Содержание к диссертации
Введение
Глава I Туризм как элемент социальной сферы 12
1.1 Структура туристической отрасли 12
1.2 Особенности развития туристических услуг 42
Глава II Управление туризмом в условиях социально-экономических изменений 65
2.1 Внешняя и внутренняя среда туристической организации 65
2.2 Стратегия диверсификации в сфере туризма 84
Заключение 117
Список использованной литературы 124
- Структура туристической отрасли
- Особенности развития туристических услуг
- Внешняя и внутренняя среда туристической организации
- Стратегия диверсификации в сфере туризма
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Выбор данной темы не случаен, либо в туристической сфере, как, впрочем, и в сфере образования, здравоохранения и некоторых других отраслях, соприкасаются интересы практически всего населения страны.
Определение значимости и особенности туристических услуг в процессе организации туристической деятельности в современных российских условиях является важным направлением по преодолению кризиса в социально-экономической сфере жизнедеятельности человека.
Прогнозные оценки экспертов убедительно свидетельствуют о том, что в будущем постиндустриальном обществе основной отраслью хозяйства станет сфера услуг. Уже в наше время доля услуг в развитых странах весьма значительна. Так доля услуг в структуре валового внутреннего продукта развитых стран мира колеблется в пределах 30-50 %.
В самой сфере услуг особое место занимает туризм - временные выезды (путешествия) граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране временного пребывания. Между тем туризм ныне становится одной из ведущих отраслей национального и мирового хозяйства.
Во-первых, это важнейший фактор роста национального богатства и улучшения жизни нации в целом.
Во-вторых, это одна из самых высокоэффективных сфер современной экономики, успешно конкурирующая с эффективностью таких отраслей, как добыча и переработка нефти и газа, производство и продажа оружия.
В-третьих, эта важнейшая сфера влечения рабочей силы, фактор обеспечения занятости. По расчетам швейцарского профессора Х.П. Шмидхаузера, каждые 1000 мест в туристических средствах размещения, создают в среднем 459 рабочих мест в сфере обслуживания (2/3 из них в гостиничном хозяйстве остальные в других областях сферы обслуживания)1.
В-четвертых, эта отрасль, при успешной постановке дела, может быть высоко эффективной на всей территории страны, а не только в отдельных ее центрах. Немецкая исследовательница Мюллер У. отмечает, что «еще недавно структурные недостатки отдельных регионов пытались улучшить, стимулируя развитие индустриальных поселений. В последние годы (конец 70-гг. авт.) можно констатировать появление параллельно протекающего процесса, а именно форсированной поддержки туризма, от которого ожидают экономического и социального обновления участвующих регионов»2.
В-пятых, сам характер туризма может успешно сочетать в себе и рыночные аспекты экономических связей, и социальную ориентацию развития общества. При этом социальный аспект туризма выступает как цель, а рыночный его аспект - как средство реализации цели.
Пока же в российском туризме преобладают коммерческие начала, подрывающие экономические основы государства. Выездной туризм порождает вывоз из России миллиардов долларов ежегодно, вывоз, который, увы, не компенсируется въездным туризмом. Дисбаланс въездного и выездного туризма есть не что иное, как своеобразная экономическая диверсия против своего государства.
Как свидетельствуют разработки Всемирной туристической организации, для сбалансированного туристического рынка типична следующая пропорция: один въездной на одного выездного и на четверых внутренних туристов3. Опыт западных стран в области туризма показывает, что развитие туризма должно строится на разумном балансе различных видов туризма с приоритетом развития въездного и внутреннего туризма. На международном рынке странами активного туризма принято считать те страны, где количество прибытий иностранцев превышает количество выездов собственных граждан за границу. А превышение доходов от иностранных туристов над расходами собственных граждан за границей, определяются как активный платежный баланс с положительным сальдо.
