Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Роль маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией: социологический аспект 15
1.1. Понятие, содержание и социальные аспекты маркетинговой деятельности 15
1.2. Место маркетинга в социальной организации: специфика социологического подхода 39
1.3. Социальные отношения в маркетинговой деятельности 73
1.4. Маркетинговая деятельность как социальная технология развития социальной организации 88
Глава II. Средства и возможности маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией (на примере Издательского Дома) 104
2.1. Издательский Дом как социальная организация 104
2.2. Структурные проблемы, возникающие в ходе развития Издательского Дома как социальной организации 110
2.3. Роль маркетинговых и социологических исследований в маркетинговой деятельности 124
2.4. Исследование как возможность анализа проблемы и поиска решения 137
2.5. Влияние исследования на продукт и структуру Издательского Дома как социальной организации 154
Заключение 169
Библиографический список использованной литературы 171
Приложения 186
- Место маркетинга в социальной организации: специфика социологического подхода
- Маркетинговая деятельность как социальная технология развития социальной организации
- Структурные проблемы, возникающие в ходе развития Издательского Дома как социальной организации
- Исследование как возможность анализа проблемы и поиска решения
Введение к работе
На протяжении всего XX столетия маркетинг завоевывал позиции в управлении организацией. Западный менеджмент давно пришел к пониманию важности маркетинговой деятельности для осуществления оперативного и стратегического управления, чего, к сожалению, вплоть до последнего времени практически нельзя было сказать о менеджменте российском. И до сих пор в нашей стране применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления представляется скорее исключением, нежели правилом.
В России на первом этапе становления рыночной экономики большое внимание уделялось в основном одному, наиболее яркому, компоненту комплекса маркетинга - рекламе. И действительно, реклама за последние пятнадцать лет сложилась в нашей стране как социальный институт. Еще совсем недавно рекламные сообщения разрабатывались и транслировались без учета потребностей, предпочтений, особенностей восприятия и социально-демографических характеристик рекламной аудитории. Но сейчас картина изменилась, отечественный рынок стал более конкурентным, коммерческие предприятия начали просчитывать затраты и оценивать эффект от рекламы, организации все чаще начали прибегать к маркетинговым исследованиям хотя бы для того, чтобы надежнее обеспечить свои вложения в рекламу. Это были первые шаги маркетинговой деятельности в России.
Возникла отдельная проблема, требующая рассмотрения, - влияние маркетинговых исследований на управление как организацией, так и разрабатываемыми ею брендами. Коммерческие структуры с каждым годом все больше внимания уделяют вопросам рекламы, собственному имиджу, связям с общественностью и внутреннему ПР (Паблик Рилейшнз). Причем следует отметить следующую тенденцию - если ранее большинство
4 компаний по всем вопросам, касающимся исследований и создания рекламы, обращалось в маркетинговые и рекламные агентства, то сейчас руководство скорее предпочитает создавать в структуре своей организации отделы маркетинга, рекламы и ПР. Следовательно, вполне актуальной и интересной исследовательской задачей является проследить взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами и рассмотреть влияние этого отдела на структуру организации в целом.
Безусловно, изучая работу отдела маркетинга и ПР, нельзя не остановиться на социологических и маркетинговых исследованиях, проводимых этими отделами. Прошло время, когда руководство принимало решения, опираясь исключительно на личный опыт и интуицию. Социологическая наука не стоит на месте, за рубежом и в России постоянно разрабатываются и адаптируются новые методики, позволяющие не просто определять целевые аудитории продукта, но и изучать такие тонкие параметры как: знание продукта, приверженность и лояльность к бренду. Многие методики позволяют составлять рейтинги продуктов по любым параметрам, что дает возможность показывать товар в наиболее выгодном свете. Именно сейчас стало актуальным и возможным проводить исследования силами собственных отделов маркетинга. Результаты таких исследований являются важным инструментом в руках сотрудников отделов маркетинга и в состоянии не только повлиять на стратегию развития продукта, но и на структуру организации в целом, а также на управление социальной организацией и акторов (действующих субъектов), его осуществляющих.
Научная разработанность темы диссертационного исследования
Степень разработанности проблемы может оцениваться с нескольких сторон. Проблемы влияния маркетинговых исследований на развитие организации давно привлекли к себе внимание за рубежом. Например, множество интересных и эффективных методик создано в рамках
5 американской системы управления предприятием, где запуск любого продукта начинается с различного рода тестирований. В России также существует немало полезных наработок и успешно работающих схем и методик управления брендом, но все же преждевременно утверждать, что культура проведения исследований (маркетинговых, социологических и пр.) внутри организации полностью прижилась на российском рынке.
