Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Социально-психологические основы обще в условиях массовой коммуникации
1.1. Обзор основных социально-психологических подходов к изучению массовых коммуникаций
1.2. Информационно-когнитивный подход к проблеме убеждения в социальной психологии массовых коммуникаций
1.3 Основные дуалистические теории обработки убеждающего сообщения в рамках информационно-когнитивного подхода
1.4 Факторы, определяющие способ обработки убеждающего сообщения в рамках основных дуалистических теорий
ГЛАВА II. Эмпирическое исследование влияния фактора канала на эффективность убеждающего сообщения и способ его обработки
2.1 Постановка проблемы
2.2 Метод и процедура исследования
2.3 Результаты
2.4 Обсуждение
Заключение
Литература
Приложения
- Обзор основных социально-психологических подходов к изучению массовых коммуникаций
- Информационно-когнитивный подход к проблеме убеждения в социальной психологии массовых коммуникаций
- Основные дуалистические теории обработки убеждающего сообщения в рамках информационно-когнитивного подхода
- Факторы, определяющие способ обработки убеждающего сообщения в рамках основных дуалистических теорий
Введение к работе
Первым этапом в процессе декодирования убеждающего сообщения является чувственное восприятие. Характер этого восприятия во многом определяется каналом коммуникации. Целый ряд коммуникативных эффектов, включая внимание, понимание, интерес, запоминание, и наконец, убеждение, зависит от того, видит ли аудитория спикера, или только слышит его голос. Данная работа раскрывает проблему относительного влияния аудиалы-юй и аудиовизуальной модальности1 на процесс восприятия личности спикера и эффективность риторической коммуникации. В основу диссертационного исследования легли основные положения информационно-когнитивного направления в социальной психологии, и, в частности, положения теорий дуалистической обработки информации.
Актуальность исследования обусловлена растущим значением массовой коммуникации как одного из механизмов регуляции социальных отношений. Развитие демократического общества в России привело к необходимости формирования институциональной основы для выработки важных социально-политических решений посредством публичной дискуссии. Открытие границ и развитие экономического обмена с зарубежными странами подготовили появление и быстрый рост новых форм бизнеса. Реклама и связи с общественностью стали еще одной сферой применения массовых коммуникаций с целью управления общественным мнением.
Здесь и далее термины «модальность» и «канал» используются как взаимозаменяемые
-і j
В тоже время, быстрое развитие средств массовой информации привело к многократному расширению аудитории и усилению ее сегментации. Сегодня в России насчитываются десятки тысяч печатных изданий, сотни каналов радио и телевидения. В условиях большого разнообразия информационных стимулов с одной стороны и ограниченных возможностей человеческого восприятия с другой, остро встает вопрос о способах влияния на эффективность массовых коммуникации, в особенности когда встает вопрос об изменении установок и мнений аудитории. Одним из ключевых факторов влияния массовой коммуникации на убеждение является канал передачи сообщения. В настоящем исследовании мы раскрываем характер воздействия видео и аудио каналов на восприятие источника, способ обработки сообщения, а также целый ряд эффектов коммуникации, включая понимание, запоминание и убеждение. Ответ на вопрос о том, как именно тот или иной канал коммуникации воздействует на ее эффективность, имеет высокую актуальность не только в силу своего прямого практического значения, но и в силу того, что отечественные теоретические разработки по этому вопросу крайне немногочисленны.
Теоретический значимость и научная новизна данной работы обусловлена тем, что ни одно из изученных нами предыдущих исследований не рассматривало эффективность публичного выступления изолированно с точки зрения различий между аудио и видео каналами. Нам удалось обнаружить целый ряд экспериментов, в которых вопрос канала коммуникации адресовался с учетом различий живого выступления, видеозаписи, аудиозаписи и текста. Однако, сравнение эффектов таких модальностей, как видео и текст может быть подвергнуто сомнению хотя бы по той причине, что в реальных
условиях вербальная компонента претерпевает существенную редакцию в зависимости от канала. Данное исследование ставит своей целью поиск свидетельств в пользу значимой разницы между видео и аудио каналом с точки зрения влияния на формирование впечатления о спикере. Большинство предыдущих экспериментов либо утверждало отсутствие этой разницы, либо использовало другой стимульный материал (например, литературное произведение вместо публичного выступления). Кроме того, в данной работе впервые выдвинуты предложения по усовершенствованию эвристико-систематическои модели коммуникации с учетом различного влияния видео и аудио каналов на степень выпуклости невербальных2 и паравербадьных ключей, которые составляют основу формирования мнения аудитории о личности спикера. Заметим также, что проблема соотношения канала передачи публичного выступления и его эффективности редко обсуждается в российской социально-психологической литературе. По признанию ведущих отечественных социальных психологов, исследования в области массовой коммуникации остаются «весьма разрозненными: отдельные частные и весьма «локальные» исследования здесь проводятся иногда по почину самих исследователей, иногда по прямым заказам, например, отдельных студий телевидения, но нельзя сказать, что уже существует специальная психологическая служба в этой области общественной жизни» (Андреева, 1988, с. 410).
