Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. РАЗВИТИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОБЛАСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ НА ОСНОВЕ СОВРЕМЕН НЫХ МАРКЕТИНГОВЬГХ КОНЦЕПЦИЙ 9
1.1. Анализ эволюции потребительского поведения как междисциплинарного предмета исследования 9
1.2. Изучение современных направлений развития маркетинга и их использование в розничном звене фармацевтического рынка 21
1.3. Обоснование концепции управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке 27
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ, ВЛИЯЮЩИХ НА ИНТЕГРИРОВАННУЮ ОЦЕНКУ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ 34
2.1. Исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке то варов аптечного ассортимента 37
2.1.1. Анализ товарных оценочных факторов, формирующих потребительские предпочтения при выборе товаров аптечного ассортимента 39
2.1.2. Анализ потребительских оценочных факторов, влияющих на выбор потребителями товаров аптечного ассортимента 41
2.1.3. Определение взаимосвязи между потребительскими и товарными оценочными факторами 51
2.2. Изучение факторов, влияющих на потребительский выбор аптечной орга
Низации 59
ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КАЧЕСТ
ВОМ ОКАЗАНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ АПТЕЧНЫМИ ОРГА
НИЗАЦИЯМИ 71
3.1. Определение значимости для потребителей различных параметров работы аптечной организации 77
3.2. Изучение степени удовлетворенности потребителей качеством работы аптечных организаций 84
3.2.1. Расчет общей степени удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи 85
3.2.2. Изучение степени удовлетворенности потребителей периферийными параметрами работы аптеки 87
3.2.3. Изучение степени удовлетворенности качеством фармацевтической помощи в отдельных потребительских сегментах 91
3.3. Оценка необходимости корректирования отдельных параметров работы аптеки, формирующих потребительскую удовлетворенность 94
3.4. Разработка методических рекомендаций по управлению потребительским поведением в аптечных организациях 100
Выводы 115
Список литературы 118
Приложения 136
- Анализ эволюции потребительского поведения как междисциплинарного предмета исследования
- Исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке то варов аптечного ассортимента
- Определение значимости для потребителей различных параметров работы аптечной организации
Введение к работе
Изменение мировоззрения населения в отношении своего здоровья, высокая сегментация потребителей, а также конкуренция в розничном звене фармацевтического рынка инициируют поиск наиболее эффективных форм и методов обслуживания, которые дают возможность управлять потребительским поведением на основе повышения удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.
Непосредственное участие потребителя в процессе реализации фармацевтической помощи позволяет рассматривать качество ее оказания не только как набор объективных характеристик, но и как воспринимаемые потребителем субъективные оценки, возникающие в результате сравнения ожиданий от предоставленной фармацевтической помощи с восприятием ее реального исполнения.
Традиционно потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается с точки зрения маркетингового подхода, как наиболее адекватно описывающего взаимоотношения всех субъектов, участвующих в процессе потребления. Современная фармацевтическая наука и практика накопили определенный опыт в области изучения потребительского поведения, о чем свидетельствуют работы таких ученых, как Сбоева С.Г., Мошкова Л.В., Лоскутова Е.Е., Дремова Н.Б., Гацан В.В., Дорофеева В.В., Максимкина Е.А., Кобзарь Л.В., Лозовая Г.Ф., Смоляр Н.Я. и др. Важнейшими направлениями исследования поведения потребителей фармацевтических товаров являлись: изучение процесса потребления и планирование потребности, анализ спроса населения на лекарственные препараты, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей на фармацевтическом рынке отдельных фармакотерапевтических групп, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению. Однако, до настоящего времени исследования, ставящие в центр внимания потребительскую удовлетворенность
5 как результат потребительского поведения, не проводились, что и предопределило цель нашего исследования.
Цель и задачи исследования
Целью настоящего исследования является разработка методических подходов к оценке степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи и применение выявленных особенностей в управлении потребительским поведением на фармацевтическом рынке.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи: изучение теории потребительского поведения на основе современных маркетинговых концепций; обоснование концептуальной модели управления потребительским поведением на основе потребительской удовлетворенности; исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения; исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации, и построение теоретической и описательных моделей потребительского поведения; разработка методики определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи; разработка методических рекомендаций по управлению потребительским поведением в розничных аптечных организациях.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.