В России туризм по этим показателям не сбалансирован. Если в 1985 г. в СССР на одного туриста, отправившегося, за рубеж приходилось пятнадцать внутренних, то сейчас в России на десять выезжающих туристов приходится один внутренний4. Оба эти показателя характеризуют развитие российского туризма не лучшим образом. Причина неблагоприятной обстановки на сегодняшнем внутреннем туристическом рынке кроется не только в нынешних проблемах. Дефицит и низкое качество туристских услуг на внутреннем рынке наблюдался также и в советский период, хотя и в меньшей степени. Так, по статистике в том же 1985 г. иностранцев, посетивших нашу страну, насчитывалось 4339 тыс. человек, в то время как в развитых странах эта цифра составляла несколько десятков миллионов человек5. Причинами довольно низкого показателя въездного туризма в СССР являлись: хронический дефицит гостиничных мест; наличие режимных ограничений (закрытые зоны) и ведомственные монополии (ВАО «Интурист», БММТ «Интурист», турбюро профсоюзов и Совинцентр ТПП СССР). Не удивительно, что по объему реализации туристических услуг СССР занимал 20 место из 24 европейских государств - членов Всемирной туристической организации6. Совершенно очевидно, что будущее российского туризма - развитие внутреннего рынка, который предполагает доступность этих услуг широким слоям населения, защиту национальных интересов Российской Федерации.
В нынешних условиях не более 8 % работающего населения России могут претендовать на услуги высокого качества, в том числе и туризм. Время, отводимое на отдых, уменьшилось по причинам, с одной стороны, нехватки денег на длительный отдых, с другой - богатая часть населения не может себе позволить надолго отойти от дел. Все это сказывается на духовном, моральном и физическом состоянии российских граждан, ведь один из основных аспектов туризма - является рекреация (восстановление физических и духовных сил населения для продолжения производственного труда).
Поток иностранных туристов сократился на 49 %, из-за неразвитости туристской инфраструктуры, невысоким качеством сервиса и устойчивым убеждением у иностранцев о России как зоне повышенного риска .
Реализация туристского бизнеса в условиях рынка может быть осуществлена при наличии основных составляющих: капитала, технологии, кадров, туристических ресурсов.
Это означает, что недостаточно иметь капитал, купить технологию, нанять кадровую команду и заниматься туризмом. Для этого необходимо выбрать место, где имеются туристические ресурсы, а если такого места нет, то создать его.
Туристско-рекреационные ресурсы - это совокупность природных и искусственно созданных человеком объектов, пригодных для создания туристического продукта8, который представляет собой природные, исторические, социально-культурные объекты, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные потребности потребителей туристических услуг, содействовать восстановлению и развитию их физических и нравственных сил. Таким образом, в туристической отрасли органически объединяются природныеи социально-экономические факторы. В этом специфика создания туристских ресурсов, как рыночного продукта (туристкой услуги).
Но не только специфика туристских ресурсов определяет особенность туристской услуги. Огромное значение на качество туруслуги оказывает деятельность разного рода участников, прямо и косвенно вовлеченных в туристический процесс (транспортных организаций, гостиничных и ресторанных цепей, страховых обществ и других разного рода и разной направленности предприятий и учреждений). От эффективности их взаимодействия, от осознания руководством турфирмы этого элемента в управлении этой многогранной организацией и зависит качество и востребованость, что очень важно в современных рыночных условиях, туристической услуги - продукта туристской организации.
Выявление этой зависимости и определение ее значимости через стратегическое управление туристической организацией, является важнейшим элементом туристического менеджмента.
Степень разработанности данной проблематики. В области туризма существует некий дефицит научных обобщений, систематизированных определений по вопросам инфраструктуры туризма, организаций туристической деятельности, ее экономических и социальных аспектов в России.
