Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе 11
1.1. Маркетинговая среда гостиницы 11
Средства и каналы коммуникации 17
Комплекс продвижения 23
Глава 2. Формирование коммуникативной политики
гостиничного предприятия 39
Поведение потребителя. Фактор «мотивации» 39
Психосемантический анализ в маркетинговых коммуникациях 59
Разработка рекламной кампании 70
Прямой маркетинг 97
Психосемантический анализ эффективности
«
рекламного воздействия 104
Стимулирование сбыта 114
Связи с общественностью 123
Глава 3. PR-технологии и персональные продажи в гостиничном бизнесе 133
PR-технологии 133
Персональные продажи 146
Заключение 157
Список литературы 162
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Маркетинг сегодня является ведущей концепцией управления в индустрии гостеприимства. Современная наука определяет маркетинг как непрерывный процесс управления рынком, включающий в себя все элементы маркетингового комплекса: концепцию, ценообразование, продвижение и распределение, проведение выгодных обменных операций на рынке. Маркетинг в гостиничном бизнесе - это целая философия, сориентированная на потребителя, позволяющая предприятиям индустрии гостеприимства добиваться успеха. В основе концепции маркетинга лежит понимание того, что залогом достижения целей гостиничного предприятия является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке услуг гостеприимства.
Степень разработанности научной проблемы. В последние годы, одновременно с возрастанием роли маркетинга в индустрии гостеприимства, была значительно расширена теоретическая база в области маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя совокупность методов воздействия на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимизации прибыли.
В основном это было сделано усилиями зарубежных специалистов. Западная школа маркетинга традиционно является лидером в области прикладных исследований. Труды таких специалистов, как: М. Ассель, Дж. Бернет, К. Берри, Дж. Боуэн, К. Бове, М. Бейкер, Д. Дэй, Ф. Котлер, Р. Кренделл, Дж. Мейкенз, Д. Ньюсом, Ч. Осгуд, М. Портер, А. Пулфорд, К. Ротцоль, П. Смит, Ч. Сендидж, Г. Черчилль, В. Шенерт, Ф. Шеелен, Я. Эллвуд, послужили теоретической и методологической основой данной работы. Однако следует отметить, что широкий спектр подходов западных специалистов к данной проблематике во всем его многообразии и многовариантности, тем не менее, в большей степени относится к сложившейся системе рыночных отношений в определенной экономической и ментальной среде. Маркетинговые исследования российского рынка индустрии гостеприимства требуют столь же тщательного учета и проработки так называемой специфики, какая наблюдается в трудах зарубежных авторов, анализирующих западную деловую практику с ее сложившимися законами и уникальными особенностями. С этой точки зрения весьма интересными являются работы таких отечественных специалистов как: Б.Л. Борисов, Н.Л. Безрукова, Т.П. Данько, А.П. Дурович, Д.К. Исмаев, В.А. Квартальное, Г.А. Карпова, А.С.Копанев, А.Л. Лесник, А. Лебедев-Любимов, В.А. Моисеев, Г.А. Папирян, Г.Г. Почепцов, Д.Я. Райгородский, Т.П. Розанова, С.С. Скобкин, А.В. Чернышев, А.Д. Чудновский, B.C. Янкевич.
Изучение широкого спектра методов маркетинговых и психологических исследований, анализ различных инструментов комплекса маркетинговых ком-
муникаций и прикладных технологий продвижения, оказали существенную помощь автору в работе над данной проблематикой.
Цель и задачи исследования. Важность маркетинга для успешной работы гостиничных предприятий в современных рыночных условиях, необходимость постоянного совершенствования методов конкурентной борьбы и поиска новых рычагов воздействия на изменяющуюся маркетинговую среду определило цель диссертационной работы - формирование эффективной коммуникативной политики на предприятии индустрии гостеприимства в современных рыночных условиях.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
изучить процесс сканирования маркетинговой среды гостиничного предприятия и этапы формирования коммуникативной политики;
охарактеризовать инструментарий маркетинговых коммуникаций, используемый в практике гостиничного бизнеса;
проанализировать влияние факторов «мотивации», «отношения» и «стимулирования» на поведение целевых групп потребителей гостиничного предприятия;
рассмотреть особенности пятизвездочной ниши рынка услуг гостеприимства г. Москвы;
обосновать новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе сочетания методов мультиатрибутивного и психосемантического анализа целевой аудитории;
- адаптировать результаты исследования поведенческих типов личности к процессу персональных продаж в индустрии гостеприимства и рассмотреть способы повышения их эффективности.
