Содержание к диссертации
Введение
Теоретические аспекты стратегического позиционирования предприятия
1.1. Стратегическое позиционирование предприятия как элемент стратегического управления 13
1.2. Основные школы, направления и современные научные подходы к стратегическому позиционированию предприятия 37
1.3 Алгоритм стратегического позиционирования предприятия в рамках процесса стратегического управления 51
Комплексная оценка состояния внешней и внутренней среды предприятия как основа разработки стратегии позиционирования
2.1. Специфика Российской экономики как среды функционирования предприятия 62
2.2. Комплексная оценка состояния непосредственного окружения и потенциала предприятия, как основа разработки стратегии позиционирования : 70
2.3 Стратегическое позиционирование на предприятиях Ростовской области 94
Опыт применения стратегического позиционирования предприятия на российском рынке растительного масла в условиях усиления конкуренции
3.1 Анализ конъюнктуры рынка растительного масла 107
3.2 Определение стратегической позиции с помощью инструментария стратегического менеджмента и выбор направления дальнейшего развития 117
Заключение 144
Список использованных источников 153
Приложения 186
- Основные школы, направления и современные научные подходы к стратегическому позиционированию предприятия
- Комплексная оценка состояния непосредственного окружения и потенциала предприятия, как основа разработки стратегии позиционирования
- Стратегическое позиционирование на предприятиях Ростовской области
- Определение стратегической позиции с помощью инструментария стратегического менеджмента и выбор направления дальнейшего развития
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная российская экономика
находится на начальной стадии формирования эффективных, действенных рыночных механизмов и отношений. В настоящее время перед отечественными предприятиями стоит ряд сложных задач, вызванных нестабильностью развития экономики: адаптация деятельности предприятия к рыночным условиям ведения хозяйства, определение целей деятельности и стратегий их достижения, поиск потребителей и новых рыночных возможностей, выживание в условиях усиления конкуренции, нивелирование угроз со стороны внешней среды. Возникает необходимость в новых подходах к управлению, в новой концепции управления, адекватным образом отражающей перемены в экономике- концепции стратегического управления.
Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, нестабильность, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-техническое развитие приводят к тому, что предприятию становится сложнее эффективно функционировать, не определив свое место на рынке в настоящий момент, желаемое положение в перспективе и не выбрав стратегию, посредством которой можно занять наиболее выгодную позицию на рынке.
Таким образом, изучение стратегического позиционирования предприятия в условиях усиления конкуренции на основе классических теорий управления и современной теории стратегического менеджмента и маркетинга является достаточно актуальным, так как оно поможет российским предприятиям не только ознакомиться с целостной теорией стратегического позиционирования фирмы, но также даст представление о существующем инструментарии, применяемом ведущими мировыми . фирмами. Кроме того, рассмотрение современных методов стратегического позиционирования на примере конкретного рынка отражает их реальное действие и эффективность в условиях российского рынка.
j if-OC НАЦИОНАЛЬНАЯ { БИБЛИОТЕКА і
Степень разработанности проблемы. Основные положения теории
стратегического позиционирования фирмы на конкретном рынке были впервые сформулированы и проанализированы в работах И. Ансоффа, М. Портера, Дж. Худея, Д. Шендела, К. Хаттена. Проблемы стратегического управления получили широкое развитие в работах П. Лоранжа, Г. Стейнера, Р. Саймонса, А. Томпсона, А. Стрикленда, П.Дойля, К. Боумена, X. Виссема, РАкоффа, Д. Аакера, С. Дибба, Л. Симкина, Дж. Брэдли, Дж. О' Шонесси и др. Различные теоретические и методологические подходы к стратегическому позиционированию нашли отражение в работах отечественных ученых А. Градова, Н. Тренева, А. Куделя, В. Ефремова, Р. Фатхутдинова, С. Леонтьева, М. Круглова, А Зуб, В. Баракчеева, А. Амосова, О.Анисимова, Е. Михайловой, Н. Туленкова и др. Однако, как правило, в данных работах основной упор делается на труды известных западных экономистов, в недостаточной степени рассматривается российская специфика.
Особенности функционирования предприятий в современных условиях российской экономики рассмотрены в работах В. Андрианова, Г. Архипова, Н. Алексеева, О. Белокрьшовой, В. Богалдин -Малых, В. Белоусова , И. Бугаяна, М. Горбунова, А Дружинина.В. Зальцмана, В. Золотарева, М. Картавого, Н. Кетовой, Ю. Колесникова, В: Кузнецова, А. Кудилова, В. Куликова, Н. Лябаха, О. Мамедова, Л. Матвеевой, В. Овчинникова, А. Прохорова, Н. Романова, Е. Слуцкого, И. Солдатовой, А. Тамбиева, С. Тяглова, М. Чернышева, А Щеглова и др. В данных работах описано состояние экономики России, представлены особенности российских предприятий.
