Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Маркетинговая ориентация предприятий 9
Влияние развития экономики на деловую активность предприятия 9
Конкурентоспособность товара в маркетинговой деятельности 27
1.3. Анализ деятельности текстильной промышленности
в условиях рынка 37
Глава 2. Методическое обеспечение маркетингового исследования 47
Анализ текущей маркетинговой ситуации предприятия 47
Методика оценки конкурентоспособности ткани 59
Системное представление показателей качества товара, влияющих на его конкурентоспособность 64
Глава 3. Определение конкурентоспособности товара 74
Применение субъективного метода оценки (экспертного опроса) при определении конкурентоспособности товара 74
Анализ коэффициентов весомости показателей конкурентоспособности товара 82
Разработка стратегии маркетинга для выпускаемых товаров предприятия 96
Выводы 101
Литература 103
Приложения 113
Введение к работе
В условиях цикличности развития предприятия периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегий и тактики своего поведения (с поставщиками, партнерами по производству и сбыту продукции, продвижению ее к потребителю и т. д.). При этом возникает необходимость преобразований, позволяющих предприятию приспособиться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние негативные реакции.
Совокупность факторов внутренней и внешней среды и порождает возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой неоправданные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные инструменты, в том числе современные маркетинговые технологии (поведения в конкурентной среде, выпуск конкурентоспособной продукции, формирования товарно-ценовой политики, политики распределения и продвижения товаров). Степень и эффектность использования этих технологий определяется инфраструктурой и совокупностью внутренних характеристик предприятия, что находит отражение в уровне маркетинговой активности.
В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает ее оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Большинство методов оценки конкурентоспособности товара, разработанных отечественными авторами, предполагает использование следующего алгоритма: эксперты оценивают уровень ценовых и потребительских характеристик товаров-конкурентов и соотносят их друг с другом.
Потребительские товары массового назначения ориентированы на множество покупателей, изучение мнения которых производится с по-
мощью использования таких методов сбора и обработки информации, которые бы позволили оперировать большими массивами данных. Поэтому для потребительских массовых товаров требуется такая методология, действенность которой в значительной степени определяется использованием статистических методов сбора и обработки
Метод оценки конкурентоспособности товара включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции товара на рынке и факторов, ее обусловивших.
Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Российские предприятия недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности товаропроизводителя и его продуктов. Конкурентоспособность предприятия является обобщающим показателем его жизнестойкости, умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Проще, конкурентоспособность предприятия — это отражение итогов работы практически всех его подразделений, направленной на выпуск качественной и конкурентоспособной продукции.
Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение и оценка конкурентоспособности товара является актуальной задачей.
Степень изученности проблемы. При работе над диссертацией были изучены работы зарубежных авторов, посвященных вопросам маркетинга и конкурентоспособности товара. Это такие авторы, как Котлер Ф., Ламбен Ж.-М., Портер М.Э, Питер Р. Диксон, Томпсон А.А., Стрик-ленд А.Дж. и др.
В исследование этой проблемы внесли вклад следующие отечественные авторы: Голубков Е.П., Завьялов П.С., Романов А.Н., Хруцкий В.Е., Уткин Э.А., Эриашвили Н.Д., Галаева A.M. и др.
При работе над диссертацией изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке метода оценки конкурентоспособности тканей и выборе стратегии маркетинга. Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:
влияние развития экономики на деловую активность предприятия;
определение роли конкурентоспособности товара в маркетинговой деятельности;
анализ деятельности текстильной промышленности в условиях рынка;
определение текущей маркетинговой ситуации предприятия;
выбор методики оценки конкурентоспособности ткани;
системное представление показателей качества товара, влияющих на его конкурентоспособность;
применение субъективных методов оценки при определении конкурентоспособности товара;
анализ коэффициентов весомости показателей конкурентоспособности товара;
разработка стратегии маркетинга для выпускаемых товаров
предприятия.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является маркетинговая деятельность текстильного предприятия.
Объектом исследования послужили текстильные предприятия.
v Методологическую основу исследования составляют зарубежные
и российские библиографические источники в области маркетинга и конкурентоспособности товара; российские нормативно-правовые документы.
Теоретическая основа, цель и задачи исследования определили кон
кретные методы его проведения, которые включают: логический анализ,
теорию вероятностей и математическую статистику, метод экспертных
оценок, статистический и логический анализы результатов, полученных
на всех этапах исследования, и обобщение этих результатов.
* В качестве информационной базы диссертационной работы ис-
пользовались материалы государственной статистики, а также данные, полученные в ходе исследования на предприятиях текстильной промыш-ленности.
Результаты, полученные лично автором:
определены внутренние конкурентные преимущества предприятия, состоящие из эффектов опыта, масштаба, территориальной концентрации и интеграции;
определена стратегия дифференциация товара, подкрепленная позицией лидера по издержкам на рынке, позволяющая удерживать свой сегмент рынка, отслеживать и контролировать действия конкурентов;
разработан алгоритм комплексной количественной оценки конку-
» рентоспособности текстильной продукции;
разработана методика оценки конкурентоспособности тканей на основе субъективных методов оценки;
разработана стратегия развития предприятия через товары, которая
имеет целью развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.
Научная новизна диссертационного исследования содержится в следующих основных положениях, выносимых на защиту:
установлено, что для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо располагать организационно-экономическим механизмом поддержания маркетинговой активности предприятия, который на основе анализа маркетинговых показателей позволяет выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, цены и т. д.);
разработана комплексная система мероприятий по формированию уровня конкурентоспособности ткани на этапе проектирования;
предложен метод определения коэффициентов весомости показателей конкурентоспособности тканей, используя нормированные коэффициенты весомости, назначенные каждым экспертом;
разработана система показателей конкурентоспособности тканей, определяемая потребительскими, технико-экономическими факторами и факторами реализации и эксплуатации;
разработана декомпозиция обобщающих показателей конкурентоспособности тканей на комплексные и единичные показатели;
Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в ней результаты предназначены для использования в практике работы текстильных предприятий.
Теоретические и практические исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-практической конференции РосЗИТЛП в 2003 г., на кафедре ме-
«
неджмента и предпринимательства и кафедре экономики предприятий названного института, на ОАО "Моршанская Мануфактура".
Публикации. По теме исследования опубликовано 4 научные работы общим объемом около 1 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованных литературных источников, приложений. Работа выполнена на 150 страницах машинописного текста, включая 10 таблиц и 23 рисунка. Работа также содержит 2 приложения.
