Содержание к диссертации
Введение
Глава 1.. Особенности потребления продуктовых инноваций на потребительских рынках .
1.1. Роль инноваций на предприятии. 15
1.2. Продуктовые инновации на потребительских рынках . 24
1.3. Экономическое содержание процесса потребления продуктовых инноваций 34
1.3.1. Процесс потребления в экономических категориях . 33
1.3.2. Стадии потребления. 38
1.3.3. Основные особенности потребления новых продуктов на потребительском рынке. 43
Глава 2. Применение новых методов позиционирования новых продуктов и приёмов их продвижения в практике управления инновационной деятельностью предприятия . 76
2.1. Новые методы позиционирования продуктовых инноваций на потребительских рынках. 76
2.1.1. Позиционирование с помощью карты потребительских предпочтений .79
2.1.2. Позиционирование с помощью матрицы параметров.86
2.2. Новые методы продвижения продуктовых инноваций на потребительских рынках на основе особенностей потребления. 100
2.2.1. Коммуникация для преодоления барьера восприятия отрицательного опыта . 102
2.2.2. Коммуникация для преодоления барьера восприятия невозможности распознавания.
2.2.3. Коммуникация для стимулирования виртуального потребления. 107
2.3. Комплексная методика управления распространением и продвижением
продуктовых инноваций потребительских рынках.
Заключение. 13 0
Список использованной литературы 134
- Продуктовые инновации на потребительских рынках
- Процесс потребления в экономических категориях
- Позиционирование с помощью карты потребительских предпочтений
- Коммуникация для преодоления барьера восприятия отрицательного опыта
Введение к работе
Актуальность исследования
Разрежение проблем неконкурентоспособности большинства российских потребительских продуктов, а также оздоровления предприятий, специализирующихся на их выпуске, и хозяйства в целом возможно тм основе обновления технологий и создания новых продуктов. В своей инновационной деятельности предприятия неизбежно сталкиваются с практикой стратегического планирования инновационной деятельности, разработки конкурентоспособных концепций новых продуктов, выпуска, позиционирования и продвижения инноваций на рынках, а также многими другими практическими задачами маркетинга, производства, финансирования и управления.
Однако, в то время как вопросы производственного, финансового и, отчасти, управленческого характера решаются опираясь на сравнительно хорошо разработанные теоретические концепции, успешно применяемые в странах с рыночным типом хозяйства, в области маркетинга инноваций ощущаются теоретические пробелы, а недостаток теоретического знания приводит к дорогостоящему экспериментированию в области создания продуктовых инноваций и коммерческого использования инноваций на предприятиях.
Оказываясь в ситуации недостаточного специального знания из области инновационного маркетинга, руководители предприятий, экономисты и маркетологи пытаются применить на практике современные результаты теоретических исследований относящихся к маркетингу традиционных, неноваторских
г)
потребительских продуктов и сталкиваются либо с невозможностью прямо использовать теоретические рекомендации общего маркетинга, либо, что ещё опаснее, с негативными результатами выпуска нового продукта на потребительский рынок, которые произошли из-за использования заведомо неприменимых к инновациям принципов разработки, ценообразования, продвижения и сбыта продуктов.
Неудачные попытки применения маркетингового подхода к хозяйственной, в данном случае инновационной, деятельности часто приводят к отказу от теории маркетинга вообще, как неверной и вредной. Такое отношение предприятий к инновационному маркетингу в той или иной степени наблюдается в различных странах и описано рядом авторов. Яркий пример негативного отношения к практике маркетинговых мероприятий продемонстрировал в своём интервью журналу Success Эли Каллауэй, основатель и владелец корпорации Callaway Golf прямо заявивший, что "... мы не проводим маркетинговых исследований, чтобы выяснить превосходит ли наш продукт продукты конкурентов или нет, или как этот продукт распространять. Никаких! И мы не планируем таких исследований, пока я занимаю свой пост!"[120, 38].
Подобные ситуации могут возникать в результате непонимания особенностей потребительского поведения по отношению к инновационным продуктам, которые, в свою очередь, являются следствием особенностей процесса потребления инноваций, а также из-за отсутствия применимой теории и методологии использования специального маркетинга инноваций.
