Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Тендер адресата и коммуникативная ситуация 10
1.1. Роль адресата в дискурсе как проблема тендерной лингвистики .. ..11
1.2. Тендерные маркеры как средство адресации 26
Выводы по 1 главе 40
Глава 2. Гендерная адресация в обиходной коммуникации 42
2.1. Тендер адресата в современной обиходной коммуникации 43
2.2. Экспрессивность в обиходном общении и гендерная адресация 68
Выводы по 2 главе 81
Глава 3. Гендерная адресация в современной рекламе и «глянцевых» журналах 83
3.1. Средства тендерной адресации в рекламе 84
3.2. Средства тендерной адресации в «глянцевых» журналах 112
Выводы по 3 главе 142
Заключение 144
Список использованной литературы 149
Приложение 1. Источники рекламных текстов 164
Приложение 2. Названия цитируемых журналов и статей 166
- Роль адресата в дискурсе как проблема тендерной лингвистики ..
- Тендер адресата в современной обиходной коммуникации
- Средства тендерной адресации в рекламе
Введение к работе
Развитие антропоцентрической парадигмы в лингвистике, появление теории языковой личности подготовили интерес к тендерным особенностям коммуникаций, к поиску сходств и различий в коммуникативном поведении мужчин и женщин. Тендерная лингвистика — новое направление в языкознании, все более привлекающее внимание ученых. Появляется большое количество работ, посвященных различиям мужского и женского вербального и невербального поведения, устной и письменной речи мужчин и женщин, тендерной проблематике литературы, рекламы, СМИ. Немалое внимание уделяется коммуникативному поведению мужчин и женщин; можно отметить работы Е.А.Земской, М.В. Китайгородской и Н.Н. Розановой (1989, 1990, 1993), Е.В. Горошко (1996, 1999 (а, б), 2005), А.В.Кирилиной (1997, 1998, 1999, 2000), И.А. Стернина (1999, 2001, 2002), Г.Е. Крейдлина (2003, 2004, 2005) и др. Проводятся исследования на материале разных языков. Большой корпус тендерных англоязычных исследований был вызван активным феминистским движением женщин в Европе и в США. В отечественной тендерной лингвистике складывается своя история исследований, многое здесь уже изучено, однако исследователя еще ждет множество интересных открытий.
В основу тендерных лингвистических исследований легло представление о тендере как социальном, социкультурном поле, который не является языковой категорией, но содержание которого может быть раскрыто путем анализа языковых явлений (Кирилина 1999).
Тендерные различия фиксируются в языке в виде языковых стереотипов, накладывая отпечаток на речевое поведение языковой личности. Изучение дискурсивных практик мужчин и женщин дает представление о сложившихся тендерных языковых стереотипах, стереотипах речевого поведения. Тендерные предпочтения в языке и речи понимаются нами как регулярно преобладающий
выбор определенных языковых средств представителями разных полов. Это междисциплинарная область научных исследований, в которой анализ языковых явлений дает ценный материал для различных научных направлений: лингвистики, лингводидактики, лингвокультурологии, методики преподавания РКИ и т.д.
В сознании взрослого человека, отдаем мы себе отчет в этом или нет, существует сложившееся представление о том, как надлежит вести себя женщине и мужчине. Эти представления ярко проявляются в процессе воспитания мальчиков и девочек, когда мы говорим: «Веди себя хорошо, ведь ты же девочка!»; «Ты опять испачкалась, а еще девочка!»; «Не плачь, ты же не девчонка!».
Тендер как универсальная категория коммуникации характеризует разные стороны этого процесса. Тендерные стереотипы затрагивают не только собственное поведение женщины или мужчины, они определяют, как нужно вести себя с женщиной и с мужчиной. Иначе говоря, тендер адресата является существенным фактором коммуникации.