В бывшем СССР туризм развивался однобоко, так как идеологические догмы отделяли его жителей от остального мира. В результате такой политики очень мало людей выезжало из страны, за исключением дипломатов, людей, уезжающих по частным приглашениям к своим родственникам и друзьям, и незначительное число людей, выезжавших в составе туристических групп, как правило, в социалистические страны. Следует отметить, что в СССР из зарубежных стран прибывало ограниченное число туристов. Около 80 % из них были в составе организованных туристических групп. Однако в СССР развивался внутренний и социальный туризм по линии профсоюзов. Доля таких туристических услуг составляла почти одну десятую часть цены, предлагаемой иностранным туристам. Все это формировало политику и ставило определенные рамки развития в СССР туризма, не считавшегося приоритетной сферой экономики. Туризм был частью непроизводственной сферы, поэтому в работах таких авторов как Абуков А.Х., Грушин Б., Иващенко А.Г., Жукова Н.А., Кулдошина Н.М., Касаткин В.Ф., Иващенко А.Г. и др. в основном туризм рассматривался с социально-воспитательных точек зрения. Рассматривались проблемы культурного развития, удовлетворения художественных потребностей, решение проблемы «социального стресса» из-за перенаселенности городов, но упускался экономический фактор. В тоже время во всем мире туризм представлялся, как экономический феномен XX века, что было видно по работам таких авторов, как О.В., Браймер, Данек К., Джон У., Opaschowski Н., Prahl Н., Borschberg Е., Kaspar С, Mueller U., Hofer P., Hoffmann H., Barg К.. Положение стало меняться с началом перестройки в 1985 г. Под влиянием меняющихся обстоятельств и работ западных специалистов, в работах таких авторов как: Амирханов М.М., Айгистова О.В., Былов В.Г., Васильев И.Г., Гуляев В.Г., Долженко ГЛ., Зорин И.В., Исмаев Д.К., Квартальное В.А., Кириллов А.Т., Маринина М.М., Немоляева Н.Э., Одессер СВ., Панкрухин А.П., Пузакова Е.Н., Путрик Ю.С., Руденко Л.Л., Самарина О.Н., Сенин B.C., Чеботарь Ю.М. и др., начал разрабатываться экономический аспект туризма, более свойственный западным моделям развития. На том же западе швейцарец Криппендорф Й. поднимает проблему негативного воздействия туризма на природную среду. В западногерманском номере журнала «Гео» публикуется статья Р. Юнка «Сколько туристов на 1 га пляжа? Слово в защиту «мягкого туризма». В свет выходит книга X. Вайса «Мирное разрушение ландшафта и меры по его спасению в Швейцарии». Создается впечатление, что мы все время пытаемся догнать уходящий поезд. Возможно, здесь и присутствует некоторая степень утрирования фактов, но общее впечатление плюс современная тенденция развития туризма в России наводит на подобные размышления. Одним словом требуется серьезная систематизация основных положений, которые бы отвечали современной ситуации на рынке российского туризма. Цели и задачи данного исследования
Целью данной работы является определение структуры туристской организации, оптимальной для российских условий. Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:
- определение структуры современной туристической организации;
- изучение современной ситуации на российском рынке туристических услуг;
рассмотрение внутренней и внешней среды туристического предприятия;
- определение основных положений туристической фирмы с учетом современного состояния рыночной экономики.
I Объектом исследования являются туристические организации в период радикальных социально-экономических изменений, а также исследования, публикации и труды западных и российских ученых в области туризма.
В качестве предмета - отношения участников туристического процесса при формировании и реализации туристского продукта.
Теоретико-методологической базой данной диссертационной работы являются основные принципы и положения туристического менеджмента, представленные в классических и современных работах российских и зарубежных ученых, специалистов по менеджменту в сфере услуг.
В качестве методической базы исследования выступают методы анализа статистических данных, контент-анализ публикаций, сравнительный анализ деятельности туристических организаций в СССР, России и зарубежных стран, системный анализ туристических фирм в период становления рыночных отношений.
Эмпирической основой явились данные официальных и специальных статистических источников, а также информация, опубликованная в прессе и периодических изданиях России и ряда зарубежных стран.
Научная новизна исследования состоит в том, что в работе:
- проанализирована эволюция туристических организаций с точки зрения роста доступности туристского продукта;
- в работе исследуются только те вопросы, которые связаны с созданием туристической услуги и особенностью управления этим процессом с точки зрения туристской инфраструктуры, что является более широким подходом, по сравнению с общепринятым в изучении туризма, поскольку здесь обосновывается целесообразность применения стратегии диверсификации при планировании туристической деятельности.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в исследовании обосновывается новый подход к построению стратегии туристической отрасли на основе выявления особенностей туристской сферы, что дает, возможность создать иную схему управления туризмом в условиях социально-экономических изменений.
