Содержание к диссертации
ВВЕДЕЕШЕ.
.j
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ
РЫНКЕ 11
Маркетинговые каналы и системы распределения 11
Инфраструктура отечественного фармацевтического рынка 20
Особенности маркетинга фармацевтического рынка 49
2. ЭКСПЕРТЕ1ЫЕ СИСТЕМЫ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ
МАРКЕТИНГА 86
Информационные системы маркетинга 86
Экспертные маркетинговые системы: назначение, состав, структура, алгоритм построения 98
Направления маркетинговых исследований отечественного фармацевтического рынка 116
3. СОЗДАНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭКСПЕРТНОЙ
СИСТЕМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА 130
Маркетинговые характеристики аптечной торговли и алгоритм формирования распределительных сетей 130
Методика построения экспертной маркетинговой системы формирования розничной аптечной сети 143
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 160
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 164
ПРИЛОЖЕНИЕ 176
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В настоящее время отечественная фармацевтическая сфера находится на новом этапе своего развития, когда основные механизмы обеспечения населения лекарственными средствами на рыночной основе уже сложились и преимущество в конкурентной борьбе между участниками рынка все больше зависит от использования современных технологий управления и форм обслуживания. Рынок лекарственных средств продолжает расти, на нем наблюдаются негативные явления, связанные с фальсификацией продукции, с недобросовестным стимулированием покупательского спроса на различные виды фармацевтических препаратов. Обеспечить возможности имеющегося потенциала роста и преодолеть негативные тенденции, складывающиеся на фармацевтическом рынке, возможно путем использования современных технологий рыночной деятельности, в частности маркетинга. Значимость развития маркетинговой концепции рыночной деятельности в сфере производства и реализации фармацевтических препаратов и предопределила актуальность темы исследования.
Затянувшийся спад отечественной фармацевтической промышленности, необходимость определения ее стратегических перспектив и большое значение стабильного функционирования рынка лекарственных средств для обеспечения социально-экономической безопасности страны в значительной степени актуализировали задачу поиска научного обоснования маркетинговых приемов и методов рыночной деятельности. Отечественная фармацевтика уже прошла первые этапы рыночных преобразований, но экономические механизмы воздействия государства на функционирование фармацевтического комплекса еще продолжают формироваться на федеральном и региональном уровнях. Высокая социальная значимость решения многих проблем функционирования фармацевтического рынка обусловливает практическую необходимость выработки новых управленческих парадигм и подходов. В качестве одного из
л J
направлений подобной методической разработки предлагается использование экспертных маркетинговых систем для разработки и создания товарораспределительных систем лекарственной продукции, которые должны обеспечивать территориальную и ценовую доступность лекарств для всех категорий населения при условии сохранения привлекательности коммерческой деятельности на рынке для предпринимателей. Таким образом, существует как научная, так и практическая необходимость выполнения данной работы, посвященной поиску форм и методов рациональной рыночной организации на региональном уровне, что и обуславливает актуальность избранной темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы.
Исследованию принципов построения каналов распределения продукции, а также информационному обеспечению маркетинговой деятельности посвящены работы отечественных и зарубежных ученых таких как: А.И.Анчишкин, Г.Л. Багиев, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, В.Д. Маркова, В.П. Федько и И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж. - Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. М. Эванс, и др.
В трудах как отечественных, так и зарубежных ученых исследуются в основном базовые принципы построения каналов распределения и формирования маркетинговой информационной системы. В то же время, методическим приемам построения распределительных каналов и их информационному и управленческому обеспечению уделяется явно недостаточно внимания. Вместе с тем, современные информационные технологии, в том числе и использование компьютерной техники, предоставляют широкий инструментарий по проектированию и анализу различных социально-экономических систем. Поиск направлений использования достижений экономической информации, развитие теории маркетинга и его практического инструментария обусловили как научную, так и практическую необходимость выполнения данной работы, а также предопределили выбор темы, целей, задач и основных направлений
исследования.
Цель диссертационной работы.
Актуальность проблемы исследования определяет цель диссертации, которая состоит в теоретическом обосновании и разработке экспертной маркетинговой системы формирования товарораспределительной сети лекарственной продукции.
Задачи исследования.
