Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Российские СМИ: генезис в процессе взаимодействия с современным потребительским рынком РФ на этапах его становления и развития 16
1. Потребительский рынок и потребительские СМИ: ключевые понятия, периодизация 16
2. Роль и функции СМИ на этапе становления и развития потребительского рынка РФ (1990-1997 гг.): информирование, рекламирование, манипулирование 33
3. Роль кризисных 1997-1998 гг. в запуске процедур институализации потребительского рынка. Государство, общество, бизнес и масс-медиа как институты потребительского рынка 48
4. Возникновение и развитие экспертной (сервисной) функции СМИ как базы для их включенности в институциональную структуру потребительского рынка РФ 67
5. Экспертная функция в коммуникативных стратегиях масс-медиа, взаимодействующих с потребительским рынком 77
ГЛАВА II. Место СМИ, действующих на потребительском рынке, в современной системе масс-медиа России 98
1. Краткая характеристика современной медиасистемы России 98
2. Оформление типологических черт СМИ, действующих на потребительском рынке 109
3. Концептуальная эволюция потребительских СМИ. Вариант концепции потребительского СМИ 115
4. Формат потребительских СМИ 124
5. Современные коммуникативные стратегии и потребительские СМИ .131
ГЛАВА III. Прогноз развития новых масс-медиа как субъекта потребительского рынка 141
1. Нарастание индустриальных подходов при создании потребительских СМИ: переход от типологии к концепции и формату как к системе стандартов 141
2. Контент СМИ потребительского рынка в контексте эволюции медиавоздействия 153
3. Работа над контентом в соответствии с международными стандартами качества продукции 171
4. Конвергенция потребительского рынка и его масс-медиа 181
Заключение 186
Список литературы 192
- Роль и функции СМИ на этапе становления и развития потребительского рынка РФ (1990-1997 гг.): информирование, рекламирование, манипулирование
- Возникновение и развитие экспертной (сервисной) функции СМИ как базы для их включенности в институциональную структуру потребительского рынка РФ
- Концептуальная эволюция потребительских СМИ. Вариант концепции потребительского СМИ
- Контент СМИ потребительского рынка в контексте эволюции медиавоздействия
Введение к работе
Трансформация экономических отношений постсоветской России вызвала к жизни множество процессов и явлений в сфере масс-медиа. Среди них - становление новых типов СМИ, ранее неизвестных нашему обществу, в частности, СМИ, тесно связанные с потребительским рынком, зависящие от его состояния и тенденций развития и, в свою очередь, оказывающие на него влияние. Активное преобразование потребительского рынка России тесно связано с мировой тенденцией по консъюмеризации, что порождает все новые и новые типологические модификации в системе СМИ.
Влияние экономических процессов на типологическую структуру СМИ пока не стало предметом активного теории, хотя потребности в таких исследованиях назрели. До сего времени нет четкого понимания природы возникновения подобного типа СМИ, неясны их основные типологические характеристики, в том числе концепция и формат, аудиторные предпочтения. Взаимодействия СМИ и потребительского рынка приняли комплексный и масштабный характер и стали, на наш взгляд, базовым трендом развития современного института масс-медиа России.
Новое направление развития медиа (в данном случае можно говорить как о СМИ, так и об иных каналах коммуникаций) вызвано к жизни самим процессом становления потребительского рынка в России. Стартовавший с реформ 1992 года, получивших название «гайдаровских», прошедший в своем развитии все этапы, связанные с новейшей экономической и политической историей России, потребительский рынок стал неотъемлемой частью нашей жизни и практически с самого начала был тесно связан с масс-медиа. Зачастую именно от позиции медиасообщества зависел вектор его развития, а иногда и сам вопрос существования. В свою очередь, масс-медиа России во многом зависели от становления и развития потребительского
рынка: именно развивающаяся экономика формировала потребителей продукта масс-медиа, которые обеспечивали растущий, и, что важнее для новой реальности, платежеспособный спрос на услуги.
Признание взаимовлияния потребительского рынка и медиа, роли медиафактора в становлении одного из сегментов глобального рыночного хозяйства России важно еще и тем, что предполагаемые нами подходы и механизмы могут носить характер универсальных. Не исключено, что каждый сегмент рынка тем или иным образом вызывает к жизни новые процессы на медиаландшафте и формирует новое типологическое множество в системе СМИ.
