Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Принципы и условия технологизации маркетинга 14
1.1. Понятия, содержание и идентификация маркетинговых технологий. 14
1.2. Систематизация предпосылок и барьеров технологизации маркетинга 23
1.3. Выбор подходов к формированию маркетинговых технологий стратегического развития бизнеса 33
Глава 2. Теоретическое построение механизма технологизации маркетинга на примере строительного комплекса региона 56
2.1. Тенденции развития предприятий строительного комплекса РФ 56
2.2. Определение спроса на продукцию строительного комплекса 70
2.3. Маркетинговая оценка строительных компаний и объектов региона .83
2.4. Маркетинговое стратегическое планирование развития строительного
комплекса региона 94
Глава 3. Методические рекомендации по обеспечению эффективного использования маркетинговых технологий развития строительного комплекса Белгородской области 100
3.1. Алгоритм адаптации маркетинговых технологий к особенностям региона 100
3.2. Формирование региональных маркетинговых баз данных 114
3.3. Информационное обеспечение реализации маркетинговых технологий в строительном комплексе региона 120
Заключение 134
Список литературы
- Систематизация предпосылок и барьеров технологизации маркетинга
- Выбор подходов к формированию маркетинговых технологий стратегического развития бизнеса
- Определение спроса на продукцию строительного комплекса
- Формирование региональных маркетинговых баз данных
Систематизация предпосылок и барьеров технологизации маркетинга
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 23 работы общим объемом 7,73 п.л.: из них в журналах, рекомендованных ВАК – 7 публикаций, 1 публикация – Скопус.
Структура и объем работы. Диссертация изложена на 156 страницах, содержит 14 таблиц, 36 рисунков, список литературы из 146 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражена научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Принципы и условия технологизации маркетинга» рассмотрены точки зрения на понятие «маркетинговые технологии», предложено авторское определение маркетинговых технологий, уточнены их принципы, основные характеристики, специфика и структура. Рассмотрены маркетинговые процессы и возможности их технологизации. Проанализированы и уточнены классификации существующих и формирующихся (потенциальных) маркетинговых технологий. Рассмотрены основные барьеры технологизации и пути их преодоления. Введено и обосновано понятие «гибкость» маркетинговых технологий, произведена группировка маркетинговых технологий по характеристикам «гибкость-формализуемость».
Во второй главе «Теоретическое построение механизма технологизации маркетинга на примере строительного комплекса региона» дано определение спроса на продукцию строительного комплекса, предложена технология мар кетинговой оценки строительных компаний и объектов региона. Рассмотрены элементы маркетингового стратегического планирования развития строитель ного комплекса региона, выявлены основные тенденции развития организаций отечественного строительного комплекса, исследованы социально экономические аспекты развития строительной отрасли в Белгородской области, проанализированы особенности формирования и использования маркетинговых технологий строительными предприятиями в регионе.
В третьей главе «Методические рекомендации по обеспечению эффективного использования маркетинговых технологий развития строительного комплекса Белгородской области» разработаны маркетинговые модели строи 13 тельных комплексов российских регионов. Проанализированы сценарии развития строительных комплексов регионов. Рассмотрен процесс формирования банка маркетинговых стратегий развития строительного комплекса региона.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования. Глава 1. Принципы и условия технологизации маркетинга 1.1. Понятия, содержание и идентификация маркетинговых технологий
В современных экономических условиях хозяйствования перед многими предприятиями возникают множество различных проблем, связанных с незнанием законов рынка, неумением использовать всего множества инструментов маркетинга, а маркетинг сегодня, безусловно, находится в центре деловой и организационной деятельности современного предприятия.
Анализ использования маркетинга, его технологий и инструментов показывает, что их использование повышает эффективность всей деятельности предприятия, усиливает конкурентоспособность на рынке.
Для достижения предприятия поставленной цели предприятиями активно используются инструменты маркетинга, которые реализуются через процедуры комплекса маркетинга, а также маркетинговые технологии, позволяющие оптимизировать маркетинговые процессы. Социально-экономические аспекты внедрения и использования маркетинговых технологий в деятельности строительных предприятий являются предметом рассмотрения данной диссертационной работы.
