Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Взаимодействие и соотношение маркетинга и логистики в системе товародвижения зарубежных компаний 9
1.1. Современные тенденции развития маркетинга и логистики 9
1.2. Маркетинговые логистические системы российских компаний. Состояние и перспективы развития 30
Глава 2. Информационные системы в маркетинговых логистических. комплексах зарубежных компаний 40
2.1. Информационные системы в маркетинговой логистике 40
2.2. Информационные потоки в маркетинговых логистических системах товародвижения 45
2.3. Информационная среда стратегии маркетинговых каналов в системе товародвижения зарубежных компаний 61
2.4. Влияние информации на виды, функции и выбор канала товародвижения в логистике зарубежной компании. 82
Глава 3. Стратегии товародвижения в обеспечении деятельности современных зарубежных компаний 92
3.1. Основные типы и новые формы логистического посредничества в зарубежных странах 92
3.2. Концепция "гибкого предприятия" в современных логистических системах товародвижения 100
3.3. Использование ERP-систем в маркетинговых логистических системах 118
Глава 4. Глобализация мировой экономики и роль маркетинговых логистических систем в развитии современного товародвижения 132
4.1. Понятие глобальной логистической системы 132
4.2. Глобализация бизнеса как фактор повышения конкурентоснособности. 136
4.3. Посредники в глобальной логистике 151
Заключение 161
Сноски на источники. 172
Библиография 176
- Современные тенденции развития маркетинга и логистики
- Информационные системы в маркетинговой логистике
- Основные типы и новые формы логистического посредничества в зарубежных странах
- Понятие глобальной логистической системы
Введение к работе
Актуальность темы исследования связана в первую очередь с тем, что в условиях перехода России к рыночной экономике возникает необходимость разработки отечественными компаниями различных стратегий деятельности. В частности, российские компании, расширяя применение маркетинга и логистики, обращают внимание на необходимость разработки стратегий товародвижения. Подобные стратегии рассматриваются как сфера, связывающая воедино звенья производства, распределения и сбыта компании, определяющая отношения с поставщиками и потребителями и конкурентные преимущества.
При разработке логистических стратегий товародвижения необходимо иметь ввиду внутреннюю интеграцию функций и операций, взаимосвязь маркетинга и логистики, структуру функционального цикла товародвижения, что диктует условия сочетания уровней и каналов распределения и связи, обеспечение производства и сбыта. Необходимость изучения стратегий товародвижения выдвигает на первый план такие направления проведенного в диссертации исследования, как анализ интегрированных систем распределения и взаимодействия с посредниками в маркетинговых каналах, изучение информационной среды товародвижения, процесс управления логистическим товародвижением, особенностей глобального товародвижения, выявление наиболее эффективных стратегий зарубежных компаний.
Важность темы диссертации также заключается в необходимости изучения богатого зарубежного опыта функционирования структур и стратегий товародвижения. Предложенные в этой связи методология формирования стратегий товародвижения и оценки наиболее эффективных зарубежных стратегий ориентированы на деятельность российских компаний при принятии ими решений в области товародвижения в условиях становления и развития рыночных отношений.
Цели и задачи исследования - изучение стратегий товародвижения зарубежных компаний, что может способствовать развитию маркетинговой среды в России, формированию интегрированных логистических структур в деятельности российских фирм. В работе были поставлены следующие задачи:
выяснить факторы, влияющие на процессы товародвижения зарубежных
компаний и их стратегий; - обобщить теорию и практику товародвижения зарубежных компаний;
выявить теоретические основы формирования стратегий товародвижения
зарубежных компаний и на этой базе разработать направления
функционирования маркетинговых логистических каналов, структуры их
организации;
проанализировать основные элементы товародвижения зарубежных
компаний, определить их роль в логистической системе зарубежных
компаний;
обосновать перспективные направления маркетинговой логистики;
определить направления интеграции маркетинговых логистических каналов
и координации элементов товародвижения;
выяснить роль информационного фактора и формирования информационной
среды в развитии стратегий товародвижения зарубежных компаний;
проанализировать современные тенденции развития глобальных стратегий
товародвижения;
сделать некоторые рекомендации по развитию сферы товародвижения и
стратегий российских компаний.