Однако, несмотря на достаточно глубокое обоснование в научной литературе проблем стратегического менеджмента, современных подходов к управлению, оценки состояния российской экономики, практически отсутствуют разработки по стратегическому позиционированию российских предприятий на специфическом российском рынке, учитывающие во взаимосвязи классические и современные подходы к стратегическому управлению;
В данной диссертационной работе сформулированы основы стратегического позиционирования предприятий, имеющие прикладную направленность, поскольку в данном контексте решение, проблем стратегического позиционирования базируется на реальной практике отечественных предприятий, учитывает специфику российских условий, накопленный опыт предшественников и современные подходы к управлению, вследствие чего ее практическое воплощение открывает перспективу экономического роста и развития отечественного бизнеса.
Цель н задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические и методологические положения по стратегическому управлению предприятием, предложить наиболее эффективные формы и методы стратегического позиционирования российского предприятия в условиях усиления конкуренции.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
систематизировать и уточнить категориальный аппарат исследования стратегического позиционирования предприятия, как элемента стратегического управления;
определить возможные стратегии поведения предприятия в рамках процесса стратегического позиционирования;
рассмотреть концептуальные основы различных школ стратегического менеджмента с точки зрения стратегического позиционирования, провести анализ современных управленческих подходов к стратегическому позиционированию предприятия;
представить алгоритм стратегического позиционирования предприятия в рамках процесса стратегического управления;
провести анализ состояния Российской экономики как среды функционирования предприятия на основе проведения поликомпонентного исследования и систематизации особенностей российской экономики в контексте определения их влияния на деятельность предприятий;
осуществить комплексную оценку состояния внешней и внутренней среды предприятия как основы разработки стратегии позиционирования;
провести анализ работы по стратегическому позиционированию на предприятиях Ростовской области, выявить общие закономерности в работе по стратегическому позиционированию на данных предприятиях;
проанализировать конъюнктуру рынка растительного масла; определить стратегическую позицию конкретного предприятия на основе инструментария стратегического менеджмента;
дать рекомендации по выбору стратегии поведения фирмы в рамках выбранной позиции.
В качестве объекта исследования выступают предприятия различных отраслей Ростовской области, адаптирующиеся к новым условиям хозяйствования.
Предметом- исследования является процесс стратегического позиционирования предприятий на российском рынке в условиях усиления конкуренции, осуществление позиционирования конкретного предприятия ОАО «Донское солнечное», функционирующего на территории Ростовской области..
Теоретическо-методологическую основу настоящего исследования составляют фундаментальные исследования, представленные в трудах отечественных и зарубежных учёных-экономистов в области разработки и реализации стратегий поведения и управления предприятием. В ходе разработки проблемы стратегического позиционирования предприятия на рынке были использованы положения теории общего и стратегического менеджмента, экономики фирмы, общей теории рынка, теории переходной экономики, маркетинга, прогнозные разработки федеральных и региональных органов, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации и ее субъектов.
Инструментарно-методнческин аппарат работы. При разработке проблемы использовались различные методологические подходы, связанные с
использованием общенаучных методов анализа и синтеза, в частности, эмпирического, элементарно-теоретического, структурно-теоретического анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа и частных методов экономических наук: экономический и статистический анализ, метод сравнений, группировок, ранжирования, инструментальные технологии стратегического менеджмента.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные Госкомстата РФ, Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области, материалы монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных экономистов, докладов и сообщений научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров, а также результаты опроса руководителей 60 предприятий Ростовской области, проведенного автором.
Концепция диссертационного исследования исходит из понятия
стратегического позиционирования предприятия как плана действий,
направленного на выбор позиции в рамках объективной внешней среды,
предоставляющей возможность предприятию более эффективно
функционировать, и состоит в разработке алгоритма по стратегическому
позиционированию предприятия в рамках процесса стратегического
управления, на основе которого впервые на практике, при помощи
инструментария стратегического менеджмента, рассчитана позиция
конкретного предприятия в настоящий момент, определена наиболее эффективная позиция в будущем и выбраны стратегии, посредством которых предприятие может занять желаемую позицию.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту 1. В связи с отсутствием эффективной инфраструктуры, неэффективностью налоговой и инвестиционной политики, низким платежеспособным спросом населения, высокой долей теневой экономики, высоким уровнем нестабильности, положение отечественных предприятий на российском рынке является достаточно сложным, в данных условиях успех
предприятия зависит от того, правильно ли предприятие определяет свое место на рынке и желаемую позицию в перспективе, позволяющую наиболее полно использовать возможности и сильные стороны, избегать угроз со стороны внешней среды, осуществляется ли постоянный анализ выбранной позиции, и корректировка, необходимая в связи с изменениями условий функционирования.