Исследование проблематики тендера адресата начато в работах И.А. Стернина (2002), М.Д. Городниковой (2000; 2001), М.В. Томской (1999; 2001), О.И. Каримовой (2006) в основном на материале рекламных текстов. Однако сопоставления текстов разных сфер коммуникации в аспекте тендерной направленности текста не проводилось.
Диссертационное исследование посвящено изучению тендера адресата как прагматического фактора в обиходной коммуникации, в рекламе и в СМИ (на примере «глянцевых» журналов).
Актуальность диссертационной работы определяется недостаточной изученностью комплекса проблем, связанных с обращенностью текстов разных сфер общения к адресатам разного пола/гендера. Активное развитие тендерных исследований в последние десятилетия требует обращения ко всем аспектам коммуникативного взаимодействия, в том числе к вопросам адресации дискурса/текста.
Объектом исследования являются высказывания/ дискурсы / тексты обиход-
ной коммуникации, рекламные дискурсы /тексты, взятые из журналов и ТВ, и дискурсы /тексты «глянцевых» журналов.
Предметом исследования являются способы и средства тендерной адресации высказывания / дискурса/ текста, которыми коммуникант может пользоваться как при порождении речи, так и при ее восприятии в роли адресата.
Цель работы: исследовать аспекты воздействия адресанта на адресата, определяемые тендером адресата.
Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:
определить функцию адресата в коммуникативном взаимодействии партнеров по общению;
выявить и классифицировать тендерные маркеры как средства гендерной адресации высказывания/ дискурса/ текста;
выявить предпочтения в выборе темы общения и употреблении стилистически маркированной лексики в связи с тендером адресата в обиходном общении;
выявить использование тендерных стереотипов для организации высказывания/ дискурса/ текста, обращенного к адресатам разного пола/гендера;
проанализировать тендерную адресованность текстов рекламы и СМИ
(«глянцевых» журналов).
Гипотеза исследования заключается в том, что в соответствии с по-лом/гендером реального или предполагаемого адресата говоряшмй/пипгущий для достижения своих целей выбирает формальные и содержательные средства, маркирующие адресата и воздействующие на него, а слушаюшітй/читаюший может по этим маркерам восстановить представление адресанта о поле/гендере адресата и благодаря этому определить комлгуникативный посыл высказывания/дискурса/текста и его воздействующую силу.
Теоретической основой исследования является коммуникативно-прагматический подход к анализу речевых явлений при формировании высказывания/дискурса/текста. Теоретической базой для решения поставленных задач послужили работы Н.Д Арутюновой, Т.Г. Винокур, Ю.Н. Караулова, Н.И. Формановской,
А.В. Кирилиной, И.И. Халеевой, Р. Лакофф и других авторов.
Основные методы исследования - метод наблюдения и описания, методы лингвистического и интерпретативного анализа материала в дискурсе/тексте. В качестве дополнительных методов на отдельных этапах работы использовались метод эксперимента и количественный метод обработки данных.
Результаты и выводы диссертационного исследования основываются на анализе примеров, взятых из записей обиходно-бытовой речи, рекламных текстов, «глянцевых» журналов. Объем картотеки примеров: более 1000 единиц высказываний и текстов из обиходного дискурса, 1000 рекламных текстов, 500 журнальных статей, в которых были выявлены тендерные характеристики адресата.
Научная новизна работы состоит в рассмотрении гендера адресата как важной составляющей интенций адресанта в процессе коммуникативной деятельности при воздействии на воспринимающего текст.
Теоретическая значимость заключается в разработке проблем гендера, адресата, коммуникативной ситуации, дискурса, связанных с расширением и углублением исследований коммуникативного взаимодействия партнеров в рамках антропоцентрической парадигмы современной лингвистики.
Практическая ценность заключается в возможности использования результатов исследования в преподавании современного русского языка в вузе, при разработке и чтении основных и специальных курсов, посвященных тендерной проблематике, вопросам адресации в коммуникативной лингвистике. Результаты диссертационного исследования могут найти применение при написании учебных пособий, посвященных проблемам коммуникации, прагмалингвистики.