Процесс поиска новых управленческих решений при распространении новых продуктов или выходе на новые
рынки, однако, не прекращается, что подтверждается как многочисленными сообщениями в печати [17; 62], так и попытками исследователей обобщить и систематизировать новый опыт [65; 81; 82; 122].
Однако, какой бы подход к управлению предприятием не избрали руководители, ориентированный на применении теоретических положений маркетинга, или основанный на так называемой хозяйственной интуиции, "... инновационный маркетинг ... ни в коем случае не должен быть объектом абсолютизации, предметом "моды" [5, 40], которая изменяется в зависимости от сиюминутных взглядов руководителей и не имеет ничего общего с профессиональным управлением хозяйственными единицами.
Цель исследования.
Целью исследования является разработка теоретической концепции процесса потребления продуктовых инноваций на потребительских рынках, выявление на основе разработанной концепции основных отличий и особенностей потребления таких инноваций, оценка и критический анализ с позиций разработанной теоретической концепции современных подходов к планированию и реализации маркетинговых мероприятий предприятия при создании и выпуске новых продуктов, а также разработка рекомендаций по стратегическому планированию управления распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках.
Предмет исследования.
Процесс потребления инноваций на потребительских рынках как экономическое явление, потребительское
поведение при покупке инновационных продуктов, а также экономические формы организации инновационного процесса на предприятии, связанные с распространением и продвижением продуктовых инноваций.
Объект исследования.
Управление инновационными проектами на Санкт-Петербургских производственных предприятиях "Стрингер-Бот", "Чибо-Петербург", "Ливиз / Ливас", сбыт товаров народного потребления фирмой "Судмаш", а также консультации в области инновационного маркетинга, осуществляемые фирмой "Е-Консалтинг".
Метод исследования.
Наблюдение особенностей потребления инновационных продуктов на потребительских рынках. Интервьюирование руководителей предприятий. Анализ опыта осуществления инновационных проектов. Систематизация отличий в потреблении новых и традиционных продуктов. Классификация существующих типов продуктовых инноваций на потребительских рынках. Моделирование процессов потребления инноваций.
Степень исследованности предмета.
Экономические формы организации инновационного
процесса на предприятии исследовались как
отечественными, так и зарубежными учёными. Среди
трудов отечественных исследователей необходимо
отметить работы А.И.Анчишкиным [ 3 ] , В.Я.Ельмеева
[27], С. В. Валдайцева [10; 11; 12; 77], Н.Н.Молчанова
[50; 51; 52], В.В.Платонова [15; 61], К.Ф.Пузыни
[64], О.В.Мотовилова [54], Из зарубежных авторов
наиболее интересными представляются работы Б.Твисса [72], Ж.-Ж.Ламбена [40].
Процесс потребления как экономическое явление рассматривался в трудах В.Я.Ельмеева [55], Д. Хоукинса, К.Кони, Р.Веста [95] и других авторов, однако в их работах особенности потребления инновационньос продуктов на потребительских рынках не выступали в качестве отдельного предмета исследования.
Потребительское поведение изучалось в основном
зарубежными авторами, как в рамках более общих работ
в области маркетинга, например в работах Ф.Котлера
[104], К.-Х. Хоппе [97], В.Прайда и О.Феррела [113],
Д.Эванса и Б.Бергмана [86], К.Вовье, М.Хьюстона и Дж.
Тилла [89] , так и в специальных исследованиях
Д.Хоукинса, К.Кони и Р.Веста [95], Ч.Киркпэтрика
[103], И.Р.Кори [92], Д.Лоудона и А.Делла Битта
[105]. Однако использование знания о потребительском
поведении как часть практического маркетинга
упоминается в работах Д.И.Баркана [4 ] , О.А.Третьяк
[19; 76], Л.С.Завьялова и В.Е.Демидова [29],
Однако, в названных работах не исследовались специально механизмы потребительского поведения при покупке инновационных продуктов, оставляя поле для деятельности в последующих работах.