Появление технологии, как научного направления, относится к концу XVIII-го века и связано с созданием промышленности. В ее основу заложено намерение - разложить процесс изготовления продукции на элементы или составные части. В результате можно совершенствовать каждый элемент процесса и оптимизировать его, с точки зрения затрат.
Термин «технология» связан со словами «techne» (искусство, наука, ремесло) и «logos» (слово, учение) и означает науку о способах воздействия на сырь, материалы или полуфабрикаты соответствующими средствами производства. Замена хаотичных процессов рациональными, детально изученными, прогнозируемыми можно определить термином «технологизация».
Этимология сочетания слов «маркетинговые технологии», по мнению многих авторов, показывает, что предлагаемый термин используется в значе 15 нии таких понятий, как «маркетинговые инструменты», «маркетинговая деятельность», «маркетинговая работа». Технологии маркетинга часто рассматриваются исследователями как форма стандартизации и унификации маркетингового знания. Кроме того, сам маркетинг рассматривается отдельными авторами как бизнес-технология [15]. В монографию «Общий и специальный менеджмент» включена глава «Маркетинговые технологии продвижения города» [41], где рассматриваются такие понятия, как продвижение города, формирование его имиджа, взаимодействие с внешней средой, отношение с социумом и организационная структура коммуникационного подразделения. Однако авторы не обобщают это до формирования маркетинговых технологий.
Некоторые авторы, рассматривают маркетинговые технологии, прежде всего, как стандартизацию воздействия организации на широкий круг потенциальных потребителей, с целью повышения спроса на производимый ею товар. По мнению Ильичевой И.В., данные технологии являются составной частью системы маркетинга и являются инструментом воздействия на потенциального потребителя товара [88]. В частности, по ее мнению, маркетинговые технологии – это методы, активизирующие успешность деятельности фирмы на рынке. Применяемые маркетинговые технологии способствуют успешной работе предприятия в выбранном целевом сегменте, они обеспечивают продажи за счет лучшего понимания нужд и чаяний потребителей, способствуют созданию конкурентных преимуществ, увеличивают прибыльность, что приводит к завоеванию большей доли рынка в зависимости от целей [67]. Кроме выше приведенных точек зрения, можно встретить и такое определение как «маркетинговые технологии – это система действий и операций, направленных на приведение управленческой деятельности субъекта рынка в соответствие с потребностями и ожиданиями потребителя» [88]. Технологизация производства послужила источником научного - технического прогресса во всех, без исключения отраслях промышленности, а в последствии, и экономики в целом.
Выбор подходов к формированию маркетинговых технологий стратегического развития бизнеса
Известный ученый, машиностроитель В.Н. Васильев считает, что характеризуя интеграцию любого процесса, как объединение в рамках единой системы управления отдельных функций при сохранении их автономности, и приходит к выводу, что она возможна при организации процесса по модульно-блочному принципу. Когда каждый блок развивается самостоятельно. По его мнению, это способствует развитию гибкости процесса. То же самое мы наблюдаем в маркетинге, где использование блочно- модульного принципа не только возможно, но и закономерно. Рассматривая категорию «гибкость», Бле-херман М.Х. [31] пишет, что в научной литературе существует различные описания множества ее форм, потому необходим единый подход к классификации гибкости. М.Х. Блехерман предлагает представить «гибкость» как некую упорядоченную совокупность различных видов гибкости.
В нашем случае, применительно к технологиям маркетинга, «блочно-модульность» может обеспечиваться четко сформированными паттернами, которые также могут развиваться самостоятельно, а совокупность различных видов гибкости складывается из характерных для маркетинга составляющих.
Уточняя категорию «гибкость маркетинговой технологии», стоит использовать комплексный подход, который бы учитывал все ее аспекты, формы, критерии и показатели. Это становится очевидным, изучая маркетинговые технологии с точки зрения гибкости. Проанализировав существующие ее формы можно сделать выводы, что они (формы гибкости) могут быть реализованы в виде четырехуровневой схемы (см. рис. 1.3.).
Разнообразие форм гибкости настолько велико, что, не смотря на важность данного параметра, он до сих пор слабо изучен даже в технике, поэтому представление схемы, которая бы включала все формы гибкости в маркетинге, невозможно. Предлагаемая схема имеет классификационный характер, и отражает основные формы гибкости маркетинговой технологии.