Объектом исследования выбрана рыночная ниша пятизвездочных отелей г. Москвы. Выбор обусловлен непосредственным участием автора в разработке и реализации маркетинговой коммуникативной политики пятизвездочной гостиницы «Международная-1» Московского Центра Международной Торговли, и практическим применением результатов диссертационной работы в процессе формирования эффективной системы продвижения гостиничного продукта на данном предприятии.
Предметом исследования является коммуникативная политика гостиничного предприятия, действующая в рамках осуществляемой маркетинговой стратегии конкурентной борьбы.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляет диалектический системно-целевой подход к изучению экономических явлений и процессов на базе общей концепции функционирования рыночной экономики. В качестве специальных инструментов исследования в диссертации использовались методы финансово-экономического анализа, маркетингового анализа, статистических группировок, экономико-математического моделирования, психосемантического анализа восприятия, логического и сравнительного анализа и содержательной экономической интерпретации полученных результатов.
Информационной базой исследования служат: постановления и распоряжения правительства г. Москвы, регламентирующие деятельность гостиничных предприятий и функционирование рынка гостиничных услуг в целом; исследования ведущих российских и зарубежных специалистов, посвященные данной проблематике; аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда ведущих гостиничных предприятий столицы в период с 1998 по 2002 год; информационные материалы глобальной сети Интернет; а также результаты исследований, проведенных автором в процессе работы в отделе продаж гостиницы «Международная-1».
Научная новизна работы заключается в следующем:
обоснован новый подход к формированию коммуникативной политики гостиничного предприятия на основе экономической интерпретации результатов психологических исследований потребительского поведения;
адаптирована мультиатрибутивная модель анализа процесса «оценки вариантов потенциальным потребителем» для рынка гостиниц категории пять звезд г. Москвы;
выявлены возможности повышения эффективности программ продвижения и продаж гостиничного продукта пятизвездочных отелей в различных секторах рынка на основе результатов психосемантического анализа целевых сегментов потребителей;
предложен метод ассоциативного анализа воздействия рекламного продукта гостиничного предприятия на целевую аудиторию;
- усовершенствована техника персональных продаж гостиничного продукта на основе результатов исследования поведенческих типов личности.
Практическая значимость работы заключается в возможности успешного применения российскими гостиничными предприятиями предлагаемого нового подхода к формированию эффективной маркетинговой коммуникативной политики в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке услуг гостеприимства. Предлагаемый способ оценки целевой аудитории, позволяющий акцентировано воздействовать на нее правильно выбранными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций, уже доказал на практике свою состоятельность, о чем свидетельствуют соответствующие справки о внедрении. Результаты диссертационного исследования способны оказать существенную помощь в конкурентной борьбе как гостиничным предприятиям, уже занявшим свою рыночную нишу, так и предприятиям, находящимся в стадии поиска или борьбы за определенные рыночные позиции.
Апробация работы. Основные теоретические, методические и практические результаты исследования докладывались на Международных Плехановских чтениях в 2000-2002 гг.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и содержит 170 страниц машинописного текста, в том числе 23 таблицы, 20 рисунков, 2 диаграммы. Список литературы состоит из 135 источников.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень разработанности научной проблемы, определяются цель, задачи, объект, предмет, методы исследования, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе» анализируется маркетинговая среда гостиничного предприятия во взаимосвязи формирующих ее элементов; система маркетинговых коммуникаций, ее целевая и функциональная составляющие; комплекс продвижения гостиничного продукта, как важнейшая часть коммуникативной политики гостиничного предприятия, его структура и инструментарий.
Во второй главе «Формирование коммуникативной политики гостиничного предприятия» анализируются категории «отношение» и «мотивация» в маркетинговых коммуникациях. Рассматриваются методы психосемантического анализа целевой аудитории и способы воздействия на нее. Анализируются процессы координации и управления разнообразными средствами комплекса маркетинговых коммуникаций в рамках коммуникативной политики гостиничного предприятия.
В третьей главе «PR-технологии и персональные продажи в гостиничном бизнесе» рассматриваются приемы максимизации положительного PR-эффекта и анализируются способы эффективного применения различных коммуникативных технологий в процессе персональных продаж в индустрии гостеприимства.
*
В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и предложения по затронутым вопросам.