С одной стороны, в профильных изданиях о рекламе, маркетинге и управлении, монографиях и статьях теоретического характера, как зарубежных авторов, так и российских исследователей и ученых, посвященных управлению организацией, различным проблемам и аспектам развития бренда, все чаще появляются материалы, повествующие о том, как важно еще до появления нового продукта следить за рынком, проводить мониторинг конкурентов, выявлять целевую аудиторию, изучать предпочтения потребителей и их мнение о товаре и услуге. С другой стороны, найти конкретные методики исследований или полноценный материал по практическому созданию бренда в открытой печати практически невозможно. Слишком закрыта от взгляда стороннего наблюдателя внутренняя жизнь российской компании, не принято в нашем бизнесе делиться опытом и рассказывать широкой аудитории о собственных достижениях.
Не проявлен исследовательский интерес к проблеме влияния маркетинга на социальную организацию и у теоретиков менеджмента, и у социологов управления. Даже авторы фундаментального труда «Социология управления» А.И. Кравченко и И.О. Тюрина рассматривают исследования в организации с точки зрения изучения мотивации персонала и деятельности по управлению персоналом в современной организации, не уделяя внимания роли маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией.1
Проанализировав основных отечественных авторов монографий, посвященных маркетингу и маркетинговым исследованиям, можно с
Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления: фундаментальный курс: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. — М.: Академический Проект; Трикста, 2004-С. 218.
сожалением отметить, что собственно проблема влияния маркетинга на процесс управления проработана слабо и авторы, подробно рассматривая инструменты маркетинга и способы исследования рынка, зачастую ограничиваются декларациями и общими фразами о важности исследований для организаций на всех этапах ее развития.2
В работах по менеджменту порой вообще не уделяется внимание маркетинговой деятельности. Авторы пишут больше о структуре организации, ее развитии, не принимая во внимание роль именно маркетинговой деятельности в организации.3 В итоге оказывается, что вопросы, связанные с тем, как именно проходит маркетинговое воздействие на управление социальной организацией, кто из внутриорганизационных акторов в нем задействован и каким образом, остаются неизученными, что делает их интересными для социологии управления и позволяет нам начать собственное исследование в этой области.
Несмотря на обилие изданий и публикаций по маркетингу и менеджменту, в данный момент еще только разрабатываются модели проведения исследований внутри организаций, которые отвечают современному уровню развития менеджмента, запросам нового времени, и при этом учитывают требования и специфику ведения бизнеса в России.
Всю имеющуюся по исследуемой теме литературу можно условно разделить на три основных группы.
В первую группу можно включить работы по социологии в целом, а также по общей теории социального управления и по социологии организаций таких авторов как М.Вебер, Э.Дюркгейм, Т.Парсонс, П.Сорокин, Д.Майерс, Э.Мэйо, М.Мескон, Ф.Тейлор, А.Файоль, Г.Форд, Г.Эмерсон.4
2 Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство
«Финпресс», 1998. — С. 416.
3 Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М., 1995. - С. 349.
ГрейсонД., О'Делл. Американский менеджмент на пороге XXI века. — М., 1991. - С. 625.
Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления. Учебник для вузов по специальности "Менеджмент". — 2-е изд., изм. и доп. — М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА— ИНФРА M), 2001. —С. 528.
4 Вебер М. Избранные произведения: пер. с нем./Сост., общ. Ред и послесл. Ю.Н.Давыдова; - M.:
Прогресс, 1990.; Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М.: Прогресс, 1993; Парсонс Т. О
Ко второй группе могут быть отнесены работы современных зарубежных авторов, освещающих проблемы менеджмента, теории организаций и социологии управления (П.Друкера, Г.Минцберга, Р.Акоффа, Ф.Лютенса, Р.Холла и других)5, а также российских ученых и исследователей (Андреевой Г.М., Кравченко А.И., Тюриной И.О., Виханского О.С., Ионина Л.Г., Кона И.С., Наумова А.И.,.Пригожина А.И, Савеницкого А.Л., и других).6 Сюда же можно отнести работы современных российских социологов, экономистов, психологов, управленцев: Заполева М.М., Андреас Г.Э., Кушникова Л.И., Маран Низара, Писаревой Л.Ю., Масловой О.М., Шаркова Ф.И.7
В третий блок можно включить публикации по практическим рекомендациям и разработкам, посвященным исследованиям и методикам изучения отношения к бренду, рыночной ситуации, целевой аудитории и т.п. в таких популярных, деловых и научно-практических изданиях как: «Индустрия рекламы», «Социологические исследования», «Искусство управления», «Маркетинг в России и зарубежом», «Практический маркетинг, «Маркетолог», «Рекламные технологии» и многие другие.
