Содержание к диссертации
Введение
Глава I, Теоретические основы формирования ассортиментной и ценовой политики предприятия 11
1.1. Ассортиментная! и ценовая политики предприятия как важнейшие элементы комплекса маркетинга: сущность и содержание Ї1
1.2. Взаимосвязь ассортиментной и ценовой политики предприятия 29
1.3. Исследование современных подходов к формированию ассортиментной к ценовой политики предприятия 35
Выводы по главе: 58
Глава 2, Методические подходы к оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия 61
2Л, Обоснование необходимости комплексной оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия 61
2.2. Исследование факторов, влияющих на выбор и формирование ассортиментной и ценовой политики предприятия 73
2.3, Экономическая интерпретация учета влияния факторов при оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия 96
2,3Л. Ассортиментная политика предприятия в условиях применения методики direct cosiing 105
2,3,2. Ценовая политика предприятия в условиях применения direct costing 109
Выводы по главе: 114
Глава 3. Формирование экономико-математической модели комплексной оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия 118
3.1. Постановка задачи и разработка математической модели комплексной оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия ILS
3J-1, Частный случай оптимизации маржинального дохода 123
3.1.2. Блок-схема алгоритма 125
3.2. Реализация модели комплексной оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия при отсутствии ограничений 128
3.3. Реализация модели комплексной оптимизации ассортиментной и
ценовой политики предприятия при наличии ограничений 142
Выводы по главе:,.,, 152
Заключение 155
Список литературы
- Взаимосвязь ассортиментной и ценовой политики предприятия
- Исследование современных подходов к формированию ассортиментной к ценовой политики предприятия
- Исследование факторов, влияющих на выбор и формирование ассортиментной и ценовой политики предприятия
- Реализация модели комплексной оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия при отсутствии ограничений
Введение к работе
Актуальность темы исследования*
Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой управления предприятием новые, требующие интенсивного изучения задачи» Необходимость их практического решения предопределяется результатами проводимой в России экономической реформы, которые свидетельствуют о том, что большинство российских предприятий осуществляют свою производственную и коммерческую деятельность недостаточно эффективно. Такое положение дел во многом объясняется недостаточно эффективной работой по формированию планов производственно-хозяйственной деятельности на основе объективной и полной оценки условий функционирования, динамики к направленности изменения тенденций внешней среды, сохранением старого стиля работы отделов снабжения и сбыта, характерного для к условий командно-административной экономики, отсутствием квалифицированных кадров, способных моделировать поведение предприятия в современных рыночных условиях хозяйствования и другими факторами.
В такой ситуации более остро стала ощущаться необходимость корректировки принципов деятельности предприятий применительно к рыночным условиям их функционирования, повышения эффективности системы планирования за счет использования принципов комплексности и оптимальности принимаемых решений. Внедрение указанных принципов в планирование требует в основе своей разработки и применения методологии экономико-математического моделирования и обоснования системы критериев оптимальности в зависимости от состава целей и характера решаемых задач. Использование методов и приемов экономико-математического моделирования для учета изменений внешней и внутренней среды при оптимизации планирования позволит не только
правильно увязать их производственные возможности с будущими экономическими результатами хозяйственной деятельности, но и обеспечить максимально эффективное использование имеющихся ресурсов, что, в конечном счете, будет способствовать укреплению финансовой устойчивости и повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы оптимизации производственно-хозяйственной деятельности предприятий с использованием математического аппарата и информационных технологий нашли свое отражение в многочисленных трудах российских и зарубежных экономистов.
На макроэкономическом уровне решению данной проблемы посвящены работы многих известных ученых, а именно: Новожилова В.В,, давшего экономическую трактовку категориям оптимального планирования и охарактеризовавшего пути их практического использования, Канторовича Л.В., Лившица В.Н., Лурье Л.Л,, Федоренко НЛ. и др. Однако в трудах указанных ученых под субъектом хозяйствования подразумевалась экономика не отдельного хозяйственного субъекта, а страны в целом.
