Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинга
1.1. Выявление границ понятия «маркетинг» и его места среди иных экономических категорий 12
1.2. Анализ эволюции и содержания форм маркетинга 38
Глава 2. Определение места торговли и торговых предприятий в отечественной экономике
2.1 Место торговли в становлении российской экономики 65
2.2 Выявление места торговли в современной России 78
2.3 Установление базовых характеристик предприятий отечественной торговли 82
Глава 3. Маркетинг на отечественных торговых предприятиях
3.1. Выявление места маркетинга в деятельности торговых предприятий 99
3.2. Информационная система -движущая сила маркетинга 130
Заключение 163
Список использованных источников и 171
литературы
Приложение 184
- Выявление границ понятия «маркетинг» и его места среди иных экономических категорий
- Анализ эволюции и содержания форм маркетинга
- Место торговли в становлении российской экономики
- Выявление места маркетинга в деятельности торговых предприятий
Введение к работе
Актуальность исследования. Курс на поддержку отечественного предпринимательства, ставший основой общественного согласия последних лет, предполагает, кроме прочего, учет интересов производителей товаров и услуг. Существенное место среди последних занимают компании, специализирующиеся на различных формах торговых услуг.
Значимым фактором, определяющим конкурентоспособность торговых компаний, является качество маркетинговой поддержки их деятельности.
Маркетинг и реклама, составляя также существенную часть современной сферы услуг, оказывают весомое влияние на все отрасли народного хозяйства.
Вместе с тем, роль рекламно-маркетинговых коммуникаций в сфере торговли представляется определяющей.
Решение основных задач, стоящих перед современными торговыми предприятиями нуждается в использовании наиболее передовых форм и технологий маркетинга, В особенности это суждение представляется справедливым относительно развивающихся, находящихся в стадии становления рынков. В первую очередь - рынка отечественного.
Отсюда актуальность изучения теоретических и практических аспектов роли маркетинговых отношений в деятельности современных отечественных торговых предприятий определяется рядом факторов: качественно возросшей ролью маркетинговых отношений в системе экономических отношений, растущей ролью торговли в современной отечественной экономике, ролью маркетинга в обеспечении конкурентоспособности торговых предприятий.
Разработанность проблемы можно охарактеризовать как достаточно высокую. При анализе экономической сущности маркетинга, маркетинговых проблем в торговле использованы труды классиков экономической науки (Д. Арментано, Е. фон Бем-Баверк, Ф. фон Визер, Р. Гильфердинг, Дж.М. Кларк, Д. Лилиленталь, К. Маркс, К. Менгер, Ф. Найт, Ф. фон. Хайек, Э. Чемберлен, А. Шпитлер и др.) и современных исследователей (А.В. Бузгалин, Ю.Н. Иванов, Е.Б. Мостовая, В.В. Радаев, В.Л.Смирнов, КХВ, Яковец и др.), работы по ее истории (Л.Б. Альтер, М, Блауг, Б. Селигмен и др.), труды В.В. Благонравова, MB. Солодкова, Ю.М Швыркова по проблемам системы отраслей экономики и места в этой системе услуг, исследования проблем переходной экономики в России1.
Среди работ отечественных специалистов, посвященных вопросам маркетинга и коммуникаций выделяются труды ГЛ. Багиева, А.А. Бравермана, В.Е. Демидова, ILC. Завьялова, И.В.Крылова, АЛ Романова, В.Е. Хруцкого, монографии И.Л.Рожкова и В.Г.Кисмерешкина по вопросам управления рекламно-маркетинговыми коммуникациями на различных уровнях, проблемам брэндинга и поддержке отечественного производителя, Е.ПГолубкова по теории маркетинга и по маркетинговым исследованиям и многие другие работы по общим и специальным вопросам маркетинга. Особенно следует упомянуть материалы периодических изданий "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетолог", "Yes" (Спб-), "Рекламный мир", "Рекламист" и новый "Рекламный мир", созданный на базе двух последних изданий, "Реклама" (после недавнего переименования - "PeioraMa/Advertising''),
1 См., например: Социально-экономические проблемы перехода к рыночной экономике. - М: Институт молодежи, 1997. - 158 с; Исследование социально-политических проблем современной России. - Вып. 2. - М.: МГСА, 2001. - 206 с; Экономика переходного периода/ Под ред. В.В.Радаева и А.В.Бузгалина, - М,: Издательство Московского университета, 1995. - 416 с.
