Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Методологические основы моделирования маркетингового профиля потребителя в электронном бизнесе 12
1.1 Научные основы электронного бизнеса 12
1.1.1 Понятийный аппарат электронного бизнеса 12
1.1.2 Факторное сравнение традиционного и электронного видов бизнеса 19
1.1.3 Анализ моделей организации электронного бизнеса 23
1.1.4 Концептуальная модель виртуальной торговой площадки элек тронного предприятия 36
1.2 Сущность и содержание маркетингового профиля потребителя в электронном бизнесе 38
1.2.1 Объектно-ориентированный подход к исследованию маркетингового профиля потребителя 38
1.2.2 Систематизация инструментальных средств определения первичных свойств маркетингового профиля потребителя 41
1.2.3 Анализ вторичных свойств маркетингового профиля потребителя 46
1.3 Сущность и содержание моделирования маркетингового профиля в электронном бизнесе 50
1.3.1 Теоретические аспекты экономико-математического моделирования 50
1.3.2 Систематизация инструментальных средств моделирования маркетингового профиля потребителя 52
1.3.3 Методы идентификации потребителя на виртуальной торговой площадке 60
1.3.4 Анализ моделей персонификации виртуальных торговых площадок 63
1.4 Выводы .' 67
ГЛАВА 2. Разработка комлекса моделей маркетингового профиля потребителя в электронном бизнесе 70
2.1 Методика сбора и модель проверки на достоверность первичных свойств маркетингового профиля потребителя 70
2.2 Модель определения вторичных свойств маркетингового профиля потребителя ' 85
2.3 Модель идентификации маркетингового профиля потребителя 100
2.4 Модель персонификации виртуальной торговой площадки 104
2.5 Выводы 111
ГЛАВА 3. Результаты практического применения комплекса моделей маркетингового профиля потребителя 115
3.1 Практическая реализация моделей маркетингового профиля потре
бителя 115
3.1.1 Процедура идентификации потребителя 118
3.1.2 Процедура формирования маркетингового профиля потребителя 123
3.1.3 Процедура персонификации виртуальной торговой площадки электронного предприятия 126
3.2 Оценка эффективности комплекса моделей маркетингового профиля потребителя 127
3.2.1 Оценка эффективности модели идентификации потребителя... 127
3.2.2 Оценка эффективности модели проверки первичных свойств маркетингового профиля на достоверность 131
3.2.3 Оценка эффективности метода «дерева решений» для моделирования социального класса потенциального покупателя 132
3.2.4 Оценка эффективности модели персонификации виртуальной торговой площадки электронного предприятия 134
3.3 Выводы 141
Заключение
- Факторное сравнение традиционного и электронного видов бизнеса
- Объектно-ориентированный подход к исследованию маркетингового профиля потребителя
- Модель определения вторичных свойств маркетингового профиля потребителя
- Процедура персонификации виртуальной торговой площадки электронного предприятия
Введение к работе
Разработка новых маркетинговых моделей с учетом современных инструментальных средств Интернета является важной задачей эффективного управления предприятием в электронном бизнесе. Решением данной задачи, по мнению автора, является моделирование маркетингового профиля потребителя. Под маркетинговым профилем потребителя (МПП) понимается совокупность основных, типических черт потребителя, выявленных в результате маркетинговых исследований с целью повышения эффективности управления электронным предприятием. С одной стороны МПП позволяет влиять на конкретного потребителя через учет его индивидуальных характеристик, с другой - на основании выявленных тенденций рынка воздействовать на собственные бизнес-процессы электронного предприятия. Данный подход к ведению электронного бизнеса признан и используется рядом известных Интернет-компаний: , , и «Amazon.com» [129].
Исследованием электронного бизнеса занимается ряд отечественных и зарубежных авторов, среди которых в первую очередь следует назвать Л.Д.Реймана, А.В.Волокиткина, А.П.Маношкина (модели организации электронного бизнеса, методы управления взаимоотношениями с потребителями); д.э.н., профессора И.Т.Балабанова, к.э.н. А.А.Кантаровича, Д.Эймора (методологические основы построения систем электронной коммерции, оценка эффективности их функционирования); А.В.Петюшкина (основы и персонификация баннерной рекламы); И.В.Успенского; К.Пэйтеля, М.П.Мак-Картни (Интернет-маркетинг); Дмитриев О.Н.; Саркисян А.С.; Парамонов Ф.И.