Объектом исследования в работе являются зарубежные компании и их стратегическая деятельность. Предметом исследования являются соотношение маркетинга и логистики, современная структура и система логистических стратегий товародвижения в рамках маркетинговой деятельности зарубежных компаний.
Анализ этой деятельности проводится в широком контексте глобализации мировой экономики, влияния информационного фактора и формирования информационной среды интегрированных цепочек логистического товародвижения. Также к предмету исследования относятся процессы формирования каналов товародвижения, взаимодействия фирм, участвующих в этом процессе.
Предметом исследования в работе также является опыт зарубежных компаний в сфере товародвижения и построения маркетинговых логистических каналов, что представляет большой интерес для российских фирм.
Теоретические и методологические основы диссертации. Изучение теории и практики организации процесса товародвижения зарубежных компаний, формирования стратегий товародвижения зарубежных компаний с учетом специфики маркетинговой среды имеет большое значение для российских фирм. В данном аспекте теоретической и методологической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по проблемам маркетинга и логистики. При рассмотрении теоретических-вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых в области логистического товародвижения и маркетинга, как Андерсон Дж., Арнольд Дж., Баллоу Р.Х., Баурсокс Д.Дж., Блумберг Д.Дж., Бэгчи П., Вордлоу Д.Л., Вуд Д.Ф., Греет К., Джексон Дж., Джексон Л., Джонсон Дж.С, Дойль П., Друкер П., Кент Дж., Клейтон П., Клосс Д.Дж., Котлер Ф., Кофлан Э.Т., Кристофер М, Кук Дж., Купер М, Лейден Дж., Лэндватер Д., Мерфи П., Монден И., Новак Р., Оливер Н., Рейнхард Л., Стерлинг Дж., Тиворп Дж., Тангеман Н., Турбайд Д., Уотерс Д., Файденбаум А.В., Физер Т., Фирон X., Флапеган Д., Фогтин Дж., Шервуд Ч., Шери Ф., Штерн Л., Эль-Ансари А.И., Эмменхейнз М.
В работе также были учтены идеи и выводы таких российских исследователей товародвижения, как Анкин А., Величко В., Винокурова Т., Волгин В., Гаджинский А., Голиков Е., Голубев Б., Гордон М., Дегтяренко В., Илловайский Н., Костоглодов Д., Кузнецов А., Миротин Л., Неруш Ю., Плоткин Б., Резер С, Сергеев В., Сотников Е.Л., Ташбаев Ы.Э., Юдин А. и др.
Научная новизна диссертации заключается в следующем: - определено, что центральным вопросом товародвижения являются выработка эффективной стратегии распределения и выбор направлений функционирования маркетинговых каналов и их необходимого количества. Автором выявлен ряд различных, но взаимосвязанных стратегий товародвижения, которые касаются охвата рынка и потребителей, ценообразования, ассортимента продукции, обеспечения процесса производства и сбыта, транспортной составляющей. Отмечено, что главным вопросом при охвате рынка является географическое размещение участников канала, и именно применительно к этой стратегии рассматриваются такие варианты распределения, как интенсивное, выборочное и эксклюзивное;
- доказано, что интеграция участников маркетинговых логистических каналов
вносит определенные изменения в задачу управления стратегиями
товародвижения, переводя основное внимание с простого снижения общих
затрат к прибыли на инвестированный капитал. Для обеспечения интеграции
участников канала разрабатывается и внедряется такая стратегия логистики,
которая координирует деятельность всех элементов системы и позволяет
минимизировать общий уровень затрат. Поэтому формирование стратегии
канала- начинается- с~ выявления потребностей потребителей и
предъявляемых ими требований, то есть со стандартов обслуживания. В
связи с этим определяется стратегия повышения эффективности спроса
потребителей и достижения интеграции логистики. Управление
маркетинговыми каналами в рамках стратегий товародвижения включает
планирование структуры канала, выбор организационных форм канала,
управление каналом, что в совокупности представляет собой стратегию
использования и движения ресурсов компании;
выявляются глобальные тенденции в развитии стратегий товародвижения, которые направлены на реализацию продукции на рынках различных стран, что предполагает эффективное управление материальными потоками в рамках международных экономических отношений, наличие потребителей на внешних рынках и стимулирования их спроса, учет общемировых потребностей в товарах и услугах, либерализацию торговых и экономических отношений между странами;
