Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности предприятия
1.1 Системный подход к определению деловой репутации предприятия 13
1.2 Классификация гудвилла и его роль в деятельности предприятия 25
1.3 Методы оценки деловой репутации предприятия 35
Глава 2. Математические модели количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия 58
2.1 Иерархическая модель количественной оценки деловой репутации промышленного предприятия 58
2.2 Рейтинговая модель количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия 69
2.3 Квалиметрическая модель количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия 81
2.4 Количественная оценка стоимости деловой репутации промышленного предприятия методом реальных опционов 92
Глава 3. Методические аспекты оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия 1 4
3.1 Методика оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия 104
3.2 Рекомендации по повышению величины деловой репутации промышленного предприятия 114
3 3 Апробация методики оценки стоимости деловой репутации (на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика») 122
Заключение 142
Список использованной литературы 148
- Классификация гудвилла и его роль в деятельности предприятия
- Рейтинговая модель количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия
- Квалиметрическая модель количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия
- Апробация методики оценки стоимости деловой репутации (на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»)
Введение к работе
Актуальность проблемы исследования. Одним из важнейших факторов успешности предприятий является высокая деловая репутация, которая при прочих равных условиях позволяет выступать им в качестве ведущих игроков на рынке. Деловую репутацию невозможно увидеть или прощупать, ибо это неосязаемый актив, но благодаря ей у предприятия возникают существенные возможности зарабатывать на рынке, привлекая все больше и больше потребителей своей продукции. Деловая репутация включает такие нематериальные составляющие, как удачное местоположение, взаимоотношения с потребителями, поставщиками и государством, историю создания и развития, опыт сотрудников, клиентскую базу и т.д. При сделках купли-продажи деловая репутация проявляется в явном виде и трансформируется в гудвилл, представляющий собой разницу между покупной ценой предприятия и стоимостью его чистых материальных активов.
Гудвилл - новое понятие в российской рыночной экономике. Первое упоминание гудвилла в России появилось лишь в конце 90-х годов XX века. Не секрет, что во времена приватизации государственные предприятия продавались по очень заниженной цене, поскольку стоимость неидентифицируемых нематериальных активов, т.е. стоимость гудвилла, не учитывалась.
Однако стоимость деловой репутации необходимо оценивать не только тогда, когда предприятие продается. Деловая репутация включает очень важные нематериальные активы, которые в совокупности являются неким индикатором успешности на рынке. Более того, в отдельных случаях стоимость неидентифицируемых нематериальных активов предприятия намного существеннее по сравнению со стоимостью его материальных составляющих. Поэтому количественная оценка стоимости деловой репутации очень важна и является одной из самых актуальных задач современной экономики.
Степень разработанности проблемы исследования. Тема моделирования стоимости деловой репутации в настоящее время исследована недостаточно и слабо отражена в научной литературе. Данное обстоятельство является прямым следствием некоторой путаницы в самом определении этого понятия: деловая репутация с точки зрения бухгалтера и оценщика - совершенно разные понятия.
Деловая репутация рассматривалась в работах по бухгалтерскому учету такими авторами, как Р.П. Булыга, М.Ф. Ван Бреда, В.Г. Гетьман, В.М.Елисеев, Н.П. Козлова, П.А. Кохно, И.И. Просвирина, Э.С. Хевдриксен, Е.В. Чигиринова и др. В конечном счете их позиция сводится к тому, что деловая репутация учитывается лишь при продаже предприятия. Это объясняется тем, что первыми специалистами, вплотную познакомившимися с деловой репутацией, были
бухгалтеры. Им пришлось каким-то образом учитывать разницу, которая представляла собой маржу между ценой покупки предприятия и балансовой стоимостью его чистых материальных активов.
