Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы прогнозирования потребительского поведения городского населения 14
1.1. Концепция акторов потребительского поведения в условиях городской среды 14
1.2. Модель социального прогнозирования потребительского поведения населения крупного города 33
ГЛАВА 2. Социальное прогнозирование потребительского поведения на локальном потребительском рынке (на примере орджоникидзевского района города Екатеринбурга) 52
2.1. Позиционный прогноз потребительского поведения 52
2.2. Управленческий прогноз потребительского поведения 99
Заключение 129
Список литературы 136
Приложения 158
- Концепция акторов потребительского поведения в условиях городской среды
- Модель социального прогнозирования потребительского поведения населения крупного города
- Позиционный прогноз потребительского поведения
- Управленческий прогноз потребительского поведения
Введение к работе
Динамично происходящие социальные изменения в современной России привели к формированию класса потребителей как самой массовой группы в социальной структуре общества. Проведенные социологические исследования выявили высокую степень отчужденности различных групп массовых потребителей от основных интересов субъектов управления потребительскими рынками, низкую степень самоорганизации и активности групп потребителей в качестве акторов (участников) рыночного регулирования потребительских отношений и развития институтов потребления.
Предпринимаемые маркетинговые и макроэкономические исследования не смогли, в силу своей природы и предназначения, обеспечить необходимую полноту информации для диагностики и надежного социального прогнозирования перспектив развития потребительского поведения личности (социальной группы и организации) в формирующейся системе локальных российских рынков с целью развития территории и качества жизни. Усилившаяся экономическая и политическая борьба групп потребителей за социальные гарантии и льготы обострила интерес специалистов и научного сообщества в целом к социологическим методам диагностики, вероятностного и нормативного (управленческого) прогнозирования социальных практик, росту инноваций и разнообразию стратегий поведения различных акторов потребительского российского рынка в крупных и сверхкрупных городах России, ставших ареной социальных конфликтов и политических потрясений.
Наряду с политическими причинами необходимость дифференцированного социального прогнозирования особенностей потребительского поведения в условиях крупного города продиктована целями повышения эффективности местного самоуправления, что выражается в следующих тенденциях:
\ ' Во-первых, крупный город остается важнейшим объектом социального прогнозирования и модернизации систем управления на федеральном и муниципальном уровнях. В образе крупного города в органическом единстве сочетаются производительные и потребительские способности и инициативы различных групп локального социума. Крупный город вовлекает в процесс освоения современного образа жизни и социально-демографического развития не только прилегающие территории, но и целые регионы: именно в крупном городе активно идут процессы глобализации и формируются новые модели социального управления, которые станут определяющими в ближайшем будущем.
Во-вторых, в условиях формирования глобальной и локальной рыночных систем дифференциация форм потребительской деятельности наряду с разделением труда становится ощутимой составляющей социальной стратификации российского социума, что усиливает территориальные и региональные различия в уровне и качестве жизни людей.
В-третьих, представления о потребительском поведении, лежащем в основе образа жизни горожан, и перспективах его развития позволяют органам власти построить социально дифференцированный прогноз и стратегический план управления городским социумом.
Таким образом, использование социальных прогнозов потребительского поведения населения крупного города в управленческой деятельности муниципальных органов власти представляется теоретически и практически значимым. Одним из основных вариантов .решения этой задачи является внедрение в практику управления муниципальным образованием планов стратегического развития города и его крупных районов на основе теоретических и научно-практических принципов (технологий и программ) непрерывного социального прогнозирования. Общая теоретическая основа социального прогнозирования потребительского поведения населения на макро-и микросоциологическом уровнях фундаментально разработана в трудах представителей классической отечественной и зарубежной социологии.
Степень научной разработанности темы исследования.
\ ' В зарубежной классической социологии проблемы социального прогнозирования и футурологии в начале XX века наиболее глубоко и полно рассматриваются в работах П. Гартинга, Г. Тарда, Г. Уэллса и др. Современное научное социальное прогнозирование нашло отражение в работах таких исследователей, как Д. Белл, Дж. Бернал, Н. Винер, Д. Гелбрайт, Э.Гидденс, Б. де Жувенель, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Т. Парсонс, Ф. По-лак, Н. Смелзер, Г. Тейл, О. Тоффлер.
Основные концептуальные аспекты стратегического управления были развиты такими теоретическими школами, как школы дизайна (У. Ньюман, Ф.Селзник, К. Эндрюс), предпринимательства (А. Коул, Й. Шумпетер), практического менеджмента (П. Друкер), когнитивная школа принятия решений (Дж. Марч, Г. Саймон), планирования (И. Ансофф), культуры (Р. Норманн, Э.Ренман), конфигурации (Р. Майлс, Д. Миллер, Г. Минцберг, К. Сноу, Д.Чандлер), позиционирования (М. Портер, К. Хаттен, Д. Шенделл), внешней среды (Д. Пью, Дж. Фриман, М. Ханнан), власти (Г. Аллисон, Дж. Пфеффер, Г. Салансик, Г. Эстли), обучения (К. Бейк, Р. Кайерт, Дж. Куин, Ч. Линдблом), отечественные школы стратегического планирования (Т. Емельянова, П.Керженцев, Л. Кириллов, А. Козырев, В. Костин, Л. Прокопчук и др.).
