Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации в условиях переходного периода 16
1.1. Историческое развитие теорий конкуренции 16
1.2. Основные подходы к анализу и управлению конкурентоспособностью санаторно-курортных организаций 26
1.3. Анализ влияния переходного периода на конкурентоспособность санаторно-курортных организаций 44
Глава 2. Разработка кондепции управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации в условиях переходного периода 64
2.1. Особенности управления деятельностью санаторно-курортных организаций в условиях переходного периода 64
2.2. Исследование конкурентоспособности санаторно-курортных организаций г. Сочи в переходный период 80
2.3. Концепция управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации 93
Глава 3. Совершенствование процесса и системы управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации в условиях переходного периода 120
3.1. Процесс управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации 120
3.2. Программно-целевой подход в управлении конкурентоспособностью санаторно-курортной организации... 136
3.3. Система управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации и ее обеспечение 143
3.4. Управление конкурентоспособностью санатория «Дружба» 153
Заключение 173
Библиографический список использованной литературы 175
- Историческое развитие теорий конкуренции
- Основные подходы к анализу и управлению конкурентоспособностью санаторно-курортных организаций
- Особенности управления деятельностью санаторно-курортных организаций в условиях переходного периода
- Процесс управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации
Введение к работе
Санаторно-курортный комплекс (СКК) выполняет важную роль при решении социальных проблем по сохранению и укреплению здоровья населения страны. По современным представлениям здоровье граждан является составной частью состояния общества в целом. Оно определяет безопасность нации, является конечным результатом деятельности органов власти и общественных организаций, В последние годы здоровье россиян вызывает серьезную озабоченность и тревогу. Оно характеризуется как крайне неблагополучное; фиксируется реальная опасность для выживания, а также сохранения генофонда и будущего народа. В результате снижения рождаемости и увеличения смертности наблюдается уменьшение численности населения РФ [109].
Для некоторых регионов (Азово-Черноморское побережье, Кавказские Минеральные Воды и др.) санаторно-курортный комплекс является градообразующим фактором, от стабильной и успешной работы которого зависит их существование. Он обеспечивает занятость значительного числа населения данных районов (в Краснодарском крае * 10%, в г.Сочи я 18% занятых [16]) и влияет на общее социально-экономическое развитие региона.
Туризм - важный источник поступлений в бюджет государства. Во многих странах на долю туризма приходится от пятой части до половины ВНП, в России же - менее 1%. Лечебный туризм занимает особое место в системе общемировых курортно-туристских отношений. По ноказаіелю человеко-дней пребывания лечебный туризм занимает менее 1% в общемировом обороте, а в структуре доходов - более 5%. Во всем мире ценится возможность восстановить здоровье во время увлекательных туристский маршрутов [52].
С развитием туристской отрасли в России тесно связана деятельность региональных курортно-туристских комплексов и, соответственно, базовой составляющей данных комплексов - санаторно-курортной.
В структуре платных услуг населению РФ санаторно-курортные услуги составили в 1993г. 5% от общей суммы, к 1997 г. их доля сократилась до 2,4%, а к 2000г. увеличилась до 3,8% [86]. При этом отечественная статистика учитывает только прямой доход санаторно-курортных организаций (СКО), исходя из суммарный стоимости путевок.
В период социально-политических преобразований и освоения рыночных механизмов основная масса санаторно-курортных организаций оказались неконкурентоспособными и российские курорты пережили пятилетний финансово-экономический кризис.
Высокий уровень конкуренции на рынке санаторно-курортных услуг РФ объясняется рядом факторов:
1) уменьшением объема спроса на санаторно-курортные услуги, что вызвано, в основном, следующими причинами:
сокращением численности населения РФ со 148704 тыс.чел. в 1992г. до 145 184,8 тыс.чел. в 2000г.[86];
сокращением реальных доходов населения РФ (реальные располагаемые денежные доходы населения по сравнению с предыдущим годом составили 52,5% в 1992г., 84,9% в 1995г., 85,8% в 1999г., в 2000г. выросли до 109,3%, а в 2001г. - до 105,8%) [87];
сокращением доли расходов населения РФ на санаторно-курортные услуги в общей сумме потребительских расходов с 1,4% в 1980г. до 0,3% в 1999г. и 0,6% в 2000г. [86];
увеличением числа российских туристов, предпочитающих зарубежные курорты (в 1988 г. из республик СССР за границу с туристическими целями выехали 2423,3 тыс.чел., в 1993 г. из РФ - 1577 тыс. чел., а в 2000г. из РФ - 4252 тыс. чел. [87]);
сокращением числа иностранных туристов (с 6007,2 тыс.чел. в 1988 г. в СССР до 1543 тыс. чел. в 1993 г. в РФ , 915 тыс.чел. в 1994 г. и 2215 тыс. чел. в 2000г. в РФ [Щ)-
2) увеличением объема предложения санаторно-курортных услуг по следующим причинам:
сохранение числа СКО на достаточно высоком уровне и наметившееся тенденция к их росту (в г.Сочи количество организаций СКК увеличилось с 225 ед. в 1990 г. до 248 ед. в 2001г. [90]);
появление нетрадиционных для СКО конкурентов - частных гостиниц и пансионатов, индивидуальных средств размещения, частных медицинских клиник и т.п.
