Содержание к диссертации
Введение
Глава I: Теоретико-методологические основы изучения имиджа политических партий и их лидеров. СГГР- 16 — 50
1. Генезис понятия «имидж» в западной и отечественной социологической мысли. стр. 16 —37
2. Постановка и осмысление проблемы формирования имиджа партии и их лидеров в современной социологической литературе. СТР- 38 — 50
Глава II: Специфика исследования социологическими методами имиджа политических партий и их лидеров. СТР- 51 - 70
1. Методы исследования имиджа политической партии и лидера политической партии: критический анализ . СТР- 51—61
2. Авторская методика исследования имиджа политической партии и ее лидера. СТР' 62 - 70
Глава III: Имидж политических партий и их лидеров в сознании российской студенческой молодежи и факторы его формирования.
1. Самоидентификация политических партий в их программных документах .
2. Образы политических партий в массовом сознании российской студенческой молодежи.
3. Образы лидеров политических партий в массовом сознании стр.108-129
российской студенческой молодежи. г
Заключение стр.130-132
Список литературы СТР'
- Генезис понятия «имидж» в западной и отечественной социологической мысли.
- Методы исследования имиджа политической партии и лидера политической партии: критический анализ
- Самоидентификация политических партий в их программных документах
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования определяется рядом обстоятельств, среди которых, прежде всего, следует назвать потребности социальной практики. В условиях реально существующей в России многопартийности, наличия множества общественных организаций и движений, вопросы, связанные с формированием имиджа политических партий и политических деятелей приобретают особое значение. Как показывает анализ избирательных кампаний последних лет, наличие в массовом сознании позитивного образа того или иного кандидата в депутаты, той или иной политической партии, самым непосредственным образом связано с количеством тех голосов, которые они получают на выборах. Если имидж политических партий и политических деятелей, не отвечает общественным ожиданиям, то это приводит к падению авторитета партии или политического деятеля, уменьшению их влияния на процесс принятия решений, затрагивающих судьбы миллионов людей. Не будет преувеличением утверждать, что формирование имиджа политических партий и их лидеров сегодня является эффективным инструментом влияния на избирателя, позволяющим решать ряд важнейших задач, связанных с легитимацией партии или политического деятеля во властных структурах.
Другая причина, обуславливающая значимость исследования проблемы имиджа политических партий и политических деятелей такова. В России, как это подчеркивают многие из известных ученых, политиков, представителей деловой элиты, религиозных деятелей формирование структур гражданского общества, выработка у широких слоев населения «политической культуры участия» (Алмонд и Верба) находится в самом начале. Большинство населения не включено в процесс реальной политики, имеет недостаточно четкое представление о программных документах политических партий и общественных движений, не идентифицирует те или иные партии и движения как выразителей интересов определенных классов. Определяющим для них
4 при принятии решения в ситуации выбора является имидж политического деятеля или политической партии, который зачастую весьма существенно отличается оттого, что собой та или иная партии или политический деятель представляют в реальности. Демонстрация того, насколько образ партии или политического деятеля, созданный партийными идеологами и имиджмейкерами, не совпадает с действительным образом партии или политического деятеля позволяет снизить уровень манипуляции массовым сознанием, создает предпосылки для формирования у широких слоев населения высших гражданских качеств и, прежде всего, политической культуры и социальной активности.
Нельзя не упомянуть еще об одном обстоятельстве, придающем значимость исследуемой проблеме. Как известно рядом законодательных собраний субъектов Российской Федерации приняты решения, позволяющие считать выборы состоявшимися при участии в них 25% от списочного состава избирателей. Очевидно, что при столь незначительном числе участвующих в избирательном процессе, возникает вопрос о легитимности выборных органов, формируемых подобным образом, об их праве осуществлять властные функции. Как показано рядом исследователей рост числа неучаствующих в выборах и абсентеистов связан с рядом факторов, в том числе и с широким применением политических технологий в нашей стране, составной частью которых является формирование имиджа политических партий и политических деятелей. Выяснение того, какие политические технологии позволяют достичь искомого результата без ярко выраженных негативных последствий для того субъекта, чей имидж пытаются «отстроить» политтехнологи и имиджмейкеры представляет важнейшую задачу.
Наконец, еще одной причиной, обуславливающей актуальность проблемы, рассматриваемой в диссертации, является ее недостаточная исследованность отечественными авторами. Проблемы имиджа политических партий и политических деятелей, как показывает анализ, на протяжении многих
5 лет в основном изучались представителями социальной и политической психологии, которые сделали весьма много для прояснения вопроса о природе данных феноменов и специфике их формирования. Социологи же обратились к данной проблематике относительно недавно. Число исследовательских проектов, посвященных изучению проблемы имиджа политических партий и политических деятелей немногочисленно, к тому же в большинстве из них имиджи политических партий и политических деятелей выявляются на основе данных, полученных в ходе определения рейтингов политических партий и политических деятелей, что вряд ли является корректным с научной точки зрения. Практически отсутствуют исследования выявляющие взаимосвязь имиджа партии и имиджа ее лидера. Вне круга исследовательского внимания осталась и проблема формирования образа политических партий и политических деятелей в массовом сознании студенческой молодежи, хотя, как, свидетельствует политическая практика новейшего времени, студенчество является одним из самых активных субъектов социальных преобразований, оказывающим существенное влияние на расстановку политических сил в обществе.
