Введение к работе
Актуальность исследования. Реклама как ни одна другая из сфер человеческой деятельности отличается постоянным и динамичным ростом, а ее роль в современном обществе возрастает с каждым годом. Имеющая своей целью донести до потребителя информацию о свойствах предлагаемых ему товаров и услуг, реклама на протяжении длительного времени является связующим звеном между продавцом и покупателем, помогает формировать спрос на товары и услуги, стимулируя их сбыт. Учитывая тот факт, что каждый товар или услуга специфичны, имеют свои формы и методы продажи, целевую аудиторию, определенный характер рекламного сообщения и особенности художественно-полиграфического оформления рекламных материалов, становится важным историческое осмысление рекламной практики каждой конкретной отрасли с тем, чтобы выявить наиболее эффективные инструменты воздействия на потребителя. Все это в полной мере касается и антикварной книжной торговли, в последние годы получившей интенсивное развитие во всех крупных развитых странах мира, в том числе и в России, как следствие роста коллекционного интереса к старинной и редкой книге. Специфические особенности этого вида торговли - личные библиотеки как основной источник формирования ассортимента, единичность предложения и спроса, широта ассортимента — накладывают существенный отпечаток на организацию ее рекламной деятельности. Между тем до настоящего времени в поле зрения исследователей попадали в основном лишь отдельные формы или средства этой рекламы, и то очень фрагментарно, в связи с деятельностью конкретных антикваров-книжников. Вследствие этого разработка обозначенной темы представляется актуальной и значимой.
Цель диссертационной работы заключается в воссоздании картины возникновения и эволюции рекламы в отечественной антикварной книжной торговле во всем многообразии ее форм и средств в течение более чем двух столетий.
Эта цель реализуется в постановке и решении следующих задач:
-выявлении, классификации и характеристике рекламных материалов, созданных антикварами-книжниками дореволюционного, советского и новейшего времени;
-установлении времени появления рекламы в отечественной антикварной книжной торговле, воссоздании живого исторического процесса и закономерностей ее развития;
-выявлении и изучении основных форм и средств рекламы, применяемых предприятиями антикварной книжной торговли на различных этапах исторического развития;
-выявлении адресатов рекламных материалов в антикварной книжной торговле;
-анализе влияния внешних и внутренних факторов на развитие рекламы;
-выявлении характерных особенностей рекламы в антикварной книжной торговле;
-создании периодизации ее истории.
Объектом исследования выступает реклама в антикварной книжной торговле как одно из важнейших направлений деятельности антикваров-книжников, а предметом - закономерности и особенности ее возникновения и эволюции, включающие основные формы и средства этой рекламы, влияние на их формирование внешних и внутренних факторов, содержание создаваемых антикварами-книжниками
рекламных материалов, их целевая аудитория на каждом этапе исторического развития. Предмет диссертации разворачивается в русле историко-книговедческого знания.
Учитывая специфику предмета исследования и разнообразие существующих подходов к определению самого термина «реклама», классификации ее форм и средств, в настоящей работе не ставились задачи решения теоретических и методологических вопросов рекламы. В качестве базового было взято определение рекламы, сформулированное в законе Российской Федерации от 13.03.2006 г. №38-Ф3 «О рекламе», как «информации, распространенной любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» . Из всего многообразия классификаций рекламы в работе использовались только две: по средствам распространения рекламной информации и месту ее применения .
Хронологические рамки исследования включают период с конца XVIII в. (времени выделения антикварной книжной торговли в качестве самостоятельной части из состава книжной торговли) до настоящего момента. Выбор такого большого промежутка времени позволил не только рассмотреть процесс зарождения и эволюции рекламы в антикварной книжной торговле, но и показать соотношение тех или иных ее форм и средств, различия в подходе к организации рекламной деятельности, изменения в содержании рекламных материалов и целевой аудитории, которой они предназначены, в разные исторические периоды - дореволюционный, советский, постсоветский. История рекламы в антикварной книжной торговле рассматривается в диссертации во внеразрывнои взаимосвязи с процессами и явлениями, происходящими в отечественном книжном деле, книжной торговле в целом и антикварной книжной торговле в частности.
Методологической основой диссертации является материалистическая диалектика как всеобщий метод познания. В качестве ведущего выступает принцип историзма, предполагающий рассмотрение любых предметов и явлений как системы в конкретно-исторических условиях их зарождения и развития с выявлением качественных изменений и в тесной связи с другими предметами и явлениями. В процессе исследования широко применялись как общеисторические методы, так и специальные книговедческие, в том числе историко-генетический и сравнительно-исторический, библиографической эвристики и историко-книговедческий анализ. При помощи последнего были изучены многочисленные рекламные материалы отечественных антикваров-книжников.