Большое влияние на развитие теории и практики оптимизации в планировании региональных, либо отраслевых экономических систем оказали работы Аганбегяна А.Г., Багриновского К.А., Берлянда Е.Л., Бородкина Ф.М., Волконского В.А., Макарова В.Л., Медницкого ВТ., Шапиро А.Д. и др-
На микроэкономическом уровне, когда под производственно-хозяйственной системой понимается отдельный хозяйствующий субъект, проблема оптимизации планирования деятельности привлекала внимание таких авторов как Арамонова И.М., Бахтина А.Е., Богомолова И.Ю., Герасимова Н.И., Звягиной Р.А., Каравашкина И.П., Кислякова Ю.Н.,
Лихтенштейна В.Е., Мирзоахмедова Ф.М., Оразбаева Б.Б., Сурина В.В., Ткаченко Е.А., Царькова О.Е., Чистякова В.М. и др.
Весьма существенное влияние на развитие теории и практики оптимизации оказала деятельность научных школ в Новосибирске, Москве, Киеве, Санкт-Петербурге. Однако, большая часть исследований как отдельных отечественных экономистов, так и научных школ, была связана, в основном, с функционированием производственно-хозяйственных систем в условиях планового хозяйства, когда задачи оценки микросреды предприятия, эффективных продаж и соответствия им внутренних ресурсов не являлись актуальными.
Общие подходы к оптимизации в планировании деятельности предприятий с учетом влияния спроса отражены в трудах таких известных зарубежных специалистов в сфере экономики как А. Гендерсон, Р. Дорфман, В.В. Купер, Дж. Ф. Нейман, Дж. Ригтс, П.А. Самуэльсон, Р. Солоу, А. Чарнс и др. Следует отметить, что исследования зарубежных авторов характеризуют общее влияние внешней среды на формирование оптимальной системы планов хозяйствующего субъекта. В трудах указанных авторов основное внимание уделяется адаптации возможностей предприятий к потребностям рынка посредством инвестиций и модернизации основных фондов. В условиях же переходного периода развития российской экономики и пока еще неустойчивого роста производства, руководству отечественных предприятий приходится решать проблему эффективности деятельности либо при ограниченной мощности основных производственных фондов, либо при недостаточности финансовых ресурсов для их обновления.
Проведенный анализ степени разработанности исследуемой проблемы показывает, что наряду с глубокой проработкой вопросов оценки производственных мощностей, наличия материальных и трудовых ресурсов, а также эффективности их использования, при формировании
плана деятельности хозяйствующего субъекта мало внимания уделяется проблеме практической взаимоувязки результатов анализа микросреды и внутренних возможностей предприятий с внешними условиями, в которых они реально функционируют. Кроме того, следует отметить, что в большинстве работ задача оптимизации деятельности хозяйственного субъекта решается обособленно, в локальных целях, без комплексной увязки и учета воздействия сложной системы факторов и ограничений (внешних и внутренних), которые характерны для деятельности основной массы российских предприятий в современных условиях.
Таким образом, актуальность темы настоящей работы предопределена
необходимостью поиска практических направлений и разработки
конкретных мероприятий, направленных на повышение эффективности
производства отдельного хозяйственного субъекта. Дополнительным
основанием для выбора темы настоящего диссертационного исследования
послужило недостаточное количество разработок, адаптированных к
деятельности конкретного предприятия в условиях динамичной
микросреды. Важность и недостаточная разработанность
сформулированных проблем послужили основанием для проведения дополнительного исследования, обусловив его цели и задачи.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка инструментов формирования ассортиментной и ценовой политики предприятия на основе использования экономико-математических методов.
Сформулированная цель обусловила постановку и решение следующих задач:
изучение теоретических основ формирования ассортиментной и ценовой политики предприятия;
уточнение сущности и экономического содержания понятия «ассортиментная политика»;
постановка задачи оптимизации ассортиментной и ценовой политики и выбор эффективных путей ее решения;
выявление факторов, определяющих выбор ассортиментной и ценовой политики предприятия;
выбор и обоснование выбранного методического подхода к оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия;
разработка экономико-математической модели оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия с учетом рыночной конъюнктуры.
Сформулированные цели и задачи исследования предопределяют его объект и предмет.
