Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические проблемы рекламы как социокультурного феномена 17
1.1. Ретроспективный анализ становления и развития рекламы
1.2. Сущность, содержание, структура рекламы как социокультурного феномена 57
2. Динамика ценностных ориентации молодежи 121
2.1. Ценностные ориентации: сущность, содержание 121
2.2. Социокультурные факторы формирования ценностных ориентации молодежи 139
2.3. Молодежь как субъект и объект социокультурных процессов в современном российском обществе 165
3. Реклама в системе факторов формирования ценностных ориентации молодежи 191
3.1. Классификация рекламы как' социокультурного феномена 191
3.2. Социологический анализ структуры ценностных ориентации, формирующихся под влиянием рекламы 219
4. Социологическая концепция влияния рекламы на форми рование ценностных ориентации молодежи 240
4.1. Социологический анализ процесса формирования ценностных ориентации как результата рекламных воздействий (поисковая модель)
4.2. Прогнозная модель рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентации молодежи и механизм ее реализации 282
Заключение 295
Библиография300
- Сущность, содержание, структура рекламы как социокультурного феномена
- Социокультурные факторы формирования ценностных ориентации молодежи
- Социологический анализ структуры ценностных ориентации, формирующихся под влиянием рекламы
- Прогнозная модель рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентации молодежи и механизм ее реализации
Введение к работе
Актуальность темы. Современная постиндустриальная цивилизация обусловила появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества. В информационной системе значительную роль играет реклама. Ценность оперативной информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, растет и влияние рекламы, как одного из основных направлений оперативных информационных потоков. Количество знаний, необходимых для взаимодействия общества и личности постоянно увеличивается. Приоритетность отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.
Условием сохранения и развития цивилизации является преемственность общественно-значимых ценностей и ценностных ориентаций, исторически заложенных в мировоззренческую структуру в религиозных, философских, социологических, нравственно-ориентированных теориях. Они формируют так называемую фундаментальную информацию, которая является основой жизнедеятельности индивида и обеспечивает стабильность общества. Реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентаций происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы. При этом, как подтверждают исследования, роль рекламы возрастает, а роль семьи, образования, учреждений культуры снижается. Современная реклама в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования личности, снижая его творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества.
Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства. Экономический эффект рекламной деятельности по времени наступает ранее, чем последствия деградации культурной среды вследствие действия рекламы. Дополнительный объем продаж рекламируемого товара можно получить практически сразу после выхода рекламной информации: от нескольких дней до года. Последствия деградации культурной среды общественного воспроизводства начинают проявляться в течение жизни поколения. Именно в связи с этим в диссертации предлагается инновационный подход к пониманию сущности рекламы, а отсюда, и к динамике ее формы и содержания.
В конце двадцатого века экономический, политический, социальный кризис, потрясший Россию, привел к изменению преемственности общественно-значимых ценностей в первую очередь молодым поколением. Возрождение коммерческой рекламы с приоритетностью ценности потребления негативно повлияло на воспроизводство ценностей духовного развития, сострадания и взаимопомощи, традиционных для российского общества.
На современном этапе развития главный акцент направлен на оперативную, а не фундаментальную информацию. Но, реклама, являясь оперативной информацией, оказывая влияние и на фундаментальную составляющую информационной среды, воспитывает только человека-потребителя, а задачей рекламы в обществе является формирование и духовных ценностей. Для того чтобы реклама утверждала духовные ценности, она должна быть не только экономическим феноменом, но, прежде всего, социокультурным фактором формирования ценностных ориентаций молодежи.
Степень разработанности темы исследования.
Реклама возникла в период становления Древнего мира, но объектом теоретического изучения стала непосредственно в начале двадцатого века. Первые теоретические труды посвящены были экономическому аспекту рекламной деятельности. Рекламная коммуникация рассматривалась и с позиций психологической науки, но в контексте социально-экономических условий жизнедеятельности личности. В середине двадцатого века социальная философия поднимает вопрос о влиянии массовой информации, массовой культуры на систему ценностей общества, косвенно рассматривая рекламу как составляющую массовой культуры и информационных потоков в обществе.
Становление социологии рекламы связано с деятельностью Ф.Ницше, Э.Фромма, А.Моль, Ж.Бодрийяра. Они разрабатывали, прежде всего, теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций, важнейшей составляющей которых является реклама. Так, Э.Фромм, в своих работах, анализируя общество, писал о развитии потребительства, когда принципом жизни стало «иметь - значит быть». Ж.Бодрийяр, подчеркивает роль и функциональную значимость рекламы в обществе потребления, называя реальность символических ценностей СМИ и рекламы «гиперреальностью». Центральным аспектом социологии рекламы стала проблема двойственности природы рекламной коммуникации, которая с одной стороны способствует устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой – провоцирует его изменение через формирование новых потребностей и ценностей.