Степень разработанности проблемы. Проблема имиджа политического деятеля в неявной форме была поставлена еще мыслителями Древней Греции, которые показали, что успехи индивида на политическом поприще во многом зависят от того, как он воспринимается свободными гражданами полиса, какие его личностные характеристики ими принимаются, а какие нет. Об этом писал Платон в своем трактате «О государстве», Аристотель в «Риторике», а также Гиппократ, много размышлявший в своих работах о способности человека оказывать воздействие на окружающих. В дальнейшем к этой проблеме обращались древнеримские авторы, в том числе Цицерон, Тацит, Сенека, создатель физиогномики Гален.
Не прошли мимо этой проблемы и мыслители Ренессанса. В трактате Никколо Макиавелли «Государь» убедительно показано, что для
государственного лица обладание соответствующей общественным ожиданиям «личиной» имеет первостепенное значение.
Однако общественное звучание проблеме формирования имиджа политических субъектов было придано мыслителями Новейшего времени, среди которых следует назвать в первую очередь Ч. С. Пирса, Э. Сепира1, Ж. Пиаже 2. которые обосновали возможность трактовки имиджа как образа; основоположника психоанализа 3. Фрейда, создателя «аналитической психологии» К. Г. Юнг, гештальтпсихологов М. Вертцгеймера, В. Келера, К. Коффку, а также таких отечественных ученых как И. М. Сеченов, П. Я. Гальперин, А. Н. Леонтьев, Н. Ф. Талызина, А. В. Запорожец, Г. М. Андреева, В. П. Зинченко, которые показали сложность процесса восприятия индивида другими индивидами, находящимися с ним в ситуации взаимодействия.
Внесли свою лепту в разработку проблемы имиджа также и представители социологической науки, в том числе: основоположник «понимающей социологии» М. Вебер, создатель метода латентно-структурного анализа П. Лазарсфельд, один из патриархов социологической науки, стоявший у истоков социологии политики С. Липсет, исследователи установок Л. Гутман и Стауффлер, а также А. Камбел, Б. Берельсон, А. Саливан. Р. О. Шульц, С. Роккан, Дж. Б. Уотсон, Б. Скиннер, Б. Э. Торндайк, Т. Халл, Э. Толмен, которые многое сделали для выяснения того, как протекает процесс формирования идентичности субъектов деятельности по идейно-мировоззренческим критериям, какой тип политика соответствует ожиданиям тех или иных групп электората.
Ряд интересных работ, где поднимались вопросы о природе имиджа общественного деятеля, о средствах его формирования, методах измерения уровня его сформированности был написан представителями филологической
Сепир Э. «Избранные труды по языкознанию и культурологии». М., 1993 2 Пиаже Ж. Психогенез знаний и его эпистемологическое значение // Семиотика / Сост., вступит, ст. и общ. ред. Ю.С. Степанова. М., 1983.
7 науки, журналистами. В первую очередь это относится к трудам А. Степанова, Т. Беляевой, Л. В. Матвеевой, Т. Я. Аникеевой и Ю. В. Мочаловой3, которые показали, как формируется в массовом сознании тот или иной образ ведущего телевизионных программ, комментатора, тележурналиста.
Что касается имиджа политических партий, то первые попытки прояснить вопрос о том, как формируется образ партии в массовом сознании, в какой степени на него влияют те или иные факторы, в частности способность партии наиболее точно и полно выражать интерес той или иной социальной группы, были сделаны еще мыслителями Нового времени. В работах Т. Гоббса, Дж. Локка и других создателей доктрины либерализма можно найти многочисленные фрагменты, где они высказываются по обозначенным выше проблемам. Затрагивали перечисленные выше вопросы и мыслители Просвещения, в том числе Ш. Монтескье, П. Гольбах, Д. Дидро, А. де Токвиль, которые показали, что существует прямая связь между деятельностью той или иной политической структуры и ее восприятием гражданами.
Большое внимание данной проблематике уделяли в своих трудах и мыслители Новейшего времени, в частности, известный создатель оригинальной теории политических партий Морис Дюверже; социолог и философ, автор научного бестселлера середины 60-х годов XX века книги «Политические иллюзии» Жак Эллюль; автор широко известной книги «Политический миф» политолог Кристофер Флад, а также такие исследователи как Дж. Лаполамбар, М. Вейнер, Д. Винтер и А. Стюарт, которые рассматривали проблему имиджа партии в тесной связи с проблемой специфики функционирования партий в условиях различных политических режимов.
Ряд интересных идей, не утративших своего значения до сегодняшнего дня, содержатся в трудах Д. Кола, Р. Маккензи, Дж. Сартори, Л. Эпштейна,
3 Матвеева Л. В., Аникеева ТЛ. и Мочалова Ю.В. Экранный образ и личностные особенности телеведущих (статья вторая) // Психологический журнал. 1999. Т. 20. №2 Март-апрель.
8 П. Берда, которых интересовал вопрос о роли партий в формировании структур и институтов гражданского общества. Последний из вышеназванных авторов, в частности, в своих работах показал, что «каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности»4 с помощью, прежде всего, средств массовой коммуникации.
В России в 90-ые годы XX века проблема имиджа политических партий и их лидеров разрабатывалась А. Н. Зимичевым, 3. М. Зотовой, И. Минтусовым, А. Н. Жмыриковым А. Цветновым, Г. Г. Почепцовым, И. К. Недяк, которые рассматривали ее как часть более общей проблемы организации и проведения предвыборных кампаний.