Определение деловой репутации рассматривалось в работах Е.Ю. Беляевой, Г.М. Десмонда, Р.Э. Келли, Ю.В. Козыря, А.Б. Лапшова, Л.П. Мокровой, И.В.Олейника, Д.Р. Хитчнера, Н.Ф. Чеботарева, Ф.И. Шаркова и др. Содержащиеся в них дефиниции сводятся к констатации, что у любого более или менее успешного предприятия деловая репутация всегда существует и представляет собой ту совокупность нематериальных активов, которые сложно в силу тех или иных причин идентифицировать. Дальше всего в понимании деловой репутации продвинулись ученые и практики, занимающиеся оценочной деятельностью. В этом ряду следует отметить Г.Г. Азгальдова, СВ. Валдайцева, А.Г. Грязнову, Н.Н.Карпову, А.Н. Козырева, Ю.В. Козыря, В.Л. Макарова, М.В. Мельник, Л.П.Мокрову, Дж. Рош, Й. Руус, С. Пайк., СВ. Поігурова, Г.И. Просветова, М.А.Федотову, Л. Фернстрем и др. В их работах предлагаются интересные методы оценки нематериальных активов. Тем не менее, их использование на практике часто затруднительно, поскольку многие входные параметры являются неизвестными, либо шіформация по ним отсутствует ввиду непрозрачности отечественной рыночной экономики.
Первопроходцем в оценке стоимости деловой репутации в динамике следует считать СВ. Горина, который впервые ввел в научный оборот понятие коэффициента деловой репутации, разработал рейтинговый и квалиметрический методы оценки ее стоимости, а также методику сравнительной ранговой оценки. К сожалению, необходимо отметить, что стоимость деловой репутации в отмеченных моделях исчисляется в условных единицах.
Отличительной особенностью деловой репутации является ее уникальность. У каждого предприятия деловая репутация своя. Поэтому нужен индивидуальный подход к оценке стоимости деловой репутации каждого предприятия. Тем не менее, надо искать паттерны и выводить общие схемы такого поиска. К сожалению, поставленную задачу приходится решать в условиях неполной информации. Необходимые для ее решения сведения в открытых источниках крайне скудны.
Такое положение дел в сфере оценки деловой репутации предприятия определили цель, задачи и структуру настоящего диссертационного исследования.
Цель исследования заключается в системном структурировании состава и содержания деловой репутации промышленного предприятия, разработке комплекса экономико-математических моделей определения ее стоимости с
\
позиций различных участников экономического процесса и формировании приемлемой для всех целостной методики их практического применения.
Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:
-
провести критический анализ существующих подходов к определению деловой репутации предприятия и с системных позиций выработать ее универсальное определение, свободное от оценочных суждешій и профессиональных предубеждений,
-
провести структурный анализ понятия «деловая репутация промышленного предприятия» и на этой основе разработать иерархическую модель ее количественной оценки,
-
изучить возможность практического применешія методики комплексной сравнительной рейтинговой оценки финансового состояния хозяйствующих субъектов и разработать рейтинговую модель количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия,
-
исследовать возможность применения квалиметрических методов для измерения деловой репутации и разработать квалиметрическую модель количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия,
-
раскрыть сущность метода реальных опционов, нашедшего широкое применение на фондовом рынке, и разработать алгоритм его применения для количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия,
-
провести апробацию предложенных моделей и увязать их в единую методику количественной оценки деловой репутации промышленного предприятия, удовлетворяющую всех участников экономического процесса.
Объектом исследования является деловая репутация промышленного предприятия как концентрированное выражение его неидентифицируемых нематериальных активов.
Предметом исследования являются экономико-математические методы и модели, позволяющие дать количественную оценку деловой репутации промышленного предприятия, показатели, индикаторы, шкалы и единицы измерения, используемые в разработанных моделях.
Область исследовании. Содержание диссертационного исследования соответствует специальности 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики.
Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретическую основу исследования составили основные положения экономической теории, теории систем и системного анализа. Методологическую базу образуют новейшие научные достижения в области оценки нематериальных активов, линейной алгебры, экономико-математического моделирования, квалиметрии, теории опционов, бухгалтерского учета, теории фирмы, менеджмента и маркетинга. Источниковая база исследования включает публикации в периодической печати, монографии, диссертации и материалы ведущих научных школ в отмеченных предметных областях. Поскольку деловая репутация является нематериальным активом, который не имеет физической субстанции и, соответственно, не поддается непосредственному измерению, при разработке математических моделей широко применялись экспертные оценки.