В 90-х гг. двадцатого века социология рекламы стала активно изучаться российским научным сообществом в связи с возрождением, во многом стихийном, рекламной деятельности в России. Примером актуализации изучения данного предмета стали книги Л.Н.Федотовой «Социология рекламной деятельности», О.О.Савельевой «Социология рекламы», А.В. Костиной «Эстетика рекламы», И.В.Крылова «Социология маркетинговых коммуникаций».
В теоретических концепциях классиков социальной мысли и современных ученых, таких как К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, В.В.Ученова, Н.В.Старых, Г.Л.Макарова, А.П.Панкрухин, О.А.Феофанов, Р.И.Мокшанцев, Ю.Ю.Гребенкин, Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, В.В.Евстафьев, С.В.Веселов, И.В.Крылов, О.Б.Максимова, А.В.Костина и ряда других, неоднозначно трактуется само понятие «реклама». Так, например, К.Бове и У.Аренс определяют рекламу как информацию, и их взгляды, в общем, разделяют Э.А.Уткин, Ю.Ю.Гребенкин. Г.Л.Макарова определяет рекламу как «активное средство целевого воздействия на спрос», Э.А.Смирнов считает, что под рекламой может пониматься «неличные формы платных коммуникаций». То есть, реклама рассматривается и как информация, и как средство, форма воздействия на потенциальных потребителей, особый тип коммуникации.
Взгляды Дж.Гэлбрейта, А.Моль, Г.Маркузе, Ф.Ницше, Ч.Миллса, Н.А.Бердяева, С.Кара-Мурзы, П.Бергера, Л.Н.Федотовой на место информации в социальных процессах, учение М.Вебера о влиянии социокультурного фактора на развитие общества позволили обосновать место рекламы в системе социокультурных процессов. Г.Маркузе считал, что современное общество обеспечивает лояльность своих функционеров, формируя у них «структуру увлечений», «приветственных потребностей», что не выходит за его социокультурные пределы. Исследования Ч.Миллса положили начало оживленным дискуссиям по проблемам манипуляции общественным сознанием со стороны различных социальных институтов. Определяя влияние информационной составляющей на процессы, происходящие в обществе, отдельные авторы рассматривали рекламу как элемент массовой культуры.
Содержание и структура рекламы анализировались в работах В.А. Евстафьева, В.В.Волковой, И.А.Гольмана, А.Дайян, Э.Деннис, Г.Картера, А.Н.Романова, И.Рожкова, В.Музыканта, А.Н.Крылова и ряда других. Так О.А.Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора и, исходя из этого, определял социальные функции рекламы. Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев отмечают влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека. Е.Л.Головлева, В.Г.Кисмерешкин, А.С.Мамонтов раскрывают проблему социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума. Вопросы государственного регулирования рекламной деятельности поднимаются в трудах С.А. Пузыревского, Е.А.Зверевой, Д.В.Кислова, которые обосновывают необходимость изменения рекламного законодательства с учетом динамики общественного развития. Работы Е.Э.Пасютиной, В.В.Ученовой, Н.В. Старых, М.И.Старуш, О.О.Савельевой, Я.Н.Засурского, В.П.Коломиец, Э.Е. Старобинского, А.Г.Бухвалова позволили провести ретроспективный анализ становления и развития рекламы в России и за рубежом.
Теория ценностей, как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию М.Вебером, который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях. К концепции ценностей обращались Э.Дюркгейм, Т. Парсонс, П.Штомпка, А.Шопенгауэр, Н.А.Бердяев. Сущность и содержание ценностей и ценностных ориентаций рассматривались в теориях А. Адлера, И.Канта, Г.Олпорта, У.Морриса, М.Шелера, А.Маслоу и ряда других. Отечественной социологической школой активно разрабатывался ценностный подход, что отражают работы П.А.Сорокина, С.С.Фролова, А.Г.Спиркина, В.А.Блюмкина, К.Г.Барбаковой, В.И.Бакштановского, В.О. Василенко, А.М.Коршунова, И.М.Попова, А.Г.Здравомыслова, М.С. Кагана, И.С.Кона, В.П.Тугаринова и ряда других. С.С.Фролов определяет ценность как «целевое желательное событие», а В.П.Тугаринов под ценностью понимает «предметы, явления и их свойства, которые нужны (полезны, приятны и т.д.) людям определенного общества или класса и отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а так же – идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала». М.С.Бугрин, В.И.Кузнецов, В.Н.Иванов, Б.В.Орлов, В.Брожик, К.Юнг, Л.И.Иванько, Ф.М.Бородкин, В.Т.Лисовский предложили классификации ценностей и ценностных ориентаций.