Сегодня кругом вопросов, связанных с формированием имиджей политических деятеля и партии в массовом сознании активно занимаются Е. В. Егорова-Гантман, Б. И. Зеленко, В. В. Локосов, В. К. Левашов, О. В. Крыштановская, М. В. Новикова-Граунд, Е. Б. Перелыгина, Е. В. Титова, Ж. Т. Тощенко, Е. Б. Шестопал, В. М. Шепель и др. В их работах раскрываются особенности формирования и функционирования современных политических партий в условиях модернизирующегося общества, где произошла смена вектора исторического развития и возникла новая система экономических, политических и социальных отношений. Ряд масштабных социологических проектов, где затрагивалась проблема имиджа политических партий и их лидеров, в последние годы был выполнен учеными Института комплексных социальных исследований РАН, Центра социального прогнозирования и маркетинга, Всероссийского центра исследования общественного мнения (ВЦИОМ), кафедры социологии Московского гуманитарного университета, Центра исследований политической культуры России, сотрудниками холдинга «РОМИР Мониторинг», социологического центра «Никколо-М», Фонда «Общественное мнение» (ФОМ). Среди публикаций последнего времени особо следует выделить труды С. И. Васильцова, В. К. Левашова, С. П. Обухова,
4 Bird P. Sell yourself.- London, 1994.- P. 114
9 Ж. Т. Тощенко, Е. Б. Шестопал, В. М Шепеля, которые внесли существенный вклад в разработку проблемы имиджа субъектов политической деятельности.
Таким образом, существует значительное число работ, где ставятся и решаются вопросы о природе имиджа, методах его формирования, о восприятии имиджей политических партий и их лидеров массовым сознанием. Вместе с тем, целый ряд аспектов проблемы имиджа политических партий и их лидеров не нашли своего отражения в литературе. На сегодняшний день нет четкого, однозначного ответа на такие вопросы как: «В чем специфика формирования имиджей политической партии и политического деятеля в массовом сознании? Чем этот процесс отличается от процесса создания имиджа делового человека, лидера общественного мнения из числа представителей художественной интеллигенции? В какой мере образы политической партии и ее лидера, формируемые идеологами партии, совпадают с социальными ожиданиями? Насколько имиджи политических партий, представленные в их программных документах, работах и выступлениях лидеров совпадают друг с другом? Какие факторы способствуют, а какие препятствуют процессу формирования позитивных имиджей политической партии и политического деятеля? Какую роль играют эмотивные и когнитивные элементы в восприятии политических партии и их лидеров электоратом?» и т.д.
Объектом диссертационного исследования выступает российская студенческая молодежь.
Предметом диссертационного исследования является образы политических партий и их лидеров, сложившиеся в массовом сознании российской студенческой молодежи.
Цель исследования - выявить, как происходит формирование имиджа политических партий и имиджа их лидеров в массовом сознании студенческой молодежи, и определить в какой мере они детерминируют друг друга.
10 Достижение данной цели осуществляется через решение следующих задач:
рассмотрение имеющихся в отечественной и зарубежной философской, социологической и психологической литературе трактовок феномена имиджа, выявление среди существующих концепций тех, которые позволяют решать широкий круг исследовательских задач в рамках социологического подхода;
раскрытие содержание понятий «имидж политической партии» и «имидж лидера политической партии»;
критический анализ методик, применяемых отечественными и зарубежными исследователями для выявления образов политических партий и их лидеров, сформировавшихся в массовом сознании, выявление их достоинств и недостатков;
фиксация с помощью социологических методов представления о политических партиях и их лидерах, сложившихся в массовом сознании российской студенческой молодежи;
определение факторов, влияющих на формирование имиджей политических партий и их лидеров;
выявление различий между имиджами партий, представленных в партийных документах и сложившихся в массовом сознании российской студенческой молодежи;
определение наличия (отсутствия) взаимозависимости между имиджем политической партии и имиджем ее лидера
разработка рекомендаций для политтехнологов, занимающихся решением проблемы формирования позитивного имиджа политических партий и их лидеров.
Гипотезы исследования. Основная гипотеза: в современной России отсутствуют политические партии и лидеры политических партий, имидж которых в массовом сознании
российской студенческой молодежи воспринимается исключительно позитивно.
Гипотезы-следствия:
Ни один из имиджей партий и лидеров, сформированных в массовом сознании студенческой молодежи, не совпадает с имиджами, представленными в партийных документах.
Имидж политической партии и лидера этой партии преимущественно формируется средствами массовой информации.
Формирование и закрепление в массовом сознании имиджей политической партии и ее лидера происходит в процессе эмоционально-чувственного восприятия, а не в ходе знакомства с ее программными документами, декларациями, официальной точкой зрения руководящих органов партии по тем или иным вопросам.
Имидж политической партии и имидж лидера этой партии детерминируют друг друга. Негативный образ партии складывается в результате формирования в массовом сознании негативного образа ее лидера. Позитивный образ политического лидера, сложившийся в массовом сознании, способствует повышению авторитета политической партии.
Студенческая молодежь склонна воспринимать более позитивно политические партии и политических лидеров, демонстрирующих свою приверженность либеральной идее и курсу реформ, а также более негативно те политические партии и, соответственно, тех политических деятелей, которые позиционируют себя как оппозиционеров, не принимающих утвердившийся общественный строй, и принадлежащих к левому политическому спектру.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют: принципы диалектико-материалистического метода познания, установки культурно-исторического, системного подхода, используются приемы историко-генетического и компаративистского анализа.
12 Базовой в диссертационной работе является совокупность выводов и положений, которая содержится в работах социологов, психологов и политологов, в том числе, Е. Б. Перелыгиной, В. Я. и В. В. Белобрагиных, Е. Б. Шестопал, В. М. Шепеля, занимающихся проблемами имиджа и его восприятием.
