Электронная библиотека диссертаций и авторефератов России
dslib.net
Библиотека диссертаций
Навигация
Каталог диссертаций России
Англоязычные диссертации
Диссертации бесплатно
Предстоящие защиты
Рецензии на автореферат
Отчисления авторам
Мой кабинет
Заказы: забрать, оплатить
Мой личный счет
Мой профиль
Мой авторский профиль
Подписки на рассылки



расширенный поиск

Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом Чуднова Татьяна Анатольевна

Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом
<
Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом
>

Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат - бесплатно, доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Чуднова Татьяна Анатольевна. Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом : Дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 : Москва, 2004 118 c. РГБ ОД, 61:04-10/908

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Становление Паблик Рилейшнз (ПР) как области знаний и сферы деятельности 13

1.1. Сущность и содержание паблик рилейшнз в аспекте управления социально-экономическими процессами

1.2. Этапы становления паблик рилейшнз в зарубежном и отечественном управления 38

Глава 2. Структура ПР- медиа и жанровые особенности ПР-сообщения 38

2.1 Контент-анализ ПР-технологий государственного и муниципального управления

2.2. Жанровые особенности ПР-текста и структура ПР-сообщения 52

Глава 3. Тенденции и механизм оптимизации связей с общественностью в мегаполисе 57

3.1. Классификация и структурирование ПР -методов

3.2.Консолидация ПР-технологий в целенаправленный единый процесс

Заключение

Библиография ю5

Приложение 114

Введение к работе

Актуальность исследования. Необходимость комплексного исследования механизмов, технологий и средств информационного взаимодействия государства и общества продиктована его значением в период демократических, социально-экономических преобразований. Изменение политических процессов и институтов вызвало серьезные изменения в российской коммуникационной сфере. Получили развитие новые отношения между государством и населением, отражающие характер протекающих в общественно-политической жизни преобразований. Монологические субъектно-объектные отношения в коммуникационной системе: власть-общество постепенно превращаются в диалог двух субъектов коммуникации. Это требует от органов государственной власти и управления конкретных эффективных действий, направленных на создание системы взаимоотношений, которая была бы обеспечена необходимыми технологическими, методологическими и экономическими ресурсами. Если власть "закрыта" для обратной связи, то ей не стоит ожидать эффективного результата, так как она не сможет оценить фактические настроения и уровень поддержки политически сознательных представителей системы. В период трансформации власть стремится не только сохранить минимальный уровень поддержки системы, но и ищет новую базу для поддержки, что помогает ей избежать кризисных ситуаций. В политической жизни обратная связь имеет фундаментальное значение как для устранения ошибок с целью совершенствования системы в заданном направлении, так и для последовательной переориентации, т. е. отхода от заданного направления, поиска новых целей и путей их достижения.

Таким образом, сегодня определяющим компонентом во

взаимоотношениях власти и общества становится информация. Но,

поскольку на современном этапе развития государства и общества старые

механизмы отношений, выражавшиеся исключительно в воздействии государства на население (пропаганда, принуждение и т.д.), становятся неприемлемыми, а средства массовой коммуникации, реализуют свои субъективные интересы и задачи, возложенные на них их собственником, то возникает необходимость в использовании новых механизмов и методов, которые заключаются в диалогической коммуникации. Существующая дисгармония между властью и обществом в условиях, когда традиционные каналы информации не могут быть использованы эффективным образом, а потребность во взаимодействии и взаимопонимании с обществом обозначена достаточно остро, актуализирует значение в органах государственного управления службы связей с общественностью, или паблик рилейшнз (ПР).

Необходимость комплексного исследования этого вида деятельности и этой структуры в органах государственного и муниципального управления обусловлена ее значением в период демократических, преобразований, который характеризуется определенной нестабильностью экономической, социальной и политической системы России и потребностью в активизации общества по отношению к реформам.

Связи с общественностью или паблик рилейшнз, успешно развивающиеся на российской почве, прошли сложный путь. Приемы информирования, убеждения и воздействия на общество вырабатывались веками. Известно, что еще в Древнем Ираке распространялся государственный бюллетень, в котором давались рекомендации фермерам о том, как сеять и сохранять урожай, и как правильно производить мелиоративные работы. Император Юлий Цезарь осуществлял продуманную политику формирования общественного мнения в Риме перед знаменитым переходом реки Рубикон: он регулярно отправлял сообщения Сенату и римлянам, убеждая их в необходимости этого шага.

Многие технологии паблик рилейшнз были придуманы сотни лет назад, хотя и не носили такого названия. Механизмы и технологии конструирования определенных образов и продвижения идей, способы влияния на индивидуальное сознание и групповое сознание, личности и социума столь долговечны потому, что опираются на сущностные черты человеческой психики. Человеку важно ощущать себя причастным к определенному сообществу, и важно понимать, что он влияет на процессы, происходящие в этом сообществе

Таким образом, одной из главных целей и задач на современном этапе государственного управления является совершенствование характера взаимоотношений властных структур с гражданами. Развитие и оптимизация деятельности служб паблик рилейшнз - одно из условий и одновременно фактор повышения' эффективности деятельности органов управления на уровне государства и субъектов власти. Формирование современных, мобильных и адекватных инструментов и технологий связей с общественностью, результатом которых станет эффективный консенсуальный диалог в системе отношений власти и общества, оказывает значительное влияние на информационно-коммуникационные процессы, расширяющие и углубляющие социально-политическое коммуникативное пространство.

Основное направление исследования отражено автором в выдвинутой гипотезе: в современных условиях совершенствования ' государственного управления разного уровня существенно возрастает роль и влияние взаимодействия государства и населения, основным механизмом которого становятся службы паблик рилейшнз. Они не только реализуют коммуникативный процесс в контексте своих задач, но и организуют специфическим образом коммуникационное пространство, оказывая значительное влияние на характер и результат процесса взаимодействия власти и населения. Сущностно-содержательные особенности ПР-

менеджмента, заключающиеся в организации информационного

пространства особым образом, с учетом концепции адресата, помогающей
сформулировать правильную установку на восприятие информации
адресатом, предполагают использование различных ПР-средств для

получения позитивной интерпретации информации ее потребителем. Таким образом ПР-деятельность в органах управления как на федеральном, так и на региональном, муниципальном уровнях становится одним из действительно важных факторов консолидации общества. Говоря об особенностях российской социально-политической среды, нельзя не согласиться с мнением некоторых исследователей в области связей с общественностью и политического управления, что в психологическом и нравственном смысле общество не готово к политическому диалогу. Традиционно сложившаяся в России изоляция власти от общества, существовавшая раньше в силу закрытости государственных органов власти и управления и частично преодоленная в период демократических преобразований, сменилась агрессивно-отвергающим отношением общества к элементам открытости со стороны власти и управления.

Потребность в организации связей с общественностью в государственных структурах обусловлена рядом объективных причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в России, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с государством. В таких условиях государство уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не завоёвывая их поддержки и одобрения при принятии политических решений.

Методы принуждения в деятельности власти все в большей мере должны уступать методам согласования интересов и координации различных групп населения в выработке общей линии и стратегии действий. Это, в свою очередь, требует создания в органах государственной власти структур по

связям с общественностью, обеспечивающих постоянный диалог с населением.

Усилия ПР-служб разного уровня направлены на разъяснение
обществу легитимности действий институтов и органов власти,
согласование экономических и социально - политических интересов,
разрешение общественно-политических конфликтов. Организация и
поддержание открытого диалога власти и общества средствами паблик
рилейшнз, в конечном итоге, помогает оптимизировать процесс

реформирования и приводит к стабильности государства.

Степень разработанности проблемы. Активная роль паблик рилейшнз в процессе взаимодействия государства и общества актуализировало изучение этой области знания и практики в зарубежных и российских научных кругах и вместе с тем значительно расширило понимание специфических возможностей, инструментов и механизмов этой деятельности. В контексте всестороннего анализа паблик рилейшнз используется всё разнообразие подходов к его изучению и как субъекта коммуникации и как объекта коммуникационного пространства. Все научные труды, так или иначе затрагивающие исследуемую проблему, можно классифицировать следующим образом:

Первую группу составляют работы теоретико-методологического плана, в которых авторы раскрывают природу коммуникации как результат общественного развития, определяют категориальный аппарат, специфику процесса коммуникации в социально- политической сфере, анализируют принципы функционирования и структуру, моделируют информационно-коммуникационный процесс, выделяют его этапы, выявляют эффективные способы его функционирования. К ним относятся работы отечественных (М.М. Бахтин, Ю.П. Буданцев, В.П. Конецкая, О.А. Малаканова, Л.Р. Посикера, Г.Г. Почепцов, А.И. Соловьев, В.В. Смолякова, В.П. Терин и др.)1

Вторую группу представляют зарубежные работы, посвященные основам анализа государственных и политических систем и определению места и роли информационно-коммуникационных процессов в их развитии. ( Г. Алмонд, Н. Винер, К. Дойч, Д. Истон, Т. Парсонс, Чарльз Ф. Эндрейн и др.), так и отечественные (М.Г. Анохин, А.А. Галкин, М.Н. Грачев и др.)