Информационная база исследования. Экспериментальные расчеты и апробирование предложенных моделей проводились на основе надежных и достоверных данных, источником которых послужила статистическая информация, размещенная на официальных сайтах Росстата, нормативно-правовые акты Гражданского кодекса РФ, законодательные и нормативные документы министерств и ведомств РФ, публикуемые на официальных сайтах отчеты хозяйствующих субъектов. Кроме того, использовалась информация, содержащаяся в базах данных газет «Ведомости», «Коммерсантъ», журналов «Власть», «Деньги», «Секрет Фирмы», а также в ресурсах Интернета.
Научная новизна исследования заключается в разработке целостного комплекса экономико-математических моделей, позволяющих с различных точек зрения дать количественную оценку деловой репутации промышленного предприятия, и универсальной методики их практического применения.
Новыми являются следующие научные положения работы:
-
определение деловой репутации как следствия эмерджентности и синергии системы «предприятие», проявляющихся в его конкурентных преимуществах и росте прибыльности,
-
модель количественной оценки деловой репутации промышленного предприятия, базирующаяся на методе анализа иерархий и позволяющая определить долю клиентского, организационного и человеческого капиталов в общей стоимости деловой репутации,
-
рейтинговая модель, в основу которой заложен метод комплексной сравнительной рейтинговой оценки финансового состояния хозяйствующих субъектов, позволяющая определить в динамике стоимость деловой репутации промышленного предприятия в условных единицах,
-
квалимстрическая модель количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия, в основу которой заложена идея квалиметрического анализа качества на основании сравнения оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наилучшие и наихудшие значения качественных показателей,
-
интерпретация входных параметров модели реальных опционов для количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия, в основу которой заложена формула Блэка-Шоулза,
-
методика оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия, удовлетворяющая всех участников экономического процесса и представляющая собой линейную последовательность работ, включающую анализ рынка, где функционирует исследуемое предприятие; выявление ключевых показателей, наиболее полно характеризующих деловую репутацию; определение количественного состава и стоимости деловой репутации на основе предложенных моделей; анализ и уточнение полученных результатов; разработка рекомендаций по повышению (понижению) стоимости деловой репутации исследуемого предприятия.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическую значимость полученных научных результатов можно интерпретировать как дальнейшее развитие теории оценки нематериальных активов и их использование для количественного определения стоимости деловой репутации. Их практическая значимость заключается в разработке комплекса экономико-математических моделей и единой целостной методики оценки стоимости деловой репутации в динамике, позволяющей сформировать систему рекомендаций по ее увеличению (уменьшению). Разработанные модели и универсальная методика будут полезны, в первую очередь, для самих предприятий в тех случаях, когда менеджмент заинтересован в количественной оценке деловой репутации своего предприятия и / или деловой репутации приобретаемого предприятия, а также для контролирующих органов государства.
