Содержание к диссертации
З Введение
1. Научные основы формирования и развития систем маркетинговой ц
информации
Актуальные проблемы теории интегрированных систем маркетинговой j j информации
Состояние и пути развития систем поддержки принятия маркетинговых 24 решений
Оценка и перспективы совершенствования методов сбора маркетинговой ~q информации
2. Функционирование систем маркетинговой информации на 7
региональном рынке молочной продукции Кировской области
Анализ регионального рынка молочной продукции Кировской области 67
Совершенствование методов оценки конкурентной среды рынка 98
Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений на примере предприятия рынка молочной продукции Кировской Ш области
3. Формирование маркетинговых информационных систем на \26
региональном рынке молочной продукции Кировской области
Оптимизация технологии проектирования маркетинговых 126 информационных систем
Создание условий для функционирования маркетинговой 140
информационной системы
3.3 Оценка эффективности внедрения маркетинговой информационной
системы на примере предприятия рынка молочной продукции Кировской *"3 области
4. Совершенствование методов информационного обеспечения
маркетинговых решении на предприятиях рынка молочной Loy
продукции Кировской области
4.1 Методы принятия маркетинговых решений с использованием систем ]_ go.
поддержки принятия решений
Стратегическое и оперативное планирования маркетинга на базе систем j 96 поддержки принятия маркетинговых решений
Использование имитационной системы поддержки принятия маркетинго- 227 вых решений на рынке молочной продукции Кировской области
Заключение 238
Библиографический список 243
Приложения 255
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Эффективная деятельность предприятий АПК в рыночной экономике возможна лишь при условии управления ими на основе своевременной и полноценной маркетинговой информации. Для формирования банка такой информации необходимо наличие соответствующей научно-обоснованной системы. Учитывая это, с начала реформ российскими учеными-экономистами ведется деятельность, направленная на формирование методической базы обеспечения предприятий отрасли маркетинговой информацией. В результате в данной области разработаны различные рекомендации, в частности, по созданию и организации деятельности маркетинговых служб, способам сбора и анализа информации о состоянии рынка, в том числе рынка молочной продукции.
Однако постоянное обострение конкуренции на рынке продовольствия и предстоящее вступление России в ВТО свидетельствуют о необходимости дальнейшей активизации и углубления указанных исследований. Как показывает анализ, особое внимание в этой работе следует уделить определению приоритетов при формировании системы маркетинговой информации как механизма обеспечения управленческих решений. При этом необходимо иметь в виду целесообразность гармоничного развития её основных и взаимосвязанных элементов - маркетинговой информационной системы (МИС) и системы сбора маркетинговой информации.
Теоретическая и практическая значимость проблемы формирования системы маркетинговой информации, а также недостаточная ее разработанность в отечественной аграрно-экономической науке предопределили актуальность настоящего исследования.
Состояние изученности проблемы. Различные аспекты проблемы формирования системы маркетинговой информации на региональных рынках нашли свое отражение в трудах российских ученых-экономистов: Г.Л. Азоева, Р.Х. Адукова, И.К. Белявского, И.С. Березина, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Н.И. Диденко, П.П. Долгова, В.А. Дуболазова, П.Д. Завьялова,
4 B.A. Клюкача, А.Я. Кибирова, Д.С. Львова, Г.А. Титоренко, Г.С. Поспелова, В.К. Потемкина, А.В. Пошатаева, Е.И. Семеновой, А.А. Шутькова, Н.П. Федоренко, В.В. Федосеева, Ю.А. Цыпкина и других.
Из зарубежных ученых наибольший вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Нереш К. Мал-хотра, Т. Левит, X. Хершген, Ш. Хант, Дж. Р. Эванс, Г.А. Черчилль и другие.
Проблемы повышения эффективности информационных систем рассмотрены в работах А.А. Абрамова, В.В. Александрова, Е.В. Волкова, М.А. Горенбургова, Э. Дудинской, В.А. Дятлова, Г.В. Лавинского,'Л.А. Матвеева, А.И. Мишенина, М. Мескон, В.П. Попкова, Р.В. Соколова и других.