- выяснены современные особенности информационной среды стратегии
товародвижения и снабжения, которая получила название система "точно в
срок". Эта система внедряется зарубежными компаниями как способ
сокращения запасов (до 90%), сокращения площадей, на которых
выполняются работы (до 40%), уменьшения затрат на снабжение (до 15%) и
т.д. Определено, что стратегия "точно в срок" в условиях внедрения новых
информационных технологий позволяет получить также следующие выгоды:
сокращение времени выполнения заказов и времени производства
продукции, использование оборудования с большей нагрузкой, упрощение
планирования и диспетчеризации, повышение качества материалов и
продуктов, снижение объема отходов, улучшение отношений с
поставщиками. В то же время подчеркивается, что при внедрении этой
стратегии у зарубежных компаний возникают и некоторые специфические проблемы, в частности, повышается риск от внедрения новых производственных и сбытовых операций, возрастают первоначальные инвестиции и затраты на реализацию этой стратегии товародвижения, усиливается зависимость от поставщиков, снижается гибкость в удовлетворении потребителей, возможно возникновение проблем привязки этой системы к информационным системам заказчиков. Поэтому эта стратегия может применяться в условиях строгой производственной и сбытовой дисциплины в области товародвижения, что повышает значение моделирования информационной среды и информационных потоков в бизнес-процессах зарубежных компаний; - сформулированы выводы относительно возможных путей развития маркетинговых стратегий товародвижения российских компаний, раскрыты направления использования зарубежной практики в развитии их конкурентных преимуществ, в частности, сделаны рекомендации по расширению использования в российских стратегиях товародвижения систем "точно в срок", информационных систем для идентификации и планирования всех ресурсов компании, которые необходимы для производства, закупки, отгрузки и. учета в процессе выполнения заказов клиентов в сферах производства, дистрибуции и оказания услуг (так называемых систем ERP - Enterprise Resource Planning System), а также других стратегий товародвижения.
Изучение теории и практики организации товародвижения в системе маркетинговой логистики зарубежных компаний имеет большое значение для российских фирм. Маркетинговые разработки в области стратегий товародвижения на национальных и зарубежных рынках, различных отраслевых и географических сегментах могут стать эффективными инструментами применения и переориентации деятельности российских компаний на рыночные отношения, на учет спроса, на его стимулирование. В современных условиях российские компании начинают осваивать современные методы и формы маркетинговой логистики, стратегической деятельности в сфере товародвижения, совершенствовать системы сбыта, снабжения, транспортировки, организации запасов, информации, разрабатывать методику создания маркетинговых каналов распределения и товародвижения, используя
богатый зарубежный опыт. Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для расширения деятельности российских фирм в сфере организации товародвижения.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении автором курсов "Зарубежный опыт и российская практика маркетинга" и "Международная практика логистики" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.
Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. По теме диссертации опубликовано 3,3 п.л.
Современные тенденции развития маркетинга и логистики
Формирование и реализация стратегий товародвижения является основным направлением маркетинговой деятельности зарубежных компаний, которая в современных условиях отличается большим разнообразием форм и методов.
Стратегии товародвижения, концепции управления цепочкой поставок применяются зарубежными компаниями на национальном, региональном и глобальном уровнях. В наибольшей степени стратегии товародвижения используются американскими компаниями. В Европе в логистике отчетливо доминируют голландские, английские, немецкие, итальянские компании, которые располагают высокоразвитыми телекоммуникационными системами, многоязычной рабочей силой, высоким уровнем обслуживания клиентов, транспортными мощностями.
