Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рынок пластиковых карточек как результат эволюции банковского предпринимательства 6
1.1. Пластиковая карточка — производный (специфический) банковский продукт 6
1.2. Становление российского рынка пластиковых карточек 29
Глава 2. Теоретико-методологические аспекты маркетинга пластиковых карточек 55
2.1. Сущность системного подхода к маркетингу пластиковых карточек 55
2.2. Основные этапы процесса маркетинга пластиковых карточек 59
Глава 3. Исследование практики маркетинга городских пластиковых карточек (на примере платежной системы «Дебетная карточка «Тюмень») 82
3.1. Анализ рынка ПК в Тюмени и разработка плана маркетинга пластиковой карточки «Тюмень» 82
3.2. Инструментарий реализации маркетингового плана и оценка эффективности маркетинга 89
Заключение 108
Список литературы 111
Приложения 131
- Становление российского рынка пластиковых карточек
- Основные этапы процесса маркетинга пластиковых карточек
- Анализ рынка ПК в Тюмени и разработка плана маркетинга пластиковой карточки «Тюмень»
- Инструментарий реализации маркетингового плана и оценка эффективности маркетинга
Введение к работе
Актуальность исследования определена необходимостью развития теории и практики маркетинга (как важнейшей функции предпринимательства) применительно к предпринимательской деятельности в банковской сфере. Закономерный процесс ее диверсификации проявляется, в частности, в возникновении новых видов банковского продукта, в связи с чем возникает проблема их эффективного продвижения на соответствующих рынках. Одним из таких новых продуктов являются пластиковые карточки, маркетинг которых представляет собой весьма важную в теоретическом и практическом отношениях проблему. Актуальность ее специальной разработки усиливается почти полным отсутствием соответствующих заделов в отечественной научной литературе.
В связи с вышесказанным цель исследования состоит в разработке теоретических основ системы маркетинга пластиковых карточек и рекомендаций по ее практической реализации с учетом зарубежного и первого отечественного опыта.
Объектом исследования является пластиковая карточка как специфический банковский продукт, а предметом — маркетинг этого продукта, трактуемый как комплекс осуществляемых коммерческим банком мер по изучению соответствующего рынка и доведению пластиковых карточек до потенциальных потребителей.
Методологической основой диссертации послужили: а) системный подход к исследуемому предмету; б) положения трудов зарубежных и отечественных ученых по тематике маркетинга и банковского предпринимательства; в) концептуальные подходы,
реализованные в законодательных актах РФ, нормативных и методических документах российских денежных властей.
В качестве фактологической и статистической базы использовались материалы Госкомстата РФ и его региональных управлений, различных государственных ведомств (прежде всего занимающихся регулированием банковской системы), а также конкретных коммерческих банков.
Научная новизна диссертации, связанная с реализацией сформулированной ее цели, заключается в системной разработке практически применимой к нынешним российским условиям концепции маркетинга пластиковых карточек как триединства его следующих блоков: а) «идеологического», состоящего в формулировании целей, принципов и методов; б) организационного, включающего соответствующие органы, кадры и оргтехнические средства; в) функционального, охватывающего ряд этапов развертывания маркетингового процесса.
Конкретный личный вклад соискателя в разработку проблем, вынесенных на защиту, отражен в заключении к диссертации.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что обоснованные в ней выводы и рекомендации могут быть использованы в развертывании соответствующих платежно-карточных систем и в их правовом и методическом обеспечении. Возможно применение материалов диссертации в преподавании ряда финансово-экономических дисциплин в высшей школе, в системе подготовки и переподготовки специалистов.
Апробация результатов исследования. Часть выводов и рекомендаций, сформулированных соискателем, нашла практическое
применение в деятельности Тюменского филиала «ИнтерТЭКбан-ка», эмитирующего (наряду с другими банками) городские банковские карточки «Тюмень». Ключевые положения диссертации отражены в авторской монографии «Платежные системы с использованием банковских пластиковых карточек. Состояние и перспективы» (М: МГУЭСИ, 1998).
Становление российского рынка пластиковых карточек
Этапы развития рынка пластиковых карточек в России. Таковых можно выделить три: 1)до 1991 года (дорыночный этап становления карточных систем); 2) с 1991 года до августа 1998 года (этап бурного развития рынка пластиковых карточек); 3) после августа 1998 года (посткризисный этап, или этап адаптации основных участников рынка к новым условиям).
