Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинговое измерение политики: особенности формирования и направления развития
1. Феноменология политического маркетинга в политическом процессе 28
2. Эволюция функций политического маркетинга в сфере политики 50
Глава 2. Теоретические основания маркетингового подхода к изучению политических процессов
1. Особенности формирования и развития научных знаний политического маркетинга 74
2. Теоретический и прикладной уровни научных знаний политического маркетинга 92
Глава 3. Маркетинговый подход к исследованию политики как рынка
1. Концептуализация понятия «политический рынок» в маркетинговом подходе 109
2. Маркетинговый подход к исследованию политического рынка 134
Глава 4. Маркетинговый подход к исследованию и формированию отношений политических обменов
1. Теоретические основания школ трансакций и взаимоотношений политического маркетинга 164
2. Политтехнологический инструментарий школ трансакций и взаимоотношений политического маркетинг менеджмента 184
Глава 5. Маркетинговый подход к разработке стратегий политической конкуренции
1. Теоретические основания школ «ориентации» политического маркетинг менеджмента .: 217
2. Политика партий в концепциях школ «ориентации» политического маркетинг менеджмента 242
Глава 6. Маркетинговый подход к изменению политических практик
1. Пр облемные поля инженерии политического маркетинга 269
2. Case study маркетинговых кампаний по внедрению социально значимых практик поведения 289
Заключение 314
Список источников и литературы 3
- Эволюция функций политического маркетинга в сфере политики
- Теоретический и прикладной уровни научных знаний политического маркетинга
- Маркетинговый подход к исследованию политического рынка
- Политтехнологический инструментарий школ трансакций и взаимоотношений политического маркетинг менеджмента
Введение к работе
Актуальность исследования
Маркетизация политической сферы актуализирует проблему дисбаланса между глубиной и масштабом воздействия маркетингового подхода на политические процессы и его поверхностным теоретическим осмыслением в политической науке.
Маркетинговый подход начал формироваться во второй половине прошлого века как менеджериально-технологическое предложение на спрос участвующих в избирательных кампаниях политиков, которые не находили необходимых им практических советов в традиционных академических электоральных исследованиях. «Визитной карточкой» маркетингового подхода стали нацеленность на решение конкретных задач повседневной политики, чуткое реагирование на изменение политического спроса и установка на формирование последнего.
Сфера исследовательского и практического охвата маркетингового подхода существенно расширилась к концу ХХ в. под совокупным воздействием ряда факторов. К наиболее важным из них диссертант относит: 1) Деидеологизацию и рационализацию политического поведения индивидов, утрачивающих свою классовую и групповую идентичности в процессе «размораживания» традиционных разломов индустриального общества; 2) Феномен перманентной избирательной кампании; 3) Внедрение менеджериальных принципов управления в процессе проведения административных реформ в большинстве стран представительной демократии.
В 1990-е гг. начался процесс институционализации маркетингового подхода как самостоятельного научно-исследовательского направления прикладной политологии.
На рубеже веков принципы и технологии политического маркетинга стали атрибутом политики стран «старых» и «новых» демократий. Его влияние на политические процессы продолжает усиливаться, оставаясь остро дискуссионным.
Несмотря на уникальную исследовательскую направленность и конфигурирующее влияние на процессы технологизации современной политики, маркетинговый подход остаётся на периферии дискурса политической науки. Политические маркетологи и представители академической политической науки ведут работу параллельно. Такой изоляционизм негативно сказывается как на научном осмыслении маркетингового подхода, так и на практиках применения маркетинговых технологий субъектами политического взаимодействия.
Отдавая должное усилиям отечественных и зарубежных учёных, приходится признать, что в большинстве работ анализ маркетингового измерения политики сводится к описанию характера и последствий применения его разрозненных технологий в электоральной практике. Такой зауженный подход снижает научную и практическую значимость исследований, ибо и ценные инновации теоретико-аналитических построений политического маркетинга, и негативные проявления «маркетингового империализма» нередко попадают в тень незначительных, а иногда и надуманных проблем.
По мнению диссертанта, выявление сущностных характеристик маркетингового подхода предполагает изучение взаимовлияния:
1) Онтологических и гносеологических оснований политического маркетинга; 2) Особенностей формирования и развития его теоретико-методологической базы; 3) Совершенствуемых на её основе политических технологий и 4) Специфики их применения в разных сферах политики в конкретных исторических условиях.
Конфигурирующее влияние на маркетинговое измерение политического поведения оказывают его философские корни, которые восходят к теориям рациональности, утилитаризма и методологического индивидуализма эпохи Просвещения.
В маркетинговом подходе политические процессы исследуются в логике рыночного спроса и предложения. Политическое поведение изучается как отношения рыночного обмена ценностями и ресурсами по поводу завоевания и удержания политической власти. Политические субъекты трактуются как целе- и/или ценностнорациональные индивиды/коалиции индивидов, склонные к оппортунизму и гедонизму, стремящиеся к максимизации своей индивидуально понимаемой выгоды и не ставящие во главу угла заботу об общественном благе.
Вклад маркетингового подхода заключается также в привлечении интереса к мотивации индивида как создателя/потребителя политического продукта и/или как «со-создателя» политического сервисного предложения. В первом случае поведение субъектов политического взаимодействия анализируется в маркетинговой системе координат политического рынка индустриального общества; во втором – постиндустриального.
Даже пребывая в статусе «академического парвеню» (выражение С.Хеннеберга), маркетинговый подход заметно расширяет диапазон политологического изучения политических процессов. Он предлагает заслуживающие внимания объяснительные схемы мотивации политического поведения, политического участия, эволюции политических партий, медиатизации политики, развития политических и политико-управленческих технологий etc.
Центральными исследовательскими и практическими задачами политического маркетинга постулируются выявление нужд, потребностей и запросов граждан и их удовлетворение посредством создания на базе полученных данных политического предложения и его эффективного продвижения.