Первый уровень гибкости можно представить гибкостью продукта. Именно характер продукта может тормозить внедрение той или иной технологии. Существуют различные классификации продуктов (обозначим i-тую разновидность продукта символом Хi), во многом определяющие характер маркетинговой деятельности. С развитием маркетинговых технологий возникают новые методы, которые ведут к повышению гибкости продукта. Эта гибкость характеризуется количеством методов, способов, вариантов, а по сути – техно 39 логических паттернов, которые могут быть применимы при формировании технологии (обозначим количество методов символом Y), применительно к конкретному продукту. Гибкость продукта мы можем зафиксировать в виде ряда, в котором перечислены маркетинговые методы, применяемые в маркетинге для данного продукта:
Второй уровень гибкости можно определить с точки зрения гибкости рынка. Возможно изменение гибкости рынка с помощью изменения гибкости продукта - первого уровня гибкости. Формально гибкость рынка можно представить в виде ряда Хц перечисляющем все возможные создаваемые и реализуемые на рынке модификации продукта:
Матрица взаимосвязи форм продуктовой и рыночной гибкости. Базируясь на теории М.Х. Блехермана, гибкость второго уровня может быть представлена в виде матрицы (см. рис.1.4.). Из матрицы видно, что чем больше в сложной маркетинговой системе присутствует множество типов продукции и маркетинговых методов, применимых для ее продвижения и реализации, поэтому для характеристики гибкости технологии можно пользоваться среднеарифметическими характеристиками: средней гибкостью метода и продукта.
Третий уровень гибкости обеспечивается гибкостью компании. В системе маркетинга компании одновременно протекают разные процессы, которые также можно классифицировать по различным признакам. Различают процессы аналитические, товарные, ценовые, коммуникационные, сбытовые и др.
Гибкость компании можно характеризовать средней гибкостью организационной структуры, продуктов, она отражает эффективность работы компании. Процент (%) работников службы маркетинга от общей численности компании выступает в качестве показателя затрат (а). А занимаемую компанией
Последний, четвертый уровень гибкости - гибкость потребителя. Она включает в себя все вышеперечисленные уровни гибкости. Рп =ЛР ,у, к ),
Формально гибкость маркетинговой технологии мы можем записать в следующем виде: На основе эмпирического исследования с применением экспертного анализа установлена возможность формализации технологии, представляющая собой фиксированную совокупность утверждений, что любая технология разбивается на стадии, операции и паттерны, а применительно к нашему случаю -это возможность выделить соответствующие технологические паттерны для дальнейшего тиражирования в строительной отрасли. Если принять высокую возможность тиражирования технологии за 100%, то можно выделить доли тиражируемой технологии (количество паттернов от общего числа, которые можно тиражировать).
Предлагается оценить данные характеристики с помощью балльных оценок степень проявления каждой характеристики в технологии: «5»- технология полностью формализуема и применяется для любых продуктов и рынков; «4» -если 2/3 операций формализуется и существуют несущественные ограничения ее использования; «3» - половина операций формализуется и имеют ограничения по области применения; «2» - 1/3 операций формализуется и очень существенные ограничения; «1» - невозможно создание шаблонов и ограниченного воздействия. Однако, чтобы облегчить применение метода, воспользуемся категориями: высокие, средние и слабые
Определение спроса на продукцию строительного комплекса
На всех этапах развития экономики страны строительная отрасль по праву считается одной из важнейших, ключевых отраслей, определяющих решения социальных, экономических, технических и других важных задач развития всей экономики.
За последнее время, строительный бизнес, как и вся российская экономика, претерпел существенные изменения, которые были вызваны отдельными как негативными, так и позитивными воздействиями проведения рыночных преобразований в экономике.
Изменения в строительном бизнесе по-разному отразились на работе других отраслей. Некоторым отраслям российской экономики в результате структурных изменений удалось преодолеть спад производства по сравнению с началом реформ, и привлечь финансовые ресурсы для своей модернизации, некоторым – так и не удалость выйти из кризисного состояния. Результатом стало увеличение объемов деятельности, улучшение качества, расширение ассортимента.
