Содержание к диссертации
Введение
1. Общая характеристика и специфика функционирования IT-рынка в РФ 10
1.1. Значение развитого IT-рынка для экономики страны 10
1.2. История возникновения, современное состояние и тенденции развития IT-рынка 34
1.3. Сегментация IT-рынка и особенности позиционирования на нем 47
2. Маркетинг отношений в современных условиях функционирования IT-рынка 59
2.1. Маркетинг отношений: понятие, цели и методы 59
2.2. Место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга ГГ-компаний 71
2.3. Маркетинг отношений на отдельных сегментах IT-рынка 80
3. Влияние маркетинга отношений на реализацию корпоративной стратегии IT-компании 98
3.1. Маркетинговое обеспечение вывода нового продукта на рынок 98
3.2. Построение модели внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на IT-рынке 121
3.3. Рекомендации по применению программ лояльности в российских IT-компаниях негосударственного сектора 127
Заключение 138
Список использованных источников 140
- Значение развитого IT-рынка для экономики страны
- Маркетинг отношений: понятие, цели и методы
- Маркетинговое обеспечение вывода нового продукта на рынок
- Рекомендации по применению программ лояльности в российских IT-компаниях негосударственного сектора
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Стремительная информатизация современного общества ведет к формированию новых рынков, одним из которых является рынок информационных технологий. Новизна данного рынка обуславливает необходимость разработки новых подходов к управлению взаимодействием между его субъектами. В частности, речь идет о повышении эффективности функционирования IT-компаний, которые становятся как разработчиками, так и крупнейшими потребителями создаваемых ими технологий. Это приводит к трансформации сущностных основ функционирования 1Т-компаний, где информация становится главным инструментом управления и ключевым производимым продуктом.
В подобных условиях роль как внешних, так и внутренних потребителей существенно изменяется - наличие непрерывных каналов интерактивного взаимодействия открывает новые возможности для обеспечения взаимодействия и приводит к формированию нового рода отношений. Регулирование данных отношений и повышение их эффективности становится серьезным вызовом при разработке стратегий развития 1Т-компаний.
Маркетинг отношений выступает в качестве действенного инструмента повышения эффективности взаимодействия ГТ-компаний как с внешней, так и внутренней средой их функционирования. Это достигается за счет анализа и прогнозирования рыночных потребностей и последующей корректировки стратегических корпоративных мероприятий в направлении их удовлетворения.
Маркетинг отношений в IT-компаниях является естественным продолжением механизмов их взаимодействия с потребителями, поскольку именно в данной сфере создаются наиболее благоприятные условия для реализации интерактивных мероприятий, обеспечивается возможность статистического учета поведения потребителей, их предпочтений и ожиданий. Наличие каналов связи с потребителями и возможности контроля над их поведением обеспечивает повышение эффективности реализации мероприятий маркетинга отношений.
В то же время, несмотря на наличие благоприятных условий для реализации концепции маркетинга отношений, многие IT-компании до сих пор не используют ее в качестве ведущей основы реализации своих бизнес-процессов. Отчасти это обусловлено отсутствием адаптированных методических подходов к внедрению отдельных компонентов маркетинга отношений в структуру корпоративной стратегии.
Степень разработанности проблемы. Вопросы реализации концепции маркетинга отношений в современной экономической литературе рассматриваются применительно к различным типам рынков. Вклад в ее развитие внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как X. Анн, Г.Л. Багиев, А.А. Го-рюнович, С. Гренроос, Е. Гуммерсон, Е.Л. Драчева, А. М. Либман, Н.В. Рябова,
П. Соре, В.М. Тарасевич, О.А. Третьяков, Д. Форд, М.В. Чебыкина, В.И. Черенков, В.В. Яланская.
Вопросам исследования российского рынка ГТ-технологий и роли маркетинга на нем посвящены работы М.Ю. Архиповой, И.О. Датьева, В.М. Догад-кина, Д.Г. Долженко, М.С. Сергеева, И.В. Кирюхиной, М. Н. Кудимовой, А. А. Локоткова, А.В. Лукьяновой, О.Ю. Лучинской, О.И. Маркварт, Е.Г. Махортова, Н.И. Меркуловой, С.А. Сергеева, Д.В. Фомина, А.Д. Чернявского, В.Г. Шиба-кова, М.Г. Шишаева, А.С. Шемякина.
Однако дополнительных исследований требуют вопросы внедрения концепции маркетинга отношений в деятельность российских IT-компаний, что и предопределило тему настоящего диссертационного исследования.
Объект исследования - российский рынок информационных технологий.
Предметом исследования является процесс формирования и развития партнерских отношений между российскими IT-компаниями и потребителями информационно-коммуникационных продуктов/услуг.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в адаптации инструментария маркетинга отношений к специфике функционирования российских ГТ-компаний для повышения их конкурентоспособности.
Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:
выявить ключевые характеристики российского рынка информационных технологий;
разработать матрицу позиционирования продукта в маркетинге отношений;
определить место маркетинга отношений в системе внутриорганиза-ционного маркетинга ГТ-компании;
установить особенности маркетинга взаимодействия на телекоммуникационном сегменте рынка 1Т-технологий;
оценить ожидаемый уровень потребности в информационных услугах интернет-пользователей в Воронежской области для повышения обоснованности маркетинговых стратегических решений IT-компаний на региональном рынке;
построить модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на рынке 1Т-технологий.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует пунктам 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)», 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинго-
вой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» специальности 08.00.05 Экономика и управления народным хозяйством (9. Маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретико-методологическими основами исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга отношений, внутриорганизационного маркетинга, исследования, посвященные анализу инструментария Интернет-маркетинга, работы в сфере изучения специфики развития отечественного IT-рынка и деятельности российских 1Т-компаний.
Информационно-эмпирическую базу исследования составила информация Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориальных подразделений, статистические данные ООН, Всемирного банка, ОЭСР, Nathan Associated Inc., Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, проекта РИА-Новости «Digit», материалы периодической печати, а также собственные исследования автора.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по использованию инструментария маркетинга отношений для реализации корпоративных стратегий российских ГТ-компаний.
Конкретные положения, обеспечивающие приращение научного знания, раскрыты в совокупности следующих полученных результатов:
Определены ключевые характеристики IT-рынка, сложившегося в российских условиях: 1) более низкая концентрация по сравнению со среднемировыми значениями; 2) значительная территориальная асимметрия развития; 3) наличие тенденции неустойчивого роста параметров концентрации; 4) интенсивное соперничество между крупнейшими игроками рынка; 5) отсутствие угрозы усиления рыночной власти покупателей, что позволяет выявить основные направления реализации политики маркетинга отношений на данном рынке.
Разработана матрица позиционирования продукта в маркетинге отношений, предполагающая выявление соотношения ценности компании и воспринимаемой потребительской ценности в целях: 1) привлечения потребителей посредством массового маркетинга; 2) достижения их удовлетворенности посредством ориентации на основной сегмент; 3) удержания потребителей с использованием субсегментной ориентации; 4) расширения взаимодействия с потребителями посредством персонализации маркетинга, что позволяет сформировать устойчивые партнерские связи с участниками рынка.
Определено место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга 1Т-компании, заключающееся в реализации функций исследования их внутреннего рынка, обеспечения внутрифирменных коммуникаций и работы механизмов обратной связи, основываясь на принципах информационно-технологического соответствия инфраструктурного обеспечения маркетинга отношений задачам IT-компании, срочности и информированности, а также соблюдения коммерческой тайны, что обеспечивает повышение удо-
влетворенности внутренних клиентов и формирование организационных культур инновационного типа, без которых невозможно эффективное функционирование современных ГТ-компаний.
Установлены особенности маркетинга отношений на телекоммуникационном сегменте рынка информационных технологий, заключающиеся в необходимости учета разнонаправленных интересов субъектов отрасли связи, потребителей телекоммуникационных услуг и государственных структур, специфике потребления IT-продуктов во времени и отсутствии возможности заранее судить о необходимом перечне услуг и их качестве, венчурном характере ГТ-рынка, особенностях тарифной политики в сфере информационных технологий и телекоммуникаций, дополняемые появлением специфического маркетингового инструментария его обеспечения: управления корпоративным сайтом IT-компании, работой со ссылочной базой и рекламными текстами, партизанского и вирусного маркетинга на базе интерактивных технологий, работы в социальных сетях, создания в них специализированных флеш-приложений и др., что позволяет говорить о высоком уровне корреляции задач маркетинга отношений со спецификой продвижения 1Т-продуктов.
Построена модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на рынке IT-технологий, основанная на реализации особого коммуникационного механизма, включающего этапы построения и использования специфической сети коммуникаций, мониторинга эффективности ее работы, оценки влияния на результаты деятельности IT-компании с целью обеспечения ее устойчивого положения на соответствующем рынке.
Теоретическая значимость исследования состоит в расширении инструментария управления маркетингом отношений и выявлении новых направлений внедрения данной концепции. Теоретические разработки автора могут быть использованы при развитии теории маркетинга отношений на 1Т-рынке.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработок автора с целью повышении эффективности функционирования IT-компаний, а также в процессе прогнозирования информационных потребностей отдельных отраслей на региональном уровне.
