Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Реклама как социокультурный феномен 11
1.1. Механизмы социокультурного воздействия рекламного текста 11
1.2. Механизмы психологического воздействия рекламного текста 31
Глава 2. Реклама в полилингвистической среде 53
2.1 Социокультурное своеобразие восприятия рекламного текста 53
2.2. Специфика учета и оценки социокультурных особенностей рекламного текста 75
2.3. Эмпирическое исследование англоязычной, русскоязычной и украиноязычной рекламы
(первый этап исследования) 91
2.4. Эмпирическое исследование особенностей текстов русскоязычной и украиноязычной рекламы (второй этап исследования) 107
Глава 3. Анализ современного состояния рекламного рынка СМИ крымского региона 135
3.1 Состояние рынка наружной рекламы и способов продвижения товаров посредством личной коммуникации 135
3.2 Модульная и текстовая реклама в печати. Реклама в телерадиоэфире 145
Заключение 157
Литература и источники 160
Приложения 170
- Механизмы социокультурного воздействия рекламного текста
- Механизмы психологического воздействия рекламного текста
- Социокультурное своеобразие восприятия рекламного текста
- Состояние рынка наружной рекламы и способов продвижения товаров посредством личной коммуникации
Введение к работе
Данное диссертационное исследование посвящено изучению социокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений с учетом их национальной специфики на примере крымского региона.
Актуальность диссертации. Для торгово-экономических отношений развитых государств характерно значительное участие рекламы в средствах массовой информации, способствующей продвижению товара на рынке. Информируя, реклама налаживает партнерские контакты в разных аудиториях. Средства массовой информации, в том числе и реклама, предлагаемая ими, являются социокультурным атрибутом общества, в котором они функционируют, поэтому от них во многом зависит, какие ценности они тиражируют.
Относительно молодая по мировым меркам постсоветская реклама, предлагаемая в числе прочих каналов средствами массовой информации, сегодня широко использует наработанные мировой рекламной практикой приемы и информационно-рекламные продукты. С одной стороны, это заставляет с особым вниманием относиться к социально-психологическим граням этого процесса в части восприятия готового иностранного рекламного продукта. С другой стороны, известно, что интегративным моментом для эффективности такого восприятия является социокультурная идентичность рекламных сообщений, учитывающих национальные особенности культуры тех народов и личностей, к которым они адресованы.
Рекламное сообщение - это своеобразный текст, конструируемый в системе рекламной коммуникации, подчиняющийся определенным закономерностям, анализ которых необходим в рамках исследуемой проблемы. Семантическое наполнение его может принимать своеобразные лексические формы, порождая определенные образы, воздействующие не
только на принятие решения в ^приобретении товара или услуги, но и обеспечивающих циркуляцию сведений о том же товаре или услуге.
В последние полтора десятилетия в постсоветское пространство хлынул поток зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой образовавшиеся независимые государства, в частности Украина, выходят на новый виток экономического и политического развития, используя различные каналы коммуникации. Естественный процесс становления государственности Украины предполагает увеличение числа рекламных сообщений на украинском языке. Таким образом, создается многомерная, специфическая языковая среда, как, например, в Крыму, где подавляющая часть населения говорит на русском языке. Подобная информационная экспансия способна обернуться потерей социокультурного суверенитета и не может не привлекать к себе внимания. Эта проблема вместе с изучением эффективности воздействия рекламы в специфической культурной среде несет в себе и оттенок политического характера, который тоже требует своего решения, но уже в рамках другого направления исследования. С позиций же заявленной темы изучение социокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений представляется также актуальной и значимой задачей для становления и развития рекламного рынка в Крыму, в частности в Севастополе, дальнейшего совершенствования работы специалистов по рекламе в средствах массовой информации и информационно-рекламных агентствах.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в том, что выявлено и описано своеобразие восприятия рекламного сообщения в полилингвистической среде; установлена зависимость эффективности воздействия рекламного сообщения от информации, содержащейся в тексте; выявлена специфика учета и оценки социокультурных особенностей англоязычных, украиноязычных и русскоязычных рекламных текстов; с помощью системы ВААЛ-2000 впервые осуществлено эмпирическое изучение социокультурных
особенностей рекламных текстов; описаны когнитивные картины мира потребителей русскоязычной и украиноязычной рекламы.
Объектом исследования стали рекламные тексты, представленные в средствах массовой информации крымского региона, в том числе и Севастополя, а его предметом - социокультурные особенности их восприятия.
Основная цель диссертации состоит в том, чтобы на основе теоретического и эмпирического изучения особенностей рекламных текстов выявить социокультурную специфику восприятия их содержания многоязычной аудиторией, какой является крымский регион, в том числе и Севастополь.
