Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретическое исследование проблемы формирования отношения потребителя к бренду
1.1 Социально-психологический анализ феномена отношения потребителя к бренду 12
1.2 Психологический тип рекламы как фактор формирования отношения потребителя к бренду 39
Выводы по первой главе 63
Глава 2. Эмпирическое исследование влияния психологического типа рекламы на формирование отношения потребителя к бренду
2.1 Методическая организация эмпирического исследования 66
2.2 Влияние эмоционального и рационального типов рекламы на формирование отношения потребителя к бренду 76
2.3 Влияние социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду при эмоциональном и
рациональном типах рекламы 96
Выводы по второй главе 121
Заключение 123
Библиография 128
Приложения
- Социально-психологический анализ феномена отношения потребителя к бренду
- Психологический тип рекламы как фактор формирования отношения потребителя к бренду
- Методическая организация эмпирического исследования
- Влияние эмоционального и рационального типов рекламы на формирование отношения потребителя к бренду
Введение к работе
Актуальность исследования. Современный этап развития общества характеризуется возрастанием роли потребления в социальной жизни человека (Ж. Бодрийяр, П. Бурдье и др.). Потребительская мотивация и поведение являются объектом целенаправленных манипуляций со стороны специалистов по рекламным коммуникациям и PR (Е.Л. Доценко, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов и др.). В этой связи приобретает актуальность задача противодействия манипулятивному влиянию рекламы на потребителя.
Важнейшим объектом влияния рекламы выступает отношение потребителя к бренду, которое является одним из основных регуляторов потребительского поведения. Отношение потребителя к различным брендам выполняет ряд важных функций, включая, социальную идентификацию потребителя, ориентацию в мире разнообразных товаров и услуг, ослабление эмоционального напряжения в ситуации «деспотии выбора» и другие. Параметры отношения к бренду обуславливают избирательность и стабильность потребительского поведения, направляя его к брендам, по отношению к которым сформированы высокая позитивная оценка и доверие.
Характер влияния рекламы на формирование отношения потребителя к бренду существенно зависят от используемых в рекламе средств психологического воздействия на потребителя. Выделение эмоционального и рационального типов рекламы, выступающих в качестве альтернативных каналов рекламного воздействия на потребителя (Р. Бак, А. Чаудхури и др.), выдвигает на первый план вопрос об особенностях их влияния на формирование отношения к бренду. Выявление этих особенностей позволяет точнее учитывать механизмы влияния разных психологических типов рекламы на потребительское поведение.
Состояние и степень разработанности проблемы.
Исследования влияния рекламы на потребителя являются достаточно распространенными в зарубежной психологии. Основным результатом этих исследований стали многочисленные модели влияния рекламы: ступенчатые, модели иерархии эффектов, двухпроцессные и др. (Р. Батра и М. Рэй, Дж. МакГвайер, Э. Плесси, Б. Сикс, Р.Смит и В. Свинярд, С. Чайкен и др.). Данные модели отличаются большим разнообразием как с точки зрения количества, содержания и последовательности ступеней воздействия, так и факторов, влияющих на характер рекламного воздействия: вовлеченность потребителя, различимость альтернатив, особенности носителей рекламы и др. Несмотря на то, что разработанные модели опираются на богатый экспериментальный материал, они имеют два существенных ограничения. Первое из них связано с тем, что в большинстве моделей рассматривается воздействие рекламы на совершение покупки в ситуации однократного ее предъявления. При этом не учитывается отсроченный во времени эффект многократного рекламного воздействия, который проявляется, прежде всего, в формировании определенного отношения потребителя к рекламируемой торговой марке и как следствие этого – в стабильности (верности) поведения покупателя. Ряд исследователей включают феномен отношения к торговой марке в свои модели влияния рекламы (модель двойного посредника С. Брауна и Д. Стеймена, модель Р. Пети и Дж. Качиоппо), однако отношение в них понимается достаточно узко – исключительно как эмоциональная оценка. Другое ограничение этих моделей связано с тем, что в них не учитываются особенности влияния на потребителя разных типов рекламного воздействия. В этой связи, возникает проблема выделения обоснованных критериев для определения типов рекламы и изучения особенностей их влияния на потребителя (В.Г. Зазыкин).