Развитие и повышение эффективности функционирования как курортно-туристского комплекса в целом, так и отдельной СКО, возможно только при условии разработки стратегического и оперативного комплекса экономических, финансовых, организационных мер по преодолению негативных тенденций переходного периода.
При переходе страны на рыночные методы хозяйствования особое внимание уделяется перестройке управленческих отношений. Преобразования в СКК отражены в последних указах Президента РФ, федеральных законах и постановлениях, законах и постановлениях Краснодарского края и г.Сочи, в целевых программах развития СКК г.Сочи.
Исследование проблем управления конкурентоспособностью СКО выполнено на примере г.Сочи, который представляет собой обширный курортный регион, протянувшийся на 145 км вдоль Черноморского побережья Кавказа и располагающий уникальными рекреационными ресурсами.
Роль города Сочи как ведущего оздоровительного и рекреационного центра РФ в межрегиональном разделении труда определяется состоянием и перспективами развития санаторно-курортного и туристского хозяйства. В 2001г. в г.Сочи городе функционирует 248 организаций СКК вместимостью 71,2 тыс. мест круглогодичного действия [96]. Это составляет 5% и 24% от общего числа санаторно-курортных организаций и организаций отдыха в РФ и в Краснодарском крае соответственно. При этом, рассматривая систему
городов-курортов Азово-Черноморского побережья, доля г.Сочи составляет 28,7% по количеству организаций СКК, 58,7% по числу круглогодовых мест и 37,3% по числу мест в месяц максимального развертывания, 41,1% по численности отдыхавших, 53,4% по полученным доходам, 60,3% по среднегодовой стоимости основных фондов и 86% по объему инвестиций [53]. Это свидетельствует о репрезентативности курорта Сочи как объекта исследования в курортно-туристской сфере России и Краснодарского края.
Кризисное состояние экономики страны резко сказалось на главной отрасли экономики города - курортном хозяйстве. Численность отдыхавших с 1988 г. по 1997 г. постоянно снижалось с 1,38 млн.человек до 536 тыс. человек. Изменилась тенденция заполняемости санаторно-курортных и других организаций комплекса по месяцам - курортный сезон сократился до 4-5 месяцев. Среднегодовая загрузка снизилась до 17% в 1996 году [90].
К 2000 г. в санаторно-курортной отрасли наметился определенный рост по основным экономическим показателям. Итоги развития города Сочи за последние 4 года (1997 - 2000 гг.) свидетельствуют о качественном изменении хозяйственной ситуации. За 2001г. город принял на отдых и лечение 848315 человек. По сравнению с 1996г. количество отдыхающих в 2001г. увеличилось вдвое. Если в 1996г. санаторно-курортная отрасль была убыточной, то за последние два года отрасль получила 300 млн. рублей прибыли [39].
Актуальность темы исследования определяется наличием противоречия между развитием процессов формирования конкурентной среды на рынке санаторно-курортных услуг и отсутствием научно-обоснованных рекомендаций по управлению конкурентоспособностью санаторно-курортной организации в условиях переходного периода.
Санаторно-курортные организации не имеют необходимого практического опыта функционирования в условиях конкуренции и значительно отстают от зарубежных конкурентов по уровню потенциала. Это
отражается на эффективности их деятельности на рынке и ведет к неустойчивому общему финансово-экономическому состоянию.
В связи с этим возникает необходимость системного исследования управления конкурентоспособностью СКО в новых условиях. Использование результатов исследования позволяет санаторно-курортным организациям обеспечить наиболее полное удовлетворение потребностей населения страны в санаторно-курортных услугах, а также стабилизировать и увеличить рост прибыли, которая является основой эффективного развития СКО.
