Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I Ономастикой рекламного текста как лингвистический феномен
1.1 Научные подходы к исследованию рекламного текста 9
1.1.1 Исследования рекламного текста в современном языкознании
1.1.2 Структура рекламного текста 33
1.1.3 Язык и стиль рекламных текстов 37
1.2 Научные подходы к исследованию рекламного ономастикона 43
Выводы по Главе I 50
ГЛАВА II Структура ономастикона рекламного текста
2.1 Прагматонимы как ключевые слова рекламных текстов 52
2.1.1 Прагматонимы в лексической системе языка 53
2.1.1.1 Эволюция взглядов на прагматоним 56
2.1.1.2 Прагматонимическое поле как сегмент онимического пространства
2.1.1.3 Особенности номинации прагматонимов 63
2.1.2 Прагматоним в рекламном тексте 69
2.1.2.1 Прагматоним как маркер свойств товара 69
2.1.2.2 Прагматоним как слово с внутренней формой 71
2.1.2.3 Прагматоним как звуковой комплекс 77
2.1.2.4 Прагматоним как образное средство 81
2.2 Рекламные персоналии
2.2.1 Персоналии как класс ономастической лексики 89
2.2.2 Виды персоналий рекламного текста 90
2.2.3 Воздействующий потенциал персоналий в 101 рекламном тексте
2.3 Рекламные топонимы
2.3.1 Виды топонимов рекламного текста 133
2.3.2 Воздействующий потенциал топонимов в рекламном тексте
2.4 Периферийные онимы в рекламном тексте 140
Выводы по Главе II 154
Заключение 157
Библиография 163
Список лексикографических источников 194
Список источников иллюстративного 196
Материала
Приложение 198
- Структура рекламного текста
- Эволюция взглядов на прагматоним
- Прагматоним как звуковой комплекс
- Периферийные онимы в рекламном тексте
Введение к работе
Рекламный текст по праву считается одной из самых привлекательных для изучения проблем современного языкознания. В настоящее время растет количество специальных лингвистических исследований, посвященных рекламе. Рекламный текст изучается с позиций различных направлений языкознания: семиотики, психолингвистики и когнитивной лингвистики, лингвистики текста, прагмалингвистики, жанроведения, стилистики. Наметился переход от простого структурно-семантического и стилистического анализа рекламных текстов к выявлению вопросов влияния рекламного дискурса на выработку культурно-эстетических и коммуникативных стандартов, поднимается проблема формирования нового функционального стиля -рекламного (A.M. Горлатов, Е.С. Кара-Мурза и др.) и т.п.
Однако пути решения некоторых задач данного направления по-прежнему требуют тщательной разработки. Одна из таких проблем -особенности функционирования имен собственных в текстах современной рекламы. Зачастую исследователи рекламных текстов подходят к фактам ономастики без учета специфики имени собственного. Между тем имена собственные являются особой языковой категорией, создаются и функционируют по своим, достаточно специфическим, законам.
Сказанное выше определяет актуальность настоящего диссертационного исследования, которое выполнено на пересечении ономастики с такими направлениями современного языкознания, как прагмалингвистика и когнитивная лингвистика, и ориентировано на исследование воздействующего потенциала имен собственных разных разрядов, функционирующих в англо-, немецко-, украино- и русскоязычных рекламных текстах.
Объектом исследования являются имена собственные разных разрядов, функционирующие в рекламных текстах в составе ономастикона.
Предмет исследования - специфика употребления единиц ономастикона на разных уровнях рекламного воздействия в англо-, немецко-, украино- и русскоязычных рекламных текстах.
В основу работы положена следующая гипотеза: имена собственные разных разрядов, формирующие рекламный ономастикой, являются ключевыми словами рекламных текстов, ассоциативно связаны с когнитивными категориями рекламного текста и принимают участие в оказании прагматического воздействия на адресата.