Ключевую роль в психологическом изучении влияния рекламы играет концептуальное определение объекта влияния. В маркетинговых и психологических исследованиях установлено, что под воздействием рекламы у потребителя формируется сложный комплекс психических процессов, влияющих на потребительское поведение (М.В. Андреева, Т. Блакетт, Д. Кнапп, Д. Трэвис и др.) В зарубежной социальной психологии в качестве важнейшего психологического механизма регуляции социального поведения рассматривается понятие «социальной установки» (Г. Олпорт, М. Смит, К. Ховлэнд и др.). В отечественной психологии, наряду с исследованием установки (Д.Н. Узнадзе, Ш.А. Надирашвили, В.А. Ядов, А.Г. Асмолов и др.), сформировалось направление, связанное с разработкой концепции отношений личности (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, Б.Ф. Ломов и др.).
Дальнейшую разработку понятие «отношение» получило в рамках экономической психологии (А.Л. Журавлев, А.И. Китов, В.П. Позняков и др.). Отношение к различным экономическим объектам понимается в ней как многомерное образование, включающее в свою структуру когнитивный, эмоциональный и мотивационный (побудительный) компоненты и регулирующее экономическое поведение. Такое концептуальное понимание феномена отношения нашло свое применение в ряде исследований отношения потребителей к рекламе (В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, А.Б. Купрейченко и др.), однако отношение к бренду пока еще не становилось объектом специального исследования.
Отечественные психологические исследования бренда являются крайне немногочисленными, и формирование бренда в них рассматривается вне контекста влияния рекламы. Ряд работ посвящен изучению роли символа в психологической структуре бренда (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Широкова, Т.В. Фоломеева), исследовались социально-психологические условия формирования и функционирования бренда (М.В. Андреева), а также психотехнологии формирования бренда (Я.С. Босык).
В целом необходимо отметить, что влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду является недостаточно исследованным. На сегодняшний день остаются не до конца разрешенными следующие противоречия:
- между исследовательским потенциалом понятия «отношение к бренду» и его использованием при изучении регуляции избирательного поведения потребителя;
- между особенностями психологических типов рекламы и их учетом в изучении механизма формирования отношения к бренду;
- между запросом на психологическую экспертизу влияния рекламы на потребительское поведение и готовностью прикладной психологии к ответу на этот запрос.
В связи с нерешенными противоречиями существует проблема недостаточной изученности влияния психологических типов рекламы на формирование отношения к бренду, выступающего регулятором избирательного поведения потребителя. Отрицательным последствием этого положения является подмена научно обоснованной психологической экспертизы влияния рекламы на формирование отношения к бренду, поверхностной диагностикой отдельных аспектов ее оформления, что приводит к ошибкам в объяснении механизмов влияния рекламы на потребительское поведение. Этим обусловлена актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Объект исследования: отношение потребителя к бренду.
Предмет исследования: влияние психологического типа рекламы на формирование отношения потребителя к бренду.
Цель исследования: выявить особенности влияния эмоционального и рационального типов рекламы на формирование позитивного отношения и доверия к бренду.
Задачи исследования:
исследовать феномен отношения потребителя к бренду;
определить критерий выделения психологических типов рекламы;
изучить особенности влияния эмоционального и рационального типов рекламы на формирование позитивного отношения и доверия к бренду;
определить характер влияния социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы.
Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что психологический тип рекламы влияет на формирование отношения потребителя к бренду. При этом:
в условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив эмоциональный тип рекламы формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный тип;
влияние социально-психологического типа потребителя на формирование позитивного отношения и доверия к бренду является избирательным при эмоциональном и рациональном типах рекламы.
Методологическую основу исследования составили фундаментальные идеи теории отражения личностью окружающей действительности (К.А. Абульханова-Славская, А.Г. Асмолов, А.Р. Лурия и др.), психологического детерминизма (А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов и др.), системности психических явлений (В.А. Барабанщиков, Б.Ф. Ломов, А.В. Карпов и др.), социального познания (Г.М. Андреева, А.И. Донцов, В.А. Петровский и др.), междисциплинарности исследований в психологии (Б.Г. Ананьев, А.В. Брушлинский, А.Л. Журавлев и др.).