Апробация результатов исследования. Основные результаты работы прошли апробацию и получили положительную оценку на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, международных научно-практических конференциях: «Анализ, моделирование и прогнозирование экономических процессов» (Воронеж, 2011), «Проблемы модернизации и посткризисное развитие современного общества: экономика, социология, философия, право» (Саратов, 2012), «Аграрная наука, творчество, рост» (Ставрополь, 2012); всероссийских научно-практических конференциях «Актуальные вопросы экономического развития регионов» (Волгоград, 2012), «Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного
комплекса на региональном уровне» (г. Михайловка Волгоградской области, 2012).
Отдельные практические разработки используются в учебном процессе Воронежского государственного университета.
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 9 печатных работ общим объемом 4,37 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,12 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, содержит 16 таблиц и 35 рисунков. Библиографический список насчитывает 134 источника.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены предмет и объект исследования, сформулирована цель и поставлены задачи, решение которых необходимо для ее достижения, раскрыта научная новизна, теоретическая и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Общая характеристика и специфика функционирования IT-рынка в РФ» проанализировано современное состояние и выявлены тенденции развития рынка информационных технологий в российских условиях, показано значение развитого IT-рынка для экономики страны, проведена сегментация рынка информационных технологий и выявлены особенности позиционирования на нем.
Во второй главе «Маркетинг отношений в современных условиях функционирования IT-рынка» исследована сущность маркетинга отношений, его цели и методы, определено место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга IT-компаний, исследована специфика маркетинга отношений на отдельных сегментах 1Т-рынка.
В третьей главе «Влияние маркетинга отношений на реализацию корпоративной стратегии IT-компании» проведены расчеты по выявлению потребности в информационных услугах Интернет-пользователей Воронежской области, построена модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на рынке IT-технологий, предложены рекомендации по применению программ лояльности в российских IT-компаниях негосударственного сектора.
В заключении сформулированы основные выводы диссертационного исследования.
Значение развитого IT-рынка для экономики страны
Революционные изменения в сфере информационных технологий (IT) затрагивают все экономико-социальные механизмы, модифицируя многие стороны жизни общества и экономического воспроизводства ускоряющимися темпами. Электронная коммерция, интернет-деятельность и онлайн-сервисы требуют все больше процессорных мощностей, памяти и скорости выполнения операций. Вследствие волнообразного всплеска спроса на IT-продукты, все смежные IT-отрасли показывают значительный рост и имеют все большее влияние на экономический потенциал.
Специалисты по информатике первыми ввели в отношении развитых стран термины «информационное общество» и «информационная экономика», которые стали синонимами понятий «инновационная экономика», «новая экономика», «открытое общество», «открытая экономика», «общество знаний», «экономика знаний». Из данных определений и их сущности вытекают следующие обстоятельства:
1. Информация стала важнейшим производительным, общественным и социальным ресурсом развития.
2. Информация не является синонимом знаний. Первая может быть кодифицирована, записана, перенесена на сколь угодно большие расстояния на физическом носителе или посредством телекоммуникационных средств связи, знание же само по себе слишком размыто, его трудно выделить (так называемое «подразумеваемое знание» - tacit knowledge) [123]. Однако знания составляют ядро информации, важнейшую ее часть. Знания и информация и определяют общепринятые названия современной экономики передовых стран мира, подчеркивая значение информации и информационных технологий для экономики и для процессов развития современного общества. 3. Современные информационные системс и технологии и их глобализация привели к единому информационному пространству, глобализации культур, образования, знаний и частично экономик.
Изучение рынка IT-технологий начались с попыток выявить роль информации и знаний еще в 60-е гг. XX в. Пионерное исследование, в рамках которого информационная сфера рассматривалась с экономической точки зрения, принадлежит Ф. Мечлап [124]. Концепция «информационного сектора экономики» и диаграмма «вход-выход» для измерения отдельных показателей его деятельности была введена Поратом [130]. Метод Пората в дальнейшем был применен для нахождения удельного веса 1Т-сектора в странах Азии [128]. В это же время оформилось представление о рынке IT-технологий как об одном из центральных элементов, обеспечивающих качественный скачок экономического роста. Соответственно, выделение данного рынка определило необходимость государственного воздействия в целях ее устойчивого развития. Рядом ученых, в частности, Энгельбрехтом, были предприняты попытки измерения влияния мер экономической политики на информационный сектор с использование CGE-модели (computable general equilibrium, вычислимые модели общего равновесия) [115,116].
Ускоренная информатизация экономики и общества определяет актуальность регулярного проведения подобных исследований. В отношении таких быстрорастущих рынков, как IT, имеется постоянная необходимость обладать полной картиной развития и перспектив индустрии. Встроенность сектора в общую канву промышленного производства обуславливает применение в анализе тех методик, которые предусматривают построение модели на основании изучения не одной отрасли, а их совокупности. Такой методикой является вычислимое моделирование общего равновесия CGE.