Э.Берстейн, Т.Шринивас, А.В.Костина, Л.И.Воробьева, Е.М.Бабосов, Л.И.Дремин, И.И.Осинский, В.В.Касьянов, С.И.Левикова, В.Т.Лисовский, Д.И.Фельдштейн, Х.Ремшмидт определяют место молодежи в социокультурных процессах, содержание и основные характеристики данной социальной группы. Социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций молодежи рассматриваются в трудах Ж.Бодрийяра, Э.Фромма, Н.А.Бердяева, Э.Дэннис, Дж.Кин, Л.С.Школьника, Л.Н.Федотовой, Ю.А. Левады, С.Г.Кара-Мурзы, К.Г.Барбаковой, О.М.Барбакова, Н.А.Костко, В.В.Столина, Т.Ивановой, В.Музыканта, И.И.Ганеева, З.Т.Голенковой, Л.Ф.Беляковой, Э.М.Андреева и ряда других. Работы И.М.Ильинского, В.В.Гаврилюк, В.Фадеева, М.Л.Белоножко, И.О.Мартынюк, В.И.Чупрова, Р.Г.Яновского, Н.Г.Хайруллиной выявляют специфику формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе.
Влияние рекламы на общество может значительно отличаться в зависимости от видовых различий рекламы, что и показали исследования Е. Атанасян, С.В.Веселова, А.Н.Назайкина, Л.М.Баженовой, Ф.Александрова, А.В.Бугрим, Р.И. Мокшанцева, Л.В. Матвеевой, Т.Я. Аникеевой, А.Г. Туманяна, О.Саркисяна, Ю.Борисовского, Д.В.Кислова, Ю.Васильченко и ряда других. Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы, изучается в работах В.В. Ученовой, А.Е.Костиной, В.П.Коломиеца, А.Сердечнова, Л.С.Макарон, А.П. Ситникова.
Анализ представленных научных направлений и идей показал, что вопрос преемственности общественно-значимых ценностей в ценностных ориентациях членов общества до сих пор является остро дискуссионным, а влияние рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось. Степень научной разработанности проблемы аксиологического подхода к рекламе в отечественной науке является противоречивой. Это связано с ограниченностью понимания общественной роли рекламы как двигателя не только «торговли» но и прогресса общества, кроме того, в российском обществе наблюдается слабая востребованность знаний о природе рекламной коммуникации, а не только об отдельных сторонах рекламного процесса. До сих пор не разработана социологическая концепция формирования ценностных ориентаций молодежи на основе такого социокультурного феномена как реклама. Таким образом, выбор темы диссертационного исследования обусловлен актуальностью и недостаточной разработанностью основных ее проблем в научном дискурсе.
Объектом диссертационного исследования является реклама как социокультурный феномен.
Предмет исследования – социальные функции рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи.
Цель исследования – разработка социологической концепции влияния рекламы на формирование системы ценностных ориентаций молодежи.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи исследования:
-
Проведена теоретическая и операциональная интерпретация категорий.
-
Представлен анализ содержания, структуры, сущности рекламы как социокультурного феномена.
-
Систематизированы концепции ценностей и ценностных ориентаций, разработанных в отечественной и зарубежной социологии.
-
Выявлены социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций современной молодежи.
-
Проведена классификация ценностных ориентаций молодежи.
-
Обоснована детерминирующая роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи.
-
Разработан механизм социального регулирования рекламного воздействия.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили социологические, философские, экономические труды классиков, современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, формирования ценностных ориентаций, определению статуса молодежи как социальной группы. В процессе проведения диссертационного исследования был использован синтез социологических концепций социально-демографической, социально-исторической детерминации освоения социально-значимых ценностей, ценностно-деятельностного и институционального подходов.
Эмпирическая база и методы исследования. В качестве эмпирической базы исследования выступили: нормативно-правовые документы государственных, региональных органов власти; данные органов государственной статистики Российской Федерации и Тюменского областного комитета государственной статистики; вторичный анализ материалов исследований российских и зарубежных ученых по проблемам воздействия рекламы на общество, изменения ценностных ориентаций различных общественных групп; результаты социологических исследований, проведенных диссертантом с 2001 по 2006 годы в Тюмени, как по проекту автора, так и в составе исследовательских групп. В работе использовались также теоретические и эмпирические методы: системный анализ, дедуктивный и индуктивный методы, аналогия, прогнозирование, анализ статистических документов.
Научная новизна.
