Содержание к диссертации
Введение--3
Глава 1.-Теоретические основы управления маркетингом в сфере гостинично-туристского бизнеса-9
1.1.-Сущность и особенности «маркетинга услуг»-9
1.2.-Специфика и комплексный характер туристского маркетинга-20
1.3.-Особенности формирования имиджа туристских услуг-33
Выводы по первой главе-46
Глава 2.-Анализ маркетинговой деятельности организаций гостинично-туристского бизнеса-47
2.1.-Анализ состояния развития московского туристского рынка-47
2.2-Анализ рыночной сегментации и позиционирования услуг ряда организаций гостинично-туристского бизнеса Москвы-60
2.3.-Анализ маркетинговой деятельности организаций гостинично-туристского бизнеса по отношению к потребителю-71
Выводы по второй главе-86
Глава 3.-Методические подходы и рекомендации по формированию маркетинга отношений на уровне потребителя в организациях гостинично-туристского бизнеса-88
3.1.-Методические рекомендации по обеспечению лояльности потребителя к туристскому продукту-88
3.2.-Методические подходы к обоснованию маркетинга отношений организаций гостинично-туристского бизнеса, ориентированных на целевую группу потребителей-97
3.3.-Методика разработки маркетинговой политики организации гостинично-туристского бизнеса для усиления ее позиций в конкурентной борьбе за потребителя-112
Выводы по третьей главе-128
Заключение-129
Библиография-131
Приложения-139
Введение к работе
Актуальность исследования управления маркетинговой деятельностью организаций гостинично-туристского бизнеса (ГТБ) объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями данной отрасли. В настоящее время меняется само содержание понятия «конкурентоспособность» - односложное определение, связанное с ценовой политикой, уступает место комплексному, в рамках которого такие характеристики, как качество, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность приобретают особую ценность.
Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма и основного ее компонента - гостиничного сектора. Чтобы выжить и расширяться, гостиницам необходимы денежные средства, получение которых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и стимулирования расходов на приобретение ими гостиничных услуг. В будущем гостиничный бизнес все больше будет ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулирование дополнительных расходов с их стороны.
Удовлетворение меняющихся потребностей клиентов и стимулирование повторных обращений за предоставление им гостиничных услуг - важнейшие направления в деятельности гостиничных организаций во всех странах мира. Развитие средств телекоммуникаций, массовой информации и связанных с ними технологий, способствуют росту ожиданий со стороны клиентов в отношении качества обслуживания, профессионализма работников, разнообразия предлагаемых гостиничных услуг. Поэтому, в современном ГТБ бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только гостиницы, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.
Маркетинг в индустрии туризма часто отождествляют со сбытом и рекламой. Однако это неверный подход, так как сбыт и реклама - это лишь компоненты маркетинговой политики, и часто даже не самые главные. Существуют и другие элементы маркетинга - продукт, цена и распределение. Маркетинговая деятельность также предусматривает комплексные исследования, использование информационных систем, планирование и стратегическое управление.
В перспективе в ГТБ будет происходить переориентация управления маркетинга по пути изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления такого обслуживания, чтобы оно соответствовало их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые гостиничные организации в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиенто-ориентированными, необходимо чтобы одной из составляющих маркетинговой деятельности было выявление потребностей и желаний клиентов (покупателей) и на этой основе совершенствование своего гостиничного продукта таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания.
В настоящее время туризм стал выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой (а по некоторым данным и превосходящей) по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей отраслями, а также с автомобилестроением. Констатируя данный феномен в жизни мирового сообщества, Генеральная Ассамблея Всемирной Туристской Организации дала прогноз на троекратное увеличение мирового туризма на ближайшие двадцать лет. В последнее десятилетие Россия также активно вышла на рынок мирового туризма. Однако различные сегменты туристской отрасли и виды туризма в период 1990-2000гг. получили резко неравномерное развитие.
В Москве на сегодняшний день сложился гостиничный рынок, и просматривается действие рыночных механизмов: обострение конкуренции приводит к изменению структуры предложения, и в первую очередь, его ценовой составляющей (разница в цене на услуги размещения между гостиницами среднего класса и отелями верхнего сегмента сократилась до минимального значения). Обострение конкурентной борьбы между отелями приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на размещение, но и новые виды предложений, их качество, различные программы по поощрению постоянных клиентов и т.д. Это приводит к тому, что многократно возрастает значимость маркетинговых исследований гостиничной индустрии, позволяющих выявить тенденции и направления дальнейшего развития.