Строительный комплекс играет ведущую роль в процессе достижения важнейших стратегических целей развития экономики и общества, данное утверждение подтверждается тем, что, конечные результаты, получаемые в процессе деятельности комплекса, достигаются путем осуществления инвестиционно-строительных программ и проектов на федеральном и региональном уровнях.
На долю строительной отрасли приходится порядка 70% стоимости продукции и численности занятых и около 50% стоимости основных фондов.
Строительную отрасль обслуживают более чем 70 отраслей экономики, так, порядка 50% всей продукции промышленности строительных материалов, около 40% пиломатериалов, 18% металлопроката и около 10% продукции машиностроительной отрасли.
Основу строительного бизнеса составляют подрядные строительно монтажные организации. В этом бизнесе действует свыше 131 тыс. строительных организаций, обеспечивающих занятость более 5 млн. работников. Развитие и углубление специализации строительного производства, последовательная его индустриализация приводят к разделению строительства на подотрасли и формированию соответствующих организационно обособленных систем подрядного строительства (транспортное, трубопроводное, сельскохозяйственное, водохозяйственное, энергетическое строительство).
Использование компанией маркетинговых технологий, обусловлено прежде всего тем, что это сокращает неопределенность результата, себестоимость маркетинговых мероприятий, в то же время повышая выгоды от маркетинга и облегчая разработку маркетингового плана. Все это обеспечивает взаимосвязь между процессом маркетинга и бюджетом на маркетинг компании. Система размещения строительных объектов в разных регионах России имеет свои различия, эти различия связаны с уровнем экономического развития региона, структурой капитальных вложений и инвестиционной привлекательностью, сложившейся системой поселений, культурными особенностями.
Таким образом, можно констатировать, что размещение строительного комплекса отличается крайней неравномерностью, обусловленное экономической освоенностью территории страны. Высокоразвитым строительным комплексом отличаются Центр, Северный Кавказ, Урал, Поволжье, Центральное Черноземье и Волго-Вятский район, слабым уровнем развития - Сибирь и Дальний Восток, что связано с суровыми климатическими условиями, удаленностью от центральных районов и недостаточной транспортной оснащенностью.
Строительная отрасль включает, как уже было сказано и производство материалов. Одним из основных материалов является цемент. Цементная промышленность долгие годы стагнировала, несмотря на увеличение объемов строительства. Стимулирование и толчок к развитию цементной промышленности, которая сегодня отличается высоким технологическим уровнем и уровнем производственной концентрации, произошло в результате грамотной ценовой политики в промышленности. С повышением цен на цемент, увеличилась рентабельность в отрасли и эта ситуация подтолкнула инвесторов, что и спровоцировала его бурное развитие.
Относительно новой перспективной отраслью – является производство сборного железобетона, возникшей и развивающейся поблизости от строительных комплексов жилищного и капитального строительства. Центрами производства сборного железобетона являются Московский регион – около 20%, Поволжье, Северо-Запад и Урал, которые дают 60% продукции отрасли. Такого рода производства растут вместе со строительством в регионе.
Особо хотелось бы остановиться на стекольной промышленности. Данная промышленность имеет свои особенности размещения, чем она отличается от других отраслей индустрии строительных материалов. В большей степени производство стекла привязано к месторождениям кварцевого пескам и зависит от поставщиков химикатов, связанных с производством. Кроме этого, требуется расход топлива, а перевозка стекла осложняется его хрупкостью. Ведущие производители в России находятся в Центральном округе (Гусь-Хрустальный, Брянск). Здесь производится около 50% стекла в стране. Предприятия, находящиеся в Поволжском и Северо-Западном округах обеспечивают около 25% производства в отрасли. Одновременно, многие регионы, такие как Волго-Вятский, имеют дефицит стекольных изделий.
Крупные предприятия по производству картона, рубероида, теплоизоляционных материалов находятся в различных регионах России.
Важнейшим показателем является объем работ. В данный показатель включаются строительно-монтажные работы, подрядные работы, которые выполняются по генеральным, прямым и субподрядным договорам за счет раз 60 личных источников финансирования. В таблице 2.1. представлены показатели объема работ, выполненных по виду экономической деятельности «строительство» по РФ.