- проведено авторское теоретико-методологическое обоснование понятийного ряда заявленной темы;
- представлена классификация социокультурных факторов, формирующих ценностные ориентации личности;
- выявлена специфика и социальные функции рекламы как социокультурного феномена;
- обосновано взаимодействие и взаимообусловленность социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций молодежи;
- раскрыта приоритетная роль рекламы в процессе формирования системы ценностей современной молодежи;
- предложена авторская интерпретация социальных функций рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций личности;
- доказана приоритетность социокультурного подхода к оценке роли рекламы в развитии современного российского общества;
- сформулирована и обоснована необходимость общественного регулирования рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций молодежи;
- разработана социологическая концепция социальной роли рекламы, включающая концептуальные принципы, прогнозную модель и механизм регулирования рекламного воздействия на молодежь.
Теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования определяется ее научной новизной и заключается, во-первых, в систематизации концептуальных принципов рекламы как социокультурного феномена; во-вторых, в разработке авторских теоретико-методологических подходов формирования ценностных ориентаций молодежи; в третьих, в обосновании приоритетности влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи.
Практическая значимость работы заключается
- в составлении методики исследования формирования ценностных ориентаций молодежи в процессе реализации рекламы,
- в обосновании и разработке социального механизма регулирования рекламного воздействия на общество,
- в возможности использования результатов исследования для проведения структурно-функциональных преобразований в системе социального регулирования рекламной сферы,
- основные положения диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов «Рекламная деятельность», «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Психология рекламы», «Социология рекламы», «Реклама и PR», «Рекламная деятельность» и «Рекламный маркетинг».
Апробация работы. Теоретические, методические и практические результаты на различных этапах исследования обсуждались в Тюменском государственном нефтегазовом университете, Тюменском государственном институте мировой экономики, управления и права. Основные результаты исследования опубликованы в монографиях, статьях, материалах международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференций, симпозиумов, круглых столов.
Международные конференции: «Преемственность поколений: диалог культур» (С-Петербург, 1996), «Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права» (Тюмень, 2003-2006), «Нефть и газ: Западной Сибири» (Тюмень, 2005) «Стратегии развития современного образования: направления и тенденции» (Тюмень, 2006)
Всероссийские конференции: «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2001), «Глобальные социально-экономические и политические проблемы высшей школы» (Тюмень, 2002), «Маркетинг и развитие предпринимательства в России» (Тюмень, 1999), IV-IX Всероссийские конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 1999-2005)
Региональные: «Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона: гуманитарные, естественные и технические аспекты» (Тюмень, 1999), «Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в ХХI веке» (Тюмень, 2000), «Управление качеством образования» (Тюмень, 2003), «Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов» (Тюмень, 2006)
Межвузовские: «Духовные процессы в условиях социальных преобразований» (Тюмень, 1997), «Диалог поколений» (Тюмень, 2000), «Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе» (Тюмень, 2003, 2005), «Современные социальные технологии: теория и практика» (Тюмень, 2004), «Формирование научно-образовательного пространства региона и подготовка специалистов» (Тюмень, 2006).
Структура диссертации.
Диссертация состоит из четырех глав, введения, заключения, списка литературы, приложений. Основное содержание изложено на 321 страницах машинописного текста, включая схемы, таблицы и список литературы, содержащий 281 наименований.
Сущность, содержание, структура рекламы как социокультурного феномена
Каждый член общества сталкивается с рекламой ежедневно по нескольку сотен раз. Каждый человек убежден, что он знает рекламу и может здраво о ней судить. Но чем более убежден в своем «здравомыслии» относительно рекламы человек, тем чаще реклама «продает». Проведенное диссертационное исследование показало, что большинство потребителей покупают то, что рекламируют производители с помощью средств массовой информации. Более того, по мнению диссертанта, именно рекламная деятельность определяет выбор политиков, которые устанавливают направление и процесс развития российского общества. Поэтому, представляется целесообразным определить, что же такое реклама.
«Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» (К.Бове, У.Арене) [10,С5]. По мнению диссертанта, данное определение рекламы представляется не полным, так как не раскрывает цель рекламирования и требует уточнения. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступкам» (В.В. Ученова, Н.В. Старых) [246,С9]. Определяя сущность рекламы как одного из потоков массовой коммуникации В.В.Ученова и Н.В. Старых, как считает диссертант, оста вили открытым вопрос многообразия форм воздействия рекламы. Г.Л. Макарова определяет рекламу как «активное средство целевого воздействия на спрос, ее целью является привлечение внимания потребителей к определенной услуге и способу ее приобретения» [150, С.81], что, по мнению диссертанта, представляется некорректным, так как не определено, чем же реклама отличается от других средств увеличения спроса, например, ценовой политики предприятия.
«Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» (О.А. Феофанов) [253,С.55]. Но, диссертант считает, что рекламу нельзя сводить только к комплексу психологических мер воздействия на потребителей. Расширенное определение рекламы дал Р.И. Мокшанцев: «Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы» [167,С9]. К сожалению, он определяет сферой действия рекламы только торговлю, что не правомерно. Ю.Ю.Гребенкин считает, что «реклама во всех ее проявлениях - это форма и способ передачи информации. Предназначение рекламы - формирование общественного мнения» [69,С12]. Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [240,С54]. Председатель Ассоциации коммуникационных агентств России профессор В.А. Евстафьев определяет рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций [90]. Э.А.
Уткин дает расширенное определение рекламы и предполагает, что рекламой является любая информация о продукте, имеющая целью его продвижение на рынок [245]. По мнению диссертанта, данное определение не совсем правомерно, так как под рекламой можно понимать любое сообщение. Но рекламные сообщения отличаются от обычных информационных объявлений тем, что они выполняю функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Существует даже утверждение: реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Сравнительный анализ определений рекламы показал, что в Федеральном законе «О рекламе» была сделана попытка объединения существующих определений рекламы: под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке» [250]. Определением, изложенным в Законе РФ «О рекламе», диссертант предлагает руководствоваться в данной работе. Но представляется целесообразным добавить к этому определению следующее: реклама - это всегда оплаченная информация, а отправитель рекламной информации известен.
Так как объектом изучения является реклама как социокультурный феномен, следует обратиться к понятию культуры и социокультурного воспроизводства. Понятию «культура» отводиться особое место в социологии в рамках учения о структурных элементах общества. На общефилософском уровне «культура есть совокупность проявлений жизни, достижений и творчества народа или группы народов» [254,С229]. В.П. Иванов считает, что культуру принято называть «своеобразной мерой соотношения «человеческого» в природе и «природного» в человеке» [99,СЛ86]. Целесообразно подчеркнуть, что культура выступает объединяющей способностью субъекта к многограннойдеятельности и его умением осуществлять эту деятельность по объективным законам природы и общественной практики. При этом человек утверждает себя как природное и социальное существо.
В социологии под культурой понимается искусственное образование, созданное совместными усилиями поколений людей и воссоздаваемое, поддерживаемое социальными группами. Таким образом, культура определяется, воссоздается социумом, поэтому представляется целесообразным говорить о социокультурных процессах, то есть о том, что определяется социальной, а не биологической природой человека [227]. И.Б. Орлова под культурой понимает «складывающееся исторически, небиологическое явление, постепенно обновляемое, но сохраняющее иногда в течение тысячелетий устойчивые, свойственные конкретному этносу, или гражданам конкретной страны черты» [227,С530].Т. Парсонс считал, что культура является основой развития и функционирования всех сфер жизни общества, так как культурное содержание можно выделить в сфере любой целенаправленной деятельности человека [189]. Таким образом, практически любая целенаправленная человеческая деятельность может быть осмыслена как феномен культуры и, соответственно стать объектом социокультурного анализа. Рекламная деятельность является целенаправленной человеческой деятельностью, следовательно, изучение рекламы как социокультурного феномена является обоснованным.
Отсюда следует обратиться к целевой направленности рекламной деятельности. Главной целью любого рекламного сообщения является привлечение внимания потребителя к конкретному товару, услуге или фирме, лицу, формирование доброжелательное отношение к ним. По мнению А.Н. Романова, помимо главной цели, «частными» целями конкретной рекламной компании могут выступать: содействие узнаваемости товара или услуги, укрепление доверия к нему; обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями, то есть содействие распространению товара; стиму
Социокультурные факторы формирования ценностных ориентации молодежи
Процесс формирования, изменения ценностных ориентации, так же как процесс социализации, происходит на протяжении всей жизни человека. То есть, социализируясь, человек приобретает собственные ценностные ориентации, которые могут впоследствии претерпевать некоторые, иногда весьма значительные, изменения под воздействием социокультурной среды.
К факторам формирования ценностных ориентации, например, К.Г. Бар-бакова относит социально-исторические, социально-демографические, социально-классовые, социально-этнические, социально-конфессиональные, социально-профессиональные и социально-территориальные. [22]. Для определения социокультурных факторов формирования ценностных ориентации необходимо, прежде всего, проанализировать само понятие «культура». В.А. Кондратов считает, что «культура - это то, что совершается человеком, в отличие от того, что совершается природой» [178,С323]. B.C. Степин определяет культуру как «исторически развивающуюся надбиологическую сферу человеческой жизнедеятельности, благодаря которой обеспечивается воспроизводство и изменение социальной жизни во всех ее проявлениях. Культура хранит и транслирует исторически накапливаемый социальный опыт. Она также гене ирует новые программы деятельности, поведения и общения, которые, реализуясь в соответствующих видах и формах человеческой активности, порождают реальные изменения в жизни общества» [227,С525]. Следовательно, в социологии под культурой понимается инобытие природы, то есть способ и результат деятельности человека [21].
