Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью формирования в деятельности субъектов рынка эффективной системы внутренней маркетинговой информации, позволяющей управлять маркетингом на основе связи его показателей с результатами экономической деятельности в целом.
Реализация маркетинговой деятельности субъектов рынка сегодня связана с рядом трудностей. Одной из причин является оторванность маркетинговой практики от теории управления маркетингом. В частности, отсутствует единое мнение о том, что представляет собой маркетинговая деятельность. Это в ряде случаев не позволяет определить ее вклад в результат деятельности предприятия. Также имеет место несовершенство системы внутренней маркетинговой информации предприятия, в которой не находят отражение необходимые для маркетинговой деятельности данные: сумма денежных средств на маркетинг, определение видов маркетинговых затрат, оценка эффективности маркетинговой деятельности и другие. Кроме того, формируемые в системе внутренней маркетинговой информации показатели зачастую носят качественный характер и плохо увязываются с финансово-экономическими показателями. Следовательно, существует объективная необходимость формирования системы внутренней маркетинговой информации, отражающей причинно-следственные связи между маркетинговыми показателями и результатом деятельности субъекта рынка. Основой для формирования системы внутренней маркетинговой информации являются принципы формальной логики.
Логика - научный инструмент, позволяющий глубже и правильнее понимать причинно-следственные связи, складывающиеся между процессами реальной хозяйственной жизни. Логика позволяет более точно применить общезначимые формы и средства мышления, чем доказывает истинность высказанных положений и выводов и опровергает ложные. Ведущим к познанию в логике считается мышление, которому присуще такие существенные свойства, как определенность, непротиворечивость, последовательность и обос-. новашюсть. Полная реализация этих свойств в маркетинговой деятельности возможна только при строгом соблюдении принципов логического мышления.
Степень изученности проблемы. Теоретическим и методическим проблемам реализации маркетинговой деятельности предприятия посвящены работы авторов: Д. Аакера, Г.Л. Багиева, С.Г. Бо-жук, Т.А. Бурцевой, Г.А. Черчилля, Е.П. Голубкова, А.А. Длигача, Д. Дэя, Л.Н. Ковалик, Ф. Котлера, В. Кумара, Ж.Ж. Ламбена, О. Д. Лямзина, М.И. Малкова, Н.К. Малхотры, Н.Л. Писаренко, В.А. Титовой и других.
Проблемы информационного обеспечения маркетинговых решений и формирования систем внутренней маркетинговой информации отражены в работах таких авторов, как: Н.П. Ващекин, Е.Л. Житкова, Н.А. Миронова, СВ. Мхитарян, Л.Н. Наумова, Т.Н. Парамонова, В.А. Пархименко, П.И. Синица и других.
Обоснованию маркетинговой деятельности субъектов рынка на принципах формальной логики посвящены работы авторов: Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, В.В. Прищепенко и других.
Тем не менее, дополнительных исследований требует обоснование применения принципов формальной логики не только в системе управления маркетинговой деятельностью, но и в ее неотъемлемой части - системе внутренней маркетинговой информации. Этим объясняется актуальность избранной темы исследования.
Объект исследования - маркетинговая деятельность субъектов рынка.
Предмет исследования - формирование системы внутренней маркетинговой информации субъектов рынка на принципах формальной логики для принятия управленческих решений.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию системы внутренней маркетинговой информации на принципах формальной логики, позволяющей принимать управленческие решения на основе увязывания результатов маркетинговой деятельности и деятельности предприятия в целом.
Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих задач:
обосновать экономическое содержание системы внутренней маркетинговой информации предприятия на основе принципов формальной логики;
обосновать способы оценки затрат на маркетинговую деятельность;
- обосновать необходимость использования метода Activity
Based Costing (ABC) при формировании системы внутренней мар
кетинговой информации, позволяющего наиболее объективно уста
новить причинно-следственные связи между маркетинговыми пока
зателями и результатом деятельности субъектов рынка;
обосновать методику оценки затрат на маркетинговую деятельность на основе данных системы внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики;
разработать методику оценки эффективности управленческих решений.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области теории управления, маркетинга, практического применения в экономике формальной логики. В качестве научных заделов использовались труды отечественных школ маркетинга по проблемам реализации маркетинговой деятельности предприятия, формирования систем внутренней маркетинговой информации, по обоснованию маркетинговой деятельности субъектов рынка на принципах формальной логики и зарубежных авторов, освещающих научно-практический опыт разработки указанных проблем.