Научная новизна работы.
Новизна работы заключается в создании теоретической концепции потребления новых продуктов и исследовании особенностей потребления инновационных продуктов на отечественном потребительском рынке.
1. Описаны особенности влияния на сбыт инноваций ряда социально-экономических факторов с
особенностями, характерными для отечественного рынка. В частности, создана карта национальных культурных норм (стр. 62), описан приоритет имитационного конформизма внутри референтных групп (стр. 66), российских особенности семейного уклада (стр. 67) и социального расслоения общества (стр.66), которые влияют на характер потребления инновационных продуктов.
2. В новой теоретической концепции социально-экономической природы потребления инновационных продуктов впервые вводятся и описываются барьеры восприятия отрицательного опыта и невозможности распознавания, а также явление виртуального потребления, присущие инновационному потреблению. Для описания и анализа этих явлений вводится новый понятийный аппарат.
Барьер восприятия "А" наблюдается если продукт был успешно идентифицирован потребителем, но признан на основании накопленного опыта нежелательным для потребления. В этом случае сознание устанавливает барьер восприятия типа "А", запрещая следующие стадии потребления (стр. 44).
Барьер восприятия "Б" наблюдается когда сознание ограничивает или запрещает дальнейшее потребление, если продукт не был распознан, а признан неизвестным, новым (стр. 44}.
Виртуальное потребление представляет собой мысленное моделирование фактического потребления продукта. Виртуальное потребление означает потребление информационной составляющей продукта, которое может выражаться
а) в наслаждении восприятием формы (в широком смысле, включая сюда не только визуальный образ,
1 и
но также прочие ощущаемые образы, например вкус, запах, и пр.) материальных продуктов; б) постижении сущности идеальных, информационных продуктов, особенно если они отличаются сложной идеальной формой, например представ лсэны на чужом, специальном или художественном языке (стр. 40). Явление виртуального потребления играет важнейшую роль в потреблении инноваций, позволяя подготовить сознание потребителя к восприятию новых продуктов и способствуя преодолению барьеров восприятия.
3. Предлагается для классификации
потребительских продуктов использовать расчётный
метод, для реализации которого выведена формула
оценки усилий потребителя по выбору различных типов
товаров (стр. 72) . Эта новая формула может также
самостоятельно использоваться как ещё один инструмент
управления сбытом потребительских продуктов
предприятиями торговли.
4. Предложены новые методы расчёта показателей
конкурентоспособности и ценообразования продуктовых
инноваций с помощью карт потребительских предпочтений
и с помощью матрицы параметров, позволяющей решать
оптимизационные задачи по достижению лучшей
конкурентоспособности новых продуктов при
ограниченных ресурсах.
Позиционирование с помощью карт потребительских предпочтений основано на проведении исследований для определении ключевых потребительских характеристик продукта и составления карт потребительских предпочтений, характерных для конкретного рынка и конкретного продукта, которые представляют из себя графики полигонного типа. После совмещения
координатной сетки графиков продукта и рынка становится возможным наглядно представить уровень позиционирования продукта и направпения его оптимизации (стр. 79).
Позиционирование с помощью матрицы параметров представляет собой математическую интерпретацию предыдущего метода, предназначенную для точного количественного определения уровня позиционирования, а также решения прикладных задач оптимизации издержек для достижения заданного уровня позиционирования (стр. 86).
5. Разработана комплексная методика управления распространением продуктовых инноваций на потребительских рынках (стр. 110). Методика позволяет надёжно классифицировать продуктовые инновации и разрабатывать стратегии распространения и продвижения инноваций на потребительских рынках. Методика основана на последовательном выполнении логических ходов анализа и классификации, в результате приводящих к формализованному определению основных элементов инновационной стратегии предприятия, занимающегося выводом на рынок продуктовых инноваций.
Практическая значимость.
Разработанная теоретическая концепция потребления инновационных продуктов позволяет по новому подходить к задачам стратегического планирования и практике инновационной деятельности на предприятии.