Актуальность исследования обусловлена неизученностью как на концептуальном, так и на технологическом уровне вопроса возникновения и становления нового типа СМИ в условиях общественной трансформации. В нашем случае речь - о типе потребительских (консьюмеризированных) СМИ, возникших на основе процесса конвергенции с потребительским рынком России. Ситуация, когда экономический процесс выступает катализатором, базовым фактором мощного системообразующего процесса в мире масс-медиа, служит возникновению нового типа СМИ и одновременно зависит в своем развитии от медиафактора, является практически неизученной сферой современной практики масс-медиа и вызывает научно оправданный и обусловленный интерес. Не изученными с научной точки зрения остаются механизмы постепенного превращения нового типа СМИ в субъект потребительского рынка, когда его контент становится предметом рыночного предложения, обусловленного рыночным же спросом.
Нам этот процесс представляется двусторонним. С одной стороны, аудитория «взрослеющих» российских потребителей (куда входят представители бизнеса и государства) вкупе с активно развивающимся рынком влияет на масс-медиа, ускоряя процесс интеграции последних в структуру потребительского рынка, что выражается, в том числе, в появлении специализированных потребительских/«консъюмеризированных»
изданий и различных тематических приложений для лучшей ориентации в различных сегментах рынка. С другой стороны, сами СМИ начинают улавливать эти запросы своей аудитории, проводят коррекцию тематики и рубрикаторов, становясь все более утилитарными. В их функциональном арсенале постепенно появляется важнейшая функция - экспертная, на основе которой возникает ее логическое продолжение - функция сервисная, превращающая в итоге контент СМИ в потребительский товар.
Проблема исследования заключается в том, что без осмысления процессов, в рамках которых возникают новые типы СМИ, без понимания их реальной природы не представляется возможным в дальнейшем адекватно представлять складывающуюся в России систему СМИ как предмет научного исследования. Понимание новых процессов, своевременное их осмысление, включение результатов исследований в научный оборот должно служить сохранению исторически и институционально обусловленных общественно-значимых функций масс-медиа, наряду с функциями, вызванными к жизни строительством рыночного хозяйства России.
Надо сказать, что исследование процесса возникновения новых масс-медиа, в нашем случае «потребительских» СМИ, во взаимосвязи со становлением потребительского рынка в России в условиях общественно-политической трансформации, является непростой задачей по целому ряду причин:
-
в научной литературе практически отсутствуют сведения об основных характеристиках национального потребительского рынка, исторически обусловленной хронологии его становления, основных тенденциях развития;
-
отсутствует понятийный аппарат, описывающий основные термины и понятия, связанные с потребительским рынком, «потребительскими» масс-медиа;
-
отсутствует понимание «точки отсчета» взаимовлияния потребительского рынка и медиаиндустрии и консъюмеризации российских масс-медиа;
-
практически отсутствуют научные исследования, которые бы давали представление о реальных механизмах возникновения новых типов СМИ в условиях общественной трансформации;
-
российский потребительский рынок развивается по своим законам, отличающимся от норм и правил, выработанных опытом западных рыночных обществ, поэтому работы западных ученых могут служить только общеметодической базой настоящего исследования.
Обусловленная вышеперечисленными причинами, носящими объективный характер, сложность предполагаемого исследования не делает его, на наш взгляд, менее интересным или менее значимым. Она может быть преодолена целым рядом методологических приемов и подходов, среди которых главное место может занять метод доказательства базовой гипотезы исследования, ее дальнейшей верификации. С известной долей вероятности мы можем предположить, что возникновение и развитие потребительского рынка в России сформировало основу для возникновения нового типа СМИ - потребительских (консьюмеризированных) масс-медиа - на основе взаимовлияния масс-медиа и непосредственно потребительского рынка, характеризующихся самостоятельными типологическими признаками, включающими в себя особые концептуальные подходы, функциональную наполненность, стандарты, язык, тип коммуникаций как с объектами так и с субъектами потребительского рынка, включенность в собственно потребительский рынок на основе спроса на контент.
