Содержание к диссертации
стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА И МАРКЕТИНГА УСЛУГ
МИКРОФИНАНСОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 13
1.1. Определение и специфика услуг микрофинансирования на
рынке финансово-кредитных услуг 13
Особенности российского рынка микрофинансирования и перспективы его развития
Основные подходы к определению клиентской лояльности в микрофинансовой организации 66
2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К
ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ
ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В МИКРОФИНАНСОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 102
2.1. Формирование стратегических подходов к управлению
лояльностью в микрофинансовой организации 102
2.2. Определение целевых групп клиентов на основе
сегментирования рынка услуг микрофинансовых организаций 129
2.3. Разработка методики организации процесса управления 140
клиентской лояльностью в микрофинансовой организации
3. ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ В ФОНДЕ
МИКРОФИНАНСОВОЙ ПОДДЕРЖКИ ЖЕНСКОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА КОСТРОМСКОЙ ОБЛАСТИ 161
«МИКРОЗАЙМ»
3.1. Оценка рыночных возможностей для деятельности Фонда 161
«Микрозайм» на основе анализа факторов внешней среды
3.2. Оценка параметров лояльности клиентов Фонда 173
микрофинансовой поддержки
3.3. Результаты маркетингового исследования клиентской 181
лояльности на примере целевых групп Фонда «Микрозайм»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 200
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 212
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Переход России к новой концептуальной основе взаимоотношений между человеком, обществом и властью обусловил трансформацию данных взаимоотношений во всех сферах российского общества. В экономике, в частности, это выразилось в переходе к рыночным механизмам регулирования и развитию малого бизнеса.
Традиционно основой экономического развития государства является малый бизнес. Сектор малого бизнеса очень важен не только для стабильности экономики, но и для укрепления демократических институтов. Поэтому от состояния именно этого сектора в российском обществе зависит и стабильность государства в целом. Потенциал развития малого бизнеса в значительной степени зависит от способности малых предприятий получать доступ и успешно мобилизовывать достаточные финансовые ресурсы. В этом отношении недостаток финансирования является одной из основных трудностей, с которой сталкиваются российские предприниматели при попытке организовать и развивать свои предприятия.
В связи с этим особо актуальным становится поддержка малого бизнеса, привлечение средств для его собственного развития. Государство в данное время осознает и признает значимость этого сектора в российской экономике, оно заинтересовано в создании благоприятных условий для его развития. Но общая неразработанность законодательной базы для новых рыночных отношений, несовершенство региональных структур все же имеют место.
Механизмом, призванным разрешить это противоречие, является достаточно новый для российской финансовой сферы такой вид кредитных программ как микрофинансирование. Большинству людей с низкими доходами, желающим развивать свой бизнес, недоступны традиционные источники финансирования, так как традиционная банковская система, предоставляющая кредиты предпринимателям, имеет достаточно жесткую и негибкую систему
стандартов. Выходом из создавшейся ситуации является развитие микрофинансовых институтов.
Микрофинансовые организации на рынке финансовых услуг, на сегодняшний день, занимают собственную нишу с положительной динамикой расширения доли рынка финансовых услуг для малого бизнеса. Результаты исследования рынка услуг по микрофинансированию, проведенного Ресурсным центром малого предпринимательства (РЦМП), позволяют говорить о наличии явной положительной динамики развития рынка микрофинансирования в России. В результате развития программ микрофинансирования создано более 10 000 новых единиц бизнеса, более 60 000 новых рабочих мест, осуществлено обучение и консультирование более чем 38 000 предпринимателей.
Микрофинансовые организации, будучи субъектом рыночных отношений, реализуют в отношении своей целевой аудитории маркетинг услуг. Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.
Маркетинг услуг, прежде всего, направлен на поддержание долгосрочных отношений с клиентскими группами или на формирование лояльности, которая
в период насыщения рынка финансовых услуг и конкуренции становится определяющим фактором для целевых групп. Поэтому актуальность темы исследования обусловлена как развитием маркетинга услуг, сектора микрофинансовых услуг, так и развитием малого бизнеса в целом.
Степень научной разработанности проблемы.
Хотелось бы отметить, что в данный период микрофинансирование как вид финансирования переживает определенный период становления в российской экономике. Микрофинансовые организации только сегодня получают общее признание как на уровне государственном, так и локальном. Поэтому источниковедческой базой стали в большей степени практические и теоретические разработки западных авторов (Т. Веблен, Вуллер, К. Данфорд, У. Гамильтон, Д. Гиббон, Дж. Гэлбрейт, Дж. Мэрдок).
Полезным оказался и опыт западных стран, где микрофинансовые программы функционируют с 70-х годов XX века. Основываясь на теоретических разработках школ институционалистов и вэлферистов, микрофинансовые программы действуют в 28 странах мира.