Современный российский потребительский рынок порой отвергает новые импортные продукты, получившие заслуженный успех в других странах, или наоборот, отдаёт предпочтение зарубежным новинкам, несмотря на
наличие отечественных импортозамещающих продуктов, которые объективно превосходят по потребительским свойствам зарубежные аналоги. Такое, на первый взгляд странное поведение отечественных потребителей, в большинстве случаев является закономерной реакцией на ошибки и просчёты, допущенные в позиционировании продуктовых инноваций на отечественном потребительском рынке, а также в стратегиях сбыта и продвижения этих инноваций.
Предлагаемая методика управления распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках даёт в руки руководителей предприятий прикладной инструмент планирования, основанный на предлагаемых теоретических выводах и проверенный автором на практике в ходе управления инновационными проектами Санкт-Петербургских предприятий "Стрингер-Бот" и "Судмаш".
Инновационное производственное предприятие "Стрингер-Бот" занимается конструированием и производством маломерных судов из стекловолокна, продвигая свои продуктовые инновации на потребительских рынках России и зарубежья. Фирма отличается высокой инновационной активностью.
Внешнеторговая фирма "Судмаш" создана промышленным объединением "Пролетарский завод" для продвижения за рубеж своих продуктов, в основном турбин и судового оборудования. Однако, в современных условиях, предприятие зачастую применяет схемы компенсационных сделок, получая в качестве оплаты потребительские продукты, которые необходимо правильно выбрать и выгодно распространить на отечественном рынке.
Использование методических рекомендации автора по отбору, позиционированию, сбыту и продвижению новых потребительских продуктов позволили предприятиям по новому организовать свою работу в области планирования и осуществления маркетинговых мероприятий, и достичь практически значимых результатов.
Апробация.
Теоретические выводы и материалы диссертации были использованы в выступлениях на Всероссийской научно-практической конференции на экономическом факультете СПбГУ в 1995, 1996 и 1997 гг., а также при чтении специальных курсов студентам экономического факультета СПбГУ, Бэбсон-колледжа (США), Хельсинского университета, Лаппеенрантского политехнического университета и Лахтинского политехнического училища (все - Финляндия).
Материалы диссертации использовались при составлении заявки в Российский Фонд фундаментальных исследований и, после конкурсного отбора и получения гранта, в ходе работ по теме ''Исследование особенностей российского рынка и потребителя с целью разработки системы маркетинговой поддержки отечественной наукоёмкой продукции на внутреннем и внешнем рынках".
Публикации по теме исследования.
Позиционирование продуктовых инноваций с помощью карты потребительских предпочтений. В тезисах Международного научного конгресса, с.11, СПб, 1996.
Оптимизация затрат по инновационному проекту на основе идеальной потребительской модели товара.
1.4
Совместно с Н.Н.Молчановым. в материалах Всероссийской научной конференции, с. 9, СПб, 1997.
Структура и объём работы.
Структурно работа подразделяется на введение, две главы, заключительную часть и приложения. Объём работы составляет 147 страниц. В работе содержится 16 рисунков, 3 схемы и 3 таблицы.
Продуктовые инновации на потребительских рынках
Когда инновации на предприятии, выпускающем продукты потребления, проявляются в целенаправленных изменениях в продукте, никогда прежде не встречавшихся на данном предприятии или на данном рынке, их можно отнести к продуктовым инновациям данного предприятия на потребительском рынке.
Продуктовые инновации на потребительском рынке могут быть осуществлены: либо в форме выхода на рынок, либо в форме изменения характеристик продукта, включая сюда изменения в формуле продукта, упаковке, торговом названии или в цене.
В случае, когда предприятие одновременно выходит на новый рынок и изменяет характеристики продукта в соответствии с требованиями этого рынка, такую продуктовую инновацию можно расценивать, разумеется лишь только исходя из задач настоящей работы, как осуществляемую в форме выхода на новый рынок, поскольку стратегия распространения и продвижения такой продуктовой инновации будет определятся реакцией потребителей на незнакомый продукт.
В литературе встречается ряд классификаций продуктовых инноваций, где классификационным признаком выбран характер новизны продукта.