Важнейшие события первого этапа таковы: в 1974 году компания Diners Club International и American Express подписали первое агентское соглашение по обслуживанию своих карточек в СССР с В АО «Интурист». Двадцать лет назад аналогичные соглашения подписали компании VISA и Eurocard. Десять лет назад к ним в СССР присоединилась JCB International. В 1990 году членом ассоциации MasterCard/Eurocard и VISA стал Кредобанк, организовавший через год выпуск собственных карточек VISA. Этим же путем затем пошли Мосбизнесбанк, Менатеп, Мостбанк, Сбербанк РФ, Инкомбанк, АвтоВАЗбанк, Внешторгбанк РФ, Мосстройбанк, Столичный банк сбережений (СБС-АГРО).
Четыре ключевых фактора обусловили бурный рост рынка пластиковых карт в рамках второго этапа его развития. В их числе: 1) запрет на хождение наличной валюты; 2) большая криминальная опасность конвертации крупных сумм наличности; 3) жесткий контроль за переводом средств за рубеж; 4) периодически обостряющийся дефицит рублевой наличности, усугубляемый необходимостью выплаты высоких процентов банкам за выдачу наличных рублей. В этот же период российские карточки начали совмещать с международными (первой была Mostcard, затем последовала STB Card). Произошел крах системы Ortcard, а в ноябре 1995 года — и системы OLBI.
Кризисные явления августа 1998 года не могли не сказаться на состоянии российского рынка пластиковых карточек. Тем не менее можно сделать вывод, что российский рынок пластиковых карточек выстоял, его основные субъекты не сдали позиций в секторах эмиссии и процессинга (обслуживания) пластиковых карточек международных и российских систем. Вместе с тем следует говорить о новом соотношении сил: кризис карточных программ крупнейших банков и блокировка российских карточек международными пла тежными системами привели к перераспределению клиентов в пользу Сбербанка РФ, средних устойчивых банков, региональных и иностранных банков.
Международные карточные системы в России. На сегодняшний день российский банковский рынок наполнен всевозможными типами пластиковых карт как международных (распространяемых отдельными российскими кредитными учреждениями по соглашению с зарубежными), так и чисто внутренних, выпуском которых банки России занимаются самостоятельно. В последнее время некоторые российские банки создают альянсы на рынке пластиковых карт, которые, с одной стороны, являются первыми шагами к созданию национальной платежной системы, а, с другой, — повышают уровень сервиса, способствуют снижению тарифов на услуги банков, связанные с выпуском и обслуживанием карт, расширяют географию приема карточек, снижают себестоимость операций. Объединившись, банки получают возможность более эффективно отстаивать свои интересы в международных карточных компаниях, а российская платежная система приобретает большую значимость на международном рынке. Международный «пластиковый» бизнес держится на «трех китах» — VISA International, Eurocard/Mastercard и American Express — крупнейших международных организациях, объединивших под своими крышами огромное число кредитных организаций разных стран.
Для того, чтобы стать эмитентом одной из перечисленных карт, банк или иная кредитная организация должны стать членом любой из этих организаций. Несмотря на то, что для приобретения банковских карт этих платежных систем необходимо произвести до вольно значительные финансовые вложения, наибольшим спросом пользуются именно они.
Среди международных банковских карт карточка VISA (Gold VISA, VISA Classic, VISA Business, VISA Electron, VISA Plus) — наиболее популярная, престижная и дорогая.
Чуть менее популярна Eurocard/Mastercard (Eurocard/Mastercard Standard, Eurocard/Mastercard Gold). Несмотря на «европейское» происхождение, к оплате ее принимают во всем мире подобно картам VISA.
Карта American Express отличается от предыдущих разве что степенью своей доступности. Дело в том, что в отличие от VISA и Eurocard/Mastercard, American Express воздерживается от практики предоставления банкам права эмиссии своих карточек, и потому в мире карту American Express с логотипом какого-то банка встретить крайне сложно. Между тем, несмотря на то, что эксклюзивным правом обладают лишь подразделения компании American Express, насчитывается около десятка российских банков, распространяющих карточки этой компании. Однако специфический характер этой карты, а также отсутствие в России института кредитных историй обусловливают то, что банки предпочитают выдавать карточки АтЕх только своим самым солидным и проверенным клиентам. Карты American Express также бывают различных типов: Personal, American Express Company, American Express Gold и не так давно появившаяся Optima True Grace Card.