Теоретической основой исследования выступили: концепция отношений личности (А.Ф. Лазурский, Б.Ф. Ломов, В.Н. Мясищев, и др.); представления о феномене отношения в экономической психологии (А.Л. Журавлев, А.И. Китов, В.П. Позняков и др.); психологические подходы к изучению влияния рекламы и формирования бренда (М.В. Андреева, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов и др.); концепция эмоционального и рационального каналов рекламного воздействия (Р. Бак, А. Чаудхури), социально-психологическая типология потребителей (К. Муздыбаев, Д. Рисмен).
Методы исследования: теоретико-методологический анализ литературных источников; метод экспертной оценки типа рекламы (опросник Путо-Уэллса в модификации А. Кутлалиева и А. Попова); опросные методы при диагностике параметров отношения к бренду и отдельных его компонентов: опросник сформированности позитивного отношения потребителя к бренду (модификация шкалы Лайкерта), тест вспоминания элементов рекламной информации, шкалы эмоциональной привлекательности бренда и намерений потребительского поведения, методика семантического дифференциала (Ч.Осгуд); «Самоактуализационный тест» (Ю.А. Алешина, Л.Я. Гозман, М.В. Кроз).
Для обработки эмпирических данных использовались методы математической статистики: корреляционный анализ (коэффициент корреляции r-Спирмена, Z-критерий Фишера), факторный анализ (метод главных компонент), вычисление достоверности различий выраженности переменных (T-критерий Стьюдента). Статистическая обработка результатов исследования проводились с помощью статистического пакета прикладных компьютерных программ «Excel», SPSS 11.0.1 for Windows.
Научная новизна исследования.
Раскрыто содержание феномена отношения потребителя к бренду, включая факторы его формирования, структуру и функцию регуляции потребительского поведения.
Выявлен основной критерий для выделения психологических типов рекламы: преобладание в них средств эмоционального или рационального воздействия.
Установлено, что в условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив при эмоциональном типе рекламы формируется более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем при рациональном типе.
Выявлено, что при эмоциональном типе рекламы формируются более сильные связи между компонентами отношения к бренду, чем при рациональном типе. Найден механизм влияния аффективного компонента отношения на формирование когнитивного компонента.
Обнаружена избирательность влияния социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы. Установлено, что при эмоциональном типе рекламы формируется более высокий уровень позитивного отношения к бренду у потребителей «ориентированных на себя», а при рациональном типе – более высокий уровень доверия к бренду у потребителей «ориентированных на других».
Теоретическая значимость. Конкретизировано определение отношения потребителя к бренду как оценочной диспозиции, регулирующей избирательность потребительского поведения.
Обоснована психологическая типология рекламы: в ее основу положено представление о существовании относительно независимых каналов эмоционального и рационального воздействия на потребителя.
Уточнены различия в механизмах формирования отношения потребителя к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы: при эмоциональном типе рекламы аффективный компонент оказывает сильное влияние на побудительный компонент отношения, а также усиливает формирование когнитивного компонента.
Доказана избирательность влияния социально-психологического типа потребителя на формирование позитивного отношения и доверия к бренду в разных психологических типах рекламы.
Практическая значимость исследования. Предложен подход к психологической экспертизе влияния рекламы на формирование отношения потребителя к бренду. Согласно этому подходу основными критериями сформированности отношения к бренду являются направленность (уровень позитивного отношения) и характер отношения (уровень доверия к бренду).
Разработаны рекомендации по использованию психодиагностических методик для оценки уровня позитивного отношения к бренду и доверия к бренду.
Материалы исследования могут быть использованы в учебных курсах: «Социальная психология», «Психология рекламы и маркетинга», «Экономическая психология».
Достоверность и надежность полученных результатов исследования обусловлены опорой на достижения современной психологии; применением надежных и валидных методов, адекватных предмету, задачам и гипотезе исследования; эмпирической проверкой основных положений; репрезентативностью выборки испытуемых; тщательным и корректным проведением качественного анализа и статистической обработки исходных данных.