Культура создается, трансформируется совместными действиями многих поколений людей, она опирается на предыдущий опыт и новые знания, оказывая влияние на все процессы в обществе. Поэтому следует говорить не о социальной, а о социокультурной среде жизнедеятельности человека и социальных групп, социальное взаимодействие которых определяется ценностными ориентациями, сформированными на базе социальных ценностей и норм, следовательно, вопрос формирования ценностных ориентации определяет динамику социокультурного развития. Кондратов В.А. отмечает, что характерным признаком исследований последнего времени является пристальное внимание к разработке вопросов культуры «как совокупности ценностей, норм и идеалов, которые выполняют как конструктивную, так и регулятивную роль в том или ином конкретном обществе» [178,С323]. И.Б. Орлова подчеркивает, что «при социологическом изучении культуры особое значение имеет ее аксиологический аспект, ценностный компонент, выделение которого позволяет объединить элементы культуры в систему, обеспечивающую их взаимосвязь на различных уровнях: общества в целом, социальных групп, личностей. Ак-сиологизация культуры связана с изначальным наделением ее положительными свойствами, акцентированием внимания не просто на уровне развития общества, но на цели, для достижения которой используется все, созданное человеческими руками и умом. Человек при этом рассматривается одновременно как объект и субъект социокультурного развития, а культура - как мера гуманизации и гармонизации общества и человека» [227,С530]. Представляется необходимым выделить факторы формирования ценностных ориентации личности и социальных групп.
Уровень и состояние культуры можно понять, только во взаимообусловленности исторического развития, поэтому, по мнению диссертанта, следует выделить пространственно-временные факторы формирования ценностных ориентации. Так как, между социальными структурами общества и демографическими процессами существует тесная взаимосвязь, то целесообразно выделить социально-демографические факторы формирования ценностных ориентации социальных групп. B.C. Степин отмечает, что «любые изменения в культуре возникают только благодаря творческой активности личности» [227,С528]. Следовательно, человек должен обладать знаниями для преобразования действительности, основанными на освоении творческом преобразовании опыта предшествующих поколений, поэтому правомерно выделение социально-профессиональных факторов формирования ценностных ориентации личности и социальных групп.
В сферу культуры входят все духовные и материальные ценности, созданные человеческим обществом. В связи этим культуру обычно подразделяют на материальную и духовную. Однако, «предметы материальной культуры выполняют в человеческой жизни двоякую роль: с одной стороны, они служат практическим целям, а с другой - выступают средствами хранения и передачи смыслов и значений, регулирующих деятельность, поведение и общение. Только во второй функции они выступают в качестве феноменов культуры» [227,С526]. То есть, материальная и духовная культура взаимообусловлены. Вследствие этого, представляется целесообразным выделить социокультурные факторы формирования ценностных ориентации, которые определяют представления людей, социальных групп, общества о ценностях, нормах, образцах поведения, взаимодействия.
Пространственно-временные, социально-демографические, социально-профессиональные и социокультурные факторы формирования ценностных ориентации взаимосвязаны и взаимообусловлены вследствие всеобщности пространства культуры. Но, по мнению диссертанта, пространственно временные, социально-демографические, социально-профессиональные факторы формирования ценностных ориентации более определяют бытование материальной культуры (социально-экономическое развитие, демографическую ситуацию, возможности воспроизводство материальных ценностей и т.д.), что невозможно без освоения духовной культуры и обусловлено ею.
Социокультурные факторы формирования ценностных ориентации принято относить в большей мере к духовной культуре, главной целью которой выделяют построение и сохранение социально-значимых ценностей, формирование личности. Но социокультурные факторы обусловлены и материальной культурой, так как духовная культура может сохраняться, существовать и передаваться в материальной форме. Следовательно, деление культуры на материальную и духовную во многом условно, но в целях предпринятого анализа под социокультурными факторами формирования ценностных ориентации предлагается понимать факторы формирования сферы духовных ценностей, норм, представлений, приобретающих особую значимость в практической деятельности, социальных отношениях, межличностном взаимодействии.