Объекты и методы исследования
Объектами исследования явились конечные потребители фармацевтических товаров, аптечные организации Москвы и Московской области, а также работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты). Исходной информацией служили: ^ литературные данные о современном состоянии проблемы исследования потребительского поведения; экспериментальные данные социологического исследования конечных потребителей аптечных организаций (560 анкет); экспериментальные данные социологического исследования фармацевтических работников (123 анкеты).
В процессе исследования использовались: исторический, логический подходы, маркетинговый анализ, методы структурного, графического, статистического, дисперсионного анализа, социологические методы исследования. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Научная новизна исследований
Впервые в организационно-экономических исследованиях научно обоснована концепция управления потребительским поведением, базирующаяся на потребительской удовлетворенности. Использован новый классификационный подход к выделению факторов, формирующих потребительское поведение при выборе товаров аптечного ассортимента, а также при выборе аптечной организации. На основе данного подхода построены и описаны модели поведения потребителей лекарственных препаратов. Для дифференциации конечных потребителей товаров аптечного ассортимента использованы психографические факторы. Научно обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели для оценки потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи розничными аптечными организациями. Предложена классификация
7 параметров работы аптечной организации на основе базовой и вторичной полезности. Разработаны методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничной аптечной организации.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования
Выполненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке и способствует формированию лояльности потребителей аптечной организации.
По результатам исследования разработаны и внедрены: методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акт внедрения от 17.08.04. утвержден ООО «Фармадент» аптека №1 г. Москвы; акт внедрения от 15.09.04. утвержден ЗАО «Аптека Ирида» г. Москвы; акт внедрения от 27.09.04. утвержден ООО «Фармадент» аптека №11 г. Москвы, акт внедрения от 20.10.04. утвержден ОАО Аптека «Воробьевы горы» г. Москвы; акт внедрения от 21.10.04. утвержден ГП Аптека №1 РО «Фармимэкс» г. Москвы) методические рекомендации по изучению воспринимаемого качества оказания фармацевтической помощи. Используются в учебном процессе на этапе послевузовского образования (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» па медицинском факультете Российского университета дружбы народов (акт внедрения от 02.11.04. утвержден кафедрой УЭФ РУДИ).
Положения, выдвигаемые на защиту: концептуальная модель управления потребительским поведением; теоретическая и описательные модели поведения потребителей при выборе товаров аптечного ассортимента; теоретическая и описательные модели поведения потребителей при выборе аптечных организаций; методика определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи; методические рекомендации по управлению потребительским поведением в розничных аптечных организациях.
Апробация работы
Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, октябрь, 2004 г.), представлены на международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке» (Новосибирск 2004 г.), IV и V международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва 2003, 2004 гг.), X Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2003 г.).
Публикация материалов исследования
По теме диссертации опубликовано 9 печатных работ.
Анализ эволюции потребительского поведения как междисциплинарного предмета исследования
Научно-практическая дисциплина потребительское поведение возникла на стыке экономики, социологии, психологии, маркетинга, поэтому нами были рассмотрены основные подходы к изучению потребительского поведения, используемые в этих отраслях знаний.
Первые попытки разработки теории потребительского поведения были предприняты известными экономистами-обществоведами в 19-20 веках, изучавшими как экономические, так и внеэкономические факторы.
Интерес к потребительскому поведению как экономической категории начал появляться несколько столетий назад, так, представитель английской классической школы А. Смит (1723-1790) сформулировал идею «экономического человека» и выделил его свойства: 1) экономический человек склонен обменивать один предмет на другой; 2) экономическому человеку присущ собственный интерес, эгоизм, стремление улучшить свое положение. Таким образом, главным мотивациопным стимулом «экономического человека» считался материальный, прежде всего денежный, интерес. В своем труде А. Смит рассмотрел такие проблемы, как: разделение труда, теории ценности и распределения, теория издержек производства, соотношение капитала и дохода, конкуренция и др. [131]. Основываясь на базовых положениях экономической науки А. Смита идею «экономического человека» развил основоположник английского утилитаризма И. Бентам (1748-1832). По его мнению, целью любого человеческого действия является стремление к благосостоянию. Благосостояние по Бентаму может вычисляться: как сумма интенсивностей всех удовольствий за определенный период времени, умноженная на их продолжительность за вычетом общего количества страданий. Введенное И. Бентамом понятие «полезность» как удовлетворение, которое получают люди от потребления товаров и услуг, было использовано несколькими учеными при разработке теории предельной полезности. В 1871 г. У. Джевонс в книге «Теория политической экономии», а позже экономисты К. Менгер и Л. Вальрас представили концепцию убывающей предельной полезности. Согласно этой концепции полезность, приносимая каждой последующей единицей товара, меньше полезности предыдущей единицы товара [17,135].