Вопросы стратегического управления городским социумом, в том числе прогнозирования, проектирования и планирования, нашли отражение в работах Ю.В. Абдурахманова, Е.Г. Анимицы, Л.А. Зеленова, А.Г.Оруджиевой, В.Г. Попова, И.Д. Тургель, А.П. Чепайкина и др. Углубление представлений о крупном городе как системе пространственных, экономических, культурных, экологических и других отношений позволило использовать в практике муниципального управления им мониторинг и сценарный подход (Г.Ю. Ветров, Н.Б. Косарева, М.И. Либоракина, А.В.Новиков и др.). Методологическим проблемам и прикладным исследованиям в отношении муниципальных образований как объектов и субъектов социального прогнозирования посвящены работы И.Г.Акчуриной,
6 Е.В. Бычковой, А.В. Гладышева, А.И. Кузьмина, В.Н. Лексина, А.А. Шанина, А.Н. Шведова и др. Социальные вопросы функционирования отдельных городских территорий исследовали Ю.С. Ванагас, С.А. Заусаев, С.Г. Кешишян, А.А. Правоторова, Л.И. Севастьянов, Е.С. Шпаковская.
Развитие маркетинга как управленческой технологии привело к формированию теории анализа и управления потребительским поведением (С.Браун, Б. Гантер, Р. Голдсмит, П. Минард, П. Темпорал, Д. Траут, М.Трот, А. Фернхам, Г. Фоксол, Р. Харрис, Д. Энджел и др.), в том числе психографики как направления, изучающего типы потребителей, характерные для рыночного общества (Р. Блэкуэл, В. Дарден, Ф. Рейнолдс, Д.Тайгерт и др.). Среди российских авторов можно отметить работы в этой области И.Алешиной, В. Домнина, А. Катернюка, А. Лебедева-Любимова и др.
В отечественной социологии советского периода получил развитие жесткий нормативный подход, основанный на управлении потребительским поведением с помощью социальных нормативов потребления (В.Г.Асеев, А.В. Баранов, Л.Н. Коган, Ж.Т. Тощенко, О.И. Шкаратан и др.). Благодаря работам ряда исследователей (С.А. Айвазян, Л.А. Левкова, Н.И.Макарчук, А.А. Овсянников, И.И. Петтай, Н.М. Римашевская, У.И.Теблеева) были выделены стили потребления населения СССР в условиях нормативного планирования.
, . В ряде работ сфера потребления рассматривается в контексте удовлетворения потребностей личности (А. Адлер, К. Альдерфер, А. Маслоу, Г.Салливан, Э. Фромм, К. Хорни и др.). Экономические основы потребительского поведения рассмотрены О. Козловой, Р. Нифантовой, Л. Петухо-врй, А. Суриновым, Е. Юргановой и др. ,
Обращает на себя внимание сравнительно небольшое количество исследований, посвященных изучению специфики потребительского поведения горожан, и, следовательно, редкое использование представлений о нем для решения задач социального управления, в том числе на этапе прогнозирования.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что теоретические и практические проблемы социального прогнозирования потребительского поведения населения крупного города в настоящее время находятся на периферии социальной прогностики и остаются актуальными в свете потребностей динамичного формирования и качественного изменения группы потребителей как самой массовой в структуре российского общества.
Цель и задачи исследования.
Цель исследования заключается в диагностике состояния и определении перспектив развития системы социального взаимодействия акторов рыночных потребительских отношений в административном районе крупного российского города на основе применения теоретических и технико-организационных принципов социального прогнозирования. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть основные теоретические принципы социального прогнозирования потребительского поведения в условиях городской среды;
N 2) раскрыть особенности и выявить типы потребительского поведения населения крупного города на примере локального потребительского рынка;
3) осуществить статистический и социологический анализ взаимодей-
\ ствия акторов потребительского поведения в административном
районе крупного города;
провести сравнительный формализованный анализ изменения внешних параметров потребительского рынка в центральном и периферийном районах города на основе социодемографического прогноза;
разработать комбинированную модель социальной диагностики и прогнозирования перспектив развития «стратегий» поведения групп потребителей;
выявить наиболее эффективные формализованные и интуитивные методы прогнозирования особенностей потребительского поведения на локальном уровне;
раскрыть целесообразность и функциональное значение модели непрерывного социального прогнозирования в системе управления локальными потребительскими рынками города.
Объектом исследования являются массовые группы потребителей и субъекты управления потребительским рынком в административном районе крупного города.
Предмет исследования - особенности социального прогнозирования потребительского поведения населения в административном районе крупного города.
Теоретико-методологическая база исследования.
