Введение к работе
Актуальность исследования. Коммуникационный маркетинг в пространстве журналистики не теряет своих приоритетных целей -эффективное воздействие на потребителя. Причем задачи его эффективности характеризуются многофакторностью условий и нелинейной связью показателей маркетинговой активности / журналистских (PR) возможностей с результатами (продажами, охватом аудитории, количеством привлеченных клиентов). В настоящее время исследования, направленные на формирование успешного коммуникационного маркетинга в финансовой сфере актуальны как с позиции развития финансового рынка (особенно банковского), так и в свете динамичного развития новых форм журналистики (например, в интернет-пространстве).
Для минимизации рисков и оптимизации расходов на
коммуникационный маркетинг необходимо на системной основе распределять бюджет и прогнозировать возможный эффект всех видов коммуникации. Необходим также постоянный мониторинг позиции компании на рынке, чтобы вовремя предсказать возможные негативные последствия и принять решение по воздействию на ситуацию. Решение подобных задач выполнимо на основе опыта эффективных коммуникаций и с применением моделей, способствующих этому.
С ростом конкуренции охват и значимость коммуникационного маркетинга увеличиваются, следовательно, возрастает и количество связанных с ним вопросов и задач, одной из которых является выбор оптимальных каналов коммуникаций, обеспечивающих наибольшую отдачу от инвестиций. Эффективная рекламная кампания в финансовой сфере также становится актуальной и интересной для решения проблемой. В зарубежной и отечественной литературе по данной тематике ощущается недостаток идей и новых решений, поэтому диссертационная работа посвящена анализу и поиску эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России.
Степень научной разработанности проблемы. Коммуникации в финансовой сфере последние годы исследуются все чаще филологической наукой. Так, можно указать на работу И.В. Бедринской о видах коммуникации в сфере PR финансовых корпораций, Е.Н. Золоторевой о
языковых принципах организации текста банковской рекламы, на ряд диссертационный исследований об иноязычных особенностях рекламы и коммуникаций в финансовой сфере (Ю.А. Кабакова, И.С. Смирнова, П.И. Хохлова).
Заслуживают внимания и труды, связанные с лингвопрагматическим подходом к объекту (Т.Ю. Махортова, Е.С. Полякова), а также с коммуникациями в рекламе и СМИ (Е. Н. Александрова, Е.И. Морозова, А.А. Сергеенко и др.).
Не менее активны и экономисты, которые обращаются к сфере коммуникаций в финансово-банковской среде, распространяя этот термин на все виды связей, возникающих в ней. Это диссертационные работы И.В. Гордеевой, В.А. Григорьевой, СВ. Зайцева, А.Н. Оленева, Д.Б. Сорокина, Д.В.Шандыбина и др.
Однако комплексного исследования вопрос коммуникационного маркетинга в финансовой сфере не получил.
Объект исследования - коммуникационное поле банковского сектора экономики (СМИ, интернет-сайты, рекламные материалы), а также блогосфера и сетевые сообщества, связанные с темой исследования.
Предмет исследования - особенности формирования эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России.
Цель работы - выявить особенности формирования эффективных моделей коммуникационного маркетинга в финансовой сфере (на примере рынка банковских услуг России).
Для реализации поставленной цели были сформулированы основные задачи:
проанализировать коммуникационную составляющую как фактор развития банковской сферы России;
выявить особенности коммуникаций в российской финансовой сфере, их различия на В2В и В2С рынках;
описать роль коммуникационного маркетинга в клиенто-ориентированной стратегии банков;
типологизировать существующие инструменты банковских коммуникаций, где дифференцированы особенности восприятия
потребителями различных коммуникативных стратегий;
- выявить региональные особенности построения и восприятия
коммуникаций, а также особенности коммуникации, связанны с
видом и жизненным циклом банковской услуги;
- выявить динамику бизнес-дискурса на примере финансового рынка в
докризисный, кризисный и посткризисный периоды, в контексте
использования моделей связей с общественностью и жанров
журналистики;
определить основные принципы построения эффективных коммуникационных моделей, направленных на формирование имиджа российских банков;
проанализировать различия коммуникаций, связанных с популяризацией вкладов и кредитов;
- предложить эффективную модель построения рекламных и PR-
текстов в банковском бизнесе.
