Содержание к диссертации
Введение 3
14 Глава J. Тенденции развития Интернет-экономики и особенности
управления ее субъектами
-
Интернет как среда функционирования экономических 14 субъектов
-
Основные направления и формы развития субъектов 30 экономической деятельности в сети Интернет
-
Развитие систем корпоративного управления на базе 50 Интернет-технологий
Глава 2. Оценка структурных и стоимостных характеристик нематериальных ресурсов в Интернет-экономике
2.1 .Структура активов и оценка стоимости Интернет-компаний 78
2.2 Основные методические подходы к оценке нематериальных 86
активов организаций Интерент-экономики
Глава 3. Стратегии формирования и развития нематериальных ресурсов Интернет-компаний (на примере торговой марки)
-
Торговая марка как ключевой нематериальный актив и2 субъектов Интернет-экономики
-
Разработка и реализация стратегии построения и 121 управления торговой маркой в Интернет
-
Типичные ошибки при реализации стратегий управления 141 торговой маркой в глобальной сети
Заключение 15
Библиография 158
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В настоящее время в результате быстрого развития информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), их интеграции в : управление социальными и экономическими системами возникают новые формы функционирования и развития организаций. Одним из ключевых факторов, определяющих при этом характер развития механизмов и методов управления, является активное использование в производственной и .управленческой практике глобальной информационной сети Интернета.
Организации в различных отраслях и сферах деятельности, в различных странах и регионах существенно отличаются по степени интеграции Интернет-технологий в их производственную и управленческую практику. Некоторые организации пересмотрели свои подходы к осуществлению лишь отдельных управленческих функций (например, маркетинговой, управление персоналом), положив в основу реализации этих функций активное применение Интернет-технологий, другие хозяйствующие субъекты перепроектировали целые бизнес-процессы на основе Интернет-технологий. Во многих отраслях (например, коммерция, образование, консультирование и др.) быстро растет число организаций, которые осуществляют комплексную, системную интеграцию Интернет-технологий в свою производственную и управленческую практику, что приводит к формированию новых виртуальных форм организаций.
Расширение применения Интернета в управлении социальными и экономическими процессами вызывает существенные изменения характера деловой среды организаций. В большинстве стран мира, в том числе и в России, стремительно растет число и качество Интернет-представительств государственных и муниципальных органов управления, что уже сегодня позволяет организациям осуществлять взаимодействия с ними на основе Интернет-технологий. Быстро совершенствуются и средства межорганизационных взаимодействий на основе Интернета.
Развитие деловой среды организаций (как внутренней, так и внешней составляющей) на основе Интернет-технологий приводит к формированию и развитию сектора экономики, в котором взаимоотношения между экономическими субъектами и методы управления ими в значительной степени определяются характером и степенью использования в производственных и управленческих процессах Интернет-технологий, - Интернет-экономики.
Развитие этого сектора экономики все в большей степени определяет конкурентоспособность экономики в целом. Понимание этого на национальном, региональном и межнациональном уровнях подтверждает разработка и реализация во многих странах и регионах специальных программ по развитию секторов экономики и государственного управления, основанных на активном использовании Интернет-технологий. Например, принята Окинавская Хартия глабального информационного сообщества для регулирования межнациональных взаимодействий на основе ИКТ, в ЕС разработана и принята программа «Электронная Европа», в программе «Электронная Япония» фактически сформулирована стратегия развития Интернет-экономики в Японии, в программе «Электронная Россия» выработаны приоритеты и направления деятельности по развитию социально-экономических взаимодействий на базе Интернета в нашей стране. Немало примеров системного подхода к управлению развитием секторов экономики, основанных на использовании Интернета, и на региональном, местном уровнях (например, разработка и реализация программы «Электронная Москва»).
Особенности управления социальными и экономическими системами, основанными на активном использовании Интернет-технологий, во многом определяются закономерностями становления и развития общества, основанного на знаниях и информации, информационного общества. Одной из основополагающих таких закономерностей является - превращение нематериальных, интеллектуальных ресурсов в ключевой вид ресурсов хозяйствующих субъектов. По мере повышения степени использования Интернет-технологий в производственной и управленческой деятельности организаций, возрастает значимость нематериальных ресурсов, а в случае виртуальных форм (например, виртуальный университет, электронный магазин) они играют обычно ключевую, определяющую роль.
