Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования жанра вывески 10
1.1 Язык города как лингвистическая проблема 10
1.1.1 История изучения языка города (социологические и лингвогеографические исследования) 12
1.1.2 Направления современных исследований языка города 17
1.1.3 Лексика города в контексте теории номинации 20
1.2 Проблемы современной теории речевых жанров 26
1.2.1 Понятие речевого жанра 28
1.2.2 Параметры выделения жанров речи 34
1.2.3 Проблема малых письменных жанров 39
1.3 Малые письменные жанры и проблема определения текста 40
1.3.1 Подходы к описанию текста 40
1.3.2 Понятие текста и его признаки 46
1.3.3 Определение границ текста. Тексты-примитивы. Креолизованные тексты 51
Глава 2. Жанр вывески в коммуникативном пространстве ВладивостокабО
2.1 Лингвистический аспект описания текстов вывесок 60
2.1.1 Структура текста вывески 60
2.1.2 Грамматические особенности текстов вывесок 65
2.1.2.1 Вывески, представленные одной словоформой 65
2.1.2.2 Вывески, представленные сочетанием слов 71
2.1.2.3 Вывески, представленные глагольным предложением з
2.1.3 Лексико-семантические особенности текстов вывесок 75
2.1.3.1 Мотивированность названий городских объектов 75
2.1.3.2 Метафора и метонимия как способы номинации 82
2.1.4 Использование языковой игры в текстах вывесок 97
2.2 Социолингвистический аспект описания текстов вывесок 109
2.2.1. Социальная обусловленность текстов вывесок 109
2.2.2 Отражение социальной дифференциации языка в текстах вывесок Владивостока 122
2.2.3 Тексты вывесок в аспекте лингвоэкологии и лингвоаксиологии
2.3 Рекламная функция текстов городских вывесок 138
2.4 Лингвокультурологический аспект описания текстов вывесок
2.4.1 Теоретические основания лингвокультурологического анализа текста вывесок 154
2.4.2 Репрезентация лингвокультурного пространства Владивостока в текстах вывесок
2.4.2.1 Отражение в названиях владивостокских объектов процессов глобализации 159
2.4.2.2 Отражение русской и советской культуры в текстах вывесок Владивостока 163
2.4.2.3 Дальневосточная специфика в зеркале владивостокских вывесок 167
2.4.2.4 Отражение в текстах вывесок культуры Восточной Азии 171
Заключение 180
Список литературы
- Направления современных исследований языка города
- Малые письменные жанры и проблема определения текста
- Мотивированность названий городских объектов
- Репрезентация лингвокультурного пространства Владивостока в текстах вывесок
Введение к работе
Язык города, рассматриваемый как сложное взаимодействие различных языковых компонентов, является в современной лингвистике предметом фундаментальных исследований. В рамках антропоцентрической парадигмы этот феномен исследуется не только в собственно лингвистическом, но и социолингвистическом, коммуникативном, семиотическом и лингвокультурологическом аспектах. Язык города представляет собой совокупность разнородных языковых образований (живая речь горожан и городская эпиграфика), взаимодействующих друг с другом и образующих сложную единую систему в рамках конкретного города. К числу наиболее актуальных относятся и исследования малых письменных форм в языковом облике города, поскольку они фиксируют социальные, экономические, культурные и политические изменения, происходящие в жизни социума. В данном исследовании представлен анализ текстов вывесок как особого речевого жанра.
Тексты вывесок - это один из элементов языкового быта города,
репрезентирующий изменения в социальной, экономической и политической
жизни города. Такие тексты городской среды отражают языковую и
национально-культурную специфику того или иного города. Выявление же
языкового своеобразия конкретных городов актуально в контексте
исследования проблемы территориального варьирования литературного
русского языка. Кроме того, городские вывески отражают и формируют
лингвокультурное пространство современного города, поэтому их
рассмотрение имеет отношение к лингвоэкологической проблематике и
языковой политике.
Существует несколько подходов к изучению текстов вывесок.
