Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы исследования регионального имиджа 13
1.1. Имидж как объект междисциплинарного исследования 13
1.2. Концепция регионального имиджа 19
1.3. Методы формирования регионального имиджа 37
1.4. Научные подходы к изучению феномена регионального имиджа 45
Выводы 54
Глава II. Методологические основы лингвокогнитивного анализа регионального имиджа 56
2.1. Теоретические основы лингвистического анализа регионального имиджа 56
2.1.1. Теория фреймов 59
2.1.2. Теория дискурса 67
2.1.3. Теория концептуальной метафоры 74
2.2. Методологическая база исследования 77
2.2.1. Фреймовый анализ 82
2.2.2. Контент-анализ 84
2.2.3. Анализ концептуальных метафор 86
Выводы 90
Глава III. Лингвокогнитивный анализ внешнего имиджа Омского региона 91
3.1. Реконструкция базового фрейма «Омский регион» 91
3.2. Исследование проектируемого внешнего имиджа Омского региона на материале имиджевых текстов 102
3.2.1. Моделирование фрейма «Омский регион» 102
3.2.2. Контент-анализ 129
3.2.3. Анализ концептуальных метафор 130
3.3. Исследование объективного внешнего имиджа Омского региона на материале текстов федеральных СМИ 138
3.3.1. Моделирование фрейма «Омский регион» 139
3.3.2. Контент-анализ 160
3.3.3. Анализ концептуальных метафор 161
Выводы 168
Заключение 171
Список использованной литературы 174
Приложения 194
- Имидж как объект междисциплинарного исследования
- Теория дискурса
- Моделирование фрейма «Омский регион»
- Анализ концептуальных метафор
Введение к работе
Методологическое пространство современной когнитивной лингвистики все более расширяется, вовлекая в себя проблематику многих других областей научного знания, связанных с социальным поведением и общественными институтами. Инструментарий когнитивной лингвистики, изучающей процессы усвоения и обработки информации, применяется в гуманитарных науках для исследования социальных процессов и явлений. Одной из сфер использования лингвокогнитивного концептуального аппарата является прикладная имиджелогия, в задачи которой входит формирование позитивного имиджа субъектов различного уровня - политических деятелей, корпораций, регионов, государств.
Актуальность темы исследования определяется, с одной стороны, социально-экономическими причинами, а с другой - логикой развития прикладных лингвистических изысканий, которые становятся все более открытыми для междисциплинарного диалога.
В эпоху информационного общества и глобальной конкуренции каждому российскому региону необходимо овладеть технологиями формирования и позитивной коррекции имиджа1. Более успешные территории имеют намного больше шансов привлечь квалифицированные кадры и инвестиции, в том числе иностранные, а также вызвать интерес со стороны туристов и добиться лояльности федеральных властей.
Формирование имиджа российских регионов играет существенную роль и в репрезентации России в общественном сознании. Устойчивый позитивный имидж отдельных субъектов РФ формирует благоприятное впечатление о стране в целом, повышая ее авторитет в глазах мирового сообщества.
Все вышесказанное верно и в отношении Омского региона. Омск в течение многих лет пребывал в статусе «закрытого» города, известного как один из центров оборонной промышленности России. Долгое время, в 1960-1970-х гг., Омск пользовался славой города-сада, однако к концу XX века эта выгодная с точки зрения имиджа идеологема потеряла свою актуальность. Продолжительный период «имиджевого безвременья», длящийся, по нашим наблюдениям, с начала 1990-х годов по настоящее время, сыграл свою роль -сегодня Омск не имеет четко выраженного имиджа. Теперь региону необходимо встраиваться в сложившиеся рыночные отношения, определять и акцентировать конкурентные преимущества и реализовывать последовательную и целенаправленную стратегию позиционирования в условиях активной конкурентной борьбы за ресурсы.
Необходимость научной разработки очерченной проблематики
подтверждается активизацией информационно-аналитической и
В данной диссертационной работе регион понимается как административно управляемая территория внутри
государства. См. Политическая энциклопедия: В 2 т. Т.2. /нац. обществ.-науч. фонд. — М.: Мысль, 1999. -С. 331.
пропагандистской деятельности по формированию имиджа регионов в ряде субъектов Федерации, а также расширенной практикой проведения в российских городах тематических симпозиумов, конференций, семинаров.
При анализе имиджа региона инструментарий маркетинга, социологии и политологии оказывается недостаточным, поскольку не позволяет выйти за рамки поверхностных характеристик анализируемого феномена. Дополнение и усиление традиционного маркетингового подхода к проблеме регионального имиджа методологическим арсеналом когнитивной лингвистики дает возможность получить многогранное представление об имидже территории, включая его имплицитные характеристики.
Степень научной разработанности темы. Проблема формирования регионального имиджа уже получила достаточно серьезное развитие в отечественной науке. Одни исследователи сосредоточились на теоретических аспектах проблемы территориального имиджа (И. А. Шабунин, Ю. Ю. Абышева, Д. П. Гавра, А. А. Савицкая и др.), в фокусе внимания других оказались прикладные технологии его создания (М. Кошелюк, С. Н. Еремеев, Ю. В. Таранова, О. В. Прасолова и др.). В настоящее время приоритетным подходом к проблеме регионального имиджа является маркетинговый (А. П. Панкурхин, И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин, М. П. Бочаров, И. В. Арженовский).
