Содержание к диссертации
Введение 3-8
Глава 1. Реклама в медиапространстве 8-9
I. Реклама как форма массовой коммуникации 9-21
$ 2. Библиографическая традиция изучения рекламного текста...21-36
'<; 3. Рекламный текст как коммуникативная единица 36-51
4. Формальные признаки рекламного текста 51-99
Рекламные реквизиты 53-64
Бренд и брендинг 64-67
Вербальные составляющие бренда - имя и слоган 67-84
Фирменный стиль 84-86
Вербально-визуальная составляющая бренда - логотип 86-89
Товарный знак и торговая марка 89-99
5. Логическая структура рекламного текста 99-111
Глава 2. Структурно-семантические
компоненты рекламного текста 111-112
I. Вербальная составляющая рекламного текста 112-128
2. Невербальные составляющие рекламного текста 128-202
2.1. Визуально-графические компоненты рекламного текста...132-139
2.1.1 .Приемы графической трансформации 139-145
2.1.2.Семантическая многоуровневость рекламного текста 145-149
2.1.3. Другие визуально-графические компоненты 149-181
2.2. Кинетические средства в рекламной коммуникации 181-193
2.3. Просодические средства и звуковой дизайн 193-202
3. Особенности мультимедийных рекламных текстов 202-206
Заключение 206-209
Библиография 209-224
Введение к работе
В последние годы появилось много разнообразной литературы по проблемам, связанным с рекламой как направлением человеческой деятельности и предметом гуманитарного знания. Но это одновременно означает все возрастающую потребность в том, чтобы, во-первых, систематизировать наметившиеся в исследовательских работах научные подходы, во-вторых, сформировать новые, опирающиеся на иные принципы. Такого рода анализ имеет для рекламоведения как практическое значение - в плане разработки общих рекомендаций, которые можно использовать при создании рекламных обращений, так и теоретическое - для изучения текстов, функционирующих в сфере средств массовой коммуникации.
Если объективировать причины обращения ко всему, что связано с рекламной практикой, то станет очевидным следующее. Во-первых, как любое комплексное научное направление - а в данном случае объединяются усилия психологов и стилистов, маркетологов и юристов, дизайнеров и инженеров, специалистов по связям с общественностью, по теории и практике коммуникации, - рекламоведение должно было инициировать приток исследователей разного профиля. Во-вторых, реклама сегодня оказывает серьезное влияние на общественное сознание. Мы начинаем изучать феномен рекламного воздействия, оцениваем его, и самим наличием таковой оценки показываем вовлеченность в сферу рекламной коммуникации. В-третьих, в России реклама стала не только частью экономики, но и частью массовой культуры и, как все творческое, интересное, привлекает к себе внимание, порождает многообразие суждений. Интерес обусловлен и тем, что сам по себе рекламный текст - одна из наиболее сложных и изощренных в семиотическом плане информационно-воздействующих технологических моделей.
Каждая из выполняемых рекламой функций - экономическая,
образовательная (просветительская), общественная (социальная)1,
эстетическая, аксиологическая, нравственно-воспитательная,
коммуникативная - ставится ей и в заслугу, и в вину. Рекламу упрекают в пропаганде вещизма и потворстве детским комплексам. Рекламный миф, с одной стороны, изменяет жизнь и делает ее красивой, а с другой - одновременно подчеркивает ее безобразие и непохожесть на сказку. Рекламные вторжения раздражают своей бесцеремонностью, но при этом сами становятся таким же артефактом, как любое другое творчество.
Таким образом, можно констатировать, что абсолютная вовлеченность каждого из нас и всех вместе в сферу рекламного воздействия и определяет в конечном итоге то место, которое она сегодня занимает, в том числе и в области гуманитарных исследований. Потребность выработать методику структурного анализа рекламных текстов при современном развитии рекламы и рекламоведения представляется нам назревшей, востребованной теорией и практикой рекламного дела, что и обусловливает актуальность данной работы. Анализ степени изученности темы показывает, что в рамках рекламоведения как науки уже сложилось несколько приоритетных направлений. Во-первых, начата работа по анализу терминологического
1 Отсутствие терминологического единства в определениях функций рекламы нам
представляется отнюдь не случайным: оттенки значений базовых сем не позволяют
отдать предпочтение чему-то одному. Так, образовательный - "служащий для
образования, создания чего-либо" [II, 560], а просветительский - прилагательное к
"деятельность просветителя... того, кто распространяет знание, просвещение" [III,
518]. Общественный - "связанный с отношениями людей в обществе... с
добровольным обслуживанием социально-политических, культурных,
профессиональным и т.п. нужд коллектива" [II, 576-577], а социальный -"порождаемый условиями общественной жизни той или иной общественной среды, строя" [IV, 214] - Словарь русского языка; В 4-х томах / АН СССР, Ин-т рус. яз.; Под ред А.П.Евгеньевой. М: Русский язык, 1985. (В скобках указаны том и страница.)