Целью диссертационной работы является попытка исследования характера целостности новой типологической группы СМИ, возникшей и
развивающейся в условиях становления потребительского рынка на постсоветском экономическом пространстве, ее основных типологических признаков, особенностей становления современной системы потребительских СМИ и их среды, а также формирование прогноза дальнейшего развития «потребительских» СМИ в условиях продолжения процессов трансформации общественно-политических институтов России, становления ее рыночного хозяйства.
Для достижения поставленных целей в рамках работы ставятся следующие задачи:
-
попытаться дать определение терминам «потребительский рынок», «консъюмеризация масс-медиа», «масс-медиа, связанные с потребительским рынком» (в дальнейшем для упрощения предлагается именовать их «потребительскими» масс-медиа или «потребительскими» СМИ), «концепция СМИ», «формат СМИ», а также ряду связанных терминов;
-
предложить периодизацию становления потребительского рынка в России;
-
выявить и описать механизмы и характер типологической трансформации российских СМИ в условиях общественных и экономических изменений в российском обществе;
-
доказать, что развитие потребительского рынка дало толчок процессу типологическим изменениям в системе СМИ, привести основные типологические и системные характеристики потребительских СМИ;
-
выявить главные функции «потребительских» СМИ, ключевые тенденции их развития;
-
показать значение экспертной и сервисной функций для развития «потребительских» СМИ и собственно потребительского рынка России;
g) показать, что «потребительские» СМИ и потребительский рынок оказывают взаимное влияние друг на друга.
Объектом исследования являются СМИ, которые в условиях развития потребительского рынка обретают новые типологические признаки, обновление функциональных, содержательных, организационно-структурных аспектов их деятельности и другие перемены в типологическом облике данных СМИ.
Предметом исследования является процесс становления и развития типологических особенностей новых СМИ на основе конвергенции интересов масс-медиа и развивающегося отечественного потребительского рынка. Этот процесс характеризуется формированием собственных типологических признаков данной группы СМИ, включает в себя особые концептуальные подходы, функциональную наполненность, стандарты, язык, тип коммуникаций как с объектами так и с субъектами потребительского рынка на основе спроса на контент.
Теоретическую и методологическую основу работы составили труды российских и зарубежных авторов по теме исследования. В их число входят Б. Берельсон, У. Шрамм, Дж. Клаппер, Д. МакКуайл, М. Маклюэн, Дж. Шет, Б. Ньюман, Б. Берельсон, Ф. Брэдшоу, Т. Рантанен, П. Рикер, П. Самуэльсон. Я.Н. Засурский, Е.Л. Вартанова, СМ. Гуревич, В.Л. Иваницкий, Е.П. Прохоров, В.И. Малышков, М.В. Шкондин, А.А. Тертычный и другие исследователи.
Эмпирической базой исследования являются проведенные в рамках подготовки работы интервью с представителями российского и зарубежного бизнеса и участниками потребительского рынка, использованы данные ряда организаций и ведомств о потребительском рынке, в частности, исследования комитета по развитию потребительского рынка и услуг Торгово-промышленной палаты РФ, работы Русского экономического общества, компаний ACNielsen и Data Direct, данные Федеральной службы
государственной статистики РФ, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ, Российской ассоциации рекламных агентств, Международной организации по стандартизации, Центрального банка РФ, публикации в СМИ.
Научная новизна диссертации состоит в разработке методологических подходов к исследованию механизма возникновения новых типов СМИ в условиях становления рыночных отношений постсоветской России. В рамках исследования впервые получил теоретическое обоснование целый ряд ключевых понятий: «потребительский рынок», «коммуникативная система» «консъюмеризация масс-медиа», «функции потребительских масс-медиа», «концепция потребительских СМИ», «формат потребительских СМИ»; выявлены и описаны основные функции масс-медиа как фактора потребительского рынка, изучены процессы конвергенции масс-медиа и потребительского рынка, явления консъюмеризации масс-медиа; доказано, что СМИ и потребительский рынок оказывают взаимное влияние друг на друга на основе общих интересов, связанных с контентом как товаром.
Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:
-
с развитием потребительского рынка в России возникает процесс взаимовлияния его и масс-медиа, происходит консъюмеризация СМИ и формирование новых типологических качеств;
-
сформирован понятийный аппарат теории СМИ, связанный с потребительским рынком, его коммуникативной системой и консъюмеризацией СМИ;
-
предложена периодизация развития СМИ с учетом становления современного потребительского рынка России;
-
дана картина современного состояния потребительского рынка, выявлены и описаны основные функции СМИ в период становления и развития потребительского рынка;
-
выяснено ключевое значение экспертной и сервисной функций СМИ для их типологической трансформации в сфере потребительского рынка России;
-
исследованы механизмы возникновения новых типологических и профильных признаков СМИ, связанного с сегментом глобального рынка, приведены его основные характеристики;
-
дан прогноз развития нового типа СМИ как фактора потребительского рынка, показаны элементы конвергенции потребительского рынка и его СМИ.
Практическая значимость исследования заключается в том, что:
-
разработанные теоретические положения позволяют описать механизмы возникновения нового типа СМИ на уровне конкретных методик;
-
описаны методики создания «потребительского» СМИ, его идентификации;
-
положения, изложенные в настоящем исследовании, могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке журналистских кадров.
Апробация работы была проведена:
-
в процессе преподавания на факультете журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова;
-
в период практической журналистской работы в потребительских масс-медиа, прежде всего, в изданиях РБК;
-
в выступлениях автора диссертации на факультете журналистики в МГУ им. М.В.Ломоносова;
d)B публикациях по теме диссертации в научных изданиях, в частности, на портале «Медиаскоп», в издании
«Медиаальманах», а также в сборниках тезисов научно-практических конференций.
Структура диссертационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Роль и функции СМИ на этапе становления и развития потребительского рынка РФ (1990-1997 гг.): информирование, рекламирование, манипулирование
Перед новой независимой Россией стояли очень трудные и масштабные задачи. На этот счет опубликовано уже немало исследований, в том числе и в рамках учебных пособий, поэтому мы не ставим целью еще раз провести комплексный анализ развития экономики в первые постсоветские годы. Однако в рамках нашего исследования стоит, прежде всего, обрисовать некоторые вехи, важные для понимания того, что происходило на потребительском рынке в начале 90-х гг.
Первоочередной и самой насущной была экономическая реформа, призванная вывести страну из кризиса и обеспечить россиянам достойный уровень жизни. В экономике для этого виделся единственный путь — переход к рыночным методам хозяйствования, пробуждение предпринимательской инициативы частных собственников с одной стороны и потребительской инициативы с другой стороны. Однако сложно спорить с тем фактом, что людям, воспитанным в советской экономики, тяжело было перестраиваться на рыночные рельсы.
В ноябре 1991 года новое российское правительство заявило о своей приверженности радикальной экономической реформе. Предложенная им программа предусматривала: либерализацию цен и заработной платы; проведение жесткой денежно-кредитной политики, бюджетной реформы и стабилизации рубля; приватизацию половины всех мелких и средних предприятий; прекращение финансирования обороны, союзных министерств и комитетов экономической помощи другим странам; укрепление системы социальной защиты.
Эти меры были чрезвычайно важны для страны в том числе и потому, что они закладывали основы развития современного потребительского рынка. Начало реформ оказалось достаточно успешным: была проведена либерализация цен, обменного курса и торговли. В соответствии с бюджетной программой введены новые налоги и сокращена расходная часть бюджета. Центральный Банк начал осуществлять жесткую кредитную политику. Однако в основополагающем секторе госпредприятий не произошло существенных изменений. Была необходима тотальная приватизация госпредприятий, за исключением тех, которые должны остаться в руках государства (ЦБ, дороги, порты, водные пути, НИИ и пр.).
Правительство заявило о своем намерении провести быструю и всеобъемлющую приватизацию сектора госпредприятий. Первая программа приватизации на 1992 г. была утверждена указом президента Ельцина от 29 декабря 1991 года. Сама концепция казалась неплохой - дать возможность каждому человеку стать собственником. Однако в результате массовой «ваучерной» приватизации в 1993 году большинство предприятий оказались в руках так называемых «красных директоров»: люди, руководившие фабриками и заводами еще в советское время, консолидировали выданные сотрудникам «ваучеры» в своих руках. Второй этап приватизации начался с 1 июля 1994 года, и был основан на переходе от преимущественно безвозмездной передачи государственной собственности к ее продаже по ценам, определяемым рынком. Третий этап был осуществлен после президентских выборов 1996 года, в результате неглавного договора политических элит, стремившихся к переизбранию Бориса Ельцина, и финансовых элит, которым за поддержку кандидата и выделение средств на проведение рекламной кампании «Голосуй сердцем» была предоставлена возможность участвовать в распределении оставшихся под контролем государства предприятий. Он получил название «залоговых аукционов».
