Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы 13
1.1. Основные теоретические подходы к анализу социальной рекламы 13
1.2. Социальная реклама в контексте социологического знания 32
1.3. Организация, методика и техника исследования социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном российском регионе 54
Глава 2. Основные характеристики социокультурных ресурсов формирования и функционирования социальной рекламы в регионе 65
2.1. Специфика реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современных регионах России 65
2.2. Особенности оценки экспертами социокультурного потенциала социальной рекламы в Алтайском крае 89
2. 3. Отношение населения Алтайского края к месту и роли социальной рекламы в жизни региона 111
Заключение 131
Список литературы 142
- Основные теоретические подходы к анализу социальной рекламы
- Организация, методика и техника исследования социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном российском регионе
- Специфика реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современных регионах России
- Отношение населения Алтайского края к месту и роли социальной рекламы в жизни региона
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В конце XX в. Россия пережила тяжелый кршис, последствия которого приняли необратимый характер. Крупные преобразования во всех сферах жизнедеятельности повлияли на состояние не только политического и экономического строя, но и общественного и индивидуального самосознания, а также социальной и этнокультурной самоидентификации и качество духовной жизни. Происходит разрушение традиционной системы ценностей и норм, исчезновение, искажение или наполнение иными смыслами уникальных национально-культурных традищій; идет процесс замещения национально-культурных ценностей унифицированными ценностями массового общества; наблюдается снижение самоорганизации и саморегуляции российских граждан, отсутствие чувства единства, солидарности внутри общества. Многие российские граждане проявляют пессимизм в отношении будущего России и высказывают мнение о бесперспективности и неактуальности российских национально-культурных традиций и ценностей.
Российское общество нуждается в адаптации к новому политико-экономическому строю, приобщению к мировым культурным инновациям, при условии сохранения уникальных и самобытных национально-культурных ценностей. В первые годы нового века и нового тысячелетия, когда стала ощутимой угроза наступления социально-культурной катастрофы, появляются попытки изменить сложившуюся ситуацию. В последние годы происходит активный поиск выхода из кризиса и подбор адекватных методов борьбы с проблемами. Проявляется заметное внимание к развитию «третьего сектора» и гражданского общества в современной России, произвольная активизация и актуализация явлений социокультурного пространства, например, интерес к классической русской литературе или возрождение религиозно-церковных традиций, обычаев,
обрядов. Осуществляются попытки привлечь внимание и вызвать интерес к историческим датам, к военно-патриотическим праздникам.
По мнению теоретиков и практиков управления социальной сферой, сейчас необходимо создание идеологии, предполагающей осторожное и внимательное обновление общественной системы ценностей, адаптацию социокультурных феноменов к новому времени, ориентирующей российских граждан на восстановление своей полуразрушенной духовной жизни. Помочь в данных процессах способна социальная реклама, так как именно она несет нормы и ценности в сжатой, художественно выраженной, концентрированной форме, транслирует социально-культурный опыт и наряду с другими явлениями социокультурного пространства, выполняет культурные функции. Социальная реклама существует в социокультурном пространстве каждого общества, она создается с учетом культурных ценностей общества, базируется на традициях и отражает их в готовом рекламном продукте. Исходя из этого, можно рассматривать социальную рекламу как естественное общественное явление, социокультурный феномен, обладающий значительными социокультурными ресурсами.
Для современного периода характерно интенсивное повышение активности в сфере социального рекламирования на уровне как страны, так и отдельных регионов. Однако данная проблематика еще довольно слабо разработана и на теоретическом, и на эмпирическом уровнях. Для формирования и реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современной России представляется важным подчеркнуть актуальность исследований в данной области. Необходимо изучение сущности и генезиса социальной рекламы как социокультурного феномена, ее культурной роли, статуса, который социальная реклама занимает в духовной жизни современного российского общества. Требует осмысления состояние региональной социальной рекламы, социокультурных ресурсов, потенциала социальной рекламы на локальном уровне.
Степень научной разработанности проблемы. В исследованиях социальной рекламы можно выделить следующие направления.
Социологические концепции, в которых подробно рассматриваются характеристики социокультурных феноменов, элементарные схемы строения социальных явлений (труды Я.Л.Морено, Г. Спенсера, Э. Дюркгейма, Б. Малиновского, П. А. Сорокина) [38; 73; 82; 116; 117; 123 и др.].