Эмпирической базой исследования являются:
- данные, полученные автором в ходе опроса студенческой молодежи,
проведенного в сентябре - ноябре 2003 года в городах России (Москва,
Подольск, Самара, Новокуйбышевск, Балашов). Выборка целевая, задача
получения репрезентативных данных не ставилась. Объем выборки составил
306 респондентов (249 студентов и 57 человек — контрольная группа);
- результаты контент-анализа партийных документов, в том числе
программ и уставов, выступлений политических лидеров;
- материалы вторичного анализа результатов опросов Фонда
«Общественное мнение», проведенных в 2000 - 2004 годах г., в том числе
исследований: «Образы политиков в представлениях россиян», «Мотивы
голосования за "Единую Россию"», «СПС - партия для молодых и богатых»,
«Партии в предвыборной кампании», «Мотивы голосования за "Единую
Россию"», «Единая Россия», «КПРФ и олигархи: тест на совместимость»,
«КПРФ и олигархи», «Есть такая партия?», «СПС: будет ли исчерпан кредит
доверия?», «Кто лучше Г. Зюганова?», «Место ЛДПР в российской политике»,
«СПС и «Яблоко»: сходство и различия», а также результатов исследования
«День российской печати», проведенного сотрудниками холдинга «РОМИР
Мониторинг» в 2003 г.
Научная новизна исследования состоит в том, что:
1. дана новая интерпретация понятий «имидж политической партии» и «имидж лидера политической партии».
«Имидж политической партии» трактуется автором как представленный в индивидуальном или массовом сознании обобщенный образ
13 политической организации, сформировавшийся под влиянием СМИ, доминирующих стереотипов восприятия и оценки действующим субъектом деятельности реальных фактов, позволяющих судить о позиции, занимаемой партией по принципиальным вопросам общественной жизни, ее политическом, идейно-теоретическом и этическом credo.
«Имидж лидера политической партии» - это сформировавшийся в индивидуальном, групповом и массовом сознании обобщенный образ лидера политической партии, который возникает как результат оценки субъектами деятельности лидера политической партии, его личностных качеств, способностей и умений, а также доминирующих стереотипов восприятия.
Разработана система индикаторов и показателей, позволяющих выявлять и фиксировать восприятие имиджа политических партий и лидеров политических партий у различных субъектов социального действия. На основе критического осмысления применявшихся отечественными и зарубежными исследователями методик для выявления имиджа политических партий и политических деятелей, разработана авторская методика, позволяющая фиксировать не только факт наличия того или иного имиджа в массовом сознании социальной группы, но и степень его укорененности в структурах массового сознания.
Обосновано, что на процесс формирования имиджа тех или иных партий и политиков самым непосредственным образом влияют стереотипы массового восприятия, насаждаемые СМИ.
Разработаны рекомендации по формированию позитивного имиджа политической партии и лидера политической партии в массовом сознании, включающие в себя методику ведения агитационно-пропагандистской деятельности в данном направлении.
14 Положения, выносимые на защиту.
1) Имидж политических партий является «многослойной» структурой.
Он возникает как равнодействующая взаимодействия трех имиджей: а) имиджа,
существующего в партийных документах и в выступлениях партийных
лидеров; б) имиджа, который стремятся сформировать средства массовой
информации; в) имиджа партии, возникшего под воздействием стереотипов
восприятия, укорененных в структурах массового сознании.
То же можно сказать об имидже политического деятеля, который возникает как результат наложения друг на друга информации, получаемой из различных источников.
Рассогласование имиджей партии, содержащихся в партийных документах, в СМИ и в структурах массового сознания приводит к неопределенности и непредсказуемости электорального поведения индивидов, которые зачастую при формировании своего отношения к той или иной партии делают случайный выбор.
Образ политических партий и образ лидеров этих партий формируется в основном через эмоционально-чувственное восприятие и образное мышление и представлен преимущественно в виде латентных качеств и характеристик. Выявление этого образа возможно посредством ассоциативных сравнений, по результатам которых выявляется истинное представление партий и лидеров этих партий в массовом сознании молодежи. Ассоциации партийных лидеров с животными, определение качественных характеристик, как для партий, так и для их лидеров, а также партийная атрибутика, позволяют выявить реальный образ, сформированный на эмоциональном уровне в структурах массового сознания студенческой молодежи.
Особенностями политической культуры российской молодежи на современном этапе является пассивность, нежелание участвовать в политическом процессе, которые являются прямым следствием наличия
15 отрицательных имиджей у большинства политических партий и их лидеров, отсутствия доверия к ним как выразителям интересов молодежи.
Практическая значимость проведенного исследования.
Материалы и выводы исследования могут быть использованы государственными органами, общественными организациями, коммерческими структурами при разработке тактики и стратегии формирования своего позитивного имиджа в массовом сознании; при чтении курсов по общей и политической социологии, социологии молодежи, политологии, социальной психологии, психологии личности.
Апробация итогов исследования.
Результаты исследования были представлены на заседании кафедры социологии Московского гуманитарного университета. Основные положения и выводы отражены в 3 опубликованных статьях, докладах на конференциях аспирантов Московского гуманитарного университета (апрель 2002 г. и ноябрь 2003 г.).
Структура диссертации.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, а так же приложения.