Положения, выносимые на защиту:
-
Отношение к бренду представляет собой сложившуюся под влиянием социальной среды, опыта потребления и рекламы достаточно устойчивую оценочную диспозицию потребителя, которая включает в свою структуру когнитивный, аффективный и побудительный компоненты и определяет избирательность потребительского поведения.
-
Основным критерием для выделения психологических типов рекламы является преобладание в них средств эмоционального или рационального воздействия, что позволяет изучать особенности формирования отношения потребителя к бренду.
-
Эмоциональный тип рекламы формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный тип при условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив, это обеспечивается ведущей ролью аффективного компонента, который помимо сильного влияния на побудительный компонент, также усиливает и формирование когнитивного компонента.
-
Влияние социально-психологического типа потребителя на формирование позитивного отношения и доверия к бренду является избирательным при эмоциональном и рациональном типах рекламы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования освещались на международных научно-практических конференциях (Н. Новгород, 2007; С.-Петербург,2007, 2008; Новосибирск, 2008; Саратов, 2008; Москва, 2008, 2009; Кемерово, 2008; Пенза, 2008; Новосибирск, 2009); на Всероссийских и региональных научных конференциях молодых ученых (Н. Новгород, 2007; Саратов, 2008; Москва, 2009); на аспирантском семинаре лаборатории социальной и экономической психологии ИП РАН (Москва, 2009); на заседаниях кафедры психологии управления ННГУ им. Н.И. Лобачевского (2006 – 2009).
Организация исследования. В исследовании приняли участие пользователи услуг операторов сотовой связи «Билайн» - 104 чел. и «МТС» - 89 чел. в возрасте 20 – 35 лет.
Исследование проводилось в период с 2006 по 2009 гг.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, списка используемой литературы и приложений. Работа иллюстрирована таблицами и рисунками.
Социально-психологический анализ феномена отношения потребителя к бренду
В социальной психологии в качестве основных механизмов регуляции поведения человека рассматриваются понятия социальной установки и отношения.
Исследование социальной установки в зарубежной и отечественной психологии.
Понятие «социальная установка» или «аттитюд» в основном связано с западноевропейскими и американскими традициями социально-психологического исследования регуляции поведения человека. Первоначальное ориентирование в исследованиях западных школ на проблемы социально-психологического знания сделали категорию «социальной установки» («аттитюда») одной из наиболее распространенных. Как отмечает П.Н. Шихирев, исследование аттитюда является миниатюрной копией американской социальной психологии [191].
В социально-психологическую терминологию понятие аттитюда впервые было внесено У. Томасом и С. Знанецки. Авторы определили «аттитюд» как «психологическое переживание индивидом ценности, значения, смысла социального объекта» [244; с.21]. Социальные объекты понимаются в данном случае в самом широком смысле: ими могут быть институты общества и государства, явления, события, нормы, группы, личности и т. д. Таким образом, ученые впервые интерпретировали «социальную установку» как общее состояние субъекта, обращенного на ценность [23].
В последующем было проведено большое количество исследований, посвященных проблеме аттитюда в зарубежной [107, 185, 209, 221, 222, 225, 226, 233, 237, 242, 249 и др.] и отечественной психологии [12, 22, 126, 190, 205 и др.]. Однако, несмотря на это в психологии накопилось достаточно много противоречий, касающихся самых различных аспектов понимания социальной установки: ее природы и механизмов; компонентного состава и структуры; факторов, влияющих на ее формирование.
Что касается определения понятия «аттитюда», то на сегодняшний день существуют различные дефиниции этого понятия, отражающие представления авторов о природе данного явления. Во многом эти различия обусловлены принадлежностью авторов к различным научным школам, в которых существует своя интерпретация как феномена аттитюда, так его объекта и функций.
В большинстве бихевиористских теорий социальная установка понимается как промежуточная переменная между объективным стимулом и внешней реакцией, выполняющая приспособительную (инструментальную) функцию [226, 237]. В сущности, изучение аттитюдов этой школой сводится к исследованию путей их формирования; ученых интересует установка именно как реакция, ассоциированная с предъявленным стимульным объектом [192; с. 104]. Л. Дуб дает определение, из которого наглядно видно, как действует бихевиористкая модель: «имплицитная драйв-производная реакция относительно социального значения в индивидуальной сфере деятельности» [220; с.23].