Актуальность избранной темы обусловлена следующими обстоятельствами:
- во-первых, быстрая смена устаревших технологий более современными требует своевременной разработки новых эффективных моделей МПП;
во-вторых, применяющийся в мировой практике инструментарий моделирования МГШ от зарубежных разработчиков не учитывают специфики российского электронного бизнеса, а российские разработки часто не имеют научного обоснования и на практике показывают малую эффективность;
в-третьих, в научной и учебной литературе отсутствует систематизация свойств МГШ, не разработана модель проверки первичных свойств на достоверность, малоэффективна модель определения вторичных свойств и модель идентификации МГШ на виртуальной торговой площадке.
Целью диссертационного исследования является разработка комплекса моделей маркетингового профиля потребителя электронного предприятия.
Объектом исследования выступает электронное предприятие.
Предметом исследования является маркетинговый профиль потребителя, контактирующего с виртуальной торговой площадкой электронного предприятия.
Для достижения поставленной цели решены следующие научные задачи:
выполнен анализ современного состояния электронного бизнеса: моделей организации электронного бизнеса, инструментальных средств получения первичных и методов моделирования вторичных свойств МГШ в Интернете;
исследованы основные направления совершенствования моделей МГШ, которые целесообразно развить в данном исследовании;
разработана методика формирования системного набора первичных и вторичных свойств МГШ, в основу которой положен объектно-ориентированный подход и элементы теории поведения потребителей известных ученых-экономистов Ф.Котлера и М.Р.Соломона;
разработана модель проверки первичных свойств МПП на достоверность;
разработан комплекс моделей определения вторичных свойств МПП;
разработана модель идентификации МПП на основе комплексного учета первичных свойств;
на основании приведенных выше моделей разработана модель персонификации виртуальной торговой площадки, учитывающая ситуацию первого контакта потребителя с виртуальной торговой площадкой. Под персонификацией понимается процесс настройки отображения содержимого виртуальной торговой площадки под маркетинговый профиль конкретного потребителя.
осуществлена практическая реализация разработанных моделей в программном механизме «E-Profiling». Проведена его апробация и оценка результатов.
К основным элементам научной новизны результатов, полученных при решении перечисленных задач и выносящихся на защиту, относятся:
методика формирования системного набора первичных и вторичных свойств МПП;
модель проверки первичных свойств Ml 111 на достоверность;
комплекс моделей определения вторичных свойств МПП;
модель идентификации МПП;
модель персонификации виртуальной торговой площадки.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается:
1) в повышении эффективности персонификации виртуальной торговой площадки за счет использования научно-обоснованного в плане структуры и состава свойств МПП, а так же за счет оценки достоверности первичных свойств и совершенствования процесса идентификации МПП;
в улучшении качества обслуживания потребителя через персонификацию виртуальной торговой площадки для потенциальных покупателей;
в осуществлении ряда важных функций маркетинга (распространение и продвижение продукции на рынке, планирование выпуска продукции и ценообразование) на основании анализа вторичных свойств МПП;
в оптимизации рекламных затрат за счет персонифицированного воздействия на потребителя;
в повышении достоверности социологических опросов, рейтингов, систем Интернет-мониторинга и других инструментальных средств, в основе которых лежит необходимость . идентификации аудитории электронного предприятия.
В практических результатах диссертационного исследования заинтересованы следующие группы предприятий электронного бизнеса:
электронные предприятия, занимающиеся коммерческой деятельностью в Интернете;
электронные предприятия, обладающие виртуальными торговыми площадками в виде сообщества, созданных с целью общения контрагентов бизнес-отношений: форумы, доски объявлений, провайдеры Интернет-связи;
некоммерческие сервисы Интернета, предоставляющие бесплатные услуги или информацию массовому потребителю: поисковые системы, каталоги, почтовые службы, файловые архивы;
службы Интернет-маркетинга: счетчики посещений, баннерные сети, службы Интернет-мониторинга.