Даже с учетом бурного роста научно-практического интереса к массовым коммуникациям после распада СССР, отечественная
: Здесь и далее термин «невербальный» используется для обозначения исключительно
визуальной" составляющей коммуникации (мимика, жесты, поза спикера и т.д.)
литература в этой области остается весьма малочисленной. С другой стороны, в западных странах проблемы массовой коммуникации наиболее интенсивно исследуются в США (Богомолова, 1990). Данная диссертация основана главным образом на американских и европейских источниках. Центральный эксперимент был проведен на базе кафедры коммуникативистики Университета Айовы (США). Освещение результатов новейших международных исследований, на наш взгляд, может послужить толчком к развитию целого аппарата теоретических знаний в этой области с учетом российской специфики. Кроме того, некоторые выводы проведенного эмпирического исследования имеют высокую прикладную ценность в различных областях социально-психологического знания.
Практическая значимость работы прямо следует из актуальности выбранной темы. Понимание возможностей видео и аудио каналов и их различий в процессе передачи информации о спикере, помогает решить целый ряд вопросов стратегического медиапланирования. Например, использование дорогостоящих телевизионных каналов может быть оправдано с точки зрения коммуникационных эффектов, если аудитория склоняется к поверхностной (эвристической) обработке сообщения. В случае, когда заранее известно, что аудитория в своих суждениях, скорее всего, будет исходить из информации о личности спикера, использование телевидения более целесообразно, при условии положительно воспринимаемой невербальной информации (приятная внешность и т.д.). В то же время, при высоком качестве вербальной составляющей (грамотная речь, приятный голос), и предрасположенности аудитории по отношению к спикеру, использование радио может быть более
эффективным экономически. С другой стороны, неясная речь с большим количеством вербальных недостатков, скорее всего, будет более эффективной по телевидению. Это положение, однако, требует дополнительной проверки, поскольку в ходе нашего эксперимента не производилась манипуляция качественными характеристиками речи.
Проведение крупных политических и рекламных кампаний, а также кампаний по связям с общественностью, в которых задействовано большое количество различных каналов коммуникации, немыслимо без ясного представления об относительной эффективности того или иного канала информации. Социальные кампании с использованием референтных личностей также требуют повышенного внимания к выбору канала коммуникации. Даже относительно частное решение о проведении бизнес-презентации или переговоров по телефонной связи или посредством видеоконференции напрямую зависит от соотношения целей сообщения и способов его передачи. Результаты данного исследования применимы практически во всех случаях, когда встает проблема выбора канала передачи публичного выступления с целью формирования наиболее благоприятного впечатления о спикере или достижения других эффектов коммуникации.
Объектом являются процессы восприятия убеждающего сообщения, передаваемого по аудио и видео каналу. Предметом диссертационного исследования являются социально-психологические закономерности процесса восприятия убеждающего сообщения (впечатление о коммуникаторе, способ обработки сообщения, понимание, запоминание и убеждение), передаваемого по аудио и видео каналу. Цель работы - изучение социально-психологических
особенностей процессов восприятия информации, передаваемой по аудио и видео каналам.