Обоснованность и достоверность полученных в ходе исследования данных обеспечивается опорой на обширный фактический материал, а также ссылками на словари, указанные в приложении. Теоретические положения диссертации опираются на анализ значительного количества источников, связанных с вопросами, поставленными в исследовании.
Основные положения, выносимые на защиту:
Тендер адресата - значимый фактор организации коммуникативной ситуации и ориентировки речевого поведения говорящего/пишущего. Под тендерной адресацией понимается адресатная направленность дискурса/текста представителю того или другого тендера для более сильного воздействия на него.
В высказывании/ дискурсе/ тексте можно выделить тендерные маркеры, то есть значимые характеристики речевого произведения, формальные и/или содержательные, определяемые тендером адресанта, адресата или третьего лица.
Тендерная адресация в ситуации обиходного общения используется постоянно, но лингвистически маркируется реже, чем в других сферах коммуникации, поскольку определяется непосредственным присутствием партнера; обычно в обиходном общении адресат определен персонально, в том числе и тендерно. Значимость тендера адресата как фактора коммуникации повышается при обиходном общении незнакомых и малознакомых людей, особенно при начале такой коммуникации. Тематические и стилистические (эмоционально-экспрессивные) маркеры при этом имеют количественный характер - они появляются в речи, обращенной к мужчинам или женщинам, чаще или реже.
Рекламный текст тендерно адресуется как по содержанию, так и по формальным особенностям. Тендерная адресованность рекламного текста выражается или прямо, путем указания на пол/тендер аудитории, или косвенно, с опорой на тендерно маркированные темы и стереотипы. Современные рекламные тексты, с одной стороны, опираются на общепринятые тендерные стереотипы, с другой - создают новые стереотипы.
Авторы журнальных изданий используют как средство тендерной адресации все компоненты издания - оформление обложки, анонсы, названия рубрик и статей, тексты статей, изображения. Журнальные тексты реализуют традиционные стереотипы восприятия мужчины и женщины, но, по сравнению с рекламными текстами, в них передается больший объем информации, создаются более индивидуальные образы героев и персонажей публицистических материалов, возникают трансформации тендерных стереотипов.
Апробация исследования.
Основные положения и выводы исследования были изложены на научно-практических конференциях: «Пушкинские чтения» Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина (2001, 2002); на Международной научно-практической конференции МШУ «Человек. Язык. Искусство» (памяти проф. Н.В. Черемисиной) (2002), на организованной совместно МГУС и Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина международной научно-методической конференции «Речевая коммуникация на современном этапе: социальные, научно-теоретические и дидактические проблемы» (2006), на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы теории и практики обучения иностранных учащихся в российских вузах», ТГПУ им. Л.Н. Толстого, Тула (2007).
Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры общего и русского языкознания Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина.
Содержание диссертационной работы нашло отражение в следующих публикациях автора. Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК МО и науки РФ:
Назарова Е.Д. Реклама для него или для нее? // Русская речь. 2009, №1. С.70-74.
Назарова Е.Д. Тендерный стереотип как средство адресации рекламного текста // Русский язык за рубежом. 2009, №1.
Другие статьи:
Назарова Е.Д. Об изучении дискурса в тендерных исследованиях // Человек. Язык. Культура (памяти профессора Н.В. Черемисиной). Материалы Международной научно-практической конференции 4-6 ноября 2002 г., МПГУ М.: МПГУ, 2002 С.136.
Назарова Е.Д. О тендерных исследованиях в лингвистике // Пушкинские чтения — 2002: Материалы конференции М.: Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина, 2003
C.216-217.
Назарова Е.Д. О гендерных предпочтениях в речевых тактиках начала диалога // Речевая коммуникация на современном этапе: социальные, научно-практические и дидактические проблемы. Материалы международной научно-методической конференции 5-7 апреля 2006. М: ГОУВПО «МГУС», 2006 4.2 С. 91-95.