Выявление особенностей социальной рекламы основывается на исследованиях разішх видов рекламы: коммерческой, политической и социальной.
Проблемы политической рекламы исследуют М.П. Бочаров, И. С. Кабардинская, Б. Е. Кретов, М.М. Назаров, В.Э. Гончаров, Е.А. Песоцкий, Н.А. Гульбинский Г.Г. Почепцов, Л.Н. Федотова, Л. К. Бове, Ф. У. Арене, Л.Ю. Гермогенова, К.В. Плешакова, Д. Огилви, Е.С. Сорокина, Г.В. Грачев, И.К. Мельник, В.А. Евстафьев, A.M. Цуладзе, Е. Б. Шестопал, А.Н. Чумиков, В.М. Шепель и другие [10; 15; 58; 67; 86; 21; 92; 100; 30; 104; 130; и др.].
Разнообразные аспекты коммерческой рекламы изучают Дж. Бернет, Д. У. Джугенхаймер, С. Мориарти, Ч.С. Сэндидж, Л. К. Бове, Ф. У. Арене, А.А. Кошелев, И.В. Крылов, Б.М. Кудайбергенова, Н. В.Старых, В.В Ученова, В.Л. Музыкант, О.А. Феофанов, Е. А. Шекова, Д.К. Шигапова, Л. Н.Федотова, А.Н. Матанцев, Д. Огилви, И.Я. Рожков, И. А. Назайкин, Е.В. Ромат, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, Е.В. Меликсетян, ТА. Ульянова, Н.Г. Чаган и многие другие [10; 130; 65; 68; 74; 129; 84; 138; 142; 145; 109; 96 имн. др.].
На сегодняшний день имеется небольшое количество аналитических исследований в области социальной рекламы (К.В. Аржанов, Т.В. Астахова, Л. К. Бове, Ф. У. Арене, И. Голота, А. В.Ковалева, НА. Клименок, С. Жаров, В.М. Мелиховский, О.О. Савельева, Г. Г.Николайшвили, А.С. Азарова, О.В. Колокольцева, СМ. Исаев, О. В.Грубин, Г.Ш. Талипова, О.В. Сагинова, Л.Н. Федотова, Е. А.Шекова и другие) [5; 8; 10; 19; 61; 59; 42; 76; 112; 91; 62; 52; 29; 142 и др.]. Но, к сожалению, труды, посвященные социальной
рекламе, в большинстве ограничиваются статьями, комплексные работы в этой области представлены единично. Анализ социальной рекламы как социокультурного феномена, вьшвляющий ее социокультурные ресурсы, в настоящее время в научной литературе не представлен. Противоречивость данной ситуащш заключается в том, что социокультурный подход является одним из основных, его применение необходимо в теоретическом осмыслении каждого социального явления, однако оно в изучении социальной рекламы в современной социологической науке находится на уровне осознания.
Объект данного исследования - социальная реклама.
Предмет - основные направления реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном регионе России.
Цель - выявление условий повышения эффективности основных направлений реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном регионе России (на примере Алтайского края).
Задачи:
Выявить основные научные подходы к анализу социальной рекламы.
Рассмотреть социальную рекламу в контексте социологического знания.
Проанализировать содержание социокультурных ресурсов социальной рекламы и специфику их реализации в разных социумах.
Выявить особенности оценки экспертами социокультурного потенциала социальной рекламы в Алтайском крае.
Проанализировать отношение населения Алтайского края к статусу социальной рекламы в жизни региона.
Оценить способы повышения эффективности реализации социальной рекламы в Алтайском крае.
Гипотезы:
1. Культурвиталистская модель социологического неовитализма может выступать теоретико-методологической основой исследования
социальной рекламы, поскольку она позволяет характеризовать особенности взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры общества через описание статуса социальной рекламы в системе социокультурных феноменов социума.
Содержание социокультурных ресурсов социальной рекламы в значительной степени обусловлено уровнем развития социальной культуры социума, так как в процессе взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры, в различных социумах, приоритетная роль принадлежит социальной культуре.