Психоаналитическая школа, рассматривая в основании человеческого поведения бессознательное, отводит социальной установке вспомогательную роль в снятии или в разрядке психоэнергитического напряжения у индивида [167]. В этом направлении аттитюд выполняет функцию Эго-защиты человека, то есть способствует разрешению внутренних конфликтов личности.
Иной подход к рассмотрению социальной установки характерен для представителей когнитивисткого направления в психологии [185, 246]. Социальные установки в виде «впечатления о мире» выступают регуляторами социального поведения. На их основе происходит отнесение воспринимаемого объекта к определенному классу явлений (категоризация), то есть социальная установка осуществляет функцию организации знания. С ее помощью для индивида упрощается задача изучения новой информации [11] .
Современное понятие социальной установки в рамках этой ориентации дает Э. Аронсон. По его мнению, социальная установка - это особый тип убеждения, которое отражает оценочные свойства объекта. Аттитюд определяется им как «сложившаяся оценка - хорошая или плохая - объекта» [18; с. 155].
Представитель отечественной социальной психологии Ш.А. Надирашвили видит социальную установку как определенные отношения к социальным объектам. Он отличает понятия социальной установки и социального аттитюда, отмечая при этом, что аттитюд - это фиксированные социальные установки, которые вырабатываются и создаются у человека в процессе социальной жизни посредством социального поведения, но, тем не менее, они всегда опираются на определенную установку [125; с. 102].
В. А. Ядов в качестве системообразующего признака в системе внутренней регуляции социального поведения человека выделил диспозиционно-установочные явления. Диспозиции, по его мнению, представляют собой различные состояния предрасположенности или предуготовленности человека к восприятию условий деятельности (ситуаций), его поведенческих готовностей, направляющих его деятельность. На основе данного тезиса ученый сформулировал диспозиционную концепцию регуляции поведения личности, где социальная установка занимает второй уровень диспозиции из четырех -уровень социальных фиксированных установок или аттитюдов, формирующихся на основе потребности в общении, осуществляемой в малой группе, и имеющих сложную трехкомпонентную структуру (когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты) [205].
П.Н. Шихирев, обобщая зарубежные концепции социальной установки, приходит к выводу, что «социальная установка есть устойчивое, латентное состояние предрасположенности индивида к положительной или отрицательной оценке объекта или ситуации, сложившееся на основе его жизненного опыта, оказывающее регулятивное, организующее влияние на перцептуальные, эмоциональные и мыслительные процессы и выражающееся в последовательности поведения (как вербального, так и невербального) относительно данного объекта в данной ситуации» [190; с.161].
Как отмечает B.C. Магун, в сущности, определение исследователями аттитюда как готовности или предрасположенности к действию, или диспозиции, является, безусловно, функциональным, хотя обычно и не рассматривается в качестве такового [106; с. 106].
Идеи о функциональной природе аттитюда придерживается Д. Кац, М. Смит, Дж. Брунер и Р. Уайт. Д. Кац предложил «функциональную теорию установки», в которой установка рассматривалась с точки зрения потребностей, которые она удовлетворяет [242; с. 163]. Ученый также сделал попытку интеграции представлений различных теоретических ориентации - бихевиоризма, психоаналитической, гуманистической психологии и когнитивизма, в результате чего определилось четыре функции аттитюдов: - эгозащитная функция позволяет субъекту противостоять негативной информации о себе самом или о значимых для него объектах, поддерживать высокую самооценку и защищаться от критики; субъект может обернуть критику против того лица, от которого она исходит.
Психологический тип рекламы как фактор формирования отношения потребителя к бренду
Прежде чем обсуждать влияние рекламы на потребителя, необходимо уточнить само понятие рекламы. В рамках культурологической концепции рекламы, разрабатываемой В.В. Ученовой и Н.В. Старых, реклама понимается как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [183; с.7]. Сама этимология слова «реклама» в различных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую словом «вербовать». При таком понимании характеристик текста ближайшими к рекламе направлениями массовой коммуникации являются публицистика и пропаганда. Однако рекламные тексты в отличие от последних отличают конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Указанные родственные направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и, лишь во вторую очередь, на поведенческие реакции.