Генезис понятия «имидж» в западной и отечественной социологической мысли
Содержание понятия «имидж» весьма существенно менялось на протяжении последних столетий. Первоначально под имиджем понимался образ индивида, который существует в сознании других индивидов, находящихся с ним в непосредственном контакте. Так мыслили имидж представители античной, средневековой, возрожденческой и просвещенческой мысли, которые, хотя и не употребляли сам термин, тем не менее, много сделали для прояснения вопроса о том, как происходит формирование представления о субъекте деятельности у других субъектов, какие факторы способствуют, а какие препятствуют становлению позитивного имиджа того или иного индивида у его сограждан. Любое искусство — это субъективное отражение творцом окружающей реальности в виде образов. Еще Фейербах, утверждал, что «искусство не равнозначно действительности». Матисс, объясняя свой метод не узнавшему себя на портрете человеку, говорил: «Это вы плюс то, что я о вас думаю». Эту же мысль продолжает и современный мыслитель Джон Бергер, утверждавший, , что «публичные имиджи часто используют скульпторы или картины, чтобы
заимствовать очарование или авторитетность для своих собственных сообщений. Масляная живопись, как форма искусства проистекает из принципа - ты являешься тем, что имеешь».5
Понятие «имидж» трактуется по-разному. В этом направлении зарубежными и отечественными учеными был предложен ряд научных концепций понимания имиджа. Понятие «имидж» является предметом целого ряда наук: социологии, психологии, политологии, социальной психологии, политической социологии, конфликтологии и др. Конкретно изучением имиджа занимается прикладная отрасль знания имиджелогия.
На место имиджелогии в системе наук существует две основные точки зрения. Как считает Е. Б. Перелыгина, имиджелогию стоит рассматривать как «комплексную практическую дисциплину, использующую отдельные результаты ряда наук, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по формированию и преобразованию имиджа».6 Тогда как В. М. Шепель убежден, что имиджелогия - это не отрасль научного знания, а целая наука об имидже. Он причисляет имиджелогию к ряду фундаментальных направлений: «когда я вышел на ортобиотику и имиджелогию, выяснилось, что имиджелогия - это огромный ствол, который включает в себя как минимум пятнадцать специфических научно-прикладных и научно-теоретических знаний».7 Мы склонны придерживаться первой точки зрения.
Серьезное внимание изучению проблемы имиджа стали уделять лишь тогда, когда в обществе важную роль стали играть информационные и телекоммуникационные технологии. По мнению В. Я. и В. В. Белобрагиных «они создали материальные условия эффективного управления индивидуальным, коллективным и массовым сознанием»8.
Принято считать, что в переводе с английского «Image» - это образ, изображение, икона (подобие). При этом нельзя не затронуть разнохарактерность взглядов на понятие «имидж».
В теории и практике рекламы, как отрасли прикладного знания, понятие имидж занимает одно из центральных мест. При этом «имидж» обозначает понятие, родственное «образу», происходящее от него, связанное с ним, но не тождественное ему. Поэтому имидж с точки зрения рекламы выступает как самостоятельная (непереводимая) категория. В рассмотрении категорий «имидж» и «образ» мнения расходятся. Некоторыми учеными отмечается принципиальная разница. Так, например Е. Б. Шестопал соглашается с Д. А. Леонтьевым, который разводит эти два понятия - «имидж» и «образ», указывая, что имидж- это специально сконструированный образ, в то время как образ существует независимо от специальных усилий его носителя или иных его создателей.9 Е. Егорова и К. Плешаков, задавая свое понимание имиджа, считают, что «Имидж» - это специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ для достижения поставленных целей.
Наша же позиция заключается в том, что «имидж» и «образ» не имеют принципиальных различий, они больше тождественны. Это объясняется тем, что, даже не смотря на то, что сегодня западное слово «имидж» воспринимается и используется в нашем лексиконе как самостоятельная категория, все же заимствованный «имидж» принято переводить на русский язык как образ и наделять его свойственным образу содержанием. Что касается формулировок «создается» или «формируется», то наша позиция заключается в том, что, кроме того, что имидж может целенаправленно создаваться, он также может и формироваться под воздействием случайной разнохарактерной информации. Любая информация, в определенной степени влияет на формирование образа. Имидж представляет собой некий отраженный, оценочный образ реальности: объектов, институтов и идей окружающего мира в сознании, как конкретного индивида, так и в массовом сознании.
Изучением образа, как знаковой системы занимается такая наука, как семиотика. Поэтому вполне правомерно будет рассмотрение понятия «имиджа» с позиции семиотического подхода.
К основоположникам семиотики относят американских философов Ч. С. Пирса и Ч. Морриса. По классификации, разработанной родоначальником семиотики Ч. С. Пирсом в 1867 г., «знаки-образы» относятся к иконическим знакам, где «иконический знак представляет собой его изоморфизм по отношению к изображаемому. Этот изоморфизм чаще всего проявляется как совпадение знака с его значением по их внешнему виду»10, что расходится с представлениями об образе в имиджелогии, где символический образ выражен не как «напоминание»11, а как «идеализированная модель элементов общества».12 Однако классификация семиотического подхода об иконических знаках скорее подходит к естественным наукам, таким как ботаника или зоология, где применение знаков-образов, используются как «образцы» и проводиться чисто по внешним признакам, представляющим группы натуральных объектов в их иерархиях и взаимосвязях.