К. Маркс (1818-1883) выдвинул теорию товарного фетишизма и закон возвышения потребностей. Потребитель представлял интерес для него исключительно во взаимоотношении с производителем. Процессы потребления и производства, по его мнению, не только проникают друг в друга и оказывают взаимное влияние, но и сами по себе являются неразрывными частями человеческой жизни. В процессе производства происходит удовлетворение базисных, простейших потребностей, что дает толчок появлению новых, более сложных потребностей. Приобретая товар, человек удовлетворяет не свои индивидуальные потребности, а те, которые были актуализированы социальной организацией общества, таким образом, потребитель является олицетворением экономических категорий, носителем определенных классовых отношений и интересов [87].
А. Маршал (1842-1924) сформулировал концепцию экономического субъекта, которая соединяет реалистическое описание хозяйственного поведения с абстрактными законами, полученными с помощью упрощенной рационалыю-максимизационной модели человека. Также он представил положение о том, что спрос и предложение являются равнозначными элементами механизма рыночного ценообразования, и определил влияние потребительского поведения на формирование цен. Он вошел в историю как автор синтетической теории цены, на основе которой объяснил процесс ценообразования [1,16,88,135].
Экономист и социолог Т. Веблен (1857-1929) предложил теорию показного (престижного) потребления. Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения, называют показным (престижным, статусным). Средством демонстрации статуса является высокая цена потребляемых вещей. Этот стиль потребления, по мнению Т. Веблена, был характерен для так называемого «праздного класса» - богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. В экономической теории явление, описанное и проанализированное Т. Вебленом, именуется как «эффект Веблена», суть которого заключается в несоответствии реальной ситуации закону спроса [63].
Подходы к изучению потребительского поведения в макроэкономике и микроэкономике различны. Макроэкономика изучает распределение дохода между текущим потреблением и сбережениями и напрямую не затрагивает спрос на конкретные товары, отражает совокупный спрос на общехозяйственном уровне, формирует ожидания потребителей относительно перспектив развития экономики. Эти ожидания обобщают влияние всей совокупности макроэкономических факторов: инфляции, уровня безработицы, процентных ставок, валютных курсов, инвестиционной активности и др. Именно они определяют состояние общехозяйственной конъюнктуры со стороны спроса и покупательную способность населения [134,158].
Макроэкономическая теория Дж. М. Кейнса называется «Основной психологический закон» и отражает то реальное обстоятельство, что при увеличении дохода, направляемого на потребление, большая его часть расходуется на приобретение дорогостоящих товаров долгосрочного пользования и, следовательно, должна некоторое время накапливаться. Весь полученный доход индивид должен разделить на две части и направить одну из них на текущее потребление, то есть на приобретение товаров и услуг, а другую - на сбережения. Рассматриваемый в макроэкономике субъект нацелен на увеличение своего богатства, в его единственной форме, в форме денег. Анализу потребления в макроэкономике отводится второстепенная роль. Субъективные и социальные факторы, являющиеся важнейшими стимулами к потреблению, имеют лишь «фоновое» значение [64].
В макроэкономике существуют также ряд альтернативных кейнсианству теорий распределения дохода. Наиболее влиятельными среди них являются концепция постоянного дохода М. Фридмана, концепция жизненного цикла Ф. Модильани и концепция относительного дохода Дж. Дыозенберри. Они уделяют особое внимание динамическим факторам и факторам социального окружения потребителя. Так, в концепции Ф. Модильани индивид стремится стабилизировать уровень потребления на всех фазах своего жизненного цикла и иметь приблизительно одинаковый доход на протяжении всей жизни. В концепции М. Фридмана доходы и расходы потребителей теоретически разделяются на два компонента: постоянные и переменные, причем достаточно устойчивая функциональная зависимость связывает между собой лишь постоянные компоненты дохода и потребления, временные компоненты доходов и расходов слабо коррелируют не только с постоянными, но и между собой. В концепции относительного дохода уровень и структура потребления отдельного индивида или семьи связывается со средним уровнем потребления той социальной группы, к которой он принадлежит или на которую равняется [1,35,82].