Методологическую основу исследования составили системный, структурно-функциональный, субъектно-ориентированный, деятельност-ный и средовои подходы в социальном прогнозировании и социологии управления, раскрытые в работах У. Бакли, Л. Берталанфи, А.А. Богданова, Н. Винера, Н. Лумана, А.И. Пригожина, В.Н. Садовского, Ж.Т. Тощенко, А. Файоля, В.И. Франчука, П. Штомпки, А. Этциони, В.А. Ядова. Автор использовал общеметодологические прогностические подходы и принципы, изложенные в работах Н.А. Аитова, А.С. Ахиезера, Д. Белла, И.В. Бестужева-Лады, А.И. Кузьмина, Н.И. Лапина, В.А. Лисичкина, А.С. Панари-на, Г.А. Парсаданова и др.
Для достижения цели исследования автором были использованы идеи и концепции акторов социального действия, изложенные в работах Т. Парсонса и в теории структурации Э. Гидденса. Определение населения города как системы социальных групп потребителей было произведено на основе положений теории социальной стратификации (В.В. Радаев, О.И.Шкаратан и др.) с привлечением трудов по социологии города и урбанистике (Н.А. Аитов, А.В. Баранов, Э. Берджесс, М. Вебер, П. Велев,
Л.Вирт, Э. Дюркгейм, Е.Н. Заборова, Л.А. Зеленов, Г. Зиммель, В. Колесов, Ю. Круусвалл, К. Линч, М.Н. Межевич, X. Миккин, У. Огборн, Р. Парк, А.Смолл, Ф. Теннис, Э. Шилз, О.И. Шкаратан, М. Хейдметс, Б.С. Хорев и др.) и формированию и функционированию локальных общностей (П.Бурдье, Э. Гидденс, А. Сыродеева и др.).
Особенности потребительского поведения социальных групп населения были определены в соответствии с теорией потребностей (А. Мас-лоу, К. Альдерфер и др.) и сформированными на их основе технологиями психографики.
Опыт исторического развития России подтвердил значимость теорий «общества массового потребления» (У. Ростоу), социального взаимодействия и «консумации» (потребления) в структуре социального акта (Дж.Мид) для осмысления тенденций социальной дифференциации населения.
Эмпирические источники работы составили:
Результаты социологического исследования, проведенного автором в Орджоникидзевском районе города Екатеринбурга в 2004 году (квотная выборка, объем выборки 400 человек, 58 экспертов).
Статистический анализ данных Всероссийской переписи населения 2002 года по Орджоникидзевскому и Ленинскому районам города Екатеринбурга.
Результаты социологических опросов государственных и муниципальных служащих и предпринимателей Уральского региона, проведенных в 2001-2004 годах при участии диссертанта кафедрой социологии и управления общественными отношениями Уральской академии государственной службы (научные руководители: профессора, доктора социологических наук В.Г. Попов и А.И. Кузьмин).
Результаты исследований «Новая Россия: десять лет реформ», проведенных в 2001 году Институтом социально-политических исследований РАН и Институтом комплексных социальных исследований РАН под руководством академика РАН Г.В. Осипова и профессора М.К. Горшкова.
Научная новизна работы заключена в следующем:
Выявлены основные акторы потребительского рынка как субъекты социального управления (группы работников, предпринимателей, чиновников-функционеров, отдельные граждане, организации) на основе комплексного социологического анализа стилей жизни и характера потребления населения в административном районе современного крупного российского города.
Административный район крупного города определен и квалиф-цирован в качестве единицы социальной стратификации мезосоциальной структуры территориальной общности (социума) на основе выявленных типов потребительского поведения социальных групп горожан на рынке потребительских товаров.
Разработана и апробирована двухуровневая (позиционно-управ-ленческая) модель социального прогнозирования перспектив развития основных групп потребителей товаров и услуг в системе управления городским социумом.
Разработан оптимальный комплекс методов социального прогнозирования, сочетающий преимущества демографического (формализованного), социологического (структурного), экономического (нормативного) прогнозов перспектив развития потребительских групп и особенности потребительского поведения в условиях интенсивного формирования системы локальных рынков крупного города.
В рамках модели «городской центр - периферия» на основе данных Всероссийской переписи населения 2002 года по Ленинскому и Орд-жоникидзевскому районам города Екатеринбурга проведен сравнительный анализ изменений внешних параметров социально-демографических групп потребителей: подростков, молодежи, мужчин, женщин, работающего населения, населения предпенсионных, пожилых и престарелых возрастов в демографической перспективе.
11 Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
Под влиянием тенденций глобализации и урбанизации на локаль-ньіх рынках современного крупного российского города сложились типы и формы потребительского поведения, по своему характеру и внешним признакам присущие стадии развитого постиндустриального (потребительского) общества.
Общеметодологические принципы: влияния будущего на решения, принимаемые в настоящем; дискретности; системности; целесообразности; научной обоснованности; альтернативности; вероятностного характера прогнозирования - могут быть эффективно реализованы в практике социального управления потребительским рынком.
Необходимая степень достоверности прогноза потребительского поведения достигается при условии системного использования различных взаимосвязанных методов: ретроспективного прогноза, метода «оппонента», применения статистических критериев надежности.
Дифференциация основных типов потребителей и их подгрупп органично включается в социальную стратификационную картину современного трансформирующегося российского общества и может быть эффективно использована при выборе модели прогнозирования особенностей потребительского поведения населения крупного города в качестве важ-ньгх критериев социальной структуры городского социума.
