Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа взаимоотношений участников рынка 15
1.1. Новые организационные формы в розничной торговле 15
1.2. Современные экономико-социологические подходы к исследованию рынка 32
1.3. Методика анализа рынка потребительских товаров 51
Глава 2. Динамика развития рынка потребительских товаров в современной России 60
2.1. Особенности развития ритейлеров на региональном уровне 60
2.2. Роль предприятий в цепочке товародвижения 76
2.3 Отношения розничных сетей, поставщиков и потребителей 93
2.4. Противоречия участников рынка и их разрешение 104
Заключение 135
Список использованных источников 141
Приложения
- Новые организационные формы в розничной торговле
- Современные экономико-социологические подходы к исследованию рынка
- Особенности развития ритейлеров на региональном уровне
- Роль предприятий в цепочке товародвижения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Розничные торговые сети (ритейл) -сравнительно новое социально-экономическое явление на отечественных рынках потребительских товаров. Современные сети начали формироваться в середине 1990-х гг.; в начале 2000-х гг. в Россию пришли транснациональные торговые сети; а сейчас происходит их массовое проникновение в регионы.
В настоящее время наблюдается практически полное перерождение торговой отрасли: распространяются новые технологии, возникают новые торговые форматы. Интенсивно развивающиеся розничные сети привели к тому, что как местные, так и федеральные органы власти ставят вопросы об ограничении их экспансии, угрожающей местным поставщикам и малому бизнесу в самой торговле. Федеральная антимонопольная служба России стала вводить жесткие ограничения по максимальной доле регионального рынка, которые должны приходиться на одного торгового оператора. '
Предлагались и другие меры по регулированию данного сектора, многие из которых облекались в репрессивную форму. Всё это вызывает социальные напряжения и конфликты. Динамично развивающаяся сфера розничной торговли привела к мощному противостоянию двух крупных групп интересов: поставщиков и ритейлеров, которым год от года приходилось всё больше взаимодействовать между собой, и эти контакты нередко стали носить конфликтный характер. Изменилось соотношение ключевых элементов рыночной власти из-за перехода от цепей поставок, регулируемых производителями, к цепям поставок, регулируемых покупателями. Вместе с тем, трансформационные процессы в сфере торговли не являются предметом
1 Рувинский В. Ритейлерам могут запретить навязывать поставщикам бонусы и платежи // - «Деловая сеть» от 09.04.2009 / .
пристального изучения для специалистов, учёных и аналитиков. Это обусловливает высокую актуальность темы исследования.
Проблема исследования. Хорошо выстроенная и эффективно работающая торговая сеть обеспечивает возможность с минимальными ресурсными затратами приобретать нужные товары в необходимом количестве и недалеко от места работы или жилья. Однако остаётся за рамками современных исследований, тот факт, что активное изменение структуры торговых организаций порождает противоречия, лежащие в основе отношений торговых сетей и предприятий - поставщиков и производителей товаров. Проблема состоит в том, что рост экономического веса и значимости ритеилеров привёл к усилению ими контроля за экономическим поведением в цепях поставок. С одной стороны, розничные сети вытесняют посредников, переходя на прямые поставки; с другой стороны, они усиливают свои договорные позиции, что даёт им возможность изменять правила игры с поставщиками в свою пользу. Чтобы адекватно оценивать положение в секторе розничной торговли, нужно знать, каково оно в реальности. Возникает необходимость найти научное решение представленной проблемы природы и границ рыночной власти акторов потребительских рынков, понимание реальных взаимоотношений между производителями и ритейлерами.
Степень научной разработанности проблемы. История изучения рынка показывает, что в экономической литературе рассматриваемая проблема освещена достаточно широко, что связано с основным течением, ядро которого составляет неоклассический подход к анализу хозяйственных и других общественных явлений. Методологические основы анализа рыночных отношений заложены в классических работах зарубежных и отечественных экономистов: А. Смита, К. Маркса, У. Джевонса, А. Маршалла, Дж. Кейнса, П. Самуэльсона, М. Фридмена, В. Автономова, А. Абалкина, Е. Гайдара, С. Глазьева, А. Добрынина, Г. Журавлевой, Т. Игнатовой, Р. Нуреева и других. Ключевые идеи экономического подхода сводятся к наличию единых цен на однородный товар, приводимых в равновесие конкуренцией между агентами
рынка посредством максимизации целевой функции, или рациональностью экономического человека.2 Рынок предстает как ценовой механизм регулирования спроса и предложения, приводимый в равновесие силами свободной конкуренции между независимыми агентами рынка. Интересующий нас вопрос о характере взаимоотношений участников рынка представлен в таком подходе фрагментарно. Экономический подход предполагает применение к анализу рынка методов статистического анализа и математического моделирования; экономико-согщологический подход, не отвергая указанные, предлагает сравнительно новые аналитические методы3. Подчеркнём, что у самих истоков проблемы социологической интерпретации рыночных категорий стояли классики социологии: К. Маркс, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, М. Вебер. В этом контексте нас интересуют не столько сами объём и структура продаж, сколько те социальные условия, которые определяют их структуру; что даёт достаточно глубокое объяснение рыночного процесса.
