Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы и предпосылки активизации маркетинговой деятельности предприятий аграрного сектора экономики 8
1.1 Сущность и особенности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся рынках „ 8
1.2 Проблемы перехода к маркетинговой ориентации в деятельности сельскохозяйственных предприятий 25
1.3 Формирование системы и механизма управления маркетинговой деятельностью отраслевых предприятий 39
1.4 Роль маркетинга в формировании конкурентного потенциала хозяйствующих субъектов 49
2. Маркетинговая активность и конкурентоспособность предприятий птицеводческой отрасли региона 58
2.1 Особенности развития птицеводства как эффективной товарной продовольственной отрасли 58
2.2 Тенденции и особенности развития регионального рынка птицеводческой продукции 66
2.3 Оценка факторов, определяющих уровень маркетинговой активности и конкурентоспособности птицеводческих предприятий
2.3.1 Уровень и динамика развития производства 71
2.3.2 Ресурсы, формирующие производственный потенциал хозяйствующего субъекта 77
2.3.3 Уровень и динамика финансовой устойчивости предприятия 79
2.3.4 Анализ маркетингового комплекса хозяйствующего субъекта
2.3.4.1 Состояние и эффективность сбытовой политики 86
2.3.4.2 Особенности товарной политики 92
2.3.4.3 Ценообразование и ценовые стратегии 99
2.3.4.4 Результативность коммуникационной воздействий 105
2.3.4.5 Организация и функционирование службы маркетинга 107
2.4 Определение конкурентных позиций и возможностей хозяйствующих субъектов на региональном рынке 112
3. Сов ершенствования инструментария и механизма управления маркетинговой деятельностью сельскохозяйственных предприятий 119
3.1 Приоритетные направления в развитии маркетинга специализированных сельскохозяйственных предприятий 119
3.1.1 Прогнозирование сбыта - основной ориентир в маркетинговой деятельности рыночных операторов 123
3.1.2 Совершенствование технологии маркетинговых исследований на продовольственном рынке
3.2 Формирование и внедрение конкурентных стратегий 132
3.3 Разработка нового товара - стратегия и тактика его продвижения на рынке
3.4 Управление каналами распределения продукции (вертикальные, комбинированные маркетинговые системы) 144
3.5 Совершенствование коммуникационного комплекса хозяйствующего субъекта 147
3.5.1 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта 147
3.5.2 Разработка и внедрение рекламных мероприятий 153
3.6 Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций 161
3.7 Совершенствование организационно-управленческой структуры маркетинговой службы хозяйствующего субъекта 163
Заключение 169
Список использованной литературы 172
- Проблемы перехода к маркетинговой ориентации в деятельности сельскохозяйственных предприятий
- Оценка факторов, определяющих уровень маркетинговой активности и конкурентоспособности птицеводческих предприятий
- Прогнозирование сбыта - основной ориентир в маркетинговой деятельности рыночных операторов
- Совершенствование коммуникационного комплекса хозяйствующего субъекта
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью активизации производственной и маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов аграрной сферы экономики в условиях неопределенности рыночной среды и нарастающих проблем продовольственного обеспечения большинства регионов и страны в целом. Несмотря на то, что с развитием рыночных отношений создаются определенные социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, заметного увеличения усилий в этом направлении пока не наблюдается. В ходе адаптации деятельности хозяйствующих субъектов стало очевидным, что сложность проблем выхода из кризиса определяется не только отсутствием опыта работы в новых условиях, сколько слабой научной обоснованностью направлений развития аграрных реформ в части формирования маркетинговых систем и управления конкурентоспособностью субъектов. До сих пор нет проработанной концепции формирования и развития федеральной и региональной систем агромаркетинга, методических разработок по рациональному планированию маркетинговой деятельности самих предприятий АПК, методики оценки экономической эффективности реализуемых стратегий. Эти обстоятельства имеют своим следствием крупные просчеты в агропродовольственной политике регионов и страны в целом, серьезные трудности в формировании системы продовольственной обеспеченности и безопасности территорий.
Степень изученности проблемы. Базовые положения методологии и теории маркетинга разрабатывали видные ученые: Ф.Котлер, Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей. Их труды явились основой для разработки прикладных и практических аспектов маркетинга в различных отраслях. В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу, как зарубежных так и отечественных авторов (Г.Л. Багиев, П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.). Современные проблемы агропродовольственного маркетинга освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других. Тем не менее, практическое овладение теорией и практикой маркетингом, его внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий инновационных подходов и предложений. Все сказанное выше предопределило выбор темы диссертационного исследования и потребовало комплексного и системного изучения проблемы.