Исходя из изложенного выше понимания рекламы, как исторически развивающейся деятельности по производству особого рода тестов, авторы предлагают и свою классификацию, построенную на основании используемых знаковых средств. По этому основанию выделяются четыре группы: устная, изобразительная, письменная и печатная реклама. К пятой группе относятся различного рода знаковые средства, которые, однако, авторами детально не раскрываются [183].
Представленный культурологический подход обладает большим потенциалом в плане изучения истории развития рекламной деятельности и ее воздействия на различные сферы социальной жизни общества. Обращает на себя внимание то, что при таком широком понимании рекламной деятельности коммерческая реклама является всего лишь одной из разновидностей (хотя и наиболее распространенной) рекламы. При этом, однако, остается открытым вопрос о специфике этого вида рекламы и его отличиях от рекламы в других социальных сферах (религия, политика, экология и др.).
Необходимость построения аргументированной типологии или классификации рекламы отмечается в работе В.Г. Зазыкина, Е.В. Зазыкиной и А.П. Мельникова [72, 114]. Авторы справедливо утверждают, что обсуждение проблем эффективности рекламы может быть конструктивным лишь тогда, когда речь идет не о рекламе вообще, а о конкретных видах рекламы, обладающих своей качественной спецификой. В качестве ведущего основания группировки рекламы выступает объект рекламы. По объектному основанию могут быть выделены следующие виды рекламы: коммерческая (или торговая), гуманистическая (экологическая, социальная и благотворительная) и политическая. В действительности каждый из этих видов рекламы различается и по своим целям, и по используемым средствам, и по критериям эффективности. Не углубляясь в сравнительный анализ отличий указанных видов рекламы, отметим, что объектом нашего исследования является коммерческая реклама. Она выступает центральным звеном маркетинга, стимулирующим сбыт. Коммерческая реклама создается с целью получения прибыли, поэтому в ней чаще, чем в других видах рекламы, используются манипулятивные методы воздействия на потребителя. Эффективность коммерческой рекламы во многом зависит от продуктивности использования психологической информации о потребителях и психологических методов влияния на них [72]. В дальнейшем мы будем придерживаться одного из наиболее общепринятых определений коммерческой рекламы, предложенной У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти: «реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [27; с.35]. В этом определении принципиальным для нас является понимание рекламы как непрямой, опосредованной СМИ коммуникации производителя и потребителя с целью влияния на поведение потребителя.
В рамках коммерческой рекламы выделяется множество частных оснований для построения типологий рекламы. Все они могут быть сгруппированы в две большие группы: собственно маркетинговые основания и психологические. К первой группе относится широкий круг оснований, вытекающих из технократических по своей природе представлений о маркетинговых коммуникациях. В отличие от этого психологические основания типологии рекламы должны опираться на психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя.
Рассмотрим наиболее распространенные маркетинговые основания классификаций рекламы.
Одним из классификационных критериев коммерческой рекламы является тип рекламодателя, инициатора коммуникации. В соответствии с ним выделяют следующие виды рекламы: реклама от имени производителя и реклама от имени торговых посредников. Другим важным основанием классификации является зависимость от характера субъекта рекламы. Здесь реклама подразделяется на следующие виды: фирменная реклама, которая призвана способствовать продвижению конкретного коммуникатора; корпоративная реклама, напротив, ведется сразу от нескольких рекламодателей; кооперированная реклама имеет своей целью объединять независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, но имеющие при этом общие коммуникационные цели [172].
Следующим распространенным основанием для маркетинговой классификации коммерческой рекламы выступает этап (стадия) рекламной компании. Так, на первом этапе рекламной деятельности используется вводящая реклама, характеризующаяся интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории. На второй стадии развития рекламной деятельности применяется утверждающая реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Цель подобной рекламы является закрепление осведомленности и знаний потребителей, стимулирование сбыта рекламируемого товара. На третьем этапе используется напоминающая реклама, предназначенная для напоминания потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирме на рынке и его характеристиках [56, 150].
Коммерческая реклама также различается в зависимости от типа целевой аудитории. При таком основании она разделяется на рекламу, направленную на сферу бизнеса, где целевой аудиторией является производственные потребители, использующие рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий, и рекламу, направленную на индивидуальных потребителей и домохозяйство [150; с.127].