В среднем общие затраты на товародвижение американских, европейских и японских фирм колеблются в пределах 5-35 % от объема продаж. Так, например, уровень затрат на товародвижение составляет 4,02% объема продаж для фирм, поставляющих фармацевтические препараты, 13,06% объема продаж для фирм, поставляющих оборудование. Несмотря на то, что затраты на товародвижение различны для разных компаний и отраслей промышленности, значение этого аспекта для экономики страны в целом усиливается тем фактом, что на товародвижение продукции из пункта производства в пункт потребления в США тратится более 800 миллиардов долларов в год, или около 14% от ВВП. На товародвижение американских компаний тратится в 10 раз больше средств, чем на рекламу, и в 2 раза больше, чем на национальную оборону, затраты на него сопоставимы с расходами на здравоохранение. В Японии на товародвижении идет около 10% ВВП, в Бельгии, Австрии, Нидерландах, Великобритании, Швеции, Франции, Канаде, Австралии - 12-13%.
Именно благодаря логистическому товародвижению, управлению материальными потоками в странах с развитой экономикой сырье и материалы поступают в свободные производственные мощности, а готовая продукция распределяется по маркетинговым каналам среди потребителей. Только в США рыночную структуру в настоящее время составляют 1,5 млн. розничных торговцев и около 500тыс. оптовиков, а для доставки продуктов и материалов этим предприятиям и от них в начале 2000х годов использовалось около 15 млн. единиц коммерческого грузового автотранспорта.
В сфере товародвижения в коммерческом посредничестве ведущих 50 стран в мире занято более 30 млн. человек, из которых около 50% приходится на страны с развитой экономикой, в том числе (в тыс. чел.): США 2500 Бразилия 1839 Германия 335 Южная Корея 909 Италия 340 Тайвань 2360 Канада 1300 Мексика 1200 Великобритания 400
При этом в сфере коммерческого посредничества наблюдается две взаимоисключающие тенденции - усиление роли внутрифирменной торговли и расширение власти коммерческих посредников.
В общем объеме затрат на товародвижение расходы на транспортировку занимают 46%, на складирование - 26%, поддержание материально-товарных запасов - 10%, получение и отгрузку товаров - 6%, упаковку - 5%, административные расходы - 4%, обработку заказов - 3%.
Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды и потребности целевых потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся в распоряжении компании ресурсы на их полное удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей. Основная задача маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки.
В рамках этой маркетинговой стратегии компании начинают совершенствовать свою логистическую деятельность, превращая ее в ключевую сферу компетентности. Такое восприятие логистических навыков в качестве стратегического ресурса особенно нжно при планировании обслуживания потребителей. Это и показывает связь маркетинга и логистики, необходимость отнесения разработки логистических стратегий товародвижения в целом к маркетинговой сфере. Характер требований к логистике и стратегиям товародвижения меняется в соответствии с изменениями жизненных циклов товаров. Для того, чтобы логистика могла удовлетворить меняющиеся рыночные потребности, она должна постоянно претерпевать изменения.
Чтобы верно определить место логистических стратегий товародвижения в деятельности компании ив маркетинге, необходимо более четко выяснить соотношение маркетинга и логистики.
За последние 20 лет деятельность под названием "логистика" получила мощный импульс для развития. Дело в том, что любая компания как государственного, так и частного сектора не является самодостаточной и не может находиться в изоляции от своей внешней среды, и в определенной степени зависит от сырья, материалов и услуг, которыми их обеспечивают другие организации. Даже самому небольшому офису для выполнения своих функций необходимы помещение, тепло, свет, средства связи и офисное оборудование, мебель и различные другие предметы. Осуществление закупок и снабжения - одна из основных функций в каждой организации. И одной из задач ее руководства является структуризация этой функции для обеспечения эффективного вклада в общую цель компании.
Расширению применения логистики на практике, по мнению автора, способствовали следующие факторы. Во-первых, международное разделение труда, процессы специализации, а впоследствии глобализация потребовали от компаний (в том числе транснациональных) поиска собственных ниш на быстро изменяющихся мировых рынках. Во-вторых, современные экономические условия требуют постоянного повышения конкурентоспособности как самой компании, так и производимой ею продукции и оказываемых услуг (причем и на мировых, и на внутренних рынках). Как показала практика, внедрение и использование логистического аппарата позволяет создать требуемые преимущества и обеспечить компании искомые позиции на рынке. Это, в свою очередь, привело к увеличению спроса на специалистов соответствующего профиля и, как следствие, обеспечило формирование теоретической базы логистики и ее окончательное формирование как самостоятельной научной дисциплины. Термин "логистика", что означает "искусство вычислять, рассуждать", появился еще в Древней Греции. В Римской империи этим термином обозначались правила распределения продовольствия. Создателем первых научных трудов по логистике принято считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который определил логистику как практическое искусство маневра войсками, которое включает не только перевозки, но и широкий круг вопросов по планированию, управлению, снабжению, определению- места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т.д.1 Логистику начали впервые переносить из военной области на хозяйственную жизнь в 50-х годах XX века в США. Возникшая на этой основе наука об управлении материальным потоком изучает наиболее эффективные комбинации таких функций, как перемещение, обработка, хранение и распределение товаров.