В качестве теоретической и методологической основы диссертационного исследования использованы научные положения, сформулированные следующими авторами:
в области электронного бизнеса - Л.Д.Рейман; В.В.Царев, А.А.Кантарович; И.Т.Балабанов; А.В.Петюшкин; И.В.Успенский; К.Пэйтел, М.П.Мак-Картни и др.;
в области маркетинговых исследований потребителя - М.Р.Соломон; Ф.Котлер; Т. Дрейер, Р. В. Дрейган, К.Медфорд, В. Ривкин и др.
в области экономико-математического моделирования и инструментальных средств - Дмитриев О.Н.; Саркисян А.С.; Парамонов Ф.И.; Д.И.Золотаревская; С.И.Шелобаев; Е.С. Вентцель; В.Б.Уткин: К.В.Балдин, Р.Квинлан, П.Джексон и др.
Информационную основу исследования составляют нормативно-правовые акты Российской Федерации, публикации в литературных и электронных научных и учебных источниках, материалы семинаров и конференций, оперативная учетная информация статистических и аналитических сервисов Интернета (в том числе «Spylog.ru», и ) и виртуальной торговой площадки «Железный фактор» ().
Методический аппарат диссертационной работы включает экономико-математические методы и модели; элементы теории поведения потребителей; методологию объектно-ориентированное проектирование.
Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанный автором комплекс моделей МПП реализован в программном средстве «Е-Profiling» и успешно применяется на официальной виртуальной торговой площадке телепередачи «Железный фактор», выходящей на телеканале «НТВ Плюс» и имеющей месячную посещаемость - 70 тыс. потребителей.
Положения и выводы диссертационного исследования используются
в учебном процессе Московского авиационного института при проведении занятий по специальности 35.14.00 «Прикладная информатика в экономике»
(учебная дисциплина «Вычислительные машины, сети и системы коммуникаций»).
Структура диссертационного исследования включает введение, три главы, заключение, список сокращений, литературу и приложения.
Первая глава посвящена методологическим основам моделирования маркетингового профиля потребителя:
во-первых, исследованы научные основы и систематизирован понятийный аппарат электронного бизнеса; проведено факторное сравнение традиционного и электронного видов бизнеса; проведен анализ моделей организации электронного бизнеса, на основе которого построена концептуальная модель виртуальной торговой площадки;
во-вторых, раскрыта сущность и содержание МПП в электронном бизнесе: систематизированы источники первичных и проведен анализ вторичных свойств;
в-третьих, исследованы сущность и содержание моделирования МПП в электронном бизнесе: систематизированы инструментальные средства моделирования маркетингового профиля потребителя; проведен анализ методов идентификации потребителей и моделей персонификации виртуальной торговой площадки.
Вторая глава посвящена разработке комплекса моделей МПП в электронном бизнесе. Предложена методика сбора и проверки первичных свойств на достоверность, модель определения вторичных свойств МПП, модель идентификации МПП и модель персонификации виртуальной торговой площадки электронного предприятия.
Третья глава диссертационного исследования посвящена результатам практического применения комплекса моделей МПП. Раскрыты наиболее важные вопросы инструментальной реализации разработанного комплекса моделей. Предложены методы оценки эффективности комплекса моделей МПП: мо-
11 дели проверки первичных свойств на достоверность, модели идентификации МПП и модели персонификации виртуальной торговой площадки. Продемонстрировано применение этих методов на примере виртуальной торговой площадки «Железный фактор».
По основным научным результатам диссертационного исследования автором сделано шесть публикаций в научных журналах, сборниках статей и тезисов докладов научных конференций.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка сокращений, литературы и приложений. Содержание работы изложено на 188 стра-ницах машинописного текста.
Список литературы представлен 133 источниками, в том числе двумя нормативно-правовыми актами, 46 литературными (научными и учебными) источниками, четырьмя авторефератами диссертаций, 62 русскоязычными электронными источниками, семнадцатью иностранными электронными источниками. Количество приложений - 11.