Объектом исследования являются предприятия, в деятельности которых большой удельный вес составляют торговые операции.
В качестве предмета исследования рассматриваются методы и модели оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятий.
Изучение предмета исследования проводится в нескольких направлениях:
в теоретическом плане предполагается раскрыть принципы планирования и выполнить поставку задачи оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятий в рыночных условиях;
в методическом плане будет обоснован подход к оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятий с учетом воздействия внешних факторов, микросреды и внутренних ресурсов предприятий;
в практическом плане по заданным исходным параметрам будут выполнены расчеты с использованием разработанной модели оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятий, на основании которых будет оценен уровень ее эффективности и целесообразность дальнейшего использования в практической деятельности хозяйственного субъекта.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили основные положения экономической теории и системного
анализа. При решении задач использовались известные и многократно опробованные методы оптимизации планирования деятельности предприятий, а также современные разработки маркетологов в части методик исследования рынков и обоснования ассортимента и объемов производства. Для углубления отдельных аспектов исследования использовалась научная литература по экономико-математическому моделированию, прогнозированию, планированию и экономическому анализу деятельности предприятий.
Нормативной базой для исследования послужили законодательные акты РФ, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, иные нормативно-правовые документы.
Информационную базу диссертационного исследования составили статистические материалы, современные алгоритмы и программы оптимизации управленческих решений, а также данные рыночных исследований по изучаемым направлениям исследования.
В процессе исследования применялись методы системного анализа, экономико-математического моделирования, линейного программирования, экспертных оценок и экстраполяции.
Диссертационная работа по своему содержанию соответствует пункту 1.4 и пункту 2Л Паспорта специальности ВАК 08.00Л 3 - Математические и инструментальные методы экономики.
Научная новизна исследования состоит в решении научной задачи разработки методов и средств инструментальной поддержки комплексной оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия- В частности, элементы новизны содержат следующие результаты исследования:
уточнено функциональное наполнение (экономическое содержание) понятия «ассортиментная политика» предприятия применительно к специфике формирования управленческих решений;
сформулировано предположение о необходимости такого подхода к оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия, которое
нашло свое обоснование при исследовании взаимного влияния структурных и ценовых факторов, позволяющее сделать вывод о необходимости проведения комплексной оптимизации ассортиментной и ценовой политики на предприятии;
предложен критерий оптимизации решений в области управления производимым ассортиментом и ценовой политикой предприятия, наиболее адекватно учитывающий требования рынка и интересы предприятия;
разработана экономико-математическая модель оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия и предложена методика решения задачи оптимизации, что придает исследованию практическую ценность.
Практическая значимость определяется тем, что основные положения и выводы ориентированы на эффективное функционирование предприятий и совершенствование механизма по подбору оптимальной политики сбыта в условиях рынка. Это, прежде всего, заключается в том, что его результаты могут быть использованы Министерством экономического развития и торговли РФ при разработке программ по развитию финансовых рынков и институтов.
Самостоятельное практическое значение имеют:
оптимизационная модель ассортиментной и ценовой политики предприятия;
алгоритм выполнения оптимизации ассортиментной и ценовой политики фирмы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные предложения и выводы диссертационной работы докладывались и получили одобрительную оценку на следующих симпозиумах и конференциях: Седьмом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, апрель 2006 г.), Седьмом всероссийском симпозиуме по прикладной и промышленной математике (весенняя сессия) (г, Кисловодск, ред. журнала «ОП и ПМ», май 2006 г.), Седьмой Международной научно-практической конференции
«Использование программных продуктов фирмы «1С» в инновационной деятельности учебных заведений» (г, Москва, ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации»), январь 2007 г.) и научном семинаре кафедры «Информационные технологии» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации».
Полученные результаты исследований успешно внедрены и используются в деятельности Компании «Электон Топ-20», ООО « Дель Арт» и ООО «СтройИнвестГрупп», что подтверждено соответствующими справками, которые приложены к работе.