Информационные системы в маркетинговой логистике
В современных условиях важнейшую роль в функционировании маркетинговых логистических систем играют информационные системы. Информация является таким звеном маркетинговой логистической системы, на которое как бы нанизываются все остальные элементы системы. Именно благодаря информационному потоку отдельные элементы системы функционируют как единое целое, информация способствует координации поставок, производства и сбыта. Благодаря появлению новых информационных технологий на рубеже двадцатого - начале двадцать первого века происходят впечатляющие перемены.33
Широкое распространение с 80-х гг. XX века компьютеров, их постоянное совершенствование и обновление разнообразного специализированного программного обеспечения в определенной мере дали импульс развитию маркетинговых логистических систем.34 Компьютеры могут применяться для выполнения многих функции в области логистических систем закупок и поставок. Основные преимущества применения компьютеризированных систем следующие: 1. Компьютерная обработка процедур до минимума снижает усилия служащих по обработке вручную, что в итоге приводит к меньшему количеству ошибок и сокращению времени на обработку. 2. Учетная информация часто более точна и доступна по первому требованию, что оборачивается лучшей подготовкой переговоров, лучшими ценами и качеством. 3. Контроль над операциями улучшается не только благодаря своевременному наличию информации для принятия правильных решений, по и гибкости, которая достигается путем облегчения обработки большого объема информации, и обеспечивает новыми возможностями покупателя и менеджера. Покупатели освобождены от решения повторяющихся задач и имеют больше свободного времени, которое они могут посвятить задачам, приносящим добавленную стоимость. 4. Оперативная деятельность улучшается благодаря наличию информации и улучшенному контролю операций. Отдел закупок может полнее интегрировать свои действия с действиями других отделов компании. 5. Отношения с поставщиками могут быть улучшены благодаря ускоренным потокам точной информации, а также благодаря тому, что покупатель посвящает больше времени на переговоры лицом к лицу с поставщиками на важные темы.
Оперативные системы закупок обрабатывают данные для обычных операций отдела, таких, как определение статуса поставки, составление заказов на закупку, внесение изменений в заказы и запросы о котировках цен, создание файлов и упорядочение списка поставщиков, обновление файлов о товарах, ценах и истории поставщика. Обычно такие оперативные системы применяются при закупках, для которых характерен большой объем повторяющихся сведений. Большая точность ввода сведений и цикличность оправдывают их использование. Кроме того, современное программное обеспечение позволяет создавать модели развития ситуации, и на их основе получать довольно точные прогнозы колебаний конъюнктуры рынков, изменения спроса на продукцию, учитывать циклические факторы.
Электронные каталоги поставщиков также обеспечивают информацию в логистических системах. Ввод в память и сохранение информации о продукции и ее источниках - это естественное предназначение компьютера; компьютер может хранить большой объем фактических данных. В настоящее время существует много подобных систем; следующие две являются наиболее показательными.
Первая принадлежит компании AMP из Харрисбурга, шт. Пенсильвания, США, которая объявила, что с начала 1996 года в системе Интернет будет создан электронный каталог, содержащий "обширную информацию по 30000 видов продукции компании AMP; спектр информации будет постоянно расширяться, для удовлетворения всех потребностей в информации о комплектующих изделиях и особых видах продукции". По предварительной оценке, данный каталог должен был экономить 45 минут времени его пользователям, по сравнению с поиском информации в книжных каталогах.
