Содержание к диссертации
с.
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА I. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ РОЗНИЧНОМУ
ТОРГОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ, ЕЕ СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ
ФОРМИРОВАНИЯ 10
1.1. Понятие «потребительская лояльность» и ее особенности 10
Анализ факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию 35
Этапы формирования и поддержания потребительской лояльности
розничному торговому предприятию 52
Выводы по главе 65
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
ЛОЯЛЬНОСТИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОМУ МАГАЗИНУ 69
2.1. Место специализированного магазина на розничном рынке
России 69
2.2 Классификация специализированных магазинов, особенности их
маркетинговой политики 77
2.3. Факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности
специализированному магазину 91
Выводы по главе 95
ГЛАВА 3. ИЗУЧЕНИЕ И ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ К СГОЦИАЛИЗИРОВАННЫМ МАГАЗИНАМ 99
Обувной рынок розничной торговли России и место компании «Монарх» на нем 99
Изучение факторов, формирующих потребительскую лояльность торговой сети «Монарх» 101
3.3. Исследование степени значимости и учета факторов, влияющих на
формирование потребительской лояльности торговой сети «Монарх» 113
3.4. Программа по формированию потребительской лояльности торговой сети
«Монарх» 131
Выводы по главе 141
ЗАКЛЮЧЕНИЕ '..'. 145
БИБЛИОГРАФИЯ 151
ПРИЛОЖЕНИЯ 161
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Розничная торговля представляет собой высококонкурентную среду. Для хозяйствующих субъектов важно найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, разработать программы, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы. В целом для розничной торговли, и в частности для новых форматов розничных предприятий (гипермаркет, супермаркет) подобный интерес со стороны специалистов постоянно растет, однако такие старейшие формы как специализированный магазин испытывают недостаток информации и разработанных практических приемов, возможных для применения в их специфической сфере деятельности.
Рассмотрение специфики специализированных магазинов является актуальным и новым, т.к. ранее данный тип розничных торговых предприятий не являлся объектом рассмотрения ни с точки зрения особенностей его функционирования, ни с точки зрения особенностей формирования эффективной политики лояльности.
Деятельность специализированных магазинов заключает в себе несколько уникальных особенностей.
Одновременно глубина и узость профессионально сформированного ассортимента, что, с одной стороны, является преимуществом, а с другой - создает достаточно большие трудности с привлечением и удержанием потребителей, стремящихся все приобретать в одном месте.
Высокий квалификационный уровень персонала. Он является обязательным для большинства магазинов подобного типа, однако значительно увеличивает затраты и осложняет конкуренцию с другими форматами розничных торговых предприятий.
В условиях обострения конкуренции преимущества специализированных магазинов становятся одновременно их недостатками, в связи с чем, требуется
5 иной механизм удержания потребителей. Таким механизмом и является политика формирования лояльности, которая для специализированного магазина должна иметь многоплановый подход к «воспитанию» лояльного потребителя, учитывающий весь комплекс маркетинга, правила мерчандайзинга, улучшение сервиса и повышение компетентности персонала.
Степень разработанности проблемы. В настоящее время можно выделить следующие подходы к формированию потребительской лояльности розничному торговому предприятию:
концентрация внимания на интегрированных маркетинговых коммуникациях и персонализированном маркетинге как одних из главных факторов влияния на формирование устойчивого благоприятного потребительского отношения;
использование методов формирования потребительской лояльности без систематизированного учета факторов, на нее влияющих.
Большое внимание вопросам сущности и формирования потребительской лояльности уделяется в работах таких зарубежных и отечественных авторов, как J. Jacoby and R.W. Chestnut; P.S. Busch and M.J. Houston; J. Hofmeyr and B. Rice; Д.А. Аакер, M.H. Дымшиц, O.A. Третьяк, В.И. Шуванов и др.
Проблемам розничной торговли посвящены работы таких зарубежных авторов, как П. Андерхилл, Б.А. Вейте, Д. Гилберт, Дж. Дион, М. Леви, Т. Топпинг и др. Среди отечественных авторов наиболее известными в данной области являются И.Н. Красюк, И.И. Кретов, А.И. Кунаев, В.В. Никишкин, М.А. Николаева, Т.Н. Парамонова, Н.С. Перекалина, И.А. Рамазанов, Р.В. Савкина, О.В. Чкалова и др.
Однако в основном авторы уделяют внимание вопросам формирования потребительской лояльности либо товару, либо предприятию розничной торговли в целом, оставляя без внимания специфику магазина и факторы, влияющие на ее формирование.