Следует отметить, что большинство исследований, проведенных российскими учеными в области развития теории и практики маркетинга, касается отраслей промышленности. Продовольственной продукции и, особенно, молочной её составляющей присущи свои отраслевые особенности, которые необходимо учитывать при разработке мер по обеспечению ее конкурентоспособности на региональном рынке. Поэтому развитие рыночной экономики требует подготовки и внедрения новых методических разработок, направленных на эффективное функционирование систем маркетинговой информации на региональных рынках, в том числе рынке молочной продукции.
Важной предпосылкой решения данной задачи является соблюдение следующих условий: развитие комплексного подхода к формированию МИС; использование имитационных систем поддержки принятия решений; оценка правильности внедрения и эффективности функционирования МИС; оптимизация методов сбора маркетинговой информации и затрат на него; оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособную позицию предприятия на региональном рынке молочной продукции. Несмотря на свою актуальность, перечисленные проблемы пока не исследованы в должной мере.
Цель исследования - разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию и эффективному функционированию системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции.
В соответствии с указанной целью решены следующие задачи:
- обобщены теория, методология и практика формирования и развития
систем маркетинговой информации, на основе чего уточнено экономическое
содержание понятия «интегрированные системы маркетинговой
информации», в том числе её составных элементов;
- осуществлена классификация методов сбора и анализа'информации, а также
экономико-математических моделей, используемых при моделировании про
цессов управления маркетингом;
- определены системообразующие факторы формирования и управления
интегрированными системами маркетинговой информации на региональном
рынке молочной продукции;
выявлено влияние организационно-экономических факторов на формирование регионального рынка молочной продукции;
- проведена рейтинговая оценка производителей молочной продукции
региона, которая включает анализ финансового состояния и классификацию
предприятий по уровню деловой активности;
проведена оценка современного состояния и тенденций развития маркетинговых информационных систем на предприятиях-участниках регионального рынка молочной продукции, определено их влияние на конкурентоспособность данных предприятий;
разработана комплексная методика проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы;
разработаны методические основы оценки эффективности функционирования маркетинговой информационной системы на региональном рынке молочной продукции.
Объект исследования - экономические отношения, связанные с
формированием и использованием системы маркетинговой информации на рынке молочной продукции.
Предмет исследования - информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятий на региональном рынке молочной продукции Кировской области.
Теоретико-методологические основы и методы исследования. Методология исследования базируется на диалектическом методе познания. Теоретической основой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинга, анализа и управления производственно-хозяйственной деятельностью, моделирования и проектирования информационных систем на предприятиях, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.
В ходе подготовки диссертационной работы использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, экспертных оценок, аналитический и экономико-математический.
Информационную базу исследования составили материалы территориального органа федеральной службы государственной статистики по Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий АПК, справочная и нормативная литература.
Научная новизна. В результате исследования обоснованы положения, развивающие теорию, методологию и практику формирования и функционирования системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции, в том числе:
усовершенствована методология проведения маркетинговых исследований, в том числе разработаны предложения по оптимизации содержательных и стоимостных аспектов маркетинговых исследований;
выявлены перспективные направления развития систем маркетинговой информации, уточнены и классифицированы принципы, а также разработаны методические подходы проектирования, внедрения и
7 эксплуатации маркетинговых информационных систем;
сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга для банка моделей и методов маркетинговой информационной системы, позволяющая разработать тактику информационной поддержки управленческих решений, принимаемых руководством предприятия, с учетом поведения рынка;
установлено, что оценку эффективности функционирования маркетинговой информационной системы необходимо проводить по трем блокам, включающим организационную, эксплуатационную и маркетинговую составляющие; основываясь на данном положении, разработана методика оценки эффективности внедрения и функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции;
- разработана система расчета эффективности управления маркетингом
на предприятии на основе усовершенствованных в ходе исследования
методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения
маркетинговых решений;
- предложена организационно-технологическая схема подготовки и
принятия управленческих решений в процессе планирования маркетинговой
деятельности с использованием таких систем поддержки принятия решений, как
анализ привлекательности экономических возможностей бизнеса, выбор
стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса
маркетинга, медиапланирование рекламной кампании;
- разработана методика выбора стратегических альтернатив развития
предприятия в условиях конкуренции, основанная на экспертных оценках
факторов внешней и внутренней среды, конкурентоспособности предприятия
и оценки факторов риска инвестиций;
- предложен механизм принятия управленческих решений с
использованием имитационной системы поддержки принятия решений на
основе моделирования среды рынка молочной продукции, базирующейся на
методах вычислительного эксперимента и имитационных алгоритмах.