Назарова Е.Д. Тендерная маркированность содержательно-тематического аспекта коммуникации // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы теории и практики обучения иностранных учащихся в российских вузах». Тула 10-12 октября 2007 г Тула: ТГПУ им. Л.Н. Толстого, 2007 С. 86-91.
Роль адресата в дискурсе как проблема тендерной лингвистики
Антропоцентрическая парадигма современной лингвистики ставит в центр внимания человека, способного к речевой деятельности. «Язык, как известно, в высокой степени антропоцентричен. Громадная часть его словаря посвящена человеку - его внутреннему миру, восприятию внешнего мира, физической и интеллектуальной деятельности, его целям, отношениям с другими людьми, общению с ними, оценкам событий, положений и обстоятельств» (Апресян 1995: 436).
Человек становится отправной точкой многих исследований и научных дисциплин. И в лингвистике, и в лигводидактике познание языковой и речевой деятельности человека может дать ценный материал для методики преподавания языка. Появляется теория языковой личности, «...та сквозная идея, которая, как показывает опыт ее анализа и описания, пронизывает и все аспекты изучения языка и одновременно разрушает границы между дисциплинами, изучающими человека, поскольку нельзя изучить человека вне его языка» (Караулов 2002: 3).
В лингвистике последних лет устоялось представление о человеке, способном к коммуникации, как о языковой личности: языковая личность - структура личности (установки, тенденции, чувства), общая для всех членов общества и формирующаяся под воздействием семейной воспитательной социальной среды (Караулов 1989, 2002; Прохоров 1997, 1999; Митрофанова 1999).
Структуру языковой личности представляют состоящей из трех уровней: «1) вербально-семантического, предполагающего для носителя нормальное владение естественным языком; 2) когнитивного, единицами которого являются понятия, идеи, концепции, складывающиеся у каждой языковой индивидуальности в более или менее упорядоченную, более или менее систематизированную «картину мира», отражающего иерархию ценностей; 3) прагматического, включающего цели, мотивы, интересы, установки и интенциональности. Этот уровень обеспечивает в анализе языковой личности закономерный и обусловленный переход от оценок ее речевой деятельности к осмыслению реальной деятельности в мире» (Караулов 1989: 5).
Языковая личность способна реализоваться в речи, и в связи с этим выделяется понятие «речевой личности»: «...Любая языковая личность представляет многослойную и многокомпонентную парадигму речевых личностей» (Клобукова 1995: 322). Языковая личность реализуется в парадигме речевых личностей, соотносясь с ней как некий языковой фонд и его реализация, речевая личность - это языковая личность в реальном общении, в речевой деятельности. В лингводидаке в целях преподавания русского языка как иностранного различные языковые личности «могут дифференцироваться, во-первых, по уровню языковых знаний, во-вторых по степени владения видами речевой деятельности, а в-третьих, по темам, сферам и коммуникативным ситуациям, в рамках которых происходит речевое общение» (Клобукова 1995: 322-323).
Тендер адресата в современной обиходной коммуникации
Обиходная коммуникация исследуется лингвистами достаточно времени для того, чтобы можно было говорить о сложившихся в русистике традициях изучения этого явления. Наибольшей проработанности этого вопроса достигла традиция, идущая от Д.Н. Шмелева к научной школе Е.А. Земской и продолженная Е.Н. Ширяевым, М.В. Китайгородской, Н.Н. Розановой в их исследовании феномена «русской разговорной речи» (Шмелев 1977, РРР-73, РРР-78, Земская, Китайгородская, Ширяев 1981, Китайгородская, Розанова 1996, Китайгородская, Розанова 2005; ранее упоминалась также работа, посвященная гендерным особенностям в русской речи: Земская, Китайгородская, Розанова 1989); однако нельзя не упомянуть и работы Л.А. Капанадзе (1988, 1989), О.Б. Сиро-тининой (1983 и др.). Можно выделить ряд работ, посвященных коммуникативному поведению мужчин и женщин в обиходе (на материале различных языков): Э. Батинтер (1986), М. Д. Городниковой (2000), И. В. Коноваленко (2003).
