Введение к работе
Актуальность исследования определяется тем, что реклама представляет собой обширный и интересный материал для изучения специфики мировидения носителей определенной языковой общности и ее ценностных предпочтений, являясь эффективным средством социального регулирования, предлагающим определенный образ мыслей и стиль жизни, и одновременно отражением определенного этапа развития культуры. Именно поэтому изучению и описанию этих ценностных ориентиров в рекламном дискурсе посвящено немало лингвистических исследований (Е.В. Бабаева 2004; В.И. Карасик 1998; Н.Н. Кохтев 1991; Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь 1997; Л.А. Кочетова 2001; Н.А. Красовская 2002; Ю.В. Рождественский 1997; Manuela Baumgart 1992; Anton V. Golodnov 2005 и др.). При этом приходится констатировать, что авторы данных исследований рассматривают специфику реализации ценностных параметров в рекламном тексте преимущественно на лексическом и стилистическом уровнях, тогда как, мы убеждены в том, что, постижению особенностей национальных ценностных предпочтений того или иного народа служит прежде всего исследование характера используемых в нем детерминирующих структур предложения, в соответствии с чем нами выдвигается гипотеза о том, что основу рекламного текста составляют детерминирующие структуры, играющие важную роль в реализации общей прагматической направленности текста. Данный аспект синтаксиса рекламы требует, как мы считаем, более глубокого исследования.
Объектом данного исследования служит рекламный текст, а его предметом являются типы используемых в нем детерминирующих структур предложения.
Цель данной работы заключается в выявлении способов реализации на поверхностном уровне основных типов глубинных семантических моделей предложения с предикатом свойства, их роли в формировании общего прагматического потенциала немецкоязычного рекламного текста, а также специфики использования в рекламных текстах в зависимости от характера рекламируемого товара.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
-
обосновать исходные принципы моделирования семантики предложения как единицы языка;
-
определить содержательную специфику детерминирующих структур предложения и их роль в реализации прагматического потенциала немецкоязычного рекламного текста;
-
выявить специфику языковой репрезентации качественных параметров рекламы косметических, лекарственных средств, а также банковских услуг;
-
установить типологию значений, в которых вербализуются данные параметры.
Материалом исследования послужили 300 рекламных текстов, отобранные методом сплошной выборки из немецкоязычной периодики, а именно из опубликованных в 1997 2005 годах журналов «Spiegel», «Managermagazin», «Brigitte», «Stern», «Fr Sie», «Focus», «Maxi», «Burda Moden» и в газете «Die Woche».
Методы исследования. Для решения поставленных задач применялась комплексная методика лингвистического анализа: наряду с общими методами наблюдения, описания, сопоставления использовались методы моделирования, контекстуального и количественного анализа.
За единицу исследования принята детерминирующая структура предложения, понимаемая нами как структура с предикатом свойства, основным признаком которой является нелокализованность события на оси времени.
Научная новизна работы определяется тем, что в ней впервые выявлена специфика рекламного текста как реализации речевого жанра «убеждение»; предложена новая трактовка понятия детерминирующей структуры предложения, отличная от ее традиционного понимания; разработана типология основных ценностных параметров характеристики рекламируемых товаров в немецкоязычном сообществе, а также определен характер реализации параметров в системе типовых частных значений.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии основных положений и в уточнении некоторых понятий семантического синтаксиса и учения о типах предложений.
Полученные результаты описания рекламного текста как реализации речевого жанра «убеждение» вносят определенный вклад в теорию речевых жанров, а также могут найти практическое применение в вузовских курсах теоретической грамматики, теории и практики перевода, в спецкурсах по прагматике, синтаксической семантике, рекламному делу, в преподавании немецкого языка как иностранного, при проведении факультативных занятий в старших классах лицеев и гимназий.
Апробация работы. Результаты проведенного исследования обсуждались на заседании кафедры немецкой филологии ВолГУ, научных сессиях в Волгоградском государственном университете, на межвузовских, региональных и международных конференциях (1998–2008). Основное содержание исследования отражено в двенадцати публикациях.
Положения, выносимые на защиту:
1. Основная функция рекламного текста – побудить потенциального клиента приобрести соответствующий товар или воспользоваться предлагаемой услугой – реализуется детерминирующими структурами предложения. Их специфику определяет семантический предикат свойства, трактующий событие как нелокализованное на оси времени. На этом основании структуры с многоместными глаголами могут быть интерпретированы как детерминирующие.
2. Качественные параметры, по которым осуществляется характеристика лекарственных, косметических препаратов и банковских услуг в немецкоязычной рекламе, а также способы их вербализации, зависят от специфики рекламируемого товара (его предназначения, сферы применения и использования) и от степени ориентированности рекламодателя на общее ценностное поле воспринимающих рекламу личностей.
3. В зависимости от семантической перспективы высказывания в рекламе косметических средств позицию логического субъекта, занимает косметическое средство либо его потребитель; в рекламе лекарственных препаратов – средство, его потребитель или заболевание; в сфере банковских услуг – организация, клиент или предоставляемая услуга.
4. В рекламе косметических и лекарственных средств доминирующей является глубинная семантическая модель с характеристикой средства по семи параметрам: характер действия средства, эффект от применения, качества/оценка средства, способ достижения эффекта, предназначение, наличие / отсутствие определенных ингредиентов и принадлежность к определенному классу.
5. Характеристика банка осуществляется по параметрам качества организации, характера предлагаемой организацией помощи, отношения к клиентам, перспективности сотрудничества с организацией, характеристики организации по ее возможностям, гарантирования организацией осуществления определенных услуг, наличия ресурсов, принадлежности к определенному классу и способу работы организации. Банковские услуги характеризуются по четырем параметрам: качество, оценка услуги; ее предназначение; объем предоставляемых услуг и способ осуществления услуги. Характеристика клиента осуществляется по параметрам эффекта от использования клиентом услуги; открываемым для клиента перспективам и наличия в распоряжении клиента определенной услуги или опытного специалиста.
6. Перечисленные параметры рекламируемых товаров и услуг представлены набором значений, закрепленных за разноуровневой системой языковых средств.
Методологическими основами предпринятого исследования явились теоретические положения о глубинной семантико-синтаксической модели предложения (В.И. Кураков; И.В. Михайлова; К.А. Переверзев; Ч. Филлмор; R.W. Langacker и др.), о речевых актах и речевых жанрах (М.М. Бахтин; И.М. Кобозева; Дж. Серль; М.Ю. Федосюк; Т.В. Шмелева и др.), а также лингвистические труды, посвященные изучению и описанию отражения ценностных параметров в различных типах дискурса (В.И. Карасик; Н.Н. Кохтев; Л.А. Кочетова; Н.А. Красовская; Ю.В. Рождественский; Д.Э. Розенталь; Manuela Baumgart; Anton V. Golodnov и др.).
Структура диссертационной работы обусловлена ее задачами и спецификой исследуемого материала. Диссертация включает введение, две главы, заключение, библиографию, список источников фактического материала, список использованных словарей и приложение.