Таблица 2.1. Структура объема работ, выполненных по виду экономической деятельности «Строительство» по РФ за 2008-2012 гг., % [114].
Из представленных в таблице 2.1. данных, следует, что, показатель объема работ, выполненных по виду экономической деятельности «строительство», на протяжении всего представленного периода увеличивается до 5710,3 млрд. руб. Однако, следует отметить, что, в 2009 году произошел спад исследуемого показателя, в связи с мировым финансовым кризисом. Для наглядности представим исследуемую динамику на рисунке 2.1.
Анализируя показатель объема работ, выполненных по виду экономической деятельности «строительство», по нашему мнению, следует отметить, что в 2009 году впервые за десять лет в строительной индустрии России зафиксирован существенный спад. В 2010 началось восстановление отрасли, прежде всего за счет проектов, реализуемых при поддержке или за счет государства. Наиболее подающим надежды в ближайшее время аналитики называют жилой сегмент. В IV квартале 2010г. руководители 74% строительных организаций оценили экономическую ситуацию в строительстве как «удовлетворительную», а доля организаций, у которых производственная программа соответствовала «нормальному» уровню, составила 70%.
Задача по обеспечению жильем погорельцев, обусловленная форс-мажором лета 2010 была в целом выполнена на должном уровне. Фактически за два месяца, в условиях нехватки строительных материалов и мощностей, было построено около 2,2 тысяч домов или 140 тыс.кв.м. жилья. Все дома заселены, помимо жилых домов созданы объекты социальной инфраструктуры, более 200 км автомобильных дорог, около сотни километров газопроводов, газифицировано порядка 20 населенных пунктов. Что касается обязательств государства в сфере обеспечения ветеранов жильем – в 2010 году вставшие на учет до 1 марта 2005 года 28494 человек получили квартиры. Финансирование составило 49,1 млрд. рублей. Кроме того было принято решение об обеспечении всех ветеранов, и бюджет выделил дополнительно 102 млрд. руб. Таким образом, более 45 тысяч ветеранов, вставших на очередь после 1 марта 2005 года, обеспечены жильем уже в 2010, следует отметить, что, значительно продвинулась и очередь для военнослужащих, уволенных в запас.
На 2011-2013 годы объем финансирования олимпийских объектов прогнозировался в размере 524 млрд. рублей, в т.ч. в качестве имущественного взноса РФ в «ГК Олимпстрой» и для субсидирования администрации Краснодарского края на реализацию мероприятий по развитию инфраструктуры Сочи.
Объем работ, выполненных по виду деятельности «строительство», в России в 2012 году вырос, по сравнению с 2011 годом, на 2,4% - до 5,712 триллиона рублей, следует из материалов Федеральной службы государственной статистики (Росстата). Об объемах и масштабах вида экономической деятельности «строительство» свидетельствует динамика среднегодовой численности занятых, отраженная на рисунке 2.2.
Формирование региональных маркетинговых баз данных
Необходимо отметить, что, несмотря на отрицательную динамику по вводу в действие данных типов учреждений в Белгородской области она не рассматривается нами как ярко выраженная негативная тенденция. Связано это с тем, что в предыдущие периоды руководством региона было инвестировано в строительство, расширение и реконструкцию данных типов учреждений социально-культурного назначения достаточно «существенная» сумма бюджетных средств. С другой стороны, сложившаяся ситуация заставляет задуматься о коррекции инвестиционных денежных потоков, с целью усиления их социальной значимости, т.е. развития социальной инфраструктуры региона.
Помимо выделенных нами типов учреждений социально-культурного назначения в 2012 году можно выделить ряд объектов, количество которых по вводу в действие, превышает значение за предыдущие периоды. В частности к таким можно отнести объекты коммунального хозяйства, спорта и туризма (плавательные бассейны, спортивные залы), торгово-офисные центры, гостиницы. Особое внимание в Белгородской области уделяется вводу в действие производственных мощностей за счет нового строительства, расширения и реконструкции. Однако за отчетный период прослеживается отрицательная динамика, практически по веем промышленным объектам, введенным в эксплуатацию. В частности рассматривая объекты промышленного производства, необходимо отметить, что положительный результат в 2012 году характерен только для ввода в действие линии электропередачи (темп роста 2012г. = 200,7%), объектов для производства и обогащения концентрата железной руды (3469 тыс. т.), предприятий мельничных сортового помола, позволяющих переработать 120 т. зерна в сутки.