Первые попытки социально-экономического синтеза рынка связаны с именами классиков: Т. Парсонса, Н. Смелзера, Р. Сведберга, которые чётко определили специфику социологического взгляда на хозяйственные явления как изучение взаимосвязей между экономикой и другими частями общества. В рамках этого направления выделяются такие течения, как сетевой подход (М. Грановеттер, X. Уайт), социология рационального выбора (Дж. Коулмен), новый институционализм в социологии (Н. Биггарт, Л. Болтянски, Л. Тевено, Н. Флигстин). Современные экономико-социологические концепции рынка разрабатывали Г. Кэрролл, X. Олдрич, А. Хоули, М. Хэннан, Дж. Фримен и другие {экологический подход, в соответствии с которым рынок предстаёт как
2 См.: Автономов В. Модель человека в экономической науке. СПб, 1998. С. 12; Маршалл А.
Принципы экономической науки. М.: Прогресс-Универс, 1993. Т. 2. С. 7.
3 Целостное и наиболее полное изложение ключевых направлений современных экономико-
социологических исследований рынков представлено в книге: «Анализ рынков в современной
экономической социологии»: пер. с англ. / Гос. ун-т - Высшая школа экономики; отв. ред.
В.В. Радаев, М.С. Добрякова - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. - 423 с.
совокупность ниш, занятых различными популяциями организаций); Р. Бёрт, У. Бейкер, М. Грановеттер, У. Пауэлл, Л. Смит-Дор, Д. Старк, X. Уайт, Б. Уци, Р. Фолкнер, Дж. Фишер и другие (структурный подход, изучающий рынок как совокупность сетевых связей между его участниками, рынок как социальная сеть; рынок, связанный с персональным взаимным доверием)5; Н. Биггарт, П. Димаджио, Д. Норт, Р. Рихтер, О. Уильямсон, Н. Флигстин, Э. Фуруботн {неоинституциональный подход, акцентирующий внимание на роли тех или иных правил в функционировании рынка, и связанный с трансакционными издержками, оппортунизмом, анализом неформальных и формальных отношений)6; Ф. Блок, П. Эванс и другие (политико-экономический подход, анализирующий роль властных отношений во взаимодействии между участниками рынка) ; М. Аболафия, П. Бурдье, П. Димаджио, Ф. Доббин, В. Зелизер (социо-культурный подход, представляющий рынок как конструкт, связанный с понятиями хозяйственной
4 См.: Кэрролл Г. Концентрация и специализация: динамика ширины ниши в организационных популяциях // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 119-138; Олдрич X. Предпринимательские стратегии в новых организационных популяциях // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 139-154; Ханнап М., Фримен Дж. Популяционная экология организаций // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. «Менеджмент». 2004. № 3. С. 51-83.
См.: Бейкер У., Фолкнер Р., Фишер Дж. Риски рынка: продолжение и разрыв межорганизационных рыночных связей // Экономическая социология. 2006. Т.7. №3; Грановеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // Экономическая социология. 2002. Т.З. №3. С. 44-58; Пауэлл У, Смит-Дор Л. Сети и хозяйственная жизнь // Экономическая социология. 2003. Т.4. №3. С. 61-105; Старк Д. Гетерархия: неоднозначность активов и организация разнообразия // Экономическая социология. 2001. Т.2. №2. С. 115-132; Уайт X. Рынки и фирмы: размышления о перспективах экономической социологии // Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; пер. М.С. Добряковой. - М.: РОССПЭН, 2002. С. 96-118; Уци Б. Источники и последствия укорененности для экономической эффективности организаций: влияние сетей // Экономическая социология. 2007. Т. 8. № 3. С. 44-60; Burt R.S. Structural Holes: The Social Structure of Competition. Cambridge, Harvard University Press, 1995.
6 См.: Биггарт H. Социальная организация и экономическое развитие // Экономическая
социология. 2001. Т. 2. № 5. С. 49-58; Димаджио П. Культура и хозяйство // Экономическая
социология. 2004. Т. 5. № 3. С. 45-65; Норт Д. Институты, институциональные изменения и
функционирование экономики. М.: Начала, 1997; Пауэлл У., Смит-Дор Л. Сети и хозяйственная
жизнь // Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 3. С. 61-105; Уильямсон О. Экономические
институты капитализма: Фирмы и рынки, "отношенчсская" контрактация - СПб.: Лениздат, 1996;
Флигстин К Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам //
Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 1. С. 45-63; Фуруботн Э. Г., Рихтер Р. Институты и
экономическая теория: Достижения новой институциональной экономической теории / Пер. с англ.,
под ред. В. С. Катькало, Н. П. Дроздовой. СПб.: Издат. дом Санкт-Петерб. гос. ун-та, 2005.