Цель и задачи исследования. Целью исследований является разработка организационно-экономических основ и комплекса практических рекомендаций и мероприятий по активизации маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий региона. Цель определила следующие исследовательские задачи:
раскрыть экономическую сущность и роль маркетинговой деятельности
хозяйствующих субъектов в условиях развивающихся продовольственных
рынков;
систематизировать теоретические и методологические подходы к
формированию маркетинговых комплексов в производственно-сбытовой сфере
субъектов птицеводческого сектора регионального АПК;
исследовать состояние, тенденции и факторы развития маркетинга в специализированных птицеводческих предприятиях Ленинградской области, оценить возможности и перспективы;
обосновать направление и методы активизации маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий, позволяющие наращивать конкурентные преимущества и способствовать дальнейшему развитию данного рыночного сектора;
разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективного инструментария в технологию управления маркетинговой конкретных хозяйствующих субъектов региона.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения и процессы формирования и развития маркетинговой деятельности специализированных птицеводческих предприятий АПК региона.
Объектом исследования явились хозяйствующие субъекты птицеводческой отрасли АПК Ленинградской области, региональные продовольственные рынки, их инфраструктурные системы, а также складывающиеся между ними хозяйственные связи. Базовая организация, где апробировались авторские подходы и методики - ЗАО «Птицефабрика Роскар»
Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.
Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, анкетных и экспертных опросов и др.
Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющейся предметом защиты:
на основе системного подхода сформирована структура маркетингового
комплекса субъектов, в ходе адаптации и наращивания конкурентного
потенциала;
диагностированы современное состояние и условия развития маркетинговой деятельности предприятий на региональном рынке птицеводческой продукции с учетом динамики его конъюнктуры;
выявлен и систематизирован комплекс организационно-экономических и социальных факторов, определяющих динамику процесса формирования и развития маркетингового комплекса птицеводческих предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы;
сконструированы механизм формирования и алгоритм эффективного функционирования структуры службы маркетинга на отраслевом предприятии;
определены системные мероприятия, методы и инструменты по активизации базовых направлений в маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий агропромышленного комплекса Ленинградской области.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию региональных и хозяйственных управленческих систем и их регулированию, позволяющих более конструктивно решать маркетинговые проблемы регионального продовольственного обеспечения. Большинство изложенных в диссертации выводов и рекомендаций имеют практическую направленность и могут быть использованы в хозяйственной практике в других регионах страны для создания эффективно действующих маркетинговых систем на продовольственных рынках.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня 2009-2011гг. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в 9 публикациях автора общим объемом более 6 печатных листов.
Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, выводы и предложения, список использованной литературы. Работа изложена на 178 страницах, включает 31 таблицу и 28 рисунков.
Во введении обосновывается актуальность темы, оценивается степень ее изученности, формулируются цели и задачи исследования, его научная и практическая значимость.
В первой главе «Теоретико-методологические основы и предпосылки активизации маркетинговой деятельности предприятий аграрного сектора экономики» рассматриваются теоретические подходы и инструменты маркетингового регулирования в современных условиях, факторы повышения конкурентоспособности аграрных предприятий и их продукции.
Во второй главе «Маркетинговая активность и конкурентоспособность предприятий птицеводческой отрасли региона» анализируются регионально-отраслевые особенности формирования рынка птицеводческой продукции, оцениваются динамика его конкурентной среды, а также современный уровень управления маркетингом хозяйствующих субъектов.
В третьей главе «Совершенствования инструментария и механизма
управления маркетинговой деятельностью сельскохозяйственных
предприятий» разрабатываются приоритетные направления и методы совершенствования маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий, предлагаются механизмы их реализации.
В заключении представлены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
Проблемы перехода к маркетинговой ориентации в деятельности сельскохозяйственных предприятий
Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. [21. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.
Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся в рыночно-экономической обстановке в России, по-разному решают свои товарные проблемы; одни продолжают проявлять неумение и беспомощность. Другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.
Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая труппа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.
Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением, ее специфических потребностей.
Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: планированию и формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.
Сбыт, обычно понимается как в широком, так и в узком смысле. Эти различия необходимо знать для формирования правильной сбытовой политики. Сбыт в широком смысле слова - это все операции с момента производства товара до момента его передачи покупателю. В узком понимании сбыт - это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.
Необходимо подчеркнуть, что политика сбыта, представляет собой три тесно взаимосвязанные этапа: подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту; этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей); этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках каналов товародвижения.
Оценка факторов, определяющих уровень маркетинговой активности и конкурентоспособности птицеводческих предприятий
Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием эффективного проведения конкурентоспособной товарно-сбытовой политики в целом в силу следующих причин: во-первых, в отличие от больщинства методов стимулирования спроса, использование цены не требует дополнительных длительных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижения и т.д.; во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.д.; в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
Для выработки и реализации стратегических и тактических решений в практике хозяйствования предприятиями используются несколько методов ценообразования.