Анализируя ввод в действие производственных мощностей в сельском хозяйстве Белгородской области, также следует отметить ярко выраженную отрицательную динамику данного показателя. В частности, за период исследования ввод в эксплуатацию сельхозпомещений сократилось практически на 75% и составило в 2012 году 1029,4 тыс. мест (см. Рис. 2.12.).
Однако следует отметить, тот факт, что в 2012 году прослеживается бурное развитие свиноводства в регионе и в частности показатель, характеризующий ввод в действие помещений для свиней в Белгородской области за период исследования имеет положительную динамику.
Заслуживает особого внимания динамика ввода в действие производственных мощностей в Белгородской области в такой сфере как торговля и общественное питание. Необходимо отметить, что в 2012 году торговая площадь введенных в эксплуатацию торговых предприятий увеличилась в 2,6 раза по сравнению с результатов прошлого года. Однако в целом за период исследования количество введенных в эксплуатацию торговых предприятий резко сократилось: с 79,5 тыс.кв.м. в 2010 году до 8,7 тыс. кв.м. торговых площадей 2012 году (см. Рис. 2.13.). 80
Напротив, положительная динамика характерна для общественного питания. Так, в 2012 году было введено в эксплуатацию предприятий общественного питания практически в 3 раза больше по сравнению с предыдущим годом. Также положительная динамика прослеживается в целом за весь период исследования (рис. 2.14.).
Оценивая результаты ввода в действие объектов производственных мощностей в Белгородской области за 2010-2012гг. следует признать, что прослеживается тенденция снижение инвестиционной активности хозяйствующих субъектов не только с целью строительства и ввода в эксплуатацию новых промышленных объектов в целом, но и с целью расширения и реконструкции уже имеющихся в частности. Это связано с высокой капиталоемкостью производственных мощностей, значительной продолжительностью производственного цикла, низкой инвестиционной привлекательностью, вызванной длительными сроками окупаемости, из-за которых не удается привлечь достаточные объемы инвестиционных ресурсов, следствием чего является старение основных фондов, особенно их активной части.
Подводя итоги по данному вопросу диссертации следует отметить, что несмотря на значимую роль, которую играет вид экономической деятельности «строительство» в экономической жизни Белгородской области, она не полностью соответствует тем новым требованиям, которые сложились в последние годы на отечественном строительном рынке. Однако руководством региона разрабатываются и предпринимаются мероприятия для того, чтобы сделать развитие регионального строительного комплекса предсказуемым и стабильным. Но, стоит отметить, что все сегменты регионального строительного рынка находятся на разных этапах развития, поэтому и прогноз для каждого будет свой. Особое внимание в будущем правительством области планируется уделять производственному строительству, строительству объектов социальной сферы и дорожному строительству, при этом приоритетным направлением будет являться жилищное строительство и благоустройство населенных пунктов.
В целом, говоря о возможных перспективах развития вида экономической деятельности «строительство» в Белгородской области, в первую очередь, необходимо решить проблемы развития хозяйствующих субъектов – строительных организаций формирующих строительный комплекс региона. Суть которых сводится, прежде всего, к разработке современного маркетингового инструментария, позволяющего эффективным образом удовлетворять потребности населения региона в строительной продукции и управлять социально-экономическим развитием организаций, а значит повышать потенциал строительного комплекса Белгородской области. 2.3. Маркетинговая оценка строительных компаний и объектов региона
Анализируя развитие строительной индустрии как в России в целом, так и в Белгородской области в частности, следует отметить, что все финансовые, хозяйственные и социальные результаты в данной сфере хозяйственной деятельности формируются, прежде всего, в строительных организациях. Именно на микроэкономическом уровне проявляются основные тенденции развития строительной индустрии. Специфика строительных организаций позволяет им выбрать наиболее перспективные хозяйственные процессы и их реализовывать, это же касается и маркетинговых технологий. Автором проведено исследование строительного рынка, за период этого исследования число действующих строительных организаций в Белгородской области увеличилось на 47,8% или 907 единиц (см. рис. 2.15.).