В процессе исследования использовались методы: индукции, дедукции, системного и логического анализа, синтеза, сравнения, балансовые, экономико-математические и другие.
Эмпирическая база исследования формировалась на основе данных маркетинговых агентств, Гильдии Маркетологов, результатов маркетинговых исследований, материалов, содержащихся в монографических исследованиях и периодических изданиях отечественных и зарубежных ученых.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по принятию управленческих решений на основе данных системы внутренней маркетинговой информации, построенной на принципах формальной логики, позволяющей увязать результаты деятельности предприятия с показателями его маркетинговой деятельности.
Научная новизна исследования подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:
- проведено с использованием основных и дополнительных
принципов формальной логики теоретическое обоснование эконо
мического содержания системы внутренней маркетинговой инфор
мации как системы, позволяющей увязать результаты маркетинго
вой деятельности и результат деятельности предприятия, обладаю
щей свойствами определенности, непротиворечивости, последова
тельности и обоснованности, что в отличие от существующих по
зволяет получать качественную информацию (п. 3.6 Паспорт специ
альности 08.00.05);
- на основе обоснования взаимосвязи характера маркетинго
вых проблем и видов маркетингового исследования, уточнения по
нятий, необходимых и достаточных для формирования системы
внутренней маркетинговой информации, обоснована необходи
мость использования нетрадиционных методов анализа вторичной
маркетинговой информации, что в отличие от существующих по
зволяет обосновать статьи затрат на маркетинг (п. 3.6, 3.7 Паспорт
специальности 08.00.05);
- обосновано применение ABC - метода для оценки затрат на
ресурсы и маркетинговую деятельность предприятия, предпола
гающего разработку маркетингового баланса на основе структури
рования групп затрат и устранения тех из них, которые не приносят
добавленной стоимости (п. 3.2 Паспорт специальности 08.00.05);
обоснована построенная на принципах формальной логики методика оценки затрат на маркетинговую деятельность на основе анализа данных маркетингового баланса и его приложений как основы для принятия управленческих решений (п. 3.2 Паспорт специальности 08.00.05);
предложена построенная на принципах формальной логики методика оценки эффективности управленческих решений на основе систематизации данных о потребителях (п. 3.2, 3.8 Паспорт специальности 08.00.05).
Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно-методические результаты исследования доведены до конкретных практических рекомендаций по созданию и развитию интегрированных систем внутренней маркетинговой информации. В частности, разработаны методики формирования маркетингового баланса и приложений к нему, методика оценки эффективности принимаемых управленческих решений, что позволяет на основе полученной информации принимать более обоснованные решения.
Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, докладывались и обсуждались на различных международных конференциях - «Современные проблемы региональной экономики, управления и юриспруденции» (г. Мурманск, 2008 г.), «Модели взаимодействия бухгалтерского учета, анализа, аудита и налогообложения с учетом перехода на международные стандарты финансовой отчетности для предприятий промышленности, торговли и сельского хозяйства» (г. Орел, 2007 г.), «Мснтальность, общество, экономика: проблемы развития России» (г. Орел, 2007 г., 2006 г.), «Международные стандарты финансовой отчетности, международные стандарты аудита и глобализация налогообложения: прогноз и перспективы развития» (г. Орел, 2005 г.), всероссийских научно-практических конференциях - «Россия: приоритетные национальные проекты - инновации - молодежь» (г. Москва, 2006 г.) и других конференциях ряда вузов России.
Практические рекомендации по результатам диссертационного исследования нашли применение на ряде предприятий города Орла.
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ, отражающих его основное содержание, общим объемом 4,1 п.л., в том числе авторских 3,5 п.л. в виде статей в журналах и сборниках трудов научных конференций. Из них в журналах, рекомендованных ВАК - 3, общим объемом 1,4 п.л., в том числе авторских 0,8 п.л..
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме, исследования, включающей 155 источников. Рукопись содержит 178 страниц основного текста, 29 таблиц, 13 рисунков, 9 приложений.