социальных системах пер. с англ., М.: Академический проект, 2002; Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента М., 1991.; Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992
5 Лютенс Ф. Организационное поведение: Пер. с англ. 7-го изд. - М.: Инфра-М, 1999.; Питер
Ф.Друкер Практика менеджмента. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.; Питер Ф.Друкер Задачи
менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.; Мипцберг Г. Структура в кулаке: создание
эффективной организации/ Пер с англ., СПб.:Питер, 2001, Акофф Р. Акофф о менеджменте, СПб.:Питер,
2002, AckoffRX. The emocratic Corporation, N.Y.: Oxford University Press, 1994.
6 Андреева Г.М. Социальная психология.- M., 1996.; А.И.Кравченко, И.О.Тюрина, Социология
управления. М. 2004.; А.И.Наумов, О.С.Виханский, Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Гардарики, 2000.;
А.И.Пригожин, Современная социология организаций. Учебник. -М.: ИНТЕРПАКС, 1995.:, А.Л.Савеницкий,
Социальная психология управления. -Л., 1986.
7 Заполев М.М. Научный анализ общественно-политической деятельности как фактор
совершенствования социального управления: (Теория, методологическая практика). Автореф. дисс. канд.
социол. наук. Росс. акад. упр. Центр гос. кадровой политики и социол. упр. - М., 1992, Жаркое Ф.И.
Интегрированные PR-коммуникации: (связи с общественностью как компонент интегрированных
маркетинговых коммуникаций)/ - М.: РИП-холдинг, 2004. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-
коммуникации: (Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций)/ - М.: РИП-холдинг,
2004. Андреас Г.Э. Менеджмент инноваций: Теория и практика. Автореф. дис. эконом, наук. /Росс. Акад.
Гос. службы при президенте Рос. Фед. Каф. теории и практики гос. регулирования рыночной экономики. М.,
1995, Кушников И.Л. Социологические и социально-психологические аспекты отбора персонала управления:
Автореф. дис. канд. социол. наук / Рос. акад. Гос. службы при Президенте Рос. Федерации., - М., 1995,
Маран Низар Совершенствование организационных форм управления в условиях рынка: Автореф. дис.
канд. экон. наук. / Куб. гос. технологич. ун-т. - Краснодар, 1995. Писарева Л.Ю. Управленческое
консультирование: социологический анализ и перспективы развития: Автореф. дис. канд. социол. наук. С-
Петербургский гос. ун-т. Спб., 1996, Маслова ОМ. Структурно-функциональный анализ организации и
управления: Автореф. дис. канд. социол. наук. Белгород, 1996
Как мы видим, тема влияния маркетинговой деятельности на развитие социальной организации, управление организацией и отдельными проектами и на структуру организации в целом, недостаточно проработана и нуждается в серьезном осмыслении.
Объект диссертационного исследования
Объектом данного исследования является социальная организация.
Предмет диссертационного исследования
Предметом исследования является влияние маркетинговой деятельности как на проекты, осуществляемые социальной организацией, так и на структуру самой организации в целом.
Цель диссертационного исследования
Цель данного исследования состоит в изучении возможностей влияния маркетинговой деятельности на социальную организацию для повышения эффективности функционирования организации в целом и организационного взаимодействия в частности.
Поставленная цель определила следующие исследовательские задачи:
Изучить маркетинговую деятельность как технологию управления организацией и ее роль в функционировании организации с социологической точки зрения.
Рассмотреть маркетинговую деятельность организации как структуру отношений между акторами, включенными в процесс взаимодействия, как схему субъект-объектных отношений.
Обобщить и проанализировать труды современных российских и зарубежных исследователей, посвященные изучению влияния маркетинговой деятельности на социальное взаимодействие в организации.
Показать, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.
Всесторонне рассмотреть место и роль отдела (службы) маркетинга в организационной структуре в целом.
На практическом примере Издательского Дома продемонстрировать роль маркетинговых исследований в структурных и функциональных изменениях в организации.
Объект, предмет, цель и задачи исследования обусловили выбор соответствующей теоретико-методологической основы диссертационного исследования. В работе используется широкий спектр теоретико-методологических подходов, отвечающих состоянию современной социологической науки. В первую очередь, это системный подход, позволяющий воспринимать и адекватно отражать место маркетинга в структуре социальной организации, понимаемой нами, прежде всего, как социальная система. Это междисциплинарный подход, роль которого трудно переоценить при решении исследовательских задач, связанных с такой областью деятельности как маркетинг, находящейся на стыке экономики, менеджмента, социологии и психологии.