В соответствии с этой целью были выделены следующие задачи:
рассмотреть проблему социально-психологических особенностей восприятия различных каналов коммуникации через призму теоретических изысканий на данную тему;
определить характер влияния аудио и видео канала коммуникации на такие эффекты коммуникации, как формирование впечатления о спикере, понимание сообщения, запоминание и убеждение;
описать характер влияния модальности на способ обработки убеждающего сообщения в рамках эвристико-систематической модели (ЭСМ);
сформулировать предложения по усовершенствованию ЭСМ с учетом различий в восприятии аудио и видео каналов в процессе передачи убеждающего сообщения.
В качестве гипотезы исследования были выдвинуты следующие предположения:
Видео канал связан с более высоким показателем убеждения по сравнению с аудио каналом.
При условии позитивных характеристик спикера видео канал связан с более высокими показателями кредитности и привлекательности спикера, а также ясности сообщения по сравнению с аудио каналом. При условии отрицательных характеристик спикера видео канал,
напротив, связан с более отрицательными реакциями во сравнению с аудио.
3) Видео канал способствует смещению фокуса внимания аудитории с содержания сообщения на личность спикера, в то время как аудио канал оказывает на фокус внимания обратный эффект.
Общетеоретические и методологические основы диссертации
составляют отечественные исследования в области социальной психологии массовых коммуникаций (Андреева, 1988; Бойко, 1972; Ефимова, 1988; Исправникова, 1987; Коробейников, 1986; Лауристин, 1976, 1986; Лауристин, Вихалемм, 1976; Алексеев, 1979; Багиров, 1978; Мельникова, 1987; Михалкович, 1982; Грушин, 1979, 1987; Муздыбаев, 1986; Богомолова, 1978, 1979, 1981, 1987, 1988, 1990, 1999, 2002; Парыгин, 1978; Петренко, 1988; Руус, 1974; Саппак, 1963; Семенова, 1971; Сечкё, 1979; Фомичева, 1987; Хараш, 1977; Шерковин, 1973, 1975, 1983; Тертычиый, 1989, 1992, 1998 и др.); западные исследования в области эффективности публичных выступлений (Gronbeck, et.aL 1997; McCroskey, 2001; и др.); теории относительной эффективности различных каналов коммуникации в процессе убеждения, такие как теория «яркости» (Nisbett & Ross, 3980; Taylor & Thompson, 1982), теория «социального присутствия» (Short, Williams, & Christie, 1976), и другие (Wiegman, 1989; В. Rubin, 1967; Andreoli & Worchel, 1978; Keating & Latane, 1976; Burns & Beier, 1973; Cantril & Allport, 1935; Cohen, 1976; Keating, 1972; McGinnies 1965; Neuman, Just, & Crigler, 1992; Pfau, 1990; Rubin, 1967; Weiss, 1969; Wilke, 1934; Wilson, 1973; Worchel, et al, 1975); исследования относительного влияния невербальной, паравербельной и невербальной компонент
коммуникации на ее эффективность (Mehrabian, 1969; Ekman, 1982; Birdwhistell, 1952 и др.); и наконец дуалистические теории обработки убеждающего сообщения (Eagly, 1974; Chaiken & Eagly, 1976, 1983; Chaiken, 1980; Petty & Cacioppo, 1981, 1986) в рамках информационно-когнитивной парадигмы в социальной психологии убеждения (Festinger, 1954; Greenwald et.al, 1967; Greenwald, 1968; McGuire, 1964; Miller & Campbell, 1959; Watts & McGuire, 1964).
Методика данного исследования включает проведение лабораторного эксперимента, последующего опроса и статистического анализа данных (корреляция, дисперсионный анализ, регрессионный анализ и др.).
Апробация результатов исследования была проведена в рамках серии научно-практических семинаров в Университете Айовы (США).
Структура диссертации включает введение, две главы, заключение, библиографию, насчитывающей 216 наименований, и приложения.
Основные положения, выносимые на защиту:
Видео канал связан с более высокими показателями кредитности спикера по сравнению с аудио.
Видео канал связан с более высокими показателями привлекательности спикера по сравнению с аудио.
Видео канал связан с более высокими показателями, ясности сообщения по сравнению с аудио.
Видео канал с необходимостью не способствует смещению фокуса внимания аудитории с содержания сообщения на личность спикера, как это утверждается ЭСМ.
5) Эвристико-систематическая модель обработки сообщения должна быть усовершенствована с учетом вышеуказанной разницы между аудио и видео каналами в процессе коммуникации.