Факторное сравнение традиционного и электронного видов бизнеса
Предварительный анализ автором состояния Интернета (см. прил. 4), как основной ЭКС для ведения электронного бизнеса, показал, что ЭБ представлен крупнейшим международным рынком, проявляющим тенденцию к стабильному росту аудитории по всем географическим направлениям. Несмотря на относительно низкую интернетизацию россиян, намечена тенденция к росту аудитории Рунета - российской части Интернета. При этом важным моментом является то, что в основном Рунет представлен средним и высшим социальным классом, что дает право говорить о его высоком качественном составе. Для того чтобы выявить возможность и перспективы применения традиционных методов и моделей маркетинга в такой области экономики как ЭБ, необходимо провести сравнение традиционного и электронного видов бизнеса.
Изучив труды [5,С.69-75; 9,С.15,71-73; 10; 24; 30,С10; ЗЗ.С.48; 38,С.75-89; 43,С.8,11-14,20,36-54,75-76,80-82,251-164; 46.С.40-55], посвященные вопросу сравнения традиционного и электронного видов бизнеса, мы пришли к выводу, что авторы В.В.Царев и А.А.Кантарович [43] наиболее удачно справились с поставленной задачей. Вместе с тем все перечисленные работы носят несистемный характер ввиду акцентирования на различных аспектах ЭБ и Интернета. Поэтому в качестве критериев для сравнения нами предложено использовать систему факторов, объективно и всесторонне влияющих на бизнес-деятельность предприятия (см. табл. 1.1).
Проведенное факторное сравнение электронного и традиционного видов бизнеса показало, что ЭБ представляет собой особый, новый этап развития экономики. Он характеризуется не только внегеографичностью, вневременностью, виртуальностью, анонимностью, высокотехнологичной оснащенностью и доступностью организации, но и позволяет проводить качественно новые маркетинговые исследования с фокусировкой не только на определенные группы аудитории, но и на конкретного потребителя электронного предприятия. Современные технологии, составляющие инструментальную основу ЭБ, позволяют осуществлять круглосуточный пассивный мониторинг за действиями потребителей, контактирующих с ВТП. Такой мониторинг обеспечивает менеджмент ЭП большим массивом первичных свойств, который впоследствии может быть подвержен обработке на предмет моделирования вторичных (индивидуальных) свойств потребителя в рамках его маркетингового профиля. В результате, владелец ВТП получает в распоряжение ценный системный образ потребителя, использование которого возможно для решения различных маркетинговых задач ЭП (см. об этом [13]).
В соответствии с целью диссертационного исследования требуется разработать концептуальную модель ВТП электронного предприятия и определить место потребителя в этой модели. Концептуальная модель ВТП должна обладать принципиально важными для функционирования элементами, характерными для всех моделей организации ЭБ. В дальнейшем на базе концептуальной модели ВТП будет осуществлено моделирование МПП. Для решения этой задачи нам потребовалось провести полноценный анализ моделей организации ЭБ. Анализ литературных и электронных источников показал, что в основу наиболее часто встречающейся классификации моделей организации ЭБ положены виды контрагентов, которых можно условно назвать поставщиком и покупателем. Чаще всего выделяют следующие группы контрагентов: 1) Государство («Government») или администрации («Administration»); 2) Предприятие («Business»), партнер («Partner»); 3) Клиент, потребитель («Costumer») или гражданин («Citizen»); 4) Сотрудник предприятия («Executive», «Employee»). Большинство авторов уделяет внимание наиболее популярным моделям «Предприятие-Потребитель» («Businesso-Costumer» или соответствующей аббревиатурой - «В2С») и «Предприятие-Предприятие» («В2В»), реже моделям «Потребитель-Потребитель» («С2С»), «Потребитель-Предприятие» («С2В») и «Предприятие-Сотрудник» («В2Е»), практически не рассматриваются модели государственного сектора. Наиболее полно, на наш взгляд, модели ЭБ представлены в учебном пособии для служащих государственных организаций и коммерческих фирм под общей редакцией Л.Д.Реймана [9,СЛ9], но и оно не отражает всех существующих моделей (см. прил. 5). Если говорить о преобладании моделей ЭБ в России и мире, то ЭБ в основном развивается в рамках «Предприятие-Потребитель» и «Предприятие-Предприятие», доминирующих и в традиционном бизнесе.