Традиционно названия городских объектов рассматривают как
номинативную единицу, в этом случае используется термин «эргоним»
(Л. А. Капанадзе, 1982; Н. В. Подольская, 1988; Т. В. Шмелёва, 1989, 1990 и
поел.; И. В. Крюкова, 1993; Н. А. Прокуровская, 1996; Л. 3. Подберёзкина,
1997 и др.). Согласно другой теории, названия на вывесках представляют
собой коммуникативную единицу, специфический тип текста (Л. В.
Сахарный, 1991; Е. С. Кубрякова, 2001), который можно рассматривать и в
контексте жанрове дения (М. В. Китайгородская, 2003; М. В.
Китайгородская, Н. Н. Розанова, 2010; Б. Я. Шарифуллин, 1997 и др.).
Языковой облик г. Владивостока в настоящее время остается недостаточно изученным. Внимания заслуживают и малые жанровые формы - в частности, тексты вывесок, которые представляют научный интерес не только как особый жанр речи, но и как фрагмент коммуникативного пространства города, отражающий его региональную специфику. Принимая во внимание данную ситуацию, считаем, что существует необходимость всестороннего исследования текстов названий городских объектов - в частности, анализа их структурно-семантических особенностей, а также выявления социолингвистической и лингвокультурной специфики.
Таким образом, актуальность настоящего исследования определяется, во-первых, включением его в парадигму современных лингвистических исследований; во-вторых, лакунами в теоретической разработанности текста вывески как особого речевого жанра; в-третьих, необходимостью комплексного изучения языкового пространства г. Владивостока.
Объектом нашего исследования послужили тексты вывесок г. Владивостока.
Предметом исследования стали структурно-семантические, социолингвистические и лингвокультурологические особенности текстов городских вывесок как особого речевого жанра.
Материал исследования представляет собой картотеку текстов вывесок Владивостока (фотографии и ручные записи), которая включает около 4 000 единиц; материал собирался с 2009 г. по 2012 г.
Цель диссертационной работы заключается в описании текстов вывесок как речевого жанра, выявлении их жанрообразующих признаков.
Для достижения данной цели потребовалось решить следующие задачи:
-
определить признаки, подтверждающие текстовый статус названия городского объекта;
-
выявить жанрообразующие признаки текста вывески;
3) исследовать социолингвистические особенности текстов
владивостокских вывесок;
4) рассмотреть тексты вывесок как отражение лингвокультурного
пространства Владивостока.
Методы исследования. Исходным является описательный метод (сбор и систематизация материала), позволяющий выделить основные типы текстов вывесок; использованы также элементы статистического метода. Для реконструкции номинативных стратегий и мотивировок создания эргонимов применен прагматический анализ коммуникации. Использовался метод дистрибутивного анализа и компонентного анализа значений слов.
Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые представлено комплексное описание текста вывески как особого речевого жанра; на основе разноаспектного анализа выявлены его специфические особенности. Кроме того, диссертационная работа выполнена на ранее не использованном региональном фактическом материале: объектом исследования послужили тексты вывесок города Владивостока.
Теоретическая значимость исследования. Полученные данные позволяют, во-первых, уточнить представление о речевом жанре как о ситуативно обусловленном типе тексте. Во-вторых, данная работа является определенным вкладом в теорию текста - главным образом, в плане определения границ текста как единицы речи. В-третьих, выполненный разноаспектный анализ языкового содержания вывесок Владивостока
позволяет получить представление о региональных вариантах национального русского языка.
Практическая ценность работы. Результаты исследования могут использоваться в общих и специальных курсах по современному русскому языку, социолингвистике, лингвокультурологии и др. Собранный фактический материал может быть использован при составлении регионального словаря. На основе проведенного исследования возможна разработка практических рекомендаций для государственных органов, занимающихся вопросами языковой политики в городе, а также для самих номинаторов.
Положения, выносимые на защиту:
-
Вывеска - это особый речевой жанр, представляющий собой письменный текст малой формы («текст-примитив»), расположенный на городском объекте и выполняющий идентифицирующую и рекламную функции. Текст вывески - это своего рода материально оформленная «реплика» имядателя предприятия.