Цель настоящей работы — разработка научно-методического подхода к
формированию и поддержанию потребительской лояльности
специализированным магазинам.
Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
изучить и проанализировать имеющийся опыт в области формирования потребительской лояльности, определить ее сущность и роль в деятельности розничного торгового предприятия;
выявить и систематизировать факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности специализированному магазину;
дать определение специализированным магазинам и разработать их классификацию;
предложить методический подход к формированию потребительской лояльности специализированному магазину;
провести исследование потребительских предпочтений к специализированным магазинам на примере ООО «Монарх» и предложить рекомендации по повышению уровня потребительской лояльности данной розничной сети.
Объектом исследования являются специализированные магазины, стремящиеся сформировать и поддерживать потребительскую лояльность.
Предметом исследования выступают управленческие отношения, способствующие формированию и поддержанию потребительской лояльности розничному торговому предприятию.
Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области маркетинга взаимоотношений, маркетинговых исследований, поведения потребителей, потребительской лояльности. В ходе исследования применялись методы теоретического и системного анализа, обобщения, классификации, аналогии, маркетинговых исследований.
Информационной базой исследования являются материалы научных периодических изданий, научно-практических конференций, информация в виде отчетов исследовательских, аналитических и консалтинговых компаний с их официальных интернет-сайтов, нормативные и законодательные документы, регламентирующие деятельность российских предприятий розничной торговли и рекламы, информационные порталы сети Интернет.
Научная новизна работы заключается в следующих положениях:
предложены определения: «потребительская лояльность розничному торговому предприятию», учитывающее синтетическую структуру данного понятия; «специализированный магазин», характеризующийся формированием торгового ассортимента по функциональному назначению или общности использования реализуемых товаров; «магазин с комбинированным ассортиментом», ассортимент которого не отличается глубиной и насыщенностью;
определены компоненты потребительской лояльности розничному торговому предприятию: эмоциональный, рациональный и поведенческий;
выявлены и систематизированы факторы, влияющие на формирование и поддержание потребительской лояльности специализированному магазину. Они объединены в единый комплекс и распределены по двум группам: определяющие факторы и дополняющие факторы. Определяющие факторы представляют собой набор наиболее существенных характеристик предприятия розничной торговли, а дополняющие - воздействуют на поведение потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях;
разработана классификация специализированных магазинов, отличающаяся от общепринятой по классификационным признакам: в зависимости от организационно-хозяйственной самостоятельности, местонахождения, количества продаваемых марок, устанавливаемых
8 цен, полноты ассортимента, отношения к производителю продаваемых товаров; - предложены этапы формирования потребительской лояльности специализированному магазину, включающие: разработку плана работы по оценке факторов, определение выборки и проведение исследования с точек зрения потребителей и специалистов компании, сравнительный анализ и оценку полученных данных с вычислением коэффициентов соответствия и балльной оценки, разработку плана мероприятий по коррекции политики по формированию лояльности, реализацию плана мероприятий, проведение контрольного исследования. Практическая значимость исследования заключается в том, что на основании разработанного методического подхода, предложений и рекомендаций возможно более эффективно организовать деятельность специализированных магазинов по управлению потребительской лояльностью. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации учебного процесса в высших учебных заведениях при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга и торговли. Апробация и внедрение результатов работы.
Результаты работы были обсуждены на международных научно-практических конференциях 2007 - 2008 гг.: «Васильевские чтения. Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре: маркетинг в торговле» (РГТЭУ, Москва, 2007 г.), «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке» (РГТЭУ, Москва, 2008 г.), «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (РГУТиС, Москва, 2008 г.).
Теоретические положения и практические рекомендации были использованы при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», читаемых в Российском государственном торгово-экономическом университете, что подтверждено справкой о внедрении.
Методический подход к формированию потребительской лояльности апробирован и используется дирекцией ООО «Монарх» и ООО «Садовый центр Белая Дача», в частности отделами маркетинга при анализе потребительских предпочтений, а также разработке программ маркетинговой активности и коммуникационных стратегий компаний, что подтверждается соответствующими документами.
Программа по формированию потребительской лояльности торговой сети «Монарх» была включена ее дирекцией в долгосрочную коммуникационную стратегию предприятия, что подтверждено соответствующим документом.
Публикации. Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в журналах «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Вестник РГТЭУ» в 2007 и 2008 гг. Объем опубликованных материалов автора диссертационной работы по проблематике исследования составляет 5,65 печ. л., в т.ч. 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК, - 2,55 печ. л.
Структура диссертационного исследования: работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографию (130 источников).
Диссертация содержит 160 страниц, 19 таблиц, 15 рисунков, 13 приложений.