Типология основных групп потребителей, разработанная на основе синтеза статистических и социологических методик, позволила выявить шесть основных устойчивых групп потребителей на российском рынке товаров и услуг: «выживающие», «поддерживающие свое существование», потребители, «ориентирующиеся на внешний мир» и «ориентирующиеся на свой внутренний мир», «целостные» потребители, «развивающиеся» потребители.
\
При построении социального прогноза индивидуального и группового потребительского поведения в крупном городе необходимо принимать во внимание результаты моделирования социально-демографических параметров социума - изменения численности половозрастных групп горожан (детей, подростков, молодых людей, пожилых и престарелых, людей рабочего возраста) с учетом влияния тендерных различий на потенциальную потребительскую активность.
Дифференцированное социальное моделирование и прогнозирование потребительского поведения органично включается в систему социального управления муниципальным образованием и решения «вопросов местного значения» с учетом способности потребителей к самоорганизации, саморазвитию и социальному партнерству на основе превращения в наиболее распространенный тип субъекта активного гражданского действия.
Научно-практическое значение работы.
Выводы, полученные в результате диссертационного исследования, могут быть использованы при разработке планов развития крупных городов и их административных составляющих, для оценки эффективности социального управления городским социумом. Двухуровневая акторная мо-дель социального прогнозирования потребительского поведения на локальном уровне, рассмотренная в работе, позволяет учесть местную специфику производства, распределения и использования потребительских товаров и на этой основе выявить тенденции социального развития территории на кратко- и среднесрочную перспективу.
Результаты исследования могут быть также использованы в программах повышения квалификации и переподготовки муниципальных служащих в Уральской академии государственной службы (УрАГС), а также в преподавании курсов «Основы социального прогнозирования», «Социология города», «Социология управления», «Управление общественными отношениями».
\
Апробация результатов исследования.
Различные аспекты работы нашли отражение в семи публикациях, в докладах и сообщениях на шести региональных, всероссийских и международных конференциях: «Человек - общество - окружающая среда» (Екатеринбург, 2001); «Управление социальными процессами в регионах» (Екатеринбург, 2002, 2003); «XIV Уральские социологические чтения» (Тюмень, 2003); «Кросс-культурные и тендерные исследования» (Екатеринбург, 2004); «Управление социальными, экономическими и политическими процессами в российских регионах» (Екатеринбург, 2004).
Результаты эмпирических исследований по теме диссертации были использованы при прогнозировании потребительского поведения на рынке потребительских товаров Орджоникидзевского района города Екатеринбурга, при реализации Стратегического плана развития Екатеринбурга.
Структура и объем диссертации. Работа объемом 185 страниц состоит из введения, двух глав, включающих по два параграфа каждая, заключения, списка литературы из 235 источников и приложений.
\
Концепция акторов потребительского поведения в условиях городской среды
В настоящее время существует проблема повышения эффективности социального управления потребительским рынком. Она выражается, в частности, в том, что недостаточно обеспечиваются гармоничные отношения в системе «население - хозяйствующие субъекты - государство». Ее решение видится в «создании организационно-экономических условий для эффективной деятельности субъектов потребительского рынка и удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах на уровне мировых стандартов качества жизни» [93, С. 9]. Создание организационно-экономических условий для решения обозначенной проблемы предполагает, в том числе, внедрение в практику управления эффективной системы прогнозирования развития потребительского рынка, учитывающей особенности социальных групп населения и их взаимодействий на потребительском рынке. Такое прогнозирование позволяет оценить возможные результаты, предположить последствия управленческих решений, в том числе и на муниципальном уровне.
Проблема обеспечения эффективного социально ориентированного муниципального управления не может быть решена без учета того, что горожане «всегда являлись основными носителями гражданской активности и политических инноваций» [68, С. 59], активными субъектами городского управления [68, С. 39-40]. Поскольку все горожане являются потребителями [68, С. 142], следует ожидать проявления их социальной активности и на потребительском рынке. Это обстоятельство должно оказывать влияние на решение муниципальными органами власти вопросов обеспечения населения торговыми площадями, определения формата предприятий потребительского рынка, территориального размещения объектов торговли и услуг.
На потребительском рынке социальная активность людей, проявляется, прежде всего, в их социальном взаимодействии по поводу приобретения предметов, необходимых для жизни. Совокупность действий человека как члена общества, направленная на удовлетворение собственных потребностей через взаимодействие с другими членами общества, называется потребительским поведением.
С одной стороны, потребительское поведение можно рассматривать как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [222, С. 38]. С другой стороны, потребительское поведение отражает «совокупность общественных отношений людей по поводу потребления» [139, С. 16]. Учитывая положения теории структурации Э. Гидденса [45, 48, 85, 88], потребительское поведение личности как социальное действие следует рассматривать как действие, реализуемое в границах и по правилам конкретной социальной группы.
Рассмотренные подходы позволяют определить потребительское поведение населения как систему потребительских поведений социальных групп, составляющих это население. А потребительское поведение социальной группы понимать как совокупность действий, направленных на удовлетворение потребностей ее членов через взаимодействие с другими социальными группами и субъектами (индивидами, общностями, организациями).