Поскольку тема имиджа российских регионов стала актуальной для практиков и теоретиков гуманитарных дисциплин сравнительно недавно, она получила в большей степени публицистическое осмысление. Значимый для исследования материал почерпнут из специализированных деловых изданий, таких как «Советник», «PR-диалог», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в России и за рубежом», «Publicity».
Важную информацию удалось обнаружить и в онлайн-ресурсах, среди которых выделим , , .
В последние годы был защищен ряд диссертаций по темам, близким к нашему исследованию, однако большая часть из них принадлежит области политических наук и опирается на их методологию [Кузнецова 2003; Феклюнина 2005; Шабалин 2005; Шабунин 2006; Яковлев 2006; Кузина 2008; Цыренжапов 2008; Еремеев 2009; Таранова 2010].
При этом вопросы анализа регионального имиджа на сегодняшний день изучены недостаточно полно. В частности, отсутствуют фундаментальные труды, предлагающие различные подходы к исследованию территориального имиджа и описывающие существующие на сегодняшний день аналитические методики, применимые в данной области. Описанные в литературе способы анализа данного феномена ограничиваются, как правило, инструментарием социологии и маркетинга, который не позволяет продвинуться дальше выявления поверхностных, эксплицированных данных.
Применяемые в научных работах лингвистические методы анализа регионального имиджа ограничиваются контент-анализом, суть которого
состоит в подсчете смысловых единиц текста и переводе текстовой информации в числовую [Мингалеев 2004; Шабалин 2005; Прасолова 2010]. Несмотря на то что имидж, с одной стороны, представляет собой ментальный конструкт, а с другой - формируется в основном посредством вербальных средств, анализ работ свидетельствует о том, что комплексный лингвокогнитивный анализ имиджа региона исследователями не проводился.
Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования предопределяется в том числе и необходимостью разработки универсальной методики анализа регионального имиджа, основанной на методах когнитивной лингвистики.
Именно поэтому объектом исследования избран внешний имидж Омского региона, формируемый структурами региональной и муниципальной власти и региональными СМИ.
Предмет исследования - лингвокогнитивные механизмы репрезентации имиджа региона.
Цель диссертационной работы - комплексное исследование внешнего имиджа Омского региона в методологическом пространстве современной когнитивной лингвистики.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
определить теоретические основы формирования имиджа региона, уточнить типологию регионального имиджа и набор имиджеобразующих факторов региона, дать определения центральным понятиям региональной имиджелогии;
выявить, классифицировать и описать основные PR-инструменты формирования имиджа региона;
3) обосновать правомерность применения лингвокогнитивных
исследовательских методов в сфере регионального имиджмейкинга и
разработать методику лингвистического анализа регионального имиджа;
проанализировать проектируемый и объективный имиджи Омского региона с помощью лингвокогнитивной методики;
на основе сравнительного анализа проектируемого и объективного имиджей Омского региона сделать выводы об успешности регионального имиджмейкинга и предложить рекомендации по его корректировке.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что социальный феномен имиджа региона, ранее изученный лишь в рамках политологических, экономических и социологических дисциплин, впервые рассмотрен с точки зрения когнитивной лингвистики. В работе предложена авторская лингвокогнитивная методика анализа регионального имиджа, интегрирующая методы лингвистического моделирования, дискурс-анализа, анализа концептуальных метафор и контент-анализа. Данная методика апробирована в процессе исследования внешнего имиджа Омского региона. В диссертации дано определение понятия «имидж региона» в терминах
когнитивной лингвистики, а также структурированы основные PR-инструменты формирования регионального имиджа.
Рабочей гипотезой исследования стало предположение о неконгруэнтности проектируемого и объективного имиджей Омского региона.
Хронологические рамки исследования охватывают период со второго полугодия 2006 года по настоящее время. В связи с тем, что в задачи данного исследования не входило отслеживание динамики регионального имиджа, имидж Омского региона за весь исследуемый период рассматривался как единый целостный конструкт.
Теоретические основы диссертационной работы. Поскольку тема диссертации находится на стыке нескольких социально-гуманитарных дисциплин: когнитивной лингвистики, медиалингвистики, имиджелогии, пиарологии, маркетинга, потребовалось привлечение различных видов источников.
Исследование опиралось на базовые положения когнитивной лингвистики, сформулированные М. Минским, Ч. Филлмором, Е. С. Кубряковой, В. 3. Демьянковым, Н. Н. Болдыревым, 3. Д. Поповой, И. А. Стерниным, Ю. Н. Карауловым. В качестве основной исследовательской программы были избраны установки когнитивно-дискурсивного направления современной когнитивной лингвистики (Е. С. Кубрякова, Н. Н. Болдырев). Помимо этого, теоретическую базу составили работы в области теории дискурса (Т. А. ван Дейк, Н. Д. Арутюнова, В. И. Карасик, М. Л. Макаров, В. Е. Чернявская), работы по теории концептуальной метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, А. П. Чудинов, А. Н. Баранов, Ю. Н. Караулов), исследования медиадискурса (Т. Г. Добро склонская).
Значимыми для данного диссертационного исследования стали работы, которые представляется возможным отнести к направлению лингвоимиджелогии (О. С. Иссерс, К. В. Киуру, И. Ф. Ухванова-Шмыгова, Е. А. Никитина, Е. В. Фролова, М. В. Гаврилова, О. В. Булгакова).
Для данного исследования актуальным является изучение имиджа различных российских регионов в политологическом, социологическом и экономическом аспектах. Среди непрерывно возрастающего количества работ, посвященных указанной проблематике, отметим таких авторов, как И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин, И. В. Арженовский, А. П. Панкрухин, Р. Н. Мингалеев, М. Кошелюк, И. А. Шабалин, Ю. Ю. Абышева, Д. П. Гавра, А. Е. Кирюнин, С. Н. Проценко, С. Н. Еремеев, М. В. Яковлев и др.