Проведенный сравнительный анализ теоретических концепций П.А. Сорокина, Н.А. Бердяева, М.Вебера, Т. Парсонса, В.Т. Лисовского, Г.И. Райкова, В.Ф. Левичевой и других позволил диссертанту выделить наиболее значимые, общие социокультурные факторы формирования ценностных ориентации [229,27,53,188,147,24,227]. Например, В.Ф. Левичева пишет, что «решающее воздействие на формирование социальных позиций молодежи оказывают ведущие социальные институты, такие, как система образования, СМИ, реклама, общественные объединения, корпоративные организации и пр.» [227,С475]. П.А. Сорокин относил к важнейшим социокультурным факторам формирования ценностей личности искусство, науку, религию, право, политику, экономику, семью и т.п. [229]. Следовательно, к социокультурным факторам формирования ценностных ориентации молодежи можно отнести духовно-культурную сферу жизнедеятельности общества, религию, господствующую в
Социологический анализ структуры ценностных ориентации, формирующихся под влиянием рекламы
Оценка роли рекламы в формировании ценностей и ценностных ориентации в современном российском обществе неоднозначна. В.П. Коломиец пишет в статье «Реклама - инвестиции в общество»: «Запущенный в начале 90-х годов рыночный механизм стал постепенно менять старые социальные институты и ценности, порождать новые институциональные образования, ценностные ориентации, иерархию проблем. Только в начале XXI столетия в России медленно, в муках стала складываться потребительская экономика, в основе которой лежит устойчивый рост доходов населения, стимулирующий спрос на товары потребления. Возникает ситуация, когда достаточно большой слой людей может позволить себе тратить деньги на «желания», а не только на потребности. Экономика, откликаясь на возросший спрос, производит новые потребительские товары, применяет инновационные методы упаковки, расширяет сети розничной торговли. Только начинает разворачиваться важнейший институт такого типа экономики - потребительское кредитование, которое требует существенных изменений в мышлении людей, т.е. рекламных усилий. Постепенно происходит формирование потребительской среды современного российского общества, наиболее важная характеристика которой - универсальное проникновение во все и вся, убеждение в том, что покупка является не просто необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения; она хороша по самой своей сути. Вновь необходима существенная перестройка сознания человека, которая невозможна без института рекламы. В начале XXI века в России стали складываться объективные экономические условия для устойчивого повышения роли рекламы как общественного института, направленного на формирование психологии и идеологии потребительского общества, общества, в котором доминирует рыночная система и предприниматель как центральное звено этой системы»[122,С8]. По мнению В. Коломийца, развитие потребительского общества,одним из основных инструментов которого является реклама, знаменует собой общественный прогресс. И формирование в России идеологии потребительского общества, главной ценностью которого становиться ценность потребления, и является главной целью рекламы, да и развития общества в целом. Диссертант считает данное утверждение не корректным, так как ценности потребительского общества неминуемо ведут к деградации, а не развитию общества. Вместе с тем, диссертант не может не согласиться с утверждением о возрастании роли института рекламы в перестройке сознания человека и формировании ценностных ориентации.
Структура ценностных ориентации и иерархия ценностей, ее составляющих, представляют собой парадоксальное сочетание разнонаправленных тенденций. Ценности взаимосвязаны с иерархией потребностей (связь прямая, но не жесткая). Следует отметить, что ценностные ориентации включают в себя разделяемые личностью социальные ценности, выступающие в качестве целей жизни и основных средств их достижения, которые являются важнейшим фактором, регулирующим поведение человека. То есть в ценностные ориентации входят ценностные предпочтения настоящего времени и ценности будущего. В.В. Ученова отмечает, что именно на апелляции к ведущим ценностям, присущим различным социальным группам и построена реклама [247].На основе анализа материалов современной российской рекламы в прессе, по радио и на телевидении можно утверждать, что рекламные материалы большинства потребительских товаров апеллируют к ценностным предпочтениям настоящего времени различных социальных групп, так как они соотносятся с первичными ценностями по иерархии потребностей (сохранение жизни, здоровья, молодости, красоты и т.д.).
Одновременно существует реклама, которая опирается на ценности более высокого уровня: жизненный успех, уважение окружающих, личное счастье. В этом случае, по мнению диссертанта, можно говорить об апелляции к ценностям будущего входящим в ценностные ориентации социальных групп.Рекламируемый объект соотносится с более высоким уровнем ценностной иерархии. И здесь вступает в силу самоидентификация человека как члена определенной социальной группы, при этом система ценностей, принятая в тех или иных социальных группах, является основой «престижного потребления» или демонстративного потребления, реализуя принцип «жизнь на показ».Престижное потребление предполагает, что такие важнейшие характеристики рекламируемых объектов как необходимость и полезность не всегда определяют выбор человека, освобождая первое место демонстративному превосходству. То есть образ жизни, интересы и мотивы поведения людей начинают определяться наличием статусных товаров, а не наоборот. В настоящее время демонстративное потребление реализуется чаще всего в таких проявлениях как погоня за модой, обновление имеющихся предметов быта и образов для подражания: недостаточно обладать богатством, нужно его сделать очевидным.