Работы российских авторов на сегодняшний момент имеют скорее социологический характер, где микрофинансирование рассматривается как важный инструмент сглаживания социальной поляризации общества.
Эффективным средством сглаживания пространственной поляризации должно стать развитие региональных рынков. Развивающиеся рынки требуют весомых финансовых вложений. Бюджетных средств на поддержку развития предпринимательства недостаточно. Без развитой системы финансовых услуг трудно рассчитывать на успешное реформирование реального сектора экономики, его адаптацию к условиям рынка. Возникает необходимость законодательной поддержки определенной автономности рынка финансовых услуг, позволяющей снижать зависимость мелких и средних заемщиков от монополизма крупных банков и сдерживать отток капитала.
Исследований микрофинансовых организаций на основе маркетинговых подходов представлено крайне мало. Основные разработки и теоретические
6 схемы разработаны западными специалистами (Берри Л., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Черчилъ Ф., Хелперн С, Юнус М.).
Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.
Но следует отметить, что и на Западе интерес к услугам и маркетингу услуг, возник лишь в середине 60-х годов XX века. Именно в этот период появляются первые работы по данной тематике, что было обусловлено, вероятно, недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг. Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов, но в большинстве своем иностранных.
На наш взгляд, маркетинг услуг в России находится на стадии своего развития и практический опыт действующих микрофинансовых организаций еще не обобщен и не представлен в виде теоретических концепций и систем.
Практики МФО нарабатывают собственные технологии взаимодействия с целевыми группами, пересматривая западный опыт в зависимости от специфики региона, сегментации рынка и условий развития целевых групп.
Анализ работ по данной проблеме показывает определенную теоретическую ограниченность источников. Отмечается общая неразработанность вопроса применительно к государственной и региональным финансовым структурам. Это связано, в первую очередь, с тем, что базовые положения микрофинансирования, а также клиенториентированные стратегии МФО пришли в Россию вместе с приходом новых рыночных отношений около
15 лет назад, поэтому срок апробации этого сектора финансовых услуг достаточно невелик, он не охватывает все регионы страны и развивается крайне неравномерно. Связано это с конкретной социально-экономической и социально-политической обстановкой в каждом отдельно взятом субъекте РФ. Поэтому в большей степени материалом для написания диссертационной работы послужили собственные практические наработки автора в данной области и опыт развития микрофинансирования в западных странах.
Гипотеза. На рынке финансово-кредитных услуг, организации (в данном случае микрофинансовые организации), оказывающие финансовые услуги (микрофинансовые услуги), прежде всего, должны разрабатывать маркетинговую стратегию (маркетинг взаимоотношений), направленную на формирование системы лояльности клиентов к организации.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке подходов к формированию системы управления лояльностью клиентов в микрофинансовой организации.
В соответствии с целью диссертационного исследования поставлены и решены следующие задачи:
-исследованы специфические особенности микрофинансовых услуг на финансово-кредитном рынке;
- изучены особенности российского рынка микрофинансирования с учетом
тенденций его развития;
-рассмотрены существующие подходы по управлению клиентской лояльностью в организациях;
- изучены маркетинговые инструменты взаимодействия МФО с целевыми
клиентскими группами;
-разработаны стратегические подходы к формированию системы управления клиентской лояльностью в МФО;
-разработаны методические инструменты маркетингового управления клиентской лояльностью в МФО;
- проведена апробация на основе практического внедрения предлагаемых подходов и проанализирован опыт их реализации на примере деятельности Фонда «Микрозайм» (Костромская область).
Объектом исследования выступает рынок услуг, предоставляемых МФО.
Предметом исследования являются подходы и бизнес-процессы, связанные с управлением клиентской лояльностью в микрофинансовой организации.
Методологическую основу исследования составили концепции и взгляды зарубежных экономистов, материалы научных семинаров, симпозиумов и конференций, ресурсы сети Интернет, связанные с проблемой микрофинансирования и маркетинга услуг. В диссертационной работе использованы общенаучные методы исследования: диалектический метод, единство исторического и логического анализа, дедукция, индукция, метод аналогий; системный подход, сочетание микро- и макроэкономического анализа, методы анализа и синтеза. Использовались методы социологического исследования. Проведены экспериментальные исследования с использованием анкетного метода опроса, анализа документов, сегментирования рынка.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в научной и практической обоснованности и разработке подходов к управлению системой лояльности клиентских групп применительно к организации, оказывающей услуги.
В теоретической части работы уточнены, дополнены и систематизированы используемые в отечественной и зарубежной практике термины и понятия в области микрофинансирования, такие как «микрофинансирование», «микрофинансовая организация», «микрозайм», «микрокредитование».