-
С точки зрения стратегического позиционирования, предприятия, оценка организационной среды улучшает определение наиболее важных факторов, влияющих на организацию и ее будущее; процесс оценки среды следует начинать с определения наиболее важных элементов внешнего и внутреннего пространства предприятия, затем, посредством, сканирования (поиска уже сформированной информации), мониторинга (отслеживания текущей, вновь появляющейся информации) и прогнозирования (создания информации о будущем состоянии среды) собирать необходимую информацию о наиболее важных элементах среды, принимая во внимание особенности внешней среды, характеризующейся взаимосвязанностью факторов, сложностью, подвижностью и неопределенностью.
-
Опрос руководителей 60 предприятий Ростовской области, осуществленный автором с целью проведения анализа работы по стратегическому позиционированию на отечественных предприятиях, отразил положительный результат стратегического позиционирования предприятий; было выявлено, что данная работа способствует внешнему и внутреннему развитию, позволяет получить конкурентное преимущество и улучшить работу предприятия; в качестве основных целей позиционирования предприятий выступают: усиление позиции на существующих рынках сбыта, завоевание новых рынков, увеличение объемов производства.
4. Для эффективного позиционирования предприятия следует исследовать
конъюнктуру рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность: так,
например, предприятие-производитель подсолнечного масла выступает в
качестве субъекта рынка продовольствия, предприятие-переработчик,
испытывая определенное влияние со стороны сельскохозяйственных производителей, посредников и потребителей, в свою очередь, также воздействует на них; анализ конъюнктуры рынка подсолнечного масла следует проводить по схеме, включающей в себя: анализ производства масличных культур, производства растительного масла, реализации растительного масла и оценку функционирования рынка растительного масла; в результате проведенного анализа рынка подсолнечного масла в России выявилась наметившаяся тенденция роста после продолжительного спада в производстве подсолнечного масла, рост потребления масла, сокращение удельного веса импорта в продаже.
5. Следует прогнозировать изменения среды для наиболее точного
определения стратегической позиции в будущем и направлений дальнейшего
развития предприятия в связи с тем, что все составляющие среды предприятия
в динамике меняют свое состояние; развитие среды можно оценивать по
пессимистическому, стабилизационному и оптимистическим сценариям; при
оценке стратегической позиции конкретного предприятия tc помощью
инструментария стратегического менеджмента следует привлекать экспертов,
которым, помимо оценки факторов среды предприятия, необходимо
осуществлять прогноз изменения данных факторов. л
Элементами научной новизны обладают следующие результаты:
1. Расширено понятие «стратегического позиционирования предприятия»: выявлено, что помимо макроэкономической ситуации, на эффективность позиции предприятия оказывает влияние непосредственное окружение и внутренний потенциал предприятия; предложен, алгоритм стратегического позиционирования предприятия, разработанный на основе проведенных автором обобщений и систематизации концептуальных основ школ стратегического менеджмента, современных научных методов, систем и подходов к управлению с учетом принципов эффективного стратегического позиционирования предприятия.
2. Введены в научный оборот данные проведенного автором анкетного
опроса руководителей шестидесяти предприятий Ростовской области с целью осуществления анализа стратегического позиционирования отечественных предприятий; определены в ходе данного анализа основные проблемы, с которыми сталкиваются предприятия при стратегическом позиционировании: трудности прогнозирования внешней среды, нехватка информации, времени, знаний, недостаточное внимание со стороны высшего руководства; прослежена связь в выборе стратегий, посредством которых предприятия Ростовской области добиваются желаемой позиции в зависимости от размера предприятия; выявлено, что для малых предприятий наиболее: популярны - стратегии усиления позиции для уже освоенного продукта на уже освоенном рынке, производство новой продукции по новой технологии и стратегии сокращения затрат; определены для средних предприятий в качестве их главных стратегий: усиление позиций продукции на рынке, сокращение затрат и интеграция с поставщиками и дистрибьюторами; выявлено, что на крупных предприятиях преобладают стратегии усиления позиции продукта на рынке и стратегии поиска новых рынков.
-
Выявлена необходимость проведения анализа конъюнктуры рынка, включающего анализ и прогноз состояния рынка конкретной продукции и предполагающего изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения исследуемого рынка при проведении работы по стратегическому позиционированию предприятия;, представлена схема системы взаимосвязей сельскохозяйственного производства, предприятия-переработчика и конечных потребителей продовольственного рынка отечественных марок масла.
