Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Роль и место маркетинга партнерских отношений в современной
российской экономике 10
1. Специфические черты и особенности услуг и маркетинга страховых услуг 10
2. Влияние маркетинга партнерских отношений на комплекс маркетинга
страховой услуги 21
Глава II. Анализ состояния и тенденций развития страхового рынка - области
формирования и применения маркетинга партнерских отношений 42
1. Состояние российского страхового рынка в 2001-2005 гг.
и тенденции развития 42
2. Современный маркетинговый инструментарий страховых компаний и практика внедрения элементов маркетинга партнерских отношений
в страховой компании 63
Глава III. Создание комплексного страхового продукта на основе внедрения стратегии партнерских отношений в страховой компании
(на примере услуг добровольного страхования автотранспорта) 83
1. Выявление потребности в комплексном страховом продукте на основе
анкетного опроса потребителей 83
2 Построение системы партнерских отношений в страховой компании
(на примере ООО «Городская страховая компания», г. Москва) 93
3. Разработка комплексного страхового продукта и выведение
его на рынок ИЗ
Заключение 141
Библиографический список использованной литературы 148
Приложения 155
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное состояние страхового рынка Российской Федерации вот уже несколько лет характеризуется активным ростом и вместе с ним ужесточением конкуренции между участниками рьшка. Данная ситуация влечет за собой необходимость поиска инновационных путей привлечения и удержания клиентов. В западных странах в этих целях используется маркетинг, который, постоянно эволюционируя, превратился в основу для организации всей деятельности страховой компании. В последние годы российские страховщики также стали активно применять некоторые маркетинговые инструменты для решения вьппеобозначенных задач. Но эти инструменты, помимо необходимого любой страховой компании такого маркетингового инструмента, как личная продажа, как правило, сводятся к рекламным кампаниям и проведению акций по стимулированию сбыта. Некоторые страховые компании применяют интегрированные и интерактивные маркетинговые коммуникации, и лишь отдельные начали развивать маркетинговые инструменты до более широкой концепции - маркетинга партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений может служить базой для создания уникального предложения услуг каждой компанией - комплексного страхового продукта, который, по нашему мнению, требуется в сложившейся ситуации страховому рынку, и может бьяь эффективным методом управления отношений с клиентами, персоналом и деятельностью компании в целом.
Учитывая вышесказанное, исследование вопроса применения страхового маркетинга и маркетинга партнерских отношений в частности, его возможностей для развития, имеет большое и еще недооцененное значение, как для отдельно взятой страховой компании, так и
4 для российского страхового рьшка в целом. Также следует учесть, что состояние страхового
рьшка является одним из критериев, характеризующих степень зрелости рыночной
экономики в стране.
Таким образом, на современном этапе развития рьшка страхования, стратегия
маркетинга партнерских отношений, и как результат ее внедрения - создание комплексного
страхового продукта, формируемого в тесном партнерстве страховой компании и клиента,
становится первоочередной задачей. Для построения взаимовыгодных отношений с
клиентами и партнерами страховой компании в целях получения прибыли, а также
установления длительных и прочных связей с ними, система маркетинга партнерских
отношений становится актуальным процессом.
Степень разработанности проблемы.
Анализ специальной литературы и других источников позволяет выделить несколько групп научных трудов по рассматриваемой тематике. Первая группа - исследования по общей теории маркетинга и в частности по вопросам маркетинга в сфере услуг таких российских ученых, как Е. Голубков, А. Мешков, Б. Мусатов, Е. Песоцкая, Б. Соловьев, А. Челенков и зарубежных - П. Беннет, А. Зайтхам, Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Р. Раст, Д Садхаршан и др. В трудах этих ученых, с точки зрения применения в российской практике, наибольший интерес представляют концептуальные подходы к теме услуг, а также некоторые основополагающие аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для построения собственной концепции использования маркетинга в сфере страховых услуг.
Вторая группа - исследования, которые в той или иной мере освещают организацию страхового бизнеса в России, стратегию и тактику управления страховой компанией, различные виды страховых услуг. Это труды российских ученых В. Алексунина, М. Брагинского, Е. Ивашкина, В. Шахова, М. Шиминовой и других. В указанных работах не
5 только обобщен опыт, накопленный в данной области, но и рассмотрены некоторые базовые
подходы, которые имеют большое перспективное значение для формирования российской
концепции страхового маркетинга.
Третья группа - исследования, посвященные особенностям и специфике
страхового маркетинга, разработке и продвижению страховых продуктов
на рынок, применению опыта западных стран в российских страховых
компаниях, деятельности маркетинговой службы в страховой компании, и вопросам
применения маркетинга партнерских отношений и его значению в современном бизнесе.