Предложен подход к формированию системы управления клиентской лояльностью в микрофинансовой организации, заключающийся в разработке общей модели процесса стратегического управления лояльностью в МФО и конкретизации одной из его частных
составляющих - клиентской стратегии МФО, ориентированной на процесс построения клиентской лояльности. Его особенностью является то, что он носит комплексный системный характер; основан на сочетании двух теоретических подходов к моделированию стратегий управления бизнес-процессами: модели сбалансированных показателей и процессной модели ожиданий клиентов.
Разработана методика определения целевых групп клиентов на основе сегментирования рынка услуг МФО, специфической особенностью которой служит уникальный характер описания требований и критериев выявления целевых групп клиентов для организаций, оказывающих финансово-кредитные услуги.
Разработана методика организации процесса управления клиентской лояльностью в микрофинансовой организации на основе поэтапной реализации: продвижение продукта; предоставление первоначальной информации и фильтрация; анализ бизнеса, посещение домашнего хозяйства и оценка рисков; мониторинг; анализ возврата займа, а также описания бизнес-процессов, в рамках которых необходимо использовать организационные подходы по управлению клиентской лояльностью.
Предложен ряд показателей для оценки и измерения лояльности клиентов в организации, которые могут рассматриваться и как параметры качества услуги микрофинансирования.
Даны рекомендации по организационно-управленческим аспектам реализации разработанного инструментария и подходов в практической маркетинговой деятельности МФО.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при выстраивании системы стратегического маркетингового управления в организации, оказывающей услуги, а также при формировании системы управления клиентской лояльностью в организациях, оказывающих финансово-кредитные услуги, методические инструменты рекомендуются к использованию в МФО при
разработке аналогичных программ управления лояльностью клиентов к организации.
Кроме того, результаты исследования целесообразно использовать при разработке комплексных программ социально-экономического развития региона, в том числе программ финансового оздоровления сектора малого бизнеса.
Информационная база исследования. В числе информационных источников использованы законодательные и нормативные акты российской Федерации по вопросам регулирования деятельности малого бизнеса, а также финансовой сферы, информационные материалы Российского Микрофинансового Центра (РМЦ) и обзоры деятельности ведущих международных микрофинансовых организаций. Источником опыта российских микрофинансовых организаций в большей степени стал Интернет, в силу специфики деятельности организаций.
В основу диссертации положены результаты деятельности Фонда «Микрозайм» (Костромская область), материалы научных конференций, докладов и отчетов и собственные разработки автора.
Соответствие темы и содержания диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством». Положения диссертации соответствуют 3-й области исследований «Маркетинг»: позиции 3.4. «Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш»; 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».
Паспорта специальностей ВАК.
Апробация результатов исследования. Основные предложения и выводы диссертационной работы были применены при разработке программы деятельности Фонда микрофинансовой поддержки женского предпринимательства Костромской области «Микрозайм». Данная программа реализовывалась в течение 6 лет.
11 Материалы научного исследования отражены в публикациях автора и выступлениях на семинарах и научных конференциях по проблемам микрофинансирования:
Programa Especializaqo en Microfmanzas (г. Ла Паз, Боливия, апрель 2004г.);
«Технология микрофинансирования. Юридическое оформление отношений с клиентами микрофинансовых организаций России»; НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и US AID (г.Н. Новгород, июнь 2000 г.);
«Современные микрофинансовые технологии и их применение в российской деловой и правовой среде»; НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и US AID (г.Н. Новгород, сентябрь 2001 г.);
Modern Microfinance Technologies, United States Agency for International Development (г. Москва, сентябрь 2001 г.);
«Менеджмент в микрофинансовых организациях» НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA international (г.Н. Новгород, октябрь 2002 г.);
«Юридические основы микрофинансовой деятельности в России. Налогообложение микрофинансовой организаций России» НРОНО «Возможность для всех» при финансовой поддержке FINCA и US AID (г.Н. Новгород, июнь 2002 г.);
7-я Ежегодная Конференция Микрофинансовых Организаций Центральной и Восточной Европы и стран СНГ «С мыслью о будущем. Стратегические Направления Микрофинансирования» (Thinking about the Future - Strategic Choices for Microfinance) (г. Варшава, Польша, май 2004 г.);
«Xacbank mikrofmance experience» XacBank (г. Улан-Батор, Монголия, июнь 2004 г.);
Роль государства и общества в развитии малого и среднего бизнеса в России. II Международная научно-практическая конференция (Пенза 2005г.);
Проблемы и перспективы российской экономики. IV Всероссийская научно-практическая конференция (Пенза 2005 г.).
, Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 5 работах, в том числе в статье в журнале «Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова» (издание, рекомендованное ВАКом). Общий объем печатных работ составил 0,93 п.л.
Структура диссертации обусловлена целью исследования и логикой рассмотрения взаимосвязанных вопросов и совокупностью решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