-
Впервые рассчитана стратегическая позиция конкретного предприятия ОАО «Донское солнечное», производителя подсолнечного масла при помощи инструментария стратегического менеджмента (моделей Дэйя, Мониесона, Shell/DPM, Хофера-Шенделя, Артур де Литтл, Ефремова, Томаса Йеннера, ABC анализа рынков сбыта, построения карт восприятия продукта); определено, что данная позиция характеризуется средней привлекательностью
рынка и средней конкурентной позицией предприятия на нем, с учетом определения развития привлекательности рынка по стабилизационному сценарию, а конкурентной позиции предприятия - по .умеренно-стабилизационному сценарию; выбрана желаемая позиция предприятия в будущем, характеризующаяся усилением конкурентной позиции, и представлены рекомендации по выбору стратегии в рамках выбранной позиции, заключающиеся в выборе стратегии внутреннего роста, посредством более глубокого внедрения на рынок, развитие рынка и разработки нового товара; рекомендовано в качестве конкурентной стратегии выбрать стратегию дифференциации, делать акцент на уникальность продукции.
Практическая ценность работы заключается в возможности
использования предложенных разработок при проведении стратегического позиционирования конкретных предприятий. Результаты исследований, разработанные схемы, таблицы и рисунки могут быть использованы при разработке и преподавании учебных курсов «Стратегический менеджмент», «Маркетинг» для студентов, а также слушателей программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследований публиковались в сборниках научных трудов аспирантов и соискателей Ростовского государственного университета (2001,2002 г.г.), «Экономика РСО-Алания: региональная специфика глобальных тенденций» Северо-Осетинский государственный университет, Владикавказ (2003 г), в коллективной научной монографии «Внешняя и внутренняя среда организации» (2004г.), в главе учебного пособия «Менеджмент организации: современные технологии», рекомендованного Министерством образования РФ для студентов вузов, а также слушателей Федеральной программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ по специальности «Менеджмент организации» (2002 г.). Обсуждались на ежегодных научных конференциях Ростовского государственного университета, на
научно-практических конференциях «Молодые ученые экономисты о тенденциях развития российской экономики» (2001 г.), «XXIII научная сессия аспирантов экономического факультета РГУ», научно-методической конференции «Профессия и проблемы образования» Южно-Российский гуманитарный институт (2002 г.) и ряде других, обсуждались на заседаниях кафедры «Теории и технологий менеджмента» РГУ, где получили положительную оценку. Основное содержание диссертации получило отражение в 8 опубликованных научных работах общим объемом 4,2 печатных листа, из них лично автором 3 п.л.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, в которые включены 55 рисунков и 15 таблиц, заключения, списка использованных источников, включающих 400 наименование и девяти приложений.
Основные школы, направления и современные научные подходы к стратегическому позиционированию предприятия
Стратегическое позиционирование рассматривается нами как элемент стратегического управления предприятием. В стратегическом управлении существуют различные направления, которые по-разному расставляют исследовательские акценты, выделяя те или иные методологические приоритеты. Такие направления называются научными школами, в случае теории стратегического управления — школами стратегического менеджмента. Рассмотрим данные школы с точки зрения стратегического позиционирования предприятия. Существует ряд классификаций школ стратегического менеджмента.
На наш взгляд, наиболее обстоятельный анализ школ стратегического менеджмента представлен в работе Г. Минцберга, Б. Олстрэнда и Дж. Лэмпела27. Авторы выделяют десять научных школ, называя их в следующей последовательности: школа дизайна, планирования, позиционирования, предпринимательства, когнитивная школа, школа обучения, власти, культуры, внешней среды, конфигураций.
Приверженцев школ дизайна, планирования и позиционирования в первую очередь интересует, как должны формироваться стратегии. Остальные школы интересует не предписание идеального стратегического поведения, а описание реальных процессов разработки стратегий. Современное значение этих школ различается. Одни из них хорошо зарекомендовали себя и удерживают надежные позиции в анализе деятельности компаний, принадлежащих к «традиционным» отраслям, другие демонстрируют эффективность своей методологии во вновь развивающихся, инновационных отраслях бизнеса, третьи больше подходят для проектирования стратегических изменений в бесприбыльных организациях или организациях муниципального управления и т.д. На наш взгляд, важно научиться применять нужные и эффективные методы из всего арсенала методов, предоставляемого школами, для решения задач стратегического позиционирования предприятия. Рассмотрим более подробно каждую из представленных выше школ.
В 60-х, начале 70-х годов возникает школа дизайна, рассматривает формирование стратегии как процесс осмысления. Представителями данной школы являются Ньюман У28, Чандлер А.29 , Эндрюс К 30, Кристенс С.31 Стратегию понимают как «соответствие между характеристиками фирмы и теми возможностями, что определяют ее позицию во внешней среде».32 Представители школы считают, что стратегия должна быть результатом напряженного и жестко контролируемого мыслительного процесса.