7 См.: Блок Ф. Роли государства в хозяйстве // Экономическая социология. 2004. Т. 5. № 2. С.
37-56.
культуры, культурного капитала, культурных благ; и политико-культурный подход, анализирующий' рынок как организационное поле) ; У. Брюггер, К. Кнорр-Цетина, Б. Латур, А. Шюц, Г. Юдин и другие {феноменологический подход, определяющий рынок в интерсубъективных значениях, вырабатываемых его участниками и сопряжённый с пониманием рынков с точки зрения того, как именно их воспринимают сами рыночные агенты («интерпретировать рынок можно только с помощью структуры субъективных значений, выработанных самими участниками рынка»)9.
Отсутствие в современной экономической социологии единого подхода к трактовке отношений между субъектами рынка обуславливает большое разнообразие методических приемов, представленных разными учёными. Но исследования современной специфики работы ритейлеров проводят чаще маркетинговые агентства («РосБизнесКонсалтинг», «Бизнес-Аналитика», «DISCOVERY Research Group» и др.)10, чем представители научной среды.
Наименее изученной, на наш взгляд, является проблема взаимодействия торговых сетей с другими участниками рынка, в частности, с поставщиками.
Комплексные исследования, посвященные специфике взаимодействия ритейлеров и поставщиков, проводит научный коллектив под руководством В.В. Радаева11. Основы новой теоретической концепции социологии рынков
См.: Аболафия М. Рынки как культуры: этнографический подход // Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 2. С. 63-79; Бурды П. Формы капитала // Экономическая социология. 2002. Т.З. №5. С. 60-74; Бурдье П. Поле экономики // Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики / Под ред. Н.А. Шматко. М.: Алетейя, 2005; Димаджио П. Культура и хозяйство // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. С. 47Л -518; Доббин Ф. Политическая культура и индустриальная рациональность // Экономическая социология. 2004. Т.5. №1; Зелгізер В. Социальное значение денег. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2004.
9 См.: Брюггер У., Кнорр-Цетина К. Рынок как объект привязанности: Исследование
постсоциальных отношений на финансовых рынках // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 2.
С. 29-49; Латур Б. Об интеробъективности // Социология вещей / Под ред. B.C. Вахштайна. М.:
Изд. дом «Территория будущего», 2006; Шюц А. Обыденная и научная интерпретация
человеческого действия // Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом. М.: РОССПЭН, 2004. С.
7-50; Юдин Г.Б. Рынки как поля: попытка реконцептуализации // Экономическая социология. 2006.
Т. 7. № 4. С. 27-42.
10 См., например: «Аналитический отчет: Розничные продовольственные сети в России:
текущее состояние и перспективы развития». Отчет DISCOVERY Research Group, июль 2008 г.
11 См.: Овчинникова Ю.В., Радаев В.В. Влияние иностранного капитала на формирование
структуры продовольственных рынков в современной России // VIII Международная научная
конференция «Модернизация экономики и общественное развитие» 3-5 апреля 2007 г. С. 378-394;
Радаев В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М.:
использованы нами для собственного переосмысления полученных эмпирических фактов. Учитывая, что коллектив кафедры экономической социологии ТюмГУ был участником проекта на основе обмена данными , а автор диссертации - ответственный исполнитель проекта в городе Тюмень, есть все основания утверждать о достаточно высоком личном вкладе автора в диссертационное исследование, который заключается в сборе первичных данных, их всестороннем анализе, в научном переосмыслении основных подходов экономической социологии к пониманию рынка с точки зрения взаимодействия его агентов. Обобщая накопленный опыт изучения проблемы реального взаимодействия ритейлеров и поставщиков, можно сделать вывод о недостаточной её изученности. Все эти обстоятельства обусловили выбор темы, определение объекта и предмета исследования, его целей и задач.
Объект исследования: региональный рынок сетевой розничной торговли.
Предмет: социально-экономические механизмы взаимодействия агентов розничной торговли (ритейлеров) и поставщиков на региональном рынке.
Эмпирическим объектом исследования являются менеджеры по работе с поставщиками в розничных сетях, с одной стороны, и менеджеры по работе с розничными сетями в компаниях поставщиков, с другой стороны. Были выбраны пять городов: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Тюмень, отличающихся активным развитием современных сетевых форматов розничной торговли. В Москве были опрошены 115 респондентов, в
Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2007; Радаев В.В. У кого власть на потребительском рынке в современной России: что показывает «очная ставка» ритейлеров и поставщиков // IX Международная научная конференция «Модернизация экономики и общественное развитие» 1-3 апреля 2008 г.; Эволюция торговых форматов в российском продуктовом ритейле: сб. науч. статей / Отв. ред. В.В. Радаев; Москва: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2008; Радаев В. В. Экономическая борьба и социальные связи: структура конкурентных отношений в новом российском ритейле // Экономическая социология (). Том 10. № 1. Январь 2009. С. 19-57; Радаев В.В. Как объяснить конфликты в российском ритейле: эмпирических анализ отношений розничных сетей и их поставщиков // X Международная научная конференция ГУ-ВШЭ по проблемам развития экономики и общества 7-9 апреля 2009 г.