"Вуз, Аллен и Хэмильтон (Booz, Allen and Hamilton) , основываясь на изучении 7 00 фирм и 13 000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали следующую классификацию [40, 353]: Перечисленные выше классы продуктовых инновации удобно представить в виде матрицы, располагающейся трёх измерениях. Такая матрица наглядно показывает, что некоторые типы инноваций в матрице несовместимы между собой. Так, становится очевидной невозможность абсолютно-условных инноваций и абсолютно-материальных инноваций спроса, поскольку в первом случае речь идёт о невозможном абстрактном продукте, а во втором об отсутствии потребительского спроса на принципиально новые продукты до их появления на рынке.
Это позволяет сократить общее количество типов продуктовых инноваций на предприятии до пяти.
Следовательно, задача изучения управления распространением и продвижением продуктовых инноваций на потребительских рынках на основе учёта особенностей потребления может быть сведена к управлению пятью основными типами продуктовых инноваций.
Вызываются наличием у предприятия концепции принципиально нового продукта и технологии его производства и проявляются в форме выхода на рынок с абсолютно новым продуктом.
Пример. Появление на потребительском рынке устройств цифровой записи и воспроизведения звука. В 1981 году фирмами Philips и Sony был предложен стандарт и технология нового принципа записи звука, аудиокомпакт-диск, который чуть позже был использован в бытовых проигрывателях.
До этого момента потребителям не были известны носители и устройства подобного рода, преимущества, предоставляемые новыми продуктами, а также постоянное совершенствование технологии производства компакт-дисков и их проигрывателей за 15 лет сделали эти продукты лидирующими в своей отрасли.
По5ївлению этих продуктов мы как потребители обязаны многолетним НИОКР голландских и японских ученых, создавших новую технологию, а также фирмам-пионерам, предложившим коммерческие продукты на её основе на потребительском рынке [53].
Описания подобных примеров довольно часто встречаются в периодических изданиях [45, 46, 56, 83, 111, 113]. Вызываются наличием у предприятия технологии и концепции, позволяющих выпускать обновлённый продукт, относительно известный потребителям этого рынка. Проявляются в изменении формулы продукта или упаковки [18, 48, 116, 117]. Примеры обновлённых продуктов. В 1993 году Санкт-Петербургский молочный завод "Петмол" освоил новую технологию производства молока длительного хранения и вывел обновлённый продукт на местный рынок. - 29 В 1994 году Санкт-Петербургский завод ЛИВИЗ приступил к производству водок, основанных на специально обработанной воде. Для этого были приобретены установки промышленной фильтрации воды, сконструированные специально для завода, с учётом особенностей минерализации воды Ладожского озера. Все продукты завода с обновлённой формулой отличаются улучшенными органолептическими свойствами. Примеры новой упаковки. В 1996 году пивоваренный завод "Вена" располагая необходимым технологическим оборудованием первым среди Санкт-Петербургских пивоваренных заводов приступил к разливу пива в металлические банки (К слову, первым в СССР опытную партию пива гз жестяных паяных банках выпустил московский завод "Колос" к Олимпийским играм 1980 года) . В 1993 году немецкая фирма Tchibo International, располагая новой технологией переработки и упаковки кофе вышла на российский рынок с новым продуктом -молотым кофе в вакуумной упаковке, создав для этого в Санкт-Петербурге дочернюю компанию "Чибо-Петербург". Вакуумная упаковка позволяет кофе сохранять аромат в течение как минимум 18 месяцев, что безусловно удобно для потребителей, которые могут приобретать свежий кофе, сделанный вдалеке от России.
Процесс потребления в экономических категориях
Процесс потребления продуктов человеком является одной из основных функций любого хозяйства и находится в поле зрения экономической науки. Анализируя общие элементы процесса потребления становится возможным описание этого процесса экономических категориях. Для наиболее полного и всестороннего отражения всех особенностей мною предлагаются следующие определения и формулировки, относящиеся к процессу потребления.