Однако, рассматривая основные постулаты представителей данной школы, применительно к стратегическому позиционированию предприятия в условиях современной действительности, можно подвергнуть сомнению ряд утверждений данной школы. Согласно школе дизайна вся ответственность за создание стратегии и контроль возлагается на руководителя, все остальные члены организации исполняют в разработке стратегии лишь подчиненные роли. На наш взгляд, с этим можно не согласиться , как правило «одна голова» не способна осмыслить весь поступающий объем информации, стратегии следует разрабатывать на коллективной основе. Следует отметить, что участие подчиненных в разработке стратегии позиционирования предприятия, мотивирует последних к более ответственной работе по ее реализации. Так же не стоит забывать о существовании разумных сотрудников, которые могут иметь ценные идеи, и объективно оценивать ситуацию.
Еще один постулат данной школы, который можно подвергнуть критике заключается в том ,что стратегия предстает как перспектива, к определенному времени полностью сформированная и готовая к употреблению, не предполагается совершенствование стратегии в течении и после ее внедрения. Такой подход к стратегии позиционирования предприятия приводит к утрате гибкости, что недопустимо, так как организациям приходится сталкиваться с неопределенными ситуациями. В 70-е году появляется школа планирования, разработанная Ансоффом И.33, в которой стратегия рассматривается как формальный процесс. Дальнейшее развитие данное направление получило в публикациях Лоранжа П.34 Стейнера Г.35, Саймонса Р.36и др. Школа планирования пытается количественно представить цели организации. После того как определены цели, проводится анализ внешней среды организации, главным элементом которого является ряд прогнозов о ее будущем состоянии. Стратегическое планирование предполагает, что организация должна либо предвидеть изменения окружающей среды, либо контролировать ее, либо просто предполагать ее стабильность. Однако, следует заметить, что современная, быстроразвивающаяся среда трудно предсказуема. Положительным моментом школы является декомпозиция на стадии реализации стратегии. «Успешная реализация любой стратегии предполагает ее разбиение на субстратегии»37. Основой для возникновения школы позиционирования, появившейся в то -зо начале 80-х годов, послужили работы Шендела Д. и Хаттена К. , однако, окончательно данная концепция сформировалась в трудах М. Портера. Школа позиционирования рассматривает построение стратегии как аналитический процесс.
Комплексная оценка состояния непосредственного окружения и потенциала предприятия, как основа разработки стратегии позиционирования
В процессе стратегического позиционирования предприятия на рынке возникает необходимость в проведении комплексной оценки непосредственного окружения и потенциала предприятия. Предприятия, работая в неблагоприятной среде, с одной стороны, должны приспосабливаться к ней, с другой - оказывать на нее влияние, постепенно изменяя ее в свою пользу.
Непосредственное окружение предприятия включает тех участников рынка, с которыми у предприятия есть прямые отношения, или которые оказывают прямое воздействие на него. Это, во-первых, поставщики экономических ресурсов, необходимых фирме, клиенты — потребители продукции фирмы, посредники - финансовые, торговые, маркетинговые, государственные экономические структуры. Во-вторых, к элементам микросреды относят конкурирующие фирмы и так называемые контактные аудитории, которые оказывают существенное влияние на формирование благоприятного или неблагоприятного облика фирмы.
Так как предприятие осуществляет свою деятельность на рынке, то целесообразно рассмотреть определение данного понятия. Понятие рынок трактуется неоднозначно. Марксистская теория определяет рынок «как сферу, систему отношений и форму обмена товарами и услугами посредством купли-продажи»18. Институциональная теория определяет рынок «как механизм
Мамедов О.Ю. Производственное отношение: политико-экономическая модель. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.-С.253 по передаче прав собственности»19. Эдвин Дж. Долан и Дейвид Е. Линдсей определяют рынок, как «любое взаимодействие, в которое люди вступают для торговли друг с другом» , указывая на ведущую роль торговли в процессе рыночного взаимодействия.
В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. Так Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж. определяют рынок как «совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения»21
Суммируя приведенные определения рынка, будем определять данное понятие, как совокупность социально-экономических отношений между производителями и потребителями с целью обмена, в результате которого происходит сбыт и покупка товаров.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. Классификацию рынка можно провести в соответствии с объектом рынка, степени вовлеченности потребителей, в зависимости от того кто доминирует на рынке. Классификация видов рынка составленная автором представлена на рис. 2.2.1.
Более конкретно рассмотрим рынок продовольствия, который Карасов Э.К. определяет как «совокупность социально-экономических отношений сельскохозяйственных производителей, с одной стороны, и потребителей (население, перерабатывающая промышленность), с другой стороны, по
Аграрная политика: направления, институты, эффективность, / Под ред. О.С. Белокрыловой. -Ростов-на-Дону: РГУ, 1999.- С. 170. 20 Долан Э. Дж., Линсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель. /Пер с англ. -С-Пб 1992. -С. 19.