Возрастающая важность и нерешенность многих проблем управления нематериальными ресурсами хозяйствующих субъектов Интернет-экономики обуславливают актуальность темы исследования.
Степень разработанности проблемы
Последние годы в результате лавинообразного роста числа и разнообразия хозяйствующих субъектов, активно использующих Интернет-технологии в своей производственной и управленческой деятельности, сформировалось и быстро развивается отдельное направление исследований в рамках экономической теории, посвященных проблемам Интернет-экономики.
Общие теоретические и прикладные проблемы Интернет-экономики, такие как анализ факторов, способствующих развитию этого сектора, особенностей внешней и внутренней среды функционирования субъектов. Интернет-экономики, отличительных характерных черт ее субъектов, рассмотрены в работах российских ученых Паринова С, Курницкого А., Успенского И., Галкина С, Попкова В., Петрова К., Бокарева Т., Котляровой А., Черкащина П., Холмогорова В., а также зарубежных авторов Кастельса М, Келли К., Коллера Т, Имери В., Хэнсона У., Пейтели К., Клеланда Р., Рубинштейн X., Планта Р., Брэкенредж Д.
В ряде работ, среди которых необходимо отметить труды Грязновой А., Федотовой М., Абдулаева И., Колайко Н., Царева В., Кантаровича А., Глени М. Десмонда, Ричарда Э Келли, Коллера Т., Котляровой А., концентрируется внимание на возрастающей роли нематериальных ресурсов, анализируется их структура, эволюция, возможные подходы к их оценке. В нескольких исследованиях показано возрастающее значение торговой марки для эффективного развития Интернет-компаний. Авторы этих работ, такие как Рубенштейн X., Брэкенредж Д., Каракозов Э, Моисеева Е, Клеланд.Р., Бергстром
А., на основе анализа успешных Интернет-компаний выявляют особенности управления торговой маркой в Интернет-среде.
Однако в целом количество исследований и теоретических работ в области управления социально-экономическими системами, функционирующими на основе активного использования Интернет-технологий, остается крайне недостаточным. На практике чрезвычайно быстро расширяются сферы и уровни Интернет-экономики, экспоненциально растет число организаций во многих отраслях и странах, относящихся к этому сектору. При этом уровень теоретического осмысления управленческих проблем, уже сегодня остро стоящих в практической деятельности многих Интернет-компаний, остается крайне низким.
Так, в настоящее время можно говорить об отсутствии системного подхода к анализу понятия и структуры Интернет-экономики, типологизации основных ее субъектов. Крайне недостаточно проанализированы факторы, способствующие или напротив препятствующие развитию этого сектора экономики. На организационном уровне фактически отсутствуют теоретические обобщения методов и инструментов управления, применяемых успешными Интернет-компаниями, практически отсутствуют рекомендации по совершенствованию управленческой практики организаций, функционирование которых основано на активном применении Интернет-технологий.
Таким образом, возрастающая значимость и крайне недостаточная разработанность многих аспектов управления организациями Интернет- экономики предопределили цель диссертационной работы и основные направления ее разработки. .
Цель диссертационного исследования,
Основной целью диссертационной работы является раскрытие особенностей систем корпоративного управления субъектов Интернет-экономики, выявление эффективных методов управления ключевыми нематериальными ресурсами Интернет-компаний.
Достижение этой цели связывается с постановкой и решением следующих задач:
Уточнить содержание понятия «Интернет-экономика», выявить ее место и роль в экономической системе.
Раскрыть социальные, экономические и технологические факторы, способствующие и препятствующие развитию Интернет-экономики.
Выявить критерии классификации субъектов Интернет-экономики, проанализировать основные типы (классы) организаций, функционирующих в этом секторе экономики.
Показать место и роль нематериальных ресурсов для эффективного функционирования субъектов Интернет-экономики.
Адаптировать методы оценки нематериальных ресурсов к особенностям функционирования в Интернет-среде.
Систематизировать подходы к оценке нематериальных ресурсов организаций Интернет-экономики.
Выработать рекомендации по разработке эффективной модели управления торговой маркой в сети Интернета, как ключевого нематериального ресурса Интернет-компаний.
Объектом исследования являются современные хозяйствующие субъекты, активно использующие в процессе своего функционирования Интернет-технологии.
Предмет исследования. Предметом данного исследования являются методы управления нематериальными ресурсами организаций Интернет-экономики.