Классификация социокультурных ресурсов социальной рекламы позволит выявить основные виды социокультурных ресурсов, знание специфики которых поможет повысить эффективность воздействия социальной рекламы на социальную культуру в регионе, так как для эффективного использования социальной рекламы, наряду с сущностными социокультурными ресурсами, необходимо выделять специфические социокультурные ресурсы социальной рекламы, реализующейся в конкретном социуме.
Дифференциация в оценках социокультурного потенциала социальной рекламы обусловлена прежде всего социальными характеристиками разных групп населения, так как именно различия в их статусе обусловливают избирательность в восприятии и оценке ими социокультурных феноменов, что отражается на предпочтениях в выборе и оценке социальной рекламы.
Эффективность социальной рекламы может быть оценена через соответствие социальной рекламы существующему уровню социальной культуры общества, так как содержание социальной культуры обусловливает особенности формирования специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы в разных социумах и дифференцированные предпочтения в социальной рекламе различных групп.
Теоретико-методологической основой диссертационного
исследования являются:
Положения и принципы культурвиталистской модели социологического неовитализма, изложенные в трудах С.И.Григорьева, Л.Г. Гусляковой, Е.А. Попова, Ю.Е. Растова, Т.А. Семилет [22; 23; 31; 102; 113 и др.].
Принципы теории социокультурной динамики П.А. Сорокина [116; 117; 118].
Основные положения институционального подхода и структура социальных институтов в трудах: Г. Спенсера, Э. Дюркгейма, Д. Норта, Я. Щепаньского [38; 90; 149; 123; 146].
Принципы социально-технологического подхода в исследованиях В.Н. Иванова, В.И. Патрушева [47; 98].
Информационно-эмпирическую базу исследования составила следующая информация:
Положения, изложенные в научной социологической литературе (XIX -нач. XXI в).
Нормативно-правовые документы, действующие на территории Российской Федерации (ФЗ РФ «Об общественных объединениях» 19.05.1995 г. №82-ФЗ; «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 №7-ФЗ; «О свободе совести и о религиозных объединениях» 26.09.1997 г. №125-ФЗ, «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 22.08.2004 №122-ФЗ, «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ).
Информационные материалы, размещенные в традиционных средствах массовой информации и сети Интернет (2003-2006 гг).
Данные социологических исследований в Алтайском крае, полученные при реализации научно-исследовательского проекта «Диагностика состояния социальной рекламы в современном российском регионе» (проект реализован кафедрой социальных технологий, инноваций и
управления социологического факультета Алтайского государственного университета в 2003-2006 г г.):
Результаты анкетного опроса населения г. Барнаула (2006 г.). Опрошено 379 человек по случайной бесповторной выборке;
Данные экспертного опроса заказчиков социальной рекламы из числа представителей некоммерческих организаций, действующих на территории Алтайского края, реализованного в первом полугодии 2005 г.;
Результаты экспертного опроса заказчиков социальной рекламы из числа представителей государственных ведомств и учреждений, реализованного в первом полугодии 2006 г.
Методы исследования:
Теоретические методы: классификация, сравнительно-сопоставительный анализ, индукция, концептуальный синтез. Методы сбора эмпирической информации: традиционный анализ документов, анкетный опрос, вторичный анализ данных социологических исследований, экспертный опрос в форме полуструктурированного интервью.
Научная новизна исследования:
Обосновано, что культурвиталистская модель социологического неовитализма является достаточным теоретико-методологическим основанием анализа социальной рекламы как социокультурного феномена.
Предложена классификация социокультурных ресурсов социальной рекламы, которая представляет собой разделение социокультурных ресурсов социальной рекламы на сущностные ресурсы, свойственные социальной рекламе в целом, и специфические социокультурные ресурсы, формирующиеся в конкретном социуме.
Выявлены и описаны сущностные социокультурные ресурсы, к которым относятся: информационный, инновационный, суггестивный,
художественно-эстетический, а также ее существенная социальная значимость. Специфические социокультурные ресурсы социальной рекламы: уровень развития социальной культуры социума, качество подготовки профессиональных кадров по производству социальной рекламы и развитость сферы производства социальной рекламы, характер компетентности заказчиков социальной рекламы, жизненные силы социальной культуры общества.
Дана характеристика социокультурного потенциала социальной рекламы.
Предложены критерии оценки эффективности социальной рекламы как социокультурного феномена.