Задачи исследования включали:
теоретическое осмысление сущности рекламы с позиций междисциплинарного подхода;
анализ механизма социокультурного и психологического воздействия и восприятия рекламного текста;
описание когнитивных картин мира потребителей русскоязычной и украиноязычной рекламы;
социально-психологический анализ социокультурных особенностей англоязычных, русскоязычных и украинских рекламных текстов;
эмпирическое изучение социокультурной специфики русскоязычных и украиноязычных рекламных текстов на примере крымского региона. Теоретико-методологические основы диссертационного
исследования. Специфика предмета исследования определила различные уровни теоретико-методологического исследования (общенаучный, конкретно-научный, дисциплинарный и междисциплинарный), опирающиеся на:
естественно-структурный и системный подходы (У. Эшби, А. Уемов, В. Садовский, Э. Юдин, Б. Ананьев, А. Леонтьев, Б. Ломов, К. Платонов, В. Сагатовский, В. Афанасьев, В. Кузьмин и др.)1;
работы по филологии и лингвистике, журналистике и коммуникации, в которых раскрываются особенности межкультурной и межличностной коммуникации (Г. П. Бакулев, Р. П. Овсепян, Д. Брайант, С. Томпсон, И. Т/ Вепрева, Т. Г. Винокур, Е. Е. Пронина, Ю. Е. Прохоров, О. Р. Самарцев, Г. Н. Скляревская, М. В. Василик)2;
научные представления о психологии восприятия (Б. Г. Ананьев, Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, А. Р. Лурия, С. Л. Рубинштейн, П. Фресс, Ж. Пиаже и др.) ;
психологии рекламы и рекламного воздействия, требованиях к ее содержанию (М. Айзенберг, А. Дейян, Т. М. Дридзе., И. Л. Викентьев,
B. Г. Зазыкин, Т. С. Кабаченко, А. Н. Лебедев, В. Л. Музыкант,
C. А. Шомова, X. Хекхаузен, Д. Огилви, К. Ротцолл, Ч. Сендидж,
В. Фрайбургер и др.)4;
' Эшби У. Р. Принципы самоорганизации // Принципы самоорганизации / Под ред. А.Я. Леснера. - М., 1966;
Уемов А.И. Вещи, свойства и отношения. - М., 1963; Садовский В.Н., Э.Г.Юдин. Задачи, методы и
приложения общей теории систем // Исследования по общей теории систем/ Под ред. В.Н. Садовского, Э.Г.
Юдина. - М., 1969; Ананьев Б.Г. О проблемах современного человекознания. - М., 1977; Ананьев Б.
Г. Человек как предмет познания. -Л., 1968; Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975; Ломов Б.Ф. Системный подход к проблеме детерминации в психологии// Психологический журнал. 1989. Т.10.№4. С. 19-33; Платонов К.К. Системное качество психических явлений // Психол. журн. 19822.T3. №2. С. 2261-299; Сагатовский В.Н. Основы систематизации всеобщих категорий. Томск. 1973; Кузьмин В.П. Исторические предпосылки и гносеологические основания системного подхода// Психол. журн. 1982. T.3. №3 С.3-14.
2 Бакулев Г. П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции. - М., 2005; Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М., 2004; Вепрева И. Т. Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху. - М., 2005; Винокур Т. Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. - М., 2007; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. - М., 2005; Основы теории коммуникации. Учебник под ред. проф. M. А. Василика - М., 2006; Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества.
- М., 2002; Прохоров Ю. Е. Национальные культурные стереотипы речевого общения в диалоге культур //
Русский язык в контексте культуры. - Екатеринбург, 1999; Самарцев О. Р. Творческая деятельность
журналиста. - М, 2007; Скляревская Г. Н. Прагматика и лексикография. // Язык - система. Язык - текст.
Язык - способность.-М., 1995.
3Ананьев Б. Г. О проблемах современного человекознания. - М., 1977; Выготский Л. С. Психология развития человека. - М„ 2003; Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. - М., 1988; Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М., 1975; Лурия А. Р. Язык и сознание. - М., 1979; Рубинштейн С. Л. Избранные философско-психологические труды. Основы онтологии, логики, психологии.
- М., 1997; Фресс П. Эмоции // Экспериментальная психология/ Под ред. П. Фресса и Ж. Пиаже. - М., 1975.