Методическая организация эмпирического исследования
Эмпирическое исследование проводилось в период 2006 по 2009 гг. в Н. Новгороде. В соответствии с этой моделью проведение эмпирического исследования предполагало решение следующих задач: 1. Выбор эмоционального и рационального типов рекламы среди известных брендов; 2. Подбор двух однородных групп потребителей рекламируемых брендов; 3. Диагностику у респондентов уровня сформированности общего отношения и отдельных его компонентов; 4. Диагностику у респондентов социально-психологического типа личности; 5. Статистическое сравнение результатов диагностики сформированности отношения при разных типах рекламы и социально-психологических типах личности.
При решении первой задачи мы исходили из того, что одними из наиболее известных для потребителей являются бренды операторов сотовой связи. Рынок услуг сотовой связи является, с одной стороны, массовым, а, с другой - жестко конкурентным, что обязывает компании активно «продвигать» свои бренды средствами рекламы. Крупнейшими у нас в стране конкурирующими операторами сотовой связи являются компании «Билайн» и «МТС». Обе компании активно рекламируют свои услуги, используя различные носители рекламы, среди которых основным, очевидно, является телевидение (телевизионные рекламные ролики). В ходе предварительной оценки типа рекламы этих компаний нами был проведен анализ авторских рекламных концепций брендов «Билайн» и «МТС» (после ребрендинга). Результаты анализа показали следующее:
Компания «Билайн» позиционирует себя как яркий и целостный бренд, с удобными услугами, качественным и дружественным сервисом. Основная целевая аудитория компании - это молодые семьи. Рекламная концепция построена на лозунге "Мы помогаем людям получать радость от общения и чувствовать себя свободными во времени и пространстве» [146]. В соответствии с выбранным фирменным стилем «Билайн» должен восприниматься как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный. Для компании важна эмоциональная составляющая торговой марки, которая основана на желании потребителя постоянно быть на связи со своими близкими и получать радость и положительные эмоции от общения.
Компания «МТС» представляет себя как стабильная и надежная марка. Основная стратегия компании заключается в удовлетворении всевозможных потребностей людей в самых разных услугах связи. Основная целевая аудитория - это целеустремленные семейные люди и состоявшиеся профессионалы с активной жизненной позицией. Цвет логотипа «МТС» (красный и белый) отражает лидерскую позицию бренда и здоровую агрессию [204].
Более строгая диагностика типа рекламы была проведена с помощью метода экспертной оценки. Нами была сформирована группа экспертов в количестве 25 человек, включающая в себя специалистов-практиков в области СМИ и рекламы. Экспертам предлагалось оценить рекламу «Билайн» и «МТС» с помощью опросника Путо-Уэллса в модификации А. Кутлалиева и А. Попова (Приложение 1). Данный опросник широко используется в рекламной практике для диагностики «эмоционального» и «информационного» типов рекламы. При этом под информационным типом понимается реклама, в которой подчеркивается утилитарная ценность товара, его практическая выгода при использовании. Например, утилитарная ценность товара подчеркивается таким высказываниями как «подключайся и ты всегда будешь на связи», «всегда- качественный роуминг» и так далее. Нравится или не нравится реклама в данном случае потребителю, имеет второстепенное значение, главной целью выступает убеждение целевой аудитории в целесообразности выбора через рациональные аргументы. Такая реклама, по мнению многих практиков, преимущественно связана с познавательной сферой человека, и поэтому должна восприниматься как разумная, обоснованная и достоверная [95, 247].
В отличие от этого в эмоциональном типе рекламы используются эмоциональные стратегии рекламирования, оперирование психологически значимыми символами, создание эмоциональной и эстетической ценности [247]. Задача такого типа рекламы состоит в создании психологически важных отличительных особенностей товара, что способствует различаемости марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Ее отличие в том, что она не должна доносить до потребителя экономичность и целесообразность приобретения. Намного логичнее показать, какие положительные эмоции, удовольствие можно испытать, соблазнить потенциального покупателя приятными ощущениями или чувством собственной значимости, социального одобрения, которое может дать приобретение.