На защиту выносятся следующие положения:
Культурвиталисткая модель социологического неовитализма определяет особенности взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры общества, описывает статус социальной рекламы в системе социокультурных феноменов социума, и является достаточной теоретико-методологической основой исследования социальной рекламы как социокультурного феномена.
Содержание социокультурных ресурсов социальной рекламы в значительной степени обусловлено уровнем развития социальной культуры социума, что связано с характером процесса взаимодействия в конкретном социуме, социальной рекламы и социальной культуры, которой принадлежит приоритетная роль в данном взаимодействии.
В основе базовой классификации социокультурных ресурсов социальной рекламы лежит принцип соотношения общего и особенного. К общим социокультурным ресурсам относятся те ресурсы, которые характеризуют сущность социальной рекламы как социокультурного феномена. К особенным социокультурным ресурсам относятся те ресурсы, которые обусловлены спецификой конкретного социума, в котором реализуется социальная реклама.
Формирование социокультурного потенциала социальной рекламы обусловлено уровнем социальной культуры как социума, так и потребителей социальной рекламы, реализация же социокультурного потенциала обусловлена интересами заказчиков социальной рекламы (рекламодателями).
Для повышения эффективности социальной рекламы в Алтайском крае необходима специальная региональная программа ее развития, сформированная на основе социологического диагностирования и анализа и основанная на соответствии социальной рекламы существующему уровню развития социальной культуры общества.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что выводы вносят определенный вклад в социологическое осмысление феномена социальной рекламы, способствуют приросту нового знания в рамках социологии и теории рекламы.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в рекомендациях, адресованных органам государственной власти, некоммерческим организациям и производителям социальной рекламы в регионе. Выводы проведенного исследования можно учитывать при разработке социальных программ и законодательных актов; в учебных целях при подготовке специалистов в области социологии и рекламы.
Апробация результатов исследования: Основные положения диссертационного исследования отражены в выступлениях на VI Всероссийской научно-технической конференции «Интеллектуальный потенциал ученых России» (Барнаул, апрель 2006 г.); VIII Городской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежь - Барнаулу» (Барнаул, ноябрь 2006 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Социальная работа: традиции и инновации» (Ульяновск, ноябрь 2006 г.); IV Всероссийской научной конференции молодых ученых и аспирантов «Наука. Образование. Молодежь» (Майкоп, февраль 2007 г.); II
Всероссийской научной конференции «Социальные конфликты в истории России» (Омск, ноябрь 2006 г.).
Результаты исследования изложены в семи научных публикациях, в том числе в статье, опубликованной в журнале «Вестник Самарского государственного университета», включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов.
Материалы диссертационного исследования используются в преподавании курсов «Социальная реклама», «Политическая реклама» для студентов социологического факультета Алтайского государственного университета.
Структура и объем работы
Диссертация состоит из введения, двух глав (шести параграфов), заключения, библиографического списка и приложений. Основное содержание диссертации изложено на 141 странице. Библиографический список включает 181 наименование.
Основные теоретические подходы к анализу социальной рекламы
На первом этапе необходимо выявить существующие подходы к анализу социальной рекламы, В соответствии с делением общественной жизнедеятельности на секторы (государство - бизнес - гражданское общество) рекламу принято делить на три основных вида: политическую -коммерческую - социальную (соответственно). Таким образом, социальная реклама является одной из базовых разновидностей рекламы вообще. С точки зрения происхождения понятия «социальная реклама» состоит из двух понятий- «реклама» и «социальный».
На современном этапе в зарубежной и отечественной литературе существует около двух тысяч различных определений понятия «реклама», освещающих ту или иную сторону данного явления. Если систематизировать все определения, то получится несколько основных значений этого термина [108].
Первое значение трактует «рекламу» как один из видов информации. Например, информация, «...распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [133, с.4]; «...о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них» [106, с. 1116].
Второе значение термина «реклама» определяет это понятие как вид деятельности. Например, вид деятельности «...реализующий сбытовые и иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц...» [108, с. 34]; «...распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром» [52]; «оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь или чему-нибудь с целью привлечения потребителей» [84, с. 121].
В осмыслении рекламы выделяются также экономический, маркетинговый, психологический, социологический, культурологический подходы, которые рассматривают, соответственно, экономические и маркетинговые функции рекламы, её влияние на поведение потребителей, на социальную структуру и процессы в обществе.