Издательская компания Thomas, которая выпускает "Справочник американских производственных компаний" ("Thomas Register of American Manufacturers") почти 100 лет, объявила о создании новой сети с информацией о закупках в режиме on-line под названием "Соединись с нами" ("Connect Us"), который предназначен для "...обеспечения в течение нескольких минут доступа к самой последней информации по продукции объемом почти более миллиона изделий для ремонта и содержания, сокращения времени на совершение закупок от нескольких недель до нескольких часов и снижения расходов на совершение сделок на 90%". По мнению компании Thomas, пользователи могут "сразу сравнить характерные черты продукции и цены..., ввести свои заказы и совершить закупки в режиме on-line, используя свой кодовый номер, через связь компании со стандартной системой электронного обмена данными". Эта система функционирует совместно с GE Information Services ("Информационные услуги General Electric").
Электронный обмен данными (EDI) с поставщиками позволяет как покупателю, так и поставщику получать информацию гораздо более своевременно и точно, повышая эффективность и сокращая бюрократическую волокиту, а также повышая качество принятых решений.36
Существует несколько причин роста электронного обмена данными в логистических системах. Во-первых, использование электронного обмена данными становится стандартным способом ведения бизнеса, особенно в производственной сфере. Создана технология и существуют провайдеры сетей, что делает электронный обмен данными доступным как для малых, так и для крупных компаний. Во-вторых, стремление сократить цикл времени поддерживает применение электронного обмена данными. В-третьих, электронный обмен данными создает более тесные отношения между покупателем и поставщиком, способствуя обмену информацией между ними и обрабатывая стандартные сделки, высвобождая, таким образом, время покупателя на работу совместно с поставщиками над проектами, приносящими большую добавленную стоимость. Компании, которые в состоянии использовать стратегический потенциал электронного обмена данными, особенно в области обмена срочной информацией, а не просто для электронной обработки типичного заказа, имеют шанс получить самую большую прибыль.
Основные типы и новые формы логистического посредничества в зарубежных странах
Как было отмечено выше, последние годы на западном рынке появилось большое количество всевозможных типов посредников. И все большее-количество производителей стремятся предлагать свои товары рынку через торговых посредников. По некоторым экспертным оценкам промышленные компании западных стран тратят от 10 до 15% от оборота на функционирование каналов товародвижения.88 Дело в том, что торговые посредники могут обеспечить удобство времени, места и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем мог бы это сделать производитель. Удобство места создается посредником путем накопления товарных запасов в местах нахождения потребителей. Удобство времени создается за счет обеспечения наличия товаров в период, когда потребители хотят его купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товаров с одновременной передачей права владения им, и быстрого получения производителем прибыли.
Посредники выполняют определенные функции, непосредственно влияющие на функционирование конкретной маркетинговой логистической системы, в которой задействованы данные посредники. Например, Ф. Котлер определяет, что посредники должны выполнять четыре функции: выявление рынков сбыта, продвижение продукции от производителя к потребителю, обеспечение системы связи, переговоры и передача прав собственности на товар. На наш взгляд, на посреднические компании должны быть возложены функции, которые можно разделить на две группы: операции по физическому перемещению товаров и коммерческие операции.
Первая группа операций включает закупку продукции у производителей, транспортировку товара, складирование, хранение, преобразование промышленного ассортимента в торговый, организацию товародвижения и т.д.
Однако основной предпосылкой успешной деятельности посредника на рынке является выполнение второй группы функций - коммерческих операций.
К ним относятся организация системы обслуживания покупателей, маркетинговые исследования, формирование каналов сбыта, заключение хозяйственных договоров на поставку, организация комплекса стимулирования и др. Функции торгового посредника 1. Физическое перемещение товаров - закупка товаров; - организация товародвижения; - транспортировка; - складирование; - хранение товаров; - технологические операции складского комплекса. 2. Маркетинговая деятельность ? формирование и управление каналами сбыта; ? маркетинговые исследования; ? участие в формировании цен; ? участие в планировании товарного ассортимента; ? комплекс стимулирования продаж.