Общетеоретической методологической базой настоящего исследования послужили труды отечественных книговедов, историков книги М.Н. Куфаева, A.M. Ловягина, Е.Л. Немировского, И.Е. Баренбаума, А.А. Говорова, А.А. Беловицкой, А.А. Гречихина; О.Л. Таракановой, О.В. Андреевой и др. Методологическое значение для работы имели также труды зарубежных и отечественных теоретиков и практиков рекламы, в том числе Ф. Котлера, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е.В. Ромата, Е.Л. Головлевой, А.А. Романова, В.В. Ученовой, Н.В. Старых, М.Ф. Арбузова, В.О. Осипова, О.А. Сыроегина и др.
1 URL: http:^ase.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=l 53530.
2 См.: Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. С. 154 ; Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама. М., 2003. С. 23-24 ;
Реклама в торговле / [В.Н. Хапенков и др.]. М. : Изд. центр «Академия», 2010. С. 38-39 ; Герасимов Б.И.,
Молоткова Н.В., Блюм М.А. Виды и средства распространения рекламы. М.: ФОРУМ, 2009. С. 7.
Степень разработанности данной темы представляется недостаточной. В опубликованных работах ученых-книговедов содержатся в основном лишь самые общие сведения о направлениях рекламной деятельности антикваров-книжников. Отдельные формы и средства рекламы в антикварной книжной торговле рассматривались фрагментарно. Содержание и оформление рекламных материалов, создаваемых антикварно-букинистическими предприятиями, практически не анализировались. При этом внимание уделялось преимущественно рекламе дореволюционного периода, рекламная же практика советских букинистов и современных антикварно-букинистических предприятий практически не исследована.
Научная новизна и теоретическая значимость работы заключаются в комплексном характере исследования, выявлении и анализе значительного количества рекламных материалов, созданных антикварами-книжниками на протяжении более чем двухвекового периода. Впервые выявлен, систематизирован и введен в научный оборот существенный массив архивных, фотографических и изобразительных источников по теме исследования; многие из уже знакомых исследователям-книговедам письменных источников с точки зрения рекламы рассмотрены в диссертации впервые. Определен период зарождения рекламы в отечественной антикварной книжной торговле, изучены основные формы и средства этой рекламы, показано время их появления. Исследовано содержание рекламных материалов, установлены их адресаты, выявлены и на конкретных примерах показаны характерные особенности рекламы в антикварной книжной торговле. Предложена периодизация истории ее развития, основанная на сущностных особенностях самой антикварной книжной торговли - все это вместе взятое будет способствовать развитию историко-книговедческого знания.
Практическая ценность диссертационной работы заключается в возможности реализации ее достижений и выводов в процессе подготовки антикваров-книжников и специалистов книжной торговли в целом, а также совершенствования рекламной деятельности предприятий антикварного бизнеса, повышения ее эффективности.
Положения, выносимые на защиту:
-
Возникновение новых форм и средств рекламы в антикварной книжной торговле теснейшим образом связано с качественными изменениями, происходившими в самой этой торговле, и является следствием появления и развития ее новых форм.
-
Особенности рекламы в антикварной книжной торговле определяются спецификой этого вида торговли. Главной из них является ее «двусторонняя» направленность как на относительно широкий круг потенциальных продавцов антикварной книги, так и на небольшую (по сравнению с первой) группу ее реальных и потенциальных покупателей. Из этой особенности рекламы в антикварной книжной торговле вытекают следующие:
-воздействие рекламы на покупателя и на продавца старой книги осуществляется либо одновременно, либо раздельно на каждого из них;
-предметом рекламы в антикварной книжной торговле являются: конкретное предприятие, наличный ассортимент, формы покупки и продажи книг, издания самих антикваров-книжников, дополнительные услуги, предоставляемые населению;
-в рекламных объявлениях прослеживается тесная взаимосвязь предмета рекламы (дешевой подержанной книги массового спроса или дорогой и редкой антикварной книги) с ее адресатом (широкие слои населения или узкий круг библиофилов и коллекционеров);
-выбор рекламодателем определенных форм и средств рекламы происходит в зависимости от ее адресата — продавца или покупателя старой книги;
-рекламное объявление, как правило, содержит «расширенное» библиографическое описание издания, включающее сведения о характере его переплета, сорте бумаги, особых букинистических качествах, в том числе наличии автографов и экслибрисов выдающихся деятелей отечественной культуры, степени сохранности экземпляра, его редкости.
