Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Рекламный текст и его трансформация на протяжении веков 9
1.1. Рекламный текст в Древнем мире (дописьменный период) 10
1.2. Западноевропейский и американский опыт производства рекламного текста 13
1.2.1. Рекламный текст письменного периода (Античная реклама) 13
1.2.2. Рекламный текст в период западного Средневековья 15
1.2.3. Рекламный текст в западноевропейской и американской культурах 18
1.3. Рекламный текст в России 28
1.3.1. Трансформация рекламного текста в России: от Средневековья до Нового времени 28
1.3.2. Рекламный текст в советский период (1917-1991 гг.) 30
1.3.3. Рекламный текст на рубеже веков 36
ГЛАВА II. Реклама и теория коммуникаций 47
2.1. Понятие массовой коммуникации 47
2.2. Основные элементы схемы рекламной коммуникации 50
2.3. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 66
2.4. Классификация типов рекламы как средства массовой коммуникации 70
ГЛАВА III. Жанровая специфика рекламы мобильной связи 78
3.1. Теория жанров в литературе, публицистике и рекламе 78
3.2. Структура жанрового деления рекламы мобильной связи 93
3.2.1. Жанры печатной рекламы 94
3.2.2. Жанры радиорекламы 99
3.2.3. Жанры телерекламы 100
3.2.4. Жанры наружной рекламы 104
3.2.5. Жанры рекламы в Internet 108
ГЛАВА IV. Стилистические средства оформления рекламы мобильной связи 114
4.1. Реклама - межстилевое единство или самостоятельный стиль? 114
4.2. Структура рекламного обращения 123
4.3. Средства экспрессии в рекламе мобильной связи 129
Заключение 135
Библиография 140
Приложение 159
- Рекламный текст в Древнем мире (дописьменный период)
- Основные элементы схемы рекламной коммуникации
- Теория жанров в литературе, публицистике и рекламе
- Реклама - межстилевое единство или самостоятельный стиль?
Введение к работе
В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью в жизни современного российского общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: в средствах массовой информации, на улицах города, в транспорте, дома, когда находим ее в своих почтовых ящиках. Она начинает проникать во все сферы человеческой деятельности.
Реклама - это явление, которое находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин: маркетинга, психологии, социологии, культурологии, журналистики и лингвистики.
В последние годы реклама становится объектом изучения многих исследователей в области теории и практики. Если в конце XX века подобные исследования появлялись в основном за рубежом - в работах Ф. Джефкинса «Реклама»1, которая посвящена рекламному делу и маркетинговым технологиям; В. Шенерта «Грядущая реклама»2, в которой рассматриваются перспективы развития рекламы в России в сравнении с американским и немецким опытами становления этого процесса; и др. Сегодня многие российские ученые изучают специфику и особенности российской рекламы. В этом плане можно упомянуть работы таких авторов, как Е. С. Кара-Мурзы «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты»3, в которой реклама рассматривается с точки зрения языка, стилистических и социокультурных особенностей; В. Л. Музыканта «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике»4, посвященная рекламным технологиям, как элементу комплекса маркетинговых коммуникаций; Е. В. Ромата «Реклама» , в которой проведен глубокий и всесторонний анализ
1 Джефкинс Ф. Реклама. - M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
2 Шенерт В. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт», 2001.
3 Кара-Мурза Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и
культурно-речевые аспекты. http//
4 Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001.
5 Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.
5 рекламы; В. В. Ученовоі} Н. В. Старых «История рекламы»1, рассматривающих рекламу с точки зрения ее исторического развития; Л. Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности»2, в работе которой рассматривается социологическая роль рекламы, а также затрагиваются различные аспекты от исторических предпосылок возникновения рекламы до анализа приемов воздействия на потребителя, и др.
Несмотря на такой пристальный интерес к рекламе, это явление остается еще очень мало изученным, особенно с точки зрения ее языка и жанрово-стилистических черт.