-
Специфика текста вывески как речевого жанра находит свое выражение в его грамматических, лексико-семантических, социолингвистических и лингвокультурологических особенностях.
-
Вывеска представляет собой особый тип текста, обладающий смысловыми, структурными, композиционными и прагматическими особенностями. Информативность и ярко выраженная направленность на адресата являются важнейшими характеристиками текста вывески.
-
Текст вывески семиотически неоднороден, так как содержит вербальные и иконические элементы, направленные на формирование определенных положительных ассоциаций у адресата с целью достижения выгодного для номинатора результата.
5. Тексты вывесок отражают особенности лингвокультурного
пространства и социально-экономического устройства г. Владивостока.
Объем и структура диссертации определяются целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 297 наименований, и двух приложений.
Направления современных исследований языка города
Актуальность изучения речевых жанров обусловлена тем, что современная научная антропоцентрическая парадигма в языкознании имеет в целом функциональный характер. Интерес к изучению речевых жанров вызван и тем, что данное понятие является одним из ключевых структурных элементов в современной антрополингвистике. Е. А. Земская подчеркивает, что «изучение жанров речи представляет первостепенный интерес для анализа разновидностей речевого общения (общение официальное - неофициальное, публичное - личное, неподготовленное - подготовленное, непосредственное -опосредованное и др.), ибо за разными типами общения закреплен специфический набор жанров речи» [Земская, 1988].
На современном этапе развития лингвистики изучение речевых жанров настолько многообразно, что различным оказывается выделение основных подходов к проблеме жанров речи в отечественной лингвистике.
Так, Т. В. Шмелева выделяет три подхода к исследованию речевых жанров. Первый из них определяется как лексический, предполагающий обращение к именам жанров: «он наиболее тесно связан с теорией речевых актов, во многом основанной на анализе употребления шагов речи». Второй подход назван стилистическим, он «предполагает анализ текстов в аспекте их жанровой природы, включая композицию, отбор специфической лексики и т. д.». Третий подход, в наибольшей степени опирающийся на идеи М. М. Бахтина, по мнению Татьяны Викторовны, получает название речеведческого, так как речевые жанры изучаются как феномен речи. Особенностью данного подхода Т. В. Шмелева называет движение «от автора, его замыслов и предварительных условий общения к способам языкового воплощения речевого жанра, в которых для адресата закодирована вся необходимая для успешного общения жанровая информация» [Шмелева, 1997 а].
Саратовским исследователем В. В. Дементьевым выделены три основных направления современной теории речевых жанров: лингвистическое изучение речевых жанров (генристика), прагматическое (жанроведение) и «коммуникативная генристика». Лингвистическое изучение речевых жанров опирается на методологию и терминологию теории речевых актов, в указанном направлении рассматривается преимущественно логико-функциональный аспект речевых жанров. Для прагматического изучения речевых жанров характерно особое внимание к фактору адресанта и фактору адресата. В коммуникативной генристике, основанной на синтезе коммуникативной природы речевого жанра и языка, жанр рассматривается как переходное явление между языком и речью и понимается как средство формализации социального взаимодействия [Дементьев, 2002].
В последнее время теория речевых жанров развивается настолько стремительно, что можно говорить, с одной стороны, о том, что в данной теории сформировались свои традиции исследования жанров (функционально-стилистическая, прагматическая, речеведческая), с другой стороны, о том, что теория речевых жанров находится на совершенно новом этапе развития, основанном на тенденции к обобщению (например, коммуникативная генристика).
К числу актуальных проблем современной теории жанров относятся следующие: содержание понятия «речевой жанр», проблема иерархической организации речевого жанра, проблема выделения жанрообразующих признаков и типология речевых жанров, проблема малых письменных жанров.