Один из них метод, основанный на расчете полных затрат, применяется в следующих вариантах: с фиксированной и переменной величинами прибыли на авансированный капитал, со скидками и без скидок. Чаще всего предприятия используют смешанный вариант с фиксированной величиной прибыли и скидками с цены.
Метод предельных (маржинальных) затрат предполагает установление цены на минимальном или безубыточном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, а не путем расчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Такие стратегии предприятие применяло при расширении территориальных границ рынка, связанных с вывозом продукции за пределы Ленинградской области. Это - ценовые стратегии проникновения, или стратегии низких цен.
В современных условиях, большинством предприятий реализуется концепция социально-этического маркетинга, где доминируют методы ценообразования с ориентацией на потребителя, т.е. на восприятие им цены и ценности товара с высокой степенью их эквивалентности.
ЗАО «Птицефабрика Роскар» осуществляет свою деятельность в условиях олигополистического рынка, поскольку здесь представлено небольшое числа продавцов, предлагаемых схожую продукцию. Так как птицефабрика относится к лидерам регионального рынка, то в большинстве случаев она и является ориентиром в ценообразовании для других операторов.
На целевых рынках птицефабрика «Роскар» придерживается в основном стратегий средних и стабильных, а следовательно, справедливых цен. Система цен предприятия дифференцирована в соответствии со структурой ассортимента предлагаемой продукции. Уровень и структура дифференциации цен согласуется с качественными характеристиками выделенных товарных позиций.
С введением в действие части первой НК РФ предприятия получили большую свободу в выборе отпускной цены. Ранее предприятия, реализующие продукцию по ценам, не превышающим фактическую себестоимость, исчисляли и уплачивали налоги, исходя из рыночных цен. Теперь это требование отменено. Согласно п.1 ст. 40 НК РФ устанавливающему принципы определения цены товаров, работ и услуг для целей налогообложения, применяется цена, указанная в договоре сторонами сделки, и пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен.
Цена продажи в ЗАО определяется с учетом полной себестоимости продукции, нормы прибыли и налога на добавленную стоимость. Устанавливая цену продажи, специалисты отдела сбыта ориентируются также на уровни цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
Стратегическим показателем позволяющим осуществлять ценовые маневры является коммерческая себестоимость. Она определяется суммой следующих составляющих: коммерческие (затраты склада, тара, заработная плата по складу, автотранспорт, прочие затраты) и накладные расходы, а также затраты по так называемому своду (табл. 21).
Оценка ценовой конъюнктуры показывает, что цены реализации на рынке пищевого яйца растут быстрее, чем себестоимость, что объясняется ростом платежеспособного спроса на продукцию птицеводства как обладающую более высокими потребительскими свойствами.
Прогнозирование сбыта - основной ориентир в маркетинговой деятельности рыночных операторов
При работе с крупными универсальными магазинами используют в качестве приема стимулирования возмещение за рекламу, рекламу в месте продажи или за выгодное расположение товара в торговом зале. Размеры возмещения определяются по согласованию сторон.
Наиболее эффективным способом превратить нейтрального продавца в союзника и помощника является предоставление бесплатных образцов продукции. Продавец должен сам убедиться в качестве предлагаемого ему на продажу товара и сформировать собственное мнение о нем.
В качестве средств поощрения посредников и покупателей также можно использовать рекламные сувениры с символикой производителя: ручки, календари, значки, брелоки, футболки и прочие полезные мелочи. Согласно проведенному исследованию 63% опрошенных потребителей имели с собой или носили на себе рекламные сувениры. Более трех четвертей из них могли вспомнить название рекламодателя или рекламное сообщение до того, как показать его интервьюеру.
Торговый посредник не должен быть пассивным участником торгового процесса, а должен стать активным помощником производителя в удовлетворении потребностей реальных или потенциальных покупателей.
Выставки-продажи. Участие в выставке является непременной составной частью инструментария маркетинга любой компании. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает присущей им способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.
На выставках может осуществляться целый комплекс целей маркетинга: налаживание нужных для продажи связей, связей с общественностью в интересах предприятия, наблюдение за конкурентами в целях изучения рынка, при выпуске новой продукции выставка может использоваться для стимулирования сбыта и рекламы. В 2005-2010гг. ЗАО «Птицефабрика Роскар» участвовала в выставках «Куринный король», «АгроРусь», «Золотая осень» и за последние годы получила 15 медалей и 32 диплома за вклад в развитие рынка России, за освоение новых видов продукции и внедрение новейших и энергосберегающих технологий.
Участие в выставках требует значительных затрат времени и материальных затрат (на покупку холодильного оборудования, оформление стендов, аренду, перевозку и заработную плату работников, расходы на рекламные материалы: каталоги, проспекты), благодаря чему оно является самым дорогим коммуникативным средством с незначительной экономической эффективностью. Но коммуникативная эффективность от участия в выставке не сравнится ни с одним другим средством.