Основные этапы процесса маркетинга пластиковых карточек
Вопросы этапизации процесса маркетинга вследствие их большого практического значения занимают важное место в специальной литературе. Так, ставшая классической схема Ф. Котлера включает следующие этапы: 1) анализ рыночных возможностей (системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговая среда; рынки индивидуальных потребителей; рынки предприятий); 2) отбор целевых рынков (замеры объемов спроса; сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке); 3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров); 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование и контроль)1.
Представляется, что вышеприведенная схема нуждается в конкретизации применительно к сфере маркетинга пластиковых карточек. Думается, что в принципиальном плане процесс маркетинга ПК может быть рассмотрен как единство трех этапов: планирования, реализации плана маркетинга и оценки эффективности маркетинга ПК.
Этап планирования маркетинга ПК. Данный этап, думается, включает ряд подэтапов (стадий), среди которых: 1) анализ факторов внешней среды (см. параграф 2.1); 2) непосредственное исследование целевого рынка; 3) разработка и оформление плана маркетинга, где формулируются цели и методы их достижения, а также выделяемые ресурсы (см. рис. 4).
Рассмотрим вышеназванный этап маркетинга ПК подробнее. Его главная цель состоит в том, чтобы определить наиболее перспективные рынки для банковских продуктов и оценить их потенциальную емкость. Располагая этими сведениями, банк сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимальной прибыли в долгосрочном периоде. Цель маркетинга — удовлетворять потребности, достигать того, чтобы определенный товар или услуга оказались "в нужное время в нужном месте", а следовательно, о нуждах потенциальных клиентов банк должен иметь исчерпывающую информацию.
Информационные ресурсы приобретают решающее значение в банковской деятельности. Существует понятие "системы маркетинговой информации". Под ней подразумевается постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, необходимой для стратегического управления. Эта система состоит из четырех вспомогательных подсистем: системы внутренней отчетности; системы сбора внешней текущей маркетинговой информации; системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.
Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают собственные банковские продукты и услуги конкурентов. Исследования потребительского рынка помогают понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке пластиковых карточек. Этот элемент маркетинга зачастую осуществляется усилиями сторонних организаций, банк привлекает их для рыночных исследований. Анализ рынка облегчает создание товаров и услуг, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение и помогает вычленить наиболее значимые достоинства предлагаемого товара (услуги). Кроме того, с помощью анализа рынка установится круг потенциальных покупателей, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение можно объяснить тем, что многие действующие на рынке силы (такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура) неподвластны руководству фирмы, или, например, тем, что ценность маркетинговых исследований не поддается денежному выражению, что исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке. Но сейчас — тем более на банковском рынке — невозможно создавать новый товар (услугу) и просто передавать этот товар отделу маркетинга вместе с приказом
организовать его сбыт. Нельзя обойтись без маркетинговых исследований, без первоначального анализа рыночных возможностей. Далее из выявленных возможностей банком выявляются наиболее подходящие, так называемые "маркетинговые возможности", т.е. те привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых банк может добиться конкурентного преимущества.
Анализ рынка ПК в Тюмени и разработка плана маркетинга пластиковой карточки «Тюмень»
Как известно, российскому потребителю предлагаются пластиковые карточки трех различных систем: 1) международных; 2) общероссийских (межрегиональных); 3) локальных (городских).
Международные платежные карточные системы представлены прежде всего компаниями VISA, MasterCard, American Express. Общероссийскими называются пластиковые карточки, выпущенные разными российскими эмитентами в соответствии с едиными правилами и имеющие единый логотип. При этом их оборот не ограничен одним или несколькими регионами России, то есть имеет место общероссийская сеть их приема. К таким карточкам обычно относят карточки «Золотая корона», «Union Card», «STB-Card». Прочие карточки удобнее отнести к локальным, то есть к карточкам с операционной сетью внутри одного, реже — небольшого числа регионов. Как правило, это моноэмитентные платежные системы, хотя встречаются и исключения. При этом эмитент обычно является одновременно единственным эквайром собственных карточек.
Локальные платежные системы требуют значительных затрат, прежде всего связанных с развитием собственной сети приема карточек и с процессингом транзакций по ним. Поэтому локальные платежные системы, как правило, строятся на основе пластиковых карт со встроенной микросхемой, так как только такие карты обеспечивают хорошо защищенный от мошенничества режим off-line, который, в свою очередь, резко снижает расходы на процессинг.