Ф. де Соссюр, основатель Парижской школы семиотики, полагал, что законы функционирования знака в языке надо исследовать в рамках общей системы структурных закономерностей, отвлекаясь при этом от анализа его эволюционных изменений. Этот подход имел ряд последователей, а модель Соссюра была распространена позже на всю сферу знаковых систем в культуре. Так, известный французский структуралист К. Леви-Стросс предполагал, что явления социальной жизни, искусство, религия и другие имеют природу, аналогичную природе языка, а, следовательно, они могут изучаться теми же методами. А. Р. Барт продемонстрировал этот подход на анализе знаковых аспектов культуры повседневности: пищи, одежды, интерьера и т.п.13 В конце 1950-х годов Барт, опираясь на идеи К. Леви-Строса, Л. Ельмслева, Р.О.Якобсона и П. Г. Богатырева, приходит к выводу о необходимости семиотической интерпретации культурно-социальных явлений, выражая свою позицию в книге «Система моды».
Отличие же имиджа, как категории общественных наук, от символического образа семиотического подхода, заключается в следующем: имидж может рассматриваться как образец, ограничивающий себя визуальным
Перелыгина Е.Б. «Психология имиджа». Учебное пособие. Изд. «Аспект Пресс». - М.:2002. с. 20 и зрительным представлением (видом, обликом). Однако, миссия данной категории гораздо шире. Под «имиджем» подразумевается не только внешний образ, но и образ мышления, действий, поступков, который с помощью ассоциаций целенаправленно наделяет объект (явление, личность, группу людей, товар и т.п.) дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими и т.д.). Благодаря этому, способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию. Однако, пересечением позиций семиотики и общественных наук может также выступать «символическое в человеческом», то есть любой вид культурного поведения человека предполагающий собой набор символов, характерных только человеку. Еще Э. Сеппир выделяя два принципиально различных типа символов: референциальную символику и конденсационный символизм считал, что подобного рода символы свойственны только человеку. Где под референциальной символикой понимается система символов, «которые принято использовать в качестве экономного средства обозначения»14, такие, например, как устная речь, письмо, телеграфный код, национальные флаги. Под конденсационным символизмом (condensation symbolism) Э. Сеппир понимал: «чрезвычайно сжатая (condensed) форма заместительного поведения для прямого выражения чего-либо, которая позволяет полностью снять эмоциональное напряжение в сознательной или бессознательной форме».15 Не смотря на принципиальное деление Э. Сепиром символического мира, все же провести четкую грань между двумя типами символов сложно. В реальном поведении два типа символизма «обычно смешиваются»16, поскольку, по мнению Э. Сеппира, «большая часть референциальной символики восходит к бессознательно вызываемому символизму, насыщенному эмоциональным качеством, который постепенно приобретал чисто референциальный характер по мере того, как связанная с ним эмоция исчезла из данного типа поведения».17 Все больше внимания уделяется сознательным и бессознательным формам поведения, на чем базируется и от чего строится огромное социально-психологическое и философское учение.
Принципиально новое понимание действительности в психоанализе позволило взглянуть на уже старые понятия «символ» и «образ» с другой стороны, - с позиций сознательных и бессознательных ощущений и восприятий, что спровоцировало новые дискуссии. Так К. Г. Юнг, критикуя представление о символах в культурологической концепции 3. Фрейда, считал: «Те содержания сознания, которые позволяют догадываться об отдаленном плане бессознательного, Фрейд называет символами и ошибается, ибо в его учении они играют роль знаков или симптомов заднего плана души, а отнюдь не истинных символов, под которыми следует понимать выражение для такого воззрения, которое до сих пор не могло быть выражено иначе или лучше». Сам Юнг «не возражая против знаковой природы символа, настаивает на том, что целесообразнее в познавательном отношении под символом понимать не любой знак, а лишь знак с определенным значением».19
Методы исследования имиджа политической партии и лидера политической партии: критический анализ
Существует большое количество различных методов и методик, направленных на исследование политических партий и их лидеров. Приведем ряд исследований, направленных на выявление имиджа политических партий и их лидеров в массовом сознании.
Можно согласиться с утверждением Е. Б. Шестопал, что «опросы общественного мнения дают картину поверхностных установок, даже не мнений, а настроений, фиксация которых слабо отражает глубинные причины отношений, складывающихся между властью и гражданами и, на первый взгляд, производящих впечатление хаотичности и иррациональности».62 Однако мы в корне не согласны с теми выводами, которые следуют за этим утверждением. Шестопал уверена, что глубокие исследования политического имиджа возможны только при использовании психологических методик, которые не применимы при массовых опросах. Мы же уверены, что проводить полный анализ на основе данных массовых опросов не только возможно в принципе, но и является единственно верным направлением научного решения проблемы имиджа партий и их лидеров в массовом сознании. Кроме этого, можно привести ряд методик, разработанных отечественными и зарубежными социологами для исследования политических имиджей и стереотипов при помощи массовых опросов.
Одним из направлений социологического изучения имиджа является исследование стереотипов массового сознания в контексте общественного мнения. В 20-30-ых годах был разработан ряд социологических методик, направленных на выявление стереотипов массового сознания. Роберта Бинкли63, С. Хайакава.64 В 1933 г. Кац и Брейли разработали методику исследования национальных стереотипов среди студенческой молодежи. Студенты выбирают из 84 характеристик, определяющие для десяти этнических групп, в том числе негров, немцев, евреев, ирландцев, американцев, японцев, китайцев и турок. Результаты исследований показали, что в большинстве случаев испытуемые были единодушны в ответах.65 С помощью этой же методики было зафиксировано постепенная историческая эволюция национальных стереотипов. С соответствующими изменениями подобную методику можно использовать для исследования политических стереотипов, предлагая респондентам на выбор различные характеристики политиков или политических партий. Однако недостатком этой методики называют предопределенность характеристик, предлагаемых респондентам.