Обзор основных социально-психологических подходов к изучению массовых коммуникаций
Массовые коммуникации как разновидность общения между людьми обладает своими особенностями, которые определяют не только специфический характер этого общения, но и его структурные компоненты. Как и в любой классической схеме коммуникации, здесь можно выделять такие элементы, как источник (кто говорит, имидж коммуникатора), сообщение (что говорит, содержание и структура передаваемой информации), аудитория (кому говорит, характеристики реципиентов) и канал (средство передачи информации). Некоторые исследователи выделяют контекст коммуникации (например, место и время), как отдельный компонент процесса общения (Воронин, Князев, 1989; Воронин 1991, 1994). Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, так как именно опосредованно сть коммуникации зачастую предопределяет основные особенности массовой коммуникации как разновидности общения. В данной работе под каналом мы будем понимать техническое средство передачи сообщения от источника к реципиенту. В западной литературе наряду с понятием «канал» (channel) также используется термин «модальность» (modality). Поскольку явных различий в этих терминах обнаружено не было, мы будем использовать их для обозначения технических средств массовой коммуникации, таких как телевидение (аудио-визуалышй канал) и радио (аудиальный канал).
Именно использование технических средств делает человеческое общение массовым, поскольку это дает возможность включать в процесс взаимодействия самые разные социальные группы и общности.
При помощи средств массовой коммуникации происходит общение между большими социальными группами, а не отдельными личностями.
Межгрупповое общение, в свою очередь, по многим параметрам отличается от межличностного (Воронин, 1991), хотя и связано с ним самым тесным образом. Ведь в массовой коммуникации межгрупповое общение реализуется через индивидуализированную презентацию сообщений и межличностную форму их восприятия. Описание массовой коммуникации как «особой формы социального взаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального и общественного сознания» (Пронина, 1987) можно отнести и к другим формам общения.
Проблема межгруппового общения слабо разработана в социальной психологии. Вместе с тем, необходимость исследований в этой области диктуется в практическом плане ростом актуальности этой проблематики в современном российском обществе, а в теоретическом плане - значительной разницей между общением на межличностном и межгрупповом уровнях. По утверждениям некоторых исследователей, здесь приходится иметь дело с двумя различными реалиями (Агеев, 1983, 1986, 1990; Андреева, 1988). Например, в науке есть прямые свидетельства в пользу того, что различные формы межличностного общения тесно связаны с результатами совместной деятельности на уровне малых групп. Однако массовая коммуникация выступает как реальность, которая связана не с совместной деятельностью отдельных людей, но с явлениями более высокого порядка, а именно с отношениями больших социальных групп. Если применительно к малым группам можно говорить о коммуникативных факторах оптимизации совместной деятельности членов этих групп, то применительно к массовой коммуникации речь идет о совершенствовании «массово-коммуникативной деятельности» (Фомичева. 1987) как факторе оптимизации функционирования больших социальных групп и общества в целом.
В этой части диссертационной работы мы ограничимся анализом специфики межгруппового общения в условиях массовой коммуникации. Подход к ней не как к социальной коммуникации в целом между отдельными членами или малыми группами (Леонтьев, 1974), а как к общению больших социальных групп встречается в литературе очень редко (напр., Вихалемм, 1974). Вместе с тем, данный подход дает возможность лучше понять особенности массовой коммуникации за счет отнесения их к системе межгрупповых социально-психологических явлений. В то же время, конкретный анализ массовой коммуникации с этих позиций может способствовать разработке проблем межгруппового общения в более широком плане. Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового характера этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность. Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонализированной форме оно не выступало.
Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. В этой связи возникает естественная необходимость четкой организации процесса коммуникации. Сбор, обработка и трансляция больших объемов информации не может происходить стихийно. Следовательно, общение в условиях массовой коммуникации всегда носит организованный характер. Этого нельзя сказать о межличностном общении, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и спонтанные и организованные формы взаимодействия.
Очевидно, что деятельность средств массовой коммуникации управляется соответствующими институтами, чаще всего в интересах социальной элиты. В этом институциональном характере массовой коммуникации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникация является по существу общением больших социальных групп.