Следовательно, перед каждой российской гостиницей встает проблема поиска таких методов управления маркетингом, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.
Решение данной проблемы возможно, в случае если гостиничные организации будут иметь методику деятельности для каждого выделенного сегмента целевого рынка, а также выбора различных маркетинговых программ по созданию, поддержанию и расширению прочных связей с потребителями, по повышению лояльности клиента, по созданию имиджа предлагаемого ими туристского продукта.
Вопросам управления маркетингом в организации, и, в том числе в индустрии туризма, посвящено немало исследований. Вместе с тем переход к рыночным отношениям потребовал решения новой еще не разработанной проблемы, связанной с расширением содержания понятия «маркетинг» и рассмотрения его с точки зрения комплексного подхода. Актуальность этой проблемы определила необходимость проведения теоретико-методических исследований, что явилось основанием для выбора темы диссертационного исследования.
Цель исследования заключается в разработке теоретико-методических положений и рекомендаций по вопросам совершенствования управления маркетингом в организациях ГТБ.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: 1. проведения анализа и оценки состояния развития московского туристского рынка, а также выявление особенностей рыночной сегментации и позиционирования услуг ряда организаций ГТБ Москвы;
2. исследования тенденций в области маркетинговой деятельности организаций ГТБ по отношению к потребителю;
3. разработки методических рекомендаций по обеспечению лояльности клиента к туристскому продукту;
4. разработки методических подходов к обоснованию маркетинга отношений, ориентированных на целевую группу потребителей, в организациях ГТБ;
5. формирования методического подхода к разработке маркетинговой политики организаций ГТБ для усиления их позиций в конкурентной борьбе за клиента.
Предмет исследования - система управления маркетингом организаций ГТБ.
Объект исследования - организации гостиничного комплекса Москвы.
Методологическую основу исследования составляют системный, комплексный и исторический подходы к изучению проблем управления, логический анализ. Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории организации и управления, маркетинга, а, кроме того, также материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. Использована нормативно-правовая документация по управлению индустрией туризма. Базой аналитической работы являются статистические данные, публикации, личные наблюдения и выводы автора, полученные в ходе проведения научного исследования. При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления, в том числе М. Портера, Ф. Котлера, М. Мескона, Б.З. Мильнера, В. Азара, Г.Л. Азоева, М. Маринина, B.C. Сенина, А.Д. Чудновского, А.П.Челенкова и других.
Научная новизна исследования заключается в теоретико-методической разработке проблем привлечение повторных клиентов и обеспечение лояльности клиентов к туристскому продукту для организаций индустрии туризма.
Получены следующие наиболее существенные результаты соответствующие задачам исследования::
1. Выявлена и обоснована необходимость при разработке маркетинговой политике организациям ГТБ учитывать специфику стран-поставщиков туристов, их национальных особенностей, анализ доходов туристов из данных стран, расходов и цели путешествий. В качестве приоритетного вида туризма в Москве выделен - деловой, который по своей природе также является неоднородным и требует дополнительной специализации отелей. Специализация организаций ГТБ способствует повышению качества обслуживания и возможности наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов в соответствии с целью пребывания в стране.
2. На основании изучения маркетинговой деятельности организаций ГТБ по отношению к потребителю разработаны методические рекомендации по обеспечению лояльности клиента к туристскому продукту, обеспечивающие повторное обращение клиента в организацию ГТБ и создание положительного имиджа реализуемого продукта.
3. Сформулированы методические рекомендации по формированию маркетинга отношений с учетом специфики стран-поставщиков туристов, их национальных особенностей и целей путешествий.
4. Предложена методика разработки маркетинговой политики организации ГТБ для усиления ее позиций в конкурентной борьбе за потребителя.
Практическая значимость исследования заключается в том, что организации гостинично-туристского комплекса России получают методический инструментарий, позволяющий выбрать и эффективно использовать определенные мотивационные программы для клиентов в соответствии с новыми условиями хозяйствования.
Структура диссертации.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В работе 130 страниц основного текста, 33 таблицы, 18 рисунков, 4 приложения. Список литературы включает 104 наименования.