Обиходно-бытовое общение - это речевые взаимодействия, в которые человек включен каждый день, они отличаются спонтанностью, непринужденностью, произвольностью, наличием невербального сопровождения, свободой в выборе тем и средств коммуникации. Е.А. Земской и ее сотрудниками были выделены такие факторы, определяющие выбор «разговорной речи» как средства коммуникации, как непринужденность, неподготовленность, непосредственное участие коммуникантов в коммуникативном акте (Земская, Китайгородская, Ширяев 1981, 10).
Наше внимание прежде всего обращено к информантам - жителям Центрального региона России, преимущественно людям с высшим образованием в возрасте от 22 и старше. Материалом исследования в данной главе стали коммуникативные эпизоды из обиходного-бытового общения дома, на работе, фрагменты обиходного общения, коммуникативные эпизоды, взятые из расшифровок судебно-криминалистической экспертизы, а также из телевизионной передачи «Русское чудо» RENV (2003 г.). Все коммуникативные эпизоды найдены и расшифрованы автором. Нами было рассмотрено более 1000 коммуникативных эпизодов.
В контексте проблемы тендерной адресации в обиходном общении наибольшее значение имеет то, что говорящий обычно точно знает, кто именно его слушатель, и может указать его непосредственно, с помощью обращений, местоимений, ты/Вы-форм. Лексические и грамматические маркеры нередко становятся избыточными, но все же появляются постольку, поскольку этого требует грамматический строй фразы и коммуникативная задача адресанта:
Ml Олег! А я просто сам тормознул, я э/се забыл про этот телефон! У меня из башки вылетело, блин! Ну, вот вспомнил? Вспомнил, да? (Запись устной речи, М—27 лет).
Ж1 Алло, Танюша, звоню тебе, я сейчас из Петергофа выхожу, жарища, красота такая, народу! Мы с четырьмя девчонками подорвались на выходные, устроили марафон по Питеру. ... Вот звоню поделиться. А ты в Питере давно была? (Запись устной речи, Ж— 32года). Адресатом первого фрагмента является мужчина (лексический маркер -мужское имя Олег в обращении; морфологический маркер - мужской род сказуемого в вопросительных предложениях), а адресатом второго - женщина (лексический маркер - женское имя Танюша в обращении; морфологический маркер - женский род сказуемого в вопросительном предложении). Грамматические маркеры мужского и женского рода: вспомнил, была — это, безусловно, знаки пола / тендера адресата, тендерные маркеры, но их употребление определяется прежде всего языковой нормой, а тендерные характеристики адресата не столь заметны, хотя и отражаются в высказывании. Отметим при этом значимость выделения «зоны адресата» в тексте: те же самые маркеры, если бы они характеризовали третьих лиц (стояли бы не в обращениях и не в вопросах), оставили бы пол/гендер адресата неопределенным.
Средства тендерной адресации в рекламе
Какие представления о мужчине и женщине позволяют создавать тексты определенной тендерной направленности? Как выглядит современный адресат -мужчина и женщина в текстах рекламы? Привносит ли в стереотипное представление о мужчине и женщине реклама новую информацию? Во всем ли совпадают тендер адресата в рекламе и тендер адресата в обиходной коммуникации?
Современные рекламные тексты, как правило, опираются на определенную целевую аудиторию, это могут быть различные группы людей по социокультурным и физиологическим показателям. Специфичность тендерной адресации рекламного текста определяется тем, что эта адресация исходит прежде всего из экстралингвистического различия между объектами и товарами, предназначенными для лиц того или иного пола (либо не имеющими такого предназначения). Это значит, что адресованность рекламного текста до некоторой степени может быть определена до анализа самого текста, исходя лишь из тендерного назначения самого рекламируемого товара.
