Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические и методические основы маркетинговой деятельности вуза 8
1.1. Основные направления развития и специфика экономических отношений в высшей школе 8
1.2. Маркетинг как современная концепция управления деятельностью вуза в условиях развития рыночных отношений 26
Глава 2. Технология, организация и управление маркетинговой деятельностью в высшем учебном заведении 42
2.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом в вузе 42
2.2. Анализ конъюнктуры российского рынка образовательных услуг 60
Глава 3. Основы разработки стратегии маркетинговой деятельности вуза и управление ее реализацией 72
3.1. Формирование модели маркетинговой стратегии вуза 72
3.2. Методические подходы к разработке маркетинговой стратегии вуза 88
Заключение 118
Литература 121
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Важнейшей социальной функцией любого цивилизованного общества является образовательная функция. Уровень и качество образования влияют на благосостояние общества в целом, обуславливая возможности развития научно-технического прогресса и социально - культурной среды. Главная роль в реализации образовательной функции отводится такому сложному социальному институту, как система высшего профессионального образования.
Развитие рыночных отношений привело к серьезным изменениям в сфере высшего образования. Сформировался рынок образовательных услуг, который предлагает широкий выбор вузов различных организационно-правовых форм и направлений, с различными специальностями, условиями конкурсного отбора, формами, методами обучения и ее стоимостью. В то же время спрос населения на высшее образование сегодня достаточно высок, восстанавливается его реальная ценность. Данные тенденции обуславливают рост потребности в расширении рынка образовательных услуг. Вопрос стоит о новом качественном уровне образования, способном обеспечить наращивание научно-технического потенциала общества, формирование адекватной кадровой структуры для развития экономики в соответствии с запросами рынка труда.
Очевидно, что в этих условиях необходимо разрабатывать новые подходы и направления совершенствования организационно-экономического механизма функционирования высших учебных заведений. Одним из важнейших инструментов такой работы является маркетинговая деятельность.
Применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным и проверенным временем способом обеспечения успешной деятельности как государственных, так и частных образовательных учреждений в условиях рынка.
Широкомасштабное применение маркетинга в деятельности вузов в настоящее время сдерживается трудностями методологического и методического плана организации маркетинговой деятельности. Вследствие этого основной задачей следует считать разработку стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Теоретическим и практическим проблемам и подходам к формированию маркетинговых стратегий посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, Б. Карлоф, Г.Л. Багиева, А.Н. Петрова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько и др. Между тем, рассмотрение этих вопросов применительно к деятельности вузов практически не ведется. Элементы разработок в этом направлении отражены в публикациях А.П. Панкрухина, У.Г. Зиннурова, В.Н. Зотова, Н.Л. Галетовой, но нет цельного методического подхода к формированию стратегии маркетинговой деятельности вуза, соответствующего современным воззрениям в этой области. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели, задач и направлений диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по формированию маркетинговой стратегии развития высшего учебного заведения.
В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- анализ основных направлений развития и специфики экономических отношений в высшей школе на современном этапе развития;
- определение роли маркетинга в сфере высшего образования и уточнение понятийного аппарата маркетинга образовательных услуг;
- оценка конъюнктуры российского рынка образовательных услуг;
- аналитическое обобщение мировой практики формирования моделей маркетинговых стратегий;
- разработка методических положений по формированию стратегии маркетинговой деятельности вуза.
Предметом исследования выступает инструментарий маркетинга и совокупность экономических, организационных и правовых отношений в вузе.
Объектом исследования является деятельность вузов в условиях развития рыночных отношений.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам стратегического планирования, вопросам маркетинга образовательных услуг.
Научная методология исследования базируется на системном и ситуационном подходе, использовании методов экономико-статистического и логико-структурного анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные документы органов государственной власти и управления Российской Федерации и Республики Дагестан, статистические сборники, аналитические сборники министерств и ведомств, результаты исследований ИСЭИ ДНЦ РАН, ДГУ и ДГТУ.
Научная новизна исследования состоит в том, что проведен комплексный анализ современных тенденций развития высшей школы, разработаны и обоснованы методические положения, рекомендации и процедуры по формированию маркетинговой стратегии развития вуза.
К числу основных результатов теоретического и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующее:
- выявлены основные тенденции развития высшей школы и определены задачи эффективной модернизации сферы образования;
- определены прогнозы и тенденции развития российского и дагестанского рынка образовательных услуг;
уточнен терминологический аппарат, касающийся понятий
«образовательная услуга», «маркетинг образовательных услуг», «управление маркетингом вуза»;
предложен методический подход к сегментации потребителей образовательных услуг, позволяющий выявлять наиболее предпочтительные для деятельности вуза сегменты рынка;
разработана модель маркетинговой стратегии вуза; разработана комплексная методика формирования стратегии маркетинговой деятельности вуза.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что:
- разработанные теоретические и методические положения по формированию маркетинговой стратегии вуза могут быть использованы в практической деятельности любого вуза;
- реализация предлагаемых методических положений, модели, методов и процедур на практике позволит вузам, в условиях развития рыночных отношений, проводить научно-обоснованную политику в сфере оказания образовательных услуг и создания на рынке конкурентоспособной продукции, избежать значительных потерь при адаптации к изменяющимся условиям внешней среды и добиться устойчивого развития в системе образования.
Апробация результатов исследования. Основные выводы и предложения диссертации отражены в публикациях по теме работы. Они обсуждены и одобрены на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и аспирантов в ДГТУ, ДГУ.
Научно-практические выводы и рекомендации, сделанные автором приняты к внедрению Дагестанским государственным педагогическим университетом при разработке программы развития вуза.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения , трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Теоретические и методические основы маркетинговой деятельности вуза» анализируются основные направления развития и специфика экономических отношений в высшей школе, рассматривается сущность маркетинга образовательных услуг на основе анализа специфики образовательной услуги и определения круга потребителей вуза.
Во второй главе «Технология, организация и управление маркетинговой деятельностью в высших учебных заведениях» исследуется сущность процесса управления маркетингом вуза, предлагаются признаки и критерии сегментации его потенциальных потребителей. Приводятся результаты анализа конъюнктуры российского рынка образовательных услуг, определяются основные тенденции и прогнозы развития данного рынка.
В третьей главе «Основы разработки стратегии маркетинговой деятельности вуза и управление ее реализацией» на основе анализа современной практики моделирования стратегий маркетинга предложена модель маркетинговой стратегии вуза, разработана комплексная методика формирования маркетинговой стратегии развития вуза.
В заключении обобщены результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение.