Положения выносимые на защиту:
і исходя из того, что в стране происходит процесс изменения сложившейся структуры туризма, и появляются новые рыночные формы в сфере туризма, в диссертации осуществляется анализ характера этих изменений, и предоставляется структура туризма переходного периода;
- на основе анализа, изменения отрасли в процессе организационной эволюции выделяется особенность туристических услуг переходного периода;
- выделяется специфика туризма советского периода, то есть такой формы, в которой роль социально-воспитательной функции была определяющей;
- через рассмотрение внутренней и внешней среды туристской организации, показывается возможность эффективного управления клиентской средой;
- обосновывается положение, что диверсификация является условием выживания туристских организаций в современных российских условиях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
Структура туристической отрасли
Наука о туризме, как и сам предмет исследования, еще относительно молода и находится в процессе становления. Производство и потребление туристических товаров и услуг приобретали массовый характер только в послевоенный период (после 1945 г.). Параллельно формировались и институты по изучению проблем туризма, в том числе статистический учет туристического производства.
По мере того как усложнилась структура предложения и спроса в туризме, расширялись рамки интеграционных процессов: все новые отрасли народного хозяйства оказывались полностью или частично вовлеченными в туристическое производство.
В современной западной науке туризм рассматривается как сложная социально-экономическая система, в которой многоотраслевой производственный комплекс, называемый туристической индустрией, является лишь одним из составных компонентов.
В большинстве своем при определении понятия туристическая индустрия подразумевают следующее: гостиничное хозяйство, кредитно-финансовые учреждения, транспорт, связь, средства информации и коммуникации9.
Более развернутое толкование понятия туристической индустрии, дано в Федеральном законе РФ «Об основах туристской деятельности в РФ» № 132 — ФЗ от 24.11.96 в соответствии со статьей 1 «Туристическая индустрия - это совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, также организаций, представляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков»10.
Сегодня туризм является самым массовым явлением XX столетия, которое реально проникает во все сферы нашей жизни и изменяет окружающий мир и ландшафт. Это широкое понятие представляет собой совокупность отношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека в путешествиях.
Туризм является разновидностью путешествий и охватывает собой лиц, путешествующих и пребывающих в местах, находящихся за пределами их обычной среды, с целью отдыха, в деловых или иных целях.
Туризм является социо-экономическим феноменом и в большей степени ассоциируется с индустриальным периодом жизни человека, отличаясь от путешествия и качественно и количественно. В то же время, путешествие является лишь элементом туризма и часто не самым важным его элементом, особенно с точки зрения посещения одного региона, когда длительное по срокам пребывание в этом регионе (статический аспект туризма) превышает сравнительно короткий период переезда (динамический аспект туризма). В большинстве случаев путешествие, т.е. (перемещение в пространстве) создает лишь основу для достижения конечной цели - временного пребывания.
В целях построения структуры туристической отрасли целесообразно определиться с составными элементами туризма. Но сначала надо выявить содержание ключевых понятий туризма.
Изменение места, или поездка, которая осуществляется в место, находящееся за пределами обычной среды. Здесь под понятием обычной среды имеется в виду постоянное место проживания, работа, семья.
Пребывание в другом месте, означает, что место пребывания не должно быть местом постоянного или длительного проживания человека. Кроме того, оно не должно быть связано с поиском работы. Еще одним условием является то, что путешественники не должны находиться в посещаемом месте более 12 месяцев подряд и более. Лицо находящееся один год и более в определенном месте считается с точки зрения туризма постоянным жителем и поэтому не может считаться туристом.
При определении функций выполняемых туризмом для построения структуры туристической отрасли, целесообразно, прежде всего, остановиться на функции социального характера.
Во-первых, туризм представляет собой вид отдыха. Он способствует восстановлению сил и трудоспособности человека и соответственно -психофизиологических ресурсов общества - рекреационный аспект.