Информационно-когнитивный подход к проблеме убеждения в социальной психологии массовых коммуникаций
Представители информационно-когнитивного подхода в социальной психологии массовых коммуникаций описывают убеждение как сложный многоступенчатый процесс. Количество ступеней в этом процессе варьируется от одной модели к другой, однако все они сходятся в предположении о том, что убеждение является конечной фазой коммуникации. Убеждение как результат взаимодействия может быть достигнуто только при условии успешного прохождения всех предыдущих ступеней.
Ховланд наряду с другими исследователями (Hovland, 1957; Hovland & Janis, 1959; Hovland, Janis & Keliey, 1953) выделяют три фазы процесса убеждения. По их мнению, аудитория сначала должна обратить внимание на сообщение, затем понять его, и только после этого, принять в качестве новой установки. Реципиент может получать огромное количество убеждающих сообщений одновременно из разных источников, однако без первоначального внимания убеждение не состоится. В то же время, внимание аудитории само по себе также не гарантирует успеха: сообщение может быть слишком сложным для понимания. Низкие когнитивные способности реципиента или неясность самого сообщения может привести к его отторжению. Понимание, в свою очередь, может обнаружить качественные недостатки сообщения. Недостаточная аргументированность, внутренние логические противоречия, несоответствие актуальным убеждениям аудитории и другие характеристики сообщения, ставшие очевидными благодаря первоначальному вниманию и пониманию, могут блокировать достижение конечной цели.
Другие исследователи (McGuire, 1964; 1972) выделяют шесть последовательных фаз процесса убеждения: презентация, внимание, понимание, согласие, запоминание, применение. Отличие этой модели от вышеописанной заключается в том, что здесь специально выделяется презентация сообщения, в то время как у Ховланда презентация подразумевается. В самом деле, тот факт, что источник послал сообщение, не означает, что это сообщение предстало восприятию реципиента. С другой стороны, по мнению McGuire, сиюминутное принятие сообщения может оказать долгосрочный эффект только в случае его запоминания. Наконец, даже хорошо усвоенная установка будет иметь значение лишь в том случае, если она воплотится в поведении.
Процесс убеждения усложняется тем, что каждая единица информации (скажем, одно предложение в публичном выступлении) должна пройти как минимум первые три ступени убеждения -презентацию, внимание и понимание. Одно убеждающее сообщение может содержать в себе сотни и тысячи единиц информации. Очевидно, что обработка первой единицы будет производиться во время презентации второй и третьей единицы. Потребление когнитивных ресурсов будет возрастать пропорционально объему и скорости предъявления новой информации. Временное переключение внимания может привести к потере принципиально важной части сообщения и его последующему непониманию. Тогда даже при наличии у аудитории мотивации к тому, чтобы следовать любым предложениями коммуникатора, убеждение будет неэффективным, так как непонимание инструкции с необходимостью блокирует ее применение. Более того, для изменения поведения в соответствии с новой установкой, необходимо запоминание, особенно если момент убеждения и само поведение разделены по времени. В свою очередь, запоминание информации имеет место тогда, когда реципиент сознательно или бессознательно придает ей определенную ценность.
Ничто не может гарантировать полное прохождения каждого из этапов процесса убеждения. В целях теоретической иллюстрации, предположим, что коммуникатору удается на 90% выполнить задачи каждого из этапов. В условиях этого почти идеального сценария вероятность полного достижения цели убеждения будет равняться 0,9X0,9X0,9X0,9X0,9X0,9, то есть 54%. Надо полагать, что реальные условия далеки от нашего гипотетического сценария, поэтому даже небольшая вероятность убеждения оказывается труднодостижимой.
Изучение процесса изменения аттитыодов в рамках информационно-когнитивной парадигмы усложняется не только большим количеством последовательных, этапов, но и наличием целого ряда других, часто неконтролируемых факторов. В этой связи исследователям приходится прибегать к значительным упрощениям. Одним из примеров такого упрощения является эксперимент McGuire (1972), в котором рассматривается только фаза восприятия и согласия. Презентация подразумевается, внимание и понимание определяется как единый процесс восприятия; запоминание и применение упускаются из рассмотрения. Такого рода вынужденные упрощения оставляют в фокусе внимания одну часть изучаемого феномена, изолируя другую. Например, различные фазы процесса убеждения могут повторяться или происходить одновременно в силу так называемого «эффекта расположения». Этот эффект может проявлять себя, в частности, когда одна часть сообаьепия вызывает интерес, а другая, напротив, неинтересна. Если неинтересная часть сообщения расположена вначале, то внимание к последующей, более интересной части, снижается. Таким образом, обработка первых в порядке следования единиц информации влияет на характер обработки последующих.