12 Описание содержания проекта см.: Исследовательские проекты: Власть и дискриминация на потребительских рынках: отношений розничных сетей и их поставщиков в современной России (рук. В.В. Радаев) // Экономическая социология. Том 8. № 5. Ноябрь 2007 С. 168-171. (см. также: Радаев В. Атомизированные действия и социальные связи: основы конкуренции в российской розничной торговле // Мир России. 2009. №2 (Том XYIII). С. 51, 65.
Екатеринбурге и Тюмени — по 100,' в Санкт-Петербурге - 88, в Новосибирске — 98. В четырех городах кроме Тюмени опрос проводился Центром Юрия Левады . В результате была получена 501 заполненная анкета, в том числе, опрошено 252 менеджера, представляющих предприятия сетевой розничной торговли, и 249 менеджеров из компаний-поставщиков. В качестве дополнительного средства изучения проблемы ритейлеров в это же время изучались факторы выбора сетевых магазинов, объект этого эмпирического исследования - население Тюмени и Москвы, выступающие в роли покупателей, объём выборочной совокупности — 540 человек (по Москве и Тюмени - поровну)14.
Цель диссертационного исследования - раскрыть структуры и уровни отношений власти на российских потребительских рынках на примере взаимодействия розничных сетей и их поставщиков.
Основные задачи диссертационного исследования:
проанализировать и обобщить основные подходы экономической
социологии к исследованию рынка как процесса взаимодействия рыночных
субъектов, порождающего противоречия;
Новые организационные формы в розничной торговле
Розничная торговля является одной из активно развивающихся отраслей в экономике страны. По объему рынка розничной торговли сегодня Россия входит в первую десятку мировых лидеров, а в рейтинге привлекательности развивающихся рынков, составленном в 2007 году компанией А.Т. Kearney, она заняла второе место, пропустив вперед лишь Индию. По данным Росстата оборот розничной торговли в России в 2008 г. составил 13 трлн. 853,2 млрд руб., что на 13% больше по сравнению с показателем 2007 года. В структуре оборота розничной торговли в 2008 г. 54,7% составляли непродовольственные, а 45,3% - продовольственные товары.15 По подсчетам аналитиков МДМ-Банка, до 2010 года только один сектор российской продуктовой розницы ежегодно будет расти примерно на 16%. Для сравнения: на Западе рост этого сегмента составляет максимум 5% год. Положительная динамика развития характеризуется не только объемом товарооборота и числом торговых предприятий, но и разнородностью занятых в отрасли хозяйствующих субъектов. Кроме того, меняется организация процесса покупки и расчетов, изменяются сами формы торговли - доступ к товару и технологии продаж.
Безусловно, «прогрессивные» формы торговли существовали и в предшествующий период. Например, относительно широким ассортиментом, нехарактерным для командно-административной экономической системы, отличались колхозные рынки (так называемые «барахолки» и «толкучки»). В конце прошлого столетия получили активное развитие формы внемагазинной торговли (например, открытые рынки), которые расширили выбор покупателей и дали возможность персонального контакта с продавцом. Безусловно, что после длительного времени тотального товарного дефицита, основной задачей торговых организаций являлось бесперебойное обеспечение потребителей товарами и услугами. При этом, не уделялось большого внимания таким вопросам, как обслуживание клиентов или качество предоставляемого товара.
С конца 90-х годов XX века начинается процесс трансформации магазинных торговых форм от универсамов к высокотехнологичным супермаркетам, гипермаркетам, дискаунтерам, мелкооптовым магазинам «кэш энд керри», бутикам и супермаркетам премиального класса.
Новые торговые фирмы привлекают покупателей не только масштабами, но общим внимательным отношением к клиенту, новыми технологиями продаж, включающими широкий смешанный товарный ассортимент, доступ к товарам, получение грамотных консультаций, длительные гарантии, предоставление потребительских кредитов.
Последние тенденции развития и трансформации торговли являются результатом адаптации отрасли к изменяющимся потребностям клиентов и рыночной ситуации. Торговля относится к раздробленным отраслям, в которых предприятия должны находиться в непосредственной близости от мест расположения потребителей. Формирование же сетевых структур и применение сетевых технологий позволяет получить экономию от масштаба деятельности в розничной торговле, а также обеспечить конкурентные преимущества за счет максимизации выручки, получения скидок на оптовые закупки продукции у производителей и предложения собственных торговых марок. Таким образом, торговую розничную сеть можно представить как созданную на основе единой собственности интегрированную структуру, которая может быть представлена различными организационными формами. Современный рынок представляет собой сегментированное пространство, где взаимодействуют разные организационные формы. По уточнению В. Радаева «под организационной формой понимается самостоятельная и целостная хозяйственная структура, характеристики которой тесно связаны с внешней средой и отвечают ее принципиальным требованиям». . Следует отметить, что понятие «организационная форма» в данном контексте отличается от таких понятий как «фирма». Например, одна фирма в разных рыночных нишах может использовать несколько организационных форм. В секторе оптово-розничной торговли организационная форма может быть охарактеризована как торговый формат, ориентированный на определенную целевую группу покупателей.