Обсуждение проблемы речевых жанров в лингвистике, как известно, начинается со статьи М. М. Бахтина «Проблема речевых жанров», в которой были заложены основы современных представлений о речевых жанрах и продемонстрированы трудности, связанные с этим понятием. М. М. Бахтин считал речевой жанр категорией, которая позволяет связать социальную реальность с реальностью языковой: это не продукт отвлеченного теоретизирования лингвистов, а реально присущие речевой компетенции носителей языка образцы, модели говорения и письма. Исследователь понимал речевой жанр как «относительно устойчивый тематический, композиционный и стилистический тип высказывания», который зависит от экстралингвистических факторов (адресат, цель говорящего, конкретная ситуация речевого общения и т. д.) [Бахтин, 1979]. Дальнейшая разработка теории речевых жанров связана с изучением русского языка в функционально-стилистическом аспекте.
Необходимо отметить, что до сих пор остается дискуссионным вопрос о дефиниции самого понятия «речевой жанр». Даже в пределах одного тематического сборника «Жанры речи» представлены существенно различающиеся концепции теории речевых жанров. На это справедливо указывает В. Е. Гольдин в предисловии ко второму выпуску сборника: «Понятие жанр речи «втиснуто»... между понятиями речевого акта, текстового типа, тональности общения и некоторыми другими» [Гольдин, 1999, с. 4].
Понятие «речевой жанр» в современной лингвистике трактуется по-разному. Предложенное М. М. Бахтиным общее определение речевых жанров, несомненно, нуждается в уточнениях. Лингвисты, опираясь на концепцию М.М. Бахтина, предлагают различные определения речевых жанров, вычленяя в данном понятии те или иные аспекты в зависимости от исследовательских задач.
В исследованиях, связанных с социопрагматическим аспектом теории речевых жанров, рассматривающих речевой жанр в контексте коммуникативной ситуации, опирающихся на идею единства коммуникативной и некоммуникативной человеческой деятельности, под речевыми жанрами понимается: «вербально-знаковое оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей» [Седов, 2007, с. 8]; «форма речевой реализации актов коммуникативной деятельности в коммуникативном событии» [Борисова, 2001, с. 42]; «тип текстов, «отлившийся» из соответствующих коммуникативных ситуаций, сформированных на основе таких конкретизированных и взаимодействующих параметров, как время, место, партнеры коммуникации, тема» [Китайгородская, Розанова, 1998]; «определеная ситуационно-тематическая группа текстов» [Капанадзе, 1988, с. 230] и т.п.
Рассматривая жанры речи в психолингвистическом аспекте, под речевыми жанрами исследователи понимают «сценарий, фрейм, который присутствует в сознании языковой личности как руководство ее в речевом поведении и который являет собой одобряемую обществом систему норм такого поведения в данной конкретной ситуации социального взаимодействия» [Седов, 1998 б, с. 146]. В одной из работ В. В. Дементьева жанр назван «средством формализации социального взаимодействия» [Дементьев, 2002].
Малые письменные жанры и проблема определения текста
Использование квалифицирующего компонента в функции собственно названия объекта характерно для вывесок, находящихся в отдаленных, так называемых «спальных» районах города. Вероятно, объяснить это можно отсутствием необходимости выделить данный объект — дифференцировать -среди подобных (конкуренции однотипных объектов на городской периферии практически нет).
Квалифицирующий компонент при наличии идентификатора или дифференциатора можно считать факультативным, так как профиль и функциональные особенности объекта могут раскрываться в тексте названия предприятия или с помощью иконического элемента. Например, текст вывески салона «Лепесток» сопровождается изображением ромашки, информирующим о профиле данного салона - продаже цветов.
Квалифицирующий элемент может быть представлен сочетанием слов, например: магазин детской одежды, магазин женской одежды, салон элитной мебели и т. п. Уточняющим в таком случае оказывается элемент, выраженный прилагательным: он более точно информирует об ассортименте или качестве предлагаемых товаров и услуг.