Исторически первой сложилась модель «Предприятие-Потребитель». Она используется при реализации предприятием продукции непосредственно конечным потребителям. Анализируя предлагаемые другими авторами концептуальные модели, мы пришли к выводу об отсутствии среди таковых адекватной сегодняшним реалиям модели «Предприятие-Потребитель». В основном авторы акцентируют внимание на практике создания ВТП без раскрытия основополагающих функций модели «Предприятие-Потребитель». Наиболее удачной, на наш взгляд, является модель (см. прил. 7) рейтингового агентства «Эксперт РА», приведенная в работе «Интернет-коммерция изнутри» [71], но и она имеет существенные недостатки: 1) регистрация потребителя осуществляется по факту формирования корзины, хотя данный процесс может предшествовать заказу; 2) в процессе оплаты заказов участвуют следующие стороны: ВТП, потребитель и платежная система. В действительности участников процесса больше - например, организация-посредник, обеспечивающая оплату заказа кредитными картами; 3) модель не отражает послепродажного обслуживания потребителя; 4) в модели отражена одна из пяти категорий потребителей - покупатель. В тоже время, согласно работе Рафелов «Как завоевать клиента» [92], аудитория предприятия градируется на: - потенциальных покупателей - людей, которые могут быть заинтересованы в приобретении товаров или услуг; - посетителей - людей, по крайней мере, однажды посетивших ВТП; - покупателей - людей, уже приобретавших товары или услуги; - клиентов - людей, регулярно приобретающих товары или услуги; - приверженцев - наиболее лояльных клиентов.
Объектно-ориентированный подход к исследованию маркетингового профиля потребителя
С целью более точной и одновременно простой формализации МПП мы в качестве подхода к исследованию МПП предлагаем использовать методологию
объектно-ориентированного проектирования (ООП) [3; 18; 27; 41; 57; 90]. Напомним, что «объектно-ориентированное проектирование - это методология проектирования, соединяющая в себе процесс объектной декомпозиции и приемы представления логической, физической, а также статической и динамической моделей проектируемой системы» [103]. Согласно принципам ООП, проектируемая система разбивается на объекты или компоненты, которые взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями. Сообщения описывают или представляют собой некоторые события. Получение объектом сообщения активизирует его и побуждает выполнять предписанные действия. Как следствие, система перестает быть последовательностью определенных действий, а становится событийно-управляемой. Инициаторами событий могут быть не только объекты системы, но и её внешнее окружение. Объекты обладают свойствами и методами. Свойства объекта - это значения, которые устанавливаются для определения его вида и поведения. Методы объекта - это процедуры, обеспечивающие выполнение им определенных действий. Совокупность объектов, имеющих общий набор свойств и характеризующихся одинаковым поведением, называется классом.
В основе ООП лежат три принципа:
1) Наследование - принцип, в соответствии с которым знание о более общей категории разрешается применять для более узкой категории;
2) Инкапсуляция - принцип, характеризующий сокрытие деталей внутреннего устройства классов от внешних по отношению к нему объектов или пользователей;
3) Полиморфизм — принцип, означающий, что действия, выполняемые одноименными методами, могут отличаться в зависимости от того, какому из классов они относятся.
Рассмотрим понятие потребителя как класса — т.е. множества объектов, которые обладают одинаковой структурой, поведением и отношением с объектами из других классов. Согласно классификации Рафелов [92], можно выделить пять объектов класса «потребитель»: потенциальный потребитель, посетитель, покупатель, клиент, приверженец (см. рис. 1.11).
При этом объекты будут наследовать МПП друг от друга: на верхней ступени иерархии класса маркетинговый профиль потребителя находится объект маркетинговый профиль потенциального покупателя, на нижней - приверженца. Свойства МПП представлены первичными - обусловленными ЭКС - и вто ричными - обусловленными традиционной средой. При этом через реализованные в рамках класса методы первичные свойства формируют вторичные. Как видно, без применения методики ООП данный процесс будет сложно формализовать. Концептуальная модель маркетингового профиля, рассмотренная с позиции ООП представлена на рис. 1.11.