Продукт. Как экономическая категория здесь понимается материальный или идеальный объект человеческого потребления, искусственный или
нерукотворный, отвечающий целям потребления.
Любой материальный продукт состоит из материальной и идеальной составляющих. К примеру, магнитофон состоит из материальной формулы продукта, материальной упаковки, а также из идеального фирменного наименования, цены и других элементов информационного поля, к которым относится имидж, отзывы потребителей и пр.
Идеальные продукты состоят из нематериальной формулы продукта, например музыкальное произведение в шоу-бизнесе, и информационного поля, которое в данном примере может состоять из знаменитого имени композитора, отзывов критиков, репутации исполнителей, анонсов в средствах коммуникации и пр.
Информационное поле это идеальная составляющая продукта, которая воспринимается сознанием человека и влияет на потребление.
В понятие информационного поля входят смысловая нагрузка цены продукта, его фирменное название, связываемая с продуктом информация, в т.ч. имидж продукта, смысловые информационные составляющие формулы продукта и упаковки, такие как цвет, форма, запах, осязаемые физические параметры (вес, температура, плотность, трение поверхности и пр. ) , надписи и т.п.
Многообразие способов, которыми человек выступает в качестве потребителя продуктов, обусловлено бесконечным числом вариаций участников процесса потребления: отдельных людей, групп людей и отдельных продуктов. Поэтому задача досконального описания всех возможных типов потребления попросту невыполнима., и, к тому же, вряд ли имеет практическое значение и смысл.
В экономических категориях возможно выделить следующие основные типы потребления:
Фактическое потребление. Потребление продуктов как физически, так и информационно для достижения целей потребления.
Виртуальное потребление. Одна из форм и неотъемлемая часть процесса потребления, тесно связанная с сознанием потребителя. Во время виртуального потребления сознание потребителя моделирует фактическое потребление продукта для ознакомления с ним или для получения эстетического удовлетворения. Такой вид потребления характерен прежде всего для материальных продуктов, когда наблюдается только информационное, идеальное потребление, а реального потребления не происходит.
Экономическое потребление. Получение продуктов потребителем в результате их экономического обращения на рынке. В данном случае продукт понимается как товар. Фактическое потребление или непотребление неважно для данной категории. Производственное потребление. Фактическое или виртуальное потребление продуктов для производства других продуктов. Производственное потребление с целью создания товаров будет называться предпринимательское производственное потребление. Такой вид производственного потребления, когда созданные продукты потребляются изготовителем, а не обмениваются, можно назвать натуральным производственным потреблением. Непроизводственное потребление. Фактическое или виртуальное потребление продуктов для удовлетворения потребностей человека. Индивидуальное потребление продуктов. Фактическое или виртуальное потребление для удовлетворения потребностей одного человека. Групповое потребление продуктов. Фактическое или виртуальное потребление для удовлетворения потребностей нескольких людей. Пользование. Фактическое или виртуальное потребление продуктов, в результате которого они не полностью отдают потребителю свои полезные свойства, а допускают дальнейшее потребление. Неоднократное потребление продукта, при котором число пользований ограничено, называется многократное пользование. Неоднократное потребление продукта, при котором число пользований чрезвычайно велико или неограниченно, называется долгосрочное пользование.
Использование. Фактическое потребление продуктов, в результате которого они полностью отдают потребителю свои полезные свойства. Понимая, что потребление можно рассматривать как психологический, социальный или физический процесс, для экономистов, изучающих реакцию потребителей на продуктовые инновации наибольший интерес представляют психологические и социальные аспекты потребления, постижение которых является ключом к пониманию природы потребительского выбора, а значит и потребления экономического, Психологические и социопсихологические процессы, которые связаны с потреблением, а также подходы к моделированию таких процессов, подробно рассматриваются в работах Н.М.Амосова [2], Л.М.Веккера [13], А.Н.Кочергина [38], О.К.Тихомирова [74], В.А. Штоффа [84]. Анализируя процесс потребления для нахождения наиболее существенных с точки зрения потребления инноваций стадий и отдельного их изучения, мне представляется возможным выделить в настоящей работе три основные этапа этого процесса, отличающиеся друг от друга по форме и содержанию.