Такое целеполагание оценивается весьма неоднозначно в политологическом дискурсе. С одной стороны, оно помогает налаживанию конструктивного диалога между субъектами политического процесса в русле идей делиберативной демократии. С другой стороны, оно размывает функции политического лидерства и «расшатывает» многие слабые звенья представительной демократии.
В разных областях политики применение маркетингового подхода имеет свою специфику.
Маркетинговое измерение электорального пространства стало неотъемлемым элементом и инструментом политики современных универсальных партий. Однако они используют преимущественно те маркетинговые принципы и технологии обеспечения электорального успеха, которые были разработаны в период заката индустриального общества и в новых условиях теряют свою эффективность, нередко усиливая кризис легитимности партий. В этом контексте особую актуальность приобретает проведённый в диссертации анализ маркетинговой «формулы успеха» политических партий в постиндустриальном обществе: концепций и технологий маркетинга партнёрских отношений.
Маркетинговый подход к ведению перманентной избирательной кампании усиливает значение рыночных механизмов воспроизводства власти и политической мобилизации в современных политических процессах, формирует новые смыслы политики.
На проблемном поле политического администрирования концепции политического маркетинга и его технологии стали элементом и инструментом моделей «обслуживающего» и «активирующего» государства, разработанных в рамках концепции нового государственного менеджмента. Маркетинговый подход применяется для снижения издержек политического взаимодействия посредством внедрения рыночных принципов управления по результатам, (пере)ориентирования деятельности государственных организаций на выявление и удовлетворение нужд гражданина-потребителя. Безусловный интерес представляют маркетинговые принципы и практики развития у индивидов навыков и культуры самодеятельной инициативы, низовой самоорганизации, вовлечения граждан в процесс принятия и имплементации политико-управленческих решений.
Несмотря на очевидную актуальность маркетингового подхода для трансформирующегося российского общества, отечественный дискурс политического маркетинга довольно вяло развивается в русле догоняющей парадигмы.
Не принижая значение исследовательской работы отечественных учёных, приходится признать, что освоение западной теории политического маркетинга в России имеет, как правило, мозаичный характер и проходит без должного учёта российской специфики. Такое положение дел самым драматическим образом сказывается на практиках применения политического маркетинга в нашей стране.
Российские политические партии используют преимущественно «неандертальский» маркетинг (выражение Ф. Котлера), который усиливает процесс делегитимации власти, института и процедуры демократических выборов.
В сфере государственного управления маркетинговый подход остаётся в небрежении, хотя политика модернизации России включает меры по внедрению менеджериальных принципов в систему управления как средства и условия построения общества инновационного типа развития.
Необоснованно слабое внимание уделяется изучению научно-практических разработок политического маркетинга по формированию и развитию автономной личности - агента эндогенной модернизации и важнейшего «строительного материала» гражданского общества как типа социальной организации.
Состояние научной разработанности проблемы исследования
Маркетинговый подход к изучению сферы политики развивается в русле рыночной парадигмы политических исследований, которая имеет глубокие интеллектуальные корни.
Проблематика направленного воздействия на аудиторию с целью получения у неё искомого отклика осмысливалась уже в античные времена.
Предтечей политмаркетингового подхода считается Н.Макиавелли, который обратился к исследованию реальной политики в её повседневных проявлениях. Посылки Н.Макиавелли о важности для государя лояльности граждан и способах её завоевания оказали влияние на развитие парадигмы партнёрских отношений политического маркетинга.
Просветительское мировоззрение, вера в способность человеческого разума, идеалы свободы и индивидуальных прав человека сформировали новые концептуальные подходы к изучению поведения рационального индивида. Одним из краеугольных камней теории политического маркетинга стала сформулированная в работах И. Бентама и Дж. Милля модель социальной деятельности, построенная на принципах утилитаризма, методологического индивидуализма и этического гедонизма. В ней индивидуумы суверенны в определении собственных интересов и заботятся только о предельном умножении собственной пользы, оставаясь безразличными к общественному благу. Общество трактуется как совокупность таких индивидуумов, сведенных вместе для реализации своих эгоистических целей.
Теория рационального выбора обоснованно называется одной из «материнских» дисциплин политического маркетинга. Её интеллектуальные истоки восходят к указанным выше работам И. Бентама и Дж.С. Милля, к политфилософским работам Т. Гоббса, Дж. Локка, к опытам применения математического анализа для исследования политических процессов Ч.Доджсона, Ж.А.Кондорсе, к работам представителей экономического либерализма А.Маршалла, А.Смита, В.Парето, рассматривавших рынок как измеритель полезности выбора свободного индивида.
Становление и развитие теории рационального выбора оказали конституирующее влияние на формирование маркетингового подхода в изучении политики. В основе аналитических построений политического маркетинга лежат многие базовые положения теории рационального выбора: понятия рациональности и ограниченной рациональности, модель Homo oeconomicus, модель пространственной конкуренции партий и др.
Политмаркетинговым исследованиям близок интерес представителей новой институциональной теории к изучению социокультурных символов и ценностей, формирующих неформальные правила игры политических субъектов. Политические маркетологи и неоинституционалисты рассматривают трансакционные издержки как центральную объясняющую категорию проводимого в русле контрактной парадигмы анализа.
Основу теоретико-практических знаний политического маркетинга составляют адаптированные под политический рынок разработки общего маркетинга мэтров его теории Дж. Арндта, Р. Багоцци, Дж. Катона, Ф. Котлера, С. Леви, С. Ханта, а также основоположников новой школы - маркетинга взаимоотношений – К. Грюнруса, Э. Гуммессона и их коллег.
В политмаркетинговом осмыслении политического поведения как отношений рыночного обмена сложно переоценить роль работ П. Бурдье,
М. Вебера, Й. Шумпетера, которые оказали векторообразующее влияние на развитие рыночной парадигмы в социальных науках.