Микроэкономика изучает распределение средств между различными категориями товаров, анализирует ценовые факторы. В микроэкономике появился первый систематический подход к анализу потребительского выбора. Анализ строится на использовании объективных экономических критериев: цены товаров и доходы потребителей. В микроэкономике интенсивно применяются математические методы, модели и показатели, среди которых кривые спроса и предложения, кривые Энгеля (показывают зависимость между доходом и потреблением отдельных товаров), показатели эластичности спроса, парадокс Гиффена (снижение цены приводит к уменьшению спроса, а увеличение цены - к повышению спроса на товар), эффект Веблена (снижение цен на престижные товары может уменьшить их привлекательность и спрос на них) и др. Микроэкономическая модель до начала 1950-х годов была единственной научной моделью потребительского поведения, составляла теоретическую основу для управления рыночным спросом, и ее основными методологическими принципами являлись: 1) принцип рациональности, или максимизация полезности; 2) принцип абсолютной мобильности; 3) принцип равновесия; 4) принцип чистой конкуренции; 5) принцип пассивности потребителя [112,142].
Итак, поведение потребителей с точки зрения экономики охватывает несколько уровней принятия решений — от макроэкономического до конкретноэкономического. Следовательно, в экономике не существует какого либо универсального метода анализа и прогнозирования потребительского поведения. Макроэкономика изучает действие внешних конъюнктурообразующих факторов и распределение совокупных доходов между текущим потреблением и сбережениями. Микроэкономика изучает влияние денежных факторов: цен и доходов - на общую товарную структуру потребления.
Ряд ученых рассматривали потребительское поведение с точки зрения психологии, но самый значительный вклад в становление и развитие теории потребительского поведения внес психолог и психиатр 3. Фрейд (1856-1939). Именно после зарождения психоанализа в изучении поведения потребителей начинают использовать так называемые «мотивационные исследования», направленные на выявление сложных глубинных психических процессов, связанных со сферой потребления. 3. Фрейд в теорию поведения потребителей внес мысль о том, что человеческое поведение определяется не рациональностью, а подсознательной мотивацией, которая подчас настолько скрыта, что сам индивид не всегда догадывается о своих истинных мотивах [144,159].
При освещении потребительского поведения специалисты нередко используют понятия, модели и теории, разработанные в психологии. Психологи выделяют в поведении человека две функционально взаимосвязанных стороны: побудительную и регуляторную. Побуждение обеспечивает активизацию и направленность поведения, а регуляция - его течение от начала до конца в конкретной ситуации. Регулируется поведение посредством таких психических процессов, как мышление, внимание, память и др. Побуждение связано с понятиями мотива и мотивации, а также с цепочкой вытекающих из них более частных понятий: потребностей, интересов, целей, намерений, внешних факторов, которые заставляют человека вести себя определенным образом [21,104].
Психологи выделяют два вида причинной детерминации: систематическую, которая отражает все факторы, воздействующие на человека сейчас (факторы ситуации) и историческую, которая объединяет влияние прошлого опыта, а также его ожидания относительно будущего. Реальное поведение складывается под воздействием обоих видов причинности. Любая форма поведения, кроме того, может быть объяснена внутренними и внешними причинами. К внутренней детерминации относятся свойства субъекта поведения - это мотивы, потребности, цели, намерения, интересы и др., а к внешним причинам относятся условия внешней среды и обстоятельства жизни субъекта - это стимулы, исходящие из сложившейся ситуации.
Исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке то варов аптечного ассортимента
Поскольку на оценку воспринимаемого качества товаров аптечного ассортимента и принятие решения об их покупке влияют индивидуальные характеристики потребителя, а также информация о товаре, которой он располагает, все оценочные факторы были нами разделены на две группы:
1. Товарные оценочные факторы (факторы, связанные с функциональными и приданными характеристиками товаров аптечного ассортимента);
2. Потребительские оценочные факторы (факторы, связанные с социально-демографической и психографической характеристиками потребителей).
Данный классификационный подход был использован при построении теоретической модели поведения потребителей при выборе товаров аптечного ассортимента на примере лекарственных препаратов (ЛП) (рис. 4).
Проведен анализ влияния каждой группы оценочных факторов на принятие потребительского решения о покупке ЛП.
К товарным оценочным факторам при выборе лекарственных препаратов нами отнесены:
факторы, связанные с функциональными характеристиками лекарственных препаратов;
факторы, связанные с приданными характеристиками лекарственных препаратов.
