Содержание к диссертации
Введение
Глава І. Теоретико-методологические основы исследования стратегического управления благотворительной организацией 15
1.1 . Теоретико-методологические принципы организации благотворительности в современной России 15
1.2. Система стратегического управления благотворительной организацией 44
1.3. Модель реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации 67
ГЛАВА II. Социологический анализ эффективности стратегического управления благотворительной организацией в регионе 93
2.1. Формирование готовности персонала к реализации стратегии социального маркетинга 93
2.2. Стратегия взаимодействия благотворительной организации с благополучателями и волонтёрами 110
2.3. Диагностика и улучшение качества обслуживания в благотворительной организации 139
Заключение 160
Список используемых источников и литературы 170
Приложение.
- Теоретико-методологические принципы организации благотворительности в современной России
- Модель реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации
- Стратегия взаимодействия благотворительной организации с благополучателями и волонтёрами
- Диагностика и улучшение качества обслуживания в благотворительной организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях динамично изменяющейся социальной реальности в России значительно усложняется выполнение задач оказания социальной поддержки малообеспеченным слоям общества со стороны органов государственной власти и местного самоуправления. Одним из приоритетных направлений политики социальной поддержки населения, обозначенных в концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, является развитие сектора негосударственных некоммерческих организаций в сфере оказания социальных услуг. В этой ситуации правомерно предположить, что для повышения эффективности социального управления и успешной реализации принципов социальной политики государства в отношении различных социально-демографических групп населения необходимо привлечение усилий благотворительных организаций как исполнителей особых социальных функций.
Развитие благотворительности и благотворительных организаций осложняется сформировавшимся недоверием к сектору со стороны общества, потерей традиций меценатства и спонсорства, а также отсутствием необходимого стимулирования к занятию благотворительностью со стороны государства, что приводит к острой нехватке ресурсов для осуществления благотворительной деятельности. Социологические исследования деятельности благотворительных организаций выявляют у них наличие ряда проблем, связанных с недостаточностью профессиональной подготовки кадров, отсутствием знания потребностей своей целевой группы, технологий решения их социальных проблем, несформированной системой взаимодействия как внутри самого сектора, так и с внешним окружением.
В этой связи важным становится рассмотрение стратегического управления благотворительной организацией, позволяющего успешно достигать намеченные цели в долгосрочной перспективе, решить назревшие внутренние проблемы организации, сформировать конкурентные преимущества в условиях меняющейся внешней среды. Актуальным является определение теоретико-методологической основы для разработки эффективной стратегии благотворительной организации. Теоретический и эмпирический социологический анализ стратегического управления благотворительной организацией позволяет реализовать социальное планирование в благотворительной организации, использовать механизмы эффективного социального взаимодействия с участниками благотворительного процесса, подготовить благотворительную организацию к роли полноправного соисполнителя социальных задач с высоким уровнем доверия со стороны общества, государства и бизнес–структур, что формирует основание для укрепления благотворительного сектора, развития института благотворительности в целом.
Степень разработанности темы исследования
Существующий опыт исследований в области благотворительности демонстрирует отсутствие системности и научной традиции в изучении данного феномена.
Степень разработанности проблемы характеризует наличие в электронной библиотеке диссертаций Российской государственной библиотеки работ по теме благотворительности, благотворительной деятельности и благотворительных организаций. Авторами рассматриваются следующие аспекты: история развития благотворительности в России в различные эпохи и на определенных территориях, благотворительность в различных сферах общественной жизни, благотворительность как инструмент фандрайзинга, как социокультурное явление, благотворительность в системе социального партнерства, благотворительная деятельность определенных социальных структур, организаций, частных лиц, благотворительные организации определенного региона. Современные исследования благотворительности в России представлены авторами О. Л. Лейкиндом, А. В. Орловой, Г. Н. Ульяновой, А. А. Клециной, Е. Г. Алексеевой и другими.
Поставленная в исследовании проблема стратегического управления благотворительной организацией в практике социолого-управленческих исследований пока не получила достаточного внимания и потребовала обращения к ряду научных источников.
Рассмотрение вопросов социального управления благотворительной сферой определило необходимость обращение к трудам классиков: Ф. У. Тейлора, Г.Форда, Э.Мэйо, концепции А. Маслоу, Д. Мак-Грегора и современных исследователей: Г.Е Зборовского, Н.Б. Костиной, В.Н. Ковалева, Ж.Т. Тощенко, Е.М. Бабосова Г.А.Ковалевой, А.И. Кравченко.
Интерес представляют работы по стратегическому управлению, представленные отечественными учёными Н.Б. Костиной, В.А. Костиным, О.С. Виханским, А.И. Наумовым, В.Г.Афанасьевым и зарубежными учёными И. Ансоффом, Р. Акоффом, Б. Альстредом, П. Друкером, Г. Минцбергом, М. Портером, А.Дж. Стриклендом, А.А. Томпсоном и др. Особенности стратегического управления некоммерческими организациями представлены незначительным количеством авторов, среди них работы: А.И Винокуровой, О.А.Чесновой, С.В. Панасенко.
Особое внимание привлекает возможность применения маркетингового подхода в стратегическом управлении благотворительной организацией. В этой связи нами уделено внимание работам, освещающим вопросы: концепции социального маркетинга (Ф. Котлер, Н.К. Вайнрайх, А.Тета, С.А. Захарова, Б.М. Голодец, В.Э. Гордин, И. В. Разорвин, О. В. Дурандина), маркетинга сферы услуг (Ф. Котлер, К. Грёнрос, Э.В. Новаторов, В.П. Бугаков, В.Д. Маркова, Е.В. Песоцкая), маркетинга некоммерческих организаций (Ф. Котлер, Б.Р. Хофман, А.Р. Андерсен, Х. Кэлли, Т. Мэхэди, С.Н Андреев, В.Э. Гордин, Б.М. Голодец, И.Г. Гульченко, А.В. Решетникова Е.Л Шекова).
К авторам, обосновавшим в своих работах социологическую сущность маркетинга, относятся В.Г. Попов, Е.С. Баразгова, В.В. Нечаев, Л.Н. Банникова. Их исследования дают основание рассматривать маркетинг как многообразное, комплексное явление в жизни социальных субъектов.
В научной литературе имеет место полемика среди исследователей по вопросу определения социального маркетинга как научной категории. Среди зарубежных авторов этим вопросом занимались Ж.- Ж. Ламбен, А. Тета, Ф. Котлер, среди российских - В.Э. Гордин, С.А. Захарова.
Отдельное внимание в работе было уделено вопросам управления персоналом благотворительной организации, рассмотрены работы по антикризисному управлению персоналом организации (А.Н. Митин, А.Э. Федорова, Ю.А Токарева, А.В. Овчинникова), по мотивации социальных работников (Е.В Зимина, И.Ф Албегова), по формированию ценностных ориентаций (А.Н. Леонтьев, В.А. Павловский, И.А. Раппопорт, Е.А. Климов), по маркетинговому подходу к персоналу (Л.Л. Берри, Э.В. Новаторов).
Для исследования потребностей благополучателей как основных потребителей услуг благотворительной организации были рассмотрены труды А.Н Леонтьева, Н.Н. Михайлова, Б.Г. Ананьева, А. Маслоу.
При рассмотрении проблемы управления качеством обслуживания в благотворительной организации особое внимание в работе уделено авторам, предложившим модель измерения качества услуг, П. Парассураман, Л.Л. Бэрри, В. Зейтамль.
Таким образом, несмотря на наличие работ, посвященных отдельным аспектам исследуемой проблемы, наблюдается недостаток должного внимания в отечественной социологии к комплексному подходу в исследовании стратегического управления благотворительной организацией.
Актуальность темы, ее сложность и дискуссионность, а также недостаточная разработанность определили цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы заключается в разработке стратегии благотворительной организации на основе принципов социального маркетинга и модели её реализации.
В соответствии с целью определены следующие задачи исследования:
- уточнить теоретико-методологические принципы организации благотворительности в современной России, рассмотреть модели социального взаимодействия акторов благотворительного процесса;
- раскрыть содержание и особенности системы стратегического управления благотворительной организацией, определить роль маркетинга в управлении благотворительной организацией;
- обосновать выбор принципов социального маркетинга для разработки базовой стратегии благотворительной организации, разработать модель её реализации, рассмотреть методологические подходы к диагностике социального взаимодействия благотворительной организации с акторами благотворительного процесса,
- провести социологический анализ эффективности стратегического управления благотворительной организацией в регионе.
Объектом исследования выступает деятельность благотворительных организаций Урала и Поволжья.
Предметом является стратегическое управление благотворительной организацией.
Теоретико-методологической основой исследования являются институциональный, структурно-функциональный, системный, деятельностный подходы.
Институциональный подход позволил выявить механизмы нормативной регуляции деятельности и поведения участников благотворительного процесса (П. Сорокин, Д. Норт, Н. Луман, Г. Е. Зборовский, С. Г. Кирдина, З. И. Калугина, А. И. Кравченко). Системный подход (Т. Парсонс, В. Г. Афанасьев) применялся для исследования управления благотворительной системой. Структурно-функциональный подход (Э. Дюркгейм, Т. Парсонс) позволил рассмотреть вопросы устойчивости, стабильности благотворительной системы, её приспособления к изменяющимся условиям социальной среды.
Теория социального взаимодействия (Т. Парсонс, Р. Мертон, П. Сорокин), концепция социального обмена (П. Блау, Дж. Хоманс, P.M. Эмерсон), концепция доверия (Э. Гидденс, П. Штомпка) позволили раскрыть содержание социального взаимодействия акторов благотворительного процесса.
Благотворительная организация рассматривалась с позиции теории социальной организации (В.А. Костин, А.И. Пригожин), что позволило определить её как форму упорядочивания действий субъектов благотворительности, инструмент решения общественных задач.
Деятельностный подход позволил раскрыть активность благотворитель-ной организации, определить благотворительность как значимую сферу социальной практики.
Маркетинговый подход (Ф. Котлер, К. Грёнрос, С.Н Андреев, Э.В Новаторов С.А. Захарова) был использован для рассмотрения способов повышения эффективности благотворительной организации, выбора оптимальной стратегии благотворительной организации, выявления результативных способов управления взаимодействием организации с её внешней и внутренней средой.
В основе авторского подхода лежит принцип взаимодополняемости методологических подходов с использованием знаний в области социологии, социологии управления, менеджмента, маркетинга, разработанных в рамках разнообразных направлений в изучении различных социальных феноменов.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили: Прикладные социологические исследования, проведенные автором при участии исследовательского коллектива кафедры социальной безопасности (Б.С. Павлов, Н. И. Разикова) «УГТУ – УПИ имени первого президента России Б.Н. Ельцина» в сети благотворительных организаций «Хэсэд» Урала и Поволжья:
1) Для формирования готовности персонала к реализации стратегии социального маркетинга проведено исследование, направленное на выявление факторов мотивации, ценностно-ориентационного единства, формирование ценностных ориентаций социального маркетинга у персонала благотворительной организации. Опрошены коллективы четырех благотворительных организаций региона. Сплошной анкетный опрос. (2007г.)
2) Для составления «социального портрета благополучателей», выявления их потребностей и интересов, готовности к ответному участию в деятельности благотворительной организации опрошены благополучатели в гг. Н. Новгород, Самара, Киров, Екатеринбург, Пермь, Курган. Проведен анкетный опрос, опрошено 2060 благополучателей. Использована квотная выборка, обеспечивающая представительство не менее 50% основных благополучателей в крупной, средней и малой благотворительной организации. (2006-2008гг.)
3) Для выявления конкурентных и значимых показателей качества обслуживания благотворительной организации с благополучателями были проведены шесть фокус – групп, число участников - 60. Отдельно проведено анкетирование благополучателей для получения оценки удовлетворенности качеством обслуживания. Опрошено 2060 благополучателей. Использована квотная выборка, обеспечивающая представительство не менее 50% основных благополучателей в крупной, средней и малой благотворительной организации. (2007г.).
Информационную базу диссертации составили законодательные и нормативные акты, Национальные стандарты качества социальных услуг, данные Госкомстата РФ и статистических органов субъектов Федерации, отчёты о деятельности Министерства здравоохранения и социального развития, привлеченные данные масштабных, выборочных социологических исследований (проведенные ВЦИОМ, ГУ-ВШЭ, CAF Россия, ЦИРКОН). В ходе проведения исследования использовались размещенные в научной и периодической печати, на Интернет – сайтах, публикации отечественных и зарубежных авторов, собственные разработки и расчёты автора.
Научная новизна исследования заключается в следующих положениях:
-
С позиции теории социального взаимодействия, уточнен теоретико-методологический подход к аксиологической модели социального обмена ценностями доверия и права между основными акторами благотворительного процесса: благотворительной организацией, благополучателем и благотворителем. Впервые введено понятие «модели трехстороннего благотворительного обмена».
-
Предложена авторская классификация проблем развития сферы благотворительности в России, связанных с действиями таких факторов как: 1) политика государства; 2) социально-экономическая ситуация;3) неразвитость благотворительного сектора в стране и регионах; 4)высокий уровень гражданской пассивности социальных групп; 5) низкий кредит доверия к благотворительности и благотворительным организациям; 6)слабая разработанность теоретико-методологических основ стратегического управления в сфере благотворительности.
-
Обоснована необходимость стратегического управления благотворительной организацией. Раскрыта роль маркетинга в стратегическом управлении благотворительной организацией. Обоснован выбор принципов социального маркетинга для разработки базовой стратегии благотворительной организации и раскрыто её содержание. Определено понятие стратегии социального маркетинга благотворительной организации как обобщающей модели действий, направленных на повышение эффективности благотворительной организации путем выявления и согласования потребностей и интересов благотворительной организации с акторами благотворительного процесса в условиях конкуренции за удовлетворение социальных потребностей. Раскрыто содержание понятия «акторы благотворительного процесса». В научный оборот вводятся понятия: «модель маркетинга услуг благотворительной организации», «модель маркетинга благотворительной организации», «стратегия социального маркетинга благотворительной организации».
-
Раскрыта специфика социальных ожиданий и потребностей пожилых людей в деятельности благотворительной организации (укрепление здоровья, снижение уровня бедности, помощь лицам с ограниченными возможностями, решение проблемы одиночества, организация досуга, получение новых знаний).
-
Выявлены черты современного «социального портрета благополучателя» пожилого возраста, пенсионеров и инвалидов как целевых групп благотворительной организации (гендерный аспект, возрастная дифференциация, уровень образования, состояние здоровья, потребности и интересы, уровень достатка, характеристики социального самочувствия, образ жизни, степень религиозной аффиляции), а также готовность к ответному участию в деятельности благотворительной организации, в том числе в организованной форме волонтерства.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
-
Предложена теоретическая схема стратегического управления как динамическая совокупность взаимосвязанных управленческих процессов: анализ среды, определение миссии и целей, выбор эталона и разработка базовой стратегии, разработка и апробация модели реализации стратегии, подготовка стратегического плана, реализация стратегического плана, оценка и контроль выполнения стратегического плана.
-
Разработаны принципы стратегического управления благотворительной организацией (инновационности, согласованности с донором, планирования на среднесрочную перспективу, конкурентоспособности, фокусированности эталонной стратегии, использования социологических и маркетинговых методов в реализации стратегического управления).
-
Предложен алгоритм реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации: 1)подготовка руководителей благотворительной организации к реализации инновационной стратегии; 2) деятельность благотворительной организации в рамках реализации стратегий социального взаимодействия с акторами благотворительного процесса с применением адекватных методов, социологических, социально-психологических, маркетинговых инструментов; 3) проведение контроля реализаций стратегий, оценка их эффективности, осуществление корректирующих действий.
-
Разработаны показатели эффективности стратегического управления благотворительной организацией: повышение уровня и качества жизни благополучателей, мотивированность персонала, внедрение менеджмента качества в деятельность благотворительной организации, сопричастность благополучателей и персонала к деятельности благотворительной организации, конструктивное сотрудничество с акторами благотворительного процесса, достижение максимального социального эффекта от деятельности, привлечение дополнительных доноров для развития, стабильное развитие благотворительной организации, доверительное отношение со стороны государства, общества, бизнес-структур.
-
Получена комплексная оценка процесса формирования готовности персонала благотворительной организации (профессиональной группы социальных работников) к реализации стратегии социального маркетинга на основе авторского инструментария, включающая: а) результаты соотнесения важности факторов мотивации для персонала и степени их удовлетворения в организации; б) определение структуры ценностных ориентаций персонала; в) показатели эффективности способов влияния на формирование ценностных ориентаций персонала; г) показатели уровня ценностно-ориентационного единства и сплоченности коллектива организации на основе матриц корреляции.
-
Выявлены факторы конкурентоспособности благотворительной организации по сравнению с государственными органами социальной защиты (четкость и своевременность получения социальной услуги, грамотность и компетенция персонала, предоставляющего социальную услугу, вежливое обращение персонала с клиентами) и недостаточности помощи социально-незащищенной категории граждан пенсионеров и инвалидов со стороны государственных органов социальной защиты. В связи с этим, подтверждается возможность и необходимость в привлечении благотворительных организаций к решению социальных задач государства.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Выводы, полученные в результате диссертационного исследования, позволяют представить научно - практические рекомендации субъектам благотворительного процесса современной России (включая органы государственной власти и местного самоуправления) по разработке и реализации стратегии благотворительности, учитывающей интересы и потребности акторов благотворительного процесса, на институциональном и организационном уровне с применением социологической методики.
В результате исследования определены критерии качества обслуживания в благотворительной организации, что может стать основой для разработки Государственных стандартов качества предоставления благотворительных услуг.
Результаты исследования могут быть также использованы в процессе преподавания таких курсов, как «Социальное управление», «Менеджмент НКО», «Управление персоналом», «Технологии социальной работы».
Апробация результатов исследования
Отдельные положения диссертационной работы были доложены и стали предметом обсуждения на следующих научно-практических конференциях:
Международной конференции «Судьба России - вектор перемен» - Екатеринбург, 2007; XII Международной научно-практической конференции «Пожилой больной. Качество жизни» - Москва, 2007; Международной конференции по социальной работе в благотворительных организациях -Голландия, 2007; Международной конференции по социальной работе в благотворительных организациях – Израиль, 2008; XIII Международной научно - практической конференции «Пожилой больной. Качество жизни» - Москва, 2008.
Основные результаты диссертационного исследования отражены в 12 научных публикациях общим объемом 2.9 п.л., в т.ч. в 3 статьях журналов, рекомендованных ВАК РФ.
Теоретические и практические выводы по исследуемой теме использованы автором для подготовки и проведения семинаров по социальной работе в благотворительных организациях, для разработки учебных курсов в рамках проекта Европейской комиссии «Профессионализация образования в области социальной работы Tempus».
Результаты исследования представлены основным донорам исследуемой сети благотворительных организаций «Хэсэд» Урала и Поволжья, что вызвало большой интерес и предложения проведения дальнейших исследований и в других регионах СНГ.
Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы, приложения. Общий объём диссертации - 197 страниц, включает 5 таблиц, 16 рисунков, список литературы содержит 190 источников.
Теоретико-методологические принципы организации благотворительности в современной России
Современное развитие России и её институтов является предметом пристального внимания как отечественных, так и зарубежных исследователей. Одним из важных институтов гражданского общества является благотворительность, однако до сих пор исследования благотворительного сектора носят разрозненный характер, отсутствует системность и научная традиция в изучении данного феномена.
Как показывает анализ литературы, исследования и публикации по благотворительности осуществляются по следующим направлениям:
Библиотека Российской благотворительности содержит такие труды как: «Благотворительность в России», Т. 1—3. СПб, 1907, «Благотворительные учреждения России», СПб, 1912, «Благотворительные учреждения Российской империи», Т. 1-3. СПб, 1900.; «Благотворительные учреждения», Москва, 1987.; «Сборник сведений о благотворительности в России», СПб, 1899. Особенности зарождения и возникновения благотворительности в России (Власов П.В., Герье В.И., Гумилев Л.Н., Елагин Н.В., Елфимов Н.В., Зырянов П.Н., Ключевский, В.О., Кудрявцев А.Н, Лотман Ю.М., Максимов Е.Д, Бадя Л.В., Нещеретный П.И.,Сущинская М.Д., Ульянова Г.Н., Фирсов М.В., Хорева Л.В., Городецкая И.Е.) Общество и благотворительность. Общественная оценка и восприятие благотворительной деятельности в современной России. (Алексеева Е.Г., Крыгина Н.В., Исаев В.А, Андронова Е.М., Белоусова М.П., Галыкова Э.В., Здравомыслова О.М, Косенок С.А., Бызов Л.Г., Лейкинд О.Л., Орлова А.В., Ульянова Г.Н., опросы ВЦИОМ) Благотворительность как социо - культурный феномен в России. (Фомин Э.А., Чикадзе Е.З.) Благотворительность как социальная деятельность (Аристов Н.Г., Городецкая И.Е., Беляева Н.Ю., Темникова Л.А.). Бизнес и благотворительность. Корпоративная благотворительность. Социальная ответственность бизнеса. (Петрова А.В, Векслер А.Ф, Тульчинский Г.Л., Петрова Л. Е., Литовченко С.Е., Корсакова М.И.) Вопросы мотивации благотворительной деятельности (Хорева Л.В, Петрова Л. Е., Апресян Р.Г., Силласте Г.Г.) Политика доноров. Донорские организации в России: осведомленность и оэюидания населения. (Исследования группы «ЦИРКОН», «CAF»). Благотворительность в России: законодательство, методология, практика (Абросимова Е.А., Автономов А.С., Беляева Н.Ю., Горбань СВ., Елисейская Т.В., Копытов М.А., Дурицына Р.Ф., Скибина Т.Н.). Социальное партнёрство в России: исследования, механизмы, опыт (Якимец В.Н., Хананашвили Н.Л., Никовская Л.И., Логунова Л.Ю. Либо-ракина М.И., Флямер М.Г, Семигин Г.Ю.) и др . Несмотря на широкий круг публикаций по благотворительности, отсутствует методологическая школа исследования вопросов благотворительности, что делает практически невозможным сравнение эмпирических результатов исследований, проведенных в разных регионах страны. В нашем исследовании мы предпримем попытку комплексного подхода к изучению благотворительности, используя для этого институциональный (Г. Е. Зборовский, З.И. Калугина С. Г. Кирдина, А.И. Кравченко, Н. Луман, Д. Норт, П. Сорокин), структурно-функциональный (Э.Дюркгейм, Т.Парсонс), системный (В.Г.Афанасьев, Т.Парсонс), исторический подход. На основе институционального подхода позитивной социологии современными исследовательскими школами ведется разработка теоретической макросоциологической гипотезы об институциональных матрицах ]. В рамках данной гипотезы выделяются стабильные базовые институты, обеспечивающие сохранение и функционирование социума, которые формируют его институциональную матрицу. На наш взгляд, правомерным будет признание благотворительности в качестве такого базового института. Анализ данного социального явления на макро- и микро- уровне позволит определить не только характер, но и глубину происходящих институциональных изменений и социальных трансформаций, что создаст базу для построения прогнозов и перспектив дальнейшего хода трансформационного процесса в Российском обществе в целом.
Основоположник структурно-функционального подхода Э. Дюркгейм убежден, что развитие институтов происходит вследствие необходимости приспособления к изменяющимся условиям не только физической, но и расширяющейся социальной среды. Согласно Т. Парсонсу, главным фактором и условием эффективности изменений институтов является адаптивное усиление, то есть большая приспособленность новых институтов к выполнению своих функций, а следовательно, к удовлетворению потребностей общества. Каждый такой институт характеризуется наличием цели деятельности, конкретными функциями, обеспечивающими её достижение, набором социальных позиций и ролей, а также системой санкций, обеспечивающих поощрение желаемого и подавление отклоняющегося поведения.
В литературе встречаются различные определения благотворительности. Благотворительность — универсальная общечеловеческая ценность, один из важнейших атрибутов гражданского общества.
Модель реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации
Опираясь на рассмотренные выше модели социального взаимодействия акторов благотворительного процесса, раскрывающие их интересы, роли, символы обмена, считаем правомерным предположить, что посредником интересов участников благотворительного процесса может и должна выступать благотворительная организация. С точки зрения понятия социальной организации благотворительная организация представляет собой форму упорядочивания субъектов благотворительного процесса1, а также объединение институционального характера, выполняющее определенную общественную функцию .
На основе системного подхода к социальному управлению , были сформулированы цели и объект социального управления применительно к благотворительной сфере. Целью социального управления в благотвори тельной сфере является достижение оптимальных для данных условий со стояний различных видов социальной деятельности в сфере благотвори тельности, удовлетворение потребностей акторов благотворительного про цесса благодаря их осуществлению. Объектом социального управления явля ется взаимодействие акторов благотворительного процесса, согласование их потребностей и интересов. В благотворительной сфере система со циального управления позволит осуществить комплексный подход к решению существующих проблем сектора. Динамический аспект социального управления подразумевает стратегическое управление социальными процессами. Его основные характеристики: ориентация на изменение, на среду и место в ней, отсутствие детерминированности поведения, учёт и использование всех возможностей для выживания в меняющемся мире в длительной перспективе, выявление основных ресурсов выживания . Таким образом, для осуществления стратегического управления благотворительным процессом необходимо проанализировать влияние среды, в которой он зарождался и происходит в настоящем времени. В связи с этим обратимся к историческому опыту и проанализируем условия становления сектора в России и в западных странах5.
Благоприятная среда для становления благотворительности наблюдалась в зарубежном историческом опыте: развитость гражданского общества, правовой среды, стимулирующие условия налогового режима, доверие и поддержка со стороны общества и государства. Благотворительные организации осуществляют давление на обеспеченную часть общества, привлекая пожертвования на реализуемые ими проекты, вовлекают добровольцев в деятельность. Являясь посредниками между жертвователями и благополучателями, они обеспечивают прозрачный и эффективный механизм перераспределения общественных благ. Таким образом, благотворительность в развитых странах превратилась в специфическую индустрию со своей инфраструктурой, средствами влияния на власть и общественное мнение, инструментами генерации необходимых ресурсов и профессиональными кадрами.
История благотворительности в России берет начало с возникновения первых форм государственности. Во все времена она была сильно связана с государством и царствующими особами, церковью. В конце XIX в. с развитием капитализма и началом индустриализации экономики, ростом городского населения благотворительность обрела вполне современный облик.
В советское время, в силу идеологических причин и проводимой социальной политики, рамки и возможности благотворительности были сильно сужены. Практически она принимала формы бытовой помощи и самоподдержки. Различные формы помощи через общественные организации, учреждения и предприятия представляли собой разновидность социальной поддержки, санкционированной государством. И только в практике религиозных организаций благотворительность проявлялась в своем истинном содержании.
С конца 80-х годов прошлого века какие-либо идеологические ограничения на осуществление благотворительной деятельности в России были сняты, хотя некоторые ее виды и формы иногда вступают в противоречие с официальной политикой или общественным мнением.
С началом перестройки началось постепенное возрождение благотворительности. Лишь немногие действительно независимые благотворительные организации, созданные в то время, смогли позднее выжить. По мере снижения энтузиазма они лишались общественной поддержки, не замещающейся другими стабильными и достаточно мощными источниками ресурсов, и прекращали свою деятельность. Государство, однако, не сформировало и не проводило осмысленной и системной политики по отношению к благотворительности. В последнее десятилетие XX века в связи с произошедшими кардинальными экономическими изменениями, повлекшими за собой формирование частных капиталов и, как следствие, огромное расслоение населения, тема благотворительности в России вновь стала актуальной .
Динамика развития благотворительной системы в России (1990-2009гг). Первыми активными благотворителями в постреформенной России в начале 90-х годов стали зарубежные грантодатели и благотворительные фонды, такие, как «Фонд Форда», «Фонд Джона Д. и Кэтрин Т. МакАртуров», Британский благотворительный фонд «Charities Aid Foundation», «Всемирный фонд дикой природы (WWF)», «Фонд Чарльза Стюарта Мота», «Фонд Сороса». Поддерживая отдельные социальные, культурные и научные проекты, они оказывали помощь российским ученым, талантливым музыкантам, художникам. Расширяя свою деятельность, эти фонды открывали свои отделения в России.
Стратегия взаимодействия благотворительной организации с благополучателями и волонтёрами
Это означает наличие отрицательной корреляции, то есть обратной зависимости мнений респондентов. Кроме того, в г. Оренбурге два коэффициента из четырех значимых — отрицательные. Это означает, как уже говорилось, обратную связь мнений. То есть ценностные ориентации сотрудников данной организации не просто различны, они практически противоположны. Это должно насторожить руководство и повлечь за собой повышенное внимание к анализу психологической совместимости сотрудников. Для организации, оказывающей социальные услуги, уровень ценностно-ориентационного единства коллектива является одним из важных аспектов для эффективной деятельности.
Как видно, наиболее сплоченным коллективом являются сотрудники «Хэсэд-Менора», г. Екатеринбург. В остальных организациях, хотя полученные результаты лежат в пределах нормы, руководству необходимо уделять больше внимания общности мнений сотрудников организации, ценностно-ориентационному единству персоналу. Кроме того, как уже говорилось ранее, как можно более высокий уровень сплоченности коллектива необходим для успешного управления организацией в условиях переходного состояния. Если персонал организации разрознен, то любые инициативы руководства будут восприняты негативно, персонал будет внутренне сопротивляться происходящим изменениям, это может привести к стрессам, как для сотрудников, так и для руководителей, предпринимающих попытки модернизации деятельности организации. В свою очередь итогом может стать снижение эффективности текущей работы организации, а в случае благотворительной организации, предоставляющей социальные услуги, - снижение качества оказываемых клиентам услуг, и как следствие - снижение социального эффекта от деятельности организации.
Заметим, что данный метод анализа уровня ценностно-ориентационного единства сам по себе открывает очень широкие возможности для индивидуальной диагностики. По итогам проведения опроса всего персонала организации становится очевидным, чьи мнения сходятся, а кто из сотрудников придерживается мнения, отличного от большинства. Матрицы корреляции очень показательны и информативны, из них можно извлечь богатый материал для продолжения работы по целенаправленному воздействию на систему ценностных ориентации.
Четвертым этапом нашей работы была разработка и проведение семинара, направленного на формирование ценностных ориентации персонала. Для разработки содержания семинара были выделены следующие аспекты: аргументация важности применения инновационных технологий в деятельности благотворительных организаций; 2) миссия, стратегия, цели и задачи благотворительной организации; 3) актуальность применения концепции социального маркетинга, согласовывающей интересы организации, потребителей и всего общества в целом; 4) специфика маркетинговой деятельности в сфере услуг; 5) определение ценностных ориентации социального маркетинга, которые могут быть использованы как конкретные ценности в качестве нормы поведения.
Подробно были обозначены интересы благотворительной организации: успешное развитие; поддержание уровня благосостояния клиентов; поддержание интересов потребителей с помощью выявления потребностей и последующего их удовлетворения; согласование интересов организации с общественными - при повышении благосостояния клиентов повышается благосостояние всего общества, т.к. они являются его частью.
Была определена предметная область концепции социального маркетинга: ориентированность на потребности клиентов, стремление к их удовлетворению, с одной стороны, и согласование с возможностями организации, ориентацией доноров, с другой стороны. А также разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью сформировать доверие к благотворительной организации со стороны благополучателей, благотворителей и общества в целом.
В рамках семинара также была обоснована принадлежность организации к сфере предоставления социальных услуг, отмечены специфические особенности организаций данной сферы и их маркетинговой деятельности. Была рассмотрена треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера и три ключевых стратегии, направленные на соответствующие звенья комплекса маркетинга, были описаны задачи этих трех стратегий в благотворительной организации. Определены задачи маркетинговой деятельности в сфере социальных услуг и рассмотрены этапы маркетингового плана.
Подробно были рассмотрены особенности ценностных ориентации социального маркетинга. В рамках семинара ценностные ориентации социального маркетинга были определены как выбор конкретных ценностей в качестве нормы поведения. Классификация ценностей была дана в соответствии с точкой зрения М. Рокича: ценности стратегические - «ценности-цели» и тактические — «ценности-средства». В контексте социального маркетинга к ценностям-целям или стратегическим ценностям были отнесены: ориентация на клиента, уважение к клиенту, чувство ответственности за него, новаторство в области совершенствования социальных услуг, готовность осуществлять изменения, направленные на улучшение работы, осознание себя частью организации, реализующей социальные проекты, т.е. осуществляющей социальную миссию. При этом ценностями -средствами являются: выявление и удовлетворение потребностей клиентов; PR как система информирования клиентов об услугах организации, использование системы управления и контроля качества оказываемых услуг. В процессе изложения материала и после окончания семинара персонал проявлял интерес к новой для них информации, задавались вопросы, уточнялись отдельные моменты.
Диагностика и улучшение качества обслуживания в благотворительной организации
Средний модальный возраст благополучателей Урала (75,5 лет), в Поволжье (65,5 лет). Гендерный аспект проявляется в представительстве женского пола (65%). Чаще всего клиенты исследуемой сети благотворительных организаций имеют высшее образование. Подавляющее большинство клиентов имеют детей. Однако, в Поволжье большинство одиноко проживающих, тогда как на Урале чаще встречаются семьи, состоящие из мужа и жены.
Благополучатели идентифицируют свой достаток чаще всего «ниже среднего»: в Поволжье - 59 %, на Урале - 50 %. Имеют «средний достаток» в Поволжье — 26%, а на Урале 30 %, живут «на грани бедности» в Поволжье - 13%, на Урале - 16%, при этом живут «за чертой бедности» на Урале -3%, в Поволжье -1%. Живущих в полном достатке не более 1% по регионам. Указанный вопрос мы намеренно не привязывали к системе достатка, выраженного в денежном эквиваленте, так как нам было важно узнать самооценку клиентов своего достатка. В целом картина по уровню достатка в регионах примерно одинаковая. Наблюдается тенденция зависимости уровня достатка от масштабов города. В небольших городах уровень достатка ниже: «имеющих достаток ниже среднего» в Кирове -65%, «живущих на грани бедности» в Кургане (20%), живущих «за чертой бедности» также в Кургане (6%),
Образ жизни благо получателей характеризуется типовыми занятиями и способами проведения досуга:
Основными занятиями респондентов в настоящее время являются ведение домашнего хозяйства (68%), укрепление своего здоровья (61%), воспитание детей и внуков (30%), а также уход за больными близкими (21%), уход за домашними животными (17%). Интерес клиентов к общественной работе больше заметен в небольших городах: Кирове - 35% , в Кургане - 24%.
Самыми популярными вариантами проведения досуга являются ТВ, радио (92%), общение с близкими по телефону (70%), встречи с друзьями (33%), прием родственников (32%), посещение родственников (21%). Почти по всем позициям результаты совпадают или различаются на небольшое количество процентов. Отметим, что проведение времени на даче популярнее в небольших городах в Кирове -45% и Кургане- 40%.
Характеризует социальное самочувствие ответ на вопрос: «Чем бы Вы хотели заниматься, но не имеете возможности». Большинство респондентов ответили, что хотели бы совершать поездки, путешествия. Заметим, что за границей досуг пожилого человека как раз и предполагает с учётом появившегося свободного времени совершения путешествий. В России категория пенсионеров, как мы видим и из нашего исследования, имеет низкий уровень достатка, что позволяет лишь мечтать о путешествиях либо совершать их мысленно при просмотре телепередач или видеофильмов.
Самыми главными проблемами, тревожащими клиентов в обоих регионах, являются: трудности со своим здоровьем (85%), боязнь стать беспомощным на время болезни (70%), боязнь остаться одиноким (44%), хроническая нехватка денежных доходов семьи (41%). Далее по значимости идут боязнь потери близкого родственника, друга (37%), трудности со здоровьем членов семьи (28%). По всем позициям результаты исследования в регионах почти одинаковы. Отметим, что у проживающих в Уральском регионе показатели наличия страхов и боязней выше, чем в Поволжском, респондентами были отмечены: боязнь быть ограбленным, обворованным, быть обманутыми в финансовом плане, боязнь подвергнуться насилию, боязнь отравиться и заразиться водой, вредными веществами. Таким образом, на Урале выявленные страхи отражают уровень преступности, а также и экологического неблагополучия в регионе, что в конечном итоге оказывает влияние на качество жизни людей (см. рис. 11).
Благополучатели время от времени испытывают чувство одиночества (на Урале - 51%, в Поволжье - 47%). Однако уральцы чаще страдают от одиночества в острой форме (30%), в Поволжье таких людей 10%. В Поволжье чаще "не испытывают чувство одиночества никогда" - 43%, тогда как на Урале таких 18%. Разница полученных результатов по регионам статистически значима. В малых городах значительно больше по сравнению с крупными городами респондентов, которые «практически никогда не испытывают чувства одиночества», одновременно «очень остро испытывают чувство одиночества» в крупных городах, особенно в Н. Новгороде и Екатеринбурге. Таким образом, наблюдается зависимость чувства одиночества от масштабов города и уменьшения его остроты за счет более тесного контакта с природой. На Урале это выразилось в ожидании от благотворительного фонда помощи в решении проблемы одиночества и организации досуга.
Уточнить место религии в жизни клиентов были призваны два вопроса: "Верующий ли Вы человек?" и "В чем проявляется Ваша вера?". Большинство респондентов ответили, что "веруют в какой-то степени" -49%, к неверующим отнесли себя 33%, к верующим - 23%. Свою причастность к вере респонденты выражают в отмечании праздников, чтении религиозной литературы, в посещении мест религиозного общения. Можно сделать вывод, что религиозная аффиляция не имеет яркого выражения, а причины обращения к вере вызваны гнетущим чувством одиночества.