Все вышеперечисленное характеризует особую актуальность и практическую значимость исследования проблем управления конкурентоспособностью СКО в условиях переходного периода.
Исследованию проблемы конкурентоспособности посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых несомненный интерес представляют работы таких авторов как Ансофф И., Вирсема Ф., Джакот Дж.Х., Дракер П., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж, Мейсон Р., Мескон М., Портер М, Треси М., Чемберлен Э., Ли Якокко и другие.
В этих работах рассмотрены основные вопросы формирования конкурентоспособности организаций (экономики, отрасли, предприятия) и результатов их деятельности (продукции, услуг), оценки предприятия, эффективности его функционирования, выработаны различные методические подходы и методы оценки конкурентоспособности организации.
Свой вклад в исследование проблемы конкурентоспособности и изучение отдельных сторон процесса формирования и обеспечения конкурентоспособности коммерческих организаций внесли российские специалисты: Азоев Г.Л., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Коробов Ю.П., Короткое Э.М., Мишин В.М., Млоток Е., Моисеева Н.К., Скобелева И.П., Спиридонов И.А,, Фатхутдинов Р.А., Юданов А.Ю. и другие.
В работах этих ученых рассмотрены организационно-экономические аспекты обеспечения конкурентоспособности и вопросы оценки конкурентоспособности и потенциала предприятий. Однако в неполной
степени разработаны методологические и методические вопросы конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и услуг, недостаточно учитываются особенности функционирования СКК и специфика рекреационных услуг. Проблемы управления конкурентоспособностью СКО рассматриваются фрагментарно и не учитывают полного комплекса задач по ее обеспечению. Это вызвано сложностью данной проблемы и отсутствием практики управления отечественными организациями в условиях конкуренции. При этом достижения отечественной экономической науки и теории управления могут служить фундаментом для проведения научных исследований и формирования обоснованных выводов по созданию и совершенствованию механизмов управления конкурентоспособностью организации.
Проблема конкурентоспособности санаторно-курортной
организации в литературе исследована недостаточно глубоко. Имеются отдельные работы, косвенно раскрывающие теоретические и методологические аспекты оценки и управления, а методы и механизмы оценки и повышения конкурентоспособности СКО разработаны на уровне общих подходов для отдельных проблем. Следует отметить работы известных зарубежных исследователей экономики курортного бизнеса Асканио А., Бардена С, Бентли Р., Вийллера Б., Джонстона Б.Р., Наерскара А., Пратцеля Г., Пучко Л., Станфилда С, Холиншида К. и других, а также отечественных специалистов в области курортологии и управления санаторно-курортными организациями: Авраха Ю.И., Бокова MA., Боголюбова В.М., Борисовой Ю.Н., Ветитнева A.M., Винокурова Б.Л., Забаева Ю.В., Кабака Г.В., Карповой Г.А., Конева А.Н., Криворучко В.И., Леонова В.А, Нелюбина В.В., Островерхова А.В., Разумова А.Н., Романовой Г.М., Яковенко Г.В. и других.
В данной исследовательской работе сделана попытка изучить зарубежные и отечественные разработки по вопросам конкурентоспособности организации, а также работы в области экономики и
управления санаторно-курортной отраслью. Их системный анализ позволяет утверждать, что не все аспекты такой категории как конкурентоспособность исследованы в должной мере, а вопрос управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организацией рассмотрен особенно недостаточно.
Особое внимание было уделено изучению вопроса управления организацией в условиях переходного периода. Эта проблема достаточно актуальна в настоящий период для РФ и г.Сочи. В теории управления до сих пор нет достаточно полного исследования проблемы переходного периода с точки зрения разработки и реализации системы управления конкурентоспособностью организации с учетом отраслевой специфики.
Большинство авторов, работающих в этой области, Грейсон И. Гуияр Ф.Дж., Джексон Г., Келли Дж.Н., Клейнер Г., Кунц Г., Стерлинг А.Р., Траут Д., Уотермен Р., Авдашева СВ., Александров Ю.Г., Андреев А.А., Бузгалин А., Герасименко В.В., Кабаков B.C., Кондратьев Н.Д., Минакир П.А., Пригожий А.И., Розанова Н.М., и др., рассматривают проблемы переходных периодов как проблемы переходной экономики, не уделяя достаточно большого внимания вопросам управления этими процессами и проблеме конкурентоспособности организаций. Теория и практика управления переходными процессами при этом не отражает достаточно полно региональные и отраслевые аспекты, прежде всего в курортно-туристской сфере.