К числу методологически значимых источников следует отнести и исследования имиджа России, выполненные Э. А. Галумовым, В. С. Феклюниной, И. Р. Феоктистовой, М. П. Бочаровым, Э. Подховником, И. Я. Рожковым, А. А. Семеновой, Е. Л. Головлевой, поскольку, с одной стороны, на международный имидж каждого конкретного региона влияет представление о стране в целом, а с другой - «консолидированный имидж России во многом
создается мозаикой образов отдельных российских регионов».2 Значительная часть научных работ данного блока выполнена в рамках политологии.
5. Эмпирический интерес представляет отчет о внешнем и внутреннем аудите бренда Омской области, подготовленный агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» в рамках разработки программы продвижения Омского региона. Его авторы продемонстрировали результаты информационного аудита имиджа Омского региона и предложили основные направления его позиционирования.3
Методы исследования. В диссертационной работе, наряду с общенаучными методами исследования (наблюдение, сравнение, анализ, систематизация, классификация), применялись и лингвистические методы: дискурс-анализ, фреймовый анализ, контент-анализ, анализ концептуальных метафор.
Эмпирическая база исследования состоит из двух блоков материалов. В первый блок вошли имиджевые тексты, продуцированные субъектами регионального имиджмейкинга и ориентированные на внешние целевые аудитории. Вторым блоком исследовательского материала стали публикации федеральных средств массовой информации. Общий объем рассмотренного материала составляет 1 545 текстов.
Основные положения, выносимые на защиту
1. Комплексная методика анализа имиджа региона опирается на
установки когнитивно-дискурсивного направления современной лингвистики и
представляет собой совокупность методов дискурс-анализа, фреймового
анализа, контент-анализа и анализа концептуальных метафор.
2. Лингвокогнитивный подход обеспечивает продуктивную
исследовательскую методику в сфере изучения имиджа региона, так как он
позволяет не только провести его комплексный анализ, но и выявить
имплицитные свойства данного феномена, а также определить перспективные
направления коррекции регионального имиджа.
3. Применение методики лингвокогнитивного моделирования к описанию
имиджа конкретного российского региона дает возможность определить
недостатки существующего имиджа и сформулировать рекомендации
субъектам регионального имиджмейкинга по его корректировке.
4. Методы формирования имиджа региона целесообразно
структурировать в соответствии с четырьмя составляющими имиджа:
концептуальной, деятельностной, личностной и атрибутивной. Данный способ
классификации коррелирует с PR-технологиями, применяемыми в сфере
регионального имиджмейкинга.
Теоретическая значимость диссертации определяется ее вкладом в развитие лингвоимиджелогии и укрепление междисциплинарных связей когнитивной лингвистики с другими областями знания. Проведенное
2Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения// Publicity. 2006. №1 (1). с. 15. 3
исследование не только расширяет существующие представления о возможных областях применения лингвокогнитивных аналитических методов, но и во многом проясняет механизмы формирования имиджа на языковом уровне. Решение задач, поставленных в работе, вносит определенный вклад в методы исследования имиджа различных PR-субъектов и тем самым обогащает теоретические основы данного научного направления.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы специалистами в сфере муниципального и государственного управления для анализа, формирования и коррекции имиджа территориального субъекта. Работа будет полезна практикующим журналистам и рядовым гражданам, интересующимся вопросами регионального имиджмейкинга. Кроме того, материалы исследования могут быть востребованы при разработке курсов и спецкурсов по политической журналистике, коммуникативным технологиям, связям с общественностью, регионоведению, теории и практике государственных коммуникаций в процессе обучения специалистов социально-гуманитарного профиля.
Апробация работы. Основные результаты и содержание исследования были представлены на Всероссийской научной конференции с международным участием «Язык. Человек. Ментальность. Культура» (Омск, 2008 г.), Всероссийской научно-практической интернет-конференции «Социально-экономические коммуникации в современном российском обществе» (Омск, 2008 г.), региональной научно-практической конференции «Использование новых технологий в формировании имиджа региона: интегрированные маркетинговые коммуникации» (Омск, 2008 г.), I Международной научной конференции «Речевая коммуникация в современной России» (Омск, 2009 г.), Международной научно-практической конференции «Имидж регионов России в зарубежном контексте: в преддверии 1000-летия Ярославля» (Ярославль, 2009 г.), симпозиуме «Имидж государства/региона в современном информационном пространстве» (Санкт-Петербург, 2009 г.), 50-й Международной научной конференции «Средства массовой информации в современном мире» (Санкт-Петербург, 2011 г.), II Международной научной конференции «Речевая коммуникация в современной России» (Омск, 2011 г.). Научная работа, написанная на материале диссертации, была отмечена дипломом лауреата на Всероссийском открытом конкурсе работ студентов и аспирантов «Гуманитарные информационные технологии» в 2008 году.
Основные положения работы отражены в 10 научных статьях (общим объемом 3 п. л.), одна из которых опубликована в издании, включенном в реестр ВАК Минобрнауки РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 204 наименования, и приложений.
Имидж как объект междисциплинарного исследования
В последние два десятилетия понятие «имидж» не только нашло применение в различных сферах общественной жизни, но и закрепилось в категориальном поле политологии, социологии, психологии, лингвистики, паблик рилейшнз, журналистики, имиджелогии и многих других наук и прикладных дисциплин.