Внимание нашего исследования обращено на изучение рекламы мобильной связи, так как, по нашему мнению, — это наиболее активно рекламируемый товар в настоящее время в нашей стране.
Мобильная связь - быстро развивающаяся сфера бизнеса во всем мире,
а особенно — в России. Такой рост в нашей стране связан с тем, что
появление этого средства связи немного запоздало по сравнению с другими
развитыми странами. Раньше сотовые телефоны можно было увидеть
только в зарубежных фильмах, а покупку аппарата могли позволить себе
только очень состоятельные люди. В то время как в европейских странах
устаревали некоторые модели мобильных телефонов, в России появилась
возможность покупки этих старых моделей. Потребности и
покупательский спрос стали возрастать с появлением первых мобильных операторов мобильной связи и салонов по продаже средств мобильной связи. Это произошло в 90-е гг. XX века.
Сейчас мобильная связь становится неотъемлемой частью нашей жизни. В условиях такого бурного развития, появилась необходимость в активном рекламировании сотовой связи. В последние годы стали появляться специализированные издания, посвященные данной тематике, большое количество теле- и радиороликов, наружные рекламоносители,
1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - СПб.: Питер, 2002.
2 Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002.
стали открываться сайты, посвященные мобильной связи. По данным журнала «Индустрия рекламы» (№ 4, 2004, с. 42-43), в 2003 году реклама мобильной связи занимала лидирующие позиции: в прессе и на телевидении - входила в десятку, на радио - заняла первые два места, в наружной — в десятку вошли сразу пять рекламодателей.
Актуальность темы детерминирована тем, что пока в России недостаточно изучен язык рекламы, он не получил широкого описания, позволившего бы установить жанровые и стилистические особенности, истинный масштаб этого явления.
Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые в нем предпринят комплексный анализ рекламы мобильной связи с целью выявления ее жанрово-стилистической принадлежности.
Предметом исследования является жанрово-стилистическая специфика рекламы мобильной связи.
Объектом исследования - разнообразные тексты рекламы мобильной связи, представленные во всех средствах массовой информации, а также наружной рекламе и сети Internet.
Источниками для исследования послужила реклама мобильной связи, общим объемом около 500 рекламных текстов, представленных в журналах «Мобильный портал», «Russian Mobile», «Mobile News», «Pro Телефон» за 2002 - 2004 гг.; в газете «Мир Би Лайн» (2002 - 2004 гг.); в виде листовок -в объеме 106 штук; в виде буклетов - в объеме 69 штук; в виде радиороликов - в объеме 50 роликов; в виде телероликов - в объеме 60 роликов; в виде наружной рекламы - в объеме 100 наружных конструкций; в виде Internet сайтов и баннеров - около 50.
Целью предлагаемой работы является выявление и описание жанрово-стилистических особенностей рекламы мобильной связи.
В рамках достижения общей цели перед исследователями ставились следующие задачи:
охарактеризовать исторические процессы возникновения и развития рекламы и описать специфические особенности российской рекламной деятельности;
определить место рекламы в коммуникативном плане;
выделить и систематизировать жанры мобильной связи на примере печатной, радио- и телерекламы, наружной и рекламы в сети Internet;
определить стилистическую принадлежность рекламы;
установить характерные стилевые средства оформления рекламы мобильной связи.
При решении указанных задач были использованы следующие
методы: сравнительно-исторический, структурный анализ,
функционально-семантический анализ, системное описание и жанрово-стилистический анализ.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертация вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с теоретическим описанием языковых процессов в создании рекламы, что позволяет говорить о становлении нового понятия в лингвистике - об особом языке рекламы.
Практическая ценность диссертации видится нам в систематизированном описании жанрово-стилистических особенностей рекламы мобильной связи, которые могут быть использованы в лекционных курсах для специальностей «Реклама», «Public Relations», а также специальности «Журналистика», при составлении учебных программ и учебных пособий, а также в практике производства рекламы, при составлении рекламных текстов.
Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения.
Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования.