После выпуска таких карт их высокая стоимость погашается клиентом, так как эти карты в подавляющем большинстве выдаются под залог, равный или даже больший их себестоимости (иногда залог принимает форму неснижаемого остатка). Таким образом, невосполнимые затраты в основном относятся к терминальному оборудованию и программному обеспечению.
Те российские банки, которым накладно поддерживать собственную платежную систему, а для вступления в международную платежную ассоциацию средств недостаточно, вступают в одну из указанных выше отечественных платежных ассоциаций.
Развитие локальных (городских) платежных карточных систем напрямую связано с социально-экономическими факторами. В условиях социальной нестабильности, которая возникает на почве задержек выплаты заработной платы, пенсий, пособий, и иных факторов приближение современных банковских услуг к каждому заинтересованному гражданину страны имеет важное значение по целому ряду позиций. Для банков это важно с позиций формирования ресурсной базы.
Продуманное, четкое, высококвалифицированное банковское обслуживание способно не только придать определенный импульс деловой активности населения, приобщению его к цивилизованным формам организации семейного бюджета, расходов и сбережений отдельными членами семьи, но и в известной степени снять социальное напряжение, которое возникает практически в каждом регионе страны.
Одним из примеров снижения социальной напряженности в регионе может послужить опыт использования городских пластиковых карточек (в частности, карточки «Тюмень») при проведении де номинации. Своевременное и четкое разъяснение клиентам механизма деноминации и проведения операций по карточке в период до и после ее реализации (по состоянию на 01.01.98 г.) позволило предотвратить паническое снятие денег со счетов в банках.
Инициаторами создания системы «Карточка «Тюмень» стали специалисты Тюменского филиала КБ «Кредобанк». В 1995 г. пластиковые карточки были экзотикой не только в Тюмени, но и в России вообще.
Для руководителей филиала очевидными были два факта: во-первых, на рынке Тюмени не было развитой платежной системы с использованием пластиковых карточек для расчетов в рублях; во-вторых, в филиале уже имелись специалисты с опытом работы с карточками международных платежных систем и сильный технический центр.
После принятия принципиального решения о внедрении городской платежной системы встал вопрос о ее экономических и технических характеристиках.
Конкретное решение было принято с учетом следующих требований и обстоятельств: система должна быть локальной, внутригородской с учетом того, что финансовые возможности филиала не позволяли конкурировать с межрегиональными системами «Union Card», «STB-Card», «Золотая корона»; предполагалось, что основная масса пользователей карточки «Тюмень» не так часто выезжает за пределы города, и поэтому возможностями локальной карточки будут удовлетворены; карточка должна быть надежно защищена от подделки; расчеты по карточке должны вестись в режиме офлайн из-за неудовлетворительного временами состояния телефонной связи; следовало предусмотреть возможность вхождения в систему других банковских учреждений города.
В итоге в качестве носителя информации была выбрана карточка французской фирмы «Innovatron». В октябре 1994 г. в Тюмень было поставлено оборудование, необходимое для запуска и функционирования системы.
Впоследствии, когда в силу проблем «Кредобанка» было принято решение о ликвидации филиала, такой подход позволил безболезненно передать функции расчетного банка системы и перевести клиентов в Тюменский филиал «ИнтерТЭКбанка».
В качестве целевого рынка были избраны сотрудники крупных предприятий и организаций г. Тюмени, а главным видом эмитируемых карточек стали «зарплатные» ПК. При этом в работе с ключевыми субъектами создаваемой платежной системы использовались различные аргументы. Так, при беседах с руководителями предприятий постоянно подчеркивалось, что внедрение системы позволит исключить затраты на инкассацию, упорядочить процедуру выдачи зарплаты, сократить потребность предприятия в наличных деньгах. Внимание потенциальных держателей карт акцентировалось на безопасности безналичной формы оплаты труда, начислении процентов на остаток средств по карточкам, скидках при покупках, престижности обладания современным финансовым инструментом расчетов. Торговым предприятиям указывалось на возможности увеличения товарооборота, повышении статуса и улучшении имиджа соответствующего магазина и т.д.