К этой группе можно отнести работы авторов, рассматривающих специфику российской политической трансформации, в условиях которой происходит функционирование политической и социальной систем.

Третью группу образуют работы, выделяющие в качестве предмета современные средства массовой информации. Авторы этих работ определяют их место и роль в политическом пространстве в условиях переходного периода, состояние и тенденции развития (на всех уровнях деятельности), а также характеристики конкретных групп СМИ - печать, телевидение и т.п. (И.И. Засурский, Я.Н. Засурский, Е.Л. Вартанова, А.А.Грабельников, Г.С. Мельник, В.П. Пугачев и др.). Кроме того, к этой группе мы относим труды о развитии информационных технологий, открывающих новые возможности политической коммуникации (Ю.А. Нисневич, М.С. Вершинин, А.В. Чугунов и др.).

Несмотря на обилие научной литературы по проблемам паблик рилейшнз и смежных с ней областей, общие принципы и подходы, объединенные в рамках предмета исследования диссертации, мало актуализируются и разрабатываются. Особую озабоченность вызывает тот факт, что научных, исследовательских работ, непосредственно анализирующих связи с общественностью в государственных органах власти, очень мало. И практически совсем отсутствуют исследования деятельности ПР-служб муниципального уровня.

Состояние изученности проблемы в сочетании с ее актуальностью определяет необходимость настоящего диссертационного исследования -

Состояние изученности проблемы в сочетании с ее актуальностью определяет необходимость настоящего диссертационного исследования -рассмотреть механизмы, технологии и инструменты коммуникативного взаимодействия власти и общества посредством паблик рилейшнз (на уровне мегаполиса).

Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы заключается в комплексном междисциплинарном исследовании и обосновании паблик рилейшнз в качестве нового элемента демократизации государственного управления в формирующейся системе взаимодействия государства и общества и как одного из важных факторов и средств оптимизации взаимодействия государственных органов управления и общества. Данная цель потребовала решения следующих задач:

-проанализировать динамику развития научных представлений о паблик рилейшнз в зарубежных и отечественных исследованиях;

-показать гносеологические и исторические корни ПР-связей с общественностью как понятия и общественного явления;

-изучить этапы становления паблик рилейшнз в зарубежном и отечественном управлении;

- рассмотреть структуру и содержание коммуникативного процесса в
связях с общественностью органов государственного и муниципального
управления;

- выявить специфику языка коммуникативного пространства в ПР-
системе мегаполиса и особенности субъектно-объектного взаимодействия;

- определить и исследовать структурные, стилистические и жанровые
характеристики ПР- сообщения;

выявить и обосновать наиболее эффективные жанровые, стилистические и структурные единицы ПР-текста в плане воздействия на потребителя информации;

классифицировать и структурировать ПР-методы в системе управления мегаполисом,

определить тенденции и механизмы оптимизации ПР-деятельности в муниципальном управлении;

обосновать методологические подходы анализа ПР- коммуникации в современном мегаполисе с учетом российской специфики;

- проанализировать критерии эффективности служб по связям с
общественностью государственных органов власти и управления, условия и
факторы их роста;

выработать практические рекомендации по формированию системы взаимодействия органов власти и управления с общественностью в процессе разработки управленческих решений и их реализации с учетом факторов, обусловливающих этот процесс в рамках предмета исследования;

разработать пути оптимизации ПР- процессов в условиях системных преобразований современной России.

Объект исследования. ПР- Коммуникация как совокупность социальных, технических, материальных и интеллектуальных средств, способствующих формированию открытых, устойчивых, динамичных отношений между органами государственного управления и обществом (между политической и социальной системой общества).

Предмет исследования. Состояние, динамика, механизмы и тенденции развития организованных ПР- службами коммуникационных процессов между властью и населением на федеральном и региональном уровнях.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе диссертационного исследования лежат положения и выводы ведущих российских и зарубежных ученых, специализирующихся в области социальной природы и моделирования политической коммуникации; типологических особенностей и каналов информационного взаимодействия государства и общества; теории и практики паблик рилейшнз, средств массовой

и информации; структурно-функциональной основы информационного пространства, функционирования отдельных его элементов в условиях трансформации общества.

Для выработки объективных представлений о роли службы по связям с общественностью в органах управления, необходимо использовать различные методы, позволяющие составить наиболее полную картину этой деятельности. Это особенно важно для государственных органов управления, находящихся в стадии трансформации, когда трудно определить роль того или иного элемента в структуре системы вследствие модификации функций старых структур. Многочисленные новые функции, которые вынуждены реализовывать структуры, не соответствующие новым задачам, зачастую дают обратный эффект. Извращается смысл самой деятельности по связям с общественностью, искажается идеология паблик рилейшнз, формируются негативные установки на восприятие паблик рилейшнз как явления и на возможности ПР-менеджмента.

Диссертантом использовались диалектический, исторический, системный, структурно-функциональный, конфликтологический подходы; логический, сравнительный, типологический анализ. В диссертационном исследовании применялись методы опроса, контент - анализ документов.

Эмпирическую базу диссертационной работы составили рабочие исследования и научные программы по исследуемой проблеме, выполненные в 1999 - 2003 годах в Юго-восточном Административном округе, в которых автор принимал участие в качестве ведущего специалиста оперативно-распорядительного управления префектуры ЮВАО Москвы.

Для раскрытия темы диссертационного исследования соискателем использовались и другие источники информации: официальные документы федеральных, региональных и муниципальных органов власти Российской Федерации; фундаментальные работы по исследуемой проблеме; публикации в периодических изданиях.

Научная новизна диссертационной работы состоит в комплексном теоретико-прикладном исследовании недостаточно изученных вопросов специфики деятельности, функций и роли связей с общественностью в коммуникации между органами государственного управления и обществом; выявлении механизмов, инструментов, характерных черт и взаимозависимостей в этом процессе. Автором проводится сравнительный анализ средств и технологий ПР на различных уровнях управления. Особый акцент делается на рассмотрении специфики ПР-менеджмента в управлении мегаполисом. Пристальное внимание диссертант уделяет стилистическому аспекту ПР-сообщения, рассматривая специфику жанров ПР-текста и определяя наиболее эффективное их применение в различных случаях ПР-события. Среди приоритетных подходов автор выделяет прогнозирование системного алгоритма ПР-менеджмента в органах муниципального управления, -политических .

Практическая значимость работы. Положения и выводы диссертации пополняют сферу научного знания о природе, функциях, структуре, методах исследования процессов, происходящих в контексте паблик рилейшнз государственных органов управления, позволяют расширить основу для дальнейших теоретических и практических разработок проблемы. В диссертации сформулированы предложения и рекомендации по созданию предпосылок для оптимизации службами паблик рилейшнз своих функций в органах управления разного уровня.

Результаты исследования могут быть использованы службами по связям с общественностью, государственными органами управления различного уровня, средствами массовой информации в процессе своей деятельности, а также в преподавании курсов Паблик рилейшнз, спецкурсов по политической коммуникации, социологии коммуникации и др.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, списка литературы.

СТАНОВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ПР) КАК ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ И СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность и содержание паблик рилейшнз в системе

управления социально-экономическими процессами

Сущность и содержание паблик рилейшнз позволяют нам рассмотреть связи с общественностью как профессиональный вид деятельности, без которого развитие отношений между государственными органами управления и населением сегодня, на наш взгляд, невозможно. В данной работе представлен ряд разделов, которые помогают определить проблему с фундаментальной точки зрения, а также оценить с позиции практики особенности развития паблик рилейшнз в государственном управлении.

Существенным показателем научного статуса паблик рилейшнз является определение его практики, которая направлена на оптимальные коммуникации между государственными и социальными субъектами. Исследование коммуникаций дает возможность изучить степень развития паблик рилейшнз, определить грань между моделью, созданной понятием, и реально существующим порядком вещей. Обозначенные подходы позволяют нам выделить предмет исследования - сферу управленческой деятельности, которая имеет дело с информационно - коммуникативной практикой. Объектом исследования являются коммуникации между организациями государственного управления и населением.