"Рекламные технологии'1, "Лаборатория рекламы", "Рекламные измерения1' и некоторые другие.
Проблемам маркетингово-рекламных коммуникаций на торговом предприятии уделено определенное место в общей литературе по маркетингу. Специально этой тематике посвящены работы В.Е.Демидова и И.ПКардашвили, раздел пособия Ф.Г,Панкратова и ТІССерегиной и др.
Зарубежная литература по проблемам маркетинга достаточно обширна. Все большая ее часть становится доступной в виде переводных отечественных изданий.
По праву классическими считаются пособия по маркетингу Ф.Котлера, а также Дж. Эванса и Б.Бермана, концептуальная проработка теоретических вопросов маркетинга, эволюции его методов и форм характерна для работ Ж,-Ж. Ламбена, анализ проблем управления рекламно-маркетинговыми коммуникациями содержится в пособиях Д. Аакера, Р.Батры, П.Р. Диксона и Дж.Майерса. Особое внимание практическим проблемам маркетинга уделено в работах Е. Дихтля, Х.Хершгена и Х.Швальбе.
В диссертации также использованы отдельные статьи зарубежных исследователей» опубликованные в западных профессиональных изданиях.
Однако к настоящему моменту практически отсутствуют работы, рассматривающие собственно становление маркетинговых отношений на торговых предприятиях в переходной экономике. Теоретические подходы классиков экономической науки и современных исследователей нуждаются в критическом анализе и разработке новых подходов, учитывающих специфику рассматриваемых в диссертационном исследовании проблем*
Цель работы - изучение становления маркетинговых отношений на торговых предприятиях и разработка рекомендаций по их совершенствованию в переходной экономике.
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
рассмотреть эволюцию форм маркетинговых отношений;
раскрыть конкретно-исторические формы маркетинговых отношений;
проанализировать исторические формы и место торговли в отечественной экономической системе;
конкретизировать типологические характеристики современных российских торговых компаний;
выявить место маркетинговых отношений в формировании стратегии торговых предприятий в переходной экономике;
сформулировать базовые принципы построения информационной системы маркетинговых отношений на торговом предприятии современной России, сопоставляя их с имеющимися реальными средствами организации данной информационной системы.
Объектом настоящего исследования служит совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу маркетинга.
Предметом исследования является экономическая сущность^ эволюция и механизмы функционирования маркетинга, его место и роль в переходной экономике, в частности в деятельности торговых предприятий.
Теоретически-методологической базой работы послужили:
исторический и логический анализ имеющихся концепций;
синтез концепций;
восхождение от абстрактного к конкретному;
экономико-статистический анализ; системный подход;
структурно-типологический метод и др. Источниковой базой работы служат:
статистические отчеты за 1999-2001 г.г\ (Госкомстата, Министерства экономического развития и торговли РФ, в т.ч. доклад министра названного учреждения Г XX Грефа в Центре стратегических разработок);
опыт автора исследования по постановке маркетинга в компании "Продоптторг" и отчетные материалы этой компании; сведения экономических и деловых СМИ;
материалы иных исследований отечественного рынка, проведенных автором;
данные различных аналитических и исследовательских организаций.
Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна заключаются в следующем;
уточнена экономическая сущность маркетинговых отношений: в современной экономике они представляют собой: во-первых -экономическую категорию, выражающую одну из сторон производственных отношений - связь между спросом и предложением, выступающую также как фактор их формирования; во-вторых - базовый элемент инфраструктуры экономики - системы каналов связи, организующих распределение ресурсов рыночной среды; в-третьих - синтетическое понятие, в котором выделяются три базовых уровня:
1) сферы деятельности - собственно маркетинга в общепринятом понимании, поддержания и управления маркетинговыми
коммуникациями; при этом управление может быть по разному ориентировано, например, на постоянное повышение производительности труда, рост объемов производства или повышение оборотов, а может - на максимизацию прибыли;
угла зрения, позволяющего воспринимать первый уровень лишь как часть предметной области, по отношению к которой может быть использован маркетинг как базовый принцип, метод и т.д. (предметной областью в целом становится вся сфера управления); при этом объектом управления, ориентированного на маркетинг, являются не только собственно маркетинговые коммуникации, а вся деятельность предприятия; маркетинг как ориентация сферы управления;
научно-практической дисциплины - изучения и разработки принципов и методов работы на первых двух уровнях, предметной областью которой является система отношений, основанная на принципах и приемах, организующих поведение экономического субъекта в рыночной среде, ориентируясь на сигналы обратной связи, поступающие от этой среды;
разработаны элементы систематической типологии торговых предприятий современной России; в качестве базовых критериев типологии приняты: соотносительный уровень торговой организации, масштаб продаж, тип зависимости предприятия от поставщиков, типы условий использования товара, глубина и широта ассортимента товаров, ценовой уровень, социокультурная ориентация, ориентация на тип комфортабельности, степень использования маркетинговых технологий, степень предоставления дополнительных услуг, степень гибкости в отношении условий продажи, масштаб деятельности, степень интегрированности;
сформулировано понятие "информационной системы маркетинга" как системы циклических процедур и инфраструктуры получения и переработки сигналов рыночной среды; ориентируясь на эти сигналы предприятие организует свое экономическое поведение;
сформулированы принципы работы с информацией в информационной системе маркетинга торговых предприятий, основными элементами которой являются системность информации, соответствие характеристик последней маркетинговым задачам, а также полнота их набора, репрезентативность данных, четкость и осознанность пространственно-временной и масштабной их привязки, достоверность сведений, оперативность поступления информации, ее структурированность, наличие механизма регулярного обновления и модернизируемость системы;
предложено использование в качестве одного из оснований для классификации экономических укладов роли маркетинговых отношений в управлении предприятием (их наличие или отсутствие как управленческой доминанты).
На защиту выносятся следующие положения:
категориальный характер маркетинга в экономической
теории,
инфраструктурная роль маркетинговых отношений в современной экономике,
многоуровневый характер понимания маркетинга в современной экономической науке,
рабочее определение маркетинга как предмета изучения
экономической теории и одноименной научно-практической
дисциплины,
система принципов работы с информацией в
информационной системе маркетинга торговых предприятий
современной Россия,
* возможность использования маркетинга как одного из
критериев для классификации экономических укладов.
Практическая значимость работы выражается в возможности применения ее положений исследователями для дальнейшей теоретической разработки проблемы. Освещенные вопросы, связанные с постановкой маркетинга на предприятии и созданию модели эффективного использования его средств в деятельности последних, могут быть полезны не только торговым, но и предприятиям других отраслей экономики, выбравшими для себя маркетинг как основу своего существования в рыночной среде. Целесообразно также внедрение ведущих положений настоящей работы в учебном процессе по дисциплинам: экономическая теория, маркетинг, рыночная экономика и предпринимательство.
Апробация работы осуществлена в ходе обсуждения проблем маркетинга, его экономической сущности и информационной системы в рамках научно-практических конференций: 9-го Всероссийского семинара "Проблемы управления" (Москва, Государственный университет управления, апрель 2001г.) и "Вопросы исследования экономических отношений и механизмов рынка" (Москва, Московская гуманитарно-социальная академия, апрель 2001 г.). Разработанные принципы создания информационной системы маркетинга были использованы в деятельности маркетингового отдела компании "Продогпторг". Основное содержание диссертационного исследования опубликовано в работах автора общим объемом 3,54 п.л.
Структура работы отражает логику изложения ее проблематики. Она состоит из введения, трех глав, включающих 7 параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.
Выявление границ понятия «маркетинг» и его места среди иных экономических категорий
Процесс интеграции понятия в науку нередко связан с существенными трудностями, особенно если это понятие имеет свои традиции истолкования в иных (хотя и связанных) дисциплинах, а сама наука в этот период испытывает существенную концептуальную перестройку - необходимость более внимательного рассмотрения собственного категориального аппарата, методологических оснований и методических приемов.
Весь этот комплекс проблем сопровождает вхождение системы понятий, обозначаемых термином "маркетинг" и производными от него (например, "управление маркетингом") в экономическую теорию.