Обращение к услугам посредников объясняется, в основном, их высокой эффективностью в обеспечении широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту и специализации посредник предлагает производителю больше того, что он может сделать самостоятельно. Это дает производителю следующие преимущества: ? производитель не вкладывает каких-либо значительных средств в организацию сбытовой сети, т.к. торговый посредник имеет собственную материально-техническую базу; ? посредник освобождает производителя от целого комплекса работ, связанных с реализацией товара (например, доставка продукции, сортировка, упаковка и т.д.); ? посредники, имея устойчивые связи с банками, транспортно-экспедиторскими и страховыми компаниями, создают благоприятные условия для финансирования сделок; ? создается возможность повысить конкурентоспособность продукции за счет сокращения сроков поставки с промежуточным складированием, предпродажного и гарантийного сервиса; ? торговый посредник является источником ценной первичной информации; ? посредник реализует продукцию на хорошо изученном сегменте рынка.
Среди различных типов посреднических организаций можно выделить дилеров, дистрибьюторов, сбытовых агентов, комиссионеров, товарных брокеров и маклеров, консигнаторов, поверенных, и др. Прежде чем конкретно рассмотреть деятельность вышеизложенных посредников, надо как-то их классифицировать. Например, в зависимости от функций и набора предоставляемых услуг посредники могут быть: - функционально-универсальные; - функционально-специализированные. Функционально-универсальные посредники осуществляют весь комплекс функций производственной и торгово-коммерческой деятельности (покупку продукции за свой счет, транспортировку, хранение, рекламирование и т.д.).90 Специализированные посредники концентрируют свою деятельность на отдельных функциях. Они в свою очередь могут быть: ? информационно-контактные; ? информационные; ? поисковые; ? поверенные; ? осуществляющие сбыт по почте; ? осуществляющие развозную торговлю; занимающиеся лизингом и др. Информационно-контактные посредники специализируются на установлении хозяйственных связей между поставщиками и потребителями.
Информационные не имеют в своем распоряжении товара и выполняют условия реализации, диктуемые производителем. Поисковые посредники занимаются поиском потенциальных покупателей в определенных регионах. Существенное значение, на мой взгляд, имеет классификация посредников по их подчиненности: - независимые (суверенные); - формально-независимые; зависимые.
Зависимые типы посреднических структур, которые создаются самими компаниями, не в состоянии приспособиться к требованиям рынка, обеспечить достаточный набор услуг. Они полностью выражают интересы поставщиков, с которыми находятся в прямой подчиненности.
Независимыми являются посредники, которые по отношению к производителю выступают как покупатели. Они становятся собственниками товара и могут его реализовать по своему усмотрению. Чаще всего их именуют "джобберами" или дистрибьюторами. Ведущая роль независимых посредников объясняется высокой степенью коммерческого риска, который последние берут на себя.
Джобберы (jobber-маклер), закупая крупные партии продукции для перепродажи, не имеют собственных складов и не устанавливают длительных контактов с производителем в отличие от дистрибьютора.
Понятие глобальной логистической системы
В современной литературе по логистике как зарубежной, так и отечественной, нет единой трактовки понятия логистической системы. Вообще в западной литературе по логистике и логистическому менеджменту сам термин "логистическая система" употребляется достаточно редко, в отличие от терминов "логистическая цепь" или "логистический канал". Зарубежные ученые и специалисты по логистике зачастую отождествляют понятия логистической цепи (канала, сети) и системы, не особенно утруждая себя теоретическими изысками. На наш взгляд, понятие логистической системы имеет конструктивное значение, позволяя более четко сформулировать конечную цель и сформировать эффективную структуру управления. Этой же позиции придерживается большинство отечественных ученых, занимающихся проблемами логистики.
В данной работе с позиций логистики как бизнес-концепции используется следующее определение: "Логистическая система - это сложная организационно завершенная (структурированная) экономическая система, состоящая из взаимосвязанных в едином процессе управления материальными и сопутствующими им потоками элементов (звеньев), совокупность которых, границы и задачи функционирования объединены внутренними целями организации бизнеса и (или) внешними целями".