Статистическое сравнение (по t - критерию Стьюдента) результатов групповой экспертной оценки рекламы компаний «Билайн» и «МТС» свидетельствует о том, что они относятся к разным типам: реклама компании «Билайн» к эмоциональному типу, а компании «МТС» - к рациональному типу. Необходимо подчеркнуть, что отнесение рекламы к эмоциональному или рациональному типу означает не полное отсутствие в них альтернативного канала воздействия, а доминирование одного канала воздействия над другим.
Влияние эмоционального и рационального типов рекламы на формирование отношения потребителя к бренду
Результаты сравнения влияния эмоционального и рационального типов рекламы на сформированность общего отношения потребителей к брендам представлены в таблице 4. Статистическое сравнение проводилось с использованием критерия t-Стьюдента.
Результаты статистического сравнения средних значений суммарной оценки по всем атрибутам бренда свидетельствуют о том, что при эмоциональном типе рекламы формируется более высокий уровень позитивного отношения, чем при рациональном типе. Иными словами, эмоциональный тип рекламы является более эффективным с точки зрения формирования общего позитивного отношения потребителя к бренду.
Сравнение иерархий атрибутов брендов «Билайн» и «МТС» свидетельствует об отсутствии между ними различий. Иерархия атрибутов как при эмоциональном, так и при рациональном типах рекламы представляет собой следующую последовательность: 1) «авторитетность»;
2) «удобство»; 3) «качество»; 4) «уникальность»; 5) «уважение». Представленная иерархия свидетельствует о том, что ведущим атрибутом в обоих брендах сотовых операторов является «авторитетность», которая раскрывается через такие характеристики, как большое количество пользователей, опыт работы на рынке и размеры компании. Наименьшую значение в перечне атрибутов имеет «уважение», которое расшифровывается через такие характеристики, как возможность получения достоверной информации, отсутствие неожиданных отключений и участие в благотворительной деятельности. Отсутствие различий в иерархии атрибутов брендов свидетельствует о сходстве содержательной направленности рекламы компаний «Билайн» и «МТС».
При сравнении суммарных оценок атрибутов статистически значимые различия обнаружились только по одному, но ведущему атрибуту «авторитетность»: этот атрибут потребители бренда Билайн» оценивают выше, чем потребители бренда «МТС». Кроме того, обнаружены статистические значимые различия и при сравнении отдельных характеристик атрибутов брендов. Бренд «Билайн» оценивается его потребителями как более крупная компания в России (t - 2,036, р 0,05), а бренд «МТС» оценивается выше по таким характеристикам как качественные услуги по соответствующим ценам (t - 3,166, р 0,01), отсутствие сбоев связи (t - 2,629, р 0,01) и отключений абонентов от сети без предупреждения (t - 2,752, р 0,01). Обнаруженные различия свидетельствуют о том, что, несмотря на определенное сходство в содержательной направленности рекламных компаний «Билайн» и «МТС», они имеют отличительные особенности. Реклама компании «Билайн» в большей степени ориентирована на формирование «имиджевых» характеристик бренда, в то время как реклама «МТС» - на формирование «утилитарных» характеристик.
Из таблицы 5 видно, что при эмоциональном типе рекламы сформирован высокий уровень аффективного и побудительного компонента и средний уровень когнитивного компонента. Попарное сравнение уровней сформированности компонентов отношения свидетельствует о том, что между значениями аффективного и когнитивного компонента (t - 15,185, р 0,01), и значениями побудительного и когнитивного компонента (t - 13,782, р 0,01) существуют статистически значимые различия; при этом отсутствуют различия между аффективными и побудительным компонентами.
В отличие от этого, при рациональном типе рекламы сформирован средний уровень всех трех компонентов: когнитивного, аффективного и побудительного. Попарное сравнение уровней сформированности компонентов отношения свидетельствует о том, что между значениями аффективного и когнитивного компонента (t - 2,915, р 0,05), и побудительного и аффективного компонента (t - 3,277, р 0,01) существуют статистически значимые различия.
При сопоставлении уровней сформированности компонентов отношения при разных типах рекламы обнаружилось, что уровень сформированности аффективного и побудительного компонентов при эмоциональном типе статистически выше, чем уровень сформированности этих компонентов при рациональном типе.