Для классификации торговых форматов, присутствующих на отечественных рынках, разные авторы используют разные критерии. Отсутствие единого подхода к этому вопросу объясняется тем, что терминология, используемая за рубежом, по-разному интерпретируется у наших исследователей. Кроме того, на практике не соблюдаются стандарты функционирования того или иного торгового формата, следовательно, представляет определенную сложность провести четкие границы между ними.
В столь динамично развивающемся секторе выделение торговых форматов требует применения все более усложняющейся совокупности критериев. Среди основных принципов классификации торговых форматов выделяют следующие: - характер торговых объектов (магазинные и внемагазинные формы торговли); - способ размещения торговых объектов (изолированное и групповое); - характер интеграции торговых объектов (независимые и сетевые магазины); - тип и широта товарного ассортимента (продовольственные и непродовольственные, универсальные или специализированные магазины); - формы торгового обслуживания (самообслуживание, торговля через прилавок и др.); - характер целевых потребительских групп (например, премиальный или экономичный сегменты).18 Учитывая вышесказанное, среди факторов, определяющих торговый формат можно указать такие, как площадь торгового зала, ассортиментная и ценовая политика, оборудование, специфика бизнес-процессов, управление закупками.
Современные экономико-социологические подходы к исследованию рынка
Представители социальных наук свободно оперируют понятием рынок, постоянно противопоставляя «рыночное» и «нерыночное» поведение, выделяя «рыночные» и «нерыночные» сектора хозяйства. При этом вопрос о понимании рынка достаточно сложен. Поскольку анализа рыночных взаимодействий касаются различные науки, в частности, экономическая теория, маркетинг и экономическая социология, важно выделить теоретические моменты общего и различного в подходах различных наук. Экономическая теория исходит из того, что агенты рынка, конкурирующие между собой, действуют независимо друг от друга. Маркетинг, изначально опирающийся на экономическую теорию рационального выбора, вобрал в себя социологические элементы (ценности, отношения, сотрудничество) и в настоящее время отличается собственным подходом к пониманию природы человеческих нужд, запросов, потребностей и их удовлетворения на рынке. Результатом синтеза экономики и социологии в маркетинге появились собственные теории и практические подходы - такие, как поведение потребителя, сегментирование рынка, определение целевых рынков, позиционирование, концепция маркетинга-микс и другие24.
Экономическая социология и её новое научное направление социология рынков в отличие от экономической теории и маркетинга представляют конкуренцию на рынке как социальное взаимодействие, ориентированное на других рыночных агентов (по М. Веберу). Предполагается, что между конкурентами, не вступающими друг с другом в экономические сделки, возникает сложный комплекс социальных связей, обеспечивающих в конечном итоге общую устойчивость рынка. Проблемы взаимодействия в контексте социально-экономических процессов рассматриваются в трудах классиков социологии: Ф. Тенниса, Э. Дюркгейма, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, М. Вебера, Т. Парсонса и других авторов.
Согласно концепции Э. Дюркгейма, природа и характер социальной связи и взаимодействия лежат в основе механической и органической солидарности. Несмотря на акцент на роли солидарности, разделение общественного труда он понимал как смягченную форму борьбы за существование. Э. Дюркгейм стремился объяснить факты индивидуального и институционального уровней не мотивами и целями людей, а путем установления места и последствий (функций) этих фактов для более обширных структур, в которые они входят. Важна его концепция «коллективного сознания» («групповой психики»). Наконец, существенно было его стремление сочетать теоретический и эмпирический подходы в исследовании социальных явлений25.
В отличие от Э. Дюркгейма, Г.Зиммель, считал, что социальность присутствует и в конфликте, борьбе. Конфликт вообще присутствует в любой форме взаимодействия, и его роль во многих случаях благотворна для социального развития. Обосновывая необходимость социологии как особой науки, Г. Зиммель полагал, что её специфика должна состоять в вычленении чистых форм социального взаимодействия. Разработка понятий "форма" и "содержание" взаимодействия привела его к определению принципов их вычленения и к каталогизации . Упомянем важную идею Зиммеля, о том, что каждое взаимодействие может быть понято как обмен: будь то разговор, любовь или игра. Взаимодействие - это понятие более широкое, чем понятие обмен27.