Во-вторых, туризм способствует рациональному использованию свободного времени людей.
В-третьих, важную роль туризм выполняет в деле трудовой занятости и повышения жизненного уровня местного населения.
В-четвертых, туризм можно считать экологическим безопасной сферой деятельности людей.
В-пятых, туризм обогащает социально-экономическую инфраструктуру и межрегиональное сотрудничество стран, государств и народов.
В целом о социальном характере туризма можно сказать, что главной его функцией является воспроизводство и восстановление физического и интеллектуального потенциала человека. Еще в работах К. Маркса была рассмотрена проблема восстановления человеческого организма в послерабочее время. По его словам рекреационная деятельность направлена на «... сохранение самого рабочего, его силы, здоровья, вообще жизнеспособности в той степени, в какой это необходимо для реализации этой его рабочей силы» п. Суть в том, чтобы обновлять силы и внутренние ресурсы человека, затраченные как в ходе трудовой деятельности, так и при выполнении повседневных бытовых обязанностей. Отдых при этом носит активный характер и включает разнообразные виды развлечений, которые помогают изменить привычный род деятельности, окружающую обстановку, познакомиться с другими людьми, новой культурой, традициями, обычаями, узнать доселе неизвестные природные особенности и явления.
Ритмы современной жизни большинства индустриально развитых стран сопровождаются увеличением массива производства, урбанизацией, нередко ухудшением экологической обстановки, изоляцией горожан от природы, поступлением широкого объема информации. Указанные факторы способствуют тому, что в человеке накапливается усталость, имеющая как физический, так и психологический характер, что в свою очередь приводит к увеличению конфликтных ситуаций в быту и на производстве, способствует ухудшению здоровья, снижает трудовую и жизненную активность. К, примеру, в 1800 г., по данным демографов, в мире насчитывалось лишь 50 городов с населением свыше 100 тыс. человек, в которых проживало около 2% всего населения мира. В середине XX века число городских жителей составляло уже 28% и в 1970 г. -более 40 % всего населения мира. В СССР в 1939г. в городах проживало около 60 милл., или 32% всего населения, к 1980 г. городское население возросло до 62% или 163 миллионов человек 12.
Доктор биологических наук А. Малиновский отмечает, что перенаселение больших городов оказывает отрицательное влияние на физиологию человека, являясь одним из компонентов так называемого «социального стресса» 13.
Особенности развития туристических услуг
Для того чтобы выявить особенности современного этапа развития туризма, необходимо хотя бы в общих чертах рассмотреть историю его возникновения, т.е. эволюцию туристической деятельности.
Современный туризм - явление, с одной стороны, молодое, так как массовым он стал всего лишь после второй мировой войны; с другой стороны, туризм имеет глубокие исторические корни, ибо путешествия известны человечеству с древнейших времен. Историю развития туризма можно разделить на четыре этапа: до начала XIX века - предыстория туризма; конец XIX века - начало XX века - элитарный туризм; зарождение специализированных предприятий по производству туристических услуг; начало XX века - до второй мировой войны - начало становления социального туризма; после второй мировой войны - современный этап (массовый туризм, формирование туристской индустрии как межотраслевого комплекса по производству товаров и услуг для туризма). В основу данной периодизации положены следующие критерии: социальные предпосылки; технико-экономические предпосылки; целевые функции туризма на разных этапах развития. Рассмотрим кратко особенности развития туризма на каждом этапе. Первый этап - предыстория туризма. 3000 лет до нашей эры древние египтяне плавали вверх и вниз по Нилу, транспортируя огромные камни, из которых строили свои пирамиды. Финикийцы были первыми настоящими путешественниками в современном смысле этого слова. Целью их путешествий, как по Средиземноморью, так и на Восток была торговля. Но не только она заставляла людей выходить в море.
Одним из стимулов были также поиски более богатых продовольственными запасами земель33.
Самым древним путешествием, применительно к туризму, следует считать морскую экспедицию (1501 - 1484 г. до нашей эры) в знаменитую страну благовоний - Пунт. Его организовала царица древнего Египта Хатшепсут 4.