Для решения проблемы и задач исследования необходимо, прежде всего, уточнить основные понятия, которые используются теоретиками в области паблик рилейшнз при его определении. Изучение и анализ

1 С. Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? Перевод и оформление СП «АСЭС - Москва», 1990. -С.16

имеющейся литературы по данной проблематике позволяют сделать некоторые обобщения, связанные с с характеристиками ПР как явления. Можно говорить о двух сформировавшихся подходах к обозначению сущностных особенностей паблик рилейшнз .

с одной стороны, авторы2 рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения социально значимых проблем;

с другой - как специфическую функцию управления или функцию менеджмента3.

Мы определяем паблик рилейшнз, в части касающейся нашего
исследования, как сознательную и целенаправленную работу
государственных органов управления по организации коммуникаций.
Соответственно рассматриваем и как функцию менеджмента. В качестве
исчерпывающего определения мы берем паблик рилейшнз в

государственных органах власти как функцию менеджмента, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она подразумевает решение различных проблем: обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении и оказание ему помощь в выработке соответствующих мер. Эта функция обеспечивает деятельность в интересах общественности, поддерживает общественность в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций. ПР использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности .

Важно отметить, что одной из основных задач для отечественных теоретиков паблик рилейшнз является обозначить область деятельности паблик рилейшнз дистанцируясь от пропаганды, рекламы и журналистики.

2 Э. Бернейз, С. Блэк, Н. Арнольд

3 Р. Харлоу, И. Алешина, М. Менчер, А. Установ, Р. Цагалова

4 С. Блэк Паблик Рилейшнз. Что это такое? Перевод, оформление СП «АСЭС - Москва»,1990 г. - С. 16

Нам представляется, что границы с представленными направлениями деятельности, которые близки по методам и средствам коммуникаций, достаточно условны и являются интуитивно обусловленными. Но, тем не менее, следует определить четкие отличия паблик рилейшнз от рекламы, пропаганды и журналистики. Паблик Рилейшнз стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не всегда стремится. Методы паблик рилейшнз подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает определенные факты. Паблик рилейшнз стремится к пониманию5.

Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на сближение паблик рилейшнз и пропаганды. Он утверждает, что в случае с паблик рилейшнз речь идет о правдивом информировании, в то время как пропаганда используется, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде, и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты, или даже фальсифицировать их. Однако, рамки правдивого информирования допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация - вся и в полном объеме никогда не будет охвачена средствами массовой коммуникации и поэтому подлежит отбору. Паблик рилейшнз скорее работает с символической информацией, и правда является одним из параметров явления, который необходимо отобразить. Например, в повествовании о государственном учреждении мы можем увидеть служащих как за работой, так и во время перекура. В том случае, если необходима позитивная характеристика этого государственного учреждения, в средствах массовой информации появится первый вариант. Хотя и те, и другие представления являются правдивыми.

Фрэнк Джефкинс считает, что пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к своему объекту. Материалы паблик рилейшнз должны быть фактическими, непредубежденными и

5 С. Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» М. - С. 19

16 свободными от самовосхваления6. Э. Эдеон формулирует: «Реклама - это то, за что вы платите, PR - это то, о чем вы просите» .

Отличия паблик рилейшнз от журналистики сформулированы в литературе менее детально. Обычно отмечают, если журналистика описывает события, имея цикл от ситуации к слову, то паблик рилейшнз относится к стратегическим коммуникациям, а пресс - служба решает тактические задачи. Позиции паблик рилейшнз формулируют будущее коммуникативного пространства целевой аудитории, в то время как журналистика заполняет коммуникативное пространство широких масс населения.

Таким образом, разницу между паблик рилейшнз, рекламой, пропагандой и журналистикой можно обозначить по следующим параметрам. Реклама - это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории, направленный на конкретное краткосрочное действие- покупку. Паблик рилейшнз же, как и реклама, работают в принципиально альтернативной среде. Пропаганда- также представляет собой рассказ (позитивный либо негативный), но этот рассказ - о неконкретном предмете для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на конкретное, четко очерченное действие, каковым является продажа товара. Пропаганда, особенно тоталитарная, запрещает альтернативные источники коммуникации. Принципиальным отличием паблик рилейшнз от пропаганды является обязательное наличие обратной связи, взаимозависимость объекта и субъекта воздействия.

Журналистика представляет собой вид общественной деятельности по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной информации. Так же, как и паблик рилейшнз, она формирует общественное мнение и мировоззрение. Но, в отличие от паблик рилейшнз,

6 Г. Почепцов «Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефлбук, К.: «Ваклер», 2000 - С.46

7 Г. Почепцов Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М: Центр, 1998. -
С.13

журналистика дает представление о явлениях, процессах и тенденциях современной действительности во всём многообразии.

Соотношение между паблик рилейшнз, пропагандой, журналистикой и рекламой можно обозначить следующим образом: в отличие от рекламы, паблик рилейшнз призваны выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. Хотя и в том, и в другом случае можно говорить о целевой аудитории гораздо шире. С другой стороны, в отличие от пропаганды, паблик рилейшнз могут иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и паблик рилейшнз также действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной среде. Отличительной особенностью является также наличие обратной связи.

Самое новое и, возможно, самое точное, определение связей с общественностью сформулировано Терминологической рабочей группой, которая была создана в 1999 г. на Брюссельском заседании Генеральной Ассамблеи CERP ( Европейской конфедерации по связям с общественностью). Эта группа подготовила доклад об определениях паблик рилейшнз, используемых в европейских странах, и на этой основе создала новый проект определения. «Связи с общественностью (СО)- это сознательная организация коммуникации. СО - одна из функций менеджмента. Цель СО - достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями и окружением путем двусторонней коммуникации».

Если рассматривать паблик рилейшнз в контексте государственного управления, то необходимо обозначить специфические качества паблик рилейшнз в этой сфере деятельности. Паблик рилейшнз в государственных органах управления представляют собой функцию в управленческой деятельности, специализированную и профессионально подготовленную,

которая направлена на создание и поддержание устойчивых и динамичных отношений между организацией и населением с заранее намеченной обратной связью.

Анализ выделенного нами объекта управления выявляет наиболее значимые свойства:

установка контроля знаний за мнением и поведением индивидуумов, которые связаны с деятельностью организации и на кого эта деятельность оказывает влияние - выявляется проблема;

выделяется информация, которая собрана на первом этапе, что позволяет обозначить общественные группы, охваченные тактикой программы действий и коммуникаций - выявляет то, что должно быть сделано в результате полученной информации;

планируется программа действий и коммуникаций, которая направлена на каждую общественную группу, для достижения определенных целей - принимаются меры и осуществляются коммуникации;

оценка результатов по подготовке и реализации программы -осуществляется организация обратной связи8.

Комплексный процесс организации коммуникаций определяется стратегиями действий и решением жизненно важных проблем, что приводит к консолидации интересов различных групп населения и государственных органов управления. Таким образом, основной задачей государственных органов управления является обеспечение комплексного подхода к организации социально-экономического управления (рис. 1).

Таким образом, с позиции регулирования управленческой деятельности коммуникативное пространство современного общества можно рассматривать как совокупность методов и технологий, нацеленных на достижение поставленной цели. Такой подход в реализации паблик

8 Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Глен, M. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Изд. Дом «Вильяме», 2001. - 378 с.

Государственные органы управления

Цель

Инструмент

Общая политика социально -экономического управления территорией

Комплексный процесс организации коммуникаций

Определение негативной реакции населения на деятельность органов управления

Планирование программы действий и определение стратегии

Осуществление коммуникаций в контексте PR -политики

Комплекс

экономического

развития

Комплекс

социального

развития

Комплекс жилищно-коммунального

Комплекс строительства и реконструкции

Оценка программы действий

Комплекс потребительского рынка и услуг

Комплекс организационно -информационног о и материально -технического обеспечения

Задачи

Элементы управления

Рис. 1. Элементы паблик рилейшнз в комплексном управлении

территорией.

рилейшнз в системе государственного управления направлен на оптимизацию паблик рилейшнз в социально - экономической системе управления.

Применение паблик рилейшнз в процессе социально -экономического управления влечет за собой способность государственной системы к саморазвитию и стабильной работе. Согласованное взаимодействие разных по своей сути направлений деятельности государственных органов управления обусловливает расширение содержания и возможностей исходящих сообщений, характерных для каждого направления управленческой деятельности. В число ведущих компонентов сообщения входят: альтернативность, социально — экономическая природа ( обеспечение социального и экономического эффекта), ориентация на конечные результаты, целенаправленность на будущее.