Методика CGE имеет своей отправной точкой детальную матрицу «общественных счетов» (social accounting matrices - SAMs), составленных с помощью данных национальных счетов, анализа расходов домохозяйств и данных других исследований. Вычисляемые модели равновесия базируются на имитационных моделях для прогнозирования результатов для экспериментальных и контрольных групп [101].
Было установлено, что информация и технологии, связанные с ней, определяют темпы роста экономики, измеряемые приростом ежегодного ВВП. В общем, информационные технологии количественно и качественно влияют на экономический рост посредством нескольких механизмов.
Во-первых, инвестиции в информационные технологии как в средства производства приводят к «углублению» капитала, а значит, к повышению производительности труда. Для примера рассмотрим данные, приведенные в табл. 1.1.
Как видно из табл. 1.1, наибольший прирост вклада IT-технологий в рост производительности труда за период с 1996 по 2008 г. был отмечен в США и Ирландии. В Европе в период с 2006 по 2009 г. IT-сектором было создано 1,5 млн новых рабочих мест, из которых 60 % пришлось на производство программного обеспечения. В 2009 г. связанные с 1Т-технологнями налоговые отчисления были выше на 72 млрд долл., чем в 2005 г., а за период с 2006 по 2009 г. общая сумма дополнительных налоговых поступлений, порожденных деятельностью рынка ГГ-технологий, составила 179 млрд долл.
Во-вторых, все большее применение ГГ-технологий позволяет фирмам повышать эффективность, а значит, и мультифакторную продуктивность (МФП). Технический прогресс, особенно в части ГГ-технологий, резко повышает отдачу от труда и капитала и создает на предприятии особую среду, стимулирующую рост производительности. Понятно, что прирост труда и капитала приводит к росту продуктивности, однако в наши дни можно говорить о наличии некоторой дополнительной составляющей роста, возникающей не просто как результат простого накопления основных факторов производства, а вследствие их совместного использования. Эта составляющая носит название совокупной продуктивности факторов производства, или муль-тифакторной продуктивности.
Стратегическое значение IT-технологий заключается в том, что они меняют способ функционирования компаний, влияя на сам процесс, посредством которого компании производят продукт. Более того, они преобразуют сам продукт, т. е. ту совокупность физических товаров, услуг и информации, которую компании предоставляют своим покупателям и поставщикам. IT-технологии проникают в каждую точку цепочки создания стоимости, преобразуя способ выполнения видов деятельности и природу связей между ними. Они также влияют на конкурентный размах и на то, каким образом продукция удовлетворяет потребности покупателей. Эти основные эффекты служат объяснением того факта, что информационные технологии приобрели стратегическое значение и отличаются от многих других применяемых в деловом мире технологий.
И наконец, вероятно, механизмом с наиболее далеко идущими последствиями является то, что рост использования IT-технологий приводит к усилению сетевых эффектов, таких как снижение транзакционных издержек, и ускорению создания и внедрения инноваций [62], что, в свою очередь, повышает общую эффективность экономики.
Рассмотрим динамику роста мирового ВВП в периоды с 1989 по 1995 г. и с 1995 по 2010 г. В первый период мировой ВВП рос в среднем на 2,5% в год, из которых на долю IT-технологий пришлось 0,38%. Во второй период вклад ИКТ составил 0,69% при среднем роста мирового ВВП в 3,45 % в год. Простые вычисления показывают, что влияние IT-технологий во втором периоде выросло на 81%), в то время как темп роста ВВП увеличился всего на 38 % [65].
Рынок 1Т-технологий сам по себе оказывает значительное влияние на рост, намного опережая в этом прочие сектора хозяйственной деятельности. Существуют данные о том, что с 2001 по 2004 г. рынок 1Т-технологий в США увеличивал свой вклад в ВВП в три раза быстрее, что прочие рынки товаров и услуг. Например, в 2004 г. рынок 1Т-технологий увеличил свой вклад в ВВП на 14,7 % , в то время как отрасли - производители товаров и услуг - увеличили свою реальную добавленную стоимость на 3,1 и 5,1 % соответственно [122]. На 1Т-технологии приходилась большая часть отставания Европы от США по показателю роста экономики в 2000-е гг. Перекрестный анализ показал, что доля 1Т-технологий составила 0,4 из 0,52%о разницы в темпах роста ВВП между США и «Большой тройкой» зоны евро (Германия, Италия, Франция) в период с 1995 по 2002 г. [131].
Маркетинг отношений: понятие, цели и методы
Информатизация экономико-социальных процессов закономерно привела к становлению новой парадигмы маркетинга. Сетевые коммуникации обуславливают повышенную степень взаимодействия между продавцом и покупателем. Создание деловой сети в качестве главного фактора конкурентоспособности рассматривается в концепции маркетинга отношений.