Для обеспечения «рыночного» развития требовалась и жесткая антимонопольная политика. До 1994 года попытки регулирования деятельности монополий в нашей стране особого успеха не принесли. При этом проблему представляли не естественные и разрешенные монополии, а временные — те, которые сложились в рамках проводимой политики по укрупнению предприятий. Для ослабления их власти над рынком государство приняло решение поощрять импорт взаимозаменяемых товаров из соседних регионов, а также стран ближнего и дальнего зарубежья; проводить принудительное разукрупнение фирм-монополистов с созданием на их основе нескольких независимых и конкурирующих фирм; поощрять создание малых фирм. Но открытие внутренних рынков России для импортных товаров принесло и массу проблем. Отечественные предприятия полностью проигрывали по соотношению цена/качество продукции импорту. Кроме того, психологически покупатели зачастую делали выбор в пользу зарубежных производителей.
Одним из важнейших направлений экономической реформы, способствующих развитию конкуренции, наполнению потребительского рынка товарами и услугами, созданию новых рабочих мест являлась программа мер по развитию малого бизнеса, на которую была сделана ставка. Строго говоря, начиналась она еще в конце 80-х гг. с развитием кооперации. Именно тогда многие предприимчивые люди успели сделать довольно большую часть своих капиталов. Автор настоящего исследования провел много интервью с владельцами крупнейших компаний российского бизнеса, большинство из которых начинали с «варки джинсов» или похожего бизнеса. Так, владелец одной из крупнейших розничных сетей - калининградской группы «Виктория» - Николай Власенко начинал с бизнеса по завозу в Россию подержанных покрышек и торговли за прилавком22, владелец сети магазинов женского белья «Дикая Орхидея» Александр Федоров начинал с завоза из-за рубежа небольших партий белья23, а предприниматель Владимир Довгань первый капитал сделал на почтовых рассылках книг собственного сочинения
Возникновение и развитие экспертной (сервисной) функции СМИ как базы для их включенности в институциональную структуру потребительского рынка РФ
В предыдущем параграфе мы отметили, что пятнадцать лет развития потребительского рынка и разделивший их пополам экономический кризис 1998 года довольно сильно изменили экономическую картину. Государство осознало наиболее острые проблемы рынка и постепенно ищет способы их решения, бизнес воспользовался ситуацией, при которой маятник государственной машины качнулся в обратную сторону — от олигархической системы к частно-государственному партнерству, при котором капитал чувствует гораздо больше свободы и четко знает свои обязанности. Общество также сделало качественный шаг вперед, появилась тенденция к потребительскому восприятию происходящего на рынке.
Медиа также претерпели значительные изменения во многом благодаря упомянутому кризису 1998 года и последующим выборам 1999-2000 годов. Для них стал очевидным тот факт, что политизированный капитал не может быть постоянным источником финансового благополучия, особенно в моменты тяжелых системных кризисов экономики. Плюс определенную роль в изменении самоощущения медиа сыграло так называемое «равноудаление олигархов» в начале 2000-х годов, когда между новым президентом В. Путиным и представителями крупного бизнеса было заключено негласное соглашение о том, что бизнес может осуществлять свою деятельность, но при этом не должен вмешиваться в политику. Во многом это стало предупреждением также и для медиа, поскольку многие из них на тот момент имели определенную связь с бизнесом, а зачастую и находились под его непосредственным контролем, а новая власть отлично помнила блестяще проведенную медиакампанию 1996 года «Голосуй сердцем», когда первый президент России Борис Ельцин был переизбран на второй срок.