В фундамент теории электорального поведения политического маркетинга и модели «Человек маркетинговый» положены исследования плеяды ученых классических школ изучения поведения избирателя Мичиганского и Колумбийского университетов.
Важную роль в формировании концепции интегрированных маркетинговых политических коммуникаций сыграл массив работ в области теории политических коммуникаций, пропаганды и военного дела. Сложно переоценить значение исследований психологии масс и феноменологии лидерства в разработке маркетинговых стратегий убеждения и манипуляции общественным сознанием.
Маркетинговый анализ партийной политики исходит из многих посылок классической и современной партологии о роли и функциях кокуса в выстраивании отношений с государством и избирателями, о взаимовлиянии структуры партии и содержания её политики, о причинах и характере трансформации классических массовых партий в универсальные.
Специальных работ в области теории политического маркетинга в зарубежной и российской исследовательской практике пока очень немного.
Эффектом мгновенной классики отмечены монографические исследования Б.Ньюмена, Г.Маузера, О.Шонесси. Стали хрестоматийными коллективные монографии под редакцией Б.Ньюмена, Дж.-Л. Маршмент, Н. О’Шонесси, У.Уимера, С.Хеннеберга, в которых проанализированы основные направления исследований политического маркетинга, его базовые аналитические построения и технологии.
Единичные – и тем ещё более ценные - работы посвящены изучению эпистемологии политического маркетинга. В этой области исследований выделяется яркое созвездие публикаций британских учёных Х.Джохансен, Х.Савиньи, М.Скаммелл, С.Хеннеберга, Н.О’Шонесси.
Существенный вклад в развитие маркетингового подхода вносят исследования специфики его применения на различных проблемных площадках, анализ школ политического маркетинга и политического маркетинг менеджмента, изучение национальных особенностей развития политического маркетинга и его влияния на политические процессы.
Конфигурацию дискурса теории политического маркетинга в России определяет её неоспариваемый статус «догоняющая» наука. В этом контексте особую ценность представляют теоретическое осмысление концепций политического маркетинга в пионерских работах Е.Г.Морозовой, серия глубоких исследований С.Н. Пшизовой, посвященная изучению политического рынка и влияния феномена политического маркетинга на политические процессы.
Важную роль в развитии отечественного дискурса политического маркетинга играют пока немногочисленные работы, в которых рассматриваются отдельные теоретические и практические аспекты применения маркетингового подхода в России.
По мнению диссертанта, труды учёных в области изучения современных политических процессов в нашей стране сформировали солидную базу для осмысления маркетингового подхода с учётом российской специфики и для выработки собственной повестки дня на его проблемных полях.
Для формирования фрейма отечественного политического маркетинга безусловный интерес представляют работы, посвящённые изучению влияния политических традиций и политической культуры России на конфигурацию её современных политических процессов, исследования особенностей взаимодействия власти и общества, проблем проведения политики модернизации российского общества, особенностей коэволюции его институтов и повседневных практик.
Для адекватного применения в отечественных политических условиях маркетингового подхода с целью снижения издержек политического взаимодействия важную роль играют исследования электоральных процессов в России, трансформации политической системы, изменений политических ценностей, мотивации и самоидентификации россиян, роли политических элит и гражданского общества в реформирующейся России..
Большое значение в развитии отечественного дискурса теории политического маркетинга имеют работы на сопредельных ему предметных полях: институциональной политологии, социологии рынков, политического менеджмента, государственного управления, политической коммуникации.
Цель исследования - выявить и изучить актуальные для политической науки и политической практики особенности маркетингового подхода к исследованию современных политических процессов.
Задачи исследования
Для достижения обозначенной цели исследования диссертантом поставлены следующие задачи:
1. Определить и проанализировать сущностные характеристики маркетингового измерения сферы политики и основные факторы развития маркетингового подхода как исследовательского направления прикладной политологии.
Раскрыть влияние онтологических и гносеологических корней политического маркетинга на исследовательскую направленность маркетингового подхода в сфере политики.
Дать общую характеристику теоретико-аналитической, методологической и технологической баз политического маркетинга.
Определить характер взаимовлияния политологической и менеджериальной исследовательских традиций на особенности развития маркетингового подхода в сфере политики.
2. Выявить и проанализировать специфику маркетингового подхода к исследованию политических процессов и политического поведения.
Охарактеризовать возможности маркетингового подхода в приращении политических и политико-управленческих знаний, обозначить в этом контексте наиболее перспективные направления и концептуальные подходы маркетинговых исследований.
Выявить центральные для маркетингового измерения аспекты политических процессов и политического поведения.
Исследовать состояние, особенности развития и эпистемологические возможности понятийно-категориального аппарата политического маркетинга.
Систематизировать и охарактеризовать постулаты, концепции и модели политического маркетинга, формирующие исследовательскую систему координат маркетингового подхода. Проанализировать эволюцию теоретико-аналитических построений политического маркетинга и его целеполагания в практической политике.
3. Исследовать практически-прикладные аспекты маркетингового измерения политики.
Дать общую характеристику политической маркетинговой инженерии, определить её проблемные поля. Выявить общее и особенное в применении маркетинговых технологий как клиент-ориентированных способов оценки и решения задач в различных областях практической политики.
Исследовать категориальную и теоретико-концептуальную базы маркетинговых технологий. Проанализировать влияющие на процессы технологизации современной политики особенности коэволюции теоретических и технологических знаний политического маркетинга. Определить характер взаимовлияния политологической и менеджериальной исследовательских перспектив на развитие маркетинговых политико-управленческих технологий.
4. Определить наиболее актуальные области теоретических и прикладных исследований маркетингового подхода для развития отечественной прикладной политологии и для применения в российских политических практиках.