По мнению автора представленная работа позволяет восполнить этот пробел в области управления конкурентоспособностью СКО в условиях переходного периода. Это определило выбор темы для диссертационного исследования и послужило основой для формулирования его цели.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических основ управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации в условиях переходного периода.
Учитывая многоаспектный характер исследования, соискатель основное внимание уделяет экономико-организационному аспекту управления.
Объектом диссертационного исследования являются санаторно-курортные организации г.Сочи.
Предметом данного диссертационного исследования является совокупность теоретических, методических и практических организационно-экономических вопросов управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации в условиях переходного периода.
Поставленная цель обусловила необходимость решения в рамках диссертационного исследования следующих задач:
Исследование развития теорий конкуренции и основных подходов к управлению конкурентоспособностью предприятий, изучение и анализ влияния переходного периода на конкурентоспособность СКО;
Определение специфического содержания понятий «конкуренция в санаторно-курортной сфере», «санаторно-курортная организация», «конкурентоспособность санаторно-курортной услуги», «конкурентоспособность санаторно-курортной организации», «управление конкурентоспособностью санаторно-курортной организации»;
3. Исследование особенностей управления СКО и анализ
конкурентоспособности СКО в переходный период на примере г.Сочи;
4. Разработка концепции управления конкурентоспособностью
СКО с учетом авторского подхода к определению конкурентных
преимуществ СКО и предлагаемой трехуровневой модели
конкурентоспособности СКО;
5. Разработка организационно-технологической последовательности
управления конкурентоспособностью СКО и формулировка основных
положений по формированию и обеспечению системы управления
конкурентоспособностью СКО.
6. Проведение апробации разработанной концепции управления конкурентоспособностью СКО.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых, практиков в области экономики, теории управления, маркетинга, конкуренции и конкурентного поведения предприятий на рынке, экономики и управления СКО; методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, методы экономико-организационного моделирования, метод иерархической декомпозиции, опрос, статистический анализ, логический и структурный анализа, наблюдение и сравнение, контент-анализ первичных документов организаций и законодательных актов).
Информационную основу диссертационной работы составляют статистические данные о развитии экономической ситуации в РФ, в Краснодарском крае и г.Сочи; плановые и отчетные данные о деятельности сочинских санаторно-курортных организаций в основном за период 1990-2000гг.; аналитические материалы научно-исследовательских организаций; экономическая литература и материалы периодической печати, конференций.
В качестве организационно-правовой базы были приняты действующие законы, законодательные и нормативные акты Правительства РФ, администрации Краснодарского края и местных органов власти г.Сочи по вопросам развития и управления санаторно-курортной отраслью.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке и обосновании научно-методического подхода к управлению конкурентоспособностью санаторно-курортной организации. Это позволило выработать ряд положений, обладающих новизной и выносимых на зашиту, а именно:
1, Предложена концепция управления конкурентоспособностью СКО и структурно-логическая схема механизма ее осуществления;
Классифицированы факторы конкурентного преимущества СКО с указанием основных способов конкурентной борьбы на рынке санаторно-курортных услуг, уточнены стратегические и определены тактические факторы конкурентного преимущества СКО, проведена классификация факторов по степени их контролируемости руководством;
Разработана трехуровневая модель конкурентоспособности СКО с указанием факторов, воздействующих на эти уровни;
Обоснован методический подход к осуществлению процесса управления конкурентоспособностью СКО на основе распределения функций между органами управления СКО и формирования координирующего структурного подразделения;
Сформулированы и уточнены понятия «конкуренция в санаторно-курортной сфере», «санаторно-курортная организация», «конкурентоспособность СКО», «конкурентоспособность санаторно-курортной услуги», «управление конкурентоспособностью СКО».
Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена вкладом автора работы в развитие теоретических и методических проблем управления конкурентоспособностью СКО в условиях переходного периода. Проведенный анализ и систематизация теоретических разработок в области конкурентоспособности, переходных периодов и деятельности СКО способствует расширению общетеоретических знаний о предмете исследования. Основные результаты исследования, предложенные концепции и подходы могут быть применимы в качестве научно-методической основы для новых исследований в области экономики и управления санаторно-курортной деятельностью.