Инструментарий реализации маркетингового плана и оценка эффективности маркетинга
Выявленные анализом особенности рынка обусловили выбор конкретного типа банковской карточки — со встроенной микросхемой (чипового типа) в качестве обеспечивающей высокую надежность и минимизирующей временные затраты на трансакции. Этот вывод существен в плане эффективного задействования «первого пи» (разработки продукта с оптимальным набором потребительских свойств).
В настоящее время «ИнтерТЭКбанк» сотрудничает со следующими предприятиями по выдаче зарплаты по карточкам (табл.6): ТЭЦ-1, ТЭЦ-2, КСК, Судостроительный завод, АООЗТ "Сибнефтепровод", Тюменские теплосети, СибНИИНП, НИПИКБС, завод "Электрон" и др. (всего около 10 000 клиентов).
Из данных таблицы видно, что пластиковые карточки достаточно активно используются при выдаче заработной платы. В рассматриваемом периоде было выдано свыше 10 тысяч карточек. Взимаемая комиссия в большинстве случаев составляла 1%, но по ряду предприятий была увеличена до 1,5% (АО Институт "СибНИИНП") и до 2% (АОЗТ "Сибнефтепровод", ТЭЦ-1, ТЭЦ-2, ООО НИПИКБС-ИЦ).
Как уже отмечалось, перевод выплат заработной платы на пластиковые карточки "Тюмень" имеет немало достоинств как для предприятия, так и для самих работников. Их сводный перечень представлен в табл. 7.
Что касается «второго «пи» (ценовой политики банков-эмитентов ПК), то здесь была избрана стратегия лидерства в качестве продуктов, предполагающих максимальное повышение качественных показателей. На основе улучшения потребительских параметров ПК в перспективе может быть достигнуто и повышение цен на соответствующие банковские услуги. При определении позиции «ИнтерТЭКбанка» в области ценообразования важнейшую роль сыграл анализ ценовой политики конкурентов (см. табл. 8).
Если проблема «третьего «пи» (распределения) решалась и решается посредством выбора личных продаж в качестве единственного канала сбыта этого банковского продукта, то применительно к «четвертому «пи» (продвижению) вариантов значительно больше.
Тюменским филиалом «ИнтерТЭКбанка» широко использовались в рекламных целях местные телевидение и газеты, адресная рассылка («директ мейл») рекламных материалов руководителям предприятий, уличные щиты, информационные листки (распространяемые в магазинах и обменных пунктах, в помещениях банков), памятки для пользователей карточек и т.п.; особую роль, по мнению диссертанта, сыграли непосредственные контакты ответственных сотрудников банка-эмитента с руководителями и персоналом предприятий.
В плане стимулирования продаж банк поощряет держателей карточек «Тюмень» за счет проведения различных мероприятий. В целом, поощрение активных держателей карточек производится по трем ключевым направлениям: во-первых, поощряются клиенты, сделавшие наибольшее число покупок; во-вторых, поощряются клиенты, сделавшие покупки на наибольшую сумму; в-третьих, поощряются клиенты, совершившие покупку в наибольшем числе магазинов. В каждом из указанных случаев клиенту-победителю выдается приз стоимостью 200 руб.
Наряду с этим проводятся конкурсы, например конкурс «Положи миллион — выиграй десять». Для того, чтобы стать участником конкурса, необходимо положить в банк на депозит 1 тыс. руб. Приз составит 10 тыс. руб., причем в конце конкурса 1 тыс. руб. возвращается клиенту.
В процессе развития форм и методов стимулирования продаж упор делается на следующие несколько ключевых позиций: при получении пластиковой карточки «Тюмень» клиент ничего не платит, банк обслуживает клиента бесплатно; при использовании карточки в магазинах, на предприятиях сервиса и в ЖЭУ в конце квартала банк компенсирует клиенту 1% от суммы покупок клиента по карточке (1% скидка); пластиковая карточка страхует клиента от кражи или потери денег (даже в случае потери карточки клиент не теряет деньги, так как сама по себе карточка, без владельца, знающего секретный код, не представляет никакой ценности для грабителей)1; на средний остаток карточного счета клиента банк ежеквартально начисляет проценты в установленном размере, то есть деньги клиента «работают» на конкретного клиента постоянно; имея карточку, клиент может тратить любую сумму в пределах остатка на конкретном карточном счете без ограничений (банк не ограничивает сумму вклада клиента: клиент может положить на карточный счет как 500 рублей, так и 100 000 рублей); банк проводит конкурсы и награждения среди держателей карточек «Тюмень».