В контексте проводимой политики реформирования современной России исследовать маркетинговые концептуальные подходы и технологии повышения эффективности политического взаимодействия и управления.
Объектом исследования выступает связанный с конкретно-исторической деятельностью политических субъектов процесс формирования и развития маркетингового подхода к изучению политических процессов.
Предметом исследования являются теоретико-аналитическая, методологическая и технологическая базы политического маркетинга как научно-исследовательского направления прикладной политологии.
Теоретико-методологическая основа исследования
В процессе работы применялись общенаучные принципы и общелогические методы исследования.
Цель и задачи диссертационной работы обусловили использование совокупности различных методов и подходов. Теоретическое и методологическое обеспечение изучения объекта и предмета диссертационной работы составили базовые категории, концепции и методы основных подходов в политических исследованиях: поведенческого, исторического, сравнительного, социального, функционального, структурного, культурологического, институционального, теории рационального выбора и др.
При изучении воздействия маркетингового измерения политики на развитие политических процессов ведущими выступили методы моделирования, вероятностного политического прогнозирования в сочетании с принципами и методами социального конструктивизма, активистско-деятельностного, структурно-функционального, герменевтического и других подходов.
В процессе исследования развития и применения маркетинговой инженерии в политической и социальной сферах применялись методы включенного наблюдения, полевого эксперимента, сравнительного анализа, case study, проблемно-хронологический, типологизации явлений и др.
Основные научные результаты, полученные автором и их новизна
1. В диссертации представлена целостная картина маркетингового подхода к изучению политических процессов. Ранее она была «рассыпана» в мозаике исследований его различных элементов и/или их сочетаний. Убраны многие «белые пятна» и разрушены ложные стереотипы в изучении маркетингового подхода.
Раскрыта феноменология политического маркетинга и её влияние на формирование маркетингового подхода в политике. Сведены воедино и проанализированы теоретические, аналитические, методологические и технологические основания политического маркетинга. Выявлены сущностные характеристики и особенности маркетингового измерения политики.
Составлена теоретико-аналитическая система координат маркетингового подхода к исследованию политики. К её «несущим конструкциям» диссертант относит: 1) Модель «Человек маркетинговый», в которой «медианный» гражданин трактуется как целе-и/или ценностнорациональный радетель о частном благе, как склонный к эгоизму, гедонизму и оппортунизму рационально невежественный индивид; 2) Концепты «политический продукт» vs «политическое сервисное предложение», которые конфигурируют маркетинговые стратегии и технологии политической конкуренции в индустриальной vs постиндустриальной логике обеспечения и оценки политических трансакций.
2. Составлены и изучены база данных и архитектоника концептуальных оснований маркетингового подхода. Многие концептуальные построения выведены из «тени» дескриптивного анализа маркетинговых технологий, который превалирует в отечественных и зарубежных исследованиях маркетингового измерения политики.
Теоретико-аналитические построения политического маркетинга систематизированы и раскрыты в составленной диссертантом системе координат дихотомий четырёх концепций политического маркетинга: 1) Маркетинг трансакций vs маркетинг взаимоотношений 2) Тактический маркетинг vs стратегический маркетинг 3) Убеждающий маркетинг vs адаптирующий маркетинг 4) Холистический маркетинг vs коммуникационный маркетинг.
В этой системе определены содержание процесса маркетизации политики, направления и тенденции его развития.
3. Определена и исследована фокусировка эпистемологии основных концепций политического маркетинга как инструментов анализа различных сфер и аспектов политического поведения.
Исследованы новые теоретические и прикладные аспекты изучения политических процессов, которые открывает маркетинговое измерение политики, в частности, такие его построения как модель кастомизированной партии, концепты имиджевая идеология, политическая сервисная услуга, политика заразительного сотрудничества и др.
4. Выявлены особенности маркетингового подхода к снижению издержек политического взаимодействия на проблемных площадках партийно-политического маркетинга, государственного политического маркетинга, социального маркетинга. Определены основные переменные, которые применяются в политическом маркетинге при формулировании целей и задач участников политического обмена на указанных проблемных полях.
Дана оценка рекомендательным выводам политического маркетинга по преодолению кризиса современных политических партий, повышению эффективности политико-административного управления и стимулированию низовой самоорганизации.
Выявлены катализаторы и ингибиторы развития «жестких», «мягких» и «умных» технологий электоральной и политической маркетинговой инженерии как атрибута и инструмента современной политики. Определены особенности их коэволюции.
5. Составлена антология наиболее значимых трудов зарубежных исследователей в области теории политического маркетинга. Значительное число работ впервые вводится в научный оборот отечественного политологического дискурса.
Уточнены смыслы основных понятий и категорий политического маркетинга в англоязычной терминологической системе и в сложившейся отечественной традиции словоупотребления. Проведенная работа вносит вклад в развитие актуального в дискурсе отечественной политической науки процесса согласования терминологии и постепенного освобождения от понятийно-категориальных заимствований, не отражающих российские реалии.
Выделены приоритетные для реформирующейся России направления маркетинговых исследований и областей применения маркетинговой инженерии: формирование новых социально значимых практик и норм поведения; стимулирование автономной мотивации, самодеятельных инициатив, местного самоуправления; развитие менеджериальной культуры и практик управления.
Основные положения и выводы, выносимые на защиту
1. При анализе особенностей маркетингового подхода к исследованию политики ошибочно исходить из «противоестественности» его природы. Формирование маркетингового измерения политики явилось закономерным результатом взаимовлияния следующих процессов в развитии общественной мысли, политической науки и социально-политических практик «расколдованного» (М.Вебер) мира: 1) Просветительский рационализм придал мощный философский и интеллектуальный импульс развитию рыночной парадигмы в социальных науках; 2) В процессе принятия всеобщего избирательного права начал формироваться массовый политический спрос. Его удовлетворение посредством поначалу спонтанно применяемых рыночных механизмов приобрело системный характер; 3) Политическая наука достигла того уровня зрелости, который позволил признать её сущностными характеристиками междисциплинарность и мультиметодологизм. Устранение искусственных препятствий способствовало институализации целого ряда «новых» исследовательских подходов, в число которых входит маркетинговое измерение политики.