Теоретико-методологической базой данного исследования послужили две группы взаимодополняющих исследований. Это работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные изучению рекламного текста с позиций различных направлений современного языкознания (D. Drumm, M.L. Geis, A. Goddard, Р. Барт, Э.В. Булатова, Е.С. Кара-Мурза, Н.Н. Кохтев, Л.А. Кочетова, Е.А. Курченкова, Л.М. Майданова, Ю.Б. Пикулева, Ю.К. Пирогова, Е.С. Попова, Г.Г. Почепцов, Н.А. Стадульская, В.В. Ученова, Л.Г. Фещенко, С.Г. Фунштейн, У. Эко и мн. др.), а также фундаментальные исследования, посвященные общетеоретическим проблемам ономастики (A. Gardiner, A. Pilatova, В.Д. Бондалетов, Е.Л. Березович, Н.В. Васильева, Н.Д. Голев, М.В. Голомидова, Т.А. Гридина, Д.И. Ермолович, В.М. Калинкин, Ю.А. Карпенко, И.В. Крюкова, Н.В. Подольская, А.В. Суперанская, В.И. Супрун, О.И. Фонякова и др.).
Целью исследования является комплексный лингвокогнитивный и лингвопрагматический анализ всех типов имен собственных, функционирующих в рамках англо-, немецко-, украино- и русскоязычных рекламных текстов. Для осуществления этой цели были поставлены следующие задачи:
сопоставить различные подходы к исследованию рекламного текста, актуальные для анализа рекламного ономастикона;
провести количественный анализ структуры рекламного ономастикона;
3. определить основные свойства имен собственных как особых знаков, ассоциативно связанных с когнитивными категориями рекламного текста.
Для решения поставленных в диссертации задач использовались общенаучные методы: интроспекция и синхронно-описательный метод, представленный приемами наблюдения, обобщения и классификации; а также лингвистические методы контекстуального и интерпретативного анализа. Исследование материала на двух славянских и двух германских языках потребовало в некоторых случаях применения сопоставительного метода и приемов количественного анализа частотности онимоупотреблений.
Материалом исследования послужили англо-, немецко-, украино- и русскоязычные тексты прямой коммерческой рекламы, которые были получены методом сплошной выборки из рекламных каталогов, справочников, из журналов, газет, с Интернет-сайтов, радио и телевидения. В работе особое внимание сосредоточено на текстах телевизионной и печатной рекламы. Сбор материала проводился с 2001-го по 2007 г. В некоторых случаях для анализа привлекались рекламные тексты более раннего периода. Общий корпус проанализированных рекламных текстов составляет 7000 единиц (1500 - на немецком, 2000 - на английском, 1500 - на украинском и 2000 - на русском языках). Данные о функционировании имен собственных в рекламном тексте были получены путем ориентированного поиска. Для анализа было отобрано более 9000 ономастических единиц разных разрядов.
Научная новизна диссертации заключается в том, что это первое исследование, посвященное комплексному анализу функционирования имен собственных в рекламных текстах. Впервые исследована роль имен собственных разных разрядов (прагматонимов, персоналий, топонимов, периферийных онимов) на всех уровнях рекламного воздействия, показаны их ассоциативные связи с основными когнитивными категориями рекламного текста.
Теоретическая значимость исследования заключается в дальнейшей разработке некоторых теоретических понятий, актуальных для современной
ономастики: «ономастикой», «прагматоним», «персоналии», а также в обогащении общей теории имени собственного положениями современной прагмалингвистики и когнитивной лингвистики, что, в конечном счете, открывает перспективы для междисциплинарного поиска.
Практическая ценность работы определяется тем, что материалы исследования могут быть использованы в вузовских курсах по риторике, стилистике и основам рекламного дела, а также спецкурсах по ономастике, прагмалингвистике, лингвистике текста, интерпретации текста. Отдельные положения работы могут представлять интерес для составителей рекламных текстов (копирайтеров).
На защиту выносятся следующие положения:
Под «рекламным ономастиконом» понимается особая иерархизированная совокупность имен собственных разных разрядов, функционирующих в рекламных текстах. Данные имена обладают определенной системой отношений внутри каждого разряда и способностью в процессе функционирования оказывать рекламное воздействие на адресата на когнитивном, аффективном и суггестивном уровнях.