Английское слово "image" происходит от латинского "imago" (образ, подобие) и является однокоренным по отношению к латинскому "imitare", что означает «имитировать» [Комлев 2000:139].
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это «искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды» [пит. по: Васищева, Ненашева 2005]. Следует отметить, что проблема имиджа в аспекте формирования некоего образа, отличающегося от реальности, не будучи оформленной в отдельное направление научной мысли, существовала с древнейших времен. Так, И.А. Шабалин обнаруживает наличие подобных моментов в трудах Геродота, Светония, Ливия, Плутарха, Конфуция и других мыслителей [Шабалин 2005]. Одним из первых теоретиков имиджа считают итальянского философа Н. Макиавелли, который рассмотрел феномен имиджа личности в своей классической работе «Государь». Итальянский философ, в частности, писал: «...государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими» [Макиавелли 2007:62].
В научный оборот понятие «имидж» было введено в 60-х годах XX века американским экономистом К. Боулдингом, обосновавшим его полезность для успеха в бизнесе [Boulding 1956].
В 1980-х годах об имидже стали говорить в советской публицистике, но рассматривали его чаще как понятие негативное, как «манипулятивныи прием буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей» [Шепель 2002:12].
Здесь особое место занимают исследования О.А. Феофанова, который одним из первых ввел термин «имидж» в специальную русскоязычную литературу. По его определению, имидж - это «образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» [Феофанов 1987:90]. Феофанов разводит понятия имиджа и реальной сущности субъекта, а потому имидж, по его мнению, является основным средством формирования общественных иллюзий.
В России в активный научный и общественный лексикон слово «имидж» вошло в начале 1990-х годов, когда в отечественной науке произошел переход к; f; К, современной интерпретации данного понятия. Постсоветский период отметился всплеском интереса отечественных ученых к проблеме имиджа [Гуревич 1991, Шепель 1992, Егорова-Гантман 1994, Блажнов 1994, Кузин 1996, Цуладзе 1999, Почепцов 1998, Иссерс 1999, Панасюк 2000, Борисов 2001 и др.]. В фокусе внимания ученых оказывалась в первую очередь проблема имиджа личности -управленца, бизнесмены, политика.
Исследовательница имиджа политического лидера Е.В. Егорова-Гантман дает имиджу следующее определение: это «образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» [Егорова-Гантман 1994:142].
Необходимо особо отметить основоположника отечественной имиджелопш доктора философских наук В.М. Шепеля. Центральной задачей имиджелогии, по мнению В.М. Шепеля, является «умение понравиться» -данная отрасль науки изучает закономерности формирования и воздействия образа политического лидера на психику людей и их поведение [Шепель 1992:209].
Ученый определяет имидж как «облик, т.е. ту форму жизнепроявления человека, благодаря которой «на люди» выставляются сильнодействующие личностнс-деловые характеристики» [Шепель 1994].
Большой вклад в изучение вопросов, связанных с технологиями формирования имиджа, внес украинский ученый и публицист Г.Г. Почепцов, опубликовавший немало работ очерченной тематики [Почепцов 1998; Почепцов 2000а; Почепцов 2000b; Почепцов 2002].
Г.Г. Почепцов дает понятию «имидж» следующее определение: «Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры» [Почепцов 2000а]. При этом автор отмечает, что имидж должен носить целостный характер, и его отдельные черты не должны противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной вводимой черте вызывать в массовом сознании другие сопутствующие характеристики.
Научный интерес к имиджевой тематике не угасает до сих пор: объектом внимания исследователей оказываются имиджи объектов разных уровней: отдельных индивидов (политиков, бизнесменов, чиновников, деятелей культуры), организаций и предприятий, отраслей народного хозяйства, городов, регионов и государств. Феномен имиджа находится в ряду таких понятий, как «репутация» и «образ». Но отождествление этих терминов, как считают исследователи, неправомерно.
Во многих приведенных выше определениях имидж трактуется через понятие «образ». Но все же термин «образ» не является полностью адекватным переводом понятия «имидж», поскольку это не тождественные категории.
О недопустимости смешения данных понятий писал В.М. Шепель, называя имидж внешним отражением образа руководителя в глазах окружающих, «наглядно-выразительным «срезом» его личностных характеристик» [Шепель 1994:142]. Из данного определения очевидно, что имидж представляет собой фасадную часть образа, благодаря которой аудитории демонстрируются лучшие характеристики объекта.
Сходной точки зрения придерживается и К.В. Киуру. Исследователь на основании анализа семантики лексем «имидж» и «образ» в русском языке выделяет следующие базовые значения понятия «имидж»: внешний вид объекта, отражающий его характерные особенности; «копия», наглядно демонстрирующая объект, представление об объекте. Очевидно, что даже на этимологическом уровне «видна важная характеристика, свойственная всем трем элементам - их субституарностъ. Они все являются внепшим замещением, представлением чего-то другого: внешность представляет содержание предмета, «копия» - предмет в целом, а имидж является упрощенным представлением, заменой полнокровного образа» [Киуру 2006:17].
Е.В. Егорова-Гантман и К.В. Плешаков на примере политической сферы объясняют различия между «образом» и «имиджем»: «Имидж - это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения политических целей, в то время как образ в нашем понимании - это субъектное отражение той объективной политической реальности...которую мы наблюдаем» [Егорова-Гантман, Плешаков 1999:5]. По мнению культуролога Т. Чередниченко, понятия «имидж» и «образ» фигурируют в разных контекстах [Чередниченко 1999:237]. Несмотря на популярность слова «имидж», в отечественной литературе навсегда останется «образ Наташи Ростовой» и «образ Евгения Онегина», а не их имиджи.