Позиционирование с помощью карты потребительских предпочтений
С проблемой позиционирования продуктовых инноваций на потребительском рынке предприятия, как правило, сталкиваются в двух случаях. Во-первых, когда предприятие-новатор выводит новый продукт на существующий рынок (чаще всего при осуществлении инноваций 2 и 4 типа) , и, во-вторых, когда предприятие, это как правило предприятие-экспортёр, выходит на новый рынок со своим уже существующим продуктом (чаще всего при осуществлении инноваций 4 типа), являющимся новым только для этого нового рынка.
Как в первом, так и во втором случае, решение этой проблемы связано с изучением потребительского поведения, характерного для данного рынка. Если не принимать в расчёт ситуативный анализ и индивидуальные факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке, для каждого конкретного рынка или сегмента рынка становится возможным создать объективную карту потребительских предпочтений, которые обусловлены национальными и региональными культурными и субкультурными различиями в природе принятия потребительских решений.
Такая карта потребительских предпочтений на конкретном рынке может быть создана исследовательским путём. Её удобно представлять в виде многолучевого полигонного графика.
Для составления карты потребительских предпочтений применяется следующая техника. Сначала определяется система параметров оценки данного типа продуктов потребителями. Для этого проводится первый этап маркетингового исследования, целью которого является выявление наиболее важных с точки зрения потребителей свойств продукта, которые определяют выбор при принятии решения о покупке.
Когда Санкт-Петербургская верфь "Стрингер-Бот", занимающаяся проектированием и постройкой маломерных судов, осваивала западноевропейский рынок, по моим рекомендациям были определены значимые для потребителей параметры фибергласовых лодок и катеров. К таким параметрам относились длина судна, вместимость, вес, допустимая мощность подвесного мотора, скорость. Эти параметры были выявлены в ходе опросов посетителей выставки маломерных судов в Дюссельдорфе.
На втором этапе исследования с помощью квалиметрических методов производится оценка потребителями этих параметров, например путём присвоения качественным параметрам значении важности от единицы до десяти. Изображённая графически карта потребительских предпочтений для конкретного рынка примет вид неправильного многоугольника.
Ежегодно участвуя в крупнейших европейских выставках катеров и яхт, нам предоставилась хорошая возможность с помощью опросов и анкетирования посетителей выставки оценить значения перечисленных выше параметров и создать карту потребительских предпочтений для западноевропейского рынка маломерных фибергласоБЫХ катеров. Ниже, в качестве иллюстрации, приведён её вид. вместимость, чел вес, десятки кг. Из приведённой здесь иллюстрации видно, какой катер хотели бы увидеть в демонстрационных залах спортивных магазинов европейские потребители. Это лёгкий, но в то же время быстроходный катер, в котором может разместиться типичная семья, или группа друзей, перемещающаяся к водоёму в салоне обычного автомобиля, буксирующего прицеп с этим катером.
Полученной картой потребительских предпочтений должны руководствоваться разработчики нового продукта, предназначенного для конкретного рынка или сегмента рынка. Их усилия должны сосредотачиваться на совершенствовании наиболее значимых параметров нового продукта. Использование такого подхода позволяет оптимизировать издержки, связанные с разработкой и производством нового продукта, давая возможность распределять ресурсы таким образом, чтобы концентрировать их на совершенствовании важных параметров, и экономить на несущественных.
В том случае, если фирма просто выходит на новый рынок с уже разработанным и производящимся продуктом, следует в той же самой системе координат изобразить карту оценок параметров соответствующего продукта и сравнить её с картой потребительских предпочтений целевого рынка или сегмента. Пересечение двух полигонов, продукта и рынка, будет графическим отображением степени позиционирования продукта на новом рынке.
Коммуникация для преодоления барьера восприятия отрицательного опыта
Так как барьер восприятия "А" основан на том, что продукт был успешно идентифицирован, но признан на основании накопленного опыта нежелательным для потребления, то для его преодоления необходимо либо нейтрализовать (устранить) отрицательные ожидания потребления, либо помочь потребителю получить положительный опыт потребления и тем самым снять барьер "А".