Прагматонимы (словесные товарные знаки) занимают центральное место в ономастиконе рекламного текста, что подтверждается их частотностью и повсеместностью использования. Они оказывают рекламное воздействие на адресата, реализуя свой денотативный (как маркеры свойств товара), семантический (как слова с внутренней формой), фонетический (как звуковые комплексы) и стилистический (как образные средства) потенциал.
Имена персонажей рекламного текста, рассматриваемые под общим термином «персоналии», способствуют формированию когнитивных категорий, регулярно обнаруживаемых в рекламных текстах. С категорией «достоверность/надежность» ассоциативно связаны прецедентные имена (имена известных личностей, литературных героев, теонимы и мифонимы), с категорией «семья как социальная ценность» - популярные множественные имена из национального именника и их дериваты, с категорией «национальная
самобытность» - коннотативные личные имена, типичные для данной лингвокультуры, с категорией «необычность/экзотичность» - прозвищные имена, имена-экзотизмы и имена антропоподобных существ, усиливающие воздействующий потенциал прагматонимов.
Топонимы рекламного текста, оказывая многоуровневое воздействие на адресата, ассоциативно связаны со следующими когнитивными категориями: «традиционность/новизна» (названия мест производства или происхождения товаров), «достоверность/надежность» (названия мест потребления товаров, зачастую далеких от места их производства), «национальная самобытность» (топонимы с патриотическими коннотациями), «необычность/экзотичность» (вымышленные названия мест, в рамках которых разворачивается сюжетно-ролевой контекст).
Имена собственные, спорадически представленные в исследуемом материале (артионимы, эргонимы, гемеронимы и проч. менее значительные группы), занимают периферийное положение в ономастиконе рекламного текста. Они ассоциативно связаны с когнитивными категориями «достоверность/надезісность», «национальная самобытность», «необычность!экзотичность» и «семья как социальная ценность», что позволяет им даже при однократном употреблении оказывать многоуровневое рекламное воздействие.
Рассмотренные особенности функционирования имен собственных в рекламных текстах практически равномерно представлены в русской, украинской, английской и немецкой рекламе, что позволяет сделать общий вывод об их интернациональном характере.
Апробация исследования. Основные положения работы были представлены в докладах на ежегодных внутривузовских научных конференциях Волгоградского государственного педагогического университета (2004-2007 гг.), на Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Информационное поле современной России: практика и эффекты» (Казань, 11 ноября 2004 г.); X региональной конференции молодых
исследователей Волгоградской области (Волгоград, ноябрь 2005 г.); Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы теории и методологии науки о языке» (Санкт-Петербург, 19-20 ноября 2005 г.); научно-практической конференции «Межрегиональные научные чтения, посвященные памяти проф. Р.К. Миньяр-Белоручева» (Волгоград, 16 января 2006); Пятой Всероссийской научной конференции «Проблемы региональной ономастики» (Майкоп, 25-27 мая 2006 г.); II Международной научной конференции «Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов» (Волгоград, 24-26 апреля 2007 г.).
Основные результаты работы изложены в 16 публикациях, в том числе 14 статей и тезисы 2 докладов. Общим объемом 4,9 печатных листа.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка лексикографических источников, источников иллюстративного материала и двух приложений.
Во введении обосновывается актуальность исследования, определяются цель и задачи работы, разграничиваются объект и предмет, раскрываются научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность исследования, указываются методы анализа и формулируются основные положения, выносимые на защиту.
Первая глава диссертации «Ономастикой рекламного текста как лингвистический феномен», состоящая из двух разделов, посвящена анализу научных подходов к ключевым понятиям настоящего исследования -«рекламный текст» и «ономастикой».
Вторая глава «Структура ономастикона рекламного текста», состоящая из четырех разделов, посвящена анализу компонентов рекламного ономастикона.
В заключении диссертации подводятся итоги проведенного исследования и намечаются перспективы.
В приложениях представлены данные количественного анализа частотности онимоупотреблений в рекламных текстах.