Кроме известных преимуществ ООП (упрощение, повышение надежности, возможность повторного использования отдельных компонентов проектируемой системы), данный подход к созданию МПП позволил получить новые результаты: адекватность формализованного МПП, упрощение механизма его заполнения и обеспечение возможности динамичного перевода МПП из одной группы в другую, что в конечном счете определяет практическую реализуемость разрабатываемых методов и. моделей МПП. Двойственность составляющих МПП свойств потребовала от нас их глубокого анализа.
Модель определения вторичных свойств маркетингового профиля потребителя
Так как моделирование вторичных свойств МПП зависит от состава первичных свойств, определяемых активностью потребителя на ВТП, исследование данной проблемы наиболее целесообразно проводить через выделение в рамках класса МПП двух объектов согласно принципам ООП (см. рис. 2.4):
a) маркетинговый профиль потенциального покупателя - потребителя, не совершающих действий на ВТП;
b) маркетинговый профиль активного потребителя: посетителя, покупателя, клиента и приверженца. Объединение в этом объекте сразу четырех групп потребителей объясняется наличием активных действий потребителя на ВТП, благодаря которым формируется однотипная информационная основа для моделирования вторичных свойств МПП.
Важно отметить, что результаты применения моделей вторичных свойств МПП для группы активных потребителей могут являться информационным обеспечением для моделей группы потенциальных покупателей. Модель определения референтных групп, как свойства маркетингового профиля потребителя Прежде всего, необходимо провести систематизацию методов определения референтных групп МПП:
1) метод анализа точек входа потребителя на ВТП. Точка входа - это раздел ВТП, через который потребитель попадает на данный ресурс. Точками входа могут быть файлы или директории, которые ассоциируются с определенными разделами каталога или продуктами, реализуемыми на ВТП;
2) метод анализа ссылающихся серверов. Ссылающийся сервер - это ресурс Интернета, со страницы которого потребитель попал на ВТП. Зная тематику ссылающегося сервера можно предположить референтную группу потребителя. К недостаткам метода можно отнести следующее: ссылающиеся сервера часто размещают ссылки на ВТП, не уведомляя об этом их владельцев; иногда проблематично определить тематику ссылающего сервера, например, если сервер является крупным порталом Интернета;
3) метод анализа поисковых фраз. Потребитель, используя внешний или интегрированный поисковый механизм информации в Интернете, вводит в форму поиска слово или фразу, непосредственно отражающую его интересы на ВТП. Так как потребитель это делает добровольно, можно предположить, что метод анализа таких фраз или слов является наиболее достоверным из рассмотренных. При этом метод применим не только при локальном поиске, но и при поиске через внешние поисковые механизмы. Потребители, пришедшие на ресурс с поисковых машин, наиболее ценны, так как уже проявили интерес к продукции, присутствующей в каталоге ВТП;
4) метод учета выборок по каталогу продукции ВТП. Потребитель, работая с каталогом продукции ВТП, совершает манипуляции по выбору продукции согласно ее характеристикам. Мониторинг и последующий анализ этой инфор мации позволяет формировать предположения относительно референтных групп потребителя.
Комплексное применение данных методов позволяет получить полную информацию о характерных для потребителя референтных группах. Однако в необработанном виде эта информация не будет раскрывать относительной важности референтных групп для потребителя, поэтому нами введен показатель приоритета референтной группы потребителя (см. об этом [17]): N: РПР.Г.І = ,i = (l..m), Nm где: РП.Р.Г.І - показатель приоритета і-ой референтной группы, соответствующей і-ому разделу или группе разделов каталога виртуальной торговой площадки; Nj - количество запросов потребителя к і-ому разделу или группе разделов каталога виртуальной торговой площадки; Nm - количество запросов потребителя ко всем (т) разделам или группам разделов каталога виртуальной торговой площадки; m - общее количество разделов или групп разделов каталога виртуальной торговой площадки. Данная модель является универсальной, так как адекватна и в ситуации, когда потребитель совершает серфинг по ВТП, проявляя активность в определенных разделах, и в ситуации, когда потребитель не делает запросов к конкретным страницам каталога (например, является потенциальным покупателем или инициализирует поисковой механизм, но не реагирует на результаты поиска). В последнем случае под Nj следует понимать количество тематических запросов потребителя к поисковому механизму, соответствующих і-ому разделу каталога, а под Nm - общее количество запросов (в т.ч. тематических) ко всем разделам или группам разделов каталога.