Как показывает наш материал, можно выделить три типа моделей реализации идентифицирующего и квалифицирующего компонентов: 1) N1 + Adj {продовольственный магазин); 2) N1 + N2 {салон красоты, магазин обуви); 3) N1 + N1 {магазин продукты). Наиболее продуктивной в эпиграфике Владивостока является вторая модель. В третьей модели грамматическая связность идентифицирующего и квалифицирующего компонентов имплицитна, что является характерной чертой текстов вывесок как особого речевого жанра. Итак, полной реализацией текста вывески является вербализация идентифицирующего, квалифицирующего и дифференцирующего компонентов, например: магазин детской одежды «Модный пупс». Это наиболее продуктивная и частотная модель текста владивостокских вывесок. Менее продуктивной можно считать модель, в которой отсутствует квалифицирующий компонент: кафе «Мишель», магазин «Мойдодыр».
Наконец, наименее частотной и непродуктивной во Владивостоке оказывается модель, в которой присутствует только квалифицирующий компонент, выполняющий функцию собственно названия городского объекта, («Фрукты и Овощи») или только дифференцирующий компонент («Карамель»). Использование одного квалификатора в тексте вывески информативно для адресата, но неэффективно с точки зрения рекламы, так как из-за отсутствия ярких и образных средств не проявляется индивидуальность предприятия. Наличие на вывеске только дифференцирующего компонента может быть также малоэффективным, поскольку назначение городского объекта может оказаться непонятным для потенциальных потребителей (например, «Карамель» - название салона красоты). Таким образом, оптимальным, с точки зрения выполнения информативной и рекламной функции, является эксплицирование минимум идентифицирующего и квалифицирующего компонентов.
Большинство текстов вывесок, как показывают наши наблюдения, содержат дифференцирующий компонент, то есть собственно название предприятия. Однако на вывесках Владивостока встречаются и тексты, в которых помимо собственно названия объекта содержится краткая информация " h рекламного характера. Например: кафе «Ретро»: свадьбы, юбилеи, банкеты, недорого; Магазин «Леон» Шубы Меха Дубленки2.
В таких текстах-гибридах (название предприятия + реклама) используются номинативные предложения, нарушаются логико-грамматические связи между словами, текстовые связи слабо выражены; в таких текстах часто отсутствуют знаки препинания. Приведем примеры: магазин товаров для детей «Счастливое детство» (ниже) Недетский шопинг Скидки Призы Подарки Бонусы; магазин «Винный погребок» (ниже) Напитки со всего мира!; пивной магазин «Пивной Пост» (ниже) ...больше чем просто пиво! Качество, традиции, добро Для вас всегда свежее разливное пиво Доставка в любую точку города.
Дополнительная информация рекламного характера может быть представлена следующими типами: а) использование рифмы (Гигантшина; Шины для любой машины; магазин семян «Сады Приморья»: Весной и летом в межсезонье всегда с тобой сады Приморья!), б) использование текстов рекомендательного характера (магазин постельных принадлежностей «Даргез» (ниже) Хорошее утро начинается ночью...), в) зазывы (магазин обуви «Настоящий обувной» (ниже) Выходи встречать тепло! пивной магазин «Пивной Пост» (ниже) Мы рады Вам всегда! супермаркет Фреш25 (ниже) Мы открылись!) (рекламный элемент Мы открылись!, выполняющий функцию зазыва, в последние годы очень распространен на вывесках владивостокских учреждений, только что открывшихся для горожан).
Мотивированность названий городских объектов
Образная метонимия строится на первичной (неметафорической) образности. По замечанию исследователя О. И. Блиновой, «свойства образности имеют два класса слов: языковые... метафора, вторичные, косвенные номинации и собственно образные слова, первичные номинации, а именно те, конкретные существительные, которые сами нередко становятся основой образа, сравнения (вода, трава, солнце, радуга и т.д.)» [Блинова, 1983, с. 31]. При этом перенос наименования осуществляется на основании смежности представлений об объектах и явлениях, вовлеченных в одну ситуацию: например, яркие образы мира детства лежат в основе названий магазинов товаров для детей «Воробышек», «Зайчишка».