8 Значение полученных в диссертации результатов для теории.
Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты создания МИС углубляют научный подход к проектированию и внедрению интегрированных систем маркетинговой информации для эффективного управления сложными производственными системами организационно-экономического типа на базе современных информационных технологий; предложенные принципы и методы формирования маркетинговых информационных систем на предприятиях агропромышленного комплекса развивают аграрно-экономическую теорию; разработанное методическое обеспечение проектирования, внедрения, эксплуатации и оценки эффективности МИС дополняет теоретические положения менеджмента, маркетинга и информационных систем.
Значение полученных в диссертации результатов для практики. Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована для совершенствования информационного обеспечения управленческих решений на предприятиях по производству молочной продукции.
В частности, на предприятиях, работающих на региональном рынке молочной продукции, могут быть применены принципы и методы формирования системы маркетинговой информации. Методы проведения маркетинговых исследований и оценки эффективности МИС предлагаются к использованию на лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление маркетингом», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговый анализ».
Опыт показал, что внедрение в практику результатов исследования способствует росту конкурентоспособности предприятий на региональном рынке молочной продукции и качества подготовки специалистов для АПК.
Апробация п реализация результатов исследования. В 1997-2007 гг. результаты исследований многократно докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах
9 и совещаниях по маркетингу и развитию рынка молочной продукции. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ЗАО «Кировский молочный комбинат» и ЗАО «Двуречье» Кировской области, что позволило укрепить их позиции на региональном рынке молочной продукции.
Отдельные результаты исследования одобрены и рекомендованы для внедрения в производство Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области (методика оценки конкурентной среды рынка, методика оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений, имитационные системы и системы поддержки принятия решений); Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента (методика проведения маркетинговых исследований); Министерством науки и образования РФ (система управления, маркетингом).
Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ГНУ ВНИЭТУСХ по заданию Россельхозакадемии «Разработать научные основы управления и информационного обеспечения АПК» (№ ГР 01.200.117751).
Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждается анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций по исследуемой и смежным проблематикам, использованием методов математического моделирования, приведенными в диссертации примерами их реализации в конкретных производственных условиях, внедрением полученных результатов в практику управления предприятиями.
Исследования основываются на результатах анализа значительного объема информации по теории и практике маркетинга, а также создания информационных систем, исследованных и обобщенных автором за период с 1997 по 2007 годы. Использовались материалы Госкомстата РФ и Кировской области, Центра экономической конъюнктуры, данные
10 предприятий, действующих на рынке молока и молочной продукции, с неодинаковым уровнем информатизации процессов управления.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в трех монографиях [40,43,44], 7 учебных пособиях [34,36,37,38,39,41,42], статьях, материалах конференций. По теме диссертации автором опубликованы 56 научных работ общим объемом 196,8 п.л.
Содержание диссертации нашло отражение в лекционных и практических учебных курсах "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Управление маркетингом», «Реклама», «Маркетинговый анализ»", «Информационное обеспечение маркетинга». Результаты работы представлялись автором на международных, всероссийских и межвузовских научно-технических и научно-практических конференциях.