В настоящее время, при выборе механизмов взаимодействия с населением, перед паблик рилейшнз стоят две основные задачи:

регулярное предоставление информации о деятельности государственных органов власти;

реализация воспитательно-информационной функции, направленной на просвещение общественности в вопросах, касающихся повседневной деятельности органов управления.

Данные задачи заставляют государственные органы управления выбирать адекватную политику для достижения поставленных целей. В связи с этим, паблик рилейшнз в системе государственного управления, на наш взгляд, целесообразно рассматривать как вид деятельности, который оценивает отношение общественности, идентифицирует политику и действия организации с общественными интересами и реализует связи с общественностью в системе государственного управления. В этой связи

можно говорить о двух аспектах управления: целевом, который направлен
на результативность и отражает меру достижения целей организации; и
затратном, который отражает экономичность способов преобразования
ресурсов в результаты. Мы отмечаем также паблик рилейшнз

государственного управления как вид деятельности, который направлен на результативность и представляет собой сложную систему, состоящую из различных методов и технологий по осуществлению коммуникаций.

В качестве показателей эффективности паблик рилейшнз в государственном управлении, мы предлагаем использовать следующие характеристики:

Системность. Деятельность паблик рилейшнз государственных органов управления представляет собой систему успешно апробированных приемов, методов и технологий взаимодействия с населением.

Адекватность. Деятельность PR - служб соответствует специфике функции государственного органа управления, а также поставленным перед ним целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры PR - службы изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств9.

Общая политика государственных органов управления мегаполисом выступает одновременно и основой, и результатом принятия управленческого решения. Поэтому комплексный подход к организации коммуникаций дает возможность контролировать обратную связь для регулирования управленческой деятельности.

В комплексном процессе коммуникаций паблик рилейшнз реализует объективную, созидательную и конструктивную функцию. Это также

9 - club, ru

позволяет планировать свою работу с учетом социально - экономической стратегии государственных органов управления10.

Зарубежной практикой накоплен большой опыт оценки
эффективности паблик рилейшнз в государственном управлении. Так,
немецкий исследователь К. Хилл11 считает одним из десяти факторов
успеха современного управления, особенно крупным городом, ориентацию
на граждан. Основными причинами такого подхода является следующее:
экономический кризис, недовольство государством и бюрократией,
изменение ценностей (выражающееся, в частности, в приоритете
индивидуалистических интересов над верностью государству,

соблюдением норм и правил). Все это полностью соответствует современной экономической ситуации в России.

Ссылаясь на отечественную практику, мы отмечаем, что оценка эффективности паблик рилейшнз в российской системе управления производится на основе плановых или прогнозных данных. Это позволяет сделать вывод о том, что принятие управленческого решения на уровне плановых показателей становится нецелесообразным.

Таким образом, логический анализ показывает, что в современных демократических условиях никакое управление не может быть эффективно, если оно не ориентируется на результат - связь с населением. Та деятельность, которую сегодня осуществляют PR - службы, позволяет определить, на сколько управленческое решение эффективно и целесообразно в условиях риска и непредсказуемости.

Приведенный выше анализ позволяет нам сделать следующие выводы относительно основных характеристик паблик рилейшнз в контексте управления:

10 Цит. Тучков С. М. ПР в политическом процессе современной России. - Дне. на соискание ученой степени

к. полит, наук. - М. МГУ имени М. В. Ломоносова

" Hill, Kleges (Hrsg). Qualats - und erfolgsorientiertes Verwaltungsmanagement, Berlin 1993, - C.20

  1. Паблик рилейшнз в управлении представляет собой функцию менеджмента, которая оценивает реакцию населения на действия государственных органов управления, а также реализует программу действий для приобретения общественного понимания;

  2. В целях обеспечения более эффективного процесса управления социально - экономическим развитием мегаполиса необходим комплексный процесс организации коммуникаций, который поможет оптимизировать паблик рилейшнз в системе государственного управления;

  3. Акцент на связи с общественностью помогает ориентировать управленческий процесс на результат.

  4. Цель паблик рилейшнз- создать благоприятную атмосферу взаимодействия населения и органов управления позволяет решить следующие задачи: привлечь внимание населения, правильно оценить содержание исходящего сообщения, а также наладить взаимодействие с внутренней аудиторией организации посредством планомерной информационно - коммуникативной деятельности на профессиональном уровне.

В целом отметим, что для всестороннего изучения паблик рилейшнз в управлении необходим анализ не только с научной, фундаментальной точки зрения, но и исследование исторической ретроспективы становления паблик рилейшнз, его особенностей применительно к конкретному этапу развития той или иной страны, того или иного субъекта общественных отношений. Потребность в становлении и развитии службы связей с общественностью в государственных органах власти возникает в связи с развитием демократических институтов. Паблик рилейшнз берут на себя важную функцию посредника между властью и обществом, информируя и разъясняя населению действия власти и получая обратную связь.

При этом деятельность государственных органов управления становится понятной для населения, оно видит, что действия власти не

противоречат законодательству, и что интересы общества учитываются при принятии управленческих решений.

1.2 Этапы становления паблик рилейшнз в зарубежном и отечественном управлении

Становление паблик рилейшнз в современной России происходит в сложных условиях общественных трансформаций, связанных с появлением новых социальных групп, принципиальных изменений в государственном устройстве. Это обусловило специфику утверждения паблик рилейшнз в государственном процессе управления. Анализ этапов развития связей с общественностью позволяет увидеть особенности и тенденции развития отечественного паблик рилейшнз в системе государственного и муниципального управления.

Прежде чем рассмотреть предпосылки возникновения, периоды и перспективы развития государственных паблик рилейшнз в России, нам представляется целесообразным обратиться к истории.

Теоретики паблик рилейшнз считают годом рождения паблик рилейшнз 1903 год, когда состоялась «проба пера» в сфере паблик рилейшнз американского пресс-агента Айви Ли, с чьим именем связывают появление и становление этого нового вида деятельности в США, а затем и во всем мире. Возникновение ПР было связано с противостоянием американской бизнес-элиты и классом наемных рабочих, чьи права жестко ущемлялись. Это противостояние формировало в глазах общества крайне негативный образ элиты. Данный социальный конфликт находил свое отражение в материалах газет, ему посвящались произведения литературы и кинематографии. Развитие этой ситуации неизбежно вело к созреванию

бурного социального конфликта, что и произошло позднее, но не в США, а в России. Не случайно Филипп Буари назвал 1917 год завершением «эпохи разгребателей грязи», когда «журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и описывали тяжелые условия жизни рабочего класса». В России этот год стал началом новой эпохи, которая отодвинула развитие паблик рилейшнз до конца XX века. В девяностые годы двадцатого века паблик рилейшнз появился в нашей стране уже как продукт западной цивилизации.

Первые службы по связям с общественностью в Европе стали появляться уже после второй мировой войны. Особенно активно этот процесс шел во Франции и Англии. Правительства от Австралии до Великобритании, от Сингапура до Швеции, от Нидерландов до Новой Зеландии стали перестраиваться, независимо от того, какие партии стоят у власти и какой идеологии они придерживаются. Так, в 1955 году в Лондоне создается Международная Ассоциация PR (International Pablic Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Потребность стала диктоваться не политической идеологией, а абсолютной необходимостью.

Останавливаясь на опыте зарубежных стран, хотелось бы отметить, что там, где находится успешный опыт, то обнаруживается много общих черт. Например, французские политологи12 отмечают, что государство играет главную роль в изменении общества, хотя бы в том смысле, что своей практикой оно может улучшить либо ухудшить суть изменений. В этой связи они предложили изменить систему государственного управления в трех направлениях: прежде всего, с точки зрения основных тенденций эволюции госслужбы, затем с точки зрения взаимоотношений с клиентами, («пользователем») и, наконец, в плане новой концепции

12. Буари Филипп Л. Паблик рилсйшт или стратегия доверия: Пер. с фр.-М.:ИНФРА-М,2001. С.16.

12 Luc Ruban Le client, L'usager et le fonctionnaire: quelle politicue de modernisation pour l"administration

Francaise. - C.66

государственной службы. Пример на пути преобразований показали и японцы, которых обычно считают сверхстандартизированным обществом, ориентированным на индустриализацию. Ради сохранения эффективности в постиндустриальном мире, они переориентируются на сферу услуг и, соответственно, изменяют государство.

Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз в административных сферах после второй мировой войны можно выделить следующие:

актуализация понятия «философия компании» в 50-е - 70-е годы;

расширение рынка и, как следствие, необходимость формирования общественного мнения и расширения круга заинтересованных групп и лиц (70-е - 90-е годы);

развитие и улучшение технологического качества средств массовой информации в 90-е годы;

установление международной системы массовой коммуникации; изменение идеологических стереотипов на пороге XXI века 13;

развитие международной системы коммуникаций в настоящее время.

На сегодняшний день на мировом рынке паблик рилейшнз уже существуют свои монополии и транснациональные агентства, большинство авторитетных вузов готовят специалистов по связям с общественностью, эта профессия считается во всем мире одной из самых престижных и высокооплачиваемых. Мировая политическая элита хорошо знает имена ведущих пиар- специалистов- , таких как Бернард Брюс и Бернард Ингхем , они работали с Маргарет Тэтчер, создавая ей образ «железной леди». Все это свидетельствует о высокой степени развития паблик

13 Media Pouvoirs. - Paris, 1996. - P. 186

рилейшнз как сегмента современной социально-экономической и политической жизни.

Важным стимулом создания PR - служб в управлении является потребность в обратной связи. Как показывает исследование, наличие кризиса в любой стране определяется еще одной тенденцией -усложнением поведения людей по отношения к правительству. В западных странах оно выражается в росте разнообразия и количества связей между людьми. Поэтому главная задача, которая стояла перед правительствами разных стран, - это не непосредственное управление, а, в первую очередь, понижение уровня сложности в управлении. С этим связано еще одно общее для развитого общества явление - рост свободы личности. То, что борьба за свободу стала всеобщей и успешной, наглядно доказывают страны Восточной Европы и часть стран «третьего мира». Менее наглядным, но еще более важным это явление оказывается для развитых стран Запада.

В процессе изучения изменений, которые произошли с паблик рилейшнз в США, мы выделили три этапа становления, отражающие эволюцию в общественных отношениях. I этап: 1900 - 1930 годы14; II этап: 1930 - 1950 годы; III этап: с 1950 и до наших дней. Особенностью этих этапов является развитие социально - экономических целью изучения институтов и масштабы их взаимодействия. Приведем обобщенные характеристики каждого этапа с позиции тех проблем, которые были ключевыми в области управления:

І.Зпоха становления общественных деловых отношений. Интенсивное расширение каналов общественной коммуникации, появление новых печатных СМИ, развитие малого предпринимательства, активизация деятельности профсоюзов и других общественных организаций. Этот

14 Сходной периодизации придерживаются Barnes В. Public Relations Pioneer Edward L. Bemays Dies II Washington Post, 1995, March 10, p. D4.

Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,1955,552 p. Ансофф И. Стратегическое управление./ Пер. с англ. - М.: Новости, 1990. - 240 с.

период актуализировал появление нового направления деятельности, которое нашло свое применение в пресс - агентствах, занимающихся организацией работы с прессой.

II.Становление постиндустриальной эпохи. Концентрация капитала и монополизация рынков привели к необходимости усиления роли государства не только в экономике, но и в социальной сфере. В этот период растет роль общественного мнения об успехе деятельности организации. Одновременно возрастают требования к деятельности государственных органов власти по общественно значимым вопросам и результатам государственного управления.

Ш.Становление и развитие постиндустриальной эпохи. Органы государственного управления все больше стали испытывать необходимость в целенаправленной работе с общественностью, где важнейшим объектом коммуникаций становились широкие группы общественности, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы. Исследователи утверждают15, что появление паблик рилейшнз как области профессиональной деятельности было не случайно, так как в результате индустриальной революции сказалась недостаточность методов управления. При этом стремление общественности повлиять на принятие решений властными структурами вызвало к жизни такое явление и понятие как «лоббирование», необходимость которого обусловлена различием мнений по всем возможным вопросам жизни общества.

Проводя историческую параллель, можно утверждать, что Советский Союз также обладал серьезными силами в области пропаганды и в практически существующей сфере паблик рилейшнз. Несмотря на террор, которым отмечены те годы в стране, СССР имел весьма привлекательный имидж в представлении многих людей, включая всемирно известных писателей, актеров, режиссеров.

13 И. В. Алешина. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. -С.13.

Появление в 90- годы и становление в России паблик рилейшнз как области профессиональной деятельности в сфере управления вызвано теми же объективными условиями, что и на Западе: развитием общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально -экономических, рыночных механизмов. Однако, если в США наука и практика паблик рилейшнз прошли почти вековую историю развития, то Россия ограничивается полутора десятилетним существованием паблик рилейшнз в его активной фазе. РІмєнно в этот отрезок времени государство переживало серьезные процессы. В этот период зарождающиеся институты демократического общества начали играть заметную и впоследствии самостоятельную роль в государственном управлении страны.. Деятельность в области паблик рилейшнз возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

Большинство отечественных исследователей считают16, что PR -практика зародилась в органах управления России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах и международные PR - агентства открыли первые представительства в Москве. Отечественные практики отмечают следующие периоды становления паблик рилейшнз в России как института:

первый период - доинституализация (1988-1991г.г.), когда оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы (фирмы, организации) и возникают соответствующие отношения между ними.

И. М. Синяева, Г.Г. Почепцов, B.C. Комаровский, А. Н. Чумиков, И. В. Алешина

Второй период - первичная институализация (1991 - 1994 г.г.), стадия формирования организации работы первых фирм. Доказательством этому служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в стране.

Третий период - вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью на конференции РАСО в ноябре 1994 г.

1"7

При этом практики паблик рилейшнз выделяют три этапа развития PR - коммуникаций :

Первый этап фиксирует зарождение маркетинга паблик рилейшнз. Это связано с появлением соответствующих служб в госструктурах и открытием различных PR-агентств.

Второй этап отражает стадии роста и становления паблик рилейшнз. В этот период российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить PR - мероприятия и информационные кампании.

Третий этап характеризуется качественным скачком в развитии паблик рилейшнз. На этом этапе формируется информационный рынок и меняется структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

Исследование теории и практики паблик рилейшнз позволяет нам сделать следующие выводы относительно становления связей с общественностью. Несмотря на то, что в тоталитарном государстве отношения между властью и обществом носили характер одностороннего воздействия и строились по принципу: властвование и подчинение, обозначенные этапы являются следствием проявления факторов развития

17 В. Моисеева

страны. Однако, критерии, которые лежат в основе этой периодизации, не могут являться объективными характеристиками исследуемого нами явления. Изучение зарубежного опыта позволяет утверждать, что ни один политический режим не может существовать без поддержки населения. При всем многообразии форм и методов работы с населением необходимым компонентом является двусторонняя коммуникация, где предполагается взаимный обмен информацией о целях деятельности, интересах и запросах, а также о предлагаемых сторонами путях и методах решения проблем.

Тем не менее, мы полагаем, что словосочетание «связи с общественностью» если и завоевало право на существование, то только для обозначения системы мероприятий, которые были направлены на формирование общественного мнения, особенно в части, касающейся избирательных технологий.

Отсутствие свободы слова, волеизъявления и других гражданских свобод, цензура средств массовой информации, которые существовали строго под патронажем государства, выработало определенную социальную апатию, как защиту от давления пропаганды. В этих условиях востребованность паблик рилейшнз, как механизма построения равноправного диалога, становится чрезвычайно актуальной. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России был затруднен в силу нескольких причин. Основное место среди этих причин, на наш взгляд, занимает серьезный социально - экономический кризис.

Тем не менее, уже в середине 90-х годов можно было говорить о существовании паблик рилейшнз непосредственно в политике как сфере профессиональной деятельности. Однако профессионализм в этой области достигался сложным путем. Специалисты вынуждены были не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право на существование, но и постоянно стремились сломать существующий в

обществе стереотип негативного отношения к паблик рилейшнз. Это отношение возникло после ряда нашумевших, кампаний, в том числе избирательных, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и прочие механизмы «черного PR».

Стремительное развитие практики паблик рилейшнз выражается в том, что сегодня нишу на рынке ПР-услуг занимают десятки фирм. Доказательством этого является создание в июле 1991 г. Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Декларирование оформления паблик рилейшнз в отдельную отрасль обязывает участников заботиться об уровне и качестве предоставляемых ими услуг.

Возникает вопрос о том, какое событие или события явились отправной точкой для выделения паблик рилейшнз в государственном органе управления в самостоятельную область профессиональной деятельности. На наш взгляд, таким событием можно признать непосредственно перестройку государственного управления. Исследование практики первых ПР - агентств и фирм, образованных в конце 80-х -начале 90-х годов показывает, что их деятельность была нацелена, скорее, на получение прибыли и носила рекламный характер.