обеспечения (М.Айзенберг, А.Высоткин, К.А.Иванова, В.П.Федько, А.А.Чесанов и др.), есть своя историография (работы В.В.Ученовой и ее коллег по истории рекламы) и серьезные исследования в области психологии рекламного воздействия (Р.И.Мокшанцев, Е.Е.Пронина). Во-вторых, российские и зарубежные ученые работают над типологией рекламных текстов (И.А.Гольман, И.Я.Рожков и др.), также велик интерес к творческой стороне рекламного текста (Х.Кафтанджиев, Н.Н.Кохтев, А.Кромптон, В.Шёнерт и др.) и рекламному дизайну (В.В.Волкова, Б.Н.Головко), В-третьих, углубленно изучаются составляющие бренда (К.Веркман, В.В.Кеворков, И.Морозова, В.П.Федько). В-четвертых, появились первые работы, посвященные системе рекламных жанров (прежде всего коллективная монография московских ученых "Реклама: Палитра жанров"), и рассматривающие взаимодействие журналистики, PR и рекламы (Сэм Блэк, В.А.Евстафьев, В.Г.Комаров, А.Д.Кривоносов, В.В.Тулупов). Немало специальных исследований, разрабатывающих отдельные стороны рекламной теории и практики, Библиографические указатели литературы по рекламе приводят от 400 до тысячи единиц.
Налицо обилие и многообразие подходов к описанию структуры рекламной коммуникации.
Новизна предлагаемой концепции в том, что, продолжая разрабатывать текстовую категорию, автор диссертационного исследования предлагает не жанровый, а структурный, дожанровый, более общий подход к изучению рекламного текста как сочетающего в себе семантические компоненты вербальной и невербальной природы, чьи коммуникативные возможности предметом специального анализа еще не стали.
Объект исследования - коммерческая реклама как часть массовой коммуникации.
Предметом данной работы является рекламный текст как разновидность текстов, функционирующих в системе СМК, рассматриваемый в аспекте структурной организации. Рекламный текст - коммуникативная единица, структурно-семантическая организация которой представляет собой единство смысловых компонентов различной семиотической природы (структурно-семантические компоненты рекламной коммуникации). Цела исследования:
описать феномен рекламного текста коммерческой рекламы как коммуникативной единицы и его функциональные особенности;
определить специфику структурно-семантической организации такого текста и выработать методику структурного анализа.
Задачи исследования:
дать научное определение понятия "рекламный текст" (на примере текстов коммерческой рекламы);
предложить системное описание формальных признаков такого текста - рекламных реквизитов и составляющих бренда (имени, слогана, логотипа, товарного знака и торговой марки, фирменного стиля);
описать типологию рекламных текстов, предшествующую их жанровой стратификации;
систематизировать имеющиеся в науке представления о структурно-семантических компонентах рекламного текста как средствах передачи информации;
выявить взаимосвязь между структурной организацией и закономерностями функционирования рекламного текста.
Псточниковая база, в силу поставленных перед исследователем целей и задач, включает рекламные тексты коммерческой рекламы - печатной, телевизионной, радийной, наружной - за 1999-2001 годы, а также
видеоматериалы IX Международного фестиваля рекламы. Кроме того к анализу были привлечены материалы специализированных выставок -по рекламе и бренду. (При подготовке диссертационного исследования использовано около 300 текстов).
Методологической основой диссертации являются принципы структурного, комплексного, системного, а также сопоставительного анализа. Широко используется в работе метод наблюдения, позволивший доказать наличие описываемых явлений в рекламной коммуникации, и описательный метод, дающий возможность на основании анализа текстовых материалов получить важную лингвистическую и экстралингвистическую информацию. Теоретическое и практическое значение данного диссертационного исследования обусловлено тем, что представленные в работе идеи, положения и выводы предлагают ряд перспективных направлений дальнейшего изучения рекламной коммуникации.
Предложенная концепция позволяет не только систематизировать уже обозначившиеся в науке пути изучения специфики рекламного текста, но и выработать приемы анализа его как коммуникативной единицы. Результаты структурного анализа рекламного текста могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов по рекламоведению и рекламе, а также журналистов (в рамках курса современного русского литературного языка, практической стилистики, поэтики публицистики и литературного редактирования). Наблюдения, сделанные автором, выводы и рекомендации могут быть полезны рекламистам-практикам, которые в своей работе вынуждены решать многие из тех вопросов, что стали предметом данного исследования.
Апробация работы. Концептуальные положения и выводы, представленные в диссертационном исследовании, методология анализа
рекламных текстов прошли апробацию в различных формах. Основные
теоретические положения были представлены на обсуждение в форме
докладов на научных конференциях и опубликованы в материалах и
тезисах научно-практических конференций (всего по теме опубликовано
10 работ объемом около 1,5 п.л.). Методическую апробацию
представленные в исследовании положения прошли в рамках
специального семинара "Стилистика рекламного текста" для студентов
факультета журналистики СПбГУ, часть материалов использована при
подготовке курса литературного редактирования для студентов дневного
отделения (специальность "Журналистика" и "Связи с
обществе нностью").
('труктура работы обусловлена характером данного диссертационного
исследования.
Во введении определены объект, предмет, цели и задачи, а также
актуальность и новизна предложенной концепции.
Первая глава посвящена анализу рекламного текста и его месту в
медиапространстве, а именно дана характеристика особенностей
рекламного информирования, рекламный текст представлен как
коммуникативная единица и подробно описаны формальные его
признаки.
Вторая глава представляет собой системное описание вербальных и
невербальных структурно-семантических компонетов рекламного
текста: графических, кинетических и просодических.
В заключении обоснованы сделанные выводы и намечены перспективы
дальнейшего исследования структуры рекламного текста.