Структура рекламного текста
Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет особую структурную организацию. Вслед за X. Кафтанджиевым (1995), О. Феофановым (2003) и Л.Г. Фещенко (2003), выделяем в ней следующие 4 основные компонента:
1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст (ОРТ);
4. Эхо-фраза.
Рассмотрим подробнее каждый из элементов структуры рекламного текста.
Слоган неоднократно подвергался специальному лингвистическому анализу (Копейкина 2004; Ондомбо 2004; Романова 2000; Шидо 2002). Существует целый ряд его определений. Нам представляется наиболее удачным следующее определение слогана: «Слоган - рекламный девиз в виде эмоционально заряженной фразы, в сжатом виде излагающий основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании. В отличие от рекламного заголовка, призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги» (СМК, www).
Анализ многочисленных трактовок понятия «слоган» позволяет сделать вывод о том, что «во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки» (Кафтанджиев 1995:5).
Поль Ондомбо, исследуя синтаксическую структуру слогана, выявляет, что предложения рекламного слогана делятся на два типа. Одни из них включают в свой состав название рекламируемого товара (прагматоним), другие оставляют это название за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе (Ондомбо 2004: 6).
Приведем примеры предложений первого типа: «Hailo» macht Lust aufAlltag; «.Чистая линия» - косметика из сердца России; «Ліотон» - це чудеса, ніг здоров я та краса). Drink delicious Coca-Cola. Предложения этого типа, в которых прагматоним используется в качестве подлежащего (реже - дополнения), синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения.
Предложения второго типа (ассоциативного характера) более разнообразны по структуре, о чем можно судить из следующих примеров:
Die medizinische Aktiv-Zahncreme mit derfach Wirkung fur festes Zahnfleisch undgesunde Zahne {«Lacalut aktiv»);
Горло може боліти у кожного. Треба вміти лікуватися («Ефізол»).
Предложения второго типа могут быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными, полными и неполными.
В нашей работе мы анализируем оба типа предложений в составе рекламного слогана. Первый тип представляет для нас интерес при анализе прагматонима в составе рекламного текста, а второй тип - при рассмотрении роли имен собственных других разрядов (персоналий, топонимов и периферийных онимов).
Следующим компонентом рекламного сообщения является заголовок. Это основа рекламного объявления, которая «содержит рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в главном рекламном тексте» (Добросклонская 2005: 169). К наиболее важным функциям заголовка, по мнению болгарского исследователя рекламы X. Кафтанджиева, относятся: привлечение внимания, вызов интереса, выявление целевой группы, идентификация товара/услуги, продажа товара/услуги (Кафтанджиев 1995: 3-4). Приведем несколько примеров заголовков в рекламных текстах:
«Гинкор». У Вас болят и отекают ноги, а по ночам судороги! Доверьтесь эффективности Гинкора\
How do you spell relief! R-O-L-A-I-D-S. «Rolaids» - everything you need when in pain;
«Venus Divine». Представляємо Venus Divine. Відкрий секрет божественно гладенької шкіри.
Основной текст выполняет обещания заголовка и развивает главный рекламный аргумент, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого товара. «Развитие главного рекламного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения» (Добросклонская 2005: 169). В основном тексте находит свое отражение функция информирования, которая вводит дополнительные сведения о товаре или услуге. Известно, что адресата рекламного текста интересуют не столько товары, сколько выгоды, которые он может из них извлечь. Таким образом, основной текст выполняет иллокутивную функцию, влияющую на выбор адресата.
Эволюция взглядов на прагматоним
Трудности определения статуса прагматонимов обусловлены тем, что их отличает недолговечность, особое структурно-семантическое разнообразие, кроме того, для словесных товарных знаков свойственен процесс деонимизации (Крюкова 2004: 121-122). Несмотря на все возникающие препятствия, в настоящее время прагматонимы дефинируются как своеобразные имена собственные и составляют довольно обширный, но мало исследованный пласт рекламного ономастикона.