Субъект-объектный подход позволил нам рассмотреть процессы принятия руководством управленческих решений на основе данных маркетинговых исследований и проведения этих решений в жизнь. В то же время, субъектно-деятельностный подход также применяется нами в данной работе, поскольку мы рассматриваем активность индивида в сфере его трудовой деятельности, а также влияние маркетинговой деятельности на такие внутриорганизационные процессы как самоорганизация, самоконтроль, самоуправление. На основе этого же подхода анализируется работа в команде, взаимодействие сотрудников в организации, обратная связь с руководством.
Теоретико-методологическую базу исследования составили также современные разработки зарубежных и отечественных ученых в области социологии организации, менеджмента, маркетинга, социологии управления.
Эмпирическую базу исследования составили результаты исследований, проведенных различными авторами по изучению влияние маркетинговой деятельности на социальную организацию. Основным методом исследования у нас выступает анкетный опрос, разработанный и осуществленный автором диссертационного исследования. Объектом исследования является Издательский Дом как социальная организация, а предметом исследования - управленческое воздействие на проект, осуществляемый Издательским Домом. Целью исследования стало выявление «позитивных» и «негативных» сторон проекта (журнала «Л») для последующей их коррекции и изменения структуры Издательского Дома как социальной организации. Эмпирическое исследование позволило решить ряд важных для Издательского Дома задач. Метод сбора информации - опрос по анкете. Тип выборки - случайная. Всего было 882 подхода к респондентам, заполнено 635 анкет.
Также были использованы методы вторичного анализа результатов социологических и маркетинговых исследований, проведенных российскими и зарубежными компаниями.
Научная новизна диссертационного исследования определяется следующими положениями:
Изучена маркетинговая деятельность как подсистема в системе управления организацией и ее роль в функционировании организации с социологической точки зрения.
Развитие организации как социальной системы рассмотрено через призму маркетинговой деятельности.
Проведен субъект-объектный анализ маркетинговой деятельности, изучена ее статусно-ролевая структура и влияние на социальное взаимодействие в организации.
Показано, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.
Деятельность отдела (службы) маркетинга рассмотрена через призму теории социальных систем и модели акторов Т.Парсонса как проявление одного из свойств организации как системы.
Проведен анализ и систематизация роли маркетинговых и социологических исследований в маркетинговой деятельности в организации.
Выделены структурные проблемы в конкретной организации (Издательский Дом), возникающие в ходе ее развития.
На основе проведенного автором диссертации социологического исследования проанализированы проблемы конкретного продукта в организации (Издательский Дом) и самой структуры организации и предложены практические рекомендации по дальнейшему развитию данного продукта и Издательского Дома как социальной организации.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования связана с элементами его научной новизны. Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется рядом параметров:
проведен анализ различных концептуальных подходов к маркетинговой деятельности в организации;
развитие организации как социальной системы рассмотрено через призму маркетинговой деятельности;
проведен субъект-объектный анализ маркетинговой деятельности, изучена ее статусно-ролевая структура и влияние на социальное взаимодействие в организации;
показано, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.
12 Исследования теоретического и прикладного характера, выполненные с учетом современных российских реалий и посвященные влиянию маркетинговой деятельности на управление социальной организацией, безусловно, востребованы в настоящее время. Полученные в ходе авторского эмпирического исследования результаты могут быть использованы субъектом управления организацией, осуществляющей издательский бизнес. Кроме того, подобная информация могла бы помочь организации любой сферы деятельности в процессе ее реструктуризации. Результаты исследования также могут быть использованы при подготовке спецкурсов и чтении лекций по социологии управления, социологии организаций, маркетингу на социологических факультетах Вузов, а также при подготовке курсов и спецкурсов в целях повышения квалификации управленческих кадров.
Основные положения, выносимые на защиту
Маркетинговая деятельность выступает как социальная подсистема, как самостоятельный субъект управления в организации.
В рамках системного подхода к организации подсистема маркетинга может рассматриваться как коллективный актор социального взаимодействия в организации, у которого явно выражено преобладание коллективных обязательств перед более широким коллективом (организацией в целом) и инструментальная ориентация.
Маркетинговая деятельность оказывает управленческое воздействие на социальное взаимодействие в организации и развитие организации.
Деятельность отдела (службы) маркетинга возможно рассмотреть как структуру субъект-объектных отношений между акторами, включенными в процесс взаимодействия.
Маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.