Условно первичную образность можно увидеть в словах, обозначающих явления и объекты природы. Именно первичная образность связана с яркими зрительными представлениями. Часто используются названия растений, животных, птиц. В текстах вывесок такого типа первичная образность создает особый эмоциональный фон. Так, образная метонимия в текстах вывесок создается с помощью следующих тематических групп: а) зоонимы, как правило, в форме диминутива (магазины товаров для детей «Сорока», «Зайчишка», «Медвежонок», «Воробышек»; центры дошкольного развития «Лебедушка», «Журавлик», «Пчелки») вызывают ассоциации с детством, так как героями детских литературных произведений в большинстве случаев являются животные и птицы; б) фитонимы, способные актуализировать национально-культурный компонент «русскости», тем самым вызывая приятные ассоциации у адресата: детский развлекательный центр «Ромашка», продовольственный магазин «Березка», парикмахерская «Василек», торговый центр «Подсолнух», продовольственный магазин «Колосок» (хлебный колос — символ плодородия и изобилия); в) названия природных явлений и объектов: центр дошкольного развития «Родничок», продовольственный магазин «Зорька», магазин товаров для детей «Ручеек». Тексты вывесок, основанные на метафоре.
Метафора (от греч. «перенос») - «перенос названия с одного предмета (явления, действия, признака) на другой на основе их сходства» [Арутюнова, 2000, с. 296-297]. В современной лингвистике метафора рассматривается как не столько украшение речи, сколько когнитивный механизм, способствующий получению нового знания.
Одним из наиболее перспективных направлений в метафорологии стала теория концептуальной метафоры, которая возникла и развивается в рамках когнитивной лингвистики. Современная когнитивистика рассматривает метафору как основную ментальную операцию, как способ познания, категоризации, оценки и объяснения мира. Человек не только выражает свои мысли при помощи метафор, но и мыслит метафорами, познает мир при помощи метафор, а также стремится в процессе коммуникативной деятельности преобразовать существующую в сознании адресата языковую картину мира, ввести новую категоризацию в представление хорошо известных феноменов.
Когнитивисты изучают метафору в языке и речи как материальное отражение мыслительных процессов. Метафора не является только «украшением» речи. Согласно общим принципам когнитивистики метафора понимается как гештальт, сетевая модель, узлы которой связаны между собой отношениями различной природы и различной степени близости. Метафора, лежащая в основе текста названия городского объекта, связывает явления, действия, признаки, побуждает адресата номинации совершать некий мыслительный процесс: сопоставлять разные явления, действия, признаки, искать аналогии. В текстах вывесок реализуется информативная, эмоционально-оценочная и игровая функции метафор [Харченко, 1992].
Тексты названий заведений, основанных на метафорическом переносе, могут быть классифицированы по типу актуализируемой информации (сведения о профиле, специализации предприятия или специфика обстановки и интерьера заведения). Рассмотрим подробнее каждый из указанных типов названий.
Метафорические названия, отражающие назначение городского объекта, представляют самый многочисленный класс. Можно выделить несколько тематических групп данного типа вывесок в зависимости от лексики, лежащей в основе текста названия: а) зоонимы и другая лексика, связанная с животным миром: магазины стройматериалов «2ва бобра», «Бобер», «Муравей» (бобер и муравей как символическое обозначение строительства, работы, трудолюбия), парикмахерская «Какаду» (какаду - птица, характерной чертой которой является наличие удлиненных ярких перьев на голове, символизирует креативные прически), магазин тканей «Павлин» (павлин в данном случае символизирует широкий выбор тканей, поскольку имеет характерное необычайно яркое оперение на хвосте), агентство бытовых услуг «Пчелка» (пчела ассоциируется с трудолюбием и работой, поэтому данное название используется для обозначения предприятия, оказывающего бытовые услуги: уборку помещений, вывоз мусора, покупку продуктов и т.