Подробное изучение лингвистического характера прагматонимов невозможно без анализа эволюции взглядов на их статус в науке, так как до недавнего времени в ономастике не существовало единой точки зрения на положение словесных товарных знаков среди иных разрядов онимов. Отношение к прагматонимам было различно: товарный знак - не оним; товарный знак - онимоподобное речевое образование; товарный знак - имя собственное однотипного множества предметов, серии, группы предметов, входящих в определенный класс. Остановимся подробно на каждом из этих подходов.
I. Согласно первой точке зрения, прагматоним определялся как имя нарицательное, номен для обозначения сорта, марки, товарного знака. Данная точка зрения представлена в ранних работах А.В. Суперанской (1973: 211-213), первом издании словаря Н.В. Подольской (1978: 113). По мнению исследователей, по своим лексическим характеристикам прагматонимы похожи на номены, а также на сортовые и фирменные названия. Например: названия сортовых вин: «Алиготе», «Рислинг», «Совиньон», «Каберне»; сорт туи западной «Reingold», сорт вишни железистой (Cerasus glandulosa) «Rosea», сорт эхинодоруса «Оцелот», сорт розы «Желтая Королева».
Отличие прагматонимов от номенов лежит в сфере их применения. В противоположность номенам, обозначающим предметы, с которыми имеет дело наука, товарные знаки - это слова, обозначающие предметы торговли, поступающие к потребителю (Подольская 1978: 135). Вывод о причислении прагматонимов к номенам был сделан А.В. Суперанской на основании того, что подлинные имена собственные обозначают индивидуальный объект, а прагматонимы - серии однотипных предметов. Основной чертой, не позволяющей причислить их к именам собственным, как полагала исследователь, считается их тесная связь с «предметными признаками товаров» и способность товарных знаков переходить в разряд имен нарицательных (Суперанская 1973: 211-212).
II. Согласно второй точке зрения, прагматонимы занимают промежуточное положение между именами нарицательными и собственными (Лейчик 1982).
По утверждению В.М. Лейчика, многие обозначения, прежде чем стать товарными знаками, как бы проходят стадию номенклатуры. Товарные знаки отличаются от номенклатурных обозначений тем, что они регистрируются и пользуются охраноспособностью. Таким образом, не все номенклатурные единицы могут стать товарными знаками (Лейчик, www).
Промежуточное положение прагматонимов отражается в первую очередь в орфографии. Например, возможно двоякое написание многих словесных товарных знаков {Паркер - паркер, Polaroid - polaroid). Подобные названия воспринимаются неоднозначно. В первом случае это словесное обозначение марки товара, единственной в своем роде, что оправдывает написание с прописной буквы. С переходом на серийное производство продукция указанного образца перестает быть единственной, а название ее превращается в сортовое и даже видовое обозначение, имеющее тенденцию стать нарицательным. Это означает, что вся продукция, выпускаемая под таким названием, единолична. Если какая-либо из дополнительных характеристик прагматонимов перерастает в главную, происходит деонимизация (апеллятивация). Однако иногда переход товарных знаков в разряд имен нарицательных является вынужденной мерой в связи с тем, что такой процесс обусловлен «отсутствием в общей лексике родового обозначения для определенного класса предметов. Это отсутствие восполняется не всегда удачными с точки зрения их структуры словами или перифразами». Так произошло, например, с товарным знаком «термос», который получил предпочтение перед словосочетанием bouteille isolante «изолирующая бутылка» (Соболева, Суперанская 1986: 69).
Деонимизация товарных знаков, по мнению Н.А. Стадульской (2004), происходит под влиянием ряда экстралингвистических факторов, а именно: 1) предмет-носитель торгового названия обладает какими-то признаками, отличающими его от предметов того же класса; 2) предмет известен среди значительной части носителей языка; 3) устанавливается стабильное соединение названия с предметом, обладающим отличительными признаками.
Именно эти причины обусловили переход словесных товарных знаков в разряд имен нарицательных. Например: апеллятивы гуталин, джакузи, кеды, бикини, ксерокс, пинг-понг - это бывшие прагматонимы. Для словесных товарных знаков характерны такие частные случаи деонимизации, как: деантропонимизация по модели «имя лица = вещь» (К. Джакузи - джакузи) и детопонимизация по модели «название места = вещь» (о. Бикини - бикини).