Однако следует сделать оговорку, что тендерное предназначение товара не всегда соответствует (хотя по большей части соответствует) тендеру покупателя этого товара. Это отражается на рекламном тексте, адресованном именно покупателю, а не потребителю товара. Так, реклама средства от алкогольной зависимости выстроена как ряд реплик женщин, жалующихся на пьянство мужа, а затем рассказывающих о чудесном превращении, произошедшем после приема препарата. В данной ситуации главным адресатом рекламы выступают именно женщины, которые и будут покупать рекламируемое средства для своих мужей — потенциальных его потребителей. Ср. Подари себе нежность его кожи. Праздник — отличный повод позаботиться и о нем! Освеэ/сающие и восстанавливающие кожу гель для бритья и гель после бритья. Gillette Series Skin Renewal с женьшенем и витамином С — это невероятно чистое бритье и обновленная, свежая кожа! (Burda, 2005, №3).
Создатели рекламы опираются на знание о предпочтениях мужчин и женщин, на представления о женском и мужском, на сложившие тендерные стереотипы. Из каких представлений о мужчине и женщине они складываются? Каковы основные рычаги текстового воздействия на аудиторию? Как представлен адресат в рекламе? И как представлен совокупный образ тендера адресата?
Реклама, представляющая товары, связанные с биологическим полом человека, всегда тендерно адресована. Это реклама, тематически маркированная вопросами мужского или женского здоровья, гигиены, для женщин темами беременности и рождения детей. Реклама, адресованная представителям одного биологического пола, исключает адресацию представителям другого пола.
Так, тематически маркированы тексты, посвященные мужскому здоровью: Простомол уно. Просто будь мужчиной! (7Д, 2007, №48); Уверенность и сила настоящего мужчины. Вука вука. Восстановление и усиление половой функции (РП); Горячая линия по вопросам мужского сексуального здоровья. Любовь без расписания (За рулем, 2007, №8).
Определяющим маркером тендерной адресации служит тема мужского бритья и товаров для него: Clarins теп. Долгая молодость мужской коже. Новая энергия мужской кожи. Если бриться, то с удовольствием! Эффективное бритье одним жестом. Косметическое средство, о котором Вы всегда мечтали... Против усталости и стресса (РП).
Реклама, посвященная женскому здоровью и красоте, адресована, естественно, женщинам: Молочница? 9 из 10 женщин выбирают Дифлюкан (Cosmopolitan, 2004, №10) Тривес. Бандажи для беременных и родивших женщин. Хороша, как прежде! (РП); Guam. Очарование женственности. Эффективное послеродовое восстановление. Ср-ва для похудения и т.д. (Мой ребенок, 2007, №6); Евромед. Современная забота о женском здоровье (7 Д, 2007, № 48).
Так же маркирована реклама специфически женских средств гигиены: Такой надежной защиты еще не было! Лучше защита. Лучше if єна. Always (Cosmopolitan, 2004, №10); Kotex. Всегда с Вами (Mini Burda, 2007, №10).
Связанная с биологическим полом адресата реклама чаще встречается, соответственно, мужская в мужских и женская в женских журналах.
Однако наряду с товарами, предназначенными для удовлетворения специфических биологических потребностей мужчин или женщин, существует довольно обширный круг рекламируемых товаров и услуг, назначение которых определяется тендерными стереотипами - одежда, парфюмерия и косметика, техника в значительной мере становятся «мужскими» или «женскими» не из биологических, а из психологических соображений. Тексты рекламы, предлагающей именно этот круг товаров, представляют особый интерес с точки зрения того, как тендерная адресация определяет форму и содержание высказывания/ дискурса/ текста. При этом следует помнить, что рекламные тексты могут быть тендерно маркированными, когда предполагается, что тендерная адресация может быть актуальной, или тендерно нейтральными, когда тендер адресата не выражен или является несущественным.