Целью многих маркетинговых стратегий последних 20 лет явилось стимулирование появления и поддержание потребительской приверженности продавцу, бренду, продукту. Достижение данной цели осуществлялось главным образом в следующих формах:
1) удовлетворение потребителя путем предоставления высококачественных и уникальных товаров и услуг;
2) создание целостной концепции бренда, включая совокупность неизмеримых характеристик (поддержание информированности аудитории; ожи-даемость воспринимаемого качества; потребительская лояльность; торговая марка; характеристики упаковки; активное маркетинговое присутствие);
3) построение и поддержание отношений [132].
Успех в осуществлении перечисленных направлений развития отношений с потребителем означает повышение количества повторных покупок, снижение влияния изменений в ценообразовании на спрос и улучшение качества обратной связи.
Итак, качественный скачок в эволюции маркетинговой мысли поместил удовлетворенность потребителя на первое место в системе целей программы маркетинга. Однако, по мере того как практика показывала существенный процент «измен» клиентов в пользу прочих поставщиков, стратегии все больше ориентировались на достижение потребительской приверженности бренду. Способами достижения были выбраны создание целостности бренд-концепции (первоначально для потребительских товаров) и построение отношений (первоначально для промышленных товаров) [132].
Изучение периодизации маркетинговых концепций приводит к выводу о том, что маркетинг отношений являет собой эволюционный переход в развитии маркетинговой мысли от простого маркетинга сделок к эмпатическому осмыслению стратегии, целей и инструментария. Для того, чтобы дать возможно более полное определение данного понятия, обратимся к его истокам.
Источниками для теоретического осмысления маркетинга отношений стали следующие разработки:
- работы школы маркетинг-менеджмента;
- развитие и ревизия концепции 4Р;
- маркетинг услуг;
- разработка и применение сетевого подхода в рамках В 2В-маркетинга;
- всеобщий менеджмент качества (total quality management - TQM) [132].
Образно говоря, в этот период в «треугольнике ЗС» («Consumer -Competitor - Company») акцент как практических действий, так и теоретических обобщений переносится с «Конкурента» на «Покупателя». Не борьба с конкурентами, а превращение покупателей в своих союзников становится главнейшей стратегической задачей для выживания на рынке. Более того, борьба за союзников, а не против конкурентов приводит к развитию новой стратегической парадигмы в маркетинге, когда более важным становится не обладание долей рынка, размер которой никогда не является величиной постоянной, а наличие эффективного «портфеля отношений» (relationship portfolio), обеспечивающего фокальной компании выживание и развитие за счет правильно выбранного места в бизнес-сети и, следовательно, в цепочке создания ценности. Анализ парадигмы маркетинга отношений показывает, что концепция портфеля отношений определяет построение оптимальной системы бизнес-коммуникаций [103]. Ф. Котлер в новой исторической фазе рынка развитых стран назвал рыночное место «сетью несущих ценность отношений» (network of value-laden relationships), определив маркетинг отношений как «практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, в целях установления длительных предпочтительных отношений» [1]. По Котлеру, «маркетинг сделок составляет часть более крупной идеи, а именно: маркетинга отношений», что не должно вызывать особых сомнений в плане того, что В2В-рынки и, соответственно, В2В-маркетинг стал прообразом маркетинга отношений. Что касается потребительского рынка, то в этом случае не следует забывать о том, что потребности, желания и ожидания индивидуальных покупателей, образующих целевые рынки, представлены перед производителями торгово-посредническими институтами, которые формально отображают для них статистически определяемый виртуальный маркетинг-микс покупателя, под который «подстраивается» реальный марке-тинг-микс продавца [42].
Гуммессон дает одно из самых лаконичных определений изучаемой концепции: «Маркетинг отношений представляет собой маркетинг, рассматриваемый как отношения, сети и взаимодействия» [120]. Несмотря на лапи-дарность дефиниции, она не способствует формированию первоначальных представлений о целях и методах концепции. Стоит отметить, что подобная краткость присуща большинстве определений маркетинга отношений из западной литературы [119, 123] Это может быть объяснено тем фактом, что маркетинг отношений естественным образом был развит на рынке В2В и в сфере услуг и не требовал какой-либо теоретико-методической платформы для собственного становления как самостоятельной концепции. В российских условиях, учитывая недостаточную развитость сервисной экономики, исследователями сформулированы более исчерпывающие дефиниции. В частности, в учебнике Багиева, Тарасевич, Анн дается следующее определение: 1) «концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2) метод организации маркетинга по принципу распределения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы» [11].
Заметим, что обычно «маркетинг отношений» в работах российских авторов терминируется как «маркетинг взаимодействия», что формально никак не противоречит английскому варианту этого термина (relationship marketing). Однако при разработке общей теории маркетинга, где «отношения» рассматриваются нами как ресурс, а ресурс, в свою очередь, остается ресурсом компании и в бездействующем положении (т. е. в качестве резервного ресурса), можно счесть термин «взаимодействие» неподходящим [103].