Во введении определяются актуальность, новизна, теоретическая и практическая значимость работы, а также цели и задачи исследования.
В первой главе «Рекламный текст и его трансформация на протяжении веков» выделяются основные исторические периоды развития рекламы, особое внимание уделяется российской рекламе последних лет, выделяются этапы ее развития и дается их характеристика.
Вторая глава «Реклама и теория коммуникаций» посвящена описанию рекламы с точки зрения теории коммуникаций. В ней рассматриваются основные элементы схемы рекламной коммуникации, дается классификация типов рекламы по разным основаниям, а также определяются ее важнейшие коммуникационные характеристики.
В третьей главе «Жанровая специфика рекламы мобильной связи» анализируется общая теория жанров в публицистике, на основании которой предпринимается попытка выделения жанров рекламы мобильной связи.
Четвертая глава «Стилистические средства оформления рекламы мобильной связи» посвящена выделению специфических стилистических черт рекламы мобильной связи, определению структуры рекламного текста, а также описанию языковых средств достижения экспрессии в рекламных текстах.
В заключении формируются основные выводы и даются практические рекомендации по составлению рекламных текстов.
Библиография насчитывает около 250 наименований.
Приложение содержит примеры рекламы мобильной связи.
Рекламный текст в Древнем мире (дописьменный период)
В последнее время реклама получила широкое распространение в обществе. Реклама, по мнению многих исследователей, - современное явление, но истоки рекламы мы находим в древности. Одним из древнейших дошедших до нас рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ»6, что свидетельствует о том, что становление и развитие рекламы началось задолго до книгопечатания.
При раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV веку до нашей эры, были найдены таблички с перечнем различных профессий, в которых значились глашатаи. Они служили для повседневного информирования больших скоплений людей. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть - выкрики торговцев -впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала: а) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников; В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями - элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях. Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VIII-VI тысячелетием до нашей эры. Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования. Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами»1. До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в древнеегипетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность»2.
Основные элементы схемы рекламной коммуникации
Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) -сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, постигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Соединить в рекламном послании содержание и выражение позволяет система кодирования. В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов семиотики. Семиотика (от греч. semeion - знак, признак) - наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт «Избранные работы. Семиотика. Поэтика» ; А. Ф. Лосев «Знак. Символ. Миф» ; Ю. М. Лотман «Избранные статьи» ; Ф. де Соссюр «Труды по языкознанию»4 и др. По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики: синтактика - отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака); семантика - отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта); прагматика - отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека). Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя. Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюмерии отметили: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение»1. Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной коммуникации. Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа - одного из направлений теоретических исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар). Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например: герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).
При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы и т. п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая «Lipton». Движение руки, как бы окунающий пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукивании. В рекламе компании «Евросеть» в 2002 году также был использован язык жестов - имитируется подношение телефонной трубки к уху: молодой человек ходит по магазинам и говорит: «Мне бы позвонить». В одном из магазинов ему предлагают плюшевый игрушечный телефон, в другом -декоративную подвеску, которая издает звенящий звук при прикосновении к ней, и только в салоне связи, рекламируемой компании, ему предлагают мобильный телефон.
Теория жанров в литературе, публицистике и рекламе
Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. Эта категория сложна и многолика, в научных кругах не утихают дискуссии по поводу жанровых видов и градаций в различных ответвлениях творческой деятельности: литературоведении, искусствоведении, публицистике и т. п.
В литературоведении жанры с трудом поддаются систематизации и классификации, упорно сопротивляются им. Прежде всего потому, что их очень много: в каждой художественной культуре жанры специфичны. К тому же жанры имеют разный исторический объем. Одни бытуют вечно, другие же соотнесены с определенными эпохами. Говоря иначе, жанры являются либо универсальными, либо исторически локальными.