Гипотеза диссертационного исследования. Основываясь на анализе восприятия рекламных и PR текстов банков, автор полагает, что для формирования эффективных моделей коммуникации необходимо принимать во внимание особенности банковской среды, банковской услуги, языковых картин мира основных групп клиентов и специфику интернет-дискурса. Имеется предположение, что большинство российских банков не учитывают особенности восприятия коммуникаций основными группами клиентов, что ведет к росту недоверия к российской банковской системе и снижает ее устойчивость к социальным факторам, сопровождающим кризисные явления. Гипотеза исследования заключается в предположении о том, банки смогут существенно повысить эффективность прозрачность и точность своих коммуникаций, используя модели, предложенные в настоящем исследовании. Также автор полагает, что для выбора приемов построения эффективных коммуникаций целесообразно использование матрицы Росситера-Перси.
Теоретическую основу диссертационного исследования составили работы известных представителей лингвистики в области изучения рекламного дискурса - Г.В. Баевой, О.В. Долгополова, Л.А. Кочетовой, Е.В. Нагорной, П.Б. Паршина, В.Л. Музыканта; в области теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокультурологии - Р. Блакара, Т.А. ван Дейка, О.С. Иссерс, В.И. Карасика, А.В. Олянич, Ю.К. Пироговой,
Г.Г. Почепцова, Дж. Сёрля, И.А. Стернина и др.; в области лингвистического
анализа текстов - К. Бринкера, И.Г. Гальперина, В.Л. Наера, Д.Э. Розенталя,
Д. Урбана и др.; в области исследования языка журналистики и рекламы -
А. Гройле, В.М. Горохов, А.А. Тертычный, Л.М. Дмитриевой,
Л.А. Нефедовой, С. Купер, В.Л. Музыканта, Н. Яних и др.
Методологическую основу диссертационного исследования составили: метод сплошной выборки языкового материала; описательно-аналитический метод; метод сопоставительного анализа с привлечением метода наблюдения, интерпретации, систематизации, классификации для обработки результатов исследования; приемы количественного анализа и статистической обработки материала.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили исследования, проведенные группой «Циркон» по «восприятию и оценке банковских брендов представителями целевых аудиторий» в 2004-2008 гг., а также исследования маркетинговых и коммуникативных стратегий, используемых Сбербанком России и другими российскими банками, проведенные «Национальным Агентством Финансовых Исследований» в 2006-2008 гг. Кроме того, в диссертации анализировались различные источники (более 1000) периода 2007-2012 гг., связанные с коммуникациями в банковской сфере (газеты, журналы, интернет-ресурсы, рекламные листовки, буклеты и пр.).
Основные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна:
В рамках исследования уточнен ряд терминов, связанных с теоретико-методологической базой эффективной модели коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России.
Проанализированы особенности коммуникационного поля банковского рынка России, непосредственно влияющие на формирование успешных маркетинговых коммуникаций.
Уточнены различия в языковых картинах мира двух основных групп клиентов банковских услуг - класса «В» (бизнес) и «С» (розничный клиент), и выявлены ключевые PR-модели и жанры журналистики, используемые банками для коммуникационного диалога.
В ходе исследования проанализированы коммуникации, направленные на формирование имиджа российских банков, тесно связанные
с речевым рекламным интернет-дискурсом, и выделены типы стратегий дифференциации банка.
Отмечено значение в кризисный и посткризисный период малозатратных средств коммуникаций, связанных с использованием социальных сетей, которые необходимо рассматривать как разновидность дискурсивных стратегем, направленных на популяризацию вкладов и кредитов банков.
Обосновано использование матрицы Росситера-Перси для выбора приемов построения коммуникаций в банковском бизнесе. В работе предложены речевые модели для каждого вида коммуникации.
Положения, выносимые на защиту:
1. С целью развития теоретико-методологической базы
эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских
услуг России необходимо уточнить ряд терминов:
- коммуникационный маркетинг - вид маркетинга, который использует
инструменты и методы коммуникации для продвижения продукции (услуги),
а также бренда организации;
- коммуникативная точность текста с использованием банковской
лексики - это текстовая категория, которая реализуется в использовании
автором варьирующихся в зависимости от стилевой принадлежности текста
структурных, лексико-грамматических и параграфических средств, которые
обеспечивают адекватное восприятие и понимание смыслового содержания
текста о банках и их услугах потенциальным клиентом.