4 Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М., 1995; Айзенберг М. (ред. Райгородский Д. Я). Слоган. - М.,
2000; Викентьев И. Л. Приемы рекламы. - Новосибирск, 2007; Дейян А. Реклама. - М., 1993; Дридзе
Т. М. Организация и методы лингвопсихосоциологического исследования массовой коммуникации. — М.,
1979; Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - М., 1992; Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная
проблемах личности в процессе коммуникации (Э. Г. Багиров, Г. П. Бакулев, Ю. А. Бельчиков, Р. А. Борецкий, Ю. П. Буданцев, Н. А. Голядкин, С. М. Гуревич, В. В. Егоров, Б. М. Сапунов, В. С. Хелемендик)5;
сущности и особенностях влияния социокультурных факторов на психику, жизнь и деятельность людей (К. В. Бромлей, Б. А. Душков, И. С. Кон, О. А. Корнилов, А. В. Павловская, Е. А. Селиванова, Ю. А. Сорокин, В. М. Шаклеин)6;
- личности коммуникатора и наличие у него общей языковой культуры
(Ю. А. Бельчиков, О. Р. Самарцев, В. С. Саппак, Н. Н. Утилова,
В. Л. Цвик).7
Методической основой исследования являлась совокупность методов теоретического осмысления информационных и коммуникационных процессов воздействия и восприятия рекламных текстов, распространяемых
психология в российской рекламе. - М., 1995; Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Динамика социально-психологических явлений в изменяющемся обществе. - М., 1996; Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М., 2000; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ. -М., 1989; Ученова В. В., Шомова С.А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. - М., 2000. 5 Багиров Э.Г. Очерки истории телевидения. - М., 1978; Бакулев Г. П. Конвергенция медиа и журналистика.
М., 2002; Бакулев Г. П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции. - М., 2005; Бельчиков Ю. А. Практическая стилистика современного русского языка. - М., 2007; Бельчиков Ю. А. Нормативно-стилистическая база языка средств массовой информации // Язык массовой и межличностной коммуникации. - М., 2007; Борецкий Р. А. В бермудском треугольнике Т. В. - М., 1988; Буданцев Ю. П. Массовые коммуникации: системные особенности. В 2 частях. - М., 2000; Буданцев Ю. П. Парадигма массовой коммуникации. - М., 2001; Голядкин Н. А. Творческая телереклама. Из американского опыта. -M., 1998; Голядкин Н. А. Анализ аудитории. Учебное пособие для менеджеров телевидения и радио. - М., 2000; Гуревич С. М. Газета: вчера, сегодня, завтра. Учебное пособие для вузов. - М., 2004; Егоров В. В. Телевидение между прошлым и будущим. - М., 1999; Сапунов Б. М. Философские проблемы массовой информации и телерадиокоммуникаций. - М., 1998; Хелемендик В. С. Союз пера, микрофона и телекамеры.
М., 1977.
5 Бромлей Ю. В. Этнос и этнография. - М., 1973; Душков Б. А. Психология типов личности, народов и эпох.
- Екатеринбург, 2001; Кон И. С. Моральное сознание личности и регулятивные механизмы культуры //
Социальная психология личности. - М., 1979; Корнилов О. А. Языковые картины мира как производные
национальных менталитетов. - М., 1999; Павловская А. В. Этнические стереотипы в свете межкультурной
коммуникации// Вестник Московского университета, сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация
№1/1998. - М., 1998; Селиванова Е. А. Основы лингвистической теории текста и коммуникации. - Киев,
2002; Сорокин Ю. А. Психолингвистичекие аспекты изучения текста. - М., 1985; Шаклеин В. М.
Лингвокультурная ситуация и исследование текста. - М., 1997; Шаклеин В. М. Этноязыковое видение мира//
Вестник МГУ. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация №2/2000. - М., 2000.
7 Самарцев О. Р. Телевидение. Личность. Образование.// Очерки теории образовательного телевидения. -Ульяновск, 1998; Саппак В. С. Телевидение и мы. - М., 1963; Утилова Н. И. Природа аудиовизуального творчества. Язык и образная система. Автореф. дисс... докт. искусствоведения. - М., 2000; Цвик В. Л. Телевизионная журналистика. - М., 2009.
СМИ. Методические принципы применения контент-анализа с использованием системы ВААЛ - 2000.
Эмпирическую базу исследования составили тексты в средствах массовой информации и наружной рекламы Крыма, в том числе и Севастополя, рекламирующие мультимедийную продукцию. В частности, использованы рекламные материалы, представленные в качественных массовых газетах «Слава Севастополя», «Флаг Родины», «Севастопольская газета», информационно-коммерческих изданиях «Курьер», «Город на ладони», «Проспект», «Ника», «Promotion Time» и др., а также звучащие на крымском радио и в телеэфире. Для смыслового анализа отобрано по 135 текстов на русском, украинском и английском языках. Следует подчеркнуть, что в данной работе подверглась изучению по преимуществу коммерческая реклама, как наиболее распространенный в отечественных СМИ тип рекламной деятельности. Вне поля зрения исследования остались социальная и политическая реклама, которые заслуживают отдельного серьезного исследования, но, как можно предположить, в значительной мере подчиняющаяся тем же психологическим, лингвистическим и иным закономерностям.
Надежность и достоверность результатов обеспечивались исходными общеметодологическими позициями, истинность которых неоднократно подтверждалась научным сообществом, опорой на проверенные в реальной практике фундаментальные теории современной науки; применением адекватного, апробированного методического инструментария; использованием обоснованных способов построения исследовательской выборки; адекватных методов статистической обработки.