Рассмотрение жанров немыслимо без обращения к организации, структуре, форме литературных произведений. Об этом настойчиво говорили теоретики формальной школы. Так, Б. В. Томашевский назвал жанры специфическими «группировками приемов», которые сочетаемы друг с другом, обладают устойчивостью и зависят «от обстановки возникновения, назначения и условий восприятия произведений, от подражания старым произведениям». Признаки жанра ученый характеризовал как доминирующие в произведении и определяющие его организацию1.
Наследуя традиции формальной школы, а вместе с тем и пересматривая некоторые ее положения, ученые обратили пристальное внимание на смысловую сторону жанра, оперируя терминами «жанровая сущность» и «жанровое своеобразие». Пальма первенства здесь принадлежит М. М. Бахтину, который говорил, что жанровая форма неразрывными узами связана с тематикой произведения и чертами миросозерцания их авторов: «В жанрах на протяжении веков их жизни накапливаются формы видения и осмысления определенных сторон мира»1. «Каждый жанр есть сложная система средств и способов понимающего овладения» действительностью2.
В 1940-е годы оригинальный опыт систематизации жанровых явлений предпринял Г. Н. Поспелов. Он разграничил жанровые формы «внешние» («замкнутое композиционно-стилистическое целое») и «внутренние» («специфически жанровое содержание» как принцип «образного мышления» и «познавательной трактовки характеров»). Расценив внешние (композиционно-стилистические) жанровые формы как содержательно нейтральные, ученый сосредоточился на внутренней стороне жанров3. Он выделил и охарактеризовал три надэпохальные жанровые группы, положив в основу их разграничения социологический принцип: тип соотношения между художественно постигаемым человеком и социальной средой в широком смысле.
Если основополагающим считать формирование рекламных жанров в недрах газетно-публицистического стиля, то необходимо рассмотреть общепринятое деление на жанры самого этого стиля в журналистике и публицистике.
Под жанрами в теории журналистики понимаются устойчивые типы публикаций, объединенных сходными содержательно-формальными признаками. Подобного рода признаки называются жанрообразующими факторами4. В качестве основных выделяют следующие факторы: предмет отображения, целевая установка (функция) отображения, метод отображения. Знание жанровых признаков позволяет журналисту лучше представить цели своего творчества, целенаправленно подобрать материал и представить его в соответствии с требованиями жанра. Читателю и зрителю знание жанровых особенностей помогает сориентироваться в мире публицистических произведений, найти интересующие его материалы и более ясно представить себе информационные возможности публикаций различного типа. Таким образом, понимание жанровой специфики публицистических произведений значимо как для автора, так и для адресата. В формировании набора характеристик публицистических текстов, предопределяющих их жанровую принадлежность, наиболее значительную роль играет метод отображения действительности. Существует три главных способа отображения: - фактографический; - аналитический; - наглядно-образный. Первый и второй способы отличаются один от другого, прежде всего, степенью глубины проникновения в суть предмета отображения. Первый способ нацелен на фиксацию неких внешних, очевидных характеристик явления, на получение кратких сведений о предмете. Второй способ нацелен на проникновение в суть явлений, на выяснение скрытых взаимосвязей предмета отображения. Третий способ наглядно-образного отображения действительности нацелен не только и не столько на фиксацию внешних черт явления или рациональное проникновение в суть предмета, сколько на эмоционально-художественное обобщение познанного. Нередко это обобщение достигает такого уровня, который называется публицистической (или даже — художественной) типизацией. На основе этих способов выделяются три группы жанров: - информационные, - аналитические, — художественно-публицистические. В печатный изданиях основную часть публикаций составляют тексты информационных жанров, меньше - аналитических жанров и еще меньше — художественно-публицистических жанров. Рассмотрим более подробно каждую из групп. Информационные жанры 1. Заметка. Наиболее характерным для этого типа жанров является заметка. Заметка обычно сообщает факты (достоверные сведения о свершившихся событиях), может содержать предположения (прогнозы, гипотезы, версии), оценочную информацию, нормативную информацию (сообщения о новых законах и правилах), рекомендации. Существует несколько разновидностей заметок.