Самостоятельное практическое значение имеют следующие положения и результаты работы:
-
иерархическая модель, позволяющая определить долю клиентского, организационного и человеческого капиталов в общей оценке деловой репутации промышленного предприятия,
-
рейтинговая модель, позволяющая определить в динамике стоимость деловой репутации промышленного предприятия в условных единицах. Результаты этой модели будут интересны PR-отделу, отделу по работе с персоналом, а также
тем внутренним подразделениям предприятия, которые занимаются продвижением товара на рынок, рекламой и благотворительной деятельностью,
-
квалиметрическая модель, имеющая такое же функциональное назначение, как и рейтинговая модель, но отличающаяся вычислительной схемой, что позволяет использовать ее внешним пользователям, в т.ч. надзорным органам, инвесторам и отдельным физическим лицам,
-
модель реальных опционов, позволяющая на основе формулы Блэка-Шоулза, применяемой при оценке премии европейских опционов, определить в динамике стоимость деловой репутации промышленного предприятия в денежных единицах (применение данного алгоритма может быть полезно в первую очередь инвесторам при принятии решений об инвестировании в исследуемое предприятие),
-
единая методика, позволяющая провести комплексный анализ стоимости деловой репутации промышленного предприятия, а также выработать систему рекомендаций по повышению (понижению) ее стоимости, которая может быть использована как самим предприятием, так и другими субъектами экономики.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Основные результаты диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили одобрение на XII Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, Новосиб. гос. технич. ун-т, 13 апреля 2010 г.), II Международной научно-практической конференции «Наука и современность - 2010» (Новосибирск, Новосиб. гос. технич. ун-т, 16 апреля 2010 г.), Всероссийской научно-практической конференции студентов и молодых ученых по социально-политической тематике «Молодежь и социальная модернизация России: инновационная миссия и творческая активность» (Москва, Рос. гос. соц. ун-т, 20-21 апреля 2011 г., награжден дипломом I степени), X Межрегиональной научной конференции аспирантов, соискателей и студентов Института бизнеса и политики «Бизнес и политика в России. Анализ современных проблем: актуальные задачи государства» (Москва, Ин-т бизнеса и политики, 4-5 мая 2011 г.), X Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, Новосиб. гос. технич. ун-т, 27 июня 2011 г.).
Диссертационное исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ Финансового университета, проводимых в рамках университетской комплексной темы «Пути развития финансово-экономического сектора России» по кафедральной подтеме «Формирование, оценка и управление стоимостью компаний в условиях новой экономики».
Результаты научного исследования используются в практической деятельности Департамента кредитования Управления по работе с корпоративными клиентами и кредитования «ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ) ЗАО». В частности, широкое применение нашла методика оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия на основе рейтинговой модели. Она позволяет рассчитать стоимость неидентифицируемых нематериальных активов промышленных предприятий, а также способствует повышению эффективности финансового мониторинга при анализе финансово-хозяйственной деятельности заемщиков банка.
Отдельные положения диссертации используются кафедрой «Математическое моделирование экономических процессов» ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» в рамках учебной дисциплины «Экономико-математическое моделирование».
Публикации. Основные положения работы нашли отражение в девяти публикациях общим объемом 4,2 п.л. (весь объем авторский), в том числе четыре статьи авторским объемом 1,8 п.л. опубликованы в журналах, определенных ВАК Мипобрпауки России.
Структура н объем диссертации. Цели и задачи исследования определили структуру диссертационной работы. Диссертация содержит введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Исследование изложено на 196 страницах, иллюстрировано 22 таблицами и 11 рисунками. Список литературы включает 119 наименований.
Классификация гудвилла и его роль в деятельности предприятия
В профессиональной среде оценщиков интерес к теоретическому изучению и непосредственно к оценке деловой репутации вызван тем фактом, что до конца 80-х годов прошлого века доля нематериальных активов в стоимости компании составляла 1-2% от цены сделки. Поэтому не было необходимости ее объяснять, а уж тем более считать. Однако после ситуация резко изменилась. К концу 90-х годов прошлого века стоимость деловой репутации в стоимости самой компании значительно увеличилась и по некоторым данным составляла примерно 90% от общей стоимости бизнеса [6].
Следует отметить, что исходя из динамичности формирования российской экономики, трактовка понятия гудвилла запоздала в своем появлении. В России понятие гудвилла появилось лишь в конце 90-х годов. Более конкретное определение понятия гудвилла, методы его учета и оценки, закрепленные законодательно, были необходимы к началу экономических реформ, ведь именно в начале 90-х годов происходили массовые сделки купли-продажи компаний и при этом не учитывался актив «Гудвилл предприятия», который на множестве предприятий был огромен. С началом приватизации многие государственные предприятия распродавались по силвно заниженным ценам, ведь стоимость их материальных активов была низкой. Огромную часть их стоимости составлял именно гудвилл предприятия - квалификация персонала, место расположения, деловые связи, клиентская база и др.