К специфическим чертам банковского рынка, которые необходимо учитывать при формировании эффективных коммуникационных моделей, можно отнести следующее: 1) абстрактность услуги; 2) значение качества услуги; 3) социальная значимость услуги; 4) ограниченность ассортимента услуг; 5) повсеместное развитие розничного банковского направления и традиционное недоверие потребителя. Поэтому на тексты о банках и иные коммуникации, инициированные банками, распространяется требование коммуникативной точности (дисклеймер, точное использование банковских терминов и т.д.).
В потребительской картине мира рассмотрение всех уровней языка -лексики и семантики, фразеологии, синтаксиса, морфологии, словообразовательных моделей - как средств репрезентации языковой
картины мира - отображает и суть различий между покупателями класса «В» (бизнес) и «С» (розничный клиент). На построение эффективных банковских коммуникаций оказывают существенное влияние вид и жизненный цикл услуги. Кроме того, важное значение для формирования эффективных моделей коммуникаций имеют факторы микро и макро-экономики, вынуждающие банки прибегать к использованию различных PR-моделей и жанров журналистики.
4. Особенности коммуникаций, направленных на формирование
имиджа российских банков, тесно связаны, с речевым рекламным интернет-
дискурсом. Анализ показал, что наиболее часто имиджевая стратегия
реализуется посредством тактики акцентирования внимания на длительности
присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности. Второй по
частоте реализации является тактика акцентирования внимания на масштабе
банка. Затем следует тактика создания эффекта превосходства и
уникальности. Менее частотной по реализации вышеназванной стратегии
является тактика привлечения клиентов.
5. Особое значение в кризисный и посткризисный период получили
малозатратные средства коммуникаций, связанные с использованием
социальных сетей (например, ВКонтакте). Данные формы коммуникаций мы
рассматриваем как разновидность дискурсивных стратегем, направленных на
популяризацию вкладов и кредитов банков. Подобные банковские сетевые
сообщества выступают сегодня как вариант бизнес-дискурса - бизнес-блог,
чья специфика определяется его существованием в Интернете и сохранением
при внешнем демократизме институциональности дискурса, поскольку
действие и взаимодействие индивидов происходит в определенной
общественной сфере коммуникации, и прагматичности, т.к. в нем
актуализируются определенные коммуникативные стратегии.
6. Мы полагаем, что основой для выбора приемов построения
коммуникаций в банковском бизнесе должна быть модель Росситера-Перси,
которая основана на предположении, что реклама может и должна иметь пять
эффектов коммуникации. В работе предложены речевые модели для каждого
вида коммуникации.
Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что диссертация вносит вклад в разработку проблем формирования эффективных маркетинговых коммуникаций в финансовой сфере, в ней выявляется
специфика коммуникационного маркетинга на примере рынка банковских услуг России.
Практическая значимость работы заключается в том, что данное исследование вносит вклад в развитие как журналистики, так и коммуникативистики, а также в практику применения стратегий речевого воздействия. Модель, предложенная к практическому использованию в диссертации, может быть использована в дальнейших исследованиях по вопросам планирования банковского рекламного дискурса в рамках различных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, практическая ценность исследования заключается в возможности использования полученных результатов в курсе обучения журналистике, коммуникативистике, банковскому делу, маркетингу, межкультурной коммуникации.
Тема исследования соответствует паспорту специальности 10.01.10. «Журналистика» пункту 3 «Журналистика в системе массовой коммуникации», пункту 16 «Паблик рилейшнз (связи с общественностью): политический, коммуникационный и творческий аспекты» и пункту 23 «Формирование жанров журналистики и их развитие».
Апробация работы. Материалы и выводы диссертации апробированы автором в следующих формах:
Изложение основных положений и выводов в ряде научных статей и статей в профессиональных специализированных изданиях;
Практическое применение и апробация выводов и методик, изложенных в работе в период работы в Сбербанке России (2004-2009 г.г.) и в ОАО Банк «Открытие» 2010-2012 г.г.
Выступления на научно-практических и профессиональных конференциях и семинарах.
Проведение курса лекций и мастер-классов в Российском университете дружбы народов слушателям курсов «Связи с общественностью» и «Реклама» 4 и 5 курса.
Структура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы основной части, заключение, библиографию и приложения.
Похожие диссертации на Формирование эффективных коммуникационных моделей в российской банковской сфере