2. Объективное и всестороннее изучение маркетингового подхода предполагает преодоление сложившегося в исследовательской практике инструменталистского редукционизма. Маркетинговый подход в сфере политики правомерно трактовать как сплав философии, принципов, теорий, концепций, методологии, методов, технологий, техник политического маркетинга и практик его применения в повседневной политике.
Маркетинговый подход развивается под влиянием многослоевой междисциплинарности и полиметодологичности политического маркетинга.
Онтологические корни политического маркетинга обусловили его тяготение к позитивистским традициям исследования. Эмпирическая направленность теорий политического маркетинга побуждает его обращаться к релятивистско ориентированным исследовательским подходам. Менеджериальная составляющая отстраняет маркетинговый подход от догматизма нормативных академических исследований политического поведения и вносит прагматическую предпринимательскую нацеленность на клиент-ориентированное решение задач повседневной политики.
Маркетинговое измерение политики правомерно рассматривать как формирующуюся синтетическую основу для взаимодействия и взаимообогащения различных подходов. Необходимость снижения неизбежных издержек эклектики в маркетинговом подходе признаётся пока на этапе формулирования проблемы.
3. Корпус научных знаний политического маркетинга находится на стадии формирования.
При самом общем подходе в нём можно выделить два уровня: теоретический, получивший в политмаркетинговой литературе обобщенное название «теории политического маркетинга» и прикладной – «теории политического маркетинг менеджмента».
Особенности их коэволюции заключаются в ярко выраженном доминировании ведущихся в русле менеджериальной перспективы прикладных исследований. Такое положение дел: 1) Существенно препятствует развитию эпистемологии политического маркетинга в политологической перспективе; 2) Ограничивает возможности его теоретико-аналитических построений стать «мостами» между сопредельными политическими дисциплинами; 3) Препятствует развитию социетально ориентированных политико-управленческих стратегий и технологий маркетинговой инженерии.
4. Конституируют корпус научно-практических знаний политического маркетинга две находящиеся в состоянии диалектической борьбы и взаимодействия школы – трансакций и взаимоотношений. Можно признать убедительными аргументы исследователей о соотнесении теоретических и технологических разработок школы трансакций с посылками модели представительной демократии в трактовке Й. Шумпетера, а школы взаимоотношений – с идеями делиберативной демократии в трактовке Ю. Хабермаса.
Конфигурирует аналитическую систему координат школ трансакций vs взаимоотношений трактовка политического продукта в логике индустриального vs постиндустриального рынков. В первом случае политический продукт определяется как некая ценность, которая создается активным поставщиком для пассивного потребителя с целью осуществления разового/дискретного обмена в интересах поставщика. Во втором случае политический продукт понимается как сервисная услуга, которая создается равно активными поставщиком и потребителем как объединение их выгод и ресурсов для поддержания стратегических отношений обмена.
5. Маркетинговый экспансионизм в значительной степени можно объяснить высокой приспособленностью маркетингового подхода к изучению «текучего общества» (З.Бауман) постмодерна: размытых традиционных идентичностей, мотивации деидеологизированного и департизированного индивида, политики деполитизированных политических партий, логики политического консьюмеризма и политического сервисного обслуживания etc.
Маркетинговый подход оказывает противоречивое влияние на развитие политических процессов. Он с успехом применяется для преумножения общественного блага в консолидированных и новых демократиях. Он также является следствием и катализатором многих негативных явлений в развитии современных политических процессов.
Маркетизация политики обусловлена многими объективными факторами. Поэтому минимизация её негативных эффектов может быть достигнута не ограничительными мерами, а применением принципа бумеранга: интенсивным развитием современной теоретико- аналитической базы политического маркетинга и технологий маркетинга взаимоотношений. Такая работа требует: 1) Преодоления изоляционизма в исследовательской и практической работе политологов и политических маркетологов; 2) Более активного применения маркетингового подхода в политологическом анализе; 3) Интервенции в политические практики социетально ориентированных маркетинговых технологий.
Специфика политического рынка России усиливает актуальность развития отечественных политмаркетинговых концептуальных построений и совершенствования на их основе политических и политико-управленческих технологий.
Теоретическая и практическая значимость исследования связана с возможностями применения его результатов в дальнейшей научно-исследовательской работе по данной проблематике. Проведённый в диссертационной работе анализ концептуальных основ и технологических разработок маркетингового подхода позволил включить в исследовательский арсенал прикладной политологии новый теоретико-методологический и эмпирический инструментарий.
Материалы диссертационного исследования содействуют развитию отечественного дискурса теории политического маркетинга. Проведённая работа способствует интеграции работы политологов, социологов и маркетологов в зонах пересечения предметных границ дисциплин и тем самым может расширить их исследовательские возможности.
Обозначены наиболее важные направления развития отечественной теории и инженерии политического маркетинга на проблемных полях партийно-политического маркетинга, государственного политического маркетинга, социального маркетинга.
Основные выводы и положения исследования могут быть использованы при решении конкретных задач практической политики. Показаны возможности применения маркетингового подхода для повышения эффективности политического взаимодействия в трансформирующейся России. Выявлены концептуальные и технологические построения политического маркетинга, которые позволяют: 1) Модернизировать политическое и политико-административное управление на федеральном, региональном и муниципальном уровнях; 2) Повысить легитимность выборных органов власти; 3) Активизировать низовые инициативы и самоорганизацию граждан; 4) Поднять общий профессиональный уровень политического консультирования и его профессиональные стандарты.