Практическая значимость исследования состоит в том, что разработаны и обоснованы конкретные пути по созданию эффективных рекламных текстов, адресованных русскоязычной аудитории в крымском регионе, в том числе и в Севастополе, где проживает большинство этнического русского населения. Результаты работы дают полезный
материал для совершенствования работы рекламных специалистов в средствах массовой информации региона при переводе и декодировании англоязычных и украинских рекламных текстов.
Положения, выносимые на защиту. Восприятие рекламы как целенаправленный процесс анализа и синтеза реализуется через механизмы осмысления и усвоения рекламного текста, формирования на этой основе индивидуального, присущего конкретному потребителю образа предмета или явления, который оказывает существенное влияние на его сознание, поведение и действие. Лексическим носителем содержания рекламы выступает текст, а его смысловым наполнением — познавательные, эмоциональные и действенные компоненты психики личности.
Эффективность воздействия рекламных сообщений обусловлена тем, что:
- рекламный текст обладает качественными характеристиками, оказывающими максимальное воздействие в определенном направлении в зависимости от целей рекламного сообщения;
— рекламный текст создается с целью сформировать позитивный
образ рекламодателя, самих товаров или услуг и выработать
потребительские мотивы, характеризуемые яркостью и глубиной
получаемых ими впечатлений;
— рекламный текст выступает как дискурс в связи с заложенными в
него целями поразить, воздействовать.
Учет в рекламе социокультурных факторов, отражающих мировосприятие, ценности, культурные традиции, выступает в качестве важнейшей мотивационной предпосылки эффективного воздействия рекламного сообщения.
Англоязычные рекламные тексты делают акцент на восприятии товара как символа успеха в социальной жизни, определяют стратификационные критерии, модели поведения, а в более широком смысле - представления о принадлежности к той или иной социальной группе.
Русскоязычная и украиноязычная реклама чаще всего ориентирована на восприятие рекламных текстов, в которых эмоциональная составляющая несколько снижена. Образы групповой деятельности, успеха, власти более действенны в объяснении достоинств и качества товара. Рекламные тексты на русском и украинском языке стремятся учитывать желание потребителя ощущать себя в атмосфере материального благополучия, успеха и социальной стабильности. Об этом свидетельствуют таблицы, приведенные в диссертации.
Внедрение и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования, теоретические выводы были изложены и обсуждены на научно-практических конференциях в Таврическом национальном университете на заседаниях кафедры межъязыковых коммуникаций и журналистики (г. Симферополь), в Черноморском филиале МГУ на кафедре журналистики (г. Севастополь), на заседаниях секций ежегодных международных научно-практических конференций, проводимых факультетом журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова (2005 г., 2006 г., 2008 г.). Результаты исследования используются при разработке рекламы в севастопольских рекламных компаниях, в ходе учебного процесса при преподавании спецкурсов «Психология рекламы», «Методы в области рекламы», «Современные средства коммуникации» для студентов отделения журналистики историко-филологического факультета ЧФ МГУ им. М. В. Ломоносова (г. Севастополь). Автором опубликовано 8 статей по теме исследования, в том числе в журнале, рекомендованном ВАК.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Она содержит -страницы основного текста (с. 3 - 159), 9 рисунков и 10 таблиц.
Механизмы социокультурного воздействия рекламного текста
Для того, чтобы говорить о механизмах социокультурного воздействия рекламного текста, который в значительной степени доходит до аудитории с помощью средств массовой информации, необходимо определиться с такими понятиями как «реклама», «рекламно-информационное сообщение» и «рекламно-информационный продукт». Это позволит осмыслить рекламное воздействие с помощью СМИ и специфику его восприятия.
Прежде всего, реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Тем самым с помощью рекламы осуществляется информационная коммуникация как социальное действие. Так как в основе настоящего исследования лежит реклама, представленная в основном средствами массовой информации, то следует учитывать, что пресса, как печатная, так и электронная, сама по себе представляет часть национальной культуры общества. При этом ей удается сочетать роль источника информации для аудитории и рекламной среды для рекламодателя.
Действуя таким образом, средства массовой информации традиционно сохраняют за собой функции информирования населения о происходящем в мире, стране, регионе, городе, и одновременно продвигают на самые разные рынки товары и услуги. Недаром в профессиональной среде бытует утверждение, что газеты продаются дважды: как источник информации и как площадь для рекламного сообщения. В аналогичной ситуации находятся радио и телевидении, которые предлагают своей аудитории текстовую рекламу, но дополненную звуковым и зрительным рядом. Осваивая с помощью рекламы рыночные механизмы своего существования, средства массовой информации позволяют себе самим быть достаточно независимыми в обществе и способствовать в определенной степени его демократизации.
Пришедшая на страницы газет, на радио и в телеэфир реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Исследования в области рекламной деятельности служат важным элементом в понимании эволюционных изменений в системе средств массовой информации, а также рекламных технологий, анализе современной рекламы в СМИ. Тем самым они позволяют оптимально учитывать накопленный ранее опыт, который показывает, что ничто так не способствует продвижению товаров и услуг, как реклама в средствах массовой информации, так как у них впечатляющее рекламное прошлое.