В I веке нашей эры Аулус Корнелиус Келсус советовал всем людям, живущим в городе и ведущим сидячий образ жизни, укреплять свое здоровье играми с мячом, бегом или прогулками под открытым небом35. Во времена Римской империи была создана целая система дорог, протянувшаяся от Египта до Британии. Богатые римляне любили путешествовать в Египет и Грецию, известные своими святилищами, источниками с целебной водой, приморскими курортами. Любопытство их было тогда также безгранично, как у современных туристов. Они посещали греческие храмы, места, где по преданию, покончил с собой Аякс и где похоронен великий Ахилл, где покоиться прах Александра Македонского и жил философ Сократ. Посещали они и египетскую Долину Царей. При раскопках руин города Помпеи, погребенного под слоем пепла извергающегося Везувия, обнаружены рестораны, таверны и ночлежные дома.
В Средние века люди путешествовали, главным образом, к святым местам: христианские паломники пробирались в Иерусалим, мусульмане совершали свой хадж в Мекку. В 1095 г. начались Крестовые походы, растянувшиеся на следующие двести лет. Хотя это были военные походы, но они привели в движение огромные массы людей, что стимулировало культурный обмен, явившийся впоследствии, во всяком случае, частично, причиной Ренессанса.
Эпоха Ренессанса и Просвещения ослабляет религиозные мотивы и усиливает индивидуальный характер и образовательную направленность поездок. Молодые дворяне нередко отправлялись в своеобразный «гран-тур» по Европе, прежде чем вступить на поприще профессиональной или политической деятельности. В Англии, например, маршрут такого путешествия начинался в Лондоне, вел во Францию с длительным пребыванием в Париже, затем - в Италию: Генуя, Милан, Флоренция, Рим. Обратный путь пролегал через Швейцарию, Германию, Нидерланды. По мере усиления общественных позиций третьего сословия его представители в XVIII веке - начале XIX века все чаще предпринимают аналогичные образовательные туры.
Путешествие до середины XI века не было самоцелью, а необходимым условием и средством к достижению собственно цели, как-то: торговые дела, расширение образовательного кругозора, лечение, паломничество; элитарность путешествия.
Объединяло всех этих путешественников то, что они относились к меньшинству, занимавшему привилегированное положение в обществе.
Развитие мануфактурного производства и промышленные перевороты XVIII - XIX веков в ведущих европейских державах внесли конечные изменения в экономическую жизнь общества.
Второй этап - элитарный туризм и зарождение массового туризма. Важнейшую роль в развитии туризма сыграли революционные изменения в развитии транспорта: изобретение парохода Фултоном в 1807 г., паровоза - Стефенсоном в 1814 г., совершенствование почтовой связи, сопровождавшееся расширением сети дорог в Европе. Все это обусловило большую надежность и скорость передвижения при снижении расходов на путешествия. Вследствие массового наплыва переселенцев из Старого Света в Америку, в середине XIX в. бурными темпами развивается морское сообщение. Возникают крупные пароходные компании.
Огромное значение для развития путешествий имело развитие железных дорог. Железная дорога предложила дешевую и быструю перевозку по сравнению с лошадьми и кораблями. Обширные сети железных дорог Северной Америки и Европы сделали железнодорожные станции центрами близлежащих районов. Когда железная дорога заменила дилижанс, она также заменила таверны тем, что в 1790 г. стало определяться французским словом «отель». Вполне естественно, что для удобства отели строились рядом с железнодорожными станциями. Первые примеры - это комплексы вокруг Grand Central Station и Pennsylvania Station в Нью-Йорке .
Успех железных дорог распространился моментально и повсюду. К, примеру, во времена карет в 1837 году среднестатистический англичанин путешествовал со скоростью 9 миль в час, по цене 5 центов за милю. 50 лет спустя стоимость путешествия на поезде была 1, 25 цента за милю со скоростью 25- 30 миль в час37.
Строительство железных дорог стало самым крупным бизнесом после сельского хозяйства. В конце XIX века в железные дороги США на 60 % больше капитала инвестировалось, чем во все остальные производственные предприятия вместе взятые .