Составлено автором поводу обмена, в результате которого происходит сбыт и покупка продовольственных товаров»24 Сельскохозяйственное производство, оказывает существенное влияние на развитие продовольственного рынка. Система взаимосвязей сельскохозяйственного производства, предприятия переработчика и конечных потребителей продовольственного рынка представлена на рис.
Как видно из схемы предприятие переработчик, испытывая определенное влияние со стороны сельскохозяйственных производителей, посредников и потребителей , в свою очередь, также воздействует на них.
Экономическая позиция предприятия зависит от сложившейся в данный момент рыночной конъюнктуры, которая изменяется под влиянием многочисленных факторов. Конъюнктура рынка представляет совокупность складывающихся на рынке в каждый данный момент времени экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации товаров и услуг.
Изучение конъюнктуры рынка направлено не только на определение его состояния в данный момент, но и на предсказание вероятностного характера дальнейшего развития рынка. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных негативных состояний. Горшкова А.Ю. 25 в диссертационном исследовании выделила ряд особенностей среды перерабатывающих предприятий, осуществляющих свою деятельность на продовольственном рынке. К положительным относится: высокая инвестиционная привлекательность отрасли, активное внедрение рыночных стратегий поведения, отсутствие патерналистических устремлений, экономический рост, превышающий средние показатели в промышленности. Негативное влияние оказывают: нехватка сырьевых 24 Карасов А.А. Маркетинговые технологии формирования конъюнктуры регионального рынка продовольствия Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. -Черкесск ,2002. -С. 17-18 Горшкова А.Ю. Гибкие системы стратегического управления перерабатывающими предприятиями АПК. Дисс. на соиск. уч. степ, к.э.н. -Ростов-на-Дону,2002 -С.83 ресурсов, и вследствие этого, недогрузка производственных мощностей, тенденции создания на базе сельхозпредприятий собственных перерабатывающих цехов, сильная зависимость сбыта продукции от уровня платежеспособного спроса населения, отсутствие экспортноориентированных стратегий. Особую роль среди факторов, образующих окружающую среду фирмы, при стратегическом позиционировании предприятия играет фактор конкуренции. Конкуренцию можно рассматривать с трех точек зрения. Во-первых, конкуренцию можно рассматривать как состязательность, соперничество, напряженную борьбу юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия конкуренции. Во-вторых, конкуренция — борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. В третьих, продавцы и покупатели конкурируют между собой, чтобы добиться каждый своей цели за счет конкурентов (продавцы — более высокой прибыли; покупатели — более высокой полезности). Для того чтобы эффективно позиционировать предприятие необходимо изучить конкурентов, определить их место на рынке, а также их дальнейшие планы. Наиболее универсальной основой анализа конкурентного окружения предприятия служит так называемая модель пяти сил, разработанная М. Портером26 По мнению М. Портера, суть конкуренции вьфажается пятью следующими конкурентными силами (рис.2.2.3.).
Стратегическое позиционирование на предприятиях Ростовской области
С целью выяснения, ведется ли в Ростове- на- Дону и Ростовской области работа по стратегическому позиционированию предприятий и выявления основных проблем с которыми сталкиваются хозяйствующие субъекты в процессе стратегического позиционирования на рынке автором был проведен опрос руководителей среднего и высшего звена 60 предприятий Ростовской области. Анкета представлена в приложении 1, результаты опроса- в приложении 2. Предприятия, участвующие в опросе представляют собой в основном акционерные общества, в которых наибольший процент акций находится в собственности у коллектива, следовательно, работники опрошенных предприятий заинтересованы в повышении производительности своего труда и стоимости своей фирмы. Из опрошенных руководителей предприятий 44,4 % относят себя к малым предприятия, 16,7- к средним предприятиям, 38,9%- к крупным предприятиям. Как показал опрос, практически па всех предприятиях занимаются стратегическим планированием, число предприятий, где вообще не занимаются стратегическим планированием составляет лишь 5,5%. Разработанная стратегия существует на 83% предприятий, из числа опрошенных, на 17% предприятий стратегии нет, причем в число последних входят лишь малые предприятия. Работа по стратегическому позиционированию отсутствует почти на 40% малых предприятий, 50% малых предприятий оценивают работу как среднюю, на остальных слабая. На средних и крупных предприятиях такая работа ведется. Средние предприятия делятся на три равных группы, на которых она оценивается как слабая, средняя и сильная. Большинство крупных предприятий оценивают данную работу как среднюю (рис.2.3.1). 85,7 Оценка работы по стратегическому позиционированию Опрос показал, что на предприятиях, на которых ведется работа по стратегическому позиционированию, в 83,3% случаев данная работа способствует внешнему и внутреннему развитию, в 77,8% - позволяет получить конкурентное преимущество, и, наконец, позволяет улучшить работу компании в 66,7%. Следовательно, можно говорить о положительном результате осуществления работы по стратегическому позиционированию. Практически на всех крупных и средних предприятиях стратегия существует в виде документа, содержащего стратегический план на следующий год, на малых предприятиях преобладает форма устного соглашения между руководителями и подчиненными в каком направлении развиваться, что и как делать.