С момента появления категория "маркетинга" активно используется в работах различных школ западных специалистов в области экономики (а, затем, - социологии, психологии, социальной философии, политологии и культурологии). В то же время нельзя не признать недостаточным уровень теоретической рефлексии, вызванной этим термином как в западной, так и в отечественной науке,
В западной - в силу более прикладного характера работ. Именно это и позволило автору настоящего исследования говорить о понимании маркетинга в дисциплине "маркетинг", как принципиально иной науке (или - иной научной традиции), нежели может представлять собой понимание маркетинга в экономической теории. Несомненна связь этих взглядов, но характер этой связи представляет собой отдельную про блему. Прежде чем приступить к рассмотрению обозначенной связи, представляется необходимым систематизировать семантическое поле термина "маркетинг". Не ставя задачи выработки идеальной дефиниции соответствующего понятия (что представляется невозможным в виду его неединичности), автор анализирует проблему построения системы методологических координат, в которых более отчетливо видна логическая структура указанного семантического поля, а также предпринимает попытку вписать "маркетинг" в контекст других категорий экономической теории.
Проблемы определения понятия "маркетинг" Исследователи нередко отмечают множественность определений понятия "маркетинг": "Было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга"2, "различных определений насчитывается около полутора тысяч".
Внимательный анализ основных определений показывает, что они не просто по-разному определяют содержание маркетинга, но представляют собой попытку сформулировать несколько понятий - значений многозначного термина. Поэтому перед тем, как ставить вопрос о единой категории, следует систематизировать имеющиеся понятия.
Первое, бросающееся в глаза различие: процесс - управление процессом. Один вариант отношения к этой оппозиции (см., например работы Ф.Котлера) воспринимает маркетинг в максимально широком варианте, как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена 6. Это определение воспринимается как наиболее распространенное"4.
Он же вслед за английским экономистом Е.Маккарти5 основывает понятие "маркетинга" на "модели 4-Р" (иногда превращающейся в "5 Р"). Другой вариант понимания не лучшим образом выражен авторами книги "Современная реклама": "Процесс планирования и реализации концепции ценообразования, рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций"6.
Заметим, что ценообразование - необходимая часть организации сбыта, реклама же - лишь один из способов такового. Удовлетворение же чьих-нибудь "нужд, потребностей и целей" происходит не только в процессе сбыта. Да и вряд ли можно говорить об этом, как об основном мотиве акций большинства субъектов экономической деятельности. То есть, этот признак не является ни отличающим данный класс действий от остальных, ни вообще необходимо ему присущим Результатов же у всякого процесса достаточно много, перечисление некоторых из них не добавляет строгости дефиниции.
Анализ эволюции и содержания форм маркетинга
Господствующие принципы и приемы, организующих поведение экономического субъекта, есть величина переменная, зависящая от экономического уклада, конкретных форм развития производительных сил и производственных отношений.
Наука, которую можно рассматривать как вполне самостоятельную форму деятельности, спецификой которой является направленность на познание окружающего мира, является, таким образом, активным отражением этого мира.
Изменения, происходящие в нем, меняют (неоднозначно, с определенным временным лагом) и саму деятельность по его изучению.
Как справедливо отметил Э.Шумахер, западный вариант экономической науки является лишь одной из ее возможностей базирующейся на "метаэкономическом базисе" коренящемся в основах западной цивилизации50.
Наличие других культурных констант с неизбежностью должно привести к иным метаэкономическим принципам. Если вслед за Шумахером предположить в основе экономической науки не "западный материализм", а идеологию буддизма, или, что легче себе представить -конфуцианства, мы, вероятно, получим иной вариант экономической науки, с иными разделами и их иерархией.
Таким образом, закономерна и диахроническая эволюция экономической науки - ментальные константы цивилизации меняются не только с пространственными, но и с временными координатами.
Сопоставление "экономических наук" даже в рамках западной традиции показывает ее принципиально различную внутридисциплинар-ную структуру, существенно варьирующуюся иерархию этих дисциплин, причем как в самой науке, так и в экономической реальности, находящейся в отношениях взаимозависимости с концептуализацией ее в рамках науки {намерения Маркса в одиннадцатом тезисе о Фейербахе претворяются на протяжении всей культурной истории человечества, правда, далеко не только в отношении философов и/или марксистов -любой ученый не только изучает мир, но и изменяет его).
Понимание маркетинга как системы отношений, базирующихся на принципах и приемах, организующих поведение экономического субъекта в рыночной среде, ориентируясь на сигналы обратной связи, поступающие от этой среды, задает определенные рамки исследования вопроса об эволюции такой системы в широкой исторической перспективе. Здесь возможно два подхода.