3) Основанием для выделения периодов в истории развития рекламы в отечественной антикварной книжной торговле являются качественные изменения, происходившие в самой торговле под воздействием общих социально-экономических, политических и культурных тенденций развития России конца XVIII-начала XXI вв. В соответствии с ними в истории этой рекламы можно выделить следующие периоды:
-конец XVIII - первая половина XIX вв. — начальный этап развития, в течение которого для рекламы старой и новой книги применялись одни и те же формы и средства (устная, реклама на месте продажи, наружная, реклама в прессе и ярмарочная), направленные на ее покупателя, предметом рекламы являлись конкретные книги;
-вторая половина XIX - начало XX в. - период расцвета рекламы в антикварной книжной торговле в дореволюционной России, в ходе которого она приобрела собственные идентифицирующие черты, сформировалась ее главная особенность -«двусторонняя» направленность, позволившая ей выделиться из книжной рекламы в целом, появились новые формы рекламы (печатная, почтовая, выставочно-ярмарочная). Основным адресатом рекламы являлся покупатель антикварной книги -коллекционер и библиофил, но ее предмет расширился: в качестве него теперь выступали конкретное предприятие, его наличный ассортимент, формы покупки и продажи антикварных книг, издания самих антикваров-книжников, а также оказываемые ими дополнительные услуги;
-1917 г. - начало 1930-х гг. - переходный период, во время которого рекламная деятельность предприятий, продающих старую книгу, осуществлялась в выработанных еще до Октябрьской революции формах и аналогичными средствами, но в сокращенном объеме. Как и в предшествующий период, реклама главным образом была ориентирована на покупателей антикварной книги, а ее предметом оставалось конкретное предприятие и его наличный ассортимент;
-середина 1930-х - первая половина 1940-х гг. - период формирования нового -централизованного - подхода к организации рекламы в условиях социалистической государственной собственности. С «переориентированием» торговли старыми книгами на обслуживание массового покупателя в рекламную практику букинистических предприятий широко вошли такие массовые формы, как радиореклама, транспортная реклама и др., позволившие наиболее эффективно воздействовать как на покупателя, так и на продавца букинистической книги; предметом рекламы помимо наличного ассортимента магазинов стали формы покупки книг;
-вторая половина 1940-х - 1980-е гг. - период расцвета рекламы в букинистической торговле в СССР, когда последняя, как и вся книжная торговля страны, начала рассматриваться в качестве неотъемлемой составной части общепартийной и общегосударственной работы по коммунистическому воспитанию трудящихся. Для ее осуществления использовался широчайший арсенал разнообразных, прежде всего массовых, форм и средств рекламы (теле- и
радиореклама, транспортная реклама и др.). Основным адресатом рекламы стал продавец (сдатчик) букинистической книги, а ее предметом - формы покупки старых книг;
-1990-2010-е гг. - современный период, в течение которого предприятия антикварно-букинистической торговли вновь выстраивают свою деятельность, в том числе и рекламную, в первую очередь ориентируясь на вкусы и потребности коллекционера старой и редкой книги. На первый план выходит реклама конкретного предприятия, а ее адресатом, как правило, выступает коллекционер и библиофил, для воздействия на которого используются такие формы рекламы, как устная, печатная, реклама в прессе, выставочно-ярмарочная и др. Массовые формы и средства рекламы советского периода уходят в прошлое.
4) На всех этапах исторического развития, начиная с конца XVIII в. по настоящее время, основными формами рекламы в антикварной книжной торговле всегда выступали устная, реклама в прессе и печатная, позволяющие наиболее эффективно воздействовать на потенциальных потребителей.
Апробация результатов исследования. Содержание диссертационного исследования нашло отражение в 16 публикациях, 4 из которых вышли на страницах журнала «Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела», включенного в список рецензируемых изданий, рекомендованных ВАК. Основные положения диссертации были доложены на двенадцати научных конференциях различного уровня, в том числе международных научных конференциях «Румянцевские чтения» (Москва, 2011), «Берковские чтения» (Минск, 2011), «Павленковские чтения. Книжное дело в России в Х1Х-начале XX века» (Санкт-Петербург, 2011, 2013), «Книжная культура: опыт прошлого и проблемы современности» (Москва, 2012), XIII конференции по проблемам книговедения (Москва, 2014), научной конференции «Первые Чертковские чтения» (Москва, 2011), научно-практической конференции «Книжная торговля: прошлое, настоящее, будущее» (Москва, 2010), ежегодных научно-технических конференциях молодых ученых МГУП имени Ивана Федорова (Москва, 2010, 2011, 2012), ежегодной научно-технической конференции студентов названного университета (Москва, 2009).
Материалы исследования использовались при проведении лекций и практических занятий со студентами по дисциплине «Антикварное и букинистическое дело», дисциплинам специализации «Антикварная и букинистическая торговля» в МГУП имени Ивана Федорова. На основе диссертационной работы уже сегодня разработан специальный курс для подготовки бакалавров университета по направлению 035000.62 «Издательское дело» (профиль «Антикварное книжное дело») под названием «Реклама и PR в антикварной книжной торговле».
Структура и объем диссертации определены с учетом цели и поставленных задач. Диссертация состоит из двух томов: первый из них содержит текст работы, в том числе введение, 4 главы, заключение и библиографический список, а второй — 3 приложения, в которых помещены примеры рекламных материалов, созданных предприятиями антикварно-букинистической торговли в различные исторические периоды - дореволюционный, советский и современный. Каждое приложение разбито на разделы и подразделы в соответствии с основными формами и средствами рекламы. Общий объем работы составляет 536 страниц. Основной материал изложен на 201 странице. Библиографический список включает 879 позиций.
Похожие диссертации на «Реклама в отечественной антикварной книжной торговле (конец XVIII-начало XXI вв.)»