Маркетинговые исследования являются фактором реорганизации не только исследуемого продукта, но и структуры социальной организации.
Сама целевая аудитория оказывает сильное влияние на продукт, вследствие чего он претерпевает изменения, которые могут повлечь за собой реструктуризацию организации. Следовательно, чтобы правильно формировать структуру организации, необходимо изучать предпочтения целевой аудитории продукта.
Апробация результатов диссертационного исследования
Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационного исследования обсуждены на кафедре теории и истории социологии факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета. Автор выступал с сообщениями по теме диссертации на методологическом семинаре кафедры теории и истории социологии МПГУ, на конференциях по итогам научно-исследовательской работы аспирантов факультета социологии, экономики и права за 2002 - 2005 годы.
В рамках данного исследования разработаны конкретные рекомендации для руководства Издательского Дома по реорганизации проекта. Также на основе полученных данных был принят ряд мер по реструктуризации Издательского Дома как социальной организации с целью повышения эффективности работы ряда его отделов, и, как следствие, всей организации в целом.
Отдельные параграфы работы можно использовать для курсов «Социология организаций», «Социология управления», «Маркетинговые исследования».
По итогам научной деятельности в рамках данной темы было опубликовано несколько статей в аспирантских научных сборниках МПГУ.
Структура диссертационного исследования определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, и приложений.
Первая глава посвящена исследованию роли маркетинговой деятельности в управлении социальной организации, рассмотренной через призму социологического подхода. В рамках этой главы раскрывается понятие, содержание и социальные аспекты маркетинговой деятельности в социальной организации. Определяется место маркетинга в организации с точки зрения различных подходов. Проанализированы социальные отношения в маркетинговой деятельности. Показано, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.
Вторая глава посвящена средствам и возможностям маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией на примере Издательского Дома. В ней исследован Издательский Дом как социальная организация, выявлены структурные проблемы, возникающие в ходе его развития как социальной организации. Определена роль маркетинговых и социологических исследований в маркетинговой деятельности. Показано как социологического исследование раскрыло проблемы Издательского Дома как социальной организации и показало возможные пути их решения. Во второй главе так же проанализированы данные проведенного автором работы исследования, на основе которого, даются практические рекомендации для реструктуризации конкретного проекта и самой организации в целом. В заключение главы рассматривается влияние социологических и маркетинговых исследований на продукт и структуру Издательского Дома как социальной организации.
Все таблицы, данные исследования, результаты практических рекомендаций вынесены в специальные приложения.
Место маркетинга в социальной организации: специфика социологического подхода
Поскольку нашей исследовательской задачей является не рассмотрение места и роли маркетинга в обществе в целом, но анализ маркетинговой деятельности в организации, в данном параграфе мы подробно остановимся именно на этом аспекте. Но прежде чем приступить к рассмотрению позиций маркетинга внутри социальной организации, остановимся подробнее на термине «организация». Социальная организация как объект чаще всего возникает тогда, когда достижение каких-либо общих целей признается возможным только через достижение индивидуальных целей; или же когда достижение индивидуальных целей оказывается возможным только через выдвижение и достижение общих целей. В первом случае создаются трудовые организации — предприятия и учреждения, во втором, возникают так называемые общественные организации. Таким образом, определяющим признаком социальной организации является цель, а сама социальная организация выступает как целевая общность. Именно коллективное достижение цели вызывает необходимость вводить иерархию и управление.
Социальные свойства социальной организации следующие. Организация создается как инструмент решения общественных задач, средство достижения целей. С этой точки зрения на первый план выступают организационные цели и функции, эффективность результатов, мотивации и стимулирование персонала и т.д. Организация складывается как человеческая общность, специфическая социальная среда. С такой позиции организация выглядит как совокупность социальных групп, статусов, норм, а также отношений лидерства, отношений сплоченности - конфликтности и т.д. Организация объективируется как безличная структура связей и норм, детерминированная административными и культурными факторами. Предметом анализа организации в этом смысле выступает ее целостность, построенная иерархически и взаимодействующая с внешней средой.8
Современные теории организаций обращают особое внимание на среду окружения, поскольку организации существуют не сами по себе, а в физической и социальной окружающей среде. Социальная среда содержит конкурентов, регуляторов и прочие источники давления, но в то же время и возможностей для организации. Окружающая среда является для организации также источником ресурсов и приемником результатов ее деятельности. Исходя из этого, современный теоретик организаций Р.Холл определяет организацию как коллектив «с относительно идентифицированными границами, нормативным порядком (уставом), ранжированием власти (иерархией), системами коммуникаций», подчеркивая, что этот коллектив «существует на относительно постоянной основе в окружающей среде и занимается деятельностью, которая связана с набором целей».