Опыта работы автора настоящего исследования в СМИ позволяет говорить о том, что в послекризисное время аудитория медиа начала предъявлять гораздо более высокие требования и к качеству контента, это особенно заметно на примере растущего числа интерактивных откликов на публикации. Поэтому в условиях нарастающей конкуренции, особенно в сегменте печатных СМИ, залогом выживания на рынке и успешного существования должен быть стать, прежде всего, уникальный продукт, который смог бы обеспечить постоянный контакт с «взрослеющей» аудиторией, голосующей за этот продукт рублем.
Неудивительно, что с учетом вышесказанного большинство СМИ задумались о существенных изменениях модели развития, работы на рынке, ориентирования на аудиторию. В условиях институализации потребительского рынка это во многом потребовало изменения, прежде всего, функциональной составляющей. В рыночных условиях практически невозможно выжить, если опираться в основном на информирование и рекламирование. А манипулирование в условиях конкурентного рынка в принципе становится атавизмом, поскольку медиа, однажды уличенное в подобных приемах, автоматом закрывает себе возможность успешного существования.
В таких условиях СМИ вынуждены искать не просто адекватное сочетание мультифункциональности, но вырабатывать совершенно новые аспекты работы. Таким образом, появляется экспертная функция, которая стала, на наш взгляд, своеобразным синтезом на коммуникационной базе (напомним, что коммуникационная функция, согласно мнению Евгения Прохорова, является исходной и основополагающей, и мы принимаем эту аксиому) ряда функций журналистики: непосредственно-организаторской функции, как элемента включенности в работу социальных и государственных институтов и бизнеса и взаимовлияния с оными; культуроформирующей, как базиса для развития и укрепления экономической культуры в обществе, а также - в меньшей степени -рекламно-справочной и рекреативной функций. Попытаемся рассмотреть отдельно роль каждой составляющей.
Непосредственно-организаторская функция в контексте СМИ как эксперта на потребительском рынке возникает вследствие зародившегося в рамках институализации диалога между субъектами рынка — государством, бизнесом и потребителями. Для того, чтобы не допускать коллапсов, подобных кризису 1998 года, необходимо было организовать возможность обмена мнениями между институтами потребительского рынка, и в этом смысле создаваемые профессиональные специализированные организации в бизнесе и в обществе, а также государственные органы нуждались в посреднике. Этим посредником постепенно стали СМИ. Правда, простое посредничество было характерно, пожалуй, лишь в первые послекризисные годы, когда по инерции сильные позиции сохраняла функция информирования, да и конкуренция на рынке — как несомненный фактор эволюции контента — оставляла желать лучшего.
Уже в начале 2000-х медиа вырастают из простого посредника для общения на рынке в субъекта, перерабатывающего мнения в определенную позицию. Это во многом обусловлено стартовавшим на рынке процессом конкуренции, когда активно появляются новые издания - «Ведомости» (1999), «Газета» (2001), «Столичная вечерняя газета» (2003), в том числе с участием иностранного капитала — Fortune (первая попытка запуска - 2003), Русский Newsweek (2004), Forbes (2004) и др. Кроме того, серьезно растет рекламный рынок. В опубликованном в 2003 году докладе Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) «Российская реклама-2002»50 было указано, что в 2001 году бюджеты печатных СМИ выросли на 38%, в 2002 году - на 27%, а всего за 4 месяца 2003 года -на 45%.
Концептуальная эволюция потребительских СМИ. Вариант концепции потребительского СМИ
Помимо всего прочего, экспертный экономический анализ является во многом средством социально-рыночной ориентации аудитории. Применительно к массовой аудитории эта сторона заключается в социальном ориентировании читателей, в их информировании о процессах, происходящих в сфере экономики. Аналитические материалы являются главенствующими над информационными материалами, создающими некую модель актуальной действительности, «модель мира», уточняющими место определенной деятельности в этом мире. Однако наиболее важной функцией аналитической журналистики является предоставление информации, связанной с решением всевозможных проблем, к которым в настоящее время в какой-то мере причастна аудитория. В современной российской действительности наступает переломный момент, когда экономика индивидуализируется, становится частью жизни индивидуума, а не социума, поэтому у аудитории появляются естественные запросы в информации на эту тематику. При этом экспертный анализ становится отличительной чертой не только аналитических публикаций, но и информационного потока.