Исторически так сложилось, что сначала газетам, а затем радио и телевидению доставалась основная часть рекламных сообщений, функционирующих в обществе. Это происходило потому, что большая часть рекламы, особенно на местном уровне — это реклама типа «товар плюс цена». Этот тип рекламы является одной из сильных сторон средств массовой информации. Люди читают рекламу в газете, слушают рекламные тексты по радио, сморят рекламные ролики по телевидению, чтобы найти информацию о товаре, который они хотят купить. Поэтому средства массовой информации как эффективная площадка для размещения информации о себе и своих продуктах и услугах прочно пользуется спросом у рекламодателей. Они исходят из того, что средства массовой информации, помещая рекламу, не только извещают покупающую публику о ценах, но и могут резко поднять имидж рекламодателя в глазах самой широкой аудитории.
Как показывают исследования, газетная, радио и телевизионная реклама работает, потому что каждое из этих средств массовой информации доставляет это сообщение прямо в дом, где его ждет восприимчивая аудитория, причем настолько восприимчивая, что она платит за эту газету, слушает это радио и смотрит данную телепередачу. Реклама в средствах массовой информации - это новости о ситуации на рынке. Постоянная реклама в газете, на радио или в телеэфире создает ощущение действия и подъема в бизнесе страны. Она создает его имидж и придает ему ощущение основательности. Она говорит публике, что в бизнес-структурах происходит что-то важное, и та стремится в этом убедиться лично. Она приходит в магазины и в сферу услуг, заказывает товары почтой или обращается в телемаркетинги. Но, в любом случае, аудитория в немалой степени способствует созданию оборота в бизнесе.
Поэтому вполне очевидно, что исследования специфических особенностей рекламы в средствах массовой информации акцентируют внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения как принадлежности к массовой информации. Это объясняет как выбор основного средства передачи информации, так и характер воздействия, оказываемого текстами рекламы, которые, если следовать определению В. В. Ученовой и Н. В. Старых, распространяются как «информативно-образные, экспрессивно суггестивные тексты».8
Однако многогранность рекламы как явления, находящегося на стыке наук, заставляет обратиться к исследованиям этого феномена не только в области журналистика, но и социологии, психологии, экономики, истории, правоведения и др. Очевидно, что каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Поэтому сконцентрируем внимание на механизмах социокультурного воздействия рекламного текста, что возможно сделать, если учитывать многомерность данного явления и подходы разных наук. Так, например, в рамках экономики реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. С ее позиций современная реклама - это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д.
Безусловно, раз речь идет о социокультурном воздействии рекламного сообщения, то исследования в области социологических наук позволяют рассматривать рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. На основании социологических методов сбора и анализа информации, которые широко используются при проведении рекламных кампаний, в рамках настоящего исследования стало возможным дать оценку эффективности рекламных сообщений, функционирующих на территории Крыма, и в частности Севастополя.
Обращение к психологии, которая традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук, позволило изучить механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы в обозначенном регионе. Анализируя эффективность рекламного сообщения, которая в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории, мы исходили из того, что реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям.
Механизмы психологического воздействия рекламного текста
Вполне очевидно, что специалисту, готовящему рекламный текст, обязательно надо знать, как работают механизмы психологического воздействия этого продукта на целевую аудиторию, которая, как правило, совпадает с целевой аудиторией того средства массовой информации, в каком из них представлена та или иная реклама. С их помощью реализуется главная задача рекламного текста, донесенного средствами массовой информации, которая состоит в том, чтобы побудить аудиторию приобрести тот или иной товар или услугу. Поэтому в данном параграфе настоящей работы рассмотрим, что представляют собой эти психологические механизмы, которые лежат в основе действия рекламного сообщения и реализуются в следовании содержащимся в тексте указаниям.
В последнее время появилось достаточно много научных исследований, рассматривающих этот аспект рекламной коммуникации, что объясняется стремлением участников этого процесса сделать ее профессиональной, а следовательно, эффективной. Не останавливаясь подробно на этих работах, отметим, что все они сводятся к единой мысли -информационная рекламная коммуникация становится более действенной, если она учитывает психологическую составляющую.
Как правило, все эти работы с небольшими вариациями представляют и подробно описывают механизм воздействия рекламного сообщения в виде информационно-коммуникативной модели. В обобщенном виде ее можно представить следующим образом: информирование для привлечения внимания, способствующее поддержанию интереса и проявлению эмоций. Как следствие, завершает эту цепочку убеждение реципиента принять решение и совершить действие, то есть произвести покупку или воспользоваться той или иной услугой. Остановимся на основных составляющих этого механизма воздействия рекламного сообщения.