Аналогично, если номинируемый именем нарицательным объект становится определенным и конкретным, возрастает вероятность его онимизации. Например: salamander (животное саламандра - имя нарицательное) - Salamander (марка средств по уходу за обувью/марка обуви -имя собственное), Hochland (высокогорье - имя нарицательное) - Hochland (марка сыра - имя собственное).
Прагматоним как звуковой комплекс
Третий способ употребления прагматонима в рекламном тексте выражается во внимании к звуковому облику названия. Было отмечено использование средств художественной изобразительности, при которых окружающие слова подбираются на основе фонетического сходства с прагматонимом. В данном случае весь рекламный текст приобретает эвфоническое звучание. В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие аллитерацию, особенно если они по звучанию напоминают прагматоним. Таким образом создается эффект настойчивости, легкой запоминаемости эхо-фразы.
Существует четыре основные формы аллитераций и повторов: анафора -повторение начальных звуков; эпифора - повтор конечных звуков; стык -повтор конечного звука одного слова и начального звука следующего; роидо (кольцо) - повторение начального звука одного слова и конечного звука другого. Кроме того, повторы могут быть контактные (смежные); дистантные (раздельные), если такие слова разделены одной или несколькими лексемами. Наконец, повторы бывают простыми - повторение одного звука и сложными - повторение ряда звуков (Болтаева 2003).
В качестве примера приведем рекламные тексты, содержащие анафору -самый распространенный вид аллитерации в рекламе:
- анафора контактная простая: «Bosch» Безупречно Bosch; «Rowenta». Радість у Вашому будинку; «Tefal». Ти завжди думаєш про нас; «Buick». Better Buy Buick; «Fila». Functional... Fashionable... Formidable...; «Mampe». Manner mpgen Mampe; «Wilhelm Wulff». Wer weifie Wasche waschen will, wahlt Wilhelm Wulff. - анафора дистантная простая: «Dujardin». Daraufeinen Dujardin; «Gpsser». Gut. Besser. Gpsser; «Adox». Aber mitAdox; «Konica». Kuck mal Konical Maybe she s born with it, maybe it s Maybelline. - анафора контактная сложная: «Cinzano». Сіп Сіп Cinzano; «Charmor». Charmant Charmorl «Revlon». Революция цвета; «Volvo». Вольному - Вольво; «Ultra Dior». Vltra-cremig. Ultra-brillant. Ultra-geschmeidig; - Дайте мені, будь ласка, аква... - Акваланг! - Ні, аква... - Акваріумі - Ні, аква... «Аква» - чудова цілюща водаї - анафора дистантная сложная:
«Sguli». Spjile тії Sptili; «Greyhound». Greyhound going great; «Wella». Alle Weltwahlt WeUa; «Vittel». Vittel weckt Vitalitat.
По нашим наблюдениям, составители рекламных текстов нередко прибегают к приему аллитерации, который чаще встречается в англо- и немецкоязычных рекламных текстах - 37% и 28% соответственно, в то время как в русскоязычных рекламных текстах этот вид звукового повтора составляет 19%, а в украиноязычных - 16%. Таким образом, можно сделать вывод о том, что причиной столь частого обращения к аллитерации может служить тот факт, что суггестивные тексты (в данном случае рекламные тексты) имеют особую звуковую организацию, от которой зависит успешность воздействия на адресата.
Еще одним элементом звуковой организации речи является ассонанс -созвучие гласных. Созвучные гласные намеренно подбираются к прагматониму, что увеличивает его рекламное воздействие. «Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане» (Крюкова 2002: 259).