Теоретическая, методологическая и информационная база исследования. В ходе диссертационного исследования были использованы работы российских и зарубежных ученых, посвященные общим теоретическим и прикладным проблемам Интернет-экономики, а также вопросам управления ресурсами организаций, функционирующих в среде Интернета. На основе системного подхода автор применил сравнительный анализ и статистические методы исследования.
В качестве источников были использованы законы Российской Федерации, положения ФЦП «Электронная Россия», при исследовании характера и динамики применения Интернета в экономической деятельности были использованы данные таких исследовательских компаний и информационных агентств, как Global Research, Nielsen//NetRatings, Nua Internet Surveys, Cnews.
Теоретические выводы и обобщения делаются на основе обработки материалов и статистических данных, представленных такими компаниями, как «Комкон», «Gallup Media», «Yankee Group».
Основные положения, выносимые на зашиту,
Интернет-экономика представляет собой ключевой сектор «новой экономики», в котором взаимоотношения между экономическими субъектами и методы управления ими в значительной степени определяются характером и степенью использования в производственных и управленческих процессах Интернет-технологий. Этот сектор относится к высокотехнологической сфере, что определяет его значимость для повышения конкурентоспособности экономической системы в целом.
Развитие экономической деятельности на основе Интернета носит системный, комплексный характер. Для оценки динамики развития этого сектора следует постоянно исследовать и выделять ключевые экономические, социальные и технологические факторы, которые в наибольшей степени способствуют, и напротив, препятствуют развитию Интернет-экономики в России.
Исследование управленческих проблем Интернет-компаний необходимо основывать на выделении и систематизации основных типов организаций, функционирующих на основе глобальной информационной сети. Эффективными критериями классификации организаций, функционирующих в Интернет-среде, являются вид услуг, предоставляемых в глобальной сети, отраслевая принадлежность, степень интеграции Интернет-технологий в деятельность компаний, характер сетевых взаимодействий.
Одной из основных особенностей эффективного функционирования субъектов Интернет-экономики, фактором повышения конкурентоспособности Интернет-компаний является превращение нематериальных ресурсов в ключевой вид ресурсов, что отражает основные закономерности развития информационного общества, основанного на знаниях и информации.
Важной проблемой эффективного управления нематериальными ресурсами субъектов Интернет-экономики является их адекватная оценка. Для оценки стоимости нематериальных ресурсов Интернет-компаний могут быть применены методы оценки в рамках затратного, доходного и рыночного подходов, адаптированные к специфике функционирования в среде Интернет.
Торговая марка в настоящее время рассматривается в качестве ключевого нематериального ресурса Интернет-компаний. Хотя в среде Интернет резко возрастает объем и снижаются затраты на получение информации об организациях и их деятельности, в силу ряда проблем, связанных, в частности, с сохранением конфиденциальности и целостности данных, аутентификацией в глобальной сети, решения потребителей в Интернет-среде в большей степени определяются их доверием к организации, ее имиждем, что обусловливает повышение значимости торговой марки. Эффективное управление торговой маркой Интернет-компаний строится на методах персонификации взаимоотношений с потребителями, обеспечении возможностей индивидуальных настроек, гарантии безопасности.
Научная новизна исследования. В результате проведенного комплексного исследования теоретических и методологических проблем управления нематериальными ресурсами субъектов Интернет-экономики, получены следующие результаты, характеризующие его новизну и научно-практическую значимость: : — Уточнено понятие «Интернет-экономика)) на основе сопоставлений и критического анализа существующих подходов к определению этого экономического сектора, все в большей степени влияющего на конкурентоспособность экономики в целом. Под Интернет-экономикой понимается сектор, в котором взаимоотношения между экономическими субъектами и методы управления ими в значительной степени определяются характером и степенью использования в производственных и управленческих процессах Интернет-технологий.
Выявлены экономические, социальные и технологические факторы, которые в настоящее время в России в наибольшей степени способствуют и, напротив, препятствуют развитию Интернет-экономики. К ключевым факторам, оказывающим положительное влияние и определяющим успешное развитие Интернет-экономики в нашей стране, отнесены: а) экспоненциальный рост числа российских пользователей Интернета и достижение «критической массы» числа экономических агентов, применяющих Интернет-технологии в своей производственной и управленческой деятельности; б) модернизация деловой среды организаций, быстрое формирование новой информационно-коммуникационной инфраструктуры, создание сетевых институциональных структур в нашей стране; в) постоянное технологическое совершенствование глобальной информационной сети Интернет, что приводит к усложнению и обогащению как внешней, так и внутренней среды хозяйствующих субъектов.