В основе потребительского поведения лежат потребности. Потребность - это ощущаемая разница между идеальным и фактическим состояниями, достаточная для активизации поведения. Потребности выступают регуляторами действий в форме интересов. Интерес - это реальная причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных побуждений -мотивов, идей и т.п., - участвующих в них индивидов, социальных групп, классов [177, С. 495]. Таким образом, интерес выражает объективное отношение индивида, социальной группы или класса к системе потребностей.
Согласно теории А. Маслоу, потребности составляют иерархию по степени важности, называемой доминированием (от низшего уровня - к высшему) [156, С. 47]. У А. Маслоу потребность считается невыраженной до тех пор, пока не удовлетворены все потребности более низкого уровня [222, С. 321-322; 122, С. 171-172].
Аналогичные системы потребностей можно встретить и у других авторов. В частности, К. Альдерфер выделяет три группы потребностей (теория ERG): потребности существования (физиологическое благополучие), потребности в связях (в том числе потребность в любви), потребности в росте (связаны с внутренним стремлением человека к развитию) [122, С. 176]. В отличие от А. Маслоу, К. Альдерфер считал, что потребности составляют скорее некую общность, чем иерархическую систему. Современная теория потребностей считает, что действиями человека руководят именно комбинации потребностей, находящихся на разных уровнях иерархии, определяемой культурой конкретного социума [222, С. 321].
В современной социологии развитие потребностей рассматривается с позиций концепции «габитуса» П. Бурдье - приобретенной системы, которая сама порождает систему схем, формирует вкусы (тесты), склонности, желания и даже задает типы условий существования общественных классов, стилей и образ жизни в результате разнородности или схожести «габитусов», характера символического обмена реальными ценностями и симу-лякрами [166].
Психоаналитическая теория (3. Фрейд) утверждает, что «большая часть поведения человека, если не все оно целиком, связано с различными стрессами внутри самой личности» [17, С. 73]. Мотивационная теория (А.Адлер, Э. Фром, Г. Салливан, К. Хорни) определяет потребительское поведение как реализацию общих поведенческих установок [17, С. 76].
Основные положения социально-психологической теории сформулированы следующим образом: 1. социальные переменные считаются более важными для формирования поведения личности, нежели врожденные индивидуальные качества; 2. поведенческая мотивация есть проявление врожденных индиви дуальных качеств в конкретной социальной среде [17, С. 77]. Теория черт характера утверждает, что личность представляет собой набор черт, или факторов, причем некоторые из них носят общий характер, другие - более специальный, и связаны с определенной ситуацией или тестом [17, С. 80]. Согласно теории самооценки, потребительское поведение основано на представлении потребителя о самом себе, на том, что он, по его мнению, собой представляет [17, С. 80-81]. В структуре потребительского поведения выделяют различные компоненты. В частности, Ф. Рейнолдс и В. Дарден рассматривают в качестве таких компонентов деятельность (совершение конкретных действий), интерес (степень воодушевления), мнение (вербальный или письменный ответ человека на стимулирующую ситуацию) [17, С. 113].
Модель социального прогнозирования потребительского поведения населения крупного города
«Прогнозирование» в широком смысле тождественно понятию «предвидение» как любой информации о будущем, в отличие от прошлого и настоящего. В узком смысле оно подразумевает специальное научное исследование, предметом которого являются не только тенденции, но и перспективы развития того или иного явления.
Большинство исследователей приходит к выводу, что процесс взаимодействия социального прогнозирования и социального управления имеет сложный и противоречивый характер [104, С. 26]. При этом большинство из них склоняется к точке зрения, что понятия социального управления и социального прогнозирования находятся в той или иной степени соподчинения, частично или полностью перекрывая друг друга. Учитывая всю теоретическую сложность взаимоотношений рассматриваемых категорий, выданной работе автор будет придерживаться позиции, что социальное прогнозирование является элементом социального управления.
Для управления муниципальным образованием требуются различные виды прогнозов. Они могут иметь отраслевой характер (прогнозы в промышленности, строительстве, транспорте, связи и т.д.), особенно при определении перспектив социально-экономического развития. В ряде случаев необходимо составление социально-географических и социально-экологических прогнозов, которые определяют перспективы дальнейшего освоения природных ресурсов территории при условии сохранения равновесия между состоянием природной среды и жизнедеятельностью общества.
Благодаря разнообразию создаваемых прогнозов, создается более или менее точная картина будущего состояния муниципального образования. Системный подход к прогнозированию, таким образом, является решающим условием обеспечения его научности. Поэтому муниципальное образование заинтересовано в создании синтетических, то есть сочетающих разные виды, прогнозов. Существует несколько подходов к объяснению сущности прогнозирования. По мнению И.В. Бестужева-Лады, задача прогноза - не решение проблем будущего, а научное обоснование планов и программ развития. Эта точка зрения основывается на представлении о прогнозировании как логическом конструировании моделей возможного будущего с пока не определенным уровнем достоверности, учитывающем многозначность развития [192, С. 415].
Согласно другой точке зрения, прогноз имеет конкретный характер и обязательно связан с определенными количественными оценками, в отличие от предсказания, которое является качественной оценкой будущего [192, С. 415].
По мнению И.В. Бестужева-Лады, термин «социальное» имеет несколько значений. В более широком смысле, понятие «социальное» тождественно понятию «общественное», то, что изучают общественные науки, в отличие от естественных наук, а в более узком - понятию «социологическое», то, что изучает социология, то есть взаимоотношения между различными социальными общностями, процессы, протекающие в социальной сфере общества, социальную структуру, уровень и качество жизни людей [75, С. 80].
Таким образом, большинство исследователей сходятся в том, что «социальное прогнозирование - определение вариантов развития и выбор наиболее приемлемого, оптимального, исходя из ресурсов, времени и социальных сил, способных обеспечить их реализацию. Социальное прогнозирование - это работа с альтернативами, глубокий анализ степени вероятности и многовариантность возможных решений» [192, С. 417].
Социальное прогнозирование обладает следующими особенностями: ч .1. допускает большую степень вероятности будущего состояния прогнозируемой системы; 2. не обладает директивным характером, а только дает информацию для обоснования решения и выбора методов управления; 3. обладает специфическими методами: сложной экстраполяцией, моделированием, проведением эксперимента [192, С. 417]. Природа человека, как действующей созидательной силы, определяется не только его социальным состоянием, но и демографическими характеристиками: полом, возрастом, стадиями семейной жизни. С технической точки зрения, демографический прогноз выступает обычно в виде перспективного исчисления населения, т.е. расчета численности и возрастно-половой структуры, построенного на основании данных об изменениях демографических характеристик (численности населения, демографических структур, рождаемости, смертности и т.д.) в прошлом, а также с учетом принимаемых гипотез относительно их динамики в будущем [128, С. 12, 13, 316-317].
Демографические прогнозы лежат в основе любого социального прогнозирования. Для научного предвидения развития социальных процессов необходимо знать число и состав будущих участников этих социальных процессов по полу и возрасту, поскольку эти параметры населения оказывают сильное влияние на характер и интенсивность деятельности людей и, соответственно, на характер и интенсивность социальных процессов [128, С. 317-318].
Таким образом, применительно к данному исследованию, социальное прогнозирование потребительского поведения населения можно определить как разработку научно обоснованного утверждения относительно вероятных вариантов изменения потребительского поведения индивидов, социальных групп и организаций в период упреждения на основе моделирования состояния и динамики социальных изменений в поведении акторов потребительского рынка, учета социодемографических характеристик групп потребителей и специфики их ценностных ориентации.
К прогнозированию развития общества вообще и его структурных элементов в частности существуют различные подходы. Большинство ис-следователей считает, что развитие общества непрерывно. Эта точка зрения заключается в признании того, что «будущее заключено в настоящем точно так же, как настоящее было некогда скрыто в прошлом» [18, С. 3]. Этот подход может быть построен на идеях цикличности или линейности.
Обновление общества в модели цикличности на новой качественной основе происходит при переходе от одного этапа к другому. Развитие общества или его элементов в этой модели при ее развертывании по оси времени напоминает лестницу, где продолжительные периоды относительного постоянства чередуются с короткими периодами качественных изменений. Прогнозирование в такой модели заключается, во-первых, в предсказании времени следующего периода ее изменений и, во-вторых, в определении характеристик общества в следующем периоде его постоянства. Информационную основу прогнозирования при этом составляют знания о развитии общества в предыдущие циклы или фазы.
Позиционный прогноз потребительского поведения
Орджоникидзевский район начал формироваться в конце 20-х годов XX века в период индустриализации. Как административное образование район оформился в 1931 году как Сталинский район. Его население в то время составляли преимущественно строители и рабочие крупнейших заводов, таких как Уральский завод тяжелого машиностроения, Уралэлектротяжмаш, Тур-бомоторный завод. Жилые кварталы строились, в основном, на месте леса и получили название «социалистического городка». В это время между районом и городом существовала лесная полоса, которая определила известную степень локальности, изолированности данной территории от остального города.
Дальнейшее развитие район получил в годы Великой Отечественной войны, когда на базе существующих предприятий района развертывались эвакуированные предприятия, которые размещались, в том числе, и на территории лесной полосы, отделявшей район от города. Население района в это время значительно увеличилось за счет работников эвакуированных предприятий и так называемых «трудовых армий». С этого времени район оказался отделенным от города промышленными площадками, что сохранило локальность его потребительского рынка [Приложение 1].
В 50-70 годах XX века окончательно сформировалась социально-экономическое лицо района как территории с самой высокой в городе концентрацией предприятий военно-промышленного комплекса и тяжелого машиностроения. Экономически активное .население района в основном было занято именно на этих предприятиях, в целом не ориентированных на производство товаров народного потребления. Подавляющую долю их продукции составлял государственный заказ. В этот период значительная часть населения района практически не выезжала за пределы района с потребительскими целями, поскольку по месту его проживания была создана определенная нормативами советского общества социально-потребительская инфраструктура. Эта инфраструктура не имела рыночного характера и была ориентирована на получение дотаций либо напрямую из государственного бюджета, либо косвенно через финансирование предприятий военно-промышленного комплекса. В результате такого положения к концу 80-х годов XX века социально-потребительская инфраструктура района не имела рыночного характера и в значительной мере оказалась изолированной от потребительского пространства остального города. Такая история развития позволяет рассматривать Орджоникидзевский район как типичный промыш-ленно-заводской район крупного российского города.
По данным Всероссийской переписи 2002 года, население района составило 265.002 человека. Из них 45% - мужчины и 55% - женщины. Средний уровень доходов жителей района немного выше общегородских показателей: согласно данным Екатеринбургского межрайонного отдела государственной статистики за 9 месяцев 2004 года среднемесячная начисленная зарплата в районе составила 8628,0 рублей (в среднем по городу Екатеринбургу - 8190,6 рублей).
Согласно данным того же отдела, на территории района функционируют 7909 предприятий. В структуре экономики преобладают предприятия сферы материального производства. Основная часть трудоспособного населения (37.086 человек или 63%) трудится на этих предприятиях.
Транспортные связи района осуществляются в основном по магистралям городского значения и метро. Через Орджоникидзевский район проходят линии транспортной связи с северными и северо-восточными районами области. В районе развита сеть внутрирайонного и внутригородского транспортного сообщения, есть железнодорожная ветка, которая активно используется при пассажироперевозках в пределах района.
В районе функционируют 6 вузов и средних специальных учебных заведений, 32 школы, 14 учреждений здравоохранения. В районе имеется 2 муниципальных спортивных комплекса, 4 стадиона, 4 крытых плавательных бассейна и 132 спортивные площадки, действуют 156 предприятий продовольственной и 200 предприятий непродовольственной торговли, 215 объектов мелкорозничной торговли, 4 рыночных комплекса.
Таким образом, Орджоникидзевский район следует рассматривать как типичный район современного крупного города, имеющий в своем составе все элементы социально-экономической инфраструктуры, необходимые для обеспечения городского образа жизни населения.
Анализ половозрастной структуры потребителей района по данным Всероссийской переписи населения 2002 года [Приложение 4] позволил установить, что в настоящее время в целом среди потребителей района преобладают женщины. Это преобладание, возможно, связано с повышенной смертностью мужчин, что в частности подтверждается статистическими данными. Из диаграммы также видно, что среди потребителей молодежь (15-24 лет) составляет пятую часть потребителей, а пенсионеры и люди предпенсионного возраста (старше 54 лет) составляют четвертую часть. На долю средних возрастов приходится чуть более половины всех потребителей района.
В настоящее время миграция оказывает незначительное влияние на численность и половозрастной состав населения района: сальдо миграции составляет 2,7 человека на 100 жителей района в год. Эти данные позволяют предположить слабое влияние мигрантов на потребительское поведение общего массива потребителей района в настоящее время. Изменение, миграционного потока, а, следовательно, его влияния на потребительское поведение общего массива потребителей района, в прогнозный период во многом будет определяться управленческими действиями как местных, так и центральных органов власти. Если миграционные процессы останутся примерно на сегодняшнем уровне, то особенностями потребительского поведения мигрантов при построении прогноза потребительского поведения в районе можно пренебречь. Среди потребителей 41% состоят в официальном браке и 13% - в браке неофициальном. То есть почти половина респондентов являются одиночными потребителями. К 30-летнему возрасту практически все потребители приобретают опыт семейной жизни. Наиболее велика доля потребителей, ведущих одиночное хозяйство, среди 35-44-летних и потребителей старше 60 лет [Приложение 5].
Анализ динамики браков и разводов также позволяет отметить слабую ориентацию на коллективное потребление в пределах домохозяйств: в период с 1998 по 2003 годы в районе официально было зарегистрировано 10698 браков и 8462 развода, то есть разводы составили 79% от количества браков. Наибольшее количество разведенных приходится на возраст от 35 до 44 лет (39% всех разведенных). Учитывая также, что доля состоящих в неофициальном браке у респондентов до 35-летнего возраста преобладает над долей официально оформивших свои брачные отношения (соответственно 53% и 20%), следует прогнозировать на ближайшие годы большое количество «неофициальных» разводов в этой возрастной группе. Таким образом, отмеченные тенденции бракоразводных процессов в наиболее активной возрастной группе потребителей позволяют прогнозировать сохранение ориентации на одиночное потребление. Такой прогноз подтверждает т к ,же тот факт, что большинство потребителей района проживает без детей или с одним ребенком [Приложение 6]. Поэтому потребительское поведение основной массы населения или совсем не ориентировано на заботу о детях, или ориентировано на него незначительно. В определенной степени это объясняется тем, что действительно, существует зависимость уровня жизни от совместного проживания с детьми [Приложение 7].
Управленческий прогноз потребительского поведения
Анализ потребительского поведения населения района позволил определить дуальную оппозицию как противоречие между низкими материальными возможностями и высокой потребительской культурой большинства потребителей. Высокая потребительская культура населения района выражается в том, что значительная часть потребителей района: 1. имеет уровень образования выше среднего (57%); 2. при принятии решения о покупке высоко оценивает важность наличия информации о товаре (80%) и сервисного обслуживания (81%), современный уровень торгового обслуживания (73%), гарантированность соблюдения прав потребителей (89%), обоснованность цены (91%); 3. в качестве важнейших источников информации о товаре указывают специальную литературу (66%) и консультации специалистов (27%); д ч 4. предпочитает приобретать товары длительного пользования в крупных специализированных магазинах (69%); 5. отстаивает свои права потребителей, следовательно, знает эти права и формы их защиты (61%). На основе обозначенного противоречия были составлены пессимистичный («А») и оптимистичный («В») варианты прогноза. В пессимистичном варианте («А») важнейшей доминантой, определяющей потребительское поведение в прогнозный период, будет ощущение значительной частью потребителей своего низкого дохода. В условиях сохранения общей численности населения это будет означать увеличение доли потребителей, придерживающихся самого бедного образа жизни - «выживающих» - за счет освоения этого образа жизни потребителями, «поддерживающими существование» и, частично, «развивающимися». Доля «поддерживающих существование», вероятно, изменится незначительно в результате того, что отток потребителей из данной группы в «выживающие» будет компенсироваться освоением этого образа жизни нынешними представителями «среднего класса» и значительной частью «развивающихся». Часть «среднего класса», вероятно, самая обеспеченная, уйдет с потребительского рынка района в сторону центра города. Поэтому доля и значение «среднего класса» на потребительском рынке района значительно уменьшится. Доля «целостных» значительно уменьшится в связи с уходом представителей этого образ жизни с данного локального рынка в сторону центра города.
Будет увеличиваться влияние женской стратегии потребления, ориентированной на увеличение доли затрат на текущие расходы, в том числе, на продукты питания, что дополнительно увеличит долю населения, ведущих менее обеспеченный образ жизни.
В условиях ощущения низкого дохода основные средства жителей района будут направляться на текущие расходы, на поддержание нынешнего уровня жилищных условий и на восстановление и сохранение здоровья. Вследствие этого потребительская активность по приобретению товаров длительного пользования всего населения района снизится.
Усилится ориентация потребителей на индивидуальное, негрупповое, несемейное потребление. Это может привести к снижению спроса на качественные и, следовательно, сравнительно дорогие товары длительного пользования. Количество потребителей, проживающих совместно с детьми, также уменьшится. Это может привести к падению спроса на детские товары.
Неблагоприятная ситуация на рынке потребительских товаров будет усугубляться развитием криминогенной ситуации вокруг товаров длительного пользования, поскольку значительная часть потребителей не будет иметь возможности приобретать эти товары законным образом.
Малообеспеченные потребители («выживающие» и «поддерживающие существование») будут ориентироваться на приобретение дешевых («бюджетных») товаров, обеспеченных сервисным обслуживанием. «Средний класс» и малочисленная группа сравнительно обеспеченных потребителей в такой ситуации снизят свою потребительскую активность как следствие неопределенности своего экономического будущего, переводя значительную часть своих доходов в нетоварную форму накоплений.
Основным виновником развития негативных процессов на потребительском рынке района потребители будут считать администрацию района, чья деятельность, по мнению потребителей, приводит к завышению цен на товары. В такой конфликтной ситуации возможно объединение потребителей с предпринимателями, действующими на рынке товаров длительного пользования. Однако, социальные действия потребителей по разрешению этого конфликта маловероятны, если не произойдет их активации в результате каких-то событий (фоновых факторов).
При оптимистичном варианте «В» важнейшей доминантой, определяющей потребительское поведение в прогнозный период, будет высокая потребительская культура жителей района.
Ориентация большинства потребителей на традиционные ценности: хорошую семью, здоровье и детей, - будет определять повышение спроса на товары, обеспечивающие реализацию этих ценностей. В такой ситуации потребители района будут изыскивать возможность поддерживать свою потребительскую активность и, по возможности, ее развивать. Доля «выживающих» уменьшится за счет освоения молодыми потребителями как следствие их социального оптимизма образа жизни «поддерживающих существование».
Лидером в развитии потребительской активности будут молодые образованные «поддерживающие существование» потребители, осваивающие образ жизни «среднего класса». В результате этого доля «среднего класса» увеличится. Важной станет ориентация потребителей «среднего класса» на товары, подчеркивающие индивидуальность, с одной стороны, и статусную принадлежность - с другой. При этом будут активно использоваться формы приобретения товаров, ориентированные на социально-экономическую перспективу. Дальнейшее развитие получат образы жизни, характерные для «среднего класса».
Высокая потребительская культура предопределяет активное участие акторов в мероприятиях по развитию потребительского рынка района. В основе этого участия будет лежать принятие акторами изменений в обществе и хорошая информированность о положении на потребительском рынке. Мероприятия по развитию потребительского рынка района будут происходить на фоне социального согласия акторов. Эти мероприятия будут заключаться в развитии рыночных и общественных механизмов управления.