Основные дуалистические теории обработки убеждающего сообщения в рамках информационно-когнитивного подхода
Исследователи определяют кредитиость, как решение реципиента о том, можно ли доверять источнику информации или нет (Stamm & Dube, 1994). Иельская школа (Hovland, et.al.,1953) рассматривает два основный компонента кредитности источника как фактора убеждения -1) воспринимаемый уровень информированности источника (компетентность) и 2) воспринимаемый уровень доверия. Более поздние социально-психологические эксперименты также описывают многомерный характер кредитности. Так, МакКроски и Дженсон (McCroskey & Jenson, 1975) выделяют компетентность, характер, социабельность, стабильность и экстраверсивность в качестве дополнительных измерений кредитности. Лезерс (Leathers, 1986) указывает на три измерения: компетентность, доверительность и динамизм. Однако, данное Ховландом (Hovland, et.al.,1953) определение кредитности присутствовало в той или иной форме во всех последующих исследованиях (McGinnies & Ward, 1980; Werner & Mowen, 1986; Mowen, Weiner & Joag, 1987 и другие).
В этой связи мы бы хотели прояснить различия двух основных измерений фактора кредитности - компетентности и доверительности. Воспринимаемая компетентность это степень уверенности реципиента в том, что источник обладает самой полной информацией. Компетентным будет признан эксперт, обладающий большими знаниями в определенной области; либо источник, обладающий опытом непосредственного участия в тех событиях или действиях, которые упоминаются в убеждающем сообщении. Напротив, источник, не обладающий нужной информацией, будет признан некомпетентным. Такой источник может ввести в реципиентов в заблуждение несознательно, руководствуясь самыми честными намерениями.
Уровень доверия, в свою очередь, это степень уверенности реципиента в честности коммуникатора. Компетентный коммуникатор не будет обладать кредитностью, если уверенность реципиента в его честности будет низкой. В свою очередь, воспринимаемая честность источника будет способствовать кредитности только в случае достаточно высокой воспринимаемой компетентности этого источника. Другими словами, для достижения кредитности необходимо выполнение обоих условий - источник должен восприниматься и как честный, и как компетентный.
Несмотря на различия в процедуре, методике и интерпретации результатов лабораторных экспериментов, большинство учеиых сходятся во мнении, что источники, обладающие высокой степенью кредитности, более убедительны (Armenakis, et.al., 1993; Hovland, et.ai, 1953; Hovland & Weiss, 1951; Newell, 1993). Это один из немногих практически неоспоримых выводов психологии убеждения. Авторы ЦПМ и ЭСМ предлагают аналогичную интерпретацию характера влияния кредитности на выбор того или иного способа обработки сообщения. По их утверждению, значение кредитности источника возрастает в случае неготовности реципиента глубоко анализировать сообщение. То есть, кредитность источника в большинстве случаев служит периферическим сигналом или эвристикой для реципиента, мотивация или когнитивные возможности которого находятся на низком уровне. Однако, делать вывод об однозначном и прямом влиянии кредитности на убеждение было бы ошибочно. Многие исследователи указывают на высокую кредитность источника как на причину более глубокого анализа аргументации. В частности (Heesacker, Petty & Cacioppo, 1983), такая связь была установлена в случае с неопределенным уровнем вовлеченности реципиентов (студенты не знали, окажет ли на них влияние обсуждаемый законопроект или нет) или в случае с высоким уровнем компетентности самих реципиентов.