п.); б) фитонимы: банк «Кедр» (такие символические признаки кедра, как сила, крепость, надежность, оправдывают употребление данного названия дерева в качестве текста вывески банка, поскольку у клиентов возникают положительные ассоциации); магазин женского белья «Дикая орхидея» (название этого цветка ассоциируется с красотой, изяществом, указывая в данном случае на особенности предметов женского туалета); кафе «Малина» (во-первых, актуализировано прямое лексическое значение слова («ягода»), которое связано с назначением городского объекта — предприятие общественного питания; во-вторых, актуализируется переносное разговорное значение данного слова («что-либо приятное, доставляющее удовольствие») [Ефремова, 2000, с. 822]; кафе «Изюм» (символическое обозначение специфики национальной среднеазиатской кухни). в) антропонимы: туристическое агентство «Марко Поло» (всемирно известное имя путешественника); салоны красоты «Джулия», «Виктория», «Элен», парикмахерские «Ева», «Катрин», «Изабелъ», магазины косметики «Виолетта», «Мадлен», «Джульетта» и т.д. (данные антропонимы вызывают у потребителей ассоциации с особой изысканностью, свойственной представительницам западной культуры); г) мифонимы и имена, ассоциируемые с Древним миром: салон красоты «Афродита»; парикмахерская «Венера» (Афродита/Венера - имя богини красоты и любви в древнегреческой/древнеримской мифологии, вызывающее ассоциацию с женской красотой); охранные агентства «Марс» и «Арес» (боги войны древнеримский Марс и древнегреческий Арес символизируют надежную защиту); гинекологический центр «Bona Dea» (лат. Bona Dea - «благая богиня» (часто «добрая богиня») - в римской мифологии богиня плодородия, здоровья и невинности, богиня женщин);
Репрезентация лингвокультурного пространства Владивостока в текстах вывесок
В текстах вывесок возможно также использование такой лексики, которая подчеркивает высокий статус товаров и услуг: vip, статус, класс, роскошь и другие. Например: автомагазины «AemoVIP», «Высший класс»; магазины одежды «Persona», «Persona VIP», «Persona Grata», «Status»; магазин обуви «Статусная обувь»; магазин мебели «Статусная мебель»; салон красоты « VIP Salon», « VIP Class»; фитнес центр « World Class» т.п.
Весьма эффективно с точки зрения рекламы использование в текстах вывесок соционимов, обозначающих людей с высоким социальным статусом. Например, магазины мужской одежды «Монарх», «Аристократ», «Магнат», «Премьер», «Дипломат», «Канцлер», «Президент», «Центурион»; магазины женской одежды «Императрица», «Патриция», «Королева»; рестораны «Император», «Адмирал». Подобные тексты вывесок привлекают адресата, так как приобретение товаров в таких магазинах или посещение заведений с подобными названиями позволяет потребителям повысить свой личный статус, почувствовать себя высокопоставленными людьми, стать подобными вышеназванным персонам. Подобную функцию выполняют тексты названий, основанные на именах известных исторических личностей и мифологических героев. Приведем примеры: салоны красоты «Клеопатра», «Нифертити», «Афродита», «Венера»; магазины мужской одежды «Цезарь», «Аполлон».
Текст вывески может создавать в сознании адресата не только положительный образ объекта, но и определенный имидж самого потребителя. Например: магазины мужской одежды «Рыцарь», «Кавалер», «Сударь»; магазины женской одежды «Lady», «Мадам», «Сударыня». Люди, которые приобретают товары в таких магазинах, подсознательно чувствуют, надеются, что выглядят в своих глазах и в восприятии окружающих как настоящие леди и рыцари.
Популярным рекламным ходом можно считать употребление в текстах вывесок компонентов, выражающих значение «всеохватности», сообщающих потенциальным клиентам о разнообразном ассортименте. К таким компонентам можно отнести следующие существительные: дом, галерея, империя, мир, планета, центр. Например: «Дом обуви», «Дом мебели», «Дом книги»; «Галерея диванов», «Галерея мебели»; «Империя мебели», «Империя окон»; «Мир окон», «Пабмир», «Мир книг», «Мир кожи»; «Центр ремонта», «Центр мебели» и т. п. В данном случае происходит расширение значений слов дом, планета, империя, мир и т. д. Утрачивая часть своего лексического значения, такие слова демонстрируют концепцию широкого выбора товаров и услуг, а также создают эффект креативности за счет использования метафоры.