Материалы исследования могут быть использованы в научно-педагогической деятельности, а также в качестве методологических и практических рекомендаций государственным, политическим и общественным деятелям, управленцам различного уровня, инициативным группам.
Апробация работы
Основные положения диссертационного исследования изложены в трех монографиях общим объемом 42.5 а.л. и в научных публикациях, список которых приведён в конце автореферата.
Отдельные положения и выводы исследования представлены в докладах и сообщениях на различных научных форумах, к основным из которых автор относит:
Третий Всероссийский конгресс политологов «Выборы в России и российский выбор». - Москва, 28-29 апреля 2003 г.
Форум «Новый мировой порядок и национальная безопасность».- Воронеж, 23-24мая, 2003.
«Круглый стол» Партии и выборы. - Москва, Институт Европы, 4 июня 2003г.
«Круглый стол» Избирательный процесс в России: Национальные особенности и европейский выбор. – Москва, Институт Европы, 19 января, 2004.
Четвертый Всероссийский конгресс политологов «Демократия, безопасность, эффективное управление: новые вызовы политической науке». - Москва, 20-22 октября, 2006 г.
Российская конференция «Социальная политика как доминирующий элемент современного политического процесса». - Москва, 21 мая 2007.
«Международный круглый стол» За многополярный мир и сотрудничество. – Москва, Российская государственная радиовещательная компания «Голос России», 6 июня 2007.
Третий Всероссийский социологический конгресс «Социология и общество: проблемы и пути взаимодействия».- Москва, 21-24 октября 2008г.
«Круглый стол» Антикризисная политика и социально-политические отношения в России. – Москва, Институт социологии РАН,15 марта 2010.
Межвузовская конференция «Россия и мировой опыт в противодействии коррупции». – Москва, Академия бюджета и казначейства Министерства финансов России, 14 мая 2010 г.
Верификация основных гипотез и положений исследования проводилась автором на протяжении более пятнадцати лет в процессе работы политическим консультантом по организации и проведению ряда избирательных кампаний различного уровня (выборы Президента РФ 1996г., выборы депутатов Законодательного собрания РФ 1993, 1995, 1999, 2003 гг., выборы депутатов региональных законодательных собраний, глав субъектов РФ и муниципальных образований), а также в процессе работы в качестве политического консультанта руководителей и сотрудников государственных учреждений, Совета Федерации РФ, Законодательного собрания РФ, политических партий, общественных организаций, муниципальных органов власти.
Содержащиеся в материалах диссертации аналитические разработки и выводы проходили многократные полевые испытании. После верификации/фальсификации они использовались автором при проведении семинаров по организации маркетинговых кампаний в различных сферах политики.
Структура работы определяется целями и задачами исследования, состоит из введения, шести глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
Эволюция функций политического маркетинга в сфере политики
Маркетинговый подход развивается под влиянием многослоевой междисциплинарности и полиметодологичности политического маркетинга. Онтологические корни политического маркетинга обусловили его тяготение к позитивистским традициям исследования. Эмпирическая направленность теорий политического маркетинга побуждает его обращаться к релятивистско ориентированным исследовательским подходам. Менеджериальная составляющая отстраняет маркетинговый подход от догматизма нормативных академических исследований политического поведения и вносит прагматическую предпринимательскую нацеленность на клиент-ориентированное решение задач повседневной политики.
Маркетинговое измерение политики правомерно рассматривать как формирующуюся синтетическую основу для взаимодействия и взаимообогащения различных подходов.
Корпус научных знаний политического маркетинга находится на стадии формирования. При самом общем подходе в нём можно выделить два уровня: теоретический, получивший в политмаркетинговой литературе обобщенное название «теории политического маркетинга» и прикладной — «теории политического маркетинг менеджмента».
Особенности их коэволюции заключаются в ярко выраженном доминировании ведущихся в русле менеджериальной перспективы прикладных исследований. Такое положение дел: 1) существенно препятствует развитию эпистемологии политического маркетинга в политологической перспективе; 2) ограничивает возможности его теоретико-аналитических построений стать «мостами» между сопредельными политическими дисциплинами; 3) препятствует развитию социетально ориентированных политико-управленческих стратегий и технологий маркетинговой инженерии.
Конституируют корпус научно-практических знаний политического маркетинга две находящиеся в состоянии диалектической борьбы и взаимодействия школы - трансакций и взаимоотношений. Можно признать убедительными аргументы исследователей о соотнесении теоретических и технологических разработок школы трансакций с посылками модели представительной демократии в трактовке И. Шумпетера, а школы взаимоотношенрій - с идеями делиберативной демократии в трактовке Ю. Хабермаса.
Конфигурирует аналитическую систему координат школ трансакций vs взаимоотношенрій трактовка политического продукта в логике индустриального vs постиндустриального рынков. В первом случае политический продукт определяется как некая ценность, которая создается активным поставщиком для пассивного потребителя с целью осуществления разового/дискретного обмена в интересах поставщика. Во втором случае политический продукт понимается как сервисная услуга, которая создается равно активными поставщиком и потребителем как объединение их выгод и ресурсов для поддержания стратегических отношений обмена.
Маркетинговый экспансионизм в значительной степени можно объяснить высокой приспособленностью маркетингового подхода к изучению «текучего общества» (З.Бауман) постмодерна: размытых традиционных идентичностей, мотивации деидеологизированного и департизированного индивида, политики деполитизированных политических партий, логики политического консьюмеризма и политического сервисного обслуживания etc.
Маркетинговый подход оказывает противоречивое влияние на развитие политических процессов. Он с успехом применяется для преумножения общественного блага в консолидированных и новых демократиях. Он также является следствием и катализатором многих негативных явлений в развитии современных политических процессов.