А.Ю. Трубецкой называет имидж частью образа, которая «вступает во взаимодействие при восприятии в процессе социальной коммуникации» [Трубецкой 2006:60].
Таким образом, образ является родовой категорией по отношению к имиджу. Основные различия данных понятий заключаются в следующем:
- термины функционируют в различных контекстах,
- оба понятия полисемичны, но образ не ограничивается «фасадной» стороной объекта, тогда как имидж предстает в качестве комплекса внепших проявлений объекта в процессе коммуникации,
- формирование имиджа - целенаправленный процесс, представляющий собой активное воздействие на массовое сознание и предполагающий использование прикладных технологий влияния СМИ, PR, имиджмейкинга, пропаганды и т.д. Образ не предполагает усилий по его формированию со стороны субъекта.
Теория дискурса
Е.С. Кубрякова различает классический когнитивизм, под которым понимается изучение структур знаний и их типов преимущественно логическими методами, и когнитивно-дискурсивное направление, являющееся логическим развитием современной лингвистики в целом: «каждое языковое явление может считаться адекватно описанным и разъясненным только в тех случаях, если оно рассмотрено на перекрестке когниции и коммуникации» [Кубрякова 2004:16].
Дискурсивно-когнитивный подход (Е.С. Кубрякова, Н.Н. Болдырев), применяемый в данной диссертационной работе, предполагает, что языковая деятельность представляет собой один из видов когнитивной деятельности человека, и явления языка могут быть адекватно поняты лишь в контексте других когнитивных процессов. Когнитивный подход к исследованию дискурса позволяет рассматривать данное понятие как когнитивное явление, связанное с передачей, оперированием и созданием различных видов знаний.
Термин дискурс (фр. discours, англ. discourse) широко распространен в современной парадигме гуманитарных наук, которые в том или ином аспекте изучают человеческую коммуникацию: в лингвистике, литературоведении, семиотике, социологии, философии, антропологии. Столь широкая сфера применения термина предопределяет две его важнейших особенности: с одной стороны, полисемантичность и полифункциональность, а с другой - его связующую роль между контекстами научных дисциплин, доказывающую усиление интегративной тенденции в области гуманитарных знаний.
Двузначность понятия «дискурс» заключается в том, что под ним понимается и деятельность, и ее результат [Бенвенист 1974; Дейк ван 1989; Арутюнова 1990а; Борботько 2007 и др.].
Дискурсивный ракурс рассмотрения языка актуализирует его деятельностный аспект, первоначально заданный в работе В. Гумбольдта, а затем развитый в работах Л. Витгенштейна и Дж. Остина и Дж. Серля в виде теории речевых актов, в работах по критическому дискурс-анализу (Л. Дж. Филлипс, М.В. Йоргенсен, Т.А. ван Дейк). В отечественной лингвистике данная проблематика реализовалась как коммуникативно-деятельностный подход к языку (Ю.Д. Апресян, С.А. Аристов, Н.Д. Арутюнова, М.М. Бахтин, И.П. Сусов, Т.В. Шмелева).
Теория дискурса развивается и в рамках французской школы дискурса, основоположниками которой стали М. Фуко, Р. Барт, П. Серио, М. Пеше, П. Анри и др. В работах этого направления дискурс рассматривается как целостная формация текстов в совокупности с условиями и правилами их порождения.
С одной стороны, приведенные подходы противоположны друг другу по параметру «результативности»: первый сосредоточен на процессуальном аспекте коммуникации, в то время как в рамках второго дискурс рассматривается как ее результат.
С другой стороны, это противопоставление может быть интерпретировано как дополнительность. Подтверждение обнаруживается в работах, проводимых в русле социального конструктивизма и критического дискурс-анализа, где понимание дискурса как совокупности коммуникативных параметров расширяется до осознания его модельной природы [Йоргенсен, Филлипс 2008].
И.Ф. Ухванова-Шмыгова отмечает, что если дискурс является процессом, то его изучение возможно лишь на материале современных текстов. В таком случае анализ проводится «с акцентом на функционирование речи (процесс), а точнее, условия ее функционирования, то есть на фонетический/просодический, лексико-семантический, а также прагма-, психо- и этнолингвистический уровни речевой деятельности» [Ухванова-Шмыгова 2000:7].
Если же дискурс является результатом речевой деятельности, то объектом анализа становятся тексты независимо от времени их порождения. И в фокусе внимания оказывается «и сам текст, и те условия его функционирования, которые получили свое отражение в тексте» [Ухванова-Шмыгова 2000:7].
В отечественной лингвистике дискурсивный подход активно развивается в трудах В.И. Карасика, М.Л. Макарова, В.Е. Чернявской, И.Ю. Мясникова и других, где описывается специфика дискурсивных реализаций русского языка.