Результаты работы используются в преподавании учебных дисциплин «Информационные системы в экономике», «Информационные системы бухгалтерского учета в коммерческих организациях» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации»,
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в пяти работах общим объемом 5,69 п.л, (в т.ч. авторский объем 3,79 п.л.) Две статьи опубликованы в журнале, рекомендованном ВАК для отражения результатов диссертационных исследований (0,92 п.л.).
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Взаимосвязь ассортиментной и ценовой политики предприятия
Для более наглядного представления взаимосвязи ассортиментной и ценовой политики предприятия рассмотрим на абстрактном примере влияние этих составляющих комплекса маркетинга на получение прибыли.
Выбор ассортимента выпускаемой продукции имеет большое значение для конкретного предприятия, поскольку позволяет увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль. Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Когда предприятие производит и реализует один вид товара, «точка безубыточности» определяется по формуле; «4 Кь, (і) где Rb - объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли; С - постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства; к - коэффициент, выражающий состояние между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства (F), и выручкой от реализации (R), Он определяется по формуле: V к = -9 (2) R v } Когда предприятие производит и реализует несколько видов товаров, «точка безубыточности» определяется несколько иначе, а именно, исходя из условия равенства прибыли нулю. Для формализации этого подхода воспользуемся следующей формулой: Д = Ж + С + Рг, (3) где R - выручка от реализации продукции; W, С переменные и постоянные расходы предприятия соответственно; Рг - прибыль. Выручку от реализации продукции (R) можно представить таким образом: R=qxp9 (4) где q - количество реализуемых изделий; р - цена одного изделия; Соответственно переменные расходы предприятия (W) можно выразить формулой: W = qxv, (5) где v - переменные расходы в расчете на одно изделие. Тогда формула (3) примет следующий вид: q х р = q х v + С + Рг , (6) отсюда Pr = qxp-qxv-C. (7) Если предприятие производит и реализует несколько изделий, то формула (7) будет иметь следующий вид: Рг = Н ?,х(л-0]-С, (8) где ql - количество реализуемых изделий /-го вида; N - количество видов реализуемых изделий; Pi - цена реализации і-го изделия; v, - переменные расходы в расчете на одно г-е изделие; С- постоянные расходы предприятия.
Дня большей наглядности рассмотрим абстрактный пример расчета «точки безубыточности» и рациональной структуры выпускаемой продукции для некоторого предприятия, осуществляющей производство трех видов изделий: х, у, z (см. таблЗ). Допустим, что отдел маркетинга предприятия установил, что в текущем году изделие «х» стало пользоваться большим спросом на рынке, чем в предыдущем году. Ориентируясь на проведение маркетинговых исследований, руководство предприятия решило увеличить удельный вес изделия «х» с 20 до 35%, уменьшить удельный вес изделия «у» с 53,3 до 40%, а изделия «z» с 26,7 до 25% в общем объеме реализации. Определим, стала ли для предприятия структура выпускаемой продукции рациональнее и каким образом повлияет принятое решение на финансовые результаты его деятельности при неизменности остальных факторов производства.
Исследование современных подходов к формированию ассортиментной к ценовой политики предприятия
Формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемого уровня прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. В условиях конкуренции рынок путем регулирования спроса и предложения определяет необходимый ему ассортимент производимой продукции. Поэтому главной задачей предприятий, функционирующих в рыночных условиях, является удовлетворение существующего спроса лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Для предотвращения этих последствий руководству предприятий в своей практической деятельности необходимо опираться на основные принципы формирования ассортимента, которые достаточно полно освещены в работах многих известных зарубежных и отечественных маркетологов. Проанализируем труды некоторых из них подробнее.
Для анализа методов формирования товарного ассортимента рассмотрим методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов, а также матрицу Маркона. Данные методы отличаются между собой, но дают достаточно полное представление об основных направлениях развития методологии формирования товарного ассортимента» Вместе с тем ни один из них не лишен как бесспорных преимуществ, так и существенных недостатков.
По мнению Ф. Котлера, управление ассортиментом должно проходить в два этапа.
На первом этапе, который включает в себя анализ товарной линии, осуществляется постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определяются доли отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линия уязвима. На данном этапе посредством построения карты позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, определяется рыночный профиль конкретной товарной линии.