Таким образом, отправной точкой развития паблик рилейшнз в нашей стране стали выборы политических деятелей. Но это было, на наш взгляд, лишь формальным поводом. Реальное влияние на этот процесс оказали несколько факторов:

возникновение и структурирование крупных

финансодержателей, завершение периода накопления первоначального капитала и, как следствие, появление лиц и социальных групп нового уровня, готовых делать крупные инвестиции в политику и экономику, чтобы превратить часть своего финансового ресурса в ресурс политического и административного влияния;

резкое уменьшение количества волонтеров, готовых
безвозмездно поддерживать «своих» кандидатов;

ощущение свободы волеизъявления у широких масс населения;
Для этого этапа в развитии российских ПР характерно присутствие

большого, числа команд специалистов, которые выполняли функции рекламистов, маркетологов, политических лоббистов, имиджмейкеров. Такая активность объясняется не только возможностью получения денег, но и потребностью определить новую область деятельности у власти.

Второй этап становления паблик рилейшнз как отдельной области профессиональной деятельности начался вместе с президентскими выборами в 1996 году. Этот период характеризуется усилением роли «партии власти» как на федеральном уровне, так и на региональном и местном уровнях. Характерной чертой этого этапа являются возникшие после победы Б.Н. Ельцина попытки монополизации власти со стороны формировавшихся элитарных групп кланово - корпоративного характера. К этому времени рынок паблик рилейшнз приобрел уже достаточно серьезную репутацию.

Исследование проблемы социального партнерства власти с институтами гражданского общества обусловлено потребностями экономической теории и практики. Всеобщей закономерностью экономической жизни становится все большая открытость государственных органов управления обществу, их своевременная коррекция под воздействием гражданского общества. Свидетельством тому является перестройка, которая на наш взгляд, проходила во многом как кампания паблик рилейшнз. Анализ показывает, что демократов привели к власти средства массовой информации - за счет создания новых

культурных кодов и разрушений старых. Это была хорошо спланированная и быстро проведенная операция18.

В настоящее время, прочность государственной власти, как показывает опыт, во многом определяется способностью власти защищать разные интересы своих граждан, удерживать баланс общественных сил и обеспечивать прогрессивное развитие гражданских, демократических, самоуправленческих тенденций гражданского общества. Если же государственная власть перестанет работать на общество, ограничит свою деятельность только обслуживанием отдельных групп, собственного аппарата, она тем самым создаст условия для конфликта между обществом и властью. Поэтому идее достижения согласия между властью и обществом уделяется центральное место.

В современной обстановке властные структуры стараются предпринять все возможные меры для поддержки и организации общественного диалога между всеми социально — политическими силами и различными институтами гражданского общества.

Таким образом, подводя итоги изложенного в этой главе, можно сказать о том, что термин «связи с общественностью», а еще больше его английский аналог «паблик рилейшнз» оптимизировался в лексике

российской политической и экономической общественности в последние
годы. Это связано с появлением в российском обществе нового типа
отношений, вызванных к жизни процессами демократизации политической
системы и формированием рыночных структур.

Появление самого феномена паблик рилейшнз обязано XX веку, когда созрели политические и экономические условия, выросла роль демократии, гражданского общества, общественного мнения. Теория и практика паблик рилейшнз прошли эволюцию от модели, тяготеющей к

* пропагандистской, до современной модели, основанной на адаптации

18 Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998-С268.

организации к общественным интересам. Актуальная концепция связи с общественностью представляет паблик рилейшнз как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Большинство исследователей сходятся в представлении о том, что «предметное поле» паблик рилейшнз составляют два основных понятия: управление и коммуникация.

Управление в паблик рилейшнз имеет свою специфику. Во-первых, паблик рилейшнз использует управление, которое основано исключительно на взаимодействии. Механизмом этого взаимодействия является согласование интересов. Специфическими технологиями управления являются технологии, которые обеспечивают двусторонние коммуникации (встречи, дискуссии, круглые столы и т.д.) или создают основу таких коммуникаций (изучение общественного мнения, мониторинги, анализ прессы и т.д.).

Во-вторых, отличительной особенностью паблик рилейшнз является
то, что эта деятельность осуществляется посредством

специализированных структур, которые реализуют функцию посредника между организацией и общественностью. Эта роль специфична и свойственна исключительно ПР-службам. Службу паблик рилейшнз можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

Еще одной сущностной особенностью паблик рилейшнз является то, что в процессе ПР-взаимодействия субъект и объект могут меняться местами. Взаимодействие с общественностью оказывает значительное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получив новую информацию, корректирует поведение и мнение относительно организации.

Ключевым понятием и функцией для ПР-деятельности является коммуникация. В контексте нашего предмета исследования это

коммуникация особого вида. Она представляет собой сознательно планируемую, целенаправленную деятельность по внесению в сознание отдельных респондентов, сегмента общественности и социума в целом определенных знаний и ценностей с целью создания позитивных установок на восприятие организации.

Паблик рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением организаций, инструментом влияния на население с помощью информационного взаимодействия. При этом политическое управление, осуществляемое средствами паблик рилейшнз, опирается на систему идей, оперирующих понятиями «эволюция», «согласование интересов», «социальное разрешение конфликтов». Такой тип управления не может быть абсолютизирован, но он весьма эффективен на тех стадиях политического процесса, которые не исчерпали ресурсов согласия. Применяемая периоды становления паблик рилейшнз в России как института:

первый период - доинституализация (1988-1991г.г.), когда оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы (фирмы, организации) и возникают соответствующие отношения между ними.

второй период - первичная институализация (1991 - 1994 г.г.), стадия формирования организации работы первых фирм. Доказательством этому служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в стране.

третий период - вторичная институционализация. Его начало
ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и
этических принципов в области связей с общественностью на конференции
РАСО в ноябре 1994 в паблик рилейшнз технология управления
кризисными ситуациями позволяет достичь хорошего эффекта в сочетании

с теоретическими достижениями политической конфликтологии. Наработанная социально - экономической и политической теорией методологическая база оказывается необходимой и достаточной и для изучения паблик рилейшнз как компонента государственного управления, и для «обратного» воздействия накопленного ПР - опыта на развитие социально - экономической теории.

Выявленные этапы становления позволяют определить развитие паблик рилейшнз как вида деятельности, который актуализирует проблему взаимодействия государственных органов управления и населения в кризисной ситуации.

Анализ зарубежного опыта позволил определить, что ради сохранения эффективности в постиндустриальном мире, правительства зарубежных стран переориентируются на сферу услуг и соответственно изменяют государство. Происходит переход от тактических направлений ПР-деятельности к стратегическим. Современный паблик рилейшнз эффективно реализует такие функции, как стратегическое планирование, проведение различных исследований. В настоящий момент в тех странах, где этот вид деятельности давно существует и успешно развивается, специалисты занимаются позиционированием организации в целом. Причем это может быть позиционирование на уровне города или даже государства. В контексте нашего исследования данный аспект ПР-деятельности представляется нам особенно значимым и целеполагающим.

Сущность и содержание паблик рилейшнз в аспекте управления социально-экономическими процессами

Сущность и содержание паблик рилейшнз позволяют нам рассмотреть связи с общественностью как профессиональный вид деятельности, без которого развитие отношений между государственными органами управления и населением сегодня, на наш взгляд, невозможно. В данной работе представлен ряд разделов, которые помогают определить проблему с фундаментальной точки зрения, а также оценить с позиции практики особенности развития паблик рилейшнз в государственном управлении.

Существенным показателем научного статуса паблик рилейшнз является определение его практики, которая направлена на оптимальные коммуникации между государственными и социальными субъектами. Исследование коммуникаций дает возможность изучить степень развития паблик рилейшнз, определить грань между моделью, созданной понятием, и реально существующим порядком вещей. Обозначенные подходы позволяют нам выделить предмет исследования - сферу управленческой деятельности, которая имеет дело с информационно - коммуникативной практикой. Объектом исследования являются коммуникации между организациями государственного управления и населением.

Для решения проблемы и задач исследования необходимо, прежде всего, уточнить основные понятия, которые используются теоретиками в области паблик рилейшнз при его определении. Изучение и анализ имеющейся литературы по данной проблематике позволяют сделать некоторые обобщения, связанные с с характеристиками ПР как явления. Можно говорить о двух сформировавшихся подходах к обозначению сущностных особенностей паблик рилейшнз с одной стороны, авторы2 рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения социально значимых проблем; с другой - как специфическую функцию управления или функцию менеджмента3. Мы определяем паблик рилейшнз, в части касающейся нашего исследования, как сознательную и целенаправленную работу государственных органов управления по организации коммуникаций. Соответственно рассматриваем и как функцию менеджмента. В качестве исчерпывающего определения мы берем паблик рилейшнз в государственных органах власти как функцию менеджмента, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она подразумевает решение различных проблем: обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении и оказание ему помощь в выработке соответствующих мер. Эта функция обеспечивает деятельность в интересах общественности, поддерживает общественность в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций. ПР использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности .

Важно отметить, что одной из основных задач для отечественных теоретиков паблик рилейшнз является обозначить область деятельности паблик рилейшнз дистанцируясь от пропаганды, рекламы и журналистики. Нам представляется, что границы с представленными направлениями деятельности, которые близки по методам и средствам коммуникаций, достаточно условны и являются интуитивно обусловленными. Но, тем не менее, следует определить четкие отличия паблик рилейшнз от рекламы, пропаганды и журналистики. Паблик Рилейшнз стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не всегда стремится. Методы паблик рилейшнз подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает определенные факты. Паблик рилейшнз стремится к пониманию5.

Сэм Блэк принципиально отвергает даже намек на сближение паблик рилейшнз и пропаганды. Он утверждает, что в случае с паблик рилейшнз речь идет о правдивом информировании, в то время как пропаганда используется, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде, и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты, или даже фальсифицировать их. Однако, рамки правдивого информирования допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация - вся и в полном объеме никогда не будет охвачена средствами массовой коммуникации и поэтому подлежит отбору. Паблик рилейшнз скорее работает с символической информацией, и правда является одним из параметров явления, который необходимо отобразить. Например, в повествовании о государственном учреждении мы можем увидеть служащих как за работой, так и во время перекура. В том случае, если необходима позитивная характеристика этого государственного учреждения, в средствах массовой информации появится первый вариант. Хотя и те, и другие представления являются правдивыми.

Фрэнк Джефкинс считает, что пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к своему объекту. Материалы паблик рилейшнз должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления6. Э. Эдеон формулирует: «Реклама - это то, за что вы платите, PR - это то, о чем вы просите» .

Отличия паблик рилейшнз от журналистики сформулированы в литературе менее детально. Обычно отмечают, если журналистика описывает события, имея цикл от ситуации к слову, то паблик рилейшнз относится к стратегическим коммуникациям, а пресс - служба решает тактические задачи. Позиции паблик рилейшнз формулируют будущее коммуникативного пространства целевой аудитории, в то время как журналистика заполняет коммуникативное пространство широких масс населения.

Этапы становления паблик рилейшнз в зарубежном и отечественном управления

Становление паблик рилейшнз в современной России происходит в сложных условиях общественных трансформаций, связанных с появлением новых социальных групп, принципиальных изменений в государственном устройстве. Это обусловило специфику утверждения паблик рилейшнз в государственном процессе управления. Анализ этапов развития связей с общественностью позволяет увидеть особенности и тенденции развития отечественного паблик рилейшнз в системе государственного и муниципального управления.

Прежде чем рассмотреть предпосылки возникновения, периоды и перспективы развития государственных паблик рилейшнз в России, нам представляется целесообразным обратиться к истории.

Теоретики паблик рилейшнз считают годом рождения паблик рилейшнз 1903 год, когда состоялась «проба пера» в сфере паблик рилейшнз американского пресс-агента Айви Ли, с чьим именем связывают появление и становление этого нового вида деятельности в США, а затем и во всем мире. Возникновение ПР было связано с противостоянием американской бизнес-элиты и классом наемных рабочих, чьи права жестко ущемлялись. Это противостояние формировало в глазах общества крайне негативный образ элиты. Данный социальный конфликт находил свое отражение в материалах газет, ему посвящались произведения литературы и кинематографии. Развитие этой ситуации неизбежно вело к созреванию бурного социального конфликта, что и произошло позднее, но не в США, а в России. Не случайно Филипп Буари назвал 1917 год завершением «эпохи разгребателей грязи», когда «журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и описывали тяжелые условия жизни рабочего класса». В России этот год стал началом новой эпохи, которая отодвинула развитие паблик рилейшнз до конца XX века. В девяностые годы двадцатого века паблик рилейшнз появился в нашей стране уже как продукт западной цивилизации.

Первые службы по связям с общественностью в Европе стали появляться уже после второй мировой войны. Особенно активно этот процесс шел во Франции и Англии. Правительства от Австралии до Великобритании, от Сингапура до Швеции, от Нидерландов до Новой Зеландии стали перестраиваться, независимо от того, какие партии стоят у власти и какой идеологии они придерживаются. Так, в 1955 году в Лондоне создается Международная Ассоциация PR (International Pablic Relation Association). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Потребность стала диктоваться не политической идеологией, а абсолютной необходимостью.

Останавливаясь на опыте зарубежных стран, хотелось бы отметить, что там, где находится успешный опыт, то обнаруживается много общих черт. Например, французские политологи12 отмечают, что государство играет главную роль в изменении общества, хотя бы в том смысле, что своей практикой оно может улучшить либо ухудшить суть изменений. В этой связи они предложили изменить систему государственного управления в трех направлениях: прежде всего, с точки зрения основных тенденций эволюции госслужбы, затем с точки зрения взаимоотношений с клиентами, («пользователем») и, наконец, в плане новой концепции государственной службы. Пример на пути преобразований показали и японцы, которых обычно считают сверхстандартизированным обществом, ориентированным на индустриализацию. Ради сохранения эффективности в постиндустриальном мире, они переориентируются на сферу услуг и, соответственно, изменяют государство.

Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз в административных сферах после второй мировой войны можно выделить следующие: актуализация понятия «философия компании» в 50-е - 70-е годы; расширение рынка и, как следствие, необходимость формирования общественного мнения и расширения круга заинтересованных групп и лиц (70-е - 90-е годы); развитие и улучшение технологического качества средств массовой информации в 90-е годы; установление международной системы массовой коммуникации; изменение идеологических стереотипов на пороге XXI века 13; развитие международной системы коммуникаций в настоящее время.

На сегодняшний день на мировом рынке паблик рилейшнз уже существуют свои монополии и транснациональные агентства, большинство авторитетных вузов готовят специалистов по связям с общественностью, эта профессия считается во всем мире одной из самых престижных и высокооплачиваемых. Мировая политическая элита хорошо знает имена ведущих пиар- специалистов- , таких как Бернард Брюс и Бернард Ингхем , они работали с Маргарет Тэтчер, создавая ей образ «железной леди». Все это свидетельствует о высокой степени развития паблик рилейшнз как сегмента современной социально-экономической и политической жизни.

Важным стимулом создания PR - служб в управлении является потребность в обратной связи. Как показывает исследование, наличие кризиса в любой стране определяется еще одной тенденцией -усложнением поведения людей по отношения к правительству. В западных странах оно выражается в росте разнообразия и количества связей между людьми. Поэтому главная задача, которая стояла перед правительствами разных стран, - это не непосредственное управление, а, в первую очередь, понижение уровня сложности в управлении. С этим связано еще одно общее для развитого общества явление - рост свободы личности. То, что борьба за свободу стала всеобщей и успешной, наглядно доказывают страны Восточной Европы и часть стран «третьего мира». Менее наглядным, но еще более важным это явление оказывается для развитых стран Запада.

Контент-анализ ПР-технологий государственного и муниципального управления

Изучение практического опыта, накопленного службами паблик рилейшнз в государственном и муниципальном управлении, дает возможность выявить ряд особенностей, которые отличают деятельность ПР в этой сфере.

Анализ паблик рилейшнз целесообразно проводить по материалам административно-территориальных образований, для которых характерны развитость и разветвленность системы управления, субординация и координация между единицами разного уровня, относительная политическая, экономическая и социальная стабильность, экономическая и географическая целостность, управляемость и открытость.

Этим условиям соответствует Москва, крупнейший центр коммуникативных процессов. Город обладает огромным финансовым, индустриальным, научным и культурным потенциалом и одновременно выполняет функции столицы России.

Административные округа, входящие в состав г. Москвы, также обладают рядом специфических свойств, которые позволяют использовать их в качестве объекта исследования. Они являются территориями, созданными по административному принципу, обладают своими органами административного управления. Органы власти принимают управленческие решения, связанные с осуществлением связей с общественностью, обеспечивая базу для исследования. Административные округа - это территориальные единицы города, образуемые для административного управления соответствующей территорией, для координации, управления районами округа, и также деятельностью территориальных подразделений отраслевых и функциональных органов городской администрации, а также для осуществления контроля исполнения основных правовых актов города19. Составной частью округа является район. Это- территориальная единица, образованная с учетом исторических, географических, градостроительных особенностей, численности населения, социально - экономических характеристик, расположения транспортных коммуникаций, наличия инженерной инфраструктуры. Такая структура дает возможность решения местных вопросов в интересах населения района.