Наибольший интерес представляют, на наш взгляд, мнения, характерные в свое время для организмического направления в социологии, согласно которым организация рассматривается как живой социальный организм, подобный биологическому организму.
Так, по мнению Ж. Хайеса, «организация есть живой организм. Организация - это ее люди. Люди вдыхают жизнь, смысл и энергию в организацию. Организация имеет стиль, дух, ритм, природу, характер. Она имеет настроения, радости, страх, печали».83 По определению К. Скота «организация - это группа людей, разделяющих общие интересы выживания организационной системы и занятых коллективной деятельностью».84 По мнению Д. Марча и Г. Саймон, «организация - это сообщество взаимодействующих человеческих существ, являющееся самым распространенным в обществе и содержащим центральную координирующую систему. Высокая специфичность структуры и координация внутри организации отличают ее от диффузных и неупорядоченных связей между неорганизованными индивидами. Все это делает организацию похожей на отдельный сложный биологический организм».85 Подобные представления разделяют многие социологи, социальные психологи, социальные философы, политологи, государствоведы и правоведы, а также некоторые управленцы.
Учитывая противоположность мнений, некоторые западные социологические словари дают не одну, а несколько альтернативных трактовок понятия «социальная организация», стараясь примирить различные стороны. Так, в американском социологическом словаре понятие «социальная организация» имеет следующие трактовки: - относительно устойчивая совокупность социальных отношений индивидов и подгрупп в обществе или групп, основанных на системе социальных ролей, норм, разделяемых смыслов, которая обеспечивает регулярность и предсказуемость социальных взаимодействий; - формально организованная социальная группа или формальная организация; - общество. Среди множества различных трактовок этого понятия в экономике и социологии доминирует рационалистическая (целевая), заключающаяся в том, что организация рассматривается как рационально построенная система, действующая для достижения общей цели (или целей), что важно для нас, поскольку мы рассматриваем организацию сквозь призму маркетинга, в функции которого входит, в том числе и генерация целей для организации.
Маркетинговая деятельность как социальная технология развития социальной организации
Развитие современной организации невозможно без маркетинга - в этом тезисе вряд ли кто-либо будет сомневаться. Под «развитием организации» как социальной системы, мы будем понимать движение от старого качественного состояния к новому, более высокому, процесс обновления и улучшения170. Говоря о развитии организации, следует отметить, что в отечественной и зарубежной литературе встречаются два, на первый взгляд синонимичных понятия - «развитие организации» (organization development) и «организационное развитие» (organizational development), которые на самом деле радикально отличаются. Изучение проблем организационного развития идет в русле организационных технологий и социальной инженерии, не выделяясь при этом в отдельное направление.
В этом контексте, близкими к понятию организационного развития, можно назвать понятия социальной технологии и социальной инженерии, которые используются отечественными авторами, и которые будут рассмотрены в ниже, в данном параграфе нашей работы. В данный момент, нас будет интересовать именно первое понятие - развитие организации.
Но вернемся к понятию «развития организации». Существует целый ряд концепций развития организации, среди которых можно выделить следующие основные подходы к объяснению организационных изменений теория жизненных циклов, телеологическая, диалектическая, эволюционистская теории. Рассмотрим, каким образом в рамках каждого подхода развитие организации обуславливается осуществляемой ею маркетинговой деятельностью. 1) Теория жизненных циклов (Г. Спенсер, Ж. Пиаже). Этот подход к объяснению организационных изменений основывается на идее органического роста и развития. Жизненный цикл организации рассматривается по аналогии с жизнью человека и включает в себя стадии создания (рождения), роста, зрелости и упадка (отмирания). Рождение означает образование какой-либо организационной формы, которая получает на входе ресурсы и обеспечивает результат для потребителей. Появившись, структура начинает развиваться и изменяться, при этом наиболее вероятным изменением является её кончина в силу неспособности организации создать или найти свою нишу.174 В данном случае, развитие является неизбежным для организации процессом, а траектория развития - предопределенной. В данном случае маркетинговая деятельность во многом противоречит заложенной в эту концепцию идею предопределенности. Да, конечно, рынок предопределяет целый ряд внешних факторов, но реагировать на них организация может по-разному. От ее активности как субъекта рынка может зависеть продолжительность каждого этапа (стадии жизненного цикла) ее развития. Поэтому можно утверждать, что в эту модель (концепцию) развития организации маркетинговая деятельность вписывается слабо. 2) Телеологическая теория развития организации основывается на положении, согласно которому достижение цели является конечным результатом любого развития (М. Вебер). Организация в своем развитии также стремится к достижению определенной цели или состояния; она ставит перед собой некую цель и предпринимает действия для ее достижения. Таким образом, развитие организации рассматривается как последовательность действий по формулировке цели, ее достижению, оценке полученных результатов и последующего изменения, модификации целей. Безусловно, маркетинговая деятельность любой организации служит как раз правильному, осознанному формированию целей дальнейшего развития. Именно для обеспечения «правильного» направления движения (развития) проводятся маркетинговые исследования. Маркетинговая служба напрямую занимается оценкой результатов (достигнута ли цель, по каким причинам не достигнута и т.