Термин «социальный» в современном социальном знании трактуется также с нескольких точек зрения [79; 114, с. 170]:
- Социальный как противоположный естественно-природному (результат деятельности человека);
- Социальный как социально-бытовой, наряду с «политическим», «экономическим», «духовно-культурным» (сфера жизнедеятельности общества);
- Социальный как коллективный, в противовес индивидуально-личностному (общий);
- Социальный как противопоставление техническому (гуманитарная сторона);
- Социальный как некоммерческий, «бесплатный» (не относящийся к сфере бизнеса).
Для раскрытия понятия «социальная реклама» адекватно применение последнего подхода к термину «социальный», т.е. социальный характер рассматриваемой рекламы означает, что служит она не коммерческим, а общественным субъектам и целям, не преследует материальной выгоды и не является инструментом политики или бизнеса. Интерес представляет следующая особенность - прообразы социальной рекламы (так называемая протореклама) известны со времен Древней Греции и Древнего Рима, до нас дошли также листовки и гравюры социального назначения го Средневековой Европы, «назидательные лубки» из России XVII - XVIII в.в., социальная реклама в российских газетах конца XIX в., а также социальный плакат Первой и Второй мировых войн. Это говорит о том, что социальная реклама - не просто продукт современных технологий, основания для появления этого общественного феномена диктует естественное развитие человеческой жизни и жизни человека в обществе. Очень похожие (почти одинаковые) примеры социальной рекламы зафиксированы в разных исторических эпохах и странах. Информация, которая непринужденным образом обретает форму социальной рекламы, хранится в общественных явлениях и процессах и связана с их динамикой.
Понимание и термина и феномена социальной рекламы очень сложное, неоднозначное. Например, в некоторых странах существуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама», в США используются термины public service advertising и public service announcement (PSA), т.е. «реклама, которая служит широкой общественности». С начала 2000-х годов в России осуществляются попытки теоретического осмысления социальной рекламы. Проводятся исследования восприятия социального рекламного продукта потребителем, отношение населения к социальной рекламе, исследуются мнения экспертов-заказчиков и экспертов-производителей социальной рекламы, анализируется рекламное пространство, а также место и роль социальной рекламы в работе коммерческих, государственных и общественных социальных служб. В результате были выявлены и сформулированы основные сущностные характеристики социальной рекламы [6; 8; 19; 28; 42; 46; 52; 59; 61; 62 и др.]. Существует множество определений социальной рекламы, все они подчеркивают и выдвигают на первый план разные аспекты социальной рекламы. Вот некоторые из них:
Согласно распространенной точке зрения (Г. Николайшвили, И. Голота) социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества формирования поведенческих моделей и нового мировоззрения целевой аудитории [18; 88; 89 и др.]:
Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества» [89]. «Социальная реклама - это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые, при массовом их воспроизведении, будут выражаться в социально-желательных результатах. Подобные результаты, сложно или невозможно обеспечить иными средствами. Цели социальной рекламы должны быть максимально общезначимы и бесспорны, иначе социальная реклама превращается в скрытую коммерческую или политическую рекламу. Модели поведения, поощряемые социальной рекламой, должны быть максимально конкретны и доступны, иначе социальная реклама рискует оказаться на жанровом поле проповеди» [18].
Существует другая точка зрения (С. Исаев, С. Жаров), согласно которой социальная реклама должна являться проводником социальной политики. Опыт зарубежных стран показывает, что социальная реклама может стать важнейшим инструментом государственной социальной и информационной политики. Так, С. Исаев считает, что «социальная реклама - это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика» [54].
Организация, методика и техника исследования социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном российском регионе
Выявленные ранее основы теоретико-методологического анализа социальной рекламы послужили базой для реализации эмпирического социологического исследования, являющегося одним из этапов мониторинга состояния социальной рекламы в Алтайском крае, проводимого кафедрой социальных технологий, инноваций и управления социологического факультета Алтайского государственного университета под руководством А. В. Ковалевой при непосредственном участии автора.
Достижение выше обозначенной цели предполагает:
- анализ информационных материалов, размещенных в средствах массовой информации с целью фиксирования упоминаний о социальной рекламе, выявления контекста и адресности упоминаний;
- выявление и изучение компонента феномена социальной рекламы -субъектов, в частности, заказчиков социальной рекламы в лице некоммерческих организаций и государственных институтов, с целью выявления экспертных оценок социокультурной значимости и потенциала социальной рекламы, а также уровня и качества реализации культурных возможностей социальной рекламы в современном обществе;
- изучение общественного мнения населения Алтайского края с целью обозначения статуса, роли и значимости социальной рекламы в социальной, информационной и культурной жизни Алтайского края.
При разработке стратегии исследования, методологической и методической основы описания объекта исследования и выбора методов анализа был использован неовиталистский подход, идеи и принципы которого разработаны СИ. Григорьевым, Л.Г. Гусляковой, В.Н. Ивановым, В.И. Патрушевым, Ю.Е Растовым и другими современными российскими учеными [23; 31; 32; 47; 95; 98 и др.]. Необходимость использования указанного подхода в качестве методологической основы диссертационного исследования обусловлена развитием общества и человека в условиях современной, все более усложняющейся цивилизации, демонстрирующей рост темпов социокультурного развития, а также масштабов угроз, рисков для жизни человека, его физического, психического и социального здоровья. Принципиально важным является тот факт, что культурвиталистская модель социологического неовитализма акцентирует внимание на культуроцентричности жизнеосуществления человека и общества.
Методы и процедура сбора информации Характеристика анализа материалов средств массовой информации
Для анализа развития социальной рекламы как социокультурного феномена и ее взаимодействия с системой социальной культуры современного российского общества, было необходимо проанализировать роль социальной рекламы в социокультурном пространстве современной России. Применялся качественный метод - традиционный анализ литературы, в данном случае материалов средств массовой информации. Для этого были проанализированы информационные сообщения, такие как новости, интервью, статьи в традиционных средствах массовой информации и в сети Интернет, в которых упоминается социальная реклама, при этом особое значение приобретает контекст упоминания. Было необходимо выяснить, в связи с какими событиями упоминается социальная реклама, какие мнения граждан, специалистов, экспертов чаще всего высказываются, а также, как развивается социальная реклама в разных регионах России.
Характеристика инструментария экспертных опросов
В рамках исследования, проведенного в 2005-2006 гг. в состав экспертов вошли рекламодатели, в лице представителей государственных органов власти и некоммерческих организаций. Они являются компетентными лицами в данной области, и их объективно обусловленная возможность судить по рассматриваемому вопросу и способность высказывать обоснованное мнение очень важны для изучения рассматриваемой проблематики. Выявление экспертных оценок наилучшим образом подходит для анализа существенных аспектов исследуемой проблемы, особенно в ситуациях дискуссионности их трактовок или фактического отсутствия определенности в осмыслении наукой. Данный метод был использован в форме полуструктурированного интервью, где вопросы формулировались в большей степени в открытой форме, для получения более полных качественных данных. Объем выборки для проведения экспертного опроса зависит от характера и степени сложности объекта оценки и может колебаться от 5-7 до 20-25 человек [95, с. 134]. Выборка для проведения данного исследования составила 30 человек.
Специфика реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современных регионах России
Для определения специфики реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современных регионах России были проанализированы материалы (новости, статьи, реклама, интервью и т.д.) средств массовой информации (ТВ, газеты, журналы), упоминания о социальной рекламе в сети Интернет, некоторые вторичные данные, т.е. источники, из которых формируется информационная и культурная среда в современной России. Необходимо проанализировать, в каких формах осуществляется связь социальной рекламы с социальной культурой, какие социально-культурные функции социальная реклама выполняет, какова роль социальной рекламы в социокультурном пространстве, а также в каких направлениях реализуются социокультурные ресурсы социальной рекламы в разных регионах страны.