Дадим определение деловой репутации предприятия с позиции системного подхода. Системный подход - это направление методологии исследования, в основе которого лежит рассмотрение объекта как целостного множества элементов в совокупности отношений и связей между ними, то есть рассмотрение объекта как системы [111]. Особенность данного подхода состоит в том, что объект рассматривается как целостное множество элементов в совокупности отношений с учетом как внутренних связей между отдельными элементами, так и внешних связей с другими системами и объектами. Системный подход к определению экономических явлений -комплексное изучение экономики как единого целого с позиций системного анализа. С одной стороны - это рассмотрение, анализ существующих проблем, с другой - создание систем для достижения каких-либо целей. Таким образом, нам нужно рассмотреть гудвилл как единое множество составляющих элементов в совокупности, учитывая как внутренние связи между этими элементами, так и внешние связи с другими экономическими объектами.
Главная отличительная особенность сложной системы - это тесная взаимосвязь всех ее элементов и частей. Системный подход к анализу экономических явлений означает учет этих взаимосвязей, изучение отдельных экономических объектов как частей более сложных систем, определение как роли каждого из них в общем процессе функционирования экономической системы, так и воздействия системы в целом на ее отдельные элементы.
Система (от греч. systema - целое, составленное из частей; соединение) - множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которое образует определённую целостность, единство [ПО]. Вообще, в различных дисциплинах, например, в исследовании операций, кибернетике, системотехнике, существует свое определение системы, и не одно. Можно дать определение системе как очень широкое, не имеющее ограничений в силу охвата причинно-следственными связями практически всех объектов реального мира, так и очень узкое, которое будет соответствовать целям и задачам конкретного исследователя. Так, система - это совокупность элементов, находящихся в отношениях связях между собой и образующих определенное единство [38]; систему можно также определить как отражение в сознании субъекта (исследователя, наблюдателя) свойств объектов и их отношений в решении задачи исследователя, познания [86].
Система «предприятие» является экономической, ибо она предназначена для переработки вещества, энергии, информации и знаний в потребительские стоимости или обеспечивает благоприятные условия для этого [38]. Цель данной системы - максимизация стоимости и получение прибыли. Рассматриваемая система является абстрактным отражением связей действительности.
Данная система является сложной и детерминированной, т.е. системой, результаты действия которой однозначно определяются оказанными на нее управляющими воздействиями. Исходя из особенностей поведения система «предприятие» характеризуется целенаправленным, активным поведением с обратной связью, т.е. вход может оказаться результатом этой же системы, который вновь вводится в нее.
Необходимо отметить, что система «предприятие» должна соответствовать основным системным принципам; -неаддитивности (принципиальной не сводимости свойств системы к сумме свойств составляющих ее элементов), -взаимозависимости структуры и среды (формирование и проявление свойств системы в процессе взаимодействия со средой), -иерархичности (рассмотрение каждого компонента в виде системы, а исследуемой системы как одного из компонентов более глобальной системы), -структурности (возможности описания системы через установление ее структуры, связей и отношений, обусловленности поведения системы свойствами ее структуры).
Рейтинговая модель количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия
Задача заключается в определении влияния Бренда, Персонала и Клиентов на общую деловую репутацию предприятия. Поэтому приоритеты этих составляющих относительно каждой цели второго уровня получаются из матрицы попарных сравнений относительно этих целей, а полученные столбцы этих приоритетов взвешиваются затем при помощи столбца цриоритетов второго уровня, что позволяет получить в итоге искомый составной столбец приоритетов составляющих третьего уровня.
Существенным преимуществом иерархической модели над большинством существующих моделей оценки альтернатив является достаточно четкое представление структуры проблемы, составных элементов проблемы и взаимозависимостей между ними.
Данная модель в настоящее время является одной из наиболее современных, важных моделей в теории принятия решений и используется для выбора оптимального решения проблемы, которая может быть представлена в виде некоторой иерархии.