Фонетическое значение прагматонима усиливается ритмической организацией текста. Результатом экспансии рифмы является экспрессивность создаваемого рекламного текста, прагматоним в данном случае употребляется в сильной позиции. Например: Как обычно, я пошел, взял «обычный порошок». Вот рубашка отстиралась, даже следа не осталось. «Порошок обычный» - результат отличный;
«Smash». For mash, get Smash; «Kukident». Wenn morgens kraht der Hahn, hat Kukident sein Werkgetanl «Rain Exotics». Your daily trip to the tropics; «FedEx». Relax. It s FedEx; З містер Пропер веселіше, прибирати в двічі швидше; «Ліотон» - це чудеса, ніг здоров я та краса). «Телфаст». Алергії шансу не дасть. Здесь следует рассмотреть еще один тип каламбура - фонетический, основная функция которого реализуется при использовании двух сходно звучащих слов (Ахманова 1966: 188) с целью создания комического эффекта. Использование приема фонетического каламбура становится основой построения следующих рекламных текстов: Чистота - чисто Тайд; «Центр Обои». Сколько б они не бегали, путь обоих в «Центр Обои»; «Canon». You can Canon; «Tic Tac». Tic Tac ist meine neue Taktik; «Мондо Type». Мондо - это модної Данные примеры свидетельствуют о том, что лингвистические свойства прагматонима способствуют созданию каламбуров различного вида в рекламном тексте, с целью реализации волюнтивной функции языка и установления прямого контакта с получателем информации. Примечательно, что «в рекламных текстах часто присутствует явление разрушения старой звуковой формы апеллятива, от которого образовано название, и включение его в новый ассоциативный ряд» (Крюкова 2002: 259). Например: Ну, заяц, - Поморині Граждане России имеют «Bravo» на отдых и «Bravo» на труд; «Bosch». С Новым «Бошем\ Do you speak: «SIEMENS»! «Swatch». I swatch you very much! «Vogue». Before it s in fashion, it s in Vogue;
«Bluna». Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna! «Nissan Міст». Sprechen Sie Міст1?
В целом, ритмичность текста, создаваемая за счет конвергенции графических, лексических и синтаксических стилистических приемов, влияет на степень внушения адресату и уровень воздействия на него. В то время как с помощью лексики эксплицитно создается положительный образ товара, ритмические стилистические приемы действуют в большей степени на имплицитном уровне, оказывают скрытое влияние, которое воспринимается через ряд возникающих в сознании реципиента образов, базирующихся на его фоновых знаниях.
Четвертый способ употребления прагматонима в рекламном тексте выражается в их использовании в качестве образного средства в составе разноуровневых языковых средств.
В рекламных текстах на достаточно «ограниченном пространстве» можно наблюдать крайне высокую концентрацию стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов, по мнению О.А. Ксензенко, является чертой интернациональной (Ксензенко 2003: 338).
Особое внимание мы уделяем прагматонимам в составе таких языковых средств выразительности, как тропы (антитеза, гипербола, метафора, метонимия, олицетворение и сравнение). Тропы применяются в рекламе для создания наиболее выразительного рекламного образа.
Периферийные онимы в рекламном тексте
В области ономастики основное внимание всегда уделялось исследованию функций ядерных разрядов онимического пространства, таких как антропонимы и топонимы, функций остальных имен собственных до сих пор остаются малоизученными. Однако ономастика это не только наука об антропонимах, в ее ведение входят и периферийные онимы, т.е. такие разряды онимов, «которые называют не всегда четко отграниченные друг от друга материальные объекты, иногда даже серии объектов, идентичных или объединенных общей тематикой или идеей» (Крюкова 2004а: 45).
Вслед за И.В. Крюковой, к таким ономастизируемым объектам мы относим названия предприятий и обществ (эргонимы), транспортных средств (порейонимы), товаров (прагматонимы), средств массовой информации (гемеронимы), различных мероприятий (геортонимы), наград, орденов, премий (фалеронимы), произведений искусства (артионимы), т.е. практически всю «закавыченную» часть онимического пространства (Там же).
Е.А. Бурмистрова считает, что «исследуя данные разряды, лингвисты отмечают слабую представленность в их единицах свойств имен собственных; наличие нехарактерных для них особенностей; неразработанность общепринятых оснований для выделения однородных групп, поддающихся четкой классификации; возможность сохранения их внутренней формы; неустойчивость и изменчивость под влиянием экстралингвистических факторов; реализацию в виде многокомпонентных наименований и аббревиатур и т.д.» (Бурмистрова 2006: 3).