В нашем понимании дискурса мы отталкиваемся от определения, которое дает Н.Д. Арутюнова: «В современном языкознании под дискурсом (от франц. discours - речь) понимается связный текст в совокупности с экстралингвистическими (прагматическими, социокультурными, психологическими и другими) факторами; текст в событийном аспекте; результат коммуникативного взаимодействия автора; речь как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей в механизмах их сознания» [Арутюнова 1990а: 136-137]. Таким образом, дискурс включает в себя ситуацию, сложившуюся в момент коммуникации. Что особенно важно, одной из важнейших характеристик ситуации является ее динамическая целостность - единство лингвистических и экстралингвистических факторов в тот или иной момент времени. По мнению Т. ван Дейка, дискурс следует рассматривать как модель плюс социальный контекст, который включает в себя: 1) тип социальной ситуации -личная, общественная, институциональная (формальная), неформальная; 2) характеристики участников социального взаимодействия - позиции (роли, статусы), свойства (пол, возраст), отношения (превосходство, авторитет), функции [Дейк ван 1989:23].
Следует отметить, что именно в работах ван Дейка и его соавторов был утвержден переход к междисциплинарному исследованию дискурса. Разработанная им концепция строится не только с учетом грамматики текста и прагматики дискурса, но и привлекает анализ экстралингвистических факторов. Т. ван Дейк отмечает, что «дискурс является сложным единством языковой формы, значения и действия, которые могут быть наилучшим образом охарактеризованы с помощью понятия коммуникативного события» [Дейк ван 1989:113].
По мнению В.Е. Чернявской, дискурс представляет собой «комплексный коммуникативно-речевой процесс, включающий текст(ы) в неразрывной связи с ситуативным контекстом: в совокупности с культурно-историческими, идеологическими, социальными, психологическими факторами, с системой коммуникативно-прагматических и когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом, обусловливающим особую упорядоченность языковых единиц при воплощении в текст» [Чернявская 2002:230].
М.Л. Макаров отмечает, что в пределах когнитивно ориентированной дискурсивной психологии дискурс понимается как социальная деятельность, происходящая посредством языка в условиях реального мира и реального взаимодействия людей [Макаров 1998]. В рамках данного направления понятие дискурса обогащается за счет рассмотрения его связей с концептами и ментальными категориями.
В.З. Демьянков обозначил компоненты дискурса: 1) излагаемые события, 2) участники, 3) перформативная информация, 4) «несобытия», то есть: обстоятельства, сопровождающие события; фон, поясняюпщй события; оценка участников события; информация, соотносящая дискурс с событиями [Цит. по Степанов 1995].
Таким образом, понятие «дискурс» предстает как сложное коммуникативное явление, связанное не только с актом создания определенного текста, но и со значительным количеством внеязыковых факторов - знаний о мире, намерений, установок и конкретных целей создателя дискурсивного текста.
Моделирование фрейма «Омский регион»
На материале данных текстов, отражающих проектируемый внешний имидж Омского региона, была выявлена структура фрейма базисного субъекта PR, то есть субъекта «публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры» [Кривоносов 2002:27].
Структура фрейма «Омский регион», реконструированная на материале имиджевых текстов, состоит из следующих элементов (см. схему на стр.101):
1. Слот «географическое положение»
Компоненты:
- «субъект Российской Федерации» («Сегодня Омская область - это достаточно известный во всем мире российский регион» («Инвестиционный паспорт Омской области-2010», далее - ИПОО-2010), «Омск -административный центр Омской области, расположен в Сибирском федеральном округе Российской Федерации» («Инвестиционный паспорт города Омска-2007», далее - ИПО-2007)).
- «сибирский город» («Омск - один из крупнейших городов Западно-Сибирского региона России» (ИПО-2009), «Омск остается центром аграрно-промышленного комплекса Сибири» (ИПО-2008)).
В количественном отношении компонент «субъект Российской Федерации» превалирует над компонентом «сибирский город». Регион позиционируется как часть России, при этом территориальная привязка к Сибири оказывается ослабленной. Думается, это связано с тем, что концепт «Россия» обладает более широким набором характеристик, чем концепт «Сибирь», а значит, привязка к нему дает больший ассоциативный потенциал [см., например, Юрьева 2008, Литовкина 2008].
Интересным представляется тот факт, что для слоганов, разработанных в рамках программы развития бренда региона, характерна ориентация на Сибирь (см. Приложение 1), в то время как в имиджевых текстах Омск позиционируется в первую очередь как российский, а не сибирский город.
- «административное значение» («Омск - административный центр Омской области, расположен в Сибирском федеральном округе Российской Федерации» (ИПО-2007), «В дни празднования 2000-летия Рождества Христова на левобережье областного центра поднялись ввысь купола нового кафедрального собора» (специальный выпуск «Омская область», далее — СВ ОО)).
С помощью актуализации данного компонента город Омск представлен как административный центр Омской области. Думается, эпизодичность вербализации компонента связана с нецелесообразностью разделения города и региона в имиджевых текстах, предназначенных для внешних адресатов. Иными словами, имидж города Омска не может формироваться обособленно и быть дифференцирован от имиджа Омской области, и наоборот.
- «административно-территориальное деление» («Население области проживает в б городах областного подчинения, 32 районах, 21 посёлке городского типа, 1476 сельских населённых пунктах» (ИПОО-2008), «Чаще всего в качестве нового места жительства приезжающие выбирают районы, расположенные по соседству с городом: Омский, Кормиловский, Любинский, Таврический, Калачинский. а покидают чаще других самые отдаленные — Тюкалинский, Исилъкулъский, Муромцевский, Русско Полянский и Павлоградский» (специальный выпуск «Деловая Сибирь. Национальные проекты» от 27.12.2006 г., далее - СВДСНП, декабрь 2006 г.)).
Незначительная степень репрезентации компонента в структуре фрейма объясняется, скорее всего, его низким имиджевым потенциалом. Информация, представленная в рамках данного компонента, носит справочный характер и не ; J- ,;" значима для внешних целевых аудиторий.