Большинству реально функционирующих на практике логистических систем присущи основные черты сложных (больших) систем, позволяющих применять к их анализу и синтезу системный подход, а именно: - сложность, которая характеризуется такими признаками, как наличие большого числа элементов (звеньев); сложный характер взаимодействия между отдельными элементами; сложность функций, выполняемых системой; наличие сложно организованного управления; воздействие на систему большого количества стохастических факторов внешней среды; - иерархичность, т. е. подчиненность элементов более низкого уровня (порядка, ранга) элементам более высокого уровня в плане линейного или функционального логистического управления; - целостность, т. е. свойство системы выполнять заданную целевую функцию, реализуемое только логистической системой в целом, а не отдельными ее звеньями или подсистемами; - структурированность предполагает наличие определенной организационной структуры логистической системы, состоящей из взаимосвязанных объектов и субъектов управления, реализующую заданную цель.
Как указывалось выше, логистическая система состоит из совокупности элементов, между которыми установлены устойчивые связи и отношения. Звеном логистической системы называется некоторый экономически и (или) функционально обособленный объект, не подлежащий дальнейшей декомпозиции в рамках поставленной задачи анализа или синтеза логистической системы, реализующий свою локальную цель, связанную с выполнением определенных логистических операций или функций.117
В качестве звена могут выступать предприятия-поставщики материальных ресурсов, производственные предприятия и их подразделения, сбытовые, торговые, посреднические организации разного уровня, транспортные и экспедиционные предприятия, биржи, банки и другие финансовые учреждения, предприятия информационно-компьютерного сервиса и связи и т. д.
Особенностями реальных звеньев, из которых может состоять логистическая система, являются: ? различная форма собственности и организационно-правовая форма; ? различия в характере и целях функционирования; ? различная мощность, концентрация, используемое технологическое оборудование, потребляемые ресурсы; ? рассредоточенность технических средств и трудовых ресурсов на большой территории; ? экстерриториальность и высокая мобильность средств транспорта; ? зависимость результатов деятельности от большого числа внешних факторов и смежных звеньев и другие.
Кроме того, нужно учитывать, что большинство звеньев являются синтезом субъектов и объектов логистического управления со своими организационно-функциональными структурами и локальными критериями оптимизации функционирования, которые в общем случае могут не совпадать с глобальной целью логистической системы. Это значительно усложняет формирование управления в логистической системе и приводит к необходимости создания органа высшего логистического менеджмента для координации и интеграции действий звеньев.
Согласно предлагаемой классификации, логистические системы делятся надає большие группыг микрологистические и макрологистические системы.
Микрологистические системы относятся, как правило, к определенной организации бизнеса, например фирме-производителю товара (ассортимента товаров), и предназначены для управления и оптимизации материальных и связанных с ними потоков (информационных, финансовых) в процессе производства и (или) снабжения и сбыта. Соответственно, различают внутренние (внутрипроизводственные) внешние и интегрированные микрологистические системы.
Внутрипроизводственные логистические системы оптимизируют управление материальными потоками в пределах технологического цикла производства продукции. Если задана программа выпуска продукции, то основными задачами внутрипроизводственной логистической системы являются эффективное использование ресурсов, уменьшение запасов материальных ресурсов и незавершенного производства, ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы, уменьшение основного производственного времени, контроль и управление уровнями запасов сырья и готовой продукции в складской системе фирмы-производителя, оптимизация работы технологического (промышленного) транспорта. Критериями оптимизации функционирования внутрипроизводственных логистических систем обычно являются минимум себестоимости производства и минимум времени производственного цикла при обеспечении заданного уровня качества готовой продукции.
Микрологистические внутрипроизводственные логистические системы могут быть детализированы до производственного (структурного) подразделения предприятия, например, цеха, участка или до отдельного рабочего места.
Внешние логистические системы решают задачи, связанные с управлением и оптимизацией материальных и сопутствующих потоков от источников к пунктам назначения (конечного личного или производственного потребления) вне производственного технологического цикла. Таким образом, звеньями внешних ЛС являются элементы снабженческих и дистрибутивных сетей, выполняющие те или иные логистические функции от поставщиков сырья к производственным подразделениям фирмы-производителя и от ее складов готовой продукции к конечным потребителям.
Типичными задачами внешних логистических систем являются рациональная организация движения ресурсов и продукции в товаропроводящих сетях, оптимизация затрат, связанных с логистическими операциями или функциями отдельных звеньев и тотальных затрат, сокращение времени доставки сырья и продукции, времени выполнения заказов потребителей, управление запасами, обеспечение высокого уровня качества сервиса.
