Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ З
ГЛАВА 1
Теоретические аспекты формирования конкурентных
преимуществ интернет-СМИ 10
1.1. Интернет-СМИ как элемент системы маркетинговых
коммуникаций предприятия 10
-
Показатели и факторы конкурентоспособности интернет-СМИ 25
-
Генезис и классификация конкурентных преимуществ интернет-СМИ 44
1.4. Механизм формирования конкурентных преимуществ интернет-
СМИ 55
ГЛАВА2
Анализ онлайн-сегмента российского медиарынка 68
-
Анализ конкурентной среды 68
-
Потребительская аудитория интернет-СМИ 75
2.3 .Анализ маркетингового инструментария интернет-
СМИ 78
ГЛАВА 3
Формирование и оценка конкурентных преимуществ интернет-
СМИ 86
3.1. Стратегии формирования конкурентных преимуществ интернет-
СМИ 86
3.2. Выявление конкурентных преимуществ интернет-СМИ с
использованием технологии бенчмаркинга 104
3.3. Оценка конкурентных преимуществ информационного продукта
интернет-СМИ 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 135
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 138
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Важным сегментом современного медиарынка является онлайн-сегмент, объединяющий средства массовой информации (СМИ), функционирующие в сети интернет. Интерес к этому сегменту постоянно растет в связи с перспективностью использования интернет-СМИ в качестве канала передачи информации в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Динамичное развитие интернет-СМИ, обусловленное бурным ростом читательской аудитории, активным развитием цифровых технологий, расширением доступа в сеть, развитием отечественного рынка- рекламы в интернет-сегменте и его интеграцией с мировым рекламным рынком, повышением роли иностранного капитала- в онлайн-сегменте медиаотрасли, привело к ужесточению конкурентной борьбы среди медиапредприятий.
В системе рыночных отношений конкурентные преимущества1 занимают центральное место, так как, во-первых, их формирование и развитие возможно лишь в среде конкуренции, а, во-вторых, они являются целью конкурентной стратегии и выступают ключевыми факторами конкурентоспособности субъекта.
Очевидно, что конкурентная среда на современном рынке имеет свои отраслевые особенности, и стратегический процесс формирования и развития конкурентных преимуществ обладает в силу этого отраслевой спецификой. Это характерно как для хозяйствующих субъектов медиарынка в целом, так и для медиапредприятий, функционирующих в сети Интернет, в частности, что обусловлено спецификой их продукта, особенностями пользовательской аудитории, современными тенденциями глобализации и регионализации информационного и рекламного рынков.
Можно утверждать, что сформированный к настоящему времени теоретический аппарат и имеющийся практический опыт управления интернет-СМИ не обеспечивают менеджеров предприятий необходимой методической базой для организации устойчивого и эффективного функционирования интернет-ресурсов в динамичной конкурентной среде. Поэтому разработка теоретических основ, методического аппарата и практических инструментов формирования стратегических конкурентных преимуществ интернет-СМИ является актуальной задачей современного маркетинга.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и методические вопросы, связанные с обеспечением конкурентоспособности и формированием конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов, рассматривались в работах отечественных и зарубежных ученых, таких как Азоев Г., Андрианов В., Ансофф И., Виссема X., Грант Р., Ефремов В., Катькало В., Ламбен Ж., Портер М., Прахалад К., Томпсон А., Фатхутдинов Р., Хэмел Г., Челенков А., Юданов А. и др. В их работах исследуются содержательная сторона категории «конкурентоспособность», факторы влияния, проблема формирования конкурентных преимуществ, а также методы и модели оценки уровня конкурентоспособности организаций, товаров и услуг.
Вопросы экономики, маркетинга и менеджмента медиапредприятий рассматриваются в работах Е. Вартановой, И. Деминой и др. Исследованиям конкурентоспособности СМИ посвящен ряд работ Г. Матыжева. Однако в исследованиях указанных авторов вне поля зрения остается проблема маркетингового управления медиапредприятиями, функционирующими в Web-среде и, в частности, вопросы формирования стратегических конкурентных преимуществ интернет-СМИ.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических подходов к формированию конкурентных преимуществ интернет-СМИ на современном медиарынке, а также практических инструментов реализации указанных подходов.
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи: - выявить преимущества интернет-СМИ как элемента системы маркетинговых коммуникаций предприятия; - исследовать и уточнить понятийный аппарат конкурентоспособности интернет-СМИ, а также определить и обобщить факторы, влияющие на конкурентоспособность интернет-СМИ; - сформировать комплекс показателей конкурентоспособности интернет- СМИ; выявить особенности конкурентных преимуществ интернет-СМИ и систематизировать конкурентные преимущества по различным квалификационным.признакам; исследовать современное состояние, основные закономерности и тенденции развития онлайн-сегмента медиарынка; - сформировать и апробировать механизмы выявления и количественной оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ.