- «приграничный регион» («Правительство Омской области уделяет большое внимание вопросам развития приграничного сотрудничества» (ИПОО-2007), «Основное внимание будет уделяться развитию всестороннего сотрудничества с Республикой Казахстан с учетом приграничного положения Омской области» (ИПОО-2008)).
За счет актуализации данного компонента Омский регион позиционируется как одна из значимых площадок российско-казахстанского сотрудничества. Действительно, министерство регионального развития РФ называет Омскую область одним из наиболее активных участников внешнеторговой деятельности с Казахстаном3. В городе Омске расположено одно из трех консульств республики, в консульский округ которого входит девять сибирских регионов. Омский губернатор и его команда уделяют большое внимание развитию культурных, политических и экономических отношений с Казахстаном. Таким образом, крепкие связи с соседним государством являются одним из реальных конкурентных преимуществ региона, что находит свое отражение в имиджевых текстах.
- «соседние регионы» («К такому же соотношению пришли совершенно самостоятельно наши соседи в Новосибирске и Тюмени» (СВ ДСНП, декабрь 2006 г.), «Омская область соседствует на западе и севере с Тюменской областью, на востоке - с Томской и Новосибирской областями...» (ИПО-2008)).
В отличие от предыдущего, данный компонент крайне слабо актуализирован в текстах, продуцированных субъектами регионального имиджмейкинга. Думается, это связано с его низким имиджевым потенциалом: информация о расположении региона относительно других субъектов Федерации имеет справочный характер и оказывается релевантной лишь при сравнении социально-экономических показателей развития сибирских, vs,y, регионов.
- «площадь территории» («Территория области - 141,1 тыс. кв. километров (0,8% территории Российской Федерации)» (ИПОО-2008), «По площади территории она превосходит такие государства Западной Европы, как Австрия, Бельгия и Венгрия» (ИПОО-2007)).
Компонент малохарактерен для данной структуры фрейма. Очевидно, низкая степень его актуализации объясняется нерелевантностью содержащейся в нем информации для построения регионального имиджа. Омская область является средним по площади субъектом Российской Федерации, а потому данный географический параметр не отражает каких-либо уникальных характеристик региона.
2. Слот «природные условия»
Компоненты:
- «климат» («Зима суровая, продолжительная, с устойчивым снежным покровом. Лето - теплое, чаще жаркое» (ИПО-2008), «Климат Омской области - континентальный» (ИПОО-2009)).
Компонент актуализируется исключительно в текстах справочного характера. Скорее всего, крайне низкая степень его представленности в структуре фрейма объясняется экстралингвистическими факторами: суровый климат Омской области не является имиджеобразующим фактором, как, например, благоприятные климатические условия южных регионов России.
- «ландшафт» («Природа Омской области уникальна в том, что на протяжении 600 км с севера на юг на ее территории можно увидеть последовательную смену природных комплексов: полную тайгу, мелколиственные леса, северную и южную лесостепи и степь» (ИПОО-2010), «Общая площадь земель лесного фонда составляет порядка б млн га, или 42% от общей площади земельного фонда области» (ИПОО-2007)).
Анализ концептуальных метафор
В рамках анализа концептуальных метафор мы рассматриваем применяемые в публикациях федеральных СМИ метафоры. Как и при анализе проектируемого имиджа, в фокусе внимания оказались лишь релевантные метафорические модели, имеющие отношение непосредственно к Омскому региону.
Список сфер-источников метафорической экспансии, выявленных в журналистских текстах, выглядит следующим образом (ранжированы в порядке убывания):
1. Милитарная метафора: «Так считалось до начала 90-х годов, когда отечественная оборонка ушла в "глухую оборону"», «В то же время людей, готовых по примеру Казанцева вступить в открытую войну с муниципальными органами, в Омске пока тоже немного», «Власти города Омска тоже ответили пенсионеру из всех орудий, инициировав против него кампанию в газетах», «Александр Костюков отметил, что конфликт между городом и областью "тлеет уже давно": "Идет битва за ресурсы и за деньги. На время выборов было заключено перемирие, и теперь оно закончилось"», «В схватке за звание культурной столицы, за которое с переменным успехом боролись Новосибирск и Омск, Барнаул и Томск, победила ничья», «Очевидно, что взять реванш в сельском хозяйстве и достичь мирового уровня можно только, используя самые современные технологии», «Самая мощная бомба хоккейного межсезонья взорвалась накануне в Омске. Местный «Авангард» подписал трехлетнее соглашение с Яромиром Ягром», «Региональные власти объявили войну маршруткам»,
2. Метафора дороги, транспортного средства: «В регионе сегодня проводится немало социальных экспериментов. Но ведь опыт первопроходцев не всегда благодарен», «Заняться поиском новых путей в домостроений У омичей заставил наступивший ступор в жилищном строительстве», «Итог известен — в плей-офф разогнавшийся "Авангард" смогли остановить только в финале», «Омский "Авангард", еле успевший заскочить на подножку поезда, уходящего в плей-офф, нынче близок к итоговой победе над действующим чемпионом», «Ему может достаться Омская область, теперешний губернатор которой Леонид Полежаев, стоящий у руля почти 20 лет, полного доверия у президента не вызывает», «Марчелли по закону фантастического жанра оказался у руля Омской драмы»,
3. Антропоморфная метафора: «Омск, родивший в этом году уникальный Международный театральный фестиваль "Академия"», «Святая святых р старинного сибирского города и его колыбель - Омская крепость середины XVIII века», «А это - существенное облегчение для легких миллионного города», «Омские власти намерены реанимировать достройку Омск-Федоровки», «В шоковое состояние отставка Романа Абрамовича ввергла не только Чукотку, но и соседнюю с ней Омскую область»,
4. Зооморфная метафора: «В мире не осталось незамеченным, что отечественная "оборонка" встает на крыло», «Заметьте, что даже не Казанцев на них, а они на него подали в суд - вот как муниципальные чиновники боятся человека, который способен разворошить этот муравейник», «Омск во главе с Яромиром Ягром предстал в обличье раненого зверя»,
5. Строительная метафора и метафора здания: «Как ни странно, именно Омск оказался тогда одним из главных очагов русского футуризма»,«Омск так не смог удержать в своих стенах одного из лучших режиссеров современности - Евгения Марчелли»,«Нападающий "Авангарда" Алексей Черепанов пинком открыл дверь в элитную российскую лигу»,
6. Спортивная метафора: «Здесь не идет речь о соревновании Омской области с другими регионами», «Дмитрий Аленичев сыграет за Совет Федерации на позиции сенатора от Омской области», «Футболист Дмитрий Аленичев разделил парламент Омской области на две команды», ,
7. Религиозная метафора: «С "Авангардом", который тренирует патриарх российского тренерского цеха Валерий Белоусов, ярославцы будут вынуждены играть вторым номером»,«Город, в котором игроки "Авангарда" находятся на положении небожителей, с трудом приходил в себя после известия о смерти Алексея Черепанова».