Сформулируем собственное определение маркетинга отношений, отражающее особенности его генезиса, основную цель и средства.
Маркетинг отношений - это маркетинговая концепция, представляющая собой результат эволюции маркетинговой парадигмы от классического многокомпонентного конкурентного анализа в сторону эмпатического представления о стратегии и рассматривающая в качестве главной цели создание эффективного портфеля отношений посредством построения и поддержания устойчивой сети взаимодействий.
Ключевым аспектом данного определения мы считаем указание на формирование сетевых связей - с клиентами, контрагентами, государством. Повторяющиеся сделки на ВТВ-рынках, где стороны технически и экономически грамотны и равносильны, заинтересованы в долгосрочном отношении (взаимодействии) друг с другом, приводят к появлению отдельных устойчивых связей («диад»), связные множества которых в дальнейшем превращаются в бизнес-сети.
Среда маркетинга представляется четырьмя группами отношений: 1) классические рыночные отношения (classical market relationships), участниками которых выступают покупатели, поставщики и конкуренты; 2) специальные рыночные отношения (special market relationships): помимо покупателей, поставщиков и конкурентов фокальной компании, в систему отношений включаются многие измерения мезоуровня и макроуровня ее глобальной маркетинговой среды (включая отношения с криминальной средой), которые могут стать ключевыми для маркетингового успеха, а сами отношения юридических лиц как целого дополняются отношениями их физических представителей; 3) мегаотношения (mega relationships) - отношения, которые преимущественно возникают с измерениями «чужих» маркетинговых макросред (метауровень глобальной маркетинговой среды, включая ноосферу/Интернет); 4) наноотношения (nano relationships), уровень которых в микросреде опускается до отдельного индивидуума, что можно рассматривать как нано-уровень глобальной маркетинговой среды, поскольку в конечном итоге на разных концах глобальной интегрированной маркетинговой коммуникации оказываются индивидуумы [121].
Маркетинговая среда в концепции маркетинга отношений представлена на рис. 2.1.
Маркетинговое обеспечение вывода нового продукта на рынок
Вывод нового информационного продукта на рынок представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, при котором необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям рынка, так и возможностям организации. Вывод нового продукта на рынок позволяет организации утвердиться на конкретном сегменте, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Для уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпуске нового продукта необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта.
Первоначально необходимо сформулировать главную цель, которую организация желает достичь путем выпуска нового продукта. Далее осуществляется сбор информации, на основе которой будут приниматься решения. При сборе информации необходимо обратить внимание на следующие нюансы: необходимо рассмотреть всевозможные варианты новой продукции, внутренние возможности организации и конъюнктуру рынка.
Многофакторная система содержит следующие основные этапы принятия управленческих решений (рис. 3.1). Она включает выбор оптимального варианта нового товара (услуги) с учетом потенциальных возможностей организации и риска каждого варианта в зависимости от рыночных состояний, учитывает внутреннюю среду компании, производит анализ внешней среды, который заключается в оценке риска на основе информации о конъюнктуре товарного рынка.
Критерием выбора оптимального варианта служит ожидаемая прибыль. Прежде всего, выбирается оптимальная стратегия сбыта нового продукта. На основе информации о вероятности наступления того или иного состояния рынка рассматриваются возможности корректировки стратегии при изменении внешней среды, проверяется надежность выбора при выводе на рынок нового продукта априорных вероятностей наступления рыночных состояний и вычисляется ожидаемая полезность от уточнения этих вероятностей. Для этого строится дерево решений (рис. 3.2).
Для вывода на рынок нового продукта рассмотрим организационную схему отбора вариантов нового продукта с учетом возможностей организации. В данном случае системный анализ выполняется в следующей последовательности:
- создание структурной модели системы;
- построение матрицы относительных оценок;
- вычисление удельных весов каждого из вариантов и определение приоритетов.
Создание многофакторной системы предполагает изучение составных элементов и их взаимосвязей, группировку этих элементов по однотипным свойствам и распределение их по уровням в зависимости от соподчинения друг другу. Элементы одного уровня выступают в качестве целей для элементов нижнего уровня и одновременно находятся в подчинении элементов вышележащего уровня. Распределение по уровням целесообразно выполнять до того момента, пока удобно сравнивать выбранные элементы. На высшем уровне формируется глобальная цель, которую желают достичь при выводе на рынок нового товара. На втором - перечисляются существенные факторы внешней среды, включая технические и ресурсные возможности организации. На третьем располагаются более детализированные факторы второго уровня (например, возможности каналов сбыта продукции, наличие конкретного вида ресурса и т. д.). Нижний уровень предлагает варианты новой продукции. Организационная схема отбора вариантов продукции на основе потенциальных ресурсных возможностей организации представлена на рис. 3.4.