С одной стороны, очевидно, что по мере развития обмена, а тем более - с переходом к товарному хозяйству, перед любым хозяйствующим субъектом (будь то купец, ремесленник или предприниматель нового времени) вставали задачи, которые и сегодня составляют содержание маркетинга. В их числе - организация операций обмена, меры по продвижению товаров, ценоопределение, выяснение спроса на данный товар на конкретном рынке и др. В этом смысле следует признать, что "маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные и коммуникационные потоки"51. С этим связана наблюдающаяся в некоторых исследованиях тенденция прослеживать развитие маркетинга с древнейших времен; "экономическое явление, называемое маркетингом, существовало всегда: оно лишь не имело такого названия 52. Представляется, однако, что при таком подходе утрачивается представление о качественных отличиях современного маркетинга от исторически предшествовавших ему форм рыночной ориентации экономических субъектов.
Действительно, можно говорить, что простейшие формы маркетинговой деятельности присутствовали уже в глубокой древности. "Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта". Притом уже в средневековую эпоху некоторые отрасли маркетинга в отдельных странах могли достигать довольно высокой ступени развития.
Место торговли в становлении российской экономики
В отличие от маркетинга торговля представляет собой традиционный предмет изучения экономической теории как науки.
Торговый капитал рассматривается в теории как "обособившаяся часть промышленного капитала, применяемая отдельной группой капиталистов в сфере обращения"123. "Цель торговли - это не непосредственное потребление, а приобрели 124 тение денег, меновых стоимостей .
Функцией торгового капитала является "обслуживание процесса реализации товаров и заключенной в них прибавочной стоимости"125. Торговый капитал участвует в "уравнении общей нормы прибыли на основе межотраслевой конкуренции"126.
По мнению Маркса, торговля как исторически, так и логически "является предпосылкой для возникновения капитала"
На определенном этапе развития хозяйства количество меновых операций (или, с другой стороны, - разделение труда) достигает того уровня, при котором образуется специализированное торговое (купече ское)сословие .
"Торговый капитал... есть первая форма капитала, т.е. форма такой стоимости, которая проистекает исключительно из обращения (обмена), сохраняет, воспроизводит и увеличивает себя в обращении, так что исключительной целью этого движения и этой деятельности является меновая стоимость"
Маркс использует даже категорию "торговых наций", к каковым в качестве хронологически первых причисляет голландцев {с конца XVI до середины XVII вв.)ї3, утверждая, что до того времени существовали лишь крупные торговые города. Причем, по его мнению "испанцы и португальцы образуют переход от преобладания торговых городов к преобладанию торговых наций"
Современное состояние исторической науки, в том числе - истории экономических отношений - позволяет несколько скорректировать этот тезис.
Так, анализируя социально-экономическое состояние Финикии рубежа III и II тысячелетий до н. э. крупнейший отечественный исследователь истории Передней Азии периода древности И.М. Дьяконов указывал: "Причиной было раннее развитие торговли в Финикии"132. Причем речь идет именно о своего рода специализации значительной части населения на осуществлении морских и сухопутных торговых операций.
С целью "приобретения для финикийских купцов путей к новым источникам сырья и к рынкам сбыта"133 Финикия основывала колонии-города в других странах, причем "основанию колоний предшествовали периоды, когда финикийцы только торговали или обменивались товарами с местным населением1 34. Финикийские торговые поселения были основаны на Кипре, Сицилии, Мальте, Сардинии, в Испании, на северозападном побережье Африки135.
Таким образом, представляется возможным говорить именно о финикийцах как о первом "торговом народе" при всей условности этого понятия.
Достаточно значимым представляется этап "торговых городов". В первую очередь существенен опыт Ганзейского союза ("союз 72 городов немецкой Ганзы имел торговую монополию на Балтийском море136).
Отдельного рассмотрения заслуживает вопрос истории торговли в России. Следует признать определенную неравномерность его изучения в различные периоды развития отечественной науки.