В. Зомбарт - автор концепции капитализма как исторической социологии хозяйства. Актуальным с точки зрения исследования рынков является его классификация типов торговцев. В русле теории предпринимательства, охарактеризованного в специфической связи с генезисом и первой фазой развития "духа капитализма", В. Зомбарт представил шесть основных типов капиталистического предпринимателя: (1) разбойники, (2) феодалы, (3) государственные чиновники, (4) спекулянты, (5) купцы, (6) ремесленники, каждый из них "предприимчив" в современном контексте по-своему. Эти типы носителей капиталистического предпринимательства утвердили себя на организационном поприще; они были организаторами более или менее длительно существовавших "предприятий", характеризующихся достаточно устойчивой структурой и имеющих вполне определенную цель, а именно - добывание ("добычу") капитала.28
Макс Вебер открыл возможность социологической расшифровки соответствующих теоретических понятий экономики, в итоге капитализм предстал перед нами не столько как политэкономическое, сколько как социологическое понятие. Помимо этой фундаментальной концепции Вебера, используемой нами в контексте социального взаимодействия, мы в своей диссертации реинтерпретируем четыре типа социального действия (целерациональное, ценностно-рациональное, традиционное, аффективное), позволяющих описывать формы человеческого поведения - применительно к формам поведения потребителей .
Таким образом, рынок можем рассматривать как определенную форму взаимоотношений между самостоятельными экономическими субъектами, складывающейся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств.
Современный рынок характеризуется сложной структурой, которую классифицируют по различным критериям. В рамках обозначенной проблемы взаимоотношений между продавцом и покупателем, принято выделять рынки свободные (где не существует ограничений для заключения коммерческих сделок), замкнутые (внутрикорпорационные поставки) и регулируемые (попадающие под действие товарных соглашений). Выделяют также субъектно-объектную структуру рынка, под которой понимается система взаимоотношений между участниками рынка, отражающая их цели, характер, формы организации взаимодействия с другими субъектами.
Для структуризации субъектов рынка используют так же разные подходы и принципы классификации. С позиции форм собственности, выделяются субъекты, хозяйствующие на базе индивидуальной, частной собственности. С позиций, выполняемых на рынке функций, участники рыночных отношений делятся на продавцов и покупателей. Функции продавцов и покупателей могут выполнять различные субъекты экономической системы: домашние хозяйства, предприятия, а также государство. Каждому из них присущи свои виды деловой активности.
Все участники тесно взаимодействуют на рынке, образуя «поток» купли-продажи. Взаимодействие участников рынка происходит с целью удовлетворения собственных потребностей и интересов, которые могут, как совпадать, так и противоречить интересам других субъектов рынка. Соответственно, продавцы и покупатели изначально имеют противоположные интересы, что осложняет их отношения и иногда приводит к открытым противоречиям. В диссертационной работе рассматривается специфика взаимоотношений субъектов рынка, причем особое внимание уделяется именно взаимодействиям конфликтным.
В основе экологического подхода к анализу рынка, где рынок представлен как совокупность ниш, занятых разными популяциями организаций, лежит понятийная схема экологического подхода в теории организаций (популяционной экологии). В современной экономической социологии это направление рассматривалось как одно из важных течений в конце 80-х годов прошлого столетия. Теоретическое обоснование концепция получила в работах таких авторов, как А. Хоули, М. Хэннана, Дж. Фримена, Г. Кэрролла и X. Олдрича.
Особенности развития ритейлеров на региональном уровне
Начиная с 2003 года, наметилась очевидная тенденция распространения крупных торговых розничных сетей в регионы. Это касается и тюменской продуктовой розницы, в которой сегодня произошли значительные изменения.
Тюменская область обладает достаточным промышленным, трудовым, земельным потенциалом для развития торговли и формирования в отрасли крупных торговых сетей. За период 2000-2004 годы среднегодовой прирост оборота оптовой торговли в области составил 52,1%, розничной - 30%. Для юга области эти показатели соответственно составляют 42% и 26%. Причем, значительный рост товарооборота приходится на период 2002-2004 годы -более чем в 4 раза по отношению к предыдущему периоду. Объем розничной торговли в области в 2004 году составил 3,4 % от общего объема розничной торговли в России (для сравнения в Ленинградской области и Санкт-Петербурге этот показатель составил 3,6%, в Свердловской области - 3,1%).51 В последующие четыре года розничный товарооборот в г.Тюмень также продолжал увеличиваться значительными темпами, достигнув к началу 2009 года 84895,8 млн. руб. (см. рис. 2.1.). Среднегодовые темпы роста указанного показателя за период 2004-2008 годы составляет 31,5%.
Однако эта зависимость справедлива не для всех регионов страны. По мнению экспертов, на столичном рынке она уже не столь актуальна. По темпам роста розничного оборота Москва заметно отстала от российских регионов. С 2001 по 2005 год розничный оборот в пересчете на одного жителя в Москве увеличился лишь на 30%, в то время как в других регионах прирост составил от 85% до 125%. Иными словами, на московском рынке рост доходов уже не приводит к столь же быстрому росту расходов на розничные покупки. Можно предполагать, что и в других регионах по мере дальнейшего увеличения доходов населения и связанным с этим изменением структуры распределения доходов и потребления, темпы роста розничного товарооборота будут замедляться.