В изучении восприятия имиджа интересными являются исследования, направленные на изучение восприятия телезрителями телеведущих. Этой проблематикой вплотную занимались А. Степанов и Т. Беляева66, выделившие такие основные характеристики коммуникативного стиля ведущего, как коммуникабельность, динамичность и выразительность. Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева и Ю. В. Мочалова , описали категориальную структуру образа телеведущего и использовавшие в целях изучения образов метод психосемантического шкалирования68, а Г. Гольдхабер69 открыл понятие «харизма личности». Ценностью данного исследования является изучение личностных качеств телеведущего, воспринимаемых через визуальный канал передачи информации. Данную методику можно с успехом использовать и для исследования восприятия личности и внешности политика.
Уделяется внимание и проблеме изучения портрета российских политических лидеров, в том числе и женщин-политиков. Важным представляется исследование ее психологического портрета и выявления отличительных особенностей в сравнении с женщинами, работающими в отраслях не связанных с политикой. Занимаются этой проблемой на факультете социальной психологии Екатеринбургского гуманитарного университета. Преимущественно рассматриваются и подчеркиваются их личностные особенности и психологические характеристики, уделяя особое внимание их «Я-концепции».
Среди известных деятелей науки, описывающих особенности и личностные стороны политических лидеров можно выделить Е. В. Егорову-Гантман, которая достаточно подробно рассматривает основу построения психологического имиджа политического лидера с научной точки зрения и предлагает универсальное пособие для политиков70.
По мнению декана факультета социальной психологии Екатеринбургского гуманитарного университета Е. Б. Перелыгиной, имидж группы, предметный имидж и имидж организации строятся во многом по тем же законам, что и индивидуальный имидж. Это становится возможным благодаря тому, что в формировании этих видов имиджа важную роль играет персонификация, то есть представление абстрактной или неживой вещи в виде живого субъекта. В связи с этим, если сравнить индивидуальный имидж и имидж организации, то культура организации выступит в качестве аналога объективных личностных характеристик субъекта. Внутренний имидж - как аналог его самоощущения и «Я-концепции», а внешний имидж - как имидж, создаваемый индивидом, с ориентацией на восприятие окружающими.72 Поэтому, когда речь заходит об имидже политической партии, то культура партии, ее самовосприятие и восприятие ее окружающими, будет строится на
Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. Под ред. Е. В. Егоровой - Гантман, 54 основе принципов формирования индивидуального имиджа. Таким образом, партия наделяется качествами мыслить, чувствовать и осуществлять волевое регулирование своей деятельности. Поэтому, ставя перед собой цель выявления имиджа политической партии и имидж политического лидера, практиками в области психологии и социологии давно стало уместным применение похожих психологических методик изучения имиджа. Следовательно, для исследования имиджа партии можно применять ассоциативный ряд, в котором происходит идентификация партии с характеристиками, свойственными человека, например, «смелая», «умная» и т.д.
Приведем ряд методик по выявлению эмоционального восприятия имиджа политических деятелей и политических партий.
Модифицированная методика М. Куна, в которой поставлена задача дать 10 ответов на вопрос «Лидер, за которого я проголосую, - каков он?». Эту методику вполне можно применить и к политической партии, определяя тем самым иерархию ценностных качеств, ожидаемых аудиторией от объекта. При этом, как видно, формируется образ абстрактного политика или абстрактной партии с желаемыми качествами. Однако методика не отвечает на вопрос, какой имидж конкретных политиков сформирован в сознании респондентов.
В социологической практике активно используется метод свободных ассоциаций, применяемый в равной степени, как к политическому лидеру, так и к политической партии. Целью определения потенциального носителя этих качеств, результатом которого является набор существительных, прилагательных или словосочетаний, характеризующие объект. Данный метод широко известен как «ассоциативный ряд» или «сравнительные характеристики», а так же наиболее удачно подходит для выявления латентных характеристик, связанных с имиджем партии или лидера. Данный метод широко используется как в психологии, так и в социологии.
Е. Б. Шестопал, М. В. Новикова-Граунд в своей статье «Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков: психологический и лингвистический анализ»73 подробно описывают применение этого метода на практике. Процедура исследования включала проведение фокусированного интервью с предъявлением фотопортретов 12 ведущих российских политиков в качестве материала, стимулирующего реакции и образы респондента. Вопросы делились на две группы: информация об установках, имеющих осознанный и вербализованный характер (что в данном политике нравится и не нравится и почему). Также выявлялась информация о степени узнаваемости политиков и готовности проголосовать за них, если бы выборы происходили в момент опроса.
Самоидентификация политических партий в их программных документах
Еще с древних времен термин «партия» понимался как группа лиц, выступающих в защиту интересов определенной части населения. И сегодня подавляющее большинство российских политических партий в своих программных целях и задачах принципиальное место отводят своей позиции относительно защиты интересов российских граждан. Например, КПРФ, выражая интересы населения России, в своей программе одной из главных целей ставит: «выражение мнений граждан по любым вопросам общественной жизни...»82. Ту же цель выражает и молодая политическая партия «Партия российских регионов». Разница лишь в том, что ПРР не обещает, в отличие от КПРФ, довести эти мнения до органов местного самоуправления. В манифесте партии «Единая Россия» данная политическая сила выступает как партия «не только парламентская, но и общенационального большинства»83. ЛДПР в своих программных документах утверждает, что «уже много сделала для того, чтобы защитить интересы и отдельных граждан, и России в целом»84, подробно раскрывая свою программную деятельность. «Народная партия Российской
Федерации» заявляет, что «Народная партия создана, чтобы власть услышала народ» .