Особое внимание к нему было привлечено в период преобладания школы М.Н. Покровского. Для этого периода (до начала 1930-х гг.) можно говорить о преимущественном изучении сферы обращения, торговли, товарооборота, территориального разделения труда. Затем акцент экономической истории сместился в направлении проблем собственно производственной сферы Говорить о наличии отечественной торговли можно даже для периода Киевской Руси. Специфической чертой развития торговли в то время было достаточно четкое разделение торговли внутренней и внешней. Причем, разделение не только между сферами деятельности, но и территориальное, а также национально-культурное: "... одна и та же функция могла выступать дифференцированно в городах и погостах: ремесло и торговля в центре местной округи обслуживали прежде всего ее интересы, на международных магистралях - в первую очередь -внешнюю торговлю"
Выявление места маркетинга в деятельности торговых предприятий
Проблема постановки маркетинга на торговом предприятии Маркетинг и как управленческая ориентация, и как сфера деятельности является для определенной стадии развития экономики явлением общеэкономическим. В то же время, можно говорить о проявлении этого всеобщего момента в конкретных, специфических формах.
Конкретные формы и методы маркетинга, реализуемые предприятием в немалой степени зависят от конкретной сферы и характера его деятельности, от сложившейся (или складывающейся) в данном обществе деловой культуры.
Специфика может проявляться как в конкретных формах маркетинга в соотношении с иными его формами, так и в месте маркетинга и как управленческой ориентации, и как сферы деятельности вообще системе управленческой системы координат и функций управления - соответственно.
Именно в этом смысле и можно говорить о специфике маркетинга на торговом предприятии.
Говоря о маркетинге как об ориентации, следует заметить заведомую значимость его для торгового предприятия.
На предприятии есть производственные фонды, некоторым образом ориентирующие его деятельность. Эта ориентация не всегда однозначна - достаточно вспомнить о конверсии или просто о коренном переобору дований предприятия, однако недооценивать роль данного фактора нельзя.
"Увязанным" с конкретной отраслью, родом занятий и даже оборудованием оказывается и персонал предприятия с его навыками и опытом.
Социальная роль предприятия может заключаться также в выпуске продукции, не приносящей непосредственной прибыли» однако необходимой народному хозяйству (данная деятельность может компенсироваться государством или быть своего рода "социальным налогом").
Последняя форма проявления немаркетинговой ориентации несомненно присуща и торговым компаниям {хотя и в меньшей степени). Социально ориентированная часть ассортимента редко является значимой.
Факторы же производственных фондов и навыков персонала для торгового предприятия служат определяющими гораздо в меньшей степени, нежели, для производственного.
Несомненно v торговая специализация на различных товарных группах отражается и на торговом оборудовании (наличие или отсутствие холодильного оборудования, наличие или отсутствие стерильности складских помещений или их заданной степени влажности).
Специфическими являются и навыки торговых работников, приобретаемые в процессе многолетней работы с продукцией одной и той же товарной группы.
Однако существенная диверсификация или даже изменение предметной области деятельности для торгового предприятия существенно более облегчены, меньше инерция опыта и социальных функций, поскольку, все же однородность и этого опыта, и оборудования в торговле заметно больше, чем в производстве. Что же до социальных функций, то существенная часть "не рыночной" продукции предприятий подвергается распределению по отличным от торговли каналам (например, значительная часть вооружений).
Таким образом, мы видим существенно большую мобильность торговых предприятий в отношении возможности поддержания собственно рыночной ориентации.
Более существенна роль маркетинга и как сферы деятельности для торговых предприятий. Стоит отметить, что в силу роли обращения товаров для торговых предприятий как основной сферы деятельности, эта сфера оказывается у торговых предприятий гораздо более дифференцированной, чем у предприятий промышленных. У последних нередко наблюдается нерасчлененность этой сферы на собственно маркетинг и сбыт. Для торгового предприятия такая ситуация недопустима (именно в силу большего масштаба каждой из этих сфер). Так, директор Торгового дома Нижегородского масложирового комбината (НМЖК) А.Карпенко отмечает принципиальную значимость интеграции сбыта, снабжения и маркетинга для превращения НМЖК из сбытовой компании в клиентоориентированную201.
Другой стороной определяющего места маркетинговых коммуникаций на торговом предприятии является большая интегрированность сбыта и маркетинга, но уже не на базе нерасчлененности/неразличимости, сведения маркетинга к сбыту, но на базе возникновения единого маркетинго-сбытового комплекса.