Поскольку кредитность не может находиться в изоляции от других параметров ситуации убеждения, кратко рассмотрим те факторы, которые влияют на воспринимаемую кредитность источника, Всю совокупность этих факторов можно подразделить на внешние и внутренние по отношению к реципиенту. Внешние (до-коммуникативные) факторы кредитности влияют на восприятие реципиента еще до начала взаимодействия. К таким факторам относятся: публичная репутация источника, принадлежность источника к определенным социальным группам или организациям, репутация канала, по которому передается сообщение. Внешние факторы более статичны и мало изменяются в процессе коммуникации. К внутренним факторам кредитности относятся те информационные сигналы («ключи»), которые поступают к реципиенту в момент взаимодействия с источником. Например, зрительный контакт, поза, тональность, скорость речи, мимика, жестикуляция могут влиять на кредитность источника уже после начала взаимодействия
Факторы, определяющие способ обработки убеждающего сообщения в рамках основных дуалистических теорий
Анализ связи модальности и убеждения оставляет целый ряд неразрешенных проблем. Первая из них - существование самой связи. Как мы уже замечали выше, многие ученые не признают значимого влияния модальности на убеждение. На наш взгляд, одно из возможных объяснений недостаточного или вовсе незначимого влияния фактора модальности на убеждение, может заключаться в том, что огромное большинство исследований использовали в качестве коммуникатора лицо с низким показателем доверия (напр., политиков). Заметим, что источники, воспринимаемые как необъективные и ненадежные, практически не производят значимого изменения аттитюдов (Hovland and Mandell, 1952; Walster and Festinger, 1962). Следовательно, воспринимаемая ненадежность коммуникатора в этих исследованиях могла быть настолько высока, что она просто «затмила» собой всякое влияние модальности. Другими словами, если бы они использовали более надежных коммуникаторов, эффекты модальности могли быть более заметными. По этому пути пошли некоторые исследователи (например, Andreoli & Worchel, 1978) и смогли получить результаты, свидетельствующие о значительной разнице между каналами. Недостаточно эффективный контроль других факторов (разница в качестве стимульного материала, тема выступления, характеристики аудитории и пр.) также мог стать на пути выявления значимой связи между модальностью и эффектами речи.
Если предположить, что связь модальности и убеждения объективно существует, возникает другая, более сложная проблема, а именно проблема структурного описания характера влияния различных каналов на убеждение.
Упомянутая нами в предыдущих главах эвристико-сисхематическая модель обработки информации (ЭСМ) является одной из лидирующих теорий, объясняющих взаимосвязь модальности и убеждения (Chaiken, 1978, 1980). Напомним, что согласно ЭСМ убеждающее сообщение обрабатывается аудиторией либо эвристически (неглубокий анализ сообщения на основе поверхностных ключей), либо систематически (большое внимание к содержанию сообщения, глубокая проработка аргументации). Заметим, что чаще всего имеет место и эвристическая и систематическая обработка сообщения. Степень «эвристичности» или «систематичности» обработки определяется набором ситуационных факторов, таких как степень вовлеченности аудитории, характеристики спикера или канал передачи сообщения. В частности, ЭСМ предполагает, что аудитория эфирных СМИ (ТВ и радио) основывают свои решения о согласии или не согласии с сообщением главным образом на основе своего восприятия характеристик спикера, которые становятся более выпуклыми благодаря возможностям эфирных СМИ. В то же время, аудитория текстового канала обращает больше внимания на характеристики самого сообщения, поскольку текст сообщает лишь малую долю информации о спикере (см рис. 1). Подчеркиваем, что речь идет не о переключении внимания, а лишь об относительном смещении его фокуса с сообщения на спикера или наоборот.
Согласно ЭСМ аудио и видео модальность практически не отличаются по своему влиянию на убеждение и восприятие спикера (Chaiken & Eagly, 1976, 1983). Другими словами, привлекательный спикер будет оцениваться лишь немногим более высоко в видео модальности, по сравнению с аудио. И наоборот, рейтинг восприятия непривлекательного коммуникатора будет лишь несущественно более низким в видео по сравнению с аудио. Если исходить из ЭСМ, именно такие результаты должны быть получены в рамках эксперимента с использованием аудио и видео модальности и коммуникатора с отрицательными и положительными характеристиками. Более того, по мнению авторов ЭСМ прибавление невербальной компоненты к паравербальной (которое обеспечивается за счет использования аудиовизуального канала) должно приводить к смещению внимания аудитории с содержания сообщения еще более к характеристикам коммуникатора. Опять же, если исходить из результатов более ранних экспериментов, это смещение незаметно, и мы можем ожидать лишь незначительной разницы между видео и аудио модальностью.