Привлечение внимания рекламного сообщения, как показал анализ литературы, ориентировано на проявление ощущений, восприятий, памяти, воображения, активизацию мышления аудитории. Тогда эффективность его воздействия зависит от многих факторов: от длительности внимания, вызываемого рекламным сообщением как раздражителем, и от его силы. Так, по мнению специалистов, «внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным, в последнем случае оно поддерживается не усилием воли, а интересом. Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение».
Эти свойства внимания, по мнению специалистов, в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысления и запоминания. Например, «внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется».47
Очевидно, поэтому в процессе восприятия рекламы существенное значение имеет объем внимания. Если в поле зрения человека попадает меньшее число объектов, то его внимание становится более концентрированным. Тем самым обеспечивается его сосредоточенность на рекламном сообщении, и это — одно из условий эффективности рекламы. «Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной».48
По мнению специалистов, существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Характеризуется это интенсивностью внимания, то есть способностью человека тратить определенное количество психической деятельности при восприятии рекламы. Именно на эти параметры обращают внимание создатели рекламной продукции, равно как и на фактор удержания интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут), что свидетельствует о его устойчивости. «Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности».
Внимание к рекламному сообщению может быть и непроизвольным, если оно вызывается лишь его «внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, контрастность, интенсивность, размер».50 В анализируемых работах говорится о том, что броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телепередачи - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Но при этом, предостерегают их авторы, следует не забывать о пороге восприятия, когда его превышение приводит к тому, что такая реклама не воспринимается. Однако во всех случаях необходимо найти такое решение, которое позволит «создать у зрителя психологическую установку, способную, хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы».51
Поэтому исследователи утверждают, что надо создавать такую рекламу, в которой присутствует явное соответствие используемых ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Очевидно, по мнению многих исследователей, это несовпадение рекламного сообщения и состояния аудитории сформировало в обществе определенный негативизм в ее восприятии. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Достаточно наглядно это можно проиллюстрировать на примере рекламы в крымском регионе, когда на первых порах на щитах и растяжках присутствовали только англоязычные рекламные тексты, причем чаще написанные на английском и украинском языках, и редко — на русском. В газетах, по радио и телевидению реклама шла в основном на украинском языке, так ее публикация на русском языке ограничивалась на правовом уровне. Это вызывало в основном негативную реакцию населения, в большинстве своем говорящего на русском языке.
Социокультурное своеобразие восприятия рекламного текста
Проведенный теоретический анализ механизмов социокультурного и психологического воздействия и восприятия рекламного текста позволяет сделать следующий шаг в раскрытии заявленной в данном диссертационном исследовании темы. Нам необходимо теперь понять, какова специфика проявления когнитивной картины мира, создаваемой средствами массовой информации с помощью рекламы, которую они предлагают аудитории в России и Украине. Сделать это возможно только на основании полученных результатов эмпирического исследования особенностей рекламных текстов, подготовленных русскими и украинскими специалистами. Поэтому определим сначала, каким образом проявляется социокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений.
В силу охвата аудитории и способности влиять на нее значение рекламных текстов в средствах массовой информации неустанно возрастает в формировании и сохранении культурных и общественных ценностей. Они, по мнению В.М. Березина, «ставя своей целью исследование и познание мира и человека, нацелены прежде всего на обнаружение нового. Уловить его можно двумя путями, по которым развивается само познание человека и общества - рационально и эмоционально. История дает нам примеры такого улавливания, как умозрительным, рациональным путем, так и чувственным, интуитивным» .
Поэтому вполне логично, что многими исследователями особое внимание уделяется своеобразию восприятия рекламы аудиторией, которое формируется исторически, имеет свои культурные и национальные традиции. Они существенно отражаются в когнитивной картине мира конкретного народа, которая и влияет на восприятие рекламных текстов, публикуемых в газетах и журналах, а также представленных электронными СМИ.
Социокультурные факторы оказывают существенное влияние на воздействие рекламного сообщения, которое доходит до адресата с помощью средств массовой информации. Являясь каналами массового информирования, они неразрывно связаны с общественным мнением, так как именно они его и формируют, и одновременно отражают. На изучении и систематизации того, как общественные группы влияют друг на друга в формировании общественного мнения, и, что имеет очень большое значение для каждого рекламиста и рекламодателя, формировании мотиваций, специализируется представители многих научных школ. Однако лидирующие позиции в силу сложившейся ситуации занимают теоретики в сфере массовых коммуникаций, учитывающие достижения ряда социальных наук.
Это объясняется тем, что только междисциплинарный подход может дать желаемый результат при подготовке рекламного продукта. Практика постоянно заставляет убеждаться в том, что для того, чтобы создать эффективный рекламный продукт, сильного креатива его создателя бывает недостаточно - для его создания необходимо учитывать многие параметры общественного мнения, такие, как, образно названные исследователями, власть ситуации, власть личности и важность познания.