Относительно срока, на который разрабатывается стратегия, выявилась зависимость срока от размера предприятия. Большинство малых и средних предприятий разрабатывают стратегии на срок до года, ни одно из них не планирует свою деятельность на срок до 10 лет. Большинство крупных предприятий наоборот имеют стратегии на 10 лет, и ни одно не планирует свою деятельность на срок до года.
Для эффективной работы по стратегическому позиционированию на предприятии желательно наличие отделов маркетинга и планирования. Однако опрос показал, что отдел планирования имеется у 55,6 % из опрошенных предприятий, отдел маркетинга на 38,9%. При этом маркетингом занимаются на 66,7% предприятиях, а стратегическим маркетингом на 33,3%.
Что касается формирования стратегии позиционирования, то на большинстве средних и малых предприятий руководитель является «архитектором» и активно участвует в формировании стратегии. На остальных предприятиях данной группы в основном руководитель привлекает основных своих подчиненных к выработке такой стратегии, которая поддерживалась бы всеми участниками. На крупных предприятиях другая картина, на большинстве из них руководитель делегирует полномочия на формирование стратегии другим людям, или отделу стратегического планирования, или целевой группе. На остальных руководитель привлекает основных своих подчиненных к выработке такой стратегии, которая поддерживалась бы всеми участниками. И лишь на 14,2% крупных предприятий руководитель является «архитектором». На крупных предприятиях руководитель не в состоянии охватить весь, необходимый для стратегического планирования, объем информации, и следовательно целесообразно делегировать данный процесс со своими подчиненными.
Выбор стратегии позиционирования предприятия зависит от долгосрочных стратегических целей. Большинство предприятий в своей работе нацелены на рост и финансовую стабильность. Данные по приоритетным стратегическим целям распределились следующим образом: 1. Усиление позиции на существующих рынках сбыта назвали 55,6% предприятий. 2. Завоевание новых рынков - 50% опрошенных. 3. Увеличение объемов производства -33,3% опрошенных. 4. Достижение финансовой стабильности назвали 16,7%. Доминирующее значение для предприятий имеет усиление позиции на существующих рынках сбыта. Для многих предприятий среди стратегических целей определяющей является- завоевание новых рынков, т.к большинство предприятий ориентируются на региональный рынок и недостаточно используют возможности других рынков. Предприятия стремятся наращивать объемы производства и добиваются финансовой стабильности. Одно из основных условий для эффективной работы по стратегическому позиционированию- анализ внешней среды. Исследование показало благоприятную картину: анализ отрасли проводится на 72,2% из опрошенных предприятий, анализ конкуренции на 77,8%. Опрос показал, что для большей половины средних и малых предприятий социальные, политические и правовые факторы препятствуют развитию организации, тогда как на большую часть крупных предприятий (71,4%) эти факторы оказывают двойственное воздействие как препятствуют так и способствуют развитию . Степень конкуренции большинство средних и малых предприятий оценивают как сильную, большая часть крупных предприятий -72% оценивают степень конкуренции как умеренную. Чем меньше предприятие, тем больше возможность появления новых предприятий конкурентов. Большая часть малых предприятий оценивают возможность появления новых конкурентов как сильную, средние предприятия как умеренную и крупные предприятия как слабую. Относительно конкуренции со стороны товаров - заменителей, большинство предприятий охарактеризовали как слабую. Рыночную власть поставщиков 50 % малых предприятий назвали слабой, большинство средних предприятий-66,7%- умеренной, 33,3% сильной. Крупные предприятия охарактеризовали рыночную власть поставщиков как умеренную и слабую. Рыночную власть потребителей большинство предприятий назвали умеренной
Определение стратегической позиции с помощью инструментария стратегического менеджмента и выбор направления дальнейшего развития
Прежде чем рассчитать стратегическую позицию предприятия и выбрать направления дальнейшего развития необходимо провести оценку макро среды предприятия, среды непосредственного окружения и потенциала предприятия. Для наиболее эффективного выбора направления дальнейшего развития предприятия следует рассмотреть прогноз развития среды.
Темпы научно-технического прогресса, интенсификация производства и рост его масштабов, тенденция к усложнению взаимосвязей между управленческими звеньями на всех «этажах» иерархической структуры, а также реальная опасность отставания в тех или иных областях развития экономики -ставят прогнозирование на одно из первых мест по степени важности.