В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:
проанализированы и обобщены существующие маркетинговые каналы и системы распределения продукции в России;
исследовано состояние, определены тенденции и перспективы развития отечественного и регионального фармацевтических рынков;
установлены объективные и субъективные предпосылки использования маркетингового подхода на фармацевтическом рынке;
рассмотрены известные методики построения маркетинговых информационных систем и проанализированы их взаимодействие с системой управления экономического субъекта;
проанализированы маркетинговые характеристики аптечной торговли и алгоритм формирования распределительных сетей;
уточнен и дополнен понятийный аппарат применительно к вопросам построения экспертной маркетинговой системы;
- разработана методика формирования экспертной маркетинговой
системы выбора варианта товарораспределительной системы лекарственной
продукции.
Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, возникающих при организации и регулироваргии каналов распределения фармацевтической продукции на базе использования экспертных маркетинговых систем.
Объектом исследования являются субъекты фармацевтического рынка всех форм собственности, участвующие в процессе формирования каналов
распределения лекарственной продукции.
Рабочая гипотеза диссертации заключается в том, что формирование и развитие экспертных систем в комплексе информационно-аналитического обеспечения маркетинга в фармацевтической сфере приобретает структурно-логическую завершенность в разработке количественных индикаторов выбора конфигурации распределительной сети лекарственной продукции и концентрации потоков обратной связи. Разработка и применение экспертных маркетинговых систем позволит на основе учета и согласования различных характеристик рыночных процессов повысить эффективность деятельности распределительной сети лекарственной продукции и обеспечить ее качественно новое информационно-аналитическое сопровождение.
Работа выполнена в рамках п. 3.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации», п. 3.16 «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов», п. 3.17 «Методические основы формирования системы распределения товаров» паспорта специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретической и методологической основой исследования являются
общенаучные, общеэкономические и специальные методы и приемы:
абстрактно-логические, экономико-статистические, структурно-
функциональные, расчетно-конструктивные, а также программные продукты -Microsoft Office, Adobe Acrobat Reader, Microsoft Internet Explorer. Исследования проводились на основе системного подхода, с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений. Для решения поставленных задач в работе на разных этапах исследования, в зависимости от характера разрабатываемых проблем, применены различные методы: историко-генетический, монографический, абстрактно-логический, статистический, метод экспертных оценок и др. Также в работе использованы табличные и графические методы, моделирование экономических процессов.
Информационную базу исследования составляют данные официальной
статистики о функционировании фармацевтического рынка России и Ростовской области, законы Российской Федерации, постановления Правительства, материалы, опубликованные по проблематике исследования в научной, периодической и специальной литературе, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров России, а также собственные исследования автора.
Научная новизна состоит в теоретическом обосновании и методической разработке системы принятия маркетинговых решений при формировании каналов распределения фармацевтического рынка на основе использования экспертной системы. К элементам научной новизны в работе относятся следующие положения:
Дополнено и расширено понятие маркетинговой информационной системы, за счет включения в нее блока «Экспертная система поддержки маркетинговой деятельности», определено его место в системе принятия решений как инструмента, предоставляющего пользователю возможность формирования определенных правил поведения на рынке.
Выявлены основные факторы спроса на фармацевтическом рынке, являющиеся базовым элементом при проектировании каналов распределения лекарственной продукции, построение которых имеет свою особенность в отечественных условиях, определяемую условиями и порядком реорганизации структуры аптечной сети, в ходе рыночных реформ включая такие из них, как лечебные свойства предлагаемого образца, «врачебная мода», современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах, условия продажи, дозировка и форма выпуска препарата, транснациональный уровень фармацевтического рынка, «авторитетное мнение» о препарате. На основе выявленных факторов спроса удается сформировать систему оценок, используемую при построении маркетинговой экспертной системы.
Определены и раскрыты маркетинговые особенности рыночной деятельности аптечных учреждений, заключающиеся в специфике обслуживания и значимости реализуемых товаров, что позволяет уточнить
алгоритмы построения аптечной сети как системы распределения фармацевтической продукции.
4. Сформирован методологический аппарат, подкрепленный
количественными индикаторами для выбора эффективного варианта
конфигурации распределительной товарной системы на основе использования
экспертных технологий, позволяющий комплексно учитывать параметры
рекламной, сбытовой, закупочной, транспортной деятельности.