Пристальным изучением периферийных разрядов лингвисты занялись сравнительно недавно. Появились диссертационные исследования, посвященные эргонимам (Крыкова 2004; Крючкова 2003; Новожилова 2005; Трифонова 2006; Шимкевич 2002), словесным товарным знакам (Вертянкина 2005; Горяев 1999; Исакова 2004а; Крыкова 2004; Стадульская 2003; Яковлева 2006), геортонимам (Андреева 2004; Врублевская 2006), артионимам (Бурмистрова 2006; Кныш 1992; Подымова 2006) и др.
В ономастиконе рекламного текста нами были обнаружены все вышеперечисленные ономастические категории. Наиболее частотными периферийными онимами в рекламных текстах являются эргонимы (37%). Согласно определению Н.В. Подольской, эргоним - это собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка (Подольская 1988: 151). В целом ряде случаев к использованию эргонимов в рекламных текстах прибегают с целью привести более убедительные доводы, объяснить, почему необходимо воспользоваться рекламируемым товаром/услугой. Стоит оговориться, что в данном случае мы анализируем рекламные тексты, в которых эргоним не выступает в качестве названия рекламируемого объекта, а используется как аргумент, ссылка на авторитет. Например, следующие рекламные тексты ссылаются на авторитетную инстанцию (когнитивная категория «достоверность/надежность»).
«Мелочи Жизни». Для уменьшения размножения болезнетворных бактерий в мусорном ведре используйте специальные антибактериальные пакеты для мусора ТМ «Мелочи Жизни». Пакеты содержат специальную добавку Sanitized {изготовлена в Швейцарии). Эта добавка обладает надежным фунги - и бактериостатическим действием по отношению к большому числу грамположительных и грамотрицательных бактерии, грибков . Staphylococcus aureus {стафилококки). Escherichia coli {кишечная палочка), Candida albicans {дрожжеподобные грибы), нарушает обменные процессы в клетках нежелательных микроорганизмов и прекращают их способность к функционированию, росту и размножению. Антибактериальные свойства пакетов подтверждены Институтом гигиены и медицинской экологии им. А.Н. Марзеева АМН Украины;
«Actimel». Рекомендовано інститутом мікро біології та імунології ім. Мечникова Академії Медичних наук України. Допомагає зміцнити захисну систему організму щоранку.
По мнению К.Г. Урванцева, в рекламе не всякая ссылка на инстанцию или учреждение подтверждает высокое качество товара. Нередко ссылаются на учреждения, обязанные выдавать разрешения на производство, что свидетельствует лишь об общем соответствии принятому стандарту. Иногда в рекламе приводится ссылка на организацию, чье мнение может носить лишь рекомендательный характер (Урванцев 2006: 67-68). Как, например, в следующей рекламе:
Питьевые йогурты «Агуша» разработаны и рекомендованы специалистами Института Питания РАМН для малышей с 8 месяцев. Вырабатываются только из высококачественного молока с добавлением натурального фруктового пюре. Содержат уникальную добавку «Омега 3» -растворимый еысокоочищенныи рыбий жир, богатый витамином Д. Обогащен витаминами Е, С. В, В2. РР и минеральными веществами.
Потребитель психологически склонен доверять таким утверждениям, так как подобные свидетельства чаще всего приводятся в рекламах продуктов питания или лекарств.
К еще одному виду свидетельств относится ссылка на авторитетный эргоним (фирму-производителя сопутствующих товаров). Например «Вгаип», производитель фенов, рекомендует пользоваться шампунями «Pantene Pro V», фирма «Ariston», производитель стиральных машин, советует приобретать «Colgon» - средство для удаления известковых отложений в стиральных машинах. Мы полагаем, что этот прием, ассоциативно связанный с категорией «достоверность/надежность» является довольно эффективным, так как подсознательно вызывает доверие у клиента тот факт, что известная фирма не станет рекламировать некачественную продукцию.