Объектом исследования выступают средства массовой информации, функционирующие в сети Интернет.
Предмет исследования - процесс формирования и оценки конкурентных преимуществ интернет-СМИ.
Область исследования. Диссертационная работа' выполнена' в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05.- экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п.3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы»; п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»; п.3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией, бенчмаркинг»
Теоретическая и методологическая база исследования. Общетеоретическую базу исследования составили работы фундаментального и прикладного характера в области стратегического менеджмента, маркетинга, теории принятия решений. Учет отраслевой специфики обеспечен апелляцией к разработкам по экономике и управлению в медиабизнесе. К решению исследовательских задач привлечены работы по вопросам конкуренции и конкурентоспособности.
В процессе исследования использовались общие и специальные методы научного познания: системного, структурного и функционального анализа, экспертных оценок, наблюдения, опроса, статистические и экономико-математические методы.
Современное состояние разработанности проблемы оценено по материалам международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов, конференций и совещаний.
Информационную базу исследования составили аналитические обзоры ведущих информационных агентств, данные, полученные в результате маркетинговых исследований, информация консалтинговых компаний соответствующего профиля, материалы конференций и научных периодических изданий.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Определены преимущества интернет-СМИ как канала маркетинговых коммуникаций предприятия по сравнению с традиционными средствами массовой информации: высокая персональная ориентированность, оперативность, интерактивность, мультимедийность, высокая гибкость и удобство работы с информацией.
Дано авторское определение конкурентоспособности интернет-СМИ как свойства издания, обусловленного совокупностью его конкурентных преимуществ и определяющего долю соответствующего сегмента медиарынка, принадлежащую данному изданию. Выявлены три группы факторов, определяющих конкурентоспособность интернет-СМИ — факторы, обеспечивающие качество информационного продукта; ценовые условия доступа к информационному продукту; маркетинговая активность медиапредприятия.
Сформирован комплекс показателей для оценки конкурентоспособности интернет-СМИ, базирующийся на запросах и предпочтениях пользовательской аудитории и включающий следующие показатели - посещаемость сайта интернет-издания; тематический индекс цитирования; цитируемость издания в интернет-блогах пользователей; степень соответствия контента СМИ информационным запросам пользователей в поисковых системах.
Осуществлена классификация конкурентных преимуществ интернет-СМИ по укрупненным признакам, отражающим форму и характер проявления конкурентных преимуществ - отношение к медиапредприятию, источник конкурентного преимущества, вид продукта интернет-СМИ, содержание фактора конкурентоспособности, возможность имитации конкурентного преимущества.
Выявлены особенности отечественного онлайн-сегмента современного медиарынка. К таковым следует отнести: наличие двух групп интернет-изданий, принципиально отличающихся по своему генотипу (интернет-версии традиционных СМИ и издания, изначально ориентированные на интернет); стабильный рост числа СМИ, функционирующих в сети интернет, обусловленный глобальными предпосылками, факторами экономической природы и спросом; положительную динамику численности читательской аудитории, для которой характерен высокий спрос на инновационные продукты; низкий уровень развития региональных рынков интернет-СМИ; широкое использование интернет-изданиями маркетингового инструментария — специфических моделей ценообразования на информационные продукты, механизмов продвижения сайта издания, баннерной и текстовой рекламы издания в глобальной сети.
6. Разработаны модель выявления конкурентных преимуществ, базирующаяся на технологии бенчмаркинга, и механизм количественной оценки значимости конкурентных преимуществ, основанный на методе анализа иерархий.
Практическая значимость выполненного исследования определяется возможностью применения его результатов в организации управления медиапредприятиями, функционирующими в сети Интернет, с целью обеспечения их конкурентоспособности на современном медиарынке.
Выводы, предложения и рекомендации, сформулированные в диссертации, могут быть использованы в системе стратегического управления медиапредприятием, при формировании маркетингового комплекса, в процедурах внутреннего и внешнего бенчмаркинга.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались на международных и всероссийских конференциях: «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 2005 г.); «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» (Пенза, 2005 г.); «Инноватика - 2008» (Ульяновск, 2008 г.).
Основные положения диссертации внедрены в ЗАО «Газета «Новые Известия», в ОАО «Гудок» (информационный интернет-портал ), что подтверждено соответствующими документами.
Материалы диссертационной работы используются также в учебном процессе на факультете управления Ульяновского государственного университета.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованных источников. Работа изложена на 157 страницах текста, содержит 23 таблицы и 12 рисунков.
Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 10 работ (в т.ч. 2 в изданиях, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 2,5 п.л.