Иерархическая модель позволяет включить в иерархию все основные детали по анализируемой проблеме, использовать при этом для анализа проблемы достаточно простой математический аппарат, проводить этот анализ с учетом сложных, многообразных структурных и функциональных связей.
Главным недостатком модели следует признать ее неприменимость к оценке именно стоимости гудвилла предприятия, так как данная модель позволяет лишь количественно «расщепить» состав гудвилла предприятия.
Сложность построения модели характеризуется большим числом взаимодействий между многими субъективными и объективными факторами различного типа и степени важности, а также между группами людей (субъектов общественного мнения) с различными целями и противоречивыми интересами. Эти обстоятелъства определяют вероятность выбора одной из альтернатив, которая приемлема для всех лишь с определенной степенью компромисса.
Построим матрицу попарных сравнений трех целей; Ч, О, К в соответствии с воздействием на общую цель - Гудвилл. Умышленно навязывая согласованность создаваемой матрице, мы находим все остальные ее элементы. Имеем таблицу 2.
Как показал экспертный опрос (таблица 3), Человеческий капитал имеет незначительное превосходство перед Организационным капиталом (3) и сильное перед Клиентским (5). Организационный капитал имеет слабое преимущество перед Клиентским капиталом (2). Остальные параметры в данной таблице выбраны так, чтобы получилась обратно-симметричная таблица.
Замечание. Шкалирование является очень важным этапом методики иерархической системы, поэтому эксперты должны быть достаточно квалифицированными в рассматриваемой сфере. В данном случае экспертами выступали люди, имеющие высшее образование в сфере экономики. Преимущественно опрос проводился среди участников секции «Экономика» Всероссийской научно-практической конференции «Молодежь и социальная модернизация России: инновационная миссия и творческая активность», которая проводилась 20-21 апреля 2011 года в Российском государственном социальном университете, и аспирантов Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, всего 10 человек. Им задавались вопросы касательно важности какого-либо капитала перед остальными капиталами компании Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» (далее - «Балтика»). При обработке опросов веса экспертов принимались равными между собой. Более подробно с вопросами, а также результатами опроса можно ознакомиться в
Почему мы выбрали Балтику? Потому что сегодня Балтика - это; лидер российского рынка пива с долей 39,7% (Источник: Nielsen, городская Россия, 2010), самая крупная в России компания в сфере производства товаров народного потребления, пивоваренные заводы в 10 городах России, продажи в 98% торговых точек России, бренд «Балтика» входит в тройку самых дорогих брендов России, №1 по продажам в Европе (Euromonitor), компания, которая входит в тройку самых лучших брендов России по версии компании Interbrand [119]. продукция, которая представлена более чем в 70 странах мира, в том числе в странах Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона.
Балтика - крупнейший производитель пива в России и Восточной Европе. Компания была создана в Санкт-Петербурге в 1990 году на базе Ленинградского пивоваренного завода «Балтика» и с 1996 года является лидером российской пивоваренной отрасли.
Квалиметрическая модель количественной оценки стоимости деловой репутации промышленного предприятия
В параграфе 1.3 были проанализированы существующие методы оценки гудвилла, известные в литературе. Одним из таких методов выступал квалиметрический метод оценки деловой репутации.
В качестве критерия использовались: величина чистого операционного дохода, проектная величина чистого операционного дохода и значение уровня износа всех активов оцениваемого предприятия.
Как уже отмечалось, данный метод кажется недостаточно обоснованным и громоздким, при этом по существу данный метод необходимо отнести к группе косвенных методов, актуальность и необходимость применения которых на практике подвергается сомнению. Поэтому СВ. Гориным предлагается иной подход к оценке стоимости деловой репутации на основе квалиметрического метода [28].
Рассмотрим, что же такое квалиметрия и как квалиметрический метод применяется на практике.
«Квалиметрия - это учение (наука) об измерении и количественной оценке качества всевозможных предметов и процессов, т. е. объектов реального (материального и идеального) мира» [81, с. 24].