Ориентирование в благах (мотивах, целях, средствах деятельности). Поиск потенциальных благ аудиторией в этом мире диктуется двумя основными причинами. Первая — возможность существования у аудитории потребностей, не знающих своего предмета, вторая - возможность удовлетворения одной и той же потребности различными предметами, путями. Большинство аудитории в нашей стране не так хорошо знакомо с законами экономики, в частности, с законами развития потребительского рынка, поэтому аналитика призвана достигнуть своего результата, который заключается в создании впечатления у аудитории о том явлении, которое он описывает, в удовлетворении ее потребностей. А потребности эти можно удовлетворять, рассказывая аудитории о качествах различных явлений, помогая тем самым сделать выбор конкретного средства удовлетворения потребностей. В сфере потребительского рынка потребности аудитории заключаются в получении качественных товаров и услуг за меньшие затраченные средства. Очень важно для журналиста знать мотивацию деятельности определенной организации для создания правильной ориентации аудитории, чтобы показать ей направление дальнейшего развития рынка и облегчить тем самым ориентирование индивидуума на этом сложном рынке.
Четкому ориентированию аудитории поможет знание реальных причинно-следственных связей средств и целей, которые помогут определенно и четко оценить вероятность достижения того или иного предмета. В общем, экспертное выступление на потребительскую тематику способно развеять сомнения аудитории в значимости планируемой или осуществляемой им деятельности, повысить уверенность в достижении целей с помощью инструментальных благ, которые описываются журналистом.
Ориентирование в ценах, преградах, связанных с удовлетворением потребностей. Сама деятельность и ее предмет не только удовлетворяют потребности, но и создают новые, то есть имеют не только положительные, но и отрицательные стороны. Цена достижения определенного результата -это приобретение некоторых отрицательных результатов, вредных факторов, неотделимых от главного результата. В экономической деятельности это приобретает особую значимость. Журналист должен ориентировать аудиторию в ценах, которые придется заплатить за достижения того или иного результата, причем речь идет не только о буквальных ценах.
Немаловажным моментом аналитических текстов является показ преград, лежащих на пути аудитории к достижению определенных потребностей. Дело в том, что в экономической сфере, когда субъект сталкивается с барьером, он не всегда четко осознает саму суть этого барьера. Журналист должен помочь ему выявить суть этих явлений и найти средство для их преодоления. Преграда может быть как предметной, так и социальной, как естественной, так и искусственной.
Ориентирование в программах (планах) деятельности. В последнее время предложения определенных программ деятельности стали неотъемлемой частью аналитических статей экономической направленности. Программа рассматривается как средство преодоления преград, для достижения определенной цели и может быть отнесена к разряду благ. К программировании. Аудитория будет обращаться в тех случаях, когда ей неизвестны действия, ведущие к цели, а также сопутствующие им обстоятельства. Программирование включает в себя последовательность действий, которая должна быть одновременно и возможна, и желательна. Поэтому процесс программирования включает в себя как процедуры генерирования различных вариантов, так и их оценку, выбор наиболее эффективного из них. Бывают случаи, когда сама действительность представляет журналисту определенные варианты для последующего представления их аудитории. Хорошо, если вариативность в удовлетворении потребностей аудитории сохраняется до конца. Это связано с проблемой объективности. Дело в том, что журналист не может предлагать программу действий для аудитории в случае описания конкретных экономических условий, так как это вызовет недоверие аудитории к честности журналиста и обратит весь материал в рекламную акцию. В таких случаях журналист должен изобразить вариативность и оставить в качестве конечных средств достижения цели всю их совокупность. Однако нельзя уходить от того, чтобы показать наглядно все плюсы и минусы каждого из вариантов.
Контент СМИ потребительского рынка в контексте эволюции медиавоздействия
С точки зрения редакционных признаков мы можем отметить непременное существование в штате газетной редакции специализированного отдела потребительских рынков, куда входят ритейл (продуктовый и непродуктовый), недвижимость, пищевые рынки, табачно-алкогольная отрасль, фармацевтический рынок, авто, туризм и некоторые другие отрасли, в рамках журнальной и Интернет-редакции издание может целиком состоять из сотрудников, взаимодействующих с потребительским рынком (за исключением технической и финансовой частей).