Власть ситуации. Очевидно, что все мы все — дети своей культуры и окружающей действительности, в соответствии с чем и действуем. Мы смотрим телевизор, слушаем радио и читаем газеты, которые вместе с информацией предлагают нам и рекламные сообщения. Поэтому иногда антигуманные ситуации подавляют благие намерения приобрести тот или иной даже нужный товар, так как это будет означать, что вы идете против своих убеждений. Иногда просто политическая или экономическая ситуация в стране и в мире накладывает отпечаток на ваше решение осуществить то или иное действие. Например, учитывая не совсем однозначные отношения России с прибалтийскими республиками в конце 90-х, авторы рекламных сообщений, мотивируя российских потребителей на приобретение рыбных консервов, вместе с тем не стали акцентировать на их, скажем, латвийском происхождении.
Власть личности. Мы также создатели своих миров. Для того, чтобы зафиксировать подобные параметры общественного мнения, средства массовой информации пользуются социальными опросами, предлагаемыми крупными рейтинговыми агентствами. Это если речь идет о ведущих изданиях страны, центральном радио и телевидении. Если же это небольшие издания, то они в основном рассчитывают на свои силы, определяя приоритеты в личностных пристрастиях своих аудиторий. Рекламистам, работающим в средствах массовой информации, в этой ситуации немного проще, так как общий настрой издания, радио или телепрограммы помогает им понять, какой герой пользуется большой, а то и неограниченной властью над умами аудитории, и может быть привлечен к созданию рекламного продукта. Очевидно, что на одну и ту же ситуацию различные люди реагируют по-разному, также по-разному они воспринимают одних и те же публичные личности. Этот фактор и учитывается, когда позиции герой — враг, добрый - злой, победитель - побежденный могут кардинально меняться на глазах, следовательно, меняются и герои газетных полос, телевизионных и радиоэфиров, а также и рекламного продукта.
Важность познания. Люди ведут себя по-разному отчасти потому, что они по-разному думают, имеют разное образование и по-разному воспринимают окружающий мир. Наша реакция на оскорбление, нанесенное другом, будет зависеть от того, как мы объясним себе происшедшее — как враждебное к вам отношение или как последствие не слишком удачного дня. Социальная реальность - нечто, что мы конструируем себе субъективно.Имеет значение и то, что мы думаем о себе, оптимистично ли мы настроены, кем считаем себя — выше- или нижестоящими. Такие мысли и сознания влияют на наши установки и поведение, особенно, когда речь идет о восприятии рекламного текста, его неуместном появлении в эфире или на телеэкране. Столь же неуместной будет, скажем, и реклама бриллиантов De Beers, помещенная в районной газете городка районного значения, в котором нет ни нормальных дорог, ни газопровода.
Собственно, такая ситуация сложилась в Крыму, и в частности в Севастополе, когда на рубеже веков в этот регион в большом количестве пришла англоязычная реклама. Причем она предлагалась аудитории на английском языке, в виде калькированного перевода на украинский язык. На русском языке ее практически не было, и это в регионе, где основная масса населения говорит на русском языке. К этому следует добавить, что непосредственно местная реклама практически отсутствовала. Публикуемые объявление на страницах местных изданий или читаемые в радио или телеэфире были очень низкого качества. Эту ситуацию на рекламном рынке России и постсоветского пространства очень точно характеризует профессор В.В. Тулупов. Он пишет: « К сожалению, именно низкая информативность отличает большинство объявлений, размещенных в местных газетах. Поскольку современная реклама, как правило, рубрицируется, информационная скудность рекламных обращений становится особенно заметной. Нередко в рекламном блоке располагаются объявления-близнецы (один товар, один ассортимент услуг), в которых можно свободно поменять название фирмы, товарный знак, товарную фирму, но суть «текстов» от этого не пострадает (верный признак неэффективной рекламной коммуникации, не ориентирующейся на уникальное торговое предложение, на то особенное, что отличает именно эту фирму)».
Состояние рынка наружной рекламы и способов продвижения товаров посредством личной коммуникации
Итак, исследование рекламной коммуникации предполагает анализ основных компонентов модели социальной коммуникации с учетом их специфики. Специфика компонентов, при одинаковости их названий, может порождаться различными причинами, среди которых важнейшим является фактор культуры - представлений и понятий, сформировавшихся в конкретных социально-политических и экономических условиях национального менталитета. Эти представления и понятия формируют определенную картину мира. «Картина мира в форме языковых знаков, фиксированных в языке способов восприятия действительности, предстает как языковая картина мира. Языковая картина мира - это проявленное в формах речевой деятельности языковое сознание».117 Языковая ситуация, а вместе с ней и языковая картина мира, рассматриваемого нами в качестве примера г. Севастополя (как части Крыма, в котором проживают свыше 110 различных наций и народностей, стремящихся развивать свою культуру, совершенствовать свой язык) специфична и многомерна. В сегодняшней ситуации, когда государственным языком является украинский, коммуникативная среда, а вместе с ней и рекламная коммуникация увеличивает подачу языковых единиц государственного статуса. Нарастающий объем рекламных сообщений на украинском языке, наряду с рекламой на русском и английском (в основном русскоязычной среде), вносит определенные трудности в анализ не только эффективности кодирования рекламной информации, но и эффективности ее восприятия массовой аудиторией. Оставим в стороне языковую государственную политику (это предмет другого направления исследований). Остановим сначала наше внимание на существующей картине массовой рекламной коммуникации на примере г. Севастополя в разрезе ее используемых каналов передачи информации и тех теоретических и практических основ, которые сегодня определяются как значимые.