Следует учитывать, что в последние десятилетия выставки как узловые пункты отечественной и мировой торговли играют все большую роль. С одной стороны, благодаря тому существенному значению, какое придается выставкам как инструменту сбыта и приобретения; с другой стороны, благодаря тому, что выставки как инструмент маркетинга при правильном использовании их возможностей играют значительную роль в достижении успеха предприятия.
Стимулирование персонала и служащих. Стимулирование труда персонала эффективно только в том случае, когда органы управления умеют добиваться и поддерживать тот уровень работы, за который платят. Цель стимулирования персонала и служащих - не вообще побудить человека работать, а побудить его делать лучше то, что обусловлено трудовыми отношениями.
Элементы системы морального и материального стимулирования в различных компаниях значительно отличаются. В большинстве фирм Западной Европы постепенно сокращается доля материального вознаграждения и увеличивается доля нематериальных стимулов, В то время как в России происходит увеличение доли в доходах материального вознаграждения.
Если рассматривать вопрос стимулирования труда с финансовой точки зрения, то заработная плата является важнейшим инструментом воздействия на эффективность труда работника. Но при всей значимости заработная плата большинства преуспевающих фирм не превышает 70% дохода работника, остальные 30% участвуют в распределении прибыли.
Стимулирование труда персонала происходит также за счет премий и других поощрений, которые находятся в прямой зависимости от процентов превышения плана по реализации продукции.
В качестве дополнительных стимулов могут выступать следующие: - доставка до места работы и возмещение стоимости проездных билетов; - субсидии на питание; - скидки на покупку товаров предприятия в магазине при производстве; - помощь в обучении (повышение квалификации); - подарки к праздникам; - медицинское обследование; - оплата временной нетрудоспособности и другие. Но только премии и другие материальные стимулы не смогут повысить работоспособность персонала и создать единую команду. Необходимо, кроме материальных, применять на предприятии еще и нематериальные стимулы для большей эффективности, к которым относятся такие важные организационные способы как создание более благоприятных условий труда и перспектив должностного и профессионального роста, дающим возможность проявить свои творческие способности.
Таким образом, активизация деятельности персонала современного предприятия является одной из важнейших функций менеджмента. Использование различных форм и методов стимулирования позволит руководству предприятия сформировать действенную мотивацию кадров к эффективной деятельности, что в свою очередь, будет способствовать не только функционированию, но и развитию предприятия.
Совершенствование коммуникационного комплекса хозяйствующего субъекта
Функциональная организация - организационная структура управления, при которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых служб на предприятии их могут возглавлять директор, зам. директора, начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др. административное лицо.
С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой.
Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках (кроме самого руководителя службы маркетинга).
Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация заставляет сбытовикам базироваться в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегии и текущих планов маркетинга для определенного продукта (группы продуктов) отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).
В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом практически не применяются. Чаще используются комбинации принципов организации, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная (региональная), продуктово-рыночная (региональная) и функционально-продуктово-рыночная (региональная) структуры управления маркетингом.
Организационная структура управления маркетингом ЗАО «Роскар», в своем развитии прошла ряд трансформаций. Она была создана в 1993 г и на первых порах подвергалась различным организационным перестройкам, например, действовала как одно целое совместно с финансовой службой. функционировала как самостоятельное подразделение и, наконец, в соответствии с решением руководства была объединена с отделом сбыта (что явилось более логичным). В настоящий момент ЗАО имеет отдел маркетинга и сбыта с довольно не совершенной организационной структурой.
Директор предприятия " Коммерческий директор Начальник отдела маркетинга и сбыта V Отдел мар кетинга и сбыта 1 і г 1 г г " Группа Группа информаци- Группа Группа Бюро опера- бартера анализа сбыта тивно- онно-анали- догово- литических и цен рнои работы и маркетинговых исследований и взаимозачетов рекл амы Рис.28. Организационная структура отдела маркетинга и сбыта ЗАО « Птицефабрика Роскар»(проект)
Распределения функций внутри отдела (т.е. выделения групп) было предпринято лишь в 1999 г. и в таком виде существует до сих пор. Оценка условий и факторов позволяет считать более приемлемой для ЗАО «Роскар» формирование организационной структуры маркетинговой службы по функциональному признаку.
Предложенный вариант оргструктуры (рис.28) представляется наиболее целесообразным и адаптивным, поскольку деятельность отдела уже осуществляется по направлениям, но не носит полка упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие определенные функции, четко еще не выделены. Следует отметить, что данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы на предприятии не наблюдается сколько-нибудь значительного роста номенклатуры и расщирения географии сбыта, то она наиболее соответствует его нынешнему положению.
Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы.