При относительно высоком уровне внушаемости потребителей становится возможным воспользоваться сведениями о положительном опыте потребления, полученными от других потребителей, и решить проблему барьера восприятия "А" коммуникационными средствами. Существуют два основных способа решения этой задачи:
Как првый, так и второй способ основаны на информировании потребителей и передаче им новых знаний о продукте.
Пример 1. Завод ЛИВИЗ в 1993-1994 годах сталкивался с проблемой большого количества бутлегерских имитаций популярных фирменных продуктов. У большого числа потребителей из-за низкого качества подделок сформировался отрицательный образ продуктов ЛИВИЗ, который было необходимо преодолеть.
В мае 1994 года руководством завода была принята предложенная мною концепция коммуникации с потребителями и предпринят ряд мер по защите продуктов от имитаций. Была развёрнута масштабная рекламная компания в Санкт-Петербургском метрополитене, основным лозунгом которой стал "ЛИВИЗ - Настоящая водка!", призванный подчеркнуть отличие оригинальных продуктов завода от низкокачественных имитаций. В специальных обращениях к потребителям были раскрыты технологические преимущества завода ЛИВИЗ, не идущие ни в какое сравнение с "технологиями", используемыми имитаторами.
В ходе рекламной компании, где постоянно обновляемые обращения непременно несли главный лозунг, через десять месяцев предприятие сумело преодолеть барьер восприятия типа "А" используя для этого коммуникационные средства.
Пример 2. Предложив на российском рынке свой новый продукт, молотый кофе "Чибо" компания "Чибо-Петербург" также столкнулась с барьером восприятия типа "А", когда потребители переносили свой отрицательный опыт потребления импортного кофе на новый продукт. Для преодоления барьера восприятия был выбран способ формирования у потребителе положительного опыта потребления продуктовой инновации.
Были сформированы три мобильные команды, состоящие из специально подготовленных сотрудников фирмы, целью которых было разворачивание? бесплатных дегустационных пунктов в местах продажи кофе "Чибо". Одна из этих команд находилась в распоряжении автора.
Каждая команда состояла из двух молодых сотрудниц, одетых соответственно кодексу фирменного стиля компании, а также охранника, В распоряжении каждой команды был легковой автомобиль, специальное оборудование для оформления дегустационной точки и приготовления кофе, а также достаточное количество печатной продукции, подготовленной на русском языке для подчёркивания преимуществ нового продукта.
За первые восемь месяцев деятельности компании на Санкт-Петербургском рьшке дегустационные команды побывали практически в каждом крупном магазине города, познакомив с новым продуктом более пятидесяти тысяч потребителей. Несмотря на значительные организационные затраты, такой способ преодоления барьера восприятия нового продукта типа "А" показал себя как высокоэффективный и оправданный.
Так как барьер восприятия "В" основан на том, что продукт не был распознан, а признан неизвестным, новым, то для его преодоления необходимо познакомить потенциальных потребителей с новым продуктом и передать им ассоциативные образы, связывающие новый продукт со знакомыми объектами потребления.
Коммуникационные приёмы в этом случае будут основаны на передаче знания о продукте и связующих знакомых образов.
Исследователями отмечается связь инновационных продуктов и рекламы для достижения первичного спроса. В своей работе о методах продвижения продуктов профессор Кинкэйд отмечает, что "использование рекламы, направленной на создание первичного спроса, часто бывает необходимым, когда на рынок предлагаются действительно инновативные продукты, и особенно, если такие продукты призваны изменить образ жизни потребителя или его обычное поведение. Поскольку цель такой рекламы обычно связывается с расширением знаний потребителя о родовых признаках продукта, реклама должна быть скорее описательной, чем аргументированной. Многие компании остерегаются использовать рекламу первичного спроса, за исключением тех случаев, когда это действительно необходимо на ранних стадиях жизненного цикла продукта, поскольку такая реклама работает не только на распространяющую её компанию, но также и на конкурентов" [101, 214-215].