Среди всех вариантов выбирается тот, который имеет максимальный удельный вес, т. е. максимальное значение удельного веса определяет самый перспективный с точки зрения ресурсных возможностей организации вариант. Сортировка полученных значений удельных весов в порядке убывания устанавливает очередность остальных вариантов освоения новых товаров. Таким образом, сформированный массив приоритетности вариантов представляет самый перспективный вариант новой продукции, отвечающий реальным условиям организации [39].
Необходимо иметь четкие представления о количественном результате, который будет иметь организация после реализации новых товаров. По мнению некоторых авторов, в частности, И. П. Князя, выбор оптимального реализуемого варианта вывода новой продукции на рынок предшествует разработке сбытовой политики, тактики рыночного поведения, стратегии увеличения доли рынка и роста прибыли. В соответствии же с нашими представлениями о маркетинге отношений, озвученными в тексте диссертации, осознание компанией собственной глобальной стратегии, общих способов выстраивания долгосрочных отношений с потребителями (куда относятся особенности логистики и сбыта, рыночного поведения) является ключевым при создании нового продукта и не может быть опосредовано им.
Результаты маркетинговых исследований не могут быть абсолютно достоверны, а именно в точности совпадать с истинным состоянием потребностей в данном товаре, особенно если учитывать, что маркетинг в телекоммуникационной сфере зачастую имеет дело с еще не высказанными потребностями - лишь с гипотетическими. Поэтому руководителем используются гипотетические разные вероятности совпадения полученных результатов маркетинговых исследований с истинным состоянием рыночного спроса.
Исследование востребованности продукта на рынке 1Т-технологий не может быть сведена к классическим пунктам рыночного анализа, справедливым для товаров индустриальной экономики (т. н. «маршаллианский крест»). Данная проблема была сформулирована еще X. Верианом, который справедливо отмечал противоположность природы «битов и атомов», лежащую в основе различий между информационным и материальным продуктом. «Биты могут воспроизводиться без издержек и распространяться по всему миру со скоростью света, и они никогда не портятся. Материальные блага, состоящие из атомов, не обладают ни одним из указанных свойств: их производство и транспортировка требуют затрат, и они неизбежно портятся. Справедливо, что необычные свойства битов требуют нового экономического анализа, однако я готов поспорить, что они не требуют экономического анализа нового рода» [17].
Информационный продукт имеет свою специфику, которую можно свести к следующим положениям:
1) неуничтожаемость в процессе потребления;
2) неподчиняемость закону ассоциативности, закону коммутативности, отношению аддитивности;
3) быстрое моральное старение.
Тем не менее, информационные продукты наравне с материальными вовлечены в отношения купли-продажи, что делает возможным их рассмотрение в привычных рыночных координатах спроса-предложения, издержек-цен, прибыли-убытка. При оценке их востребованности рынком следует опираться на традиционные методы, однако критерии и параметры будут иными.
Спрос на информационные товары и услуги можно определить как платежеспособную потребность людей в информации, в ее хранении, обработке, передаче, а также в информационном обеспечении своей деятельности.
Формирование спроса на информационные продукты в информационной экономике имеет ряд особенностей.
1. С одной стороны, информация, выступая в качестве товара, должнд обладать определенным набором потребительских свойств: содержательностью, репрезентативностью, доступностью, актуальностью, своевременностью поступления, достоверностью, устойчивостью, способностью снижать или устранять риск.
С другой стороны, сам покупатель должен обладать определенными качествами, без которых он не сможет эффективно потребить информацию. Эти требования связаны:
- с уровнем его образования, объемом знаний и опытом решения соответствующих задач;
- с готовностью индивида к восприятию новой информации (что сопряжено для потребителя с определенными усилиями с его стороны: он должен думать, анализировать, выбирать, что может спровоцировать его на отказ порой от необходимой для него информации).
Значимой в глазах потребителя может быть только такая информация, которая, по мнению В. Тамбовцева, воспринята потребителем (прошла через синтаксический фильтр), понятна ему (преодолела семантический фильтр) и полезна хотя бы потенциально для решения какой-либо задачи (прагматический фильтр) [91].
Рекомендации по применению программ лояльности в российских IT-компаниях негосударственного сектора
Необходимость системного внедрения в маркетинговую программу телекоммуникационных компаний методов неценовой конкурентной борьбы с приоритетом программы лояльности обусловлено:
- достаточно высоким уровнем миграции абонентов между телекоммуникационными компаниями, работающими в одном регионе;
- постоянным снижением дохода, получаемого от одного абонента в месяц (уровнем ARPU), особенно это актуально для компаний, предоставляющих услуги сотовой связи;
- крайне высоким уровнем проникновения телекоммуникационных продуктов в крупных городах, в совокупности составляющих более 50% на селения России (в случае сотовой связи - 100%) [52].