Функциональные характеристики лекарственных препаратов — это характеристики связанные с полезностью, т.е. с основным действующим веществом препарата и/или с фармакотерапевтическим действием.
К функциональным характеристикам лекарственных препаратов можно отнести: состав ЛП, показания к применению ЛП, противопоказания, фармакологические свойства ЛП, способ применения ЛП, взаимодействие с другими ЛП и др.
Приданные характеристики лекарственных препаратов - это характеристики, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор лекарственного препарата потребителем.
К приданным характеристикам лекарственных препаратов относятся: страна-производитель ЛП, фирма-производитель ЛП, фирма-поставщик ЛП, цена на ЛП, упаковка ЛП и др.
В процессе выбора ЛП потребитель старается получить и использовать всю доступную ему информацию о функциональных и приданных характеристиках товара.
Проведенное нами исследование показало, что из функциональных характеристик чаще всего потребителя интересуют такие, как показания к применению ЛП (21,33% ), способ применения ЛП (20,38%), противопоказания к ЛП (18,96%) и др. (рис. 5). Рис. 5. Функциональные характеристики лекарственных препаратов, наиболее часто интересующие потребителей
При сравнении двух товаров и полной информации о них потребитель будет оценивать их, прежде всего с точки зрения функциональных характеристик. Так как, лекарственные препараты относятся к товарам, обладающим внутренними качествами, т.е. наиболее значимые характеристики (лечебный эффект) проявляются лишь после продажи, при использовании, то у потребителей часто отсутствует информация о функциональных характеристиках, либо она для них не понятна. Тогда определяющими факторами для выбора лекарственного препарата становятся приданные характеристики.
Значимость для потребителей основных приданных характеристик лекарственных препаратов представлена При изучении потребительского поведения установлено, что наиболее значимыми приданными характеристиками при выборе лекарственного препарата являются: цена на лекарственный препарат (28,16% потребителей), фирма и страна, производящие лекарство - по 21,92% и 21,59% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество лекарственного препарата зависит от страны (74,41%) и фирмы (80,71%) производителя. 2.1.2. Анализ потребительских оценочных факторов, влияющих на выбор потребителями товаров аптечного ассортимента К потребительским оценочным факторам нами отнесены:
Факторы, связанные с социально-демографическими и экономическими характеристиками;
Факторы, связанные с психографическими характеристиками. Социально-демографические переменные использовались нами при
изучении потребительского поведения по следующим причинам: во-первых, социально-демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Во-вторых, потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товаров тесно связаны с социально-демографическими признаками.
По результатам опроса был составлен социально-демографический портрет потребителя фармацевтических товаров (табл. 1).
Большая часть покупателей - это женщины, составляющие 70,87% от всех опрошенных. Среди посетителей в целом лидируют люди от 21 до 30 лет и от 31 до 40 лет. Они составляют 37,01 и 19,69% соответственно.
Такие данные, как наличие семьи, социальный статус и образование, влияют на медицинскую культуру людей, на отношение их к своему здоровью и к здоровью своих близких, что необходимо учитывать не только при формировании ассортимента, но и при личном контакте с покупателями в торговом зале аптеки. Большую часть респондентов составили работающие потребители (72,05%), на втором месте - пенсионеры (16,14%). Преобладающая часть посетителей имеет профессиональное образование (71,26%), в том числе высшее (50,79%). Чаще всего потребители состоят в браке (65,75%) и имеют одного ребенка (50,91%).
В настоящем исследовании в качестве экономических характеристик изучались доходы потребителей, ежемесячные затраты на товары аптечного ассортимента, наличие льгот на приобретение лекарств. Эти данные позволяют оценить уровень жизни населения, оказывающий существенное влияние на выбор аптеки и потребление фармацевтических товаров.
class3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КАЧЕСТ
ВОМ ОКАЗАНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ АПТЕЧНЫМИ ОРГА
НИЗАЦИЯМИ class3
Определение значимости для потребителей различных параметров работы аптечной организации
Для определения значимости (веса) параметров работы аптеки использовалась порядковая шкала: от 1 до 5, потребители ранжировали предложенные критерии в порядке увеличения их значимости. При определении ценности для потребителя параметров второго уровня использовалась интервальная 5-балльная шкала по каждому компоненту.