п.), последующей корректировкой действий и, при необходимости, модификацией старых или генерацией новых целей. 3) Диалектическая теория развития организации основана на предположении, что организации существуют в окружении сталкивающихся, конфликтующих между собой сил, ценностей, целей. При этом подобные противоречия могут существовать как внутри организации, так и в ее внешнем окружении. Баланс сил между противодействующими сторонами обеспечивает стабильность, а изменения происходят в тот момент, когда одна из сторон нарушает этот баланс. В рамках данной концепции информация о внешней среде, поставляемая службой (отделом) маркетинга, может быть использована для обеспечения стабильного баланса с внешней средой, что обеспечивает возможность продуктивного развития организации. 4) Эволюционистская теория объясняет развитие организации через понятие эволюции как самодвижущегося прогрессивного процесса развития в направлении от простого к сложному.175 Основываясь на ее общих положениях, которые сформулированы П. Штомпкой, можно отметить, что развитие организации в рамках данного подхода предполагает наличие единой логики для всех организаций. Процесс развития рассматривается как единый для всей организации, он охватывает всю организацию в целом, а не ее отдельные элементы; изменения являются линейными, направленными от простых, к более сложным формам; развитие носит постоянный, непрерывный характер.
Структурные проблемы, возникающие в ходе развития Издательского Дома как социальной организации
Чтобы проследить причину обращения к исследованию следует проследить историю развития ИД. Издательский Дом «W» существует уже 10 лет и начал свою работу с ныне широко известного каталога «М». Каталог быстро развивался и стал самым успешным в своей нише. Спустя пять лет был выпущен глянцевый журнал о дизайне «Д». Три года назад издатели решили запустить новый проект - глянцевый интерьерный194 журнал.
Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции. Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.
Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения. В нашем случае этот риск был сведен к минимуму — так как ИД начинал издавать новый журнал, но не меняли тип бизнеса. А опыт издания журналов был уже значителен и позволял стартовать с еще одним проектом. Сама технологическая база не менялась, к примеру, журнал «Л» собирались печатать в той же типографии, в которой в течение 5 лет успешно печатался каталог «М». Весь процесс допечатной подготовки журнала «Л» был поручен тому же отделу, который готовил к печати каталог «М» и т.д.
Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта. Этот вид риска был довольно высок для журнала «Л», так как емкость рынка не была изучена должным образом, также как и степень оригинальности и сложности идеи. Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска: 1. рынок и технология известны - минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность; 2. новый рынок, но известная технология - риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций; 3. рынок известен, однако технология новая - риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями; 4. новый рынок и новая технология - максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.1 В нашем случае риск можно было отнести ко второму уровню, так как журнал «Л» выходил на новый рынок, а технология выпуска была известна, соответственно риск был коммерческим. Прежде чем показать итоги выпуска нового продукта нашим ИД, приведем общую статистику выхода новых продуктов на рынок. Исследования, проведенные «Booz, Allen and Hamilton», показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты исследований Кроуфорд свидетельствуют, что неудачу терпят 20-25% товаров промышленного назначения и 30-35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный Ассоциацией Национальных Рекламодателей, дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.196 Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов. Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений. По данным «Hopkins & Bailey», в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются: недостаточный анализ рынка - 45%; дефекты продукта - 29%; недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%; чрезмерно высокие издержки - 19%; действия конкурентов - 17%; недостаток поддержки при выведении товара на рынок - 14%; производственные проблемы - 12%; другие причины - 24%. Ряд исследований показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются: превосходство товара над конкурентами; сильная маркетинговая ориентация; использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании); соответствие целям организации; эффективная система отбора и оценки проектов; эффективное управление продуктами и контроль; привлекательность рынков; доступ к ресурсам; восприимчивость организации к нововведениям.197 При этом Р. Купер на основе изучения причин успеха 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха. 1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. 2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка. 3. Наличие технологического ноу-хау. Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.
Исследование как возможность анализа проблемы и поиска решения
Одной из наиболее серьезных причин обращения к исследованиям является потеря и/или искажение информации. В условиях неопределенности рыночной среды, характеризуемой нестабильной политической и экономической ситуацией, в которой работают российские компании, резко повышается значимость принимаемых в организациях решений в сфере маркетинга и, прежде всего, решений высших менеджеров. Качество, управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также и от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения. Ответственными за предоставление руководству информации, необходимой для принятия управленческих решений, относительно поведения предприятия на рынке, являются маркетологи. В связи с этим представляется актуальным рассмотреть факторы, ограничивающие или искажающие маркетинговую информацию, поступающую к высшему руководству предприятия. Условно назовем эти факторы информационными фильтрами.
Как известно из теории передачи сигналов, фильтр - это устройство определенным образом ограничивающее (преобразующее) протекающий сквозь него поток.234 Таким образом, информационный фильтр ограничивает протекающий сквозь него поток информации. На любом предприятии существует некоторое количество информационных фильтров, ограничивающих поступление информации, в том числе и маркетинговой, к высшему руководству, что негативно сказывается на качестве принимаемых им решений в сфере маркетинга продукции предприятия, особенно в условиях быстро меняющейся внешней среды. Понимание природы ограничения информационных потоков на предприятии позволяет в определенной степени компенсировать их отрицательное воздействие на процесс принятия решений. Ниже представлен перечень типичных для российских предприятий информационных фильтров, ограничивающих поступление маркетинговой информации к руководству предприятия, вне зависимости от их величины и формы собственности. Материалами для составления перечня послужили результаты маркетинговых аудитов, проведенных в ряде российских организаций. Причем представлены те ситуации, которые наиболее серьезным образом искажают именно маркетинговую информацию, поступающую к руководителю. 1. Фильтр «организационного несовершенства» проявляется в отсутствии в организации единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю от ряда подразделений (различные коммерческие и экономические службы), представленной в различном исполнении. В исследуемом нами ИД такой фильтр присутствовал. Руководители многих отделов доносили информацию напрямую издателям, на месте принимая решения, которые порой касались работы других отделов. Поэтому решения могли не доходить до исполнителей или искажаться в процессе. Для этой проблемы службой маркетинга было предложено простое решение -проводить еженедельные планерки руководителей всех отделов, на которых освещаются все вопросы, и начальники отделов, выслушивая всю информацию о происходящем в организации, участвуют в принятии всех решений и напрямую доносят итоговые решения до своих подчиненных. Безусловно, с таким нововведением, данная проблема была быстро решена. 2. Фильтр «низкой квалификации» проявляется в отсутствии в организации хороших специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации, а значит качество проведения этих работ, как правило, невысокое. Этот фильтр также проявляется в неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. Маркетолог, учитывая его, должен, во-первых, излагать материал максимально простым языком, и, во-вторых, пытаться выяснить, какая форма представления информации наиболее приемлема для данного руководителя. Служба маркетинга в ИД содержала специалиста социолога, который подавал информацию в нужном для издателей ключе. Данный фильтр проявлялся только в большом желании руководства экономить на сотрудниках, выполняющих оперативную работу, что сразу сказывается на качестве сервиса, и на эффективности коммерческой стороны проекта - на эту ситуацию маркетологи отдела указывали не раз, и проблема была по большей мере решена. 3. Фильтр «метода обработки информации» проявляется во введении ограничивающих условий, характерных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации. Издатель предоставил службе маркетинга программиста, который создал специальную программу обработки данных проведенного исследования, поэтому данного фильтра в ИД не существовало. 4. Фильтр «успешных установок» проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца). Такой фильтр существует в любой организации, в ИД маркетологи проанализировали различные методы решения проблем, указали на устаревшие и не работающие методы, предложив их заменить новыми. Например, всех сотрудников набирала служба персонала, но ИД расширился, отделов стало значительно больше, сотрудники службы персонала уже не владели всеми запросами руководителей отделов к новым сотрудникам. В итоге 50% набираемых работников не удовлетворяло их требованиям, их увольняли и набирали новых - имела место постоянная текучесть кадров. После анализа ситуации было предложено первое собеседование проводить руководителю отдела, в котором будет работать кандидат, и только кандидатов, прошедших первое собеседование, отправляли в отдел персонала для принятия окончательного решения. Новая цепочка действий позволила сократить число не подошедших сотрудников вдвое. 6. Фильтр «реальной власти» проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть, если эта информация угрожает их положению.