8. Фитоморфная метафора: «У Прииртышья есть все предпосылки, чтобы превратиться в конкурентоспособный и процветающий регион», «Переговоры "Титана" с властями уже приносят плоды: компания договорилась о налоговых льготах по проекту»
9. Метафора искусства: «В Омской области это понимают очень хорошо, поэтому выход на первые роли спортсменов именно этого региона вполне закономерен»
10. Механическая метафора: «Причем нередко именно местные власти умышленно "зажимают" оформление документов».
Отметим, что спектр применяемых в текстах федеральных СМИ метафор шире, чем в имиджевых текстах. Кроме того, в журналистских материалах отсутствуют стертые метафоры.
Наиболее продуктивной метафорической моделью в текстах СМИ оказалась модель «Война», свидетельствующая о конфронтационной направленности рассматриваемого сегмента медиадискурса. Данный факт неблагоприятен для имиджа региона, поскольку преобладание милитарной метафоры лишает регион в глазах аудитории такой важной характеристики, как нацеленность на сотрудничество.
Далее мы классифицируем примеры по сфере метафорического притяжения и распределяем их в порядке убывания:
- Омск и Омская область: «У Прииртышья есть все предпосылки, чтобы превратиться в конкурентоспособный и процветающий регион»,«А это.J i ff существенное облегчение для легких миллионного города», «Здесь не идет речь о соревновании Омской области с другими регионами»,«В шоковое состояние отставка Романа Абрамовича ввергла не только Чукотку, но и соседнюю с ней Омскую область»,
- спорт: «Итог известен — в плей-оффразогнавшийся "Авангард" смогли остановить только в финале», «Омский "Авангард", еле успевший заскочить на подножку поезда, уходящего в плей-офф, нынче близок к итоговой победе над действующим чемпионом», «В Омской области это понимают очень хорошо, поэтому выход на первые роли спортсменов именно этого региона вполне закономерен», «Нападающий "Авангарда" Алексей Черепанов пинком открыл дверь в элитную российскую лигу», «С "Авангардом", который тренирует патриарх российского тренерского цеха Валерий Белоусов, ярославцы будут вынуждены играть вторым номером», «Город, в котором игроки "Авангарда" находятся на положении небожителей, с трудом приходил в себя после известия о смерти Алексея Черепанова», «Омск во главе с Яромиром Ягром предстал в обличье раненого зверя», «Самая мощная бомба хоккейного межсезонья взорвалась накануне в Омске. Местный «авангард» подписал трехлетнее соглашение с Яромиром Ягром»,
- органы власти: «Заметьте, что даже не Казанцев на них, а они на него подали в суд - вот как муниципальные чиновники боятся человека, который способен разворошить этот муравейник», «В то же время людей, готовых по примеру Казанцева вступить в открытую войну с муниципальными органами, в Омске пока тоже немного», «Власти города Омска тоже ответили пенсионеру из всех орудий, инициировав против него кампанию в газетах», «Александр Костюков отметил, что конфликт между городом и областью "тлеет уже давно": "Идет битва за ресурсы и за деньги. На время выборов было заключено перемирие, и теперь оно закончилось"», «Дмитрий Аленичев сыграет за Совет Федерации на позиции сенатора от Омской области», «Причем нередко именно местные власти умышленно "зажимают !, оформление документов», «Футболист Дмитрий Аленичев разделил парламент Омской области на две команды», «Региональные власти объявили войну маршруткам»,
- культура: «Марчелли по закону фантастического жанра оказался у руля Омской драмы», «В схватке за звание культурной столицы, за которое с переменным успехом боролись Новосибирск и Омск, Барнаул и Томск, победила ничья», «Как ни странно, именно Омск оказался тогда одним из главных очагов русского футуризма», «Омск так не смог удержать в своих стенах одного из лучших режиссеров современности - Евгения Марчелли», «Омск, родивший в этом году уникальный Международный театральный фестиваль "Академия"», «Святая святых старинного сибирского города и его колыбель - Омская крепость середины XVIII века»