Значительные различия в обеспеченности городов торговыми площадями и современными форматами тесно связаны с уровнем жизни граждан: чем «богаче регион», тем больше торговых площадей в нем приходится на душу населения и тем крупнее средний размер торговой точки. Лидируют в этом отношении Москва и Санкт-Петербург, где доля площадей «новых» форматов составляет 50-60%, в то время как в остальных регионах она не превышает 15-20%. Исключением также является Уральский регион, где за последний год этот показатель существенно вырос и превысил 30 %-ый уровень.
По данным компании Business Analytica, розница развивается главным образом за счет торговых точек крупных форматов. Самые высокие темпы прироста торговых площадей к началу 2007 года отмечались в Южном округе (+24%), в Санкт-Петербурге (+23%) и на Урале (+16%).53 Но развитие крупных форматов под силу далеко не всем торговым компаниям. Следовательно, можно обозначить еще одну тенденцию современного потребительского рынка: распространение экономически сильных столичных ритейлеров на региональных рынках. Хотя этот процесс идет достаточно активно. Однако существуют значимые препятствия региональной экспансии крупных торговых сетей, среди которых: значительные географические расстояния между центром и регионами, неразвитость логистической инфраструктуры и недостаток квалифицированного персонала, административный ресурс местных конкурентов. В связи с этим большинство операторов осваивают совместно с партнерами с партнерами, например, логистическими компаниями, региональными банками, местными сетями. По оценкам экспертов наиболее привлекательны с точки зрения инвестиций в торговую сферу следующие регионы: Тюменская, Самарская, Свердловская, Челябинская области, Пермский край, а также Татарстан, Башкирия.
В то же время можно отметить, что при нынешнем уровне развития розницы рост «популярности» среди потребителей современных форматов торговли сдерживается и ценовым фактором: в регионах, где уровень развития «новых форматов» невысок, цены в них по сравнению с другими торговыми точками заметно выше. То есть, очевидно, что при освоении новых для себя регионов операторы, развивающие современные форматы, склонны в первую очередь ориентироваться на потребителей с высоким уровнем доходов. Однако в регионах, где уровень развития «новых» форматов более высок, наблюдается совсем иная картина: цены в них ниже, чем в обычных магазинах, а и иногда даже ниже, чем на рынках. Таким образом, можно предполагать, что в дальнейшем с развитием современной розницы в других регионах, а также связанным с этим ростом конкуренции разрыв в ценах также будет сокращаться.
В целом региональные рынки являются достаточно открытыми, и крупные торговые сети не ожидают на них серьезной конкуренции до 2009 -2010 гг. В связи с этим игроки этого рынка имеют свои интересы в регионах. Компания "Rewe" совместно с российским холдингом "Марта" развивает в России сеть супермаркетов "ВШа", которые охватывают около магазинов. Компания "Auchan" в 2008 году открыла в Екатеринбурге и в Ростове новые гипермаркеты.
Немаловажным аспектом, сдерживающим развитие современных форматов, на сегодняшний день является степень их географической доступности, точнее сказать, фактическая недоступность для конечного потребителя, вынужденного тратить много времени на дорогу. Например, опросы потребителей в Москве и Санкт-Петербурге показывают, что, если бы время на дорогу было не столь значительным, более 80% покупателей предпочли бы делать покупки в торговых точках «новых» форматов. Причем уровень доходов не имеет здесь решающего значения: потенциально на покупки в современной рознице ориентированы потребители всех доходных групп.
Рассмотрим подробнее потребительские рынки городов, в которых проводилось эмпирическое исследование: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Тюмень.
Потребительский рынок столицы успешно развивается. Товарооборот Москвы в 2008 году составил 1,63 трлн. рублей, превысив прошлогодний уровень на 30%. Все более закрепляются на рынке сетевые структуры. Если в 2001 году товарооборот сетевых структур составлял 4,5-5%), то в 2008 -32%. Однако этот процесс вызывает определенную тревогу у столичных властей, с точки зрения условий, выставляемых крупными торговыми сетями московским производителям. По мнению городских властей для всех производителей должны быть равные условия, не предполагающие никакой входной платы в сети. Кроме того, требует решения вопрос размещения торговых точек, в центре мегаполиса крайне не хватает продовольственных магазинов.
Роль предприятий в цепочке товародвижения
Работа предприятий - производителей товаров с торговыми сетями привела к их организационной и функциональной перестройке. Поставщикам приходится осваивать новые процессы: закупать и устанавливать новое оборудование; разрабатывать прозрачную систему предоставления коммерческих условий по всей сбытовой цепочке; готовить штат сотрудников для работы с сетями; в некоторых случаях создавать специальные склады с запасом продукции по всему ассортименту. Следовательно, распространение новых, более совершенных торговых форматов, в определенной степени, оптимизирует товаропроводящие сети и оказывает влияние на компании-производителей продукта. С приходом сетей отечественные предприятия стали менять технологии продвижения товаров и сокращать издержки, а также искать пути выхода на новые рынки. Они стали заниматься совершенствованием бизнес-процессов совместно с сетевиками, проводить реструктуризацию подразделений, осуществлять кадровые изменения.