На втором этапе на основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии, необходимости ее корректировки, обновления или сокращения. Критерием оптимальной длины товарной линии является общая прибыль предприятия. При этом принято считать товарную линию короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и, наоборот, длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.
Одним из преимуществ подхода Ф. Котлера является использование карты позиционирования для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.
Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других показателей.14 Они различают два направления оценки товаров:
1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.
2, Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента. Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е, Дихтль и Х- Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей.
Исследование факторов, влияющих на выбор и формирование ассортиментной и ценовой политики предприятия
Нет необходимости доказывать факт изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том? что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. Считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления.
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы: - научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки -основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента; - изменения в товарном ассортименте конкурентов; - изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширению товарного ассортимента относят: - закупку несколько разных товаров у одного поставщика; - успешную продажу торговыми агентами нескольких разных товаров; - сокращение издержек сбыта за счет реализации нескольких разных товаров; - разработку новых товаров за счет специальных модификаций существующих товаров; - привлечение оптовиков за счет расширения ассортимента; - наличие на предприятии неиспользованных (незадействованных) производственных мощностей; - использование побочных продуктов производства.24
Одним из способов повышения эффективности работы предприятия является оптимизация ассортимента выпускаемого им продукции. Рассмотрим, какие этапы включает этот процесс, какие методы оптимизации применяются иа практике и на какие факторы следует обратить внимание при изменении ассортимента.
Как правило, при составлении бюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, чаще всего, ищут по историческому принципу; в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом, учитывается сложившийся на рынке спрос, а также действие тенденций, характерных для предыдущего периода планирования. Однако при таком подходе высока вероятность появления так называемых «исторических ошибок», которые будут переходить из одного планового периода в другой. Причины появления «исторических ошибок» могут быть самыми разными, например; - чрезмерный консерватизм управленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей; - инерционный подход сбытовиков к продажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента; - неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта; - ошибки при ценообразовании; - неправильная реализация стратегии продвижения на рынок; - методологические просчеты плановиков (в расчет принимается только текущая рентабельность продукции без учета других показателей).
Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции. Процесс оптимизации структуры ассортимента начинается с определения целей предприятия, В краткосрочном периоде такими целями могут быть необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировка объемов производства и цен. В целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же время, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.25
Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность предприятия в целом. Кроме того, наименований продукции не должно быть слишком много. Для многих российских компаний существенным резервом оптимизации ассортиментной политики может стать сокращении ассортиментного ряда и сведение его до ограниченного числа ассортиментных позиций. Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (TCP) продукции, которую предприятие предлагает потребителям. Большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях предприятия: появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Помимо этого большой ассортимент заставляет распылять силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту. В результате на 5-10% наименований товаров лежит нагрузка за большую часть оставшегося ассортимента- Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров может позволить предприятием увеличить общую рентабельность на 30-50%, Однако при этом важно правильно определить удельный вес каждой товарной позиции в ассортименте.
Реализация модели комплексной оптимизации ассортиментной и ценовой политики предприятия при отсутствии ограничений
В экономической теории решения в области ценовой политики рекомендуется основывать на анализе эластичности спроса. Ее измеряют с помощью коэффициента эластичности спроса, который показывает, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены. В нормальных условиях увеличение цены приводит к снижению спроса, а уменьшение - к его увеличению. Поэтому коэффициент эластичности показывает, насколько увеличится спрос при снижении цены на 1% и, наоборот, насколько он уменьшится при возрастании цены на один процент. Например, если коэффициент эластичности равен 3, то снижение цены на 10% приведет к росту спроса на 30%, а увеличение цены на 10% повлечет уменьшение спроса на 30%.
Конечно, для разных видов товаров существует множество влияющих на цену нюансов, но как тенденция это правило действует всегда. В этой связи можно предположить, что существует некоторый оптимальный уровень цены, при котором прибыль, получаемая от продажи данного товара, максимальна. Поэтому при установлении цены на товар следует проводить анализ, позволяющий найти этот оптимальный уровень.