На основе группировки информационных сообщений о социальной рекламе, можно сделать выводы, что взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры российского общества осуществляется в формах:
- Разнообразных законодательных инициатив - это законы разного уровня, распоряжения, постановления, а также официальные проекты и концепции региональных моделей развития социальной рекламы;
- Разного рода дискуссий, обсуждений вопросов по социальной рекламе -это мероприятия типа «круглые столы», конференции, семинары, форумы. На подобных мероприятиях обсуждаются острые проблемы современной социальной рекламы, подбираются и выдвигаются пути выхода, способы решения проблем, способы преодоления барьеров и сложностей;
- Конкретных социальных рекламных кампаний или единичных примеров социальной рекламы - многочисленная группа упоминаний, события такого рода имеют особо важную роль, они прямо и косвенно демонстрируют ценности, нормы, проблемы современной культурной и социальной жизни современного российского общества;
- Фестивалей, конкурсов, тендеров на гранты - такие мероприятия проводятся с целью популяризации деятельности по созданию социальной рекламы среди профессионалов, выявления лучших образцов современной социальной рекламы, объединения рекламного сообщества, стимулирования творчества на социальные темы. Это самая многочисленная группа, информационных сообщений, упоминаний о различных фестивалях и конкурсах по социальной рекламе, проходящих в совремешюй России в средствах массовой информации больше всего.
Необходимо рассмотреть каждую группу более подробно. Следует начать с самой немногочисленной группы - это законодательные инициативы, они представлены распоряжениями, постановлениями, законами разного уровня. Самую активную деятельность в этом направлении осуществляют г. Москва и Санкт-Петербург. Например, в мае 2005 года Комитетом рекламы, информации и оформления города был подготовлен проект постановления правительства Москвы «О размещении социальной рекламы и социально значимой городской информации в городе Москве», принятие которого позволило комплексно осуществить эту деятельность в больших объемах (был утвержден список из 900 адресов, по которым должны быть размещены щиты с социальной рекламой, правительство выделило несколько обязательных тематических направлений: экология, олимпиада, городские программы социальной защиты граждан, безопасность, культурные события города). В 2006 г. Правительство Москвы издало распоряжение № 862-РП «О размещении социальной рекламы в городе Москве». Данный документ регулирует вопросы, связанные с производством и размещением социальной рекламы: в нем указан адресный перечень рекламных конструкций; представителям власти предложено ежегодно формировать предложения по размещению социальной рекламы [152; 153].
В Санкт-Петербурге проблемы социальной рекламы находятся в ведении Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации. Модель развития социальной рекламы в городе стала приобретать более четкие формы в 2001 г., когда был принят закон «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы» №701-88. В 2002 г. Законодательным собранием Санкт-Петербурга принят закон «Об осуществлении социологических исследований по проблемам жизни Санкт-Петербурга за счет средств бюджета Санкт-Петербурга». Среди направлений для исследования особой строкой выделена оценка жителями города качества и эффективности социальной рекламы. В 2004 г. Правительство города и Комитет по печати издали распоряжение «Об упорядочении размещения в Санкт-Петербурге рекламной продукции общегородской и социально значимой направленности». Значимым событием является проект 2006 г. «Концепции социально-экономического развития Санкт-Петербурга на долгосрочную перспективу». В нем говорится об использовании возможностей средств массовой информации и наружной рекламы для создания комфортной информационной и социокультурной среды, формирования позитивного общественного мнения, обеспечения социального мира, включения потенциала горожан в решение проблем развития города, повышения роли социальной рекламы и позициоїшрования Санкт-Петербурга как города европейских стандартов жизни, продвижения благоприятного имиджа Санкт-Петербурга [158; 159; 160].
Озабоченность законодательно-правовой базой проявляется лишь в нескольких городах России, и очень скромно. В марте 2006 г. состоялось заседание правительства Ивановской обл. на нем рассматривалась концепция развития социальной рекламы в регионе. На заседании была сформулирована цель - превратить социальную рекламу в инструмент решения социальных проблем в области, определить подходы к формированию структур, отвечающих за координацию деятельности в сфере социальной рекламы [167].
В августе 2000 г. мэром Томска было издано постановление «О социальной и праздничной рекламе в городе Томске», в котором департаменту общественных и межрегиональных отношений указано ежегодно определять план и объемы содержания необходимой социальной рекламы, а также места ее размещения, а департаменту финансов -осуществлять финансирование работ по размещению рекламы в пределах, утвержденных в бюджете города. В 2001 г. в мэрии Новосибирска создано Управление по распространению рекламы и информации мэрии, которое, помимо прочего, организует размещение социальной рекламы, оформление городской среды к общенародным праздникам и иным массово-зрелищным мероприятиям. В июне 2006 г. Совет по информационной политике Красноярского края принял проект постановления о социальной рекламе. В соответствии с этим положением органам государственной власти края рекомендовано заложить расходные статьи в бюджет 2007 года на оплату социальной рекламы [171; 172]. Так выглядит первая форма взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры, характеризующая одно из направлений реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы.