По характеру и типу информации масс-медиа потребительского рынка являются изданиями, предоставляющими потребителям информационную и аналитическую информации о потребительском рынке, его различных сегментах, трендах, проблемах. Напомним, существуют два подхода к освещению потребительского рынка, которые мы уже обозначили как «бизнес-подход» и «потребительский подход» или «как заработать» и «как потратить» соответственно. При этом, на наш взгляд, для того, чтобы отнести медиа к потребительским, необходимо, чтобы в газете было не менее 30% информации указанного типа, а в журнале — не менее 50%.
Целевым назначением масс-медиа потребительского рынка является не просто удовлетворение потребностей расчетной аудитории в информации, а экспертное освещение фактов, явлений и проблематики развития рынка, взаимодействия между собой его различных институтов, а также участие в качестве института в организации диалога между всеми участниками рынка, который должен способствовать быстрому и прогрессивному развитию. Для потребителей же потребительские СМИ должны служить своеобразным проводником на рынке, обеспечивая их всей необходимой «жизненной» информацией.
Таким образом, типологическую доминанту «цель-средство-результат» для медиа потребительского рынка можно описать так: специализированное качественное издание, претендующее на роль общероссийского, цель которого заключается в экспертном освещении потребительского рынка, участии в нем на правах субъекта и института, а также создании коммуникаций и диалога в этом области между всеми заинтересованными сторонами. Средством в данной ситуации будет являться само издание, а результатом - дальнейшее поступательное развитие рынка.
Типологические признаки новых медиа потребительского рынка включают в себя и языковые особенности, которые зависят во многом от издания и от того, какой подход оно использует при освещении потребительского рынка. Согласно наблюдениям, проведенным автором данной работы за время практической работы на потребительском рынке, основным правилом «потребительского» подхода является «разжевывание информации» с максимальным количеством справок, пояснений и определений. Кроме того, декларируется принцип так называемого «живого» языка, с достаточным количеством прямой речи, чтобы текст прочитывался массовой аудиторией легко и непринужденно.
Язык изданий, использующих «бизнесовый» подход более сухой и насыщенный большим количеством финансовых терминов, что обусловлено выбранной тематикой. Стремление к экономии площадей приводит к большому количеству заимствований: «Заимствование — один из путей замены двучленного наименования одночленным; поэтому, вероятно, можно утверждать, что иноязычное слово предпочитается исконному описательному обороту, если оба они служат наименованиями нерасчлененного понятия»66. Особенности языка «бизнесовых» изданий связаны и с нацеленностью продукта на определенные группы аудиторий (информация о фондовом рынке - на брокеров, информация о недвижимости — на риэлтеров и т.п.). Однако в последнее время языковые различия стали не так фатальны: позиции сближаются, что говорит о постепенной гомогенизации аудитории.
Исследователи типологии журналистики и современной медиасистемы России сходятся во мнении, что типология не просто отвечает на вопросы, Крысип Л. П. Иноязычные слова в современном русском языке. - М.: Наука, 1968. - С. 26. какие типологические черты воплощены в данном конкретном издании, а какие — нет, и соответствует ли то или иное СМИ научно обоснованной модели данного типа (вида) средств массовой информации. Ее значение шире и несет в себе множество практических навыков для деятельности СМИ. В частности, знание типологических особенностей помогает редакции прогнозировать развитие СМИ, формировать или корректировать стратегию на основе наиболее эффективных моделей. Кроме того, службы редакционного менеджмента и маркетинга, имеющие жизненно важное значение в условиях рынка, не будут работать достаточно эффективно без опоры на типологию журналистики.
Важно отметить, что типология журналистики — не теоретизированное знание, базирующееся на методах научного познания, она имеет тесную связь с реальной ситуацией функционирования СМИ на рынке. «В современных условиях многие функции СМИ актуализируются, и эта тенденция будет продолжена в будущем. Политические, деловые, производственные, экономические коммуникации, а также научные, художественные в процессе общественных преобразований, становления информационного общества расширяют и активизируют функциональное поле СМИ, различные его фрагменты. Для осуществления этих функций нужны новые, более совершенные структуры, и начало этому процессу уже положено»67, - замечает Михаил Шкондин. Это утверждение справедливо как раз для потребительских СМИ, которые явились в каком-то смысле эволюционным этапом развития отечественного информационного пространства.