Наиболее целесообразный путь повышения качества - управление им, т.е. повышение качества в заданных размерах и в заданные сроки. Но для того чтобы планировать, контролировать и стимулировать повышение качества, необходимо прежде всего надежно оценивать качество, причем оценивать по совокупности всех характеризующих его свойств. Это значит, необходимо иметь достаточно полную и надежную информацию о качестве.
Однако, кроме полноты и надежности, информация о качестве должна обладать еще одним важным свойством - она должна иметь количественную форму выражения, как наиболее удобную для использования в современных системах управления. Поэтому комплексные оценки качества находят все более широкое применение.
Обеспечение приемлемых по точности и надежности оценок качества проекта до недавнего времени было делом теоретически мало обоснованным, а практически очень трудоемким. И только после развития научных исследований в области квалиметрии начали появляться реальные предпосылки для такого же действенного функционирования подсистем управления качеством проектов, как и подсистем управления качеством работы.
Одна из основных идей квалиметрического анализа состоит в том, чтобы оценить качество на основании сравнения оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наилучшие и наихудшие качественные показатели. Коэффициент качества рассчитывается по формуле; n Qf - min max _ Qmm где Pf - коэффициент качества оцениваемого параметра, Qf - фактический показатель, характеризующий оцениваемый параметр, наилучший показатель среди аналогов оцениваемого параметра, mm - наихудший показатель среди аналогов оцениваемого параметра. Для повышения точности можно использовать весовые коэффициенты Vk, причем Y/k=\. В итоге квалиметрическая оценка деловой репутации компании в условных единицах за период можно определить как: (=1 /=1 maxi min; где: / - номер показателя, г = 1,2,..., ш ; І - номер периода, j = 1,2,..., п; Рд - коэффициент качества /-го оцениваемого параметра за периоду; г, - весовой коэффициент г-го показателя, определенный экспертным путем,
Чем больше квалиметрическая оценка, тем выше уровень деловой репутации. Как и в рейтинговой модели, оценка изменяется в диапазоне от О до 1, при этом приближение оценки к 1 указывает на то, что деловая репутация стремится к максимальному значению за данный период.
СВ. Горин использует тот же алгоритм и те же входные параметры, что и для рейтинговой модели, кроме пункта 7) алгоритма рейтинговой модели. В этом пункте за основу берется вышеприведенная формула (2), затем строится график именно этой функции. Т.е., одним словом, он использовал одни и те же показатели и для рейтинговой и для квалиметрической моделей.
Опять же, отметим оригинальность алгоритма и подхода данного метода оценки стоимости деловой репутации в условных единицах. Модель, безусловно, очень интересна и может быть использована при оценке стоимости гудвилла, так как главным преимуществом является многомерный подход к оценке такого сложного явления, как гудвилл предприятия, позволяющий учитывать при желании почти все основные его параметры. Как и в случае с рейтинговой моделью, в качестве входных данных модели можно включать разные элементы деловой репутации, которые отличаются друг от друга своей размерностью. Недостатком также является то, что она не позволяет вычислить стоимость деловой репутации в денежных единицах.
Апробация методики оценки стоимости деловой репутации (на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»)
Рассмотрим предложенную нами в параграфе 3.1 методику оценки стоимости деловой репутации Балтики.
Как мы уже указывали, сущность методики состоит в получении стоимостной оценки деловой репутации предприятия и разработке соответствующих рекомендаций по повышению (понижению) ее величины. Для удобства приведем еще раз основные пункты методики: 1) анализ исследуемого предприятия и рынка, на котором оно функционирует, 2) выявление ключевых показателей, наиболее полно характеризующих деловую репутацию исследуемого предприятия, 3) определение количественного состава и стоимости деловой репутации исследуемого предприятия на основе агрегированного подхода, включающего иерархическую, рейтинговую, квалиметрическую модели, а также метод реальных опционов, 4) анализ полученных результатов, 5) разработка рекомендаций по повышению стоимости деловой репутации исследуемого предприятия. Рассмотрим каждый этап приведенной методики применительно к оценке стоимости деловой репутации Балтики. Первый этап. Цель данного этапа состоит в сборе информации об исследуемом предприятии и анализе рынка, где работает это предприятие.