Практическая значимость работы характеризуется тем, что основные положения и результаты, представленные в диссертации, могут использоваться в управлении конкурентоспособностью СКО для обеспечения эффективной деятельности организаций и достижения поставленных целей в условиях конкурентной среды на рынке санаторно-курортных услуг в РФ.
н К числу таких положений и результатов относятся;
1. Классификация стратегических и тактических факторов
конкурентного преимущества СКО с учетом степени их контролируемости
руководством СКО и способов конкурентной борьбы на рынке санаторно-
курортных услуг;
Предлагаемая структурно-логическая схема процесса управления конкурентоспособностью СКО с использованием разработанного «дерева целей» управления конкурентоспособностью СКО, а также методика осуществления процесса управления конкурентоспособностью СКО с указанием распределения функций между органами управления СКО;
Разработанная организационная структура управления и матрица взаимоотношений при внедрении в СКО программно-целевого подхода к управлению конкурентоспособностью СКО;
Рекомендованные документы, методы и элементы обеспечения системы управления конкурентоспособностью СКО.
Внедрение и апробация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертационной работы используются в учебном процессе при чтении курсов «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме» и «Исследование систем управления» в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела. Основные результаты диссертационного исследования были доложены на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и семинарах в 1997-2001 гг. Разработанные рекомендации и методики используются в санатории «Дружба» г.Сочи.
Публикации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в 5 научных работах общим объемом 1Д п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 5 приложений, включает 17 таблиц и 20 рисунков.
Последовательность исследования представлена на рис. 1.
Общая постановка проблемы исследования, обоснование актуальности и научной
значимости темы исследования.
Формулирование цели и постановка основных задач исследования. Выбор объекта и
предмета исследования.
Анализ исторического
развития содержания
понятий «конкуренция» и
«ко нкуренто сп особн ость».
Исследование основных
подходов к управленню
конкурентоспособностью
СКО.
Анализ влияния
переходного периода на
конкурентоспособность
СКО.
Анализ организационно-экономических особенностей объекта. Формулирование проблем в области управления конкурентоспособностью СКО в условиях переходного периода.
Разработка концепции управления конкурентоспособностью СКО.
Разработка классификации факторов конкурентного преимущества СКО.
Разработка трехуровневой модели конкурентоспособности СКО.
Разработка процесса управления конкурентоспособностью СКО.
Разработка программно-целевого подхода в управлении конкурентоспособностью и реорганизация системы управления СКО.
Формирование системы управления конкурентоспособностью СКО и рекомендаций по ее
обеспечению.
Апробация разработанной концепции управления конкурентоспособностью СКО
Рис.1. Общая структура и логическая последовательность исследования
Историческое развитие теорий конкуренции
Исследование проблем управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации (СКО) предполагает анализ общих процессов конкуренции и обеспечения конкурентоспособности для коммерческих организаций в рыночных условиях. Становление и развитие концепции конкурентоспособности неразрывно связано с формированием в экономической науке теории конкуренции, которая является методологической основой для ее разработки.
«Конкуренция» вошла в экономическую теорию из бытового языка, и в течение длительного времени это слово обозначало только соперничество двух и более лиц. Этимологически слово «конкуренция» восходит к латинскому «сопсиггеге», означающему «столкновение», «состязание».
Более двух столетий проблемы конкуренции находят свое отражение в трудах многих исследователей. О преимуществах и недостатках различных моделей конкуренции необходимо судить с позиций конкретной исторической эпохи, накопленного эмпирического опыта.
Экономисты классической школы считали, что люди, стремящиеся к собственному благу, направляются «невидимой рукой» к более высоким целям общества. «Система общественной свободы», уравновешивающая частные интересы и экономическую эффективность, оказывается идентичной понятию «конкуренция», а «невидимая рука» выступает как автоматический равновесный механизм конкурентного рынка, обеспечивающий «максимальное удовлетворение потребностей».
Эволюция теории конкуренции, связанная с развитием представлений об основных движущих силах и механизмах рыночного регулирования конкурентных отношений, нашла свое отражение в выделении четырех классических моделей: совершенной (чистой), монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Дальнейшее развитие концепции конкуренции связано с формированием эволюционного подхода к ее трактованию. О конкуренции написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. «Строгое значение понятия «конкуренция», очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо». А.Маршалл, написавший эти строки, под «человеком», как представляется, понимал субъект рынка [47] .
В литературе, посвященной данной проблеме [12,26,47,79,80,88,93,103,113 и др.], можно выделить три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка [93].