Основным фактором упадка железнодорожных путешествий стало растущее число владельцев автомобилей. В 1929 году каждый пятый человек в США уже владел автомобилем. На сегодняшний день автомобилем владеет каждый второй.
Другой важный фактор упадка индустрии железных дорог заключался в росте популярности авиаперевозок. После того, как начали действовать маршруты очень большой протяженности, стало гораздо быстрее и иногда дешевле путешествовать по воздуху, чем на поездах.
Повышение качества и надежности транспортных перевозок в совокупности с их удешевлением, а также постепенное сокращение рабочего времени обусловили существенное увеличение потоков путешествующих.
Внешняя и внутренняя среда туристической организации
Миссия туристической организации - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию60. Миссия помогает определить, чем действительно занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличии от конкурентов. При этом миссия фокусирует свое внимание на потребителе, а не на товаре, так как, философия бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов. Следовательно, определяющие миссии тесно связаны с маркетингом. При анализе и обсуждении перспектив развития предприятия, его стратегии, дискуссии по поводу миссии фирмы имеют большое значение, так как помогают менеджерам и другим работникам получить более широкую панораму бизнеса, позволяют взглянуть на деятельность предприятия с высоты «птичьего полета», без чего долгосрочная конкуренция невыполнима. Миссия бизнеса имеет огромное значение для коммуникаций внутри предприятия (позволяет сотрудникам фирмы лучше понять ее деятельность, а руководителям - иметь долгосрочные ориентиры) и вне его (способствует доведению информации до акционеров, потребителей и поставщиков). В этом состоит двоякое предназначение миссии - указать персоналу, потребителям, акционерам определенное и понятное направление роста предприятия.
Формулировка туристической миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия и отражать такие аспекты, как круг удовлетворяемых потребностей туристов; характеристика продукции туристического предприятия и его конкурентных преимуществ; перспективы роста бизнеса.
Следующий этап состоит из определения общих долгосрочных целей предприятия. Здесь термин «общие» означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик. Можно выделить восемь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет свои цели61.
Положение на туристическом рынке. Здесь целью может служить завоевание лидерства в определенном сегменте рынка, то есть внедрение нового продукта или укрепление существующего по средствам его удешевления или улучшения качества.
Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов введения бизнеса: организацией производства, новых товаров, освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.
Производительность. Более эффективно то туристское предприятие, которое затрачивает на производство определенного турпродукта меньше экономических ресурсов.
Ресурсы. Определяются потребности во всех видах ресурсов. Сравнивается наличный уровень с необходимым, и выдвигаются цели относительно расширений или сокращения ресурсной базы, обеспечение ее стабильности.
Прибыльность. Эти цели могут быть выражены количественно, достигнуть определенного уровня прибыли, рентабельности.
Управленческие аспекты. Краткосрочная прибыль предприятия, как, правило, является результатом предпринимательского таланта и четье, а также везения. Обеспечить получение прибыли в долгосрочной перспективе можно за счет организации эффектного менеджмента.
Персонал. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда. Здесь поход должен быть дифференцированным поскольку в турфирмах можно говорить о двух видах персонала - это постоянные работники фирмы и сезонные работники, нанимаемые только в пик сезона.
Социальная ответственность. В настоящее время большинство западных экономистов признает, что отдельные фирмы должны ориентироваться не только на увеличение прибыли, но и на развитие общепризнанных ценностей. Собственно с этим связаны введения понятия «заинтересованные лица» бизнеса, разработка мероприятий по формированию благоприятного имиджа фирмы, забота о не нанесении ущерба окружающей среде.
Многоплановость целей объясняется тем, что любое предприятие, любая экономическая система являются целевыми. И сложность заключается в определении приоритетов целей. Цели предприятия должны обладать рядом характеристик:
Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая принятие решений и оценке хода работ;
Во-вторых, конкретный горизонт планирования представляет другую характеристику эффективных целей. Следует не только определиться, что предприятие хочет осуществить, но также когда должны быть достигнуты результаты. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период о 1 года до 5 лет), краткосрочные цели (обычно в пределах года). Долгосрочные цели обычно имеют весьма широкие рамки, на чем более узкий горизонт планирования, тем конкретней должна быть выражена цель.