Маркетизация политики обусловлена многими объективными факторами. Поэтому минимизация её негативных эффектов может быть достигнута не ограничительными мерами, а применением принципа бумеранга: интенсивным развитием современной теоретико аналитической базы политического маркетинга и технологий маркетинга взаимоотношений. Такая работа требует: 1) преодоления изоляционизма в исследовательской и практической работе политологов и политических маркетологов; 2) более активного применения маркетингового подхода в политологическом анализе; 3) интервенции в политические практики социетально ориентированных маркетинговых технологий.
Задачи проводимой в РФ политики реформ усиливают актуальность развития отечественных политмаркетинговых концептуальных построений и совершенствования на их основе политических и политико-управленческих технологий. Теоретическая и практическая значимость исследования связана с возможностями применения его результатов в дальнейшей научно исследовательской работе по данной проблематике. Проведённый в диссертационной работе анализ концептуальных основ и технологических разработок маркетингового подхода позволил включить в исследовательский арсенал прикладной политологии новый теоретико-методологический и эмпирический инструментарий.
Теоретический и прикладной уровни научных знаний политического маркетинга
Согласно парадигме трансакций, политическое предложение трактуется как товар (product), который активный поставщик создает и предлагает пассивному потребителю (избирателю/гражданину) для того, чтобы «поймать добычу» (метафора «охотник»). Трансакция видится как одномоментный тактический обмен имеющимися у сторон ценностями /ресурсами и как игра с нулевой суммой.
Концепции ориентации на товар/сбыт маркетинга трансакций исходят из посылки о том, что организация априори знает свои адресные группы и их предпочтения (рассмотрено в главе 5). Поэтому ей необходимо/достаточно «посмотреть на себя в зеркало» (метафора Т.Левитта1), чтобы изыскать средства/ресурсы для создания конкурентного продукта и его успешного продвижения. Levitt Т. Marketing myopia //Harvard Business Review. - 1960. - July-August. Концепция ориентации на рынок предлагает принципиально иную философию и стратегию действий: используя метафору Т.Левитта, надо «посмотреть в окно», т.е. изучить рынок, мотивации и потребности граждан и на основании полученных данных создать политическое предложение, которое отвечает ожиданиям адресных групп потребителя.
Парадигма взаимоотношений трактует политический продукт как сервисное предложение {political offering), тем самым помещая субъектов обмена в принципиально иную систему координат. Сервисной услуге имманентна одномоментность производства и потребления1. Она создается совместно (метафора «взгляд глаза в глаза») равно активными организацией и гражданином/избирателем как «со-создателями» (термин К.Грюнросса) политического предложения (рассмотрено в главе 4). Согласно концепции ориентации на отношения школы маркетинга взаимоотношений {рассмотрено в главе 5), успешное предоставление услуги предполагает управление процессом стратегического сотрудничества участников обмена (метафора «садовник»), а не разовую сделку «любой ценой», т.е. является игрой с ненулевой суммой. 2.1.2. Краткая характеристика блока «Стратегический маркетинг vs Тактический маркетинг», Рис.1.2., Б.
Концепции стратегического и тактического маркетинга отличаются разным видением задач ПМ в процессе создания политического предложения. Концепция тактического маркетинга предполагает включение маркетинговых теорий и инструментария только на втором и третьем этапах процесса создания политического продукта: воплощение ценности и продвижение ценности политического предложения (Рис..1.2,.В.). 56 Посылки концепции тактического маркетинга совпадают видением функциональных нагрузок ПМ в концепциях ориентации на товар/сбыт (метафора «взгляд в зеркало») школы маркетинга трансакций (Рис. 1.2, А.), которые рассмотрены в главе 5. Такое прочтение целей и задач политического маркетинга С.Хеннеберг определяет как инструментальное понимание ПМ{Рис.1.2.,1.). Как показано ниже, с этих позиций политический маркетинг дефинируется чрезвычайно узко: как применение его отдельных инструментов коммуникации и убеждения. Стратегический политический маркетинг начинается тогда, когда ПМ применяется уже на первом этапе создания политического предложения. В этом случае в функциональные нагрузки ПМ входят задачи по определению миссии, главных целей и задач организации и формирование стрежневой ценности создаваемого ею продукта {Рис.1.2., Б). Используя метафоры, можно сказать, что в процессе создания политического предложения стратегический маркетинг призван помочь организации отказаться от «созерцания себя в зеркале» и «посмотреть в окно» или «в глаза» потребителю. Иными словами, стратегический маркетинг побуждает организации отказаться от конкурентных стратегий поведения, разработанных в рамках концепции ориентации на товар/ сбыт маркетинга трансакций. Он предлагает организациям использовать в конкурентной политической борьбе аналитико-технологические построения концепции ориентации на рынок маркетинга трансакций (Рис.1.2., зона р, метафора «охотник») и /или концепции ориентации на отношения маркетинга взаимоотношений, (Рис.1.2., зона у, метафора «садовник»).
Маркетинговый подход к исследованию политического рынка
Одна из ключевых гипотез диссертационной работы состоит в том, что процессу формирования политического маркетинга как самостоятельной научной и практической области знаний присущи те же основные черты, что и современной политической науке в целом: междисциплинарность; подвижность и открытость предметных полей; методологическая толерантность1.
После бурных науковедческих дискуссий признание этих характеристик имманентными современным политическим дисциплинам стало common news в последних десятилетиях прошлого века. Однако к политическому маркетингу отношение остаётся обособленным, его нередко продолжают рассматривать как некий противоестественный феномен. Шоры доктринерства сужают зону обзора исследователей, искусственно удерживают их взгляд на многих несущественных сюжетах, которые обычно связаны с применением «неандертальского» маркетинга (выражение Ф.Котлера).