В качестве основных факторов, сдерживающих развитие Интернет-экономики в России, выделены: а) неразвитость финансовой инфраструктуры российского рынка, высокая доля неденежных форм расчетов между организациями, недостаточно широкая практика применения кредитных карт и других современных платежных систем при осуществлении финансовых операций; б) непрозрачность деятельности многих коммерческих структур, низкая предпринимательская и управленческая культура российского бизнеса; в) «цифровое расслоение», т.е. усиление неравенства жителей нашей страны относительно доступа к сетевым информационным ресурсам.
Систематизированы основные типы и классы субъектов Интернет-экономики на основе предложенных автором критериев классификации. В Интернет-экономике выделены: а) субъекты инфраструктуры Интернет, б) организации электронного бизнеса. В свою очередь, в рамках инфраструктуры Интернет на основе такого критерия, как вид услуг, предоставляемых в глобальной информационной сети, выделены: а) субъекты технологической инфраструктуры, б) субъекты интеллектуальной инфраструктуры. Классификация субъектов электронного бизнеса произведена по таким критериям, как: а) отраслевая принадлежность (компании электронной торговли, интернет-банкинга, интернет-образования и т.п.), б) степень интеграции Интернет-технологий в деятельность компаний (полностью и частично интегрированные). Показано соотношение этих классов с секторами Интернет-экономики, выделяемыми по характеру взаимодействий на основе Интернет-технологий, которые получили широкое признание и распространение среди специалистов, а именно, с такими секторами электронного бизнеса, как B-to-C (взаимодействия business-to-customer или бизнес-потребитель), B-to-B (взаимодействия business-to-business или бизнес-бизнес) и B-to-G (взаимодействия business-to-government или бизнес-администрация).
Выявлено, что одной из основных особенностей эффективного функционирования субъектов Интернет-экономики является превращение нематериальных ресурсов в ключевой вид ресурсов. С повышением степени интеграции Интернет-технологий в деятельность организаций эта тенденция усиливается, а при полной интеграции в случае виртуальных организаций нематериальные ресурсы носят доминирующий характер, а материальные ресурсы могут практически отсутствовать (например, виртуальный университет не имеет своих учебных зданий и общежитий, а представляет собой сетевые взаимодействия преподавателей и обучающихся).
Адаптированы методы оценки нематериальных ресурсов к особенностям функционирования организаций в Интернет-среде. Показано, что применение методов оценки в рамках затратного, стоимостного и рыночного подходов, получивших широкое распространение для организаций, функционирующих в традиционной среде, требует учета таких особенностей Интернет-компаний, как высокая степень рисков их функционирования, преимущественно венчурный характер их деятельности.
Выработаны рекомендации по разработке эффективной модели управления торговой маркой в сети Интернета, как ключевого нематериального ресурса Интернет-компаний. На основе анализа методов управления торговыми марками наиболее успешных Интернет-компаний показана важность персонификации взаимоотношений с потребителями в глобальной информационной сети, обеспечения возможности индивидуальных настроек потребителей, увеличения объема и улучшения качества предоставляемой информации, гарантии безопасности и конфиденциальности информации.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего развития исследований, связанных с повышением конкурентоспособности национальной экономики в высокотехнологичных отраслях. Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы федеральными и региональными государственными органами при выработке налоговой, инвестиционной политики, направленной на регулирование Интернет-рынка; организациями-участниками Интернет-экономики для совершенствования систем управления, прогнозирования ситуации и принятия мер по повышению их экономической эффективности; отдельными специалистами и научными коллективами в процессе исследования проблем и различных аспектов Интернет-экономики и управления нематериальными ресурсами в высокотехнологичных секторах. г
Результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов «Стратегический менеджмент», «Информационный менеджмент», «Инновационный менеджмент» и др. Данная диссертация расширяет дискуссионное пространство, может сделать критическое обсуждение проблем управления субъектами Интернет-экономики более конкретным, точным и целенаправленным, а, следовательно, более результативным.
Апробация диссертационного исследования. Основные теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались автором и получили положительную оценку на научно-практических конференциях «Гражданское общество и проблемы управления», «Современные теории и методы управления», Семинар-практикум «Теория и практика управления: новые подходы». Основные положения диссертационного исследования изложены в публикациях общим объемом 2,4 печатных листа.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы
