Социальный эффект управления отношениями "Банк - частный клиент" Саблин Максим Тимурович

Содержание к диссертации

Введение

Глава I: Управление отношениями банков и частных клиентов: состояние и тенденции развития 17

1.1. Отношения "банк - частный клиент": социальные аспекты взаимодействия 17

1.2. Банк как субъект управления отношениями с клиентами 43

Глава II: Основные направления совершенствования управления отношениями банка и клиентов 70

2.1. Клиент банка как социальная группа (объект управления) 70

2.2. Совершенствование работы банка с клиентами 96

Заключение 124

Список литературы 131

• Отношения "банк - частный клиент": социальные аспекты взаимодействия
• Банк как субъект управления отношениями с клиентами
• Клиент банка как социальная группа (объект управления)
• Совершенствование работы банка с клиентами

Введение к работе

Актуальность темы исследования объясняется, прежде всего, трансформацией общества и той социальной и экономической ситуацией, которая сложилась сегодня в России и характеризуется болезненным становлением рыночных отношений, имущественным расслоением общества, новых ценностных ориентации и моделей экономического поведения, появлением новых и отмиранием старых социальных и экономических групп и институтов.

По сути сегодня формируется новая банковская система России, складывается система отношений «банк - клиент», что порождает новые коллизии, новые проблемы. Стороны этих отношений стараются приспособиться друг к другу, порой методом проб и ошибок.

Важность темы обусловливается и тем фактом, что сегодня происходит резкое расширение, усложнение и обогащение сферы отношений банк - население. Если раньше все отношения «банк - клиент» в России замыкал на себя Сбербанк СССР, предлагая небольшой пакет услуг, то сегодня в России действует 1318 банков, предлагающих разнообразные услуги, ориентированные не на все население страны, а на различные социальные группы.

Следует подчеркнуть и динамичность процесса отношений «банк -клиент». Мы видим и появление новых услуг, и резкие колебания настроений населения, включая панические, появление новых банков и банкротство всем известных. Все это отражается на социальном самочувствии населения.

Внимание к теме обуславливается потребностями укрепления устойчивости всей банковской системы России, завоевания ею достаточной степени доверия со стороны общества, что немыслимо без совершенствования отношений «банк - клиент».

Социальный эффект оптимизации отношений банков и общества объясняется тем, что банки являются элементами, как экономической жизни, так и социальной. Банки аккумулируют денежные средства огромных масс населения, связывающего с ним свое личное благополучие. Поэтому не только события типа дефолта 1998 года, но даже минимальное нездоровье банковской системы образца весны - лета 2004 года воспринимается населением болезненно. Банкротство банка, кризис банковской системы - всегда социальная проблема, социальное бедствие.

Научная значимость этой темы заключается в том, что в российской социологии пока мало изучен аспект поведения социальных групп в рамках каких-либо экономических отношений, особенно когда мы видим формирование новых рыночных отношений и изменение поведения людей, сформировавшихся в советский, не рыночный системе экономических отношений.

Управление отношениями «банк - клиент» актуально и с практической точки зрения. Ни государство, ни банки сегодня не обладают достаточным опытом регулирования этих отношений. Решая проблемы банковского сектора государственные органы нередко упускают интересы населения, клиентов банков. Неслучайно после очередного заявления о совершенствовании банковской системы и защите прав вкладчиков, вкладчики спешат забрать свои вклады. Социальный эффект подобных заявлений чиновниками просто не учитывается.

Рост конкуренции в банковской сфере стимулировал повышенное внимание банков к рынку физических лиц, изучение и завоевание этого рынка, который в России остается емким и прибыльным. Так, крупнейшие банки «Альфа-банк», «УралСиб», «Росбанк», «Петрокоммерц» в период с 2000 по 2004 год объявили о новом приоритетном курсе развития -розничном обслуживании частных клиентов.

Обостряется конкуренция между российскими и иностранными финансовыми организациями, в том числе «дочками» иностранных банков, обладающими большим опытом, традициями по работе с клиентами, огромными средствами. В этой связи становится актуальной проблема выживания российских банков, опасности замещения их иностранными структурами.

Обращение к обслуживанию физических лиц требует от банков четкого представления их потребностей, социальных характеристик, отличий от корпоративных лиц. К сожалению, работники банка не обладают необходимым профессиональным уровнем менеджмента для эффективного построения отношений с клиентами, не знают, что и как делать, чтобы привлекать и удерживать клиентов.

Высокая актуальность и недостаточная разработанность ряда проблем обусловили выбор темы диссертации.

Степень разработанности темы. Зарубежная и отечественная научная мысль уделяла и уделяет внимание разработке тем организационной структуры (управления), организационной культуры, коммуникациям в сфере управления, в рамках которых автор исследует совершенствование управления отношениями банков и клиентов.

Проблематикой эффективных структур управления занимались такие зарубежные экономисты, социологи, философы как М. Вебер, Ф. Тейлор, А. Файоль, Ф.Селзник, Р. Дарендорф, М.Крозье, Ч. Барнард, Д. Сильверман, Е. Фридберг, Дж. Вудворд, Д. Хиксон, Б. Хайнингс, Л. Гьюлик, Дж. Муни, А. Рейли, Л. Урвик, X. Эмерсон, П. Друкер, А. Чендлер мл., И. Ансофф, Дж. Чайлд, Д. Хиксон, Б. Хайнингс, И. Адизес, Э. Мэйо, Г. Саймон, А. Гоулднер, М. Ханной, Дж. Фримен и др1.

Классическая, базовая структура управления, разрабатывавшаяся М. Вебером, Ф. Тейлором, А. Файолем, известна нам как линейно-функциональная, рассматриваемая ими как результат проектирования. Ф.Селзник рассматривал структуру управления как продукт естественной социокультурной эволюции. Р. Дарендорф полагал, что организационная структура суть перераспределение отношений авторитета. В ряде концепций организационную структуру рассматривают как итог разнонаправленных воздействий разнородных социальных групп (М.Крозье).

Вопросам организационной культуры в своих исследованиях уделяли внимание А. Кромби, В. Сате, Э. Шайн, К. Шольц, М.Х. Мескон, Э. Браун, П. Штерн, Е.Н. Штейн, Т.Парсон, У. Оучи, Г. Хофстед, В.М. Гаськов, А.А. Ицхокин, А.И. Наумов, Н.Я. Данилевский, П. А. Сорокин, А. Тойнби, О. Шпенглер, А. Петтигрю, С. Роббинс, М. Луи (Лоуи), Дж. Лафт, В.А. Спивак, Э. Шейн, Р. Блейк, М. Бурке, С. Иошимури, Ж. Мутон, С. Ханди, Г. Хофштеда,ІЦ. Миллер, A.M. Бандурка, СП. Бочарова, А.Н. Занковский, Р.А. \/ Кричевский, Е.Л. Маслова, Е.В. Руденский, А.К. Семенов, С.Н. Тидор и др1.

В современной литературе существует довольно много определений организационной культуры - как и многие другие понятия организационно-управленческих дисциплин, она не имеет универсального определения.

Большинство авторов сходится на том, что культура организации представляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива. Часто организационная культура трактуется как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за её пределами.

Э. Шайн, признанный авторитет в данном вопросе, полагал, что организационная культура - это комплекс базовых предположений, изобретённый, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научиться справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он должен передаваться новым членам организации как правильный образ мышления и чувств в отношении упомянутых проблем .

Роли и структуре коммуникаций посвящено много работ. Одной из классических считается модель американского социолога Г. Лассуэлла, который рассматривает коммуникацию как цепь вопросов: «КТО сообщает, ЧТО сообщает, по какому КАНАЛУ, КОМУ, с каким ЭФФЕКТОМ»2. Позднее эта схема учеными уточнялась и углублялась. В частности, Т. Ньюкомб развил подход Лассуэлла с учетом более активной роли социальных групп по отношению к источнику информации. Он указывает на связь коммуникатора и аудитории посредством взаимных ожиданий, установок и интересов по отношению к теме коммуникации. В результате этого происходит сближение или отдаление точек зрения коммуникатора и реципиента1.

Модель К. Шеннона-У.Уивера2 также описывает коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс. Но в отличие от формулы Лассуэлла, данная модель оказывается значительно ближе к действительности. Она наглядно демонстрирует, что передаваемые по каналам связи сообщения отнюдь не всегда приводят к ожидаемому результату. В процессе передачи сообщение обычно сопровождается шумом или помехами, которые связаны с внешними факторами, искажающими сообщение, нарушая его целостность и возможность восприятия реципиентом.

Отметим, что для понимания процесса коммуникации весьма существенны идеи М.М. Бахтина: во-первых, необходимым признаком любого высказывания является его обращенность, адресность, т.е. без слушающего нет и говорящего, без адресата нет и адресанта; во-вторых, всякое высказывание приобретает смысл только в контексте - в конкретное время и в конкретном месте3.

Банки для осуществления своей деятельности нуждаются в постоянном отслеживании реакции населения на свою рекламу, свои предложения. Впервые термин "обратная связь" встречается в 1906 году в исследовании С.Румера, посвященном электрическим колебательным контурам. Профессор Филипп Льюис пишет: "Обратная связь - это опорная реакция на то, что услышано, прочитано или увидено; информация отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоение и согласия с сообщением"1. Согласно ряду исследований,2 двусторонний обмен информацией, хотя и протекает медленнее, тем не менее, эффективнее снимает напряжения, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений.

Понятие «обратная связь», перекочевав из кибернетики, стало широко использоваться целым рядом наук об обществе, в том числе при рассмотрении проблем управления . Н.Винер рассматривает обратную связь как «...метод управления системой путем включения в неё результатов предшествующего выполнения задач»4. В целом ряде работ освещены различные аспекты функционирования обратной связи в процессах управления5.

Анализу зарубежного опыта управления посвящены исследования российских ученых Д.М. Гвишиани, Ю.П. Васильева, А.В. Попова. Проблемы взаимоотношений руководителя с подчиненными рассматривались в работах Ю.Д. Красовского, О.М. Омарова, В.М. Шепеля, Р.Х. Симоняна6.

Существует достаточно много работ, касающихся управления организациями, государственными структурами, городами. Здесь, безусловно, следует назвать П. Сорокина, Дж. Хоманса, Т. Парсонса, М. Вебера, Э. Гидденса, П. Друкера, П.М. Блау, Ж.Т. Тощенко, Н.А. Аитова, О.И. Шкаратана.

Вместе с тем анализу проблем управления в разрезе банков посвящено гораздо меньше литературы. Исследованиями различных аспектов управления работой банка с клиентами занимались такие ученые, как И.О. Спицын и Я.О. Спицын, Н.Б. Куршакова, Г.Л. Макарова, Е.В. Егоров, В.М. Усоскин, М.З. Бор, В.В. Пятенко, Г.П. Абрамова, Н.Д. Эриашвили, Э.А. Уткин, В. Брант, Э.Н. Василишин, В.В. Климанов, A.M. Лавров, Д. Клучи, Ю.И. Коробов, У.Тимоти, В.Д.Мехряков, Т.В. Парамонова, P.M. Нуреев, С. Пахомов, П. Роуз, В.Т. Севрюк и др1.

Среди социологов различные проблемы управления исследовали Е.М. Бабосов, М.В. Удальцова (социальные технологии управления), Т.П. Галкина (организационная культура), В. А. Ядов (проблематика социологического исследования), А.И. Кравченко (социология труда, организаций, управления), А.И. Пригожий (социология организаций), но тема управления отношениями банков и физических лиц, а именно социальный аспект данных взаимодействий, как самостоятельная проблема, в социологической литературе практически не ставилась2.

Можно выделить несколько подходов в изучении проблем, связанных с управлением банк-клиентскими отношениями. Традиционный маркетинговый, суть которого сводится к анализу рынка, позволяет изучить требования рынка к услуге, экономическую конъюнктуру, осуществить анализ рыночной сегментации, характеристики покупателей и их мотивацию при покупке банковского продукта. Данное изучение - способ получения информации для принятия маркетинговых решений. Заказчиком таких исследований, как правило, являлись сами банки, а их целью -получение прибыли. В рамках экономического подхода банк-клиентские отношения исследуются с точки зрения экономической теории: прибыльность, финансовый анализ, макро- и микроэкономические индикаторы и т.д. Психологический подход позволяет изучать отношения между физическими лицами и служащими банка, оперируя такими понятиями как симпатия, антипатия, удовлетворение, страх и т.д.

Суть социологического подхода - изучение социальных отношений в процессе управления. В рамках данного подхода отношения «банк -клиент» анализируются как определенные социальные отношения, клиенты банка рассматриваются как социальная группа, проводятся социологические исследования населения. Социологический подход оперирует такими категориями, как социальные отношения, коммуникация, прямая и обратная связь, информация, социальная группа, технологии управления отношениями с частными клиентами, организационная структура и культура и т.д. Одной из важнейших сторон этого подхода выступает проблема социального эффекта управления, рассматриваемая нами не в качестве какого-либо конечного результата, а скорее процесса, стороны взаимодействия банка и клиента, наряду с экономическим или политическим эффектом этих взаимоотношений.

Анализ существующей литературы показал, что отношен я между банками и частными клиентами в России еще не нашли достаточного теоретико-методологического отражения. Работ российских ученых недостаточно, а существующие западные труды, несмотря на их очевидную полезность, не могут быть использованы при анализе отечественной банковской системы без определенных уточнений, оговорок, связанных с особенностями нашей страны, ее истории, традиций.

Объектом исследования являются отношения банков и частных клиентов (физических лиц).

Предметом исследования выступает управление отношениями «банк-клиент» в условиях развития рыночных отношений в России.

Цель работы - исследование отношений складывающихся между банками и частными клиентами (физическими лицами) и путей совершенствования управления данными отношениями. Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

уточнение понятийного аппарата исследования;

рассмотрение банк-клиентских отношений как формы социальных отношений;

анализ тенденций развития банк-клиентских отношений;

изучение уровней регулирования и управления банк-клиентскими отношениями;

исследование основных проблем, существующих в управлении банком отношениями с клиентами;

изучение клиентов банка как определенной социальной группы (объекта управления), анализ ее внутренней структуры (сегментация клиентов);

анализ коммуникационных процессов между банками и клиентами;

исследование деятельности банков по оптимизации управления отношениями с клиентами - физическими лицами;

изучение процесса формирования клиентоориентированной организационной культуры, банковских технологий по работе с клиентами;

предложение рекомендаций по совершенствованию отношений "банк - частный клиент".

Теоретико-методологическая основа исследования. Исследование базируется на основополагающих положениях теории управления, общей социологии и социологии управления, использованы системный, функциональный, институциональный подходы. В целях всестороннего анализа проблем управления отношениями банков и клиентов применялись в комплексе такие методы исследования, как анализ и обобщение научной литературы, работ российских и зарубежных социологов, практиков банковского управления, анализ материалов в периодической печати, наблюдение, социологические опросы.

Эмпирическую базу исследования составили данные социологических и маркетинговых исследований, статистические данные, нормативные акты федерального уровня, положения и стандарты банков, Интернет-информация. Использовались результаты исследований банка и клиента, проведенных при непосредственном участии автора в период с 2000 по 2004 годы Центром изучения общественного мнения "Симакс". Всего было опрошено более 3000 респондентов, выбранных по квотному принципу. Основные признаки выборок: пол, возраст, образование. Опросы проводились методом анкетирования по месту жительства респондентов. Отклонения от структур генеральных совокупностей не превышали 3-5%, что позволяет считать объем выборок репрезентативным, а результаты опросов достоверными. В июле 2004 г. проведены опросы экспертов - 50 банковских работников как руководящего, так и исполнительского состава, ответственных за работу с клиентами ("Урало-Сибирский Банк") по проблемам отношений с клиентами.

Диссертантом анализировалась нормативная база конкретных банков: "Урало-Сибирский Банк", ИБГ «Никойл», "Автобанк".

Научная новизна исследования заключается в следующем:

конкретизировано понятие "отношения банк - клиент", определяемое как общественные отношения, складывающиеся между банками и физическими лицами, включающие в себя совокупность всех их взаимосвязей, взаимодействий по поводу предоставления и потребления банковских услуг;

обоснована целесообразность управления отношениями «банк -клиент» на двух уровнях: национальном и банковском. Субъектами управления выступают государственные организации (Государственная Дума, Центральный банк и пр.), структуры гражданского общества (Ассоциация российских банков, Общество по защите прав потребителей и пр.) и банки;

дан анализ системы управления отношениями «банк - клиент», как целостной, включающей в себя субъект управления (банк), каналы прямой и обратной связи, средства и методы воздействия, объекты управления (клиенты);

обоснован вывод, что отношения между банком и физическим лицом находятся на переходном этапе от советской системы к цивилизованной рыночной;

клиенты банка выделены как особая социальная группа, отличающаяся более высоким уровнем доходов и образования, сосредоточенностью в крупных городах, более высоким уровнем доверия к банкам;

выделена группа «активных» и «пассивных» клиентов. «Активные» клиенты более образованные и богатые, чаще молодые и главное, более активные в потреблении банковских услуг, более адаптированные к современным условиям люди. Группа "пассивных клиентов" по составу близка по социально-демографическим и экономическим характеристикам к среднему россиянину;

для отношений «банк - клиент» в условиях постсоветской России характерны: высокая степень недоверия населения к банкам и банков к населению; низкая степень известности банков и предлагаемых услуг среди населения; умножение и усложнение набора предлагаемых и потребляемых услуг; взаимный поиск точек сотрудничества, взаимодействия между банками и клиентами.

Теоретическая и практическая значимость работы. Представленные в диссертации теоретические обобщения и выводы, собранный эмпирический материал позволяют получить более широкое представление о возможностях совершенствования управления отношениями между банком и клиентом, привлекают внимание к социальным проблемам, существующим в банковском секторе. Теоретические положения и практические разработки данного исследования уже были частично использованы в работе ряда структурных подразделений Урало-Сибирского Банка и могут быть использованы в своей деятельности другими банками и государственными органами для конкретных действий по совершенствованию работы с населением. Выводы и исследования применимы в преподавании курсов социологии управления, при разработке пособий и методических материалов для студентов вузов.

Положения, выносимые на защиту. В соответствии с целью и задачами исследования на защиту выносятся следующие положения:

- Отношения "банк - клиент" следует рассматривать как социальные отношения, как коммуникативный процесс, как систему управления, взаимодействия субъекта и объекта.

- Совершенствование системы управления отношениями «банк - частный клиент» невозможно без эффективного регулирования исследуемых отношений на государственном уровне, а также на уровне банков и институтов гражданского общества (общественных объединений потребителей, банковских ассоциаций).

- Оптимизация управления отношениями "банк - частный клиент" осуществляется по следующим основным направлениям: построение эффективного механизма исследования, привлечения и удержания клиента, оптимальное использование прямой и обратной связи, совершенствование структуры управления, повышение организационной культуры, внедрение новых технологий управления.

- Клиентов банка следует рассматривать как специфическую, внутренне неоднородную социальную группу, наиболее продвинутой частью которой являются «активные» клиенты.

- Критерием эффективности управления банк-клиентскими отношениями является доверие клиента к банку и его услугам (широкое пользование услугами, оценка качества обслуживания), выражающееся для банка в количестве и "качестве" привлеченных клиентов и долгосрочности этих отношений.

- Важнейшим показателем эффективности отношений «банк - клиент» на уровне всего общества выступает их стабильность, взаимовыгодность, динамичное развитие.

Апробация результатов работы. Основные положения и выводы диссертационной работы освещены в публикациях, изложены на двух российских научно-практических конференциях и обсуждены в Управлении ритейла и маркетинга и Управлении по работе с клиентами Урало-Сибирского Банка одного из крупнейших в России1.

Структура работы: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.

Отношения "банк - частный клиент": социальные аспекты взаимодействия

Система банков - один из важнейших элементов экономических и социальных отношений общества. Банк - это «социальный институт экономической жизни, финансовое предприятие, которое сосредотачивает денежные средства (вклады) и предоставляет их во временное пользование в виде кредитов (займов, ссуд) за определенную плату (процент) на принципах возвратности, срочности (под материальные ценности, ценные бумаги, векселя и пр.). Банк осуществляет посреднические функции во взаимных платежах и взаиморасчетах между предприятиями, учреждениями и отдельными лицами; регулирует денежное обращение в стране, включая выпуск (эмиссию) новых денег, операции с ценными бумагами и т.п.»1

Следует отметить, что банки - только одна группа организаций финансового сектора, существуют и иные специализированные финансовые учреждения (ПИФы, страховые организации, брокерские фирмы, биржи и пр.)

Исторически банк возник как средство удовлетворения таких экономических потребностей общества, как безопасное хранение денег, получение дохода от хранения денег, заем временно недостающих средств, осуществление платежей между населением и организациями и т.п. Основой рождения банков было ростовщичество, которое появилось в VIII-VII вв. до н.э., то есть еще до появления денег. Древние дельцы "ссужали" своим соплеменникам необходимые товары под определенный рост, как правило под залог имущества или на доверии. Название "банк" произошло от banque - скамья, на которой сидели менялы денег на рынках в средние века. Первый банк как кредитное учреждение появился в Венеции в XII веке. Его функциями были прием вкладов на хранение и производство трансфертов и переводов. Потом появились банки в Барселоне (1309 г.), Генуе (1407 г.), в Гамбурге (1619 г.).

История отечественной банковской системы начинается с 1733 года, когда был подписан приказ императрицы Анны Ивановны о "Правилах займа денег из Монетарной конторы". Монетарная контора оперировала крайне ограниченными средствами, которые выдавались под залог золота и серебра. Первые российские банки созданы в 1754 году - Дворянский и Купеческий, причем они были не частными, как в странах Европы, а крупными государственными, обслуживающими целевые группы населения.

Банки обслуживают потребности клиентов, которыми являются юридические или физические лица (по иной распространенной классификации соответственно: корпоративные или частные клиенты), пользующиеся услугами банка.

Клиенты традиционно подразделяются на реальных, имеющих с банком действующий договор о предоставлении какой-либо совокупности банковских услуг, и потенциальных клиентов, находящихся в пределах возможных контактов с банком по территориальному признаку1. В рамках данного исследования рассматриваются отношения, складывающиеся между банками и физическими лицами (частными клиентами) - населением России.

Какие же услуги оказывают населению банки, вокруг чего складываются их взаимоотношения? Согласно Федеральному закону "О банках и банковской деятельности": "банк является кредитной организацией, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц1".

Кроме того, банк осуществляет расчеты по поручению физических и юридических лиц; а также инкассацию денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов, занимается куплей-продажей иностранной валюты; привлечением во вклады и размещением драгоценных металлов.

Банк вправе заниматься и иными операциями, не запрещенными действующим законодательством. В то же время его деятельность намеренно ограничена - он не вправе заниматься производственной, страховой, торговой деятельностью. Данные области представляют собой определенные риски, недопустимые в банковской деятельности. Банк опосредует особо важные для общества денежно-кредитные отношения, его операции и так сопряжены с рисками. Более того, банк осуществляет определенный контроль за торговой и производственной дисциплиной своих клиентов, поэтому государство намеренно изъяло у банков производство, страхование и торговлю.

Банковская услуга - результат или полезный эффект банковской операции, целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка, более или менее полно удовлетворяющий заявленную клиентом потребность в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в покупке-продаже ценных бумаг клиента банка и т.д.

Конечно, роль банков гораздо шире, чем только предоставление услуг. Являясь агентами валютного, налогового, кассового контроля, они следят за "чистотой" сделок, противодействуя отмыванию преступно нажитых клиентами средств, контролируют дисциплину и точность платежей, содействуют судебным и иным органам в обеспечении эффективного судопроизводства, например, арестовывают по решению суда средства на счетах недобросовестных клиентов.

В нашей работе мы основное внимание уделим клиентам, потребителям двух основных услуг - вкладов и кредитов, которые максимально востребованы клиентами и наиболее социально значимы, в отличие, скажем, от коммунальных платежей, перевода средств, получения пенсий и зарплат.

Привлечение средств населения во вклады - одна из основных банковских услуг. По договору вклада банк принимает поступившую от вкладчика или для вкладчика денежную сумму, обязуется возвратить сумму вклада и выплатить проценты на нее.

Исторически данной операции предшествовала сохранная операция: люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценения. Люди стали помещать свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции, так как банк пользуется средствами клиентов и платит им определенную цену (процент).

Банк как субъект управления отношениями с клиентами

История развития отношений между банками и населением в нашей стране пока еще недолгая, но уже богатая на системные кризисы, приведшие к утрате населением своих средств на счетах, к потере доверия к данным учреждениям. Необходимость совершенствования данных отношений очевидна, особенно сейчас, когда банковский сектор вступил в период широкого обслуживания физических лиц. На передний план выдвигается не только экономическая выгода банка, но и социальный эффект качественного управления: социальная и экономическая стабильность населения, доверие населения к отечественной банковской системе, уверенность в возврате вкладов и процентов по ним, своевременное проведение расчетов, операций. Обеспечение социального эффекта от профессионального управления обслуживанием населения -цель и смысл совершенствования банковского управления.

Совершенствование управления имеет и узкопрактический смысл. Анализ деятельности организаций по работе с клиентами показывает, что затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего. Большинство компаний из списка Fortune 500 (список наиболее крупных компаний мира) теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет; работа с клиентами окупается лишь через год, его уход до этого срока приносит только убытки). Увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%. До половины существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними; в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год - с потенциальным1. Постоянное совершенствование деятельности банка необходимо и в связи с тем, что оно является одним из основных способов избежания кризисов, которые, по мнению ученых, неизбежны для каждой организации и наступают, даже для самых консервативных американских банков, раз в 50-60 лет. В современных российских условиях периоды относительного спокойствия в банковской сфере длятся несколько месяцев, редко - год-полтора1.

Все это требует от банков постоянного совершенствования клиентоориентированой стратегии, внедрения новейших технологий, позволяющих более оперативно и качественно обслуживать население, развития розничных сетей, предоставления клиентам максимально большого пакета банковских продуктов и т.д.

Становление управления в современной интерпретации связано с рождением нового взгляда на человека, на организацию, на общество, который может быть выражен словами Ф.Тейлора: "Научное управление по своей сущности предполагает полную революцию в умах рабочих, занятых в любом учреждении или промышленном предприятии, полную революцию в их умах в том, что касается их обязанностей в работе, их обязанностей в отношении к их нанимателям. И оно предполагает столь же полную революцию в умах работников управления - мастеров, управляющего, владельца предприятия, административного совета - в том, что касается их обязанностей ко всем их каждодневным задачам"2. Для эффективного участия во внешней среде в первую очередь банк должен сформировать эффективную внутреннюю систему управления. В соответствии с системным подходом (А.Чандлер, П.Лоуренс, И.В. Блауберг) необходимо признать взаимосвязь и взаимозависимость элементов, подсистем банка и всего банка в целом с внешней средой. В литературе часто указывают, что "управление" представляет собой "функцию организмов, систем различной природы (биологических, социальных, технических), обеспечивающую сохранение, поддержание их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию программы, цели деятельности"1.

В таком широком смысле управление обычно рассматривается в кибернетической теории управления (Н.Винер), в математических и информационных теориях управления (К.Шеннон, У.Р. Эшби), в общей теории систем (Л. Берталанфи), в синергетике (Г.Хакен)2. Однако подобная объективная упорядоченность, самоорганизация и саморегулирование не являются управлением в том смысле, в котором рассматриваем мы. Мы связываем управление с сознанием, волей, деятельностью человека, то есть рассматриваем его как активное социальное действие, где субъектом управления выступает сам человек или группа лиц. И, следовательно, управление - это совокупность определенных действий (операций), совершаемых человеком, субъектом управления, по отношению к объекту, с тем, чтобы преобразовать его, обеспечить его движение к заданной цели3.

Банк является не только групповым субъектом по отношению к клиентам, но и социальной организацией, он представляет собой совокупность индивидов, ролей и других элементов, систематически взаимосвязанных между собой ради достижения результатов, получение которых недоступно разрозненным индивидам. Как организация - он является структурой, предназначенной для координации путем разделения труда и иерархизации власти, деятельности двух и более индивидов, осуществляемой во имя достижения общей цели (М.Ньюмен, Р.Тревата, Д.Биддл). Поэтому банк выступает в своей деятельности как бы в двух лицах. Во-первых, как субъект управления отношениями банк - клиент. В этой ситуации банк - единое целое по отношению к внешнему миру, к клиентам. Во-вторых, банк является самоуправляемой структурой, внутри которой есть свои руководители и свои подчиненные, своя структура управления. Внутренняя структура управления банком определяется его внешними целями, условиями его существования, отношениями с клиентами, государством и т.д.

Перейдем к рассмотрению банка как субъекта управления отношениями «банк - клиент». Главная цель банка - привлечение и удержание клиента, причем клиента, который приносит прибыль. Получение прибыли напрямую зависит от качества процесса управления отношениями с частными клиентами и невозможно без встречного удовлетворения клиентов предоставляемыми услугами. Объектом управленческого воздействия являются клиент, отношения банка с клиентами, складывающиеся по поводу предоставления и пользования банковскими услугами.

Субъектом управления в банке выступает либо конкретное лицо (директор, руководитель филиала, отдела и т.п.), либо формализованная структура (объединение лиц) - правление банка, различные комитеты, комиссии. В отечественной литературе получило в свое время широкое распространение понятие "коллективный субъект управления"1, определяемый как "совместная деятельность группы управленцев и специалистов разного профиля"2.

Клиент банка как социальная группа (объект управления)

Следует отметить, что банки - только одна группа организаций финансового сектора, существуют и иные специализированные финансовые учреждения (ПИФы, страховые организации, брокерские фирмы, биржи и пр.)

Исторически банк возник как средство удовлетворения таких экономических потребностей общества, как безопасное хранение денег, получение дохода от хранения денег, заем временно недостающих средств, осуществление платежей между населением и организациями и т.п. Основой рождения банков было ростовщичество, которое появилось в VIII-VII вв. до н.э., то есть еще до появления денег. Древние дельцы "ссужали" своим соплеменникам необходимые товары под определенный рост, как правило под залог имущества или на доверии. Название "банк" произошло от banque - скамья, на которой сидели менялы денег на рынках в средние века. Первый банк как кредитное учреждение появился в Венеции в XII веке. Его функциями были прием вкладов на хранение и производство трансфертов и переводов. Потом появились банки в Барселоне (1309 г.), Генуе (1407 г.), в Гамбурге (1619 г.).

История отечественной банковской системы начинается с 1733 года, когда был подписан приказ императрицы Анны Ивановны о "Правилах займа денег из Монетарной конторы". Монетарная контора оперировала крайне ограниченными средствами, которые выдавались под залог золота и серебра. Первые российские банки созданы в 1754 году - Дворянский и Купеческий, причем они были не частными, как в странах Европы, а крупными государственными, обслуживающими целевые группы населения.

Банки обслуживают потребности клиентов, которыми являются юридические или физические лица (по иной распространенной классификации соответственно: корпоративные или частные клиенты), пользующиеся услугами банка.

Клиенты традиционно подразделяются на реальных, имеющих с банком действующий договор о предоставлении какой-либо совокупности банковских услуг, и потенциальных клиентов, находящихся в пределах возможных контактов с банком по территориальному признаку1. В рамках данного исследования рассматриваются отношения, складывающиеся между банками и физическими лицами (частными клиентами) - населением России.

Какие же услуги оказывают населению банки, вокруг чего складываются их взаимоотношения? Согласно Федеральному закону "О банках и банковской деятельности": "банк является кредитной организацией, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц1".

Кроме того, банк осуществляет расчеты по поручению физических и юридических лиц; а также инкассацию денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов, занимается куплей-продажей иностранной валюты; привлечением во вклады и размещением драгоценных металлов.

Банк вправе заниматься и иными операциями, не запрещенными действующим законодательством. В то же время его деятельность намеренно ограничена - он не вправе заниматься производственной, страховой, торговой деятельностью. Данные области представляют собой определенные риски, недопустимые в банковской деятельности. Банк опосредует особо важные для общества денежно-кредитные отношения, его операции и так сопряжены с рисками. Более того, банк осуществляет определенный контроль за торговой и производственной дисциплиной своих клиентов, поэтому государство намеренно изъяло у банков производство, страхование и торговлю.

Банковская услуга - результат или полезный эффект банковской операции, целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка, более или менее полно удовлетворяющий заявленную клиентом потребность в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в покупке-продаже ценных бумаг клиента банка и т.д.

Конечно, роль банков гораздо шире, чем только предоставление услуг. Являясь агентами валютного, налогового, кассового контроля, они следят за "чистотой" сделок, противодействуя отмыванию преступно нажитых клиентами средств, контролируют дисциплину и точность платежей, содействуют судебным и иным органам в обеспечении эффективного судопроизводства, например, арестовывают по решению суда средства на счетах недобросовестных клиентов.

В нашей работе мы основное внимание уделим клиентам, потребителям двух основных услуг - вкладов и кредитов, которые максимально востребованы клиентами и наиболее социально значимы, в отличие, скажем, от коммунальных платежей, перевода средств, получения пенсий и зарплат.

Привлечение средств населения во вклады - одна из основных банковских услуг. По договору вклада банк принимает поступившую от вкладчика или для вкладчика денежную сумму, обязуется возвратить сумму вклада и выплатить проценты на нее.

Исторически данной операции предшествовала сохранная операция: люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценения. Люди стали помещать свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции, так как банк пользуется средствами клиентов и платит им определенную цену (процент).

Совершенствование работы банка с клиентами

Совершенствование управления имеет и узкопрактический смысл. Анализ деятельности организаций по работе с клиентами показывает, что затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего. Большинство компаний из списка Fortune 500 (список наиболее крупных компаний мира) теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет; работа с клиентами окупается лишь через год, его уход до этого срока приносит только убытки). Увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%. До половины существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними; в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год - с потенциальным1. Постоянное совершенствование деятельности банка необходимо и в связи с тем, что оно является одним из основных способов избежания кризисов, которые, по мнению ученых, неизбежны для каждой организации и наступают, даже для самых консервативных американских банков, раз в 50-60 лет. В современных российских условиях периоды относительного спокойствия в банковской сфере длятся несколько месяцев, редко - год-полтора1.

Все это требует от банков постоянного совершенствования клиентоориентированой стратегии, внедрения новейших технологий, позволяющих более оперативно и качественно обслуживать население, развития розничных сетей, предоставления клиентам максимально большого пакета банковских продуктов и т.д.

Становление управления в современной интерпретации связано с рождением нового взгляда на человека, на организацию, на общество, который может быть выражен словами Ф.Тейлора: "Научное управление по своей сущности предполагает полную революцию в умах рабочих, занятых в любом учреждении или промышленном предприятии, полную революцию в их умах в том, что касается их обязанностей в работе, их обязанностей в отношении к их нанимателям. И оно предполагает столь же полную революцию в умах работников управления - мастеров, управляющего, владельца предприятия, административного совета - в том, что касается их обязанностей ко всем их каждодневным задачам"2. Для эффективного участия во внешней среде в первую очередь банк должен сформировать эффективную внутреннюю систему управления. В соответствии с системным подходом (А.Чандлер, П.Лоуренс, И.В. Блауберг) необходимо признать взаимосвязь и взаимозависимость элементов, подсистем банка и всего банка в целом с внешней средой. В литературе часто указывают, что "управление" представляет собой "функцию организмов, систем различной природы (биологических, социальных, технических), обеспечивающую сохранение, поддержание их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию программы, цели деятельности"1.

В таком широком смысле управление обычно рассматривается в кибернетической теории управления (Н.Винер), в математических и информационных теориях управления (К.Шеннон, У.Р. Эшби), в общей теории систем (Л. Берталанфи), в синергетике (Г.Хакен)2. Однако подобная объективная упорядоченность, самоорганизация и саморегулирование не являются управлением в том смысле, в котором рассматриваем мы. Мы связываем управление с сознанием, волей, деятельностью человека, то есть рассматриваем его как активное социальное действие, где субъектом управления выступает сам человек или группа лиц. И, следовательно, управление - это совокупность определенных действий (операций), совершаемых человеком, субъектом управления, по отношению к объекту, с тем, чтобы преобразовать его, обеспечить его движение к заданной цели3.

Банк является не только групповым субъектом по отношению к клиентам, но и социальной организацией, он представляет собой совокупность индивидов, ролей и других элементов, систематически взаимосвязанных между собой ради достижения результатов, получение которых недоступно разрозненным индивидам. Как организация - он является структурой, предназначенной для координации путем разделения труда и иерархизации власти, деятельности двух и более индивидов, осуществляемой во имя достижения общей цели (М.Ньюмен, Р.Тревата, Д.Биддл). Поэтому банк выступает в своей деятельности как бы в двух лицах. Во-первых, как субъект управления отношениями банк - клиент. В этой ситуации банк - единое целое по отношению к внешнему миру, к клиентам. Во-вторых, банк является самоуправляемой структурой, внутри которой есть свои руководители и свои подчиненные, своя структура управления. Внутренняя структура управления банком определяется его внешними целями, условиями его существования, отношениями с клиентами, государством и т.д.

Перейдем к рассмотрению банка как субъекта управления отношениями «банк - клиент». Главная цель банка - привлечение и удержание клиента, причем клиента, который приносит прибыль. Получение прибыли напрямую зависит от качества процесса управления отношениями с частными клиентами и невозможно без встречного удовлетворения клиентов предоставляемыми услугами. Объектом управленческого воздействия являются клиент, отношения банка с клиентами, складывающиеся по поводу предоставления и пользования банковскими услугами.

Субъектом управления в банке выступает либо конкретное лицо (директор, руководитель филиала, отдела и т.п.), либо формализованная структура (объединение лиц) - правление банка, различные комитеты, комиссии. В отечественной литературе получило в свое время широкое распространение понятие "коллективный субъект управления"1, определяемый как "совместная деятельность группы управленцев и специалистов разного профиля"2.