К этой группе относятся труды российских ученых: В. Гомелли, А. Зубца, Д Туленты и
зарубежных - Л. Берри, П. Гембла, Я. Гордона, Дж. Гриффина, П. Дойля,
Ф. Котлера, К. Сьюэлла. При этом необходимо отметить, что опыт применения маркетинга
партнерских отношений в финансовой сфере, в частности, в страховании, и значение его для
компаний освещен достаточно мало.
Целью диссертационного исследования является повышение эффективности работы страховых компаний путем формирования комплексного страхового продукта на основе маркетинга партнерских отношений.
Объектом научного исследования являются российские страховые компании, осуществляющие маркетинговую деятельность.
Предметом исследования являются процессы формирования маркетинга партнерских отношений и использование его инструментов страховой компанией.
Методология исследования. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности деятельности страховых компаний
за счет формирования маркетинга партнерских отношений. Теоретическую и методологическую основу работы составляют исследования, представленные в трудах российских и зарубежных ученых, специализированная периодическая литература, электронные издания и интернет-сайты. Проведенные в диссертации исследования опирались также на законодательную и нормативную базу по страхованию и другим сферам бизнеса, связанным со страхованием и маркетингом, статистическую информацию, материалы научно-практических и практических конференций, аналитические отчеты, практический опыт отечественных страховых компаний, таких как ОАО «РОСНО», ОСАО «РЕСО-Гарантия», ОАО «Военно-страховая компания», ООО «Городская страховая компания», а также знания и опыт, полученные автором в процессе практической деятельности.
Основными методами исследования в работе являются метод экспертных оценок, метод сравнительного анализа, метод статистического анализа и метод прогнозирования. Автором подготовлено и проведено маркетинговое исследование на основе анкетирования клиентов «Городской страховой компании» и ряда других страховых компаний.
Научная новизна диссертационного исследования.
Впервые в российской практике проведены исследования и обоснованы возможности использования комплексного подхода к удовлетворению потребностей клиентов в страховых услугах на основе формирования маркетинга партнерских отношений с учетом специфики взаимоотношений страховой компании и клиента.
К числу основных результатов научного и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны, автор относит следующие:
- уточнено определение маркетинга партнерских отношений применительно к
страховой деятельности и уточнена структура комплекса маркетинга страховой услуги с точки зрения партнерских отношений;
выявлены основные тенденции развития российского страхового рынка, определены основные факторы со стороны потребителей, препятствующие более успешному развитию страхового бизнеса, предложен комплекс мероприятий по снижению степени влияния выявленных факторов при помощи маркетинга партнерских отношений и интегрированного подхода к использованию средств продвижения страховых услуг;
выявлены потребности клиентов в комплексном страховом продукте (на примере автострахования) в результате разработанной и реализованной автором программы исследования клиентов ООО «Городская страховая компания» и иных страховых компаний;
разработана программа по формированию системы маркетинга партнерских отношений страховой компании и даны практические рекомендации по разработке и продвижению комплексного страхового продукта с ведущими партнерами страховщика, а также проведению оценки эффективности работы страховых представителей (с использованием традиционного метода «воронки»), с учетом принципов маркетинга партнерских отношений;
разработана методика и даны практические рекомендации по управлению текущей ценностью потребителей и взаимному прекращению отношений с клиентами, не представляющими будущей ценности для страховой компании, на основе маркетинга партнерских отношений.
8 Практическая значимость работы.
Внедрение маркетинга партнерских отношений в страховой компании, формирование
на его базе нового комплексного предложения страховому рьшку, задачей которого является
привлечение новых клиентов и партнеров для взаимовыгодного сотрудничества в целях
получения прибыли и усиления имиджа страховщика, составляет практическую значимость
работы. Подобные нововведения, не имеющие широкого применения в современной
практике, позволят страховщикам не только получить дополнительные конкурентные
преимущества, но и подготовиться к будущим переменам на рынке, которые ожидаются в
связи с планирующимся вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО),
изменением законодательства в части участия иностранных страховщиков на страховом
рынке.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Результаты проведенного исследования апробированы и используются при формировании маркетинговой стратегии ООО «Городская страховая компания». Также результаты исследования планируется предоставить ведущим партнерам 000 «Городская страховая компания», в частности, партнерам по автострахованию, для повышения эффективности деятельности по обслуживанию клиентов.
Публикации по теме диссертации
Полученные в ходе исследования научные результаты, отражены в статях «Маркетинг партнерских отношений в современном страховом бизнесе», «Комплекс маркетинга страховой услуги - основа стратегии маркетинга партнерских отношений», а также в публикациях, опубликованных в сборнике статей молодых ученых «Ломоносов -2005» и тезисах докладов «Международные Плехановские чтения» в
9 2003-2005 гг. Количество работ по теме исследования составляет 6 печатных работ, общим
объемом 2 п.л.
Структура и объем работы.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблематике исследования (101 источник) и 5 приложений. В диссертации 165 страниц, включая 1 схему, 7 таблиц, 7 диаграмм, 2 рисунка, 2 матрицы.