5. Разработана методика построения экспертной маркетинговой системы
выбора варианта формирования распределительной сети на основе
продукционных правил для анализа данных, определены ее основные
элементы, этапы создания, что позволяет повысить результативность
маркетинговой деятельности.
Положения, выносимые на защиту:
1. Проведенный анализ процессов формирования и текущего состояния
отечественного фармацевтического рынка показал, что доминирующими
трендами его развития являются: формирование сетей распределения,
расширение ассортимента, региональная экспансия, внедрение логистических
систем, институционализация бизнеса, консолидация оптового рынка. Все эти
тенденции непосредственно связаны с развитием, расширением функций
распределительных систем и необходимостью разработки соответствующего
методического инструментария.
2. Использование маркетинга в стремительно развивающейся сфере
фармацевтического рынка обусловливает использование современных
информационных технологий, в частности, экспертных систем, значимость
использования которых в процессе управления подчеркивается отечественными
и зарубежными учеными, но практически не рассматривается в сфере
маркетинга. Для преодоления этой ситуации предлагается включить
экспертную систему в состав маркетинговой информационной системы.
3. Существующие виды экспертных систем: продукционные, фреймовые,
логические и семантические могут быть использованы для решения таких задач
маркетинга как: интерпретация данных, прогнозирование, диагностирование, проектирование, мониторинг, обучение. В диссертации разработана методика и этапы построения маркетинговых экспертных систем, их состав и структура.
4. Использование экспертных технологий для решения задач маркетинга
фармацевтического рынка требует индикации параметров технико-
экономических и коммерческих характеристик функционирования предприятий
данного сектора, прежде всего, аптек. Основными маркетинговыми
характеристиками аптек являются следующие параметры представленного в
них ассортимента: широта и глубина товарной номенклатуры, ее насыщенность
и гармоничность, с учетом платежеспособного спроса сроков реализации
(годности), нормирования запасов, частоты и комплектности завозов,
отсутствие фальсификатов. Данные параметры должны выступать в качестве
ключевых при постановке и решении задачи построения
товарораспределительной сети.
5. Методика построения и использования экспертной маркетинговой
системы выбора варианта формирования распределительной сети,
основывающаяся на определении клиентопотоков в точках предполагаемого
размещения распределительных центров с учетом маркетинговых
характеристик наилучшего товарного ассортимента для указанных мест, и
формирование на этой основе стандартов товарораспределительной сети.
Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе разработанных положений, подходов и рекомендаций создан методологический аппарат решения актуальных проблем функционирования предприятий фармацевтического рынка на региональном уровне. Авторские разработки могут быть использованы для решения вопросов стратегического, тактического и оперативного регионально-отраслевого управления, а также для подготовки управленческих кадров регионального и федерального уровня. Результаты проведенного научного исследования могут найти применение в деятельности фармацевтических предприятий, учреждений аптечной сети, в научно-исследовательских разработках и в учебно-методической работе по
подготовке кадров.
Кроме указанных положений, в диссертации получены следующие практически важные результаты:
1. Выделены основы функционирования и развития отечественного
фармацевтического рынка, определена маркетинговая специфика деятельности
предприятий аптечного обслуживания.
2. Сформулированы принципиальные положения построения
маркетинговой экспертной системы и определена ее роль в системе управления
экономической системой.
3. Рассмотрены существующие механизмы управления аптечной сетью и
предложен научно-методический аппарат разработки и оценки
распределительной сети на основе использования экспертных технологий.
Разработка экспертной маркетинговой системы формирования распределительной системы может быть использована для подготовки и переподготовки специалистов маркетинговых служб предприятий, а также в учебном процессе при изучении маркетинга, экономики, менеджмента, логистики и регионоведения.
Реализация результатов и апробация работы.
Результаты исследований, выполненные под руководством и при непосредственном участии автора, использовались при разработке: бизнес-проектов, планов развития, программы фармацевтического предприятия. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях студентов и молодых ученых. Разработки автора внедрены на фармацевтическом предприятии Ростовской области, о чем имеется соответствующий подтверждающий документ.
Состав и структура работы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка из 154 наименований и одно приложение. Работа изложена на 175 стр., содержит 16 таблиц и 9 рисунков.