Отношение населения Алтайского края к месту и роли социальной рекламы в жизни региона
Анализ результатов исследования отношения жителей г. Барнаула к роли социальной рекламы в жизни края (г. Барнаул, 2006 г.) позволил обозначить роль социальной рекламы в информационной, социальной и культурной жизни нашего общества, выявить социокультурные ресурсы социальной рекламы в регионе и особенности их реализации. Для уточнения понимания термина респондентам был задан вопрос: «Знаете ли Вы что такое «социальная реклама»: получилось, что 59% ответивших респондентов, с разной степенью уверенности и точности, но всё-таки, знают, и 40% не знают в сущности, что такое социальная реклама. При этом среди тех, кто знает, получилось две подгруппы: 17 % опрошенных точно знают, что это такое, и 42 % опрошенных знают о содержании этого понятия лишь приблизительно, примерно. Среди тех, кто не знает, 19 % опрошенных слышали такой термин, но не знают его значения, а 21% никогда не слышали даже термина «социальная реклама». И те, кто заявил, что точно знает, что это такое, и те, кто сказал, что знает приблизительно, примерно одинаково описали социальную рекламу, когда их попросили кратко охарактеризовать сущность данного явления. Респонденты считают, что социальная реклама это:
- реклама, направленная на профилактику социальных проблем;
- реклама о проблемах общества;
- реклама на основные социально значимые темы (СПИД, алкоголь, наркотики, ЖКХ, пенсионеры и др.);
- направлена на решение проблем;
Оптимистично, что, пусть даже с небольшим преимуществом, но все-таки большинство ответивших респондентов знают о существовании такого явления как социальная реклама, и знакомы с этим термином. Более того, эти группы респондентов не ошибаются в своем представлении о том, что такое социальная реклама, то есть случаи, когда респондент заявлял, что знает что такое социальная реклама, а потом давал неверное определение (например, путал с коммерческой, политической рекламой или с явлениями не рекламного характера) были единичными. Горожане в большинстве имеют пусть даже неполное, но все же правильное представление о сущности явления социальной рекламы. Что касается понимания и раскрытия сущности социальной рекламы, здесь наблюдается заметная тенденция - социальную рекламу респонденты воспринимают как рекламу о проблемах современного общества (актуализация, выявление, внимание, профилактика, решение проблем). И даже, в случаях, когда респонденты формулировали определение как «реклама на основные социально значимые темы», то в пояснении называли «СПИД, алкоголь, наркотики, ЖКХ, пенсионеры и др.», т.е. перечисляли актуальные для современного общества и для них лично, проблемы. Это говорит о том, что социальная реклама в представлении барнаульцев устойчиво ассоциируется с решением общественных проблем. Иногда назывались такие способности, возможности и отличительные характеристики социальной рекламы как: «способность формирования поведения, апелляция к ценностям (к добру, нравственности)», «один из способов пропаганды улучшения жизни, нормального, здорового общества»; «не связана с коммерческой деятельностью»; «реклама социальных учреждений и их услуг». Но подобные упоминания были единичными и рассеянными. Возможно, это связано с двумя условиями: во-первых, представления о социальной рекламе сложились из тех примеров, которые граждане могут наблюдать в современном рекламном пространстве, а современная российская социальная реклама - это, в основном, реклама о проблемах. А во-вторых, возможно, поиски эффективных способов решения многочисленных социальных проблем на сегодняшний день особенно актуальны для жителей нашего региона, и поэтому социальная реклама воспринимается, как явление, которое может помочь, которое надо развивать именно с этой целью. Необходимо расширить представление потребителей о социальной рекламе за счет создания разнообразных типов социальной рекламы, за счет расширения целей, тематики, стиля подачи социальной рекламы. Необходимо прийти к тому, чтобы в рекламном пространстве было больше социальной рекламы другой социальной направленности: образование и просвещение, поддержание и развитие самоорганизации и саморегуляции граждан, создание положительного имиджа государственных социальных служб и некоммерческих организаций, а также продвижение общечеловеческих ценностей или трансляция социального и культурного опыта и т.д.