Было бы не логичным слышать в изречениях и выступлениях лидеров этих партий другую позицию. Таким образом, стремление партии защищать и выражать мнения российского народа, отражается и в выступлениях их лидеров. Так Г. А. Зюганов высказывает позицию партии: «Земля недра -народу, каждому гражданину - достойную жизнь. Считаем, что пришло время дать слово народу, - сказал Г. Зюганов.- Народ - высший суверен...» . Б. Грызлов в программе «Вести недели» высказываясь о предвыборной стратегии «Единой России» говорит: «И, вообще, рост безопасности нашей страны — это и вера в нашу страну, это и понимание, что только с этим может быть связан и национальный успех. Мы должны видеть нашу страну сильной, мощной, богатой, уверенной в себе»37. Таких примеров можно привести множество.
Таким образом, что политические партии, что их лидеры в своих программных документах и выступлениях всегда стараются показать свою заботу об интересах российского народа, имея лишь отличия в идеологических платформах и способах донесения информации.
Однако, при всей внешней похожести обещаний, декларируемых в партийных программах и уставах, заявлениях лидеров, действия большинства политических партий зачастую в реальности расходятся с действительностью. Отследить же соответствие этих обещаний с реальными действиями могут лишь специалисты в области политтехнологий, аналитики и политически грамотные граждане. Но, к сожалению, среди обычных избирателей, тем более, молодежи таких меньшинство. Основную часть электората по способу восприятия политической информации условно можно разделить на тех, кто пытается ориентироваться в политической обстановке, старается больше узнать о деятельности партий. Такие избиратели к оценке деятельности партий и лидеров руководствуются рациональными мотивами. Однако в ситуации объективного недостатка достоверной, разносторонней и объективной информации имидж партий имидж партий и политиков все равно формируется неточным и искаженным. Для тех же, кто не стремится разобраться в особенностях политической борьбы и воспринимает подаваемую СМИ информацию «за чистую монету», формирование имиджа практически полностью определяется содержанием СМИ. Кроме этого, существуют так называемые приверженцы партий, базовый электорат, которые ориентированы исключительно на свою партию и не воспринимают никакую информацию, направленную против нее. И все же подавляющее большинство составляют избиратели второй группы.
С одной стороны, это заставляет политические партии пребывать в состоянии постоянного напряжения и работоспособности для того, чтобы не упустить, по возможности удержать и сохранить внимание не только своих сторонников, но и простых «наблюдателей». С другой стороны, чем меньше человек понимает и разбирается в тонкостях политической борьбы, тем проще на него влиять, управлять им, используя различные, уже не раз проверенные, приемы и способы воздействия. В этом случае, для привлечения и закрепления внимания на каком либо объекте, нужно не обременять его информацией, а использовать приемы, обращенные к эмоционально-чувственной сфере людей. Этими приемами пользуются преимущественно в момент проведения массовых мероприятий (митинги, демонстрации, акции протеста и др.), используя такой метод воздействия, как эмоциональное заражение в местах большого скопления людей. Но даже крупномасштабной демонстрации или собрания, для достижения основной цели - максимальное привлечение граждан в сторонники политической партии, будет все равно недостаточно.
Основную нагрузку рационального и эмоционально-чувственного воздействия на подавляющее большинство населения, особенно молодежь, несут электронные средства массовой информации. Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием, оказывают воздействие на миллионы людей во всей стране. К воздействию на массовое сознание через телевидение стараются прибегнуть все политические партии, т. к. этот способ донести свою политическую позицию является, на сегодня, самым действенным. Однако постепенно утрачивается то важное «прямое» влияние и воздействие на аудиторию, где есть непосредственное взаимодействие обоих сторон (аудитории и выступающего). Поэтому многими исследователями отмечается, что современная политика все больше виртуализируется. Конечно, далеко не все партии могут себе позволить использовать телевидение, в силу неравенства партийных финансовых и административных возможностей. В итоге добиваются серьезного успеха только те партии, которые владеют соответствующими ресурсами.
Сегодня на политической арене из множества политических партий можно выделить несколько, имеющих свой относительно постоянный электорат. Таких партий не много, они имеют, как правило, фракции в Государственной Думе. Ветеранами российского парламента можно считать партии «Либерально-демократическая партия России» (ЛДПР) и «Коммунистическая партия Российской Федерации» (КПРФ). Проправительственная партия на каждых выборах имеет разные названия: Выбор России (1993), Наш дом Россия (1995), Единство и Отечество вся Россия (1999). Последнее название - «Единая Россия», сформированная после объединения трех фракций Государственной Думы III созыва: «Единство», ОВР, и «Регионы России». К правому флангу политического спектра относят «Союз Правых Сил» и «Яблоко». Еще одной значимой силой в нижнем парламенте до декабря 2003 года считалась «Народная партия Российской Федерации», представленной в Думе фракцией «Народный Депутат». Что касается других политических объединений, то они либо идеологически примыкают к уже названным партиям, либо очень малы.
Таким образом, по результатам контент-анализа партийных документов и выступлений лидеров, можно сделать вывод, что каждая политическая партия позиционирует свой имидж как исключительно положительный для максимально широкого круга избирателей. Все партии преподносят свою деятельность, как направленную на благо народа. Далее нам необходимо выяснить, насколько совпадает образ, сформированный в партийных документах и выступлениях лидеров с тем образом, который представлен в массовом сознании студенческой молодежи
Похожие диссертации на Имидж политических партий и их лидеров в массовом сознании российской студенческой молодежи