Во многом благодаря торговым сетям производители товаров осваивают новые технологии по работе с розницей. В итоге эти процессы имеют и макроэкономической влияние на динамику экономических показателей региона: рост промышленного сектора, снижение инфляции, увеличение производительности труда. Развитие торговли приводит к реструктуризации рынка рабочей силы: появляются новые рабочие места и потребность в новых знаниях и квалификации.
Данные о количестве договорных обязательств компаний позволят получить целостное представление о взаимодействии деловых партнеров на рынке и проследить динамику их взаимоотношений. Респондентам было предложено указать количество деловых партнеров, с которыми они сотрудничали на момент опроса (вопрос открытый). Анализу подвергались все данные, однако процент респондентов, указавших большее количество партнеров (более 20) - незначителен (от 0,4% до 1,8% на вариант ответа). Наиболее популярными ответами стали круглые числа: 5, 10, 20, 100 и т.д. Исходя из вышесказанного, становится ясно, что сами по себе ответы не претендуют на высокую точность и достоверность, соответственно, наилучшим вариантом анализа является построение шкалы. Чтобы полученный в итоге диапазон данных (от 1 до 160 тысяч) можно было проанализировать, была построена следующая шкала: 1. от 1 до 5 партнеров; 2. от 6 до 10 партнеров; 3. от 11 до 15 партнеров; 4. от 16 до 20 партнеров.
На основе полученных данных можно утверждать, что чаще всего респонденты одновременно сотрудничают с 6-10 партнерами по поставкам. При этом среди ритейлеров наиболее распространенным является наличие от 1 до 5 договоров о поставках с малыми компаниями (23,4%- от 1 до 5; 14,3%-от 6 до 10; 8,2%- от 1 Ідо 15), и от 1 до 10 - с крупными поставщиками (23%-от 1 до 5; 21,8%- от 6 до 10; 10,4% - от 11 до 15).
Очевидно, что партнерами торговых сетей преимущественно являются крупные компании. Однако стоит обратить внимание на то, что полностью из числа своих поставщиков малые предприятия исключили всего чуть более пяти 5,2% ритейлеров. К тому же, в это число не входят мелкие сети, они по-прежнему готовы сотрудничать с малым бизнесом.
Один из важных аспектов взаимодействия торговых сетей и поставщиков: заключение договоров с производителями, работающими по прямым поставкам. Существует мнение, что ритейлеры намеренно не работают с дистрибьюторами, стремясь покупать товары напрямую у производителя. Однако результаты исследования говорят обратное (см. рис. 2.3.). Ведущие производители движутся встречным курсом, отказываясь от посреднических услуг. В начале 2000-х годов работающие в России глобальные производители начали сужать сеть своих дистрибьюторов. Например, «Procter & Gamble» сократил их число с 40 до 10, «Sun Interbrew» — с 430 до 12. За ними последовало «Очаково», где число дистрибьюторов уменьшилось с 300 до 6. Взамен создаются отделы по прямой работе с розницей.
В целом, эта тенденция не характерна для Тюмени и Екатеринбурга. Так, если в розничные сети поставляют продукцию от 1 до 5 предприятий, только 30% из них являются производителями, т.е. работают по прямым поставкам. При этом с увеличением числа поставщиков число производителей не растет, а уменьшается (6-10 крупных поставщиков: 19,8%; 16-20 крупных поставщиков: 6%). Кроме того, можно отметить, что среди крупных поставщиков число производителей, осуществляющих поставки напрямую больше, чем среди мелких компаний. Эту же тенденцию подтверждают и такие данные: 9,9% крупных поставщиков не работают по прямым поставкам, в то время как среди мелких торговых компаний этого не делают 20,7%.
На наш взгляд, дело не в том, что сети не работают по прямым поставкам, а в том, что крупные поставщики-производители не стремятся направлять товары в мелкие сети и отдельные магазины. Что касается поставщиков, то чаще всего они сотрудничают с 6-10 мелкими сетями и отдельными магазинами (7,6%), однако также популярны и варианты 100 (6%) и 300 (4%) магазинов. Среди крупных ритейлеров поставщики имеют от 1 до 10 партнеров (1-5 - 26%; 6-10% - 26,4%). Описанная схема характерна для компаний всех размеров: чем меньше компания, тем меньше у нее партнеров, это вполне логично.
Таким образом, результаты исследования показали, что участники рынка одновременно имеют в среднем до 10 деловых партнеров. Чтобы проследить динамику взаимоотношений, респондентам был задан вопрос об изменениях, которые произошли в количестве деловых партнеров в течение последних 2 -3 лет. Более половины изучаемых нами участников рынка единодушно подтвердили, что за последнее время количество деловых партнеров увеличилось. Причем произошло это независимо от размера компании.
Похожие диссертации на Социально-экономические проблемы взаимодействия розничных сетей и поставщиков