Первый подход основывается на понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов в какой-либо деятельности. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов.
Светуньков С.Г. в своей работе [93] указывает на определение, которое отражает наиболее полно именно первый подход к интерпретации конкуренции: «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю».
Для литературы советского периода характерно отрицательное отношение к конкуренции в целом. Конкуренция определяется как «антагонистическая форма экономического соревнования частных товаропроизводителей. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции -борьба за получение возможно большей прибыли. В ходе конкуренции происходит массовое разорение мелких и средних товаропроизводителей, банкротства предприятий» [93].
В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное.
Например, Багиев Г.Л. [8] подчеркивает, что «конкуренция - один из существенных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов, которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей». Об этом же говорит и Светуньков СТ. [93]; «конкуренция - естественная черта рыночных отношений. В условиях здоровой конкуренции в выигрышном положении оказываются потребители; в интересах получения прибыли поставщики, изготовители продукции и продавцы вынуждены стремиться к лучшему удовлетворению запросов покупателей».
В этих определениях развиваются идеи классической экономической школы о конкуренции как неотъемлемом элементе рыночного механизма. Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены.
Основные подходы к анализу и управлению конкурентоспособностью санаторно-курортных организаций
Прикладные аспекты теоретических исследований экономической природы конкуренции воплотились в дальнейшем в формулировании категории «конкурентоспособность». Применительно к предмету нашего исследования уяснение данного понятия представляет больший интерес.
Понятие конкурентоспособности имеет различные толкования как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов [5,7,8,17,23,25,30,33,36,37,42,48,64,66,70,72,73,93,97,106,111 и др.]. Это свидетельствует, с одной стороны, о чрезвычайной важности и сложности проблемы, а с другой стороны, - о незавершенности ее методологической проработки и необходимости дальнейших исследований.
Конкурентоспособность организации непосредственно связана с конкурентоспособностью выпускаемых товаров или оказываемых услуг, Поэтому нам представляется необходимым провести предварительный анализ понятия «конкурентоспособность товара» (см. табл. 1).
На наш взгляд, в данных определениях особо подчеркивается роль потребителя, т.к. товар является конкурентоспособным по своим «потребительским характеристикам», «способности удовлетворять запросы потребителя», «соответствии требованиям рынка», «способности отвечать на ожидания потребителей». Большое внимание уделяется роли конкурентов на рынке с учетом «выгодных отличий от товара-конкурента» в условиях «широкого товарного предложения». Но при этом незначительно указывается на заинтересованность предприятия - производителя товара, цель его деятельности на рынке, ожидаемые результаты.
Следует заметить, что ни в отечественной, ни в зарубежной литературе нам не удалось найти определения конкурентоспособности услуги, в том числе санаторно-курортной услуги. Большинство исследователей предпочитают не выделять отдельно такие понятия как «товар» и «услуга», принимая их равнозначными.
Мы считаем, что такой подход не учитывает существенные особенности услуги, такие как неосязаемость, неотделимость от источника их предоставления, совпадение стадии производства и потребления, невозможность транспортировки и хранения, а также изменчивость. Но именно эти характеристики обуславливают специфику санаторно-курортной отрасли и вызывают проблемы по обеспечению конкурентоспособности СКО, связанные, в первую очередь, с обеспечением качества услуги.
Проведенный анализ позволил нам сформулировать следующее понятие:
Конкурентоспособность санаторно-курортной услуги - способность услуги эффективно и качественно удовлетворять рекреационные потребности покупателей, превосходя конкурентов на рынке санаторно-курортных услуг по потребительским характеристикам услуги при минимальных затратах на их удовлетворение, обеспечивая при этом коммерческий успех санаторно-курортной организации.
Отсутствие единого взгляда на проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятий и особая важность их решения послужила толчком к проведению анализа основных подходов к определению понятия «конкурентоспособность предприятия» и его содержания. Результаты проведенного нами анализа представлены в табл. 2.
Необходимо провести анализ основных параметров, по которым предлагается оценивать конкурентоспособность предприятия в данных определениях, представляющих совокупность основных современных взглядов на проблему конкурентоспособности.
Среди таких характеристик можно выделить: 1) способность фирмы предложить на рынке товар с более привлекательными для потребителя характеристиками, чем у конкурентов; 2) эффективность деятельности фирмы на рынке, определяемую как отношение полученного рыночного результата к произведенным затратам, 3) рыночный результат, позволяющий достаточно успешно развиваться предприятию в будущем и удовлетворять потребности владельцев капитала и наемных работников в настоящем.