Процедура персонификации виртуальной торговой площадки электронного предприятия
Проведенные исследования позволили достичь следующих результатов:
1. Руководствуясь принципами объектно-ориентированного проектирования, автор предложил системный набор первичных свойств, характерных трем объектам класса «маркетинговый профиль потребителя», а именно: для потенциального покупателя (технические параметры терминала, характеристики программного обеспечения), посетителя (информация об изучаемом контенте и реакции на маркетиновые решения) и регистрированного потребителя (регистрационные данные и история обслуживания).
2. Разработана концептуальная, а на ее основе и математическая модель проверки достоверности первичных свойств маркетингового профиля потребителя. Модель основана на расчете введенного автором интегрального показателя достоверности первичных свойств и позволяет производить градацию маркетинговых профилей потребителей по трем степеням достоверности: низкой, средней и высшей.
3. Разработан комплекс моделей определения вторичных свойств маркетингового профиля потребителя, характеризующихся рядом важных новых преимуществ.
Во-первых, для моделирования референтных групп потребителя наряду с известными методами анализа точек входа, ссылающихся серверов и поисковых фраз впервые применен показатель приоритета референтной группы. Это позволило однозначно определить референтные группы для всего класса маркетинговых профилей потребителя.
Во-вторых, разработан комплекс моделей определения социального класса как свойства маркетингового профиля потребителя и свойства маркетингового профиля потенциального покупателя. В основу первой модели положен введенный автором показатель стоимостной градации продукции. Достоинство показателя в том, что он позволяет, не учитывать количество социальных классов и добиться адекватных результатов моделирования для всей группы активных потребителей. В основу второй модели положен метод «деревьев решений» по алгоритму Р.Куинлена «С4.5», формирующих данное вторичное свойство на основе ряда категориальных первичных свойств: IP-адреса (скорости связи и географического месторасположения потребителя), времени посещения потребителем виртуальной торговой площадки и разрешения монитора потребителя.
В-третьих, разработан отсутствующий ранее метод корректировки вторичных свойств маркетингового профиля потребителя, основанный на комплексном применении двух подходов. В основу первого подхода положен введенный автором показатель заинтересованности потребителя в контенте. Второй подход подразумевает учет реакции потребителя на маркетинговые решения, позволяющий обновлять существующие и добавлять новые вторичные свойства в маркетинговый профиль потребителя.
4. Разработана новая модель идентификации маркетингового профиля потребителя. В основу модели положен принцип установления соответствий между характеристиками терминала и первичными свойствами маркетингового профиля потребителя. Модель подразумевает комплексное применение методов пассивной идентификации потребителя по маркеру и первичным свойствам. При этом формирование и проверка маркера осуществляется не только посредством известного «Соокіез»-инструментария, но и посредством концепции поведений «Behaviors» от компании «Microsoft». В качестве меры сходства между сравниваемыми по первичным.свойствам объектами выступает процент несогласия из области кластерного анализа. Главное достоинство модели заключается в том, что она позволяет идентифицировать потребителей пассивным методом, причем не только тех, кто обладает маркером, но и пользователей, возвратившихся на виртуальную торговую площадку без маркера.
5. Разработана концептуальная модель пассивной персонификации виртуальной торговой площадки на основе предложенных ранее моделей идентификации, достоверности, формирования и корректировки маркетингового профиля потребителя. Модель предусматривает два подхода к персонификации виртуальной торговой площадки. Первый подход основан на использовании частного маркетингового профиля потребителя. Второй - на использовании сводной базы маркетинговых профилей потребителей. На базе концептуальной модели разработана экономико-математическая модель персонификации виртуальной торговой площадки согласно сводной базе маркетинговых профилей потребителей. В основу модели положен расчет интегрального показателя рейтинга продукции электронного предприятия по методу «Паттерн». Данная модель позволяет адекватно персонифицировать абстрактную виртуальную торговую площадку, в то время как предлагаемые другими авторами модели персонификации применимы только для сферы массового обслуживания электронного бизнеса.
Похожие диссертации на Моделирование маркетингового профиля потребителя в электронном бизнесе