Необходимо отметить, что реклама основывается на ценностях и потребностях социальных групп, но реклама не только отражает уже сложившиеся в данном обществе ценности, но и участвует в формировании новых ценностей, транслируя ценности демонстративного потребления, она неизбежно влияет на формирование ценностных ориентации индивидов. Успех рекламной коммуникации зависит от эффективности отражения норм, ценностей, идеалов социальной группы, на которую направляется данная информация. При этом ценностно-ориентационная база включает в себя нормы, ценности, идеалы, которые определяют нормальное (дозволенное) и аномальное поведение членов социальной группы. В данном случае ценности и идеалы, формирующие нормальное поведение, позволяют индивиду войти в социальную группу, взаимодействовать с другими членами общества, анализировать постоянно поступающую оперативную нормативную информацию, в том числе рекламную. Динамика ценностных ориентации обуславливается изменением его составляющих под действием потока оперативной информации, его ин тенсивностью (что напрямую связано с рекламной коммуникацией). Таким образом, диссертант считает, что реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятельности человека. С одной стороны реклама учитывает уже существующие ценности в ценностных ориентациях, с другой детерминирует ценностные ориентации - в этом проявляется парадокс рекламной коммуникации.
Прогнозная модель рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентации молодежи и механизм ее реализации
Социологическое исследование влияния рекламы как социокультурного феномена выявило, что прогноз развития российского общества при сохранении существующей позиции рекламы в обществе не может являться позитивным. Несмотря на то, что ранжирование приоритетных жизненных ценностей респондентами выглядит оптимистически, тем не менее, тенденции оценки усвоенных социальных норм позволяют утверждать об изменении преемственности общественно-значимых ценностей российского общества, которые у мо лодежи в ходе социализации заменяются ценностями потребительского общества, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Все это. Ценность конкурентоспособности возрастает, а следование моральным нормам и принципам общества, которые обеспечивают стабильность социума, снижается. Следовательно, необходимо влиять на формирование ценностных ориентации молодого поколения через различные институты социализации, одним из которых является рекламная деятельность. Долгосрочный экономический эффект рекламы негативный, что и было доказано в первых главах диссертационной работы. Краткосрочный экономический эффект рекламы позитивный как для отдельной организации, так и для общества в целом. При этом любая реклама должна быть социальной, то есть способствовать прогрессу общества, его развитию в долговременной перспективе, а не экономическому кратковременному эффекту. Следовательно, необходимо управление со стороны государства и общества, которое должно быть направлено на создание условий гармонизирующих кратко- и долгосрочные цели рекламного воздействия. Поэтому возникает необходимость акцентирования внимания на социальной роли рекламы в формировании ценностных ориентации, прежде всего молодого поколения.
Именно с этой целью разработана прогнозная модель рекламы как социокультурного феномена, способного формировать социально-значимые ценности молодежи и социальный механизм регулирования рекламной деятельности. Диссертант подчеркивает, что на формирование ценностных ориентации молодежи влияет множество факторов, которые можно сгруппировать в про странственно-временные, социально-демографические, социально профессиональные и социокультурные. Из системы факторов формирующих ценностные ориентации молодежи выбрана реклама как социокультурный фактор. Хотя и религия, и идеология, и СМИ, и семья, и культура, и система образования также являются социокультурными факторами, но они достаточно хорошо рассмотрены в современной социологии. Ролевые функции рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентации молодежи до сих пор не были предметом социологического анализа, поэтому он выделен в качестве основного в предпринятом исследовании. Проанализировав функциональную направленность рекламы, можно выделить, по мнению диссертанта, следующие функции рекламы: информационную, экономическую, ценностно-ориентационную, развлекательно-фоновую и интегрирующую функции. Экономическая функция рекламы наиболее изучена.
В рамках реализации данной функции реклама может выполнять следующие задачи: организацию сбыта товаров, стимулирование экономического роста с помощью увеличения потребления в обществе, обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ массового производства, сокращение сроков вывода нового товара на рынок, формирование глобального рынка товаров и услуг, ускорение экономического развития хозяйствующих субъектов. Информационная функция рекламы также активно изучается, и вне зависимости от вида, формы рекламное обращение обязательно выполняет данную функцию. Информационная функция рекламы может реализовываться в следующих задачах: распространение социально-значимой информации, отображение информации о событиях и явлениях в обществе, информирование и распространение знаний о существовании товаров и услуг, популяризация новых идей, методов, научных знаний в различных областях жизнедеятельности, обеспечение плюрализма мнений о новых для общества явлениях, идеях, товарах, услугах.