Для анализа и получения необходимой информации мы внимательно ознакомились с web-сайтом самой компании, ее конкурентов, а также некоторыми статьями в Интернете.
Итак, ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» - крупнейший производитель пива в России и Восточной Европе. Компания была создана в 2006 год стал для Балтики переломным в истории ее развития. В январе 2006 года это была компания с 5 заводами и долей рынка 24%, а в конце года она объединяла 10 заводов, а ее доля на российском рынке пива превышала 36% [114]. Это стало возможным благодаря успешно проведенному объединению предприятия с компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». В течение года были консолидированы активы и ресурсы четырех компаний, результатом чего явилось создание объединенной «Балтики» -безусловного лидера пивного рынка России.
Каждая из компаний получила преимущества от объединения. В развитие заводов были инвестированы дополнительные средства, оптимизирована загруженность производственных линий, появилась возможность производить свои бренды на других заводах. «Вена», «Пикра» и «Ярпиво» получили доступ к дистрибьюторской сети Балтики. Объединив портфели брендов, Балтика закрепила свое лидерство почти в четырех из пяти ценовых сегментов рынка, а в лицензионном сегменте рынка переместился с шестого места на второе. Портфель брендов компании приобрел дополнительную привлекательность для дистрибьюторов.
Объединение стало важным этапом в достижении стратегической цели предприятия по созданию компании-лидера, располагающей ресурсами и опытом, необходимыми для успешного развития в долгосрочной перспективе.
Балтика по итогам 2010 года: Лидер российского рынка пива. По данным агентства розничного аудита ЗАО «Эй Си Нильсен» доля компании в первом квартале 2011 года составила 38,9%. Самая крупная компания в сфере производства товаров народного потребления в России и Восточной Европе. Заводы Балтики расположены в десяти городах России: Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Новосибирске, Красноярске, Хабаровске, а также в Азербайджане. Две собственных солодовни (Тула и Ярославль). Помимо ключевого бренда «Балтика», в портфеле компании около тридцати марок пива, таких как «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, и около десяти брендов продукции других категорий. Продукцию компании можно приобрести в 98% торговых точек России и более чем в семидесяти государствах за рубежом, в том числе в странах Западной Европы, Северной Америки и Азиатско-тихоокеанского региона. Бренд «Балтика» занимает первое место по продажам в Европе (по данным агентств Canadean, Euromonitor) и входит в тройку самых дорогих брендов России. Различные сорта бренда «Балтика» производятся по лицензии в ряде стран ближнего и дальнего зарубежья.
В апреле 2008 года Балтика вошла в международную группу Carlsberg. С 1993 года мажоритарным акционером эмитента является компания Baltic Beverages Holding АВ (в настоящее время дочерняя компания Carlsberg Breweries A/S), которой принадлежит 89,01% его акций.
Балтика - крупный налогоплательщик в бюджеты всех уровней, предоставляет рабочие места, поддерживает отечественную культуру, оказывает благотворительную помощь. В течение последнего десятилетия компания регулярно входит в число лидеров по суммам налоговых платежей, перечисленных в бюджет Санкт-Петербурга. В 2010 году совокупные налоговые отчисления компании в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды составили 50,6 млрд, рублей.
Доля продукции Балтики составляет около 70% всего российского экспорта пива. Руководство Балтики придерживается политики проведения социально-ответственного бизнеса. Эффективное и устойчивое развитие бизнеса позволяет компании реализовывать внешние и внутренние социальные программы, инвестировать средства в развитие регионов и смежных отраслей бизнеса, оказывать поддержку социально-значимым проектам и мероприятиям в регионах. Благотворительность, как жест доброй воли, положительно влияет на репутацию Балтики, способствует уважительному отношению к ее деятельности в регионах и лояльности потребителей к продукции компании [114].