Подобную функцию выполняют и тексты вывесок с использованием числовых комбинаций или лексем, обозначающих число: магазин хозтоваров «1000 мелочей», автомагазин «1000 размеров», магазин мебели «Миллион диванов», автомагазины «Сотни запчастей», «Тысячи деталей». Иногда с этой же целью используются существительные, имеющие в своем значении сему «большой размер, количество»: центр автошин «Гигантшина», супермаркет стройматериалов «Красный мамонт», книжный магазин «Море книг», магазин сувениров «Море подарков», магазин мебели «Океан мебели». Стремление номинаторов сообщить потенциальным клиентам, что в данном торговом предприятии есть все необходимые товары, отражается и в таком тексте вывески, как торговый центр «От и До».
Данную тенденцию в сфере городских вывесок можно определить как десемантизацию лексических единиц. Подобное явление наблюдается и в других российских городах, что отмечают многие исследователи (М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова, В.В. Красных и другие).
Частотно, по нашим наблюдениям, использование постоянных элементов с пространственно-территориальной семантикой: -терра, -лэнд, і территория, а также город, -град и их иноязычные аналоги city, burg. Включение названных элементов в текст названия предприятия также обусловлено желанием владельца сообщить потребителю о том, что здесь представлен самый богатый спектр товаров или услуг, то есть «целая земля, или город». Приведем примеры: автомагазины «Автолэнд», «Тоёталэнд», «Шиналэнд»; «Автотерритория», «Мототерритория»; «Carterra», «Автотерра», магазин спиртных напитков «VinoTerra»; мебельные магазины «Город мебели», «Город диванов»; «Мебельград», «Пивоград»; Мебель City, магазин канцелярских товаров Канцбург и т. п. Употребление подобных лексем в текстах вывесок можно объяснить тем, что «городские объекты укрупняются в сознании людей», и эту тенденцию отмечают многие исследователи, в частности М. В. Китайгородская [Китайгородская, 2003, с. 135].
Рекламную функцию выполняют тексты, построенные с использованием иноязычной, преимущественно англоязычной, лексики. Популярным явлением можно назвать использование в текстах вывесок неадаптированных варваризмов (иноязычных лексем и их сочетаний), например: кафе Cafe Coffetory, Street Bar, ARTICHOKE grill bar, ресторан Shisha bar Grand Cafe; клуб America Club; магазин обуви Brandheel; магазин молодежной одежды Forever 18; магазин сумок и аксессуаров La bag, салон красоты «Star», кафе «Monte Carlo», «Royal Burger», «Magic Burger», боулинг-клуб «Pool Bar» и др.
Менее частотно использование адаптированных варваризмов (слов, взятых из других языков, но написанных русскими буквами): автомагазин «Драйв», магазин «Строй-шоп», магазин детских товаров «Бэби шоп». Особую популярность приобретает прием контаминации основы русского слова и иностранного заимствования, при этом написание возможно как русскими буквами, так и латиницей (компьютерная мастерская «Мастер-софт», магазин строительных материалов «Stroymart» и т. п.).
Довольно многочисленная группа текстов вывесок, основанных на англоязычной лексике, как известно, свидетельствует об активном процессе глобализации и ориентации горожан на американскую культуру. О причинах активного и повсеместного использования английского языка в речи носителей русского языка В. Г. Костомаров пишет так: «Как и в большинстве стран мира, США в сознании россиян, особенно молодежи, все более укореняются в качестве центра, излучающего привлекательно технические новшества, образцы общественного порядка и экономического процветавния, стандарты жизненного уровня, представления, эталоны культуры, вкусы, манеры поведения и общения» [Костомаров, 1999, с. ПО]. Современная ориентация на американизмы в текстах названий городских объектов, по мнению исследователей, отчасти является «следствием длительного подавления естественного взаимодействия русского и мирового сообществ» [Григорьева, 2009, с. 43]. Многие считают особым шиком использование более звучных, чем русские слова, англицизмов в текстах вывесок. Имядатели стараются показать знание английского языка и высокий статус своего предприятия, а потребители - свою приобщенность к американо-западному миру.
