Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВЗГЛЯДЫ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ТЕХНОЛОГИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ
КОЛЛЕКТИВНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ 8
-
Основы создания и развития рынка коллективных инвестиций 8
-
Классификация ПИФов в России 16
-
Особенности персонализации в сфере коллективных инвестиций 23
-
Методология исследований 33
ГЛАВА2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ 41
-
Деятельность паевого инвестиционного фонда 41
-
Сущность поведенческих особенностей населения в отношении финансовых услуг 43
-
Моделирование структурного «профиля» клиента 48
-
Многокритериальность маркетинга и действующих систем управления маркетингом финансовых организаций 61
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ
ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ 78
-
Финансовый супермаркет как составляющая модели персонализации 78
-
Разработка концепции формирования персонализации продуктов коллективных инвестиций 85
-
Многофакторная модель разработки персонализированного продукта коллективных инвестиций 96
-
Построение инновационной технологии персонализации инвестиционного продукта 100
-
Место и роль контроля затрат на маркетинг в системе управления маркетингом на предприятии 106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 113
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ 11314
ПРИЛОЖЕНИЕ : 124
Введение к работе
Актуальность исследования
В период кризиса финансовым организациям приходится бороться за каждого клиента, разрабатывая новые маркетинговые ходы и увеличивая маркетинговые бюджеты. При этом финансовые услуги имеют ряд специфических отличий по сравнению с продуктами и товарами первой необходимости: отсутствие доверия со стороны потребителя к финансовой системе, низкая финансовая грамотность населения, слабая культура управления собственными сбережениями, отсутствие гарантий доходностей и риск потерять накопленное. Все это требует разработки особого инновационного подхода к решению проблемы стабилизации компании на рынке финансовых услуг.
Перед руководителями департаментов маркетинга финансовых организаций стоит сложная, комплексная задача постоянного поиска инновационных инструментов решения актуальных проблем, носящих теоретический и методологический характер и имеющих большое научно-практическое значение для обеспечения устойчивого и динамичного развития предприятий финансового сектора.
Одним из путей современного развития инновационных маркетинговых технологий в сфере финансовых услуг является проблема определения и создания персонализированных финансовых продуктов, которые наиболее точно соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей в современных экономических условиях.
Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме формирования персонализированных продуктовых предложений, которые, в свою очередь, требуют проведения аналитической подготовки и разработки методических инструментов для реализации данного решения.
Несмотря на значительный интерес к данной тематике, в академической литературе отсутствует единый подход к изучению вопроса персонализации. Большинство авторов в своих работах рассматривают персонализацию продукта с прикладной точки зрения и исследуют лишь отдельные области маркетинга и менеджмента, связанные с вопросом создания и управления персонализированными продуктами.
Вышеизложенное позволяет заключить, что вопросы создания эффективных продуктов с точки зрения персонализации в России на современном этапе еще недостаточно решены. В большей степени это касается отрасли коллективных инвестиций. С одной стороны данный вид финансовых услуг является одним из наиболее популярных инструментов инвестирования, так как он не требует серьезных знаний, с другой — он является очень чувствительным ко всем изменениям в экономической и политической сферах страны, что неизбежно сказывается на спросе населения на данный вид финансовых услуг. Все это существенно актуализирует вопросы по разработке и внедрению новых эффективных финансовых продуктов в сфере коллективных инвестиций.
Степень изученности проблемы
Инновационным подходам к методологическим и технологическим вопросам управления маркетингом на рьшке финансовых продуктов посвящены исследования и работы отечественных ученых: АзоеваГ.Л., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Ефремова B.C., Марковой В.Д, Матанцева А.Н., Моисеевой Н.К., Поповой Е.В Березина И.С., Герчиковой И.Н., Гончарука В.А., Ойнер O.K., Панкрухина А.П., Хрупкого В.Е., а также зарубежных ученых и специалистов Акоффа Р., Ансоффа И., ВиссемаХ., Дойля П., Ламбена Ж.-Ж., КотлераФ., Коха Р., МинцбергаГ., О'Шонесси Дж., Портера М. и др.
Однако, несмотря на наличие теоретико-методических и практических разработок по данной проблеме следует констатировать их недостаточность применительно к организациям финансовой отрасли в целом и к организациям, * работающим в сфере коллективных инвестиций в частности, что обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-обоснованной базы по развитию технологий управления маркетингом в сфере коллективных инвестиций.
Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач: обобщить зарубежный и отечественный опыт формирования, функционирования и развития в сфере коллективных инвестиций; определить сущность поведенческих особенностей потребителей при выборе той или иной финансовой услуги; разработать ключевые этапы продвижения персонализированных продуктов через финансовые супермаркеты; выделить основные предпосылки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к персонализации взаимоотношений с клиентами и как результат, к созданию персонализированных финансовых продуктов.
Объектом исследования являются организации, осуществляющие свою деятельность на финансовом рынке в области коллективных инвестиций.
Предметом исследования является процесс персопализации, направленный на разработку инновационных персонализированных услуг в финансовой сфере, в частности коллективных инвестиций.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили мировая и отечественная теория и практика, методические материалы, по рассматриваемой в диссертации проблематике.
Исследование строилось на принципах комплексного и системного подходов исследования экономических процессов с использованием логического, графического и экономического анализа, методов наблюдения, сравнения и других методов.
Информационную базу исследований составили нормативные документы, регламентирующие деятельность российских финансовых компаний, данные официальной статистики, отечественные и зарубежные публикации, отчеты по управлению денежными средствами компаний финансового сектора.
В результате выполненных исследований выносятся на защиту следующие положения:
Дополнение н уточнение метода определения сущности поведенческих особенностей населения при выборе финансовой услуги, а также формы и способы создания привлекательных инвестиционных продуктов и услуг:
Выделение основных коллективных инвестиций, перспективных для российского рынка потребителей финансовых услуг; » Поэтапная технология интегрирования персонализированного финансового продукта в деятельность финансовых супермаркетов;
Основные предпосылки перехода организаций, работающих на рынке финансовых услуг, к персонализации взаимоотношений с клиентами:
Многофакторная модель разработки персонализированного продукта коллективных инвестиций;
Технология персонализации финансовых продуктов и рекомендации по ее использованию при разработке тактических программ маркетинга для финансовых организаций в сфере коллективных инвестиций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании инновационных технологий персонализации инвестиционного продукта финансовых сгруктур. позволяющих выделять и моделировать вариативную часть продукта на стадиях его проектирования, производства и реализации с участием покупателя.
Научная новизна диссертационной работы конкретизируется тем, что автором в ходе исследования: обоснована модель управления структурным портфелем персонализированных продуктов финансовыми организациями. Выявлены вариативные компоненты продуктового предложения, которые обладают потенциалом к персонализации; разработаны инновационные технологии персонализации финансовых продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга для финансовых организаций в сфере коллективных инвестиций; определены специфические особенности основных этапов интегрирования маркетинговой технологии персонализации в финансовых супермаркетах, оказывающие существенное влияние на персонализацию финансовых продуктов и услуг в целом; разработана концепция формирования персонализации продуктов коллективных инвестиций для расширения рынка сбыта финансовых услуг организациями; предложены многофакторная модель технологии персонализации финансовых продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга для компаний сферы финансовых услуг.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные результаты могут быть применены в процессе управления финансовым продуктом в инвестиционных структурах, а предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы этими структурами при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать финансовые услуги собственного ассортимента под индивидуальные требования клиентов. Методические положения и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, также могут быть использованы при подготовке учебных программ и пособий для специалистов в области управления инновациями и инвестиционной деятельностью.
Достоверность научных положений достигается и обеспечивается выбором научно обоснованных исходных данных, совокупностью практически подтвержденных положений, а также статистической обработкой информации.
Достоверность подтверждена результатами практических расчетов и апробацией в организационной группе «UNIVER Management».
Результаты и исследования использованы в учебном процессе при проведении экономических специальных дисциплин и в дипломном проектировании.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт) в программах базовых и спецкурсов.
Результаты научно-исследовательской работы внедрены в операционный процесс работы инвестиционной группы «УНИВЕР» (оценка ресурсов Управляющей компании, моделирование структурного профиля клиентов на базе системы CRM. разработка модели и инструментов управления портфелем персонализированных продуктов).
Материалы основных положений диссертации доложены и одобрены на научных конференциях Института «МИРБИС» (2005-2009), конференции «Реклама и маркетинг финансовых услуг» 10 октября 2007 года, Holiday Inn Moscow Lesnaya, международной научно- практической конференции «Стратегия обеспечения экономической безопасности России», Адлер, 14-17 мая 2009 года.
Публикации по теме диссертации. Материалы диссертации опубликованы в 5 печатных работах общим объемом 1.4 п.л., в которых раскрываются ее положения и разработки.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и 2-х приложений. Рукопись содержит 123 страницы текста, 32 рисунков и 17 таблиц.