В-третьих, цель должна быть достижимой. Установление целей, переоценивающих возможности туристского предприятия, может привести к катастрофическим последствиям. Кроме того, установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.
В-четвертых, цели должны быть гибкими и иметь пространство для их корректировки в связи с непредвиденными изменениями внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Это облегчает реализуемость целей.
В-пятых, множественные цели предприятия туристской сферы должны быть сопоставимы и взаимоподдерживающими, т.е. действия должны быть направлены на достижения одной цели, не должны противоречить достижению другой. Не учет этого фактора ведет к возникновению конфликтов между подразделениями.
Недостаточное внимание к процессу установления целей или, наоборот, выдвижение недостижимых целей наносит ущерб предприятию. Так широко провозглашенная многими российскими предприятиями в процессе перестройки цель - «сохранение трудового коллектива» - привела к снижению мотивации труда62.
Проведенная работа по выявлению сильных и слабых сторон турпредприятия, его конкурентных преимуществ позволит получить ясное представление о том, что предприятие может достигнуть, и установить конкретные цели (задачи). Как правило, это два - три показателя по тем сферам, которые являются решающими для успешной деятельности. Вместе с тем существует мнение, что такие цели должны быть установлены по каждому виду деятельности, который турфирма считает для себя важным и выполнение которого она хочет для себя отслеживать.
Стратегия диверсификации в сфере туризма
Основное предназначение внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для туристского предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы.
Возможности - это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли туристского предприятия. Это, например, снижение налогов, уменьшение неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиции конкурентов, развитие интеграции, снижение или, наоборот, повышение таможенных барьеров и т.д.
Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество туристского предприятия.
Угрозы - это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Это снижение покупательской способности населения и предприятий, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточения государственного регулирования.
Влияние внешней среды на деятельность туристских предприятий зависит от результатов анализа и его последствий: после анализа будут предприняты необходимые стратегические решения или предприятие ограничится только наблюдением за этой областью. На этом этапе существует серьезная опасность увлечься сбором информации при отсутствии четко сформулированных целей анализа, т.е. проведения анализа ради анализа. Обычно границы сбора информации определяются поставленными перед анализом целями, которые могут быть широкими либо более узкими. Конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды. Более узкие цели анализа связаны с формированием и оценкой инвестиционных решений (где ввести конкуренцию?), а также развитием конкурентных преимуществ (как вести конкуренцию?).
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения или макросреда; непосредственное окружение или микросреда.
Макроокружение создает- общие условия среды нахождения туристского предприятия. Еще сравнительно недавно в отраслевом окружении обычно рассматривались поставщики сырья, покупатели продукции предприятия, конкурент и торговые посредники. Однако по мере развития стратегического маркетинга, который ориентирован не только на исследование потребителей и конкурентов, а на все заинтересованные группы, состав отраслевого окружения расширился. Макросреда определяется факторами общего плана, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Стратегически факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование туристического предприятия. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничится теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological forces (технологические) факторы). Хотя, безусловно, на деятельность туристического предприятия оказывают влияние и другие факторы макросреды. Например, на туристические предприятия оказывают большое влияние природные и демографические факторы макросреды.
Изменение макросреды влияет на стратегические позиции туристического предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды, является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Для анализа и прогноза развития макросреды используются разнообразные методы: прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, широко используются экспертные методы. К сожалению, указанные методы пока не получили в российской практике широкого распространения по разным причинам, в том числе из-за отсутствия надежной информационной базы.
Следует остановиться на кратких характеристиках факторов влияющих на существование и развитие туристического предприятия.
Демографические факторы. Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Туристский бизнес интересуют вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастные структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста, является в настоящее время самым быстрорастущим в мире. Международный туризм 35-них и старше в период с 1990 года по 1995 год возрос на 35 %, а до 2000 года предположительно возрастет еще на 78 %80.
Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется «свой» турпродукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.