Все это требует разработки и внедрения соответствующих программ лояльности клиентов.
При этом основным приоритетом маркетинговой политики компании становятся формирование и укрепление взаимоотношений «компания - абонент» с целью создания и дальнейшего развития устойчивого конкурентного преимущества на основе маркетинга отношений, то есть с соответствующими приоритетами.
В качестве уточнения цели маркетинговой политики следует ориентироваться непосредственно на потребителя услуги - абонента. При этом фокус внимания сосредотачивается на «качестве отношений», что с учетом специфики реализуемого продукта в основе своей содержит «качество услуг». Собственно качество услуг, прежде всего ввиду их нематериальности, должно включать в себя как количественные, так и объективные качественные измерители услуги. А весь спектр предоставляемых телекоммуникационной компанией услуг - интегральные критерии оценки с целью последующего сравнения как с собственным предыдущим уровнем, так и сравнения конкурентоспособности услуг с предоставляемыми другими операторами связи.
В качестве основных методологических подходов к формированию программ лояльности укажем следующие:
- двухсторонние взаимоотношения по схеме «телекоммуникационная компания» - «абонент»;
- комплексная оценка взаимоотношений, включающая как непосредственно количественные оценки, так и составляющую, относящуюся к качественным оценкам. Ибо в конечном счете именно качестве услуги, потребленной клиентом, при прочих равных условиях определяет склонность клиента к выбору компании, ее предоставляющие [40];
- непрерывность воздействия на клиента, т.е. программа лояльности должна обеспечивать постоянное взаимодействие «компания - абонент».
При этом построение программы лояльности должно в качестве основной идеологической установки, внедряемой как в сознание, так и в подсознание клиента, содержит «взаимовыгоду» отношений «компания» - «абонент». Понятие «взаимовыгоды» закрепляется у клиента при осознании им «совместного создания и распределения ценностей» [52]. Важно отметить, что шкала ценностей потребителя услуг будет являться многомерной, зависящей, прежде всего, от его материального дохода, социального статуса, культурного уровня, возраста, пола абонента и т.п. Достижение взаимовыгоды предполагает формирование с течением времени взаимоотношений, основанных на взаимной ориентации компании и абонента. Взаимовыгода предполагает также формирование такого сотрудничества, которое обеспечивает решение проблем каждой из сторон не только с позиции своей точки зрения, но и с точки зрения другой стороны.
Важным индикатором конкурентных преимуществ телекоммуникационной компании является как абсолютный показатель - рост числа клиентов и соответствующая доля рынка, так и относительный - отток клиентов, определяемый таким индикатором, как потребительская лояльность.
С практической точки зрения лояльность можно рассматривать как результат совокупности маркетинговых акций телекоммуникационной компании направленных на повышение как эмоциональной (отношение к компании), так и поведенческой (время жизни абонента в сети) лояльности клиента по отношению к совокупности услуг, предлагаемых компанией.
Схема классификации программ на рынке услуг сотовой связи представлена на рис. 3.8.
Известно, что классификация анализируемых объектов может происходить по различным признакам. Вычленение классификационных признаков, соответствующих существующим программа лояльности (ПЛ), позволяет оценить как достоинства, так и недостатки этих программ, а главное, наметить пути повышения их эффективности.
Классификация существующих на российском рынке связи программ лояльности включает следующие признаки:
1. По времени взаимодействия в программе лояльности. При этом первоначальное вхождение абонента предполагается в рамках проводимой маркетинговой акции. Удержание его достигается за счет последовательного его перехода из одной маркетинговой акции в другую. Это достигается соответствием профиля маркетинговой акции определенным ценностям и предпочтениям выделенной группы абонентов.
Результирующая цель этой последовательности маркетинговых акций -формирование у абонента их восприятия как совместного создания и распределения ценностей с компанией-оператором. Это и будет соответствовать ПЛ в рамках принадлежности абонента сети данного оператора.
2. По типу взаимодействия с абонентом маркетинговое воздействие в системе “компания - абонент” может быть как однонаправленным: от компании к абоненту (например, посредством рекламы), от абонента к компании (посредством, например, Call-центров), так и интерактивным: между компанией и абонентом (например, посредством CRM-приложений и уже упомянутых Call-центров).
3. По типу поощрения абонента программы лояльности направлены на стимулирование интереса и последующих транзакций с помощью дисконтных или бонусных программ. При этом дисконтные программы традиционно предполагают как фиксированные, так и накопительные скидки. Бонусные программы включают как накопление бонусов для получения последующего «подарка», так и расчетные бонусы, определяемые активностью абонента по определенному виду услуг сотовой компании.
4. По типу вхождения абонента в ПЛ можно выделить закрытые и открытые программы.
Закрытые программы лояльности формируются для определенной категории абонентов, например, корпоративных абонентов и т.п.