В соответствии с этой иерархией субъектами реализации паблик рилеишнз, между которыми распределены задачи и функции по разработке и принятию решений в области связей с общественностью, являются: Правительство Москвы (Мэрия); административные округа (префектуры); районные Управы-органы исполнительной власти районов, обеспечивающие решение вопросов местного значения, руководство социальными и хозяйственными службами районов.

Распределение управленческих решений в области паблик рилеишнз по уровням власти связано с особенностями распределения прав и обязанностей между уровнями управления, а также со спецификой мегаполиса. В предыдущей главе нашего исследования было установлено, что в современных условиях управления инструментом повышения эффективности органов власти является политика внедрения паблик рилеишнз в управленческий процесс. Это говорит о том, что информационная составляющая, которая сознательно создается специалистами PR - служб, становится сегодня обязательным компонентом для любого социального, экономического и политического пространства. Способ символического обозначения намерений и действий, который реализуют PR - службы со стороны органов власти, определяет их мастерство по осуществлению прозрачности власти в мегаполисе.

В нашем исследовании мы выделяем такое понятие как «язык коммуникативного пространства». В это понятие мы включаем реализацию отдельных сообщений или текстов, где четко обозначены позиции государственных органов власти.

Понятие «язык коммуникативного пространства», базируется на положении, что человек включен в коммуникативные потоки системы управления разного уровня. Включение в социально - экономический и политический процесс позволяет нам, исходя из экономической теории, выделить следующие термины: макрообщение и микрообщение. На уровне макрообщения действует исключительно официальный и обязательный блок исходящей информации, поскольку здесь важны тенденции, а не конкретные факты. Микрообщение, наоборот, ориентировано на отражение деталей и конкретных изменений в определенной для человека ситуации. При этом сведения на уровне микрообщения могут дать ответ на вопросы, удовлетворяемые на уровне макрообщения.

Ярким примером этого являются, на наш взгляд, акции избирательных кампаний, где основополагающим резервом усиления эффективности политической деятельности является создание коммуникативного эффекта. Проведенный анализ привел нас к пониманию того, что любая избирательная кампания на первое место ставит электорат, который надеется на лучшее. Осуществляя роль «посредника» между населением и государственными органами власти, политические партии оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения и позиции граждан. Помощь им в этом оказывает закладываемая изначально в сознании населения модель оптимизма. Это позволяет планировать избирательную кампанию с учетом предполагаемого позитивного мнения. Применение модели: канал коммуникации - ключевое сообщение - целевая аудитория, позволяет политическим имиджмейкерам увидеть приблизительную модель общения, которая строится на следующих факторах: 1. Применение ссылки на социальные характеристики аудитории (профессиональную, возрастную, религиозную, культурную); 2. Попытка найти общие точки соприкосновения с целевой аудиторией; 3. Избежание подчеркивания различий между государственными и политическими органами власти и населением; 4. Формулирование позиции государственных органов власти как позиции большинства; 5. Использование средств массовой информации, которые наиболее близки к позициям целевой аудитории. Использование этой модели в деятельности связей с общественностью, на наш взгляд, позволяет достичь максимального сближения между населением и заинтересованными структурами.

Несомненно, огромную роль в этом играют средства массовой информации. Рассматривая журналистику как средство для обеспечения связей с общественностью, мы отмечаем, что все функции, которые осуществляют средства массовой информации, в конечном итоге, направлены на перевод нужного сообщения на язык визуальный и на язык событийный. Для усиления воздействия посланного сообщения имиджмейкеры часто создают специфические, «выгодные» форматы. Так, например, для позиционирования лидера часто используются сложившиеся годами стереотипы и мифы о представителях государственных органов власти.

Классификация и структурирование ПР -методов

Расширение арсенала методов управления в условиях рыночной экономики предопределяется постановкой организацией цели и ее решением, а также разработкой ее реализации. В нашем исследовании мы определили, что в настоящее время эффективность деятельности органов государственного управления полностью зависит от правильно организованной программы коммуникаций.

Анализ ПР - методов показал, что условия, в которых возникает и решается проблема, во многом зависят от характеристики и структуры организации. В связи с этим возникает необходимость упорядочивания всего многообразия ПР - методов, рождающихся в условиях многогранного государственного управления мегаполисом. Изучение и анализ ПР-практики позволили нам предложить новое решение этой проблемы, заключающееся в определении критериев классификации и разработке классификатора ПР-методов для государственного управления.

В специальной литературе по паблик рилейшнз отмечается, что все используемые в организациях ПР - методы подразделяются на ряд комплексных направлений деятельности. Учитывая разработки отечественных и зарубежных ученых и, исходя из специфики задач, решаемых в ПР - службах мегаполиса, мы, в качестве оснований для классификации, выделили две составляющие: процесс управления и элементы системы управления (рис. 5).

Если представить процесс управления как процесс выполнения функций по связям с общественностью и процесс принятия управленческих решений, то можно структурировать соответствующие подгруппы методов, а именно: методы реализации функций связей с общественностью; методы принятия решений по паблик рилейшнз. ПР - методы могут быть рассмотрены в аспекте способов, приемов, подходов к планированию, организации, координированию, мотивации и контролю, составляющих содержание любого процесса управления.

Так, процесс выполнения функции планирования подразумевает наличие стратегических целей, т. е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе. Потребность в перспективном планировании вызвана необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития организации. Главной особенностью стратегического планирования в современных условиях является предположение, что будущее должно быть обязательно лучше по сравнению с прошлым. Поэтому, в качестве первого шага проводится анализ перспектив и тенденций, которые могут существенно изменить складывающуюся ситуацию. Это - моделирование предпосылок будущего развития.

Второй шаг стратегического планирования заключается в тщательном анализе разных ситуаций и позиций организации в будущей конкурентной борьбе.

Третий шаг - сравнение перспектив в разных видах деятельности, установление приоритетов и распределение ресурсов - выбор будущей стратегии. процесс управления _

Основная цель стратегического планирования - разработка стратегии, которая обеспечивает конкурентоспособность организации на информационном поле мегаполиса, поэтому стадия оценки текущего состояния деятельности государственного органа власти и распределения ресурсов считается ключевой в стратегическом планировании.

Исходя из специфики задач, решаемых в стратегическом планировании, основными методами, используемыми в процессе решения поставленных задач, являются методы исследования операций, методы прогнозирования, моделирование.

Выполнение функции организация базируется на методах, которые учитывают потребности и мотивацию не только населения, но и управленцев. В данном случае учитывается как внешняя, так и внутренняя аудитория. В соответствии с этим для выполнения функции «организация» используются организационно - распорядительные, экономические и социально - психологические методы. Они оказывают прямое и косвенное воздействие на мотивы поведения, интересы и потребности людей.

Методы организационно - распорядительного воздействия включают регламентирование, нормирование, инструктирование.

Методы экономического воздействия предполагают использование хозяйственного расчета, акционирование, финансирование, ценообразование, налогообложение, кредитование, стимулирование. Методы социально - психологического воздействия включают стиль управления, социальное нормирование, социальное регулирование, моральное стимулирование, способы комплектования малых групп и коллективов, способы гуманизации труда и психологического побуждения, профессиональный отбор и обучение, социальные исследования, наблюдение и т. д.

Осуществление функции координации направлено на обеспечение непрерывности и эффективности протекания всех процессов в управлении организацией. Выполнение этой функции требует использования таких методов как межличностные коммуникации, сбор и обработка информации, реализация управленческого решения.

Успешное применение методов выполнения функции контроля в виду их большого многообразия зависит от большинства случаев управленческой постановки организации. При выполнении функции контроля используют функционально - стоимостной анализ, дисперсионный анализ, корреляционный анализ, сравнительный анализ, диагностический анализ, элиминирование, методы качественного анализа и т.д.

Применение функции мотивации включает в себя способы побуждения. В эту группу входят методы материального и морального вознаграждения, улучшения условий труда и отдыха, гарантии занятости и развития карьеры, льгот социальных выплат, участия в принятии управленческих решений.

Дифференциация методов по этапам и стадиям процесса принятия управленческого решения приводит к необходимости группировки методов, используемых при диагностике проблемы, формулировке ограничений и критериев принятия решения, определении и оценке альтернатив, а также при выборе альтернативы, реализации решения, установлении обратной связи.

Похожие диссертации на Паблик Рилейшнз в контексте управления мегаполисом