Автор предлагает следующую формулировку понятия «конкурентоспособности санаторно-курортной организации»: Конкурентоспособность санаторно-курортной организации способность СКО осуществлять свою деятельность по оказанию санаторно-курортных услуг в рыночных условиях и противостоять конкурентам, получая при этом прибыль, достаточную для развития организации и обслуживания потребителей на высоком качественном уровне.
Особенности управления деятельностью санаторно-курортных организаций в условиях переходного периода
В рамках настоящей работы представляется необходимым провести анализ и уточнение понятия «санаторно-курортная организация». Это связано с тем, что в настоящее время отсутствует единое мнение, а значит и единый методологический подход к определению этого понятия, что затрудняет проведение исследований в области санаторно-курортной деятельности.
В работах современных ученых, исследователей и практиков санаторно-курортного дела [3,4,9,17,50,52,60,81,92,95,109,116,117 и др.] употребляются такие понятия как «санаторно-курортная организация», «санаторно-курортное учреждение», «санаторно-курортное предприятие».
Причем в данных работах не делается различий при употреблении этих терминов. Только в источниках [52,116] употребляется термин «СК учреждение», когда речь идет о государственных и муниципальных здравницах, и термин «СК предприятие», когда рассматриваются санатории других форм собственности и организационно-правовых форм.
Кроме того, в источнике [18] отмечается, что санаторий, согласно классификации средств размещения туристов ВТО, может быть отнесен к разряду «специализированные заведения» в категории «коллективные средства размещения туристов».
Та же ситуация наблюдается и в законодательных актах РФ, Краснодарского края, официальных документах г.Сочи, программах развития курорта и т.д. Так, по Гражданскому кодексу РФ, «Учреждением признается организация, созданная собственником для осуществления функций некоммерческого характера....»(статья 120), а «Предприятием как объектом прав признается имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности»(статья 132).
Таким образом, санатории, целью которых является получение прибыли, должны согласно российскому законодательству называться предприятиями.
Кроме того, также по Гражданскому кодексу РФ «1.Юридическими лицами могут быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в качестве такой цели ... (некоммерческие организации).
2. Юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут создаваться в форме хозяйственных товариществ и обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий.
3. Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.
Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям» (статья 50). Это подтверждает сделанный ранее вывод.
Если рассматривать другие Федеральные законы, непосредственно рассматривающие санаторно-курортную деятельность (Федеральный закон № 132-ФЗ от 24.11,96 "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации", Федеральный закон № 26-ФЗ от 23.02.95 "О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах") и Законы Краснодарского края (Закон Краснодарского края "О туристской деятельности в Краснодарском крае" от 30.06.97, № 89-КЗ, Закон Краснодарского края "О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах Краснодарского края" от 07.08.96, № 41-КЗ), то в них используется термин «санаторно-курортная организация», хотя и не дается его определение:
«Санаторно-курортным организациям для осуществления лечебно-профилактической деятельности и организации отдыха населения предоставляются в соответствии с требованиями законодательства о природных ресурсах земельные участки и иные природные ресурсы (Федеральный закон № 26-ФЗ от 23.02.95 «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах», статья 14)
Санаторно-курортные организации, осуществляющие лечебный процесс, имеют статус лечебно-профилактических организаций и функционируют на основании государственной лицензии, предоставленной в установленном порядке (Федеральный закон № 26-ФЗ от 23.02.95 «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах», статья 15)» .
Соответственно, на федеральном и краевом уровне все санатории, независимо от форм собственности и организационно-правовых форм, определяются как организации. При этом полностью отсутствуют термины «предприятие» и «учреждение».
Что касается местных официальных документов [39,108 и др.] и разрабатываемых экспертных программ развития курорта, то в них преимущественно употребляется термин «санаторно-курортное учреждение», что, как было указано ранее, не соответствует юридическому и фактическому содержанию этого термина.
Так, в «Стратегии экономического развития города Сочи на двадцатилетний период», разработанной Европейской экспертной службой
Tacis [98], сказано: «Многие учреждения существуют в форме, которая получила название "санатории" - субсидируемые государством гостиницы в сочетании с различными типами медицинского и профилактического лечения, объединенные в комплексы с различными службами. Именно они создают региону устойчивый имидж курорта». Из этого определения видно, что эксперты рассматривают все санатории как некоммерческие организации, что не соответствует положению дел в санаторно-курортной отрасли РФ.