Анализ политмаркетинговой литературы по исследуемой в данной главе проблематике выявляет очень незначительное число работ, посвященных изучению политического маркетинга как междисциплинарного по своей природе научно-исследовательского направления прикладной политологии. Весьма слабо разработаны вопросы, связанные с определением статуса дисциплины «Политический маркетинг», её теоретических обобщений, предмета и объекта исследования, места на генеалогическом древе политических дисциплин. Немногие труды политических маркетологов побуждают к внутри - меж - и наддисциплинарной рефлексии. Положение усугубляется тем, что интерес представителей политической науки к данной проблематике практически отсутствует1.
Является ли политический маркетинг наукой? Каков статус его научных знаний и теорий? В господствующем политмаркетинговом дискурсе автор не смог найти сколько-либо заметной заинтересованности данной тематикой. Подавляющее большинство исследователей политического маркетинга принимает «по умолчанию» те компромиссные позиции по основным вопросам науковедения, к которым ко времени формирования политического маркетинга пришли его «материнские дисциплины»: политическая наука и общий маркетинг.
В дискурсах политической науки и общего маркетинга достаточно бурные споры сторонников позитивистского и релятивистского подходов 0 том, являются ли эти области знаний наукой в подлинном смысле этого слова, со временем утратили свою остроту и привели к смягчению позиций сторон. И в политической науке, и в общем маркетинге апологеты позитивизма/логического эмпиризма приблизились к позициям научного реализма в вопросах о возможности однозначного толкования предмета исследования общественных дисциплин и критериев разграничения между наукой и не-наукой/теорией и не-теорией в контексте особого онтологического статуса объектов изучения отраслей социального и гуманитарного знания: к действиям целеполагающих индивидов не применимы законы ньютоновской механики, объясняющей движение бильярдных шаров1.
В свою очередь, сторонники релятивизма/субъективизма/историзма приблизились к позициям критического релятивизма и стали давать позитивистам меньше оснований для обвинения в онтологическом солипсизме (смерти предмета) и/или гносеологическом анархизме.
Суть достигнутого компромисса в политологическом дискурсе точно выражена известным немецким политологом Х.-Д. Клингеманном и его коллегой из Австралии Р. И. Гудином. Учёные отмечают, что с теоретической точки зрения ответ на вопрос, является ли политическая наука наукой в подлинном смысле этого слова, в значительной степени зависит от того, что именно вкладывается в понятие «наука». Исследователи полагают целесообразным отложить окончательное решение до той поры, когда философы науки договорятся о том, что составляет ее «истинную природу», и предлагают исходить из определения науки как «систематического изучения, направленного на создание все более дифференцированного комплекса упорядоченных представлений об эмпирическом мире»2. Данное определение не оставляет сомнений в том, что изучение политики имеет статус науки, заключают они.
Политтехнологический инструментарий школ трансакций и взаимоотношений политического маркетинг менеджмента
Здесь ярко выражены, с одной стороны, близость маркетингового подхода к политэкономической традиции, а с другой - его специфика, объясняемая разными предметами/проблемами исследования маркетологов и экономистов.
В маркетинговой литературе отмечается, что экономисты, говоря о рынке, имеют в виду в первую очередь совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа. Экономисты трактуют рынок как совокупность продуктов, как процессы их производства и распределения. Соответственно они говорят о политическом и электоральном рынках как 0 совокупности покупателей и продавцов политического/электорального ресурса/товара, как о процессе его производства и распределения. В маркетинге продавцов рассматривают как представителей производства, а покупателей - как представителей рынка. Индустрия - это совокупность продавцов, рынок - это совокупность покупателей, их совокупный спрос на товары/услуги . Мэтр теории маркетинга Ф. Котлер определяет рынок как набор фактических и потенциальных потребителей рыночного предлооїсения. Задача маркетолога состоит в том, чтобы выделить различные уровни исследуемого рынка.
«Маркетинговый аналитик занят главным образом поведением потребителей»2. Потребители объединяются маркетологами по какому-то общему признаку, с тем, чтобы их общие нужды и запросы можно было эффективнее удовлетворить посредством обмена. Поэтому политические маркетологи говорят о рынках избирателей, политических активистов, лоббистов, групп интересов и т.д. (подробнее рассмотрено в следующем параграфе данной главы).
Маркетологи указывают на специфику своего взгляда на рынок как объект исследования. Ключевым понятием экономике является концепция распределения (размещения, аллокации), а маркетинга - сортировка, регулирование гетерогенных совокупностей нужд и ресурсов .
В политмаркетинговом подходе разрабатываются и применяются следующие основные принципы и стратегии изучения политического рынка: сегментирование/сортировка рынка, адресность/охват рынка, позщионирование/продвизісение продукта. Для обозначения специфики политмаркетингового изучения рынка кратко остановимся в данном разделе на первых двух позициях — сегментирование и охват рынка (более подробно они рассмотрены в главе 5 вкупе с последней позицией — позиционирование/продвижение продукта). 1.2.1. Сегментирование политического рынка
Тема концептуального различения сегментов и выбор целевых рынков занимает настолько важное место в маркетинговых исследованиях, что позволяет многим экспертам не без основания утверждать о сильном преувеличении роли трансакции как центральной темы маркетинга и называть таковой сегментирование рынков.
Сегментирование рынка — отправная точка маркетинговых действий в любой сфере: при проведении электоральных и/или антикоррупционных кампаний, разработке/продвижении правительственных программ и/или мер по формированию молодежной субкультуры как средства борьбы с наркоманией, СПИДом, экстремизмом etc1.
В самом общем виде под сегментированием понимается процесс деления рынка на основе сходства и различия потребностей. Задача сегментирования - выявить, какие характеристики политического предложения и/или способа его продвижения являются наиболее значимыми и/или привлекательными в восприятии той или иной группы граждан/избирателей. В политическом маркетинге применяется разработанный общим маркетингом алгоритм сегментирования и выбора целевых рынков, который включает шесть этапов.