Проведенный нами мониторинг различных коммуникационных каналов показал, что реклама в городе есть и существует в различных жанрообразующих формах и каналах передачи информации.
Массовая рекламная продукция - это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности услуги или продукта: «Самый дешевый бизнес-ланч!» (ресторан «Казань»), — изготовленные в виде бумажных маркиз или палаток, самодельных конструкций из толстой бумаги, которые используются, в основном, в ресторанах, барах и пунктах быстрого питания. Часто используются плакаты, которые помещают между полками в магазинах самообслуживания. Плакаты небольших размеров (8x13 см), поэтому информация на них должна отличатся краткостью, например: «Предложение дня», «Вот здесь дешевле», «Импортный товар», «Косметика для дома», «По понедельникам скидки 15%».
Экспозиционные стеллажи часто используются в магазинах одежды, продовольственных и аптечных магазинах для рекламы некоторых товаров, которые предлагаются по специальной цене. В зависимости от места установки стеллажи могут иметь различные размеры, однако типичный экспозиционный стеллаж состоит из 2 - 3 полок для демонстрации товаров. Стеллажи могут быть металлические, пластмассовые, деревянные. Стеллажи для демонстрации галстуков, поясов и других товаров своеобразной формы нужно заказывать специально. На стеллажах можно укреплять и различные информационные доски, таблички и т.д. В зависимости от фантазии и средств их можно сделать из бумаги, пластмассы, ламинированной древесины, с подсветкой и т.д.
Широко используется реклама в рамках промоушн: (сезонные скидки, купоны, дисконтные карты, а также флаеры, постеры, раздаточные материалы, воздушные шары, дисплей-раскладушки и др.).
Специальная реклама: (фирменные календари, спичечные коробки, брелоки, зажигалки, записные книжки и т. п.).
В городе увеличивается количество стационарных рекламных сооружений, рекламы на указателях, оснащение и оформление магазинов с различного рода освещением.
Таким образом, мы можем уверенно констатировать, что рекламные коммуникации города, став частью информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное, коммуникативное поле.
Рассмотрим на примере отдельных рекламных жанров, классифицируемых в зависимости от возможностей и средств каналов массовой информации, особенности рекламных сообщений рассматриваемого коммуникативного поля.
Основной отличительной особенностью рекламного сообщения, размещаемого на щитах, или билбордах (часто используемый в литературе англоязычный аналог), является то, что информационно-образное послание живет достаточно короткое время - время, пока щит будет находиться в поле зрения потенциальных потребителей товара или услуг. Чаще всего, визуальный контакт водителя и пешехода со щитовой рекламой длится всего несколько секунд. Это заставляет рекламодателя не забывать о таких средствах, как удобочитаемость (тщательность и точность шрифта), выразительность изображения, цветовое решение. Если стандартное рекламное сообщение состоит из слогана, логотипа, изображения, заголовка, общего рекламного текста, эхо-фразы , то для щитовой рекламы характерны только первые три составляющие. Это обусловлено обратно пропорциональной зависимостью между эффективностью и смысловой нагрузкой. Поэтому «риторика щитовой рекламы - это риторика слогана, а еще точнее, результат знакового напряжения между изображением и слоганом».118
Анализируя образцы севастопольской щитовой рекламы, можно обозначить следующие тенденции и особенности:
1.Основная масса щитов представляет из себя постеры и рекламные доски. Кроме того, есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые различными компаниями. Небольшие рекламные бюджеты заставляют рекламодателей использовать недорогие материалы.
2. Основная масса щитов рассчитана на пешеходов. Поэтому большинство щитов перегружены перечислением предлагаемых товаров и услуг (фирмы «ДоброПол», «Синто», торговая сеть «Меркурий» и др.).
3. Щиты, установленные на дорогах города, в общем соответствуют концепции наружной рекламы: а) обращение привлекает внимание (например, щит рекламной фирмы «ВВВ» : («ВВВ» - все виды рекламы! Неон — Ваш конек! Щит оформлен неоновой подсветкой. Текст выступает на фоне рисунка морского конька. Внизу — соразмерным шрифтом адрес и телефон), б) Текст на щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает заголовком и некоторого рода отождествлением товара {Кетчуп. «Торчин-продукт» !; Gillette (Mach 3 - turbo). «Жіллет» — чемпіон. Випробуй «Champion» сьогодні; «Верес» . Смакує по-домашньому).«»