Одним из основных инструментов ценообразования и определения прогнозного объема продаж при составлении сводного бюджета предприятия на текущий период является методология анализа «издержки-объем-прибыль», или CVP-анализа, которая детально описана в фундаментальной теории управленческого учета и планирования. Теоретическая модель CVP-анализа основывается на трех основных постулатах: - «обратно пропорциональной» зависимости физического объема продаж предприятия от уровня устанавливаемых им цен реализации, характерной для реального (сегментированного) рынка готовой продукции; - линейной зависимости переменных расходов от величины физического объема продаж и фиксированной величины постоянных (периодических) расходов; - целевой функции дохода от продаж по данному виду продукции, максимизация которого является критерием проведения анализа «издержки-объем-прибыль».
Как известно, в классической теории микроэкономики существуют два основных подхода к проблеме эластичности спроса в зависимости от цены. Один подход четко различает положение монополиста (и олигополиста) и предприятия-аутсайдера (так называемого priceaker) на рынке- Зависимость физического объема продаж от уровня цен реализации в данной концепции характерна лишь для крупного предприятия, занимающего монопольное положение на рынке или в крайнем случае имеющего очень существенную долю продаж по сравнению с совокупной емкостью рынка (то есть являющегося оли гополистом). Соответственно, такое предприятие обладает определенной рыночной силой, так как изменение объема продаж предприятия существенно влияет на динамику продаж по рынку в целом. Аутсайдеры же (небольшие предприятия) принимают уровень рыночных цен, формируемый лидерами рынка, как нечто объективно данное. Незначительно снизив собственные цены реализации ниже рыночных, предприятие-аутсайдер, в принципе, может резко увеличить собственный объем продаж вплоть до уровня полной загрузки собственных производственных и сбытовых мощностей. На практике этот подход справедлив для так называемых стандартных (биржевых) товаров. Отличительной чертой биржевого рынка является то, что продукция различных производителей абсолютно однородна по своим качественным характеристикам, а трансакционные издержки невысоки.
В другой концепции рынки готовой продукции являются неоднородными (сегментированными): - готовая продукция различных производителей не является однородной по своим качественным характеристикам. Например, нет товара «мебель вообще», есть определенные модели, предназначенные для различных целевых групп потребителей, и ценовая конкуренция по ним характеризуется не абсолютным уровнем цен, а скорее соотношением «цена-качество»; - трансакционные издержки различных отраслевых и территориальных сегментов рынка достаточно высоки (имеются в виду как издержки распространения информации и транспортировки, так и консервативность долгосрочных деловых отношений с покупателями).
Предприятие имеет определенную клиентскую базу, а в реальном экономическом мире определяющими факторами взаимоотношений с контрагентами является не только уровень цен, но и проверенная временем надежность выполнения обязательств, привычки, наконец, просто личные симпатии высшего руководства компании-производителя и оптового покупателя. Ведь отнюдь не факт, что в погоне за экономией при покупке клиент оставит своего традиционного поставщика и обратится к незнакомому производителю.
Естественно, между различными сегментами рынка существует взаимозависимость, определяемая перекрестной эластичностью спроса, однако большинство предприятий, даже небольших по размеру, на своем сегменте рынка обладают рыночной силой, то есть динамика цен реализации практически любого предприятия определенным образом воздействует на объем его продаж, а эластичность спроса аутсайдеров вовсе не является безграничной. Следовательно, зависимость спроса по цене в этом подходе характерна не только для лидеров рынка, но и для большинства компаний мелкого и среднего бизнеса. На практике такой подход справедлив для большинства отраслей экономики и рынков готовой продукции - машиностроения, легкой промышленности, других перерабатывающих отраслей.
Для упрощения дальнейших рассуждений понятия спроса и сбыта отождествляются. Больше спрос - на столько же больше сбыт, меньше спрос - сбыт уменьшается в той же пропорции- Хотя это и не всегда верно, но в первом приближении можно основываться именно на этом предположении.
Если эластичность спроса больше единицы (спрос эластичен), то изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. При эластичности спроса, равной единице, каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта. Если величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент приносит менее одного процента изменения объема сбыта.