Прогнозирование становится важной составной частью процесса управления, хотя при этом необходимо осознавать некоторую ограниченность его возможностей. Прежде всего, для принятия решений важна точность прогнозов, которая, в свою очередь, зависит: от точности задания начальных данных; периода, на который этот прогноз распространяется, а также условий, в которых он осуществляется. Очевидно, что точность прогнозов может уменьшаться пропорционально увеличению его сроков; она зависит и от стабильности ситуации, как внутри объекта, так и в окружающей его среде.
Все составляющие макроэкономической среды в динамике меняют свое состояние. В этой связи, предприятие для сохранения основных параметров своей деятельности и создания предпосылок к развитию и повышению эффективности может, осуществляя мониторинг и прогнозирование изменений макроэкономической среды, планировать и осуществлять свою деятельность по одному из заранее разработанных сценариев. Развитие среды можно оценивать по пессимистическому, стабилизационному и оптимистическому сценариям.
Для оценки факторов среды предприятия и прогноза их дальнейшего развития, был составлен проведен опрос 15 экспертов предприятия ОАО « Донское солнечное». Были выбраны следующие критерии оценки среды: «1» очень хорошо соответствует; «0,75» - хорошо соответствует; «0,5» - неплохо соответствует; «0,25»- плохо соответствует; «0»- не соответствует. Критерии оценки прогноза изменения факторов «+1»- действие усилится, «0»- стабильность, «-1» действие фактора ослабнет. Попробуем рассчитать настоящую позицию ОАО «Донское солнечное», и выбрать направления дальнейшего развития при помощи матрицы Дэйя, Ефремова, моделей Монниесона, Артур де Литтл, Shell/DPM, Hofer/Schenbel, Томаса Йеннера. В модели Дэйя26 по осям Y и X выстраиваются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка и относительного преимущества предприятия на данном рынке (рис.3.2.1). Привлекательн ость рынка Защищайте позицию Инвестируйте в развитие Развивайтесь селективно Сильная Инвестируйте в развитие по максимуму Концентрируйте свои усилия на сохранении сильных сторон Боритесь за лидерство Развивайтесь выборочно в тех направлениях, в которых вы сильны Укрепляйте свои уязвимые участки Сосредоточьтесь вокруг небольшого числа сильных сторон Ищите пути преодоления слабых сторон Бросайте бизнес, если признаки устойчивого роста отсутствуют Развивайтесь селективно Извлекайте доход Небольшое расширение
Средняя Обильно инвестируйте в привлекательные отрасли Развивайте способность противостоять конкуренции Делайте упор на повышение прибыльности за счет увеличения производительности Защищайте существующую программу Сконцентрируйте инвестиции в тех сегментах, где хорошая норма прибыли и относительно небольшой риск Ищите способы развития без высокого риска; в противном случае минимизируйте инвестиции и улучшайте организацию на уровне операций
Защищайтесь и меняйте ориентиры Извлекайте доход Выходите из бизнеса Слабая Старайтесь зарабатывать сегодня Сконцентрируйтесь в привлекательных сегментах Защищайте свои сильные стороны Защищайте свои позиции в наиболее прибыльных сегментах Обновляйте ассортимент Минимизируйте инвестиции Продавайте бизнес тогда, когда сможете получить высшую цену Сократите постоянные издержки и некоторое время избегайте инвестиций Сильные Средние Слабые Конкурентные позиции Рис.3.2.1 Модель Дэйя Определим стратегическую позицию ОАО «Донское солнечное» при помощи данной модели. Экспертами были оценены факторы характеризующие привлекательность бизнеса и сильные стороны конкурентной позиции и прогноз изменения данных факторов (Приложение 4), на основе чего рассчитаны:
Расчет показал, что ОАО «Донское солнечное» занимает позицию характеризующуюся средней привлекательностью рынка и средней конкурентной позицией(рис.3.2.2). Данные прогноза показали, что привлекательность бизнеса будет развиваться по стабилизационному сценарию, развитие сильных сторон предприятия характеризуются умеренно- оптимистическим характером. Рекомендации Дэйя для предприятий находящихся в данной позиции заключается в укреплении позиции предприятия в сегментах с хорошей прибылью и там, где барьеры для входа конкурентов могут сохраняться. В модели Мониесона27 рассматриваются характеристики позиции отрасли, привлекательности рынка (рис.3.2.3). Позиция отрасли Инвестируйте в рост Выборочно инвестируйте в рост Инвестируйте для получения дохода Сильная Обеспечьте максимальныеинвестиции Глобальная диверсификация Консолидируйте позиции Соглашайтесь даже на скромнуюнорму прибыли Серьезно инвестируйте только ввыборочные сегменты Увеличивайте свою долю нарынке до максимума Отыскивайте новыепривлекательные сегменты дляприменения своих способностей Защищайте свои сильныестороны Переориентируйтесь напривлекательный сегмент Оценивайте оживлениеотрасли Контролируйте получениедохода или приостановитеинвестиции