Реклама - межстилевое единство или самостоятельный стиль?
К рекламным текстам мы относим газетные, радио- и телетексты, тексты, используемые для создания наружной рекламы, рекламы в Internet, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляются: 1) информация о товаре; 2) его утилитарная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду.
Главной проблемой, которая стоит перед нами в этой главе, -определить, к какому же стилю речи можно отнести рекламу мобильной связи. Чтобы найти ответ на поставленный вопрос, рассмотрим основные понятия функциональной стилистики, попытаемся охарактеризовать каждый стиль, участвующий в создании рекламы, в отдельности. Функциональная стилистика изучает разновидности литературного языка, принципы их формирования, внутреннюю организацию языковых единиц, используемых в текстах данных разновидностей, особенности использования этих единиц внутри каждой разновидности, дифференциацию (расслоение) литературного языка на разновидности, закономерности их функционирования в рамках данного литературного языка1. Развитие идей функциональной стилистики мы находим в трудах многих российских лингвистов, таких, как В. В. Виноградов2, Г. О. Винокур3, В. Г. Костомаров4, М. Н. Кожина5, А. Н. Васильева6 и др. Важной проблемой функциональной стилистики является вопрос о стилеобразующих факторах, так как с его решением связано и количество, и сам характер выделяемых стилей. М. Н. Кожина в книге «К основаниям функциональной стилистики» приводит перечень самых различных факторов, влияющих на определение и выделение стилей. Все они делятся на две группы: субъективные и объективные. К субъективным факторам относятся следующие: социально-экономические факторы, психологические особенности говорящего, настроение в момент речи, личная цель, мотив общения. К объективным факторам относятся: форма общественного сознания, в которой происходит общение, и соответствующая этой форме сознания форма общественной деятельности; форма речи; вид речи; жанр речи; условия общения2. Ведущими являются объективные факторы, так как именно они обуславливают выбор языковых средств, которые осуществляются не по воле говорящего или пишущего, а в зависимости от определенных условий и целей коммуникации. Функциональные стили, кроме того, отражают такие особенности и разновидности, которые связаны с формами общественного сознания и соответственно со сферами общественной деятельности, которые они обслуживают. Говоря о функциональных стилях, необходимо обратить внимание не только на экстралингвистическую сторону, но и на собственно языковую. Каждый стиль обслуживается определенными языковыми средствами: избираются одни слова и исключаются другие, отдается предпочтение одним грамматическим формам и синтаксическим конструкциям, и не используются другие. Каждый стиль, следовательно, представляет собой определенную систему языковых средств. Таким образом, на основании экстралингвистических и лингвистических факторов, в лингвистике выделяются следующие функциональные стили: научный, газетно-публицистический, официально-деловой, разговорный.
В исследованной рекламе нам не встретились признаки официально-делового стиля или тяготеющие к ним элементы, поэтому мы не будем останавливаться на характеристике этого функционального стиля, а перейдем сразу к характеристике научного.
Научный стиль - один из функциональных стилей современного русского языка, обслуживающих сферу науки. Исследователи этого стиля М. Н. Кожина , О. Д. Митрофанова и другие в своих трудах определили его основные языковые особенности, которые объясняются тем, что научные тексты, прежде всего, предназначены для передачи объективной научной информации. Поэтому этот стиль обладает такими характеристиками, как ясность, точность, объективность, логичность и доказательность изложения. В связи с этим для научного стиля речи характерны следующие языковые средства: в лексике, словообразовании и морфологии применение терминов и слов с абстрактным значением, предпочтительное употребление имен существительных, что придает научному стилю именной характер; расширение способов терминообразования и терминосочетаний; среди падежей значительное преобладание родительного и именительного, предпочтение форм настоящего времени и 3-го лица глаголов, широкое использование причастий и деепричастий, а также страдательного залога; в синтаксисе -использование всех возможных типов словосочетаний, применение различных сложных предложений и сложного синтаксического целого; в семантике - тяготение к точности.