Полученные значения в базе данных были пересчитаны в соответствующий вес компонентов простым суммированием значений по всем полям (31, 35) с последующей нормализацией значений для каждого сегмента. Параметр, имеющий максимальное значение, принимали за «1». Результат пересчета параметров первого уровня представлен на рис. 24.
Таким образом, наибольшую ценность в работе аптек для потребителей составляет критерий «обеспечение качественного обслуживания потребителей».
Для периферийных параметров, имеющих несколько подуровней («обеспечение качественного обслуживания», «общая организация работы аптеки» и «предоставление дополнительных услуг») были выявлены наиболее значимые критерии второго подуровня. Результаты изображены на рис. 25, 26 и в табл. 10.
Среди параметров, объединенных в группу «обеспечение качественного обслуживания», наиболее важным для потребителя является квалификация фармацевтического персонала и культура обслуживания. для потребителей являются использование различных указателей для облегчения поиска товара, скидки, дисконтные карты, наличие консультантов в торговом зале, справочно-информационный отдел и т.д. Эти дополнительные услуги могут быть рекомендованы аптекам как наиболее востребованные покупателями.
В целом, значимость для потребителей всех составляющих работы аптеки с учетом параметров первого и второго уровня представлена на рис. 27.
Значимость составляющих работы аптеки для потребителей (параметры первого и второго уровня)
Наиболее важным в работе аптеки потребители считают квалификацию специалистов, культуру обслуживания, широкий ассортимент, а внешний вид аптеки и предоставление дополнительных услуг - наименее значимые составляющие.
Необходимо отметить, что веса параметров работы одинаковы для всех аптек, так как независимо от того, в какую аптеку обратился посетитель, значимость для него составляющих работы одинакова.
В случае, когда в качестве сегментов используются группы потребителей, рейтинг факторов, формирующих потребительскую удовлетворенность работой аптеки необходимо рассчитывать для каждого сегмента отдельно. В табл. 11 приведен рейтинг значимости параметров работы аптеки для различных социально-демографических сегментов потребителей. Так установлено, что во всех социально-демографических группах наиболее важными составляющими работы аптеки являются квалификация персонала и культура обслуживания. Потребители со средним и средне-специальным образованием, пенсионеры, покупатели с доходом 1-5 тысяч рублей на одного члена семьи в месяц, а так же люди старше 60 лет считают цену одним из определяющих критериев при выборе аптеки. Отсутствие очереди и режим работы в большей степени важен для мужчин, потребителей с высшим образованием и доходом более 10 тысяч рублей в месяц. Аналогичная таблица с числовыми величинами значимости приведена в приложении 7 видно, что во всех группах квалификация специалистов и культура обслуживания остаются самыми важными критериями. Цена на товары аптечного ассортимента является одним из определяющих факторов при выборе аптеки у активных потребителей, а у слабоактивных находится лишь на шестом месте. Для потребителей со средней и слабой активностью посещаемости аптек значимыми являются режим работы аптеки и широкий ассортимент. Аналогичная таблица с числовыми величинами значимости приведена в приложении 8.
На основе полученных рейтингов значимости факторов, формирующих потребительскую удовлетворенность работой аптеки, можно сделать следующие выводы: Работу аптеки можно определить как совокупность параметров, обеспечивающих покупателю не только ядерную услугу, но и ряд периферийных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Периферийные параметры способствуют дифференциации аптек и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. Наибольшую значимость для потребителей имеют качество обслуживания и широкий ассортимент товаров в аптечных организациях, а предоставление дополнительных услуг - наименее значимый параметр работы аптек. Главным компонентом качественного обслуживания в аптеке потребитель, прежде всего, считает квалификацию специалистов. В общей организации работы аптеки наибольшую ценность для потребителя представляет удобный режим работы. Среди дополнительных услуг, предоставляемых аптекой, наиболее значимыми для потребителя являются: использование различных указателей и дополнительных средств информации для облегчения поиска товаров и специальные скидки, а наименее значимыми - прием к оплате банковских кредитных карт, игровое место в аптеке для детей. Потребитель становится менее чувствителен к стоимости товаров аптечного ассортимента. Цена как фактор приверженности потребителя конкретной аптечной организации находится на шестом месте в общем рейтинге значимости параметров работы аптеки. Значимость параметров работы аптечной организации для различных сегментов потребителей не одинакова, что необходимо учитывать для определения приоритетных направлений ее работы.