Отсутствие единого подхода к определению санатория в значительной степени связано с историей развития санаторно-курортной отрасли в РФ.
До момента ввода в действие нового Гражданского Кодекса РФ здравницам было сложнее самостоятельно решать вопросы по многим параметрам своей производственной деятельности, т.к. они в основной своей массе являлись учреждениями.
Процесс управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации
На основании изученной литературы и проведенного исследования мы предлагаем следующее определение управления конкурентоспособностью СКО.
Управление конкурентоспособностью санаторно-курортной организации - это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля и стимулирования мероприятий по сохранению и улучшению положения санаторно-курортной организации в конкурентной борьбе.
Управление конкурентоспособностью должно выступать принципом и средством интенсификации рыночной деятельности СКО, причем основной целью данной деятельности является не просто рост прибыли и завоевании определенного сегмента рынка, а управление процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ организации на рынке, т.е. обеспечение такого уровня конкурентоспособности, при котором возможно достижение целей, стоящих перед СКО.
Управление конкурентоспособностью СКО должно рассматриваться как часть функций менеджмента предприятия во взаимосвязи с задачами по руководству людьми и производством. Система управления конкурентоспособностью СКО может быть эффективной, если она ориентируется на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий СКО.
Система управления конкурентоспособностью организации должна формировать комплекс долгосрочных и краткосрочных управленческих воздействий на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере обеспечения конкурентоспособности СКО и продукта на рынке санаторно-курортных услуг, а также осуществить воздействия на интенсификацию усилий по достижению целей и запланированных результатов деятельности санаторно-курортных организаций.
Представляется целесообразным провести различие управленческих воздействий в системе управления конкурентоспособностью СКО по направлениям, в качестве основы применив подход [8]. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.
Основываясь на проведенном нами анализе факторов конкурентного преимущества санаторно-курортной организации, к объектам мы можем отнести санаторно-курортные услуги, покупателей, посредников, поставщиков, конкурентов и контактные аудитории (см.табл.9).
В результате проведенного исследования, основываясь на разработанных классификации факторов конкурентного преимущества и модели трехуровневой конкурентоспособности санаторно-курортной организации, автор предлагает структурно-логическую схему процесса управления конкурентоспособностью СКО на микроуровне.
Процесс управления конкурентоспособностью СКО предполагает проведение определенной политики, которая включает следующие этапы:
1) Анализ стратегических факторов конкурентоспособности. Он представляет собой внешний анализ, на котором исследуются возможные стратегические направления проведения элементов окружающей среды и связанные с ними возможности и угрозы. Для санаторно-курортных организаций внешняя среда представляет собой совокупность неконтролируемых или частично контролируемых организацией факторов, оказывающих прямое и косвенное воздействие на успех деятельности предприятия. Подробно данные стратегические факторы конкурентоспособности СКО были рассмотрены в п.2.3. Т.к. в работе основное внимание будет уделено только конкурентоспособности СКО на микроуровне, то более подробно мы рассмотрим необходимость такого анализа по отношению к стратегическим факторам микросреды СКО. К ним относятся потребители, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории и рекреационные ресурсы.
Потребители - санаторно-курортные предприятия могут только реагировать на демографические и психографические характеристики своих потребителей, изучать факторы влияния на поведение потребителя и процесс принятия решения, принимать во внимание потребительские организации. При этом возможно ограниченное влияние на вкусы потребителей, а также на степень их удовлетворения полученной услугой и желание приехать в данный санаторий еще раз. На данном этапе собираются и анализируются такие показатели, как структура потребителей по возрасту, полу, образованию, состав семьи, доходу и др., приверженность к данному санаторию, мотивы покупки путевки, требования к уровню сервиса и т.д.
Конкуренция - изучается структура конкурентного рынка, маркетинговые стратегии конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции. Это позволит особое внимание уделить «мониторингу конкурентов» и сбору необходимых полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих услуг, планах и намерениях их производителей. Здесь можно выделить следующие основные задачи:
- систематизация реальных и потенциальных конкурирующих услуг по основным направлениям деятельности санаторно-курортной организации (организационно-технический уровень, финансовое состояние, научно-исследовательская деятельность и др.);
- определение настоящих и вероятных будущих конкурентов, их числа и потенциальных возможностей;
- выявление и анализ всех необходимых данных и конкурентах, их текущем состоянии, перспективных планах, стратегиях и целях и т.